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Fan expérience en France

Kappa offre des Roses aux fans du Stade Français Paris

Pour amorcer son retour auprès des fans parisiens, l’équipementier Kappa a offert 500 roses dimanche dernier au stade Jean Bouin.

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La marque Italienne va retrouver le stade Jean Bouin à Paris et la couleur rose symbolique du Stade Français dès la saison prochaine. Comme nous, Kappa était aussi au stade dimanche dernier. On vous raconte. 

 
Après l’annonce de son retour sur les terres monégasques du club de football de l’AS Monaco en Ligue 1 Conforama via une belle vidéo, la signature avec le club de basketball de Nanterre 92 en Jeep Elite, l’équipementier italien Kappa a annoncé cette semaine qu’il sera de retour sur les équipements du club de rugby parisien du Stade Français dès la saison 2019/2020.
 
La marque Kappa en a profité pour réaliser une petite action auprès du public au stade Jean Bouin dimanche dernier. 

Une opération street marketing auprès des fans pour amorcer ce retour

Nous étions au stade ce dimanche à 16h50 pour suivre le choc du TOP 14 entre le Stade Français et le leader, le Stade Toulousain (défaite des parisiens 9 à 28).
Pour ce match, le public semblait au rendez-vous, les tribunes étaient relativement garnies. Des tribunes dans lesquelles nous pouvions apercevoir des spectateurs munis de roses. Ce qui a attisé notre curiosité sur le moment. 
 
  
 
Nous avons donc mené notre petite enquête pour en savoir plus sur cette opération. En commençant par interroger des fans en tribunes. Et premier indice, ces roses avaient été distribuées en avant match autour du stade.
Au total, ce sont 500 roses qui ont été distribuées aux supporters dimanche à Jean Bouin.
Chacune des fleurs arborait un habillage papier blanc avec le message et le hashtag “We Are Back” et le logo de la marque Kappa.
Aucune identification claire du Stade Français (logo, nom), hormis la couleur rose, n’apparaissait sur l’emballage. Cependant, cela a suffit pour faire passer le message aux supporters. 
 
@Sportpack

Deux roses dans la main d’un supporter parisien

@Sportpack

Les roses qui ont été distribuées aux spectateurs à Jean Bouin

Paris, le rugby et des roses@Sportpack

Paris, le rugby et des roses

 
@Fanstriker

Une fan dans le stade avec la rose offerte par kappa

 
Cela était donc une opération 100% Kappa. 
Ce match n’avait pas été choisi par hasard, puisqu’il s’agissait d’un clin d’oeil à la finale du premier titre de champion de France du Stade Français avec l’équipementier Kappa en 2003. La couleur de la rose n’a pas non plus été laissée au hasard. 
La Rose de couleur rose marque le retour entre deux entités qui ont connu une belle histoire par le passé avec plusieurs succès dans les années 2000 (Kappa était l’équipementier du SFP entre 2002 et 2005). Cette fleur est aussi le symbole de l’amour, de la réunification qui peut exprimer le romantisme italien porté par la marque.
 
Une opération orchestrée par l’agence Sportpack qui fait partie d’un dispositif en plusieurs étapes :
  1. Présence sur le journal Midi-Olympique via une pleine page Rose le vendredi 1er mars + visibilité sur Rugbyrama.
  2. Opération Rose pour le match Stade Français / Stade Toulousain + une vidéo sur les réseaux sociaux.
  3. Une prise de parole à venir prochainement.

Les marques peuvent jouer le jeu de l’expérience du fan

Nous pensons trop souvent que seuls les clubs peuvent avoir une action positive sur leur public. Alors qu’en réalité, les acteurs sont bien plus nombreux. Les partenaires, les équipementiers, les collectivités locales, etc. Chacun peut prendre la parole et réaliser une action similaire à celle que nous relayons aujourd’hui pour l’équipementier Kappa.
 
L’intérêt est commun et la visibilité garantie si l’opération est bien conçue (une opération pensée pour les réseaux sociaux et l’engagement du public). Ce type d’action peut complètement participer à l’amélioration de l’expérience des fans et des spectateurs au stade en jour de match. 
 
En choisissant de réaliser une opération street marketing auprès des fans, Kappa a voulu surfer sur l’aspect émotionnel (et les souvenirs) de chaque spectateur. Des souvenirs qui rappellent de belles heures du club parisien (une certaine époque Max Guazzini).

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Fan expérience en France

Le musée, l’extension de l’expérience fan

Vecteur de patrimoine historique ou source de revenus, le musée devient tendance pour les structures sportives et pour leurs communautés.

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De plus en plus de musées fleurissent dans le paysage sportif. Aujourd’hui, ils représentent un centre de profit pour les clubs mais également un moyen de partager l’histoire du club, de garder un lien avec leurs supporters et d’asseoir leur image de “marque”.

Le musée sportif est complexe car il incarne à la fois un musée de collections, un musée d’histoire et un parc à thème sportif à travers les nouvelles innovations digitales et interactives. Nous nous pencherons alors sur ce que véhiculent ces musées, les revenus qu’ils engendrent et les nouvelles tendances à venir.

L’histoire et l’héritage

Chaque club sportif détient un patrimoine propre à son histoire à travers ses succès ou ses défaites, ses titres ou ses relégations, ses plus beaux maillots ou les moins bien réussis. Pour les supporters les plus âgés, ce sont des souvenirs, pour les plus jeunes, c’est l’histoire de leur club. Le musée représente pour l’ensemble des fans, tout âge confondu, le moyen de revivre les plus grandes émotions de leur club. À travers ces émotions, vous offrez à vos fans un renforcement du lien affectif et un prolongement de l’expérience fan.

Le musée sportif en France est apparu à partir de 1961 avec l’inauguration du « musée automobile de la Sarthe » consacré aux 24 Heures du Mans. C’est seulement en 2003 qu’une autre discipline majeur en France a ouvert son musée : le Tennis. La FFT offrait enfin à ses fans un musée sur Roland Garros et la pratique de la petite balle jaune. Dix ans plus tard, le premier musée d’un club de football ouvrait ses portes, celui de l’AS Saint-Étienne et de la grande épopée des Verts.

Grâce aux anciennes pièces et archives audiovisuelles que les clubs et les fédérations ont à leur disposition, c’est un devoir de mémoire que d’offrir un musée à l’ensemble des fans. Au-delà de ces pièces de collections, ce sont des anecdotes incroyables à raconter, à l’image de l’ASSE et l’histoire mythique de ses poteaux carrés. L’Olympique Lyonnais avait quant à lui proposé à ses fans de participer à la conception du musée. En effet, le club était à la recherche d’éléments de son histoire pour enrichir son futur musée et sa collection d’objets exposés, ils avaient donc fait un appel aux fans.

Crédit Photo : ASSE

Un revenu hors match day non négligeable

Comme exprimé précédemment, le musée est un prolongement de l’expérience fan mais pas seulement ! Il offre également une nouvelle source de revenus pour les structures sportives.

Que ce soit avant ou après le match, c’est surtout une opportunité de faire vivre le club hors jour de match. Les grands clubs l’ont compris à l’image de Barcelone, Real Madrid, Juventus et Manchester United. Il s’agit d’une source financière importante pour ces clubs prestigieux, et ça, le Real Madrid l’a bien compris. Son musée est le second le plus visité à Madrid (1,3 millions de visiteurs en 2019), derrière le musée du Prado. Il rapporte près de 100 000 € de recettes quotidiennes grâce à son Tour Bernabeu. À titre de comparaison, le concurrent barcelonais détient un chiffre d’affaires annuel avoisinant les 20 millions d’euros et les 1,5 millions de visiteurs par an.

Quant à leur homologue turinois de la Juventus, on comptabilise 2 millions d’euros de recette et environ 200 000 visiteurs par an. Certes le club italien a 10 fois moins de retombées économiques mais cet part de revenu n’est pas négligeable. D’autant plus que la visite du musée découle régulièrement sur la vente de produits dérivés grâce à la boutique officielle.

Hors saison, la visite du musée et du stade permettent également à de nombreux clubs d’avoir des rentrées d’argent sur la période estivale. Une période assez creuse sans revenu de billetterie. La Juventus a saisi cette opportunité en battant des records de fréquentations sur les mois de juillet et août 2018.

Une autre façon de dynamiser son musée et les visites est de proposer des expositions temporaires permettant d’attirer les fans habitués sur une époque ou un thème qui lui est cher ou bien de susciter l’intérêt sur un public non converti. Pour exemple, on peut citer les expositions temporaires du musée des 24 heures du Mans. La dernière en date était consacrée au film récompensé aux Oscars, Le Mans 66. Dans le monde du football, on peut citer, le Musée des Verts en juillet 2019 avec son exposition temporaire “Centenaire du Coquelicot 42”.

Les étrangers, clientèle principale ? 

Pour beaucoup, le club est le reflet d’une ville et certains étrangers ne sont pas insensibles à cela. Lorsqu’il visite un pays, une région ou bien une ville, certains visiteurs ont à cœur de visiter les stades présents. En d’autres termes, les stades sont devenus des hauts lieux touristiques à part entière !

Vous allez à Barcelone, à Milan, et vous mesurez évidemment à quel point leurs stades sont des hauts lieux touristiques, identitaires, de déplacements et de cultures. Et chacun de ces déplacements sur ces enceintes mythiques, comme va le devenir le Groupama Stadium, ont tous évidemment un musée. Et ces musées génèrent un flux de touristes extraordinaire

Laurent Wauquiez, président de la Région Auvergne-Rhône-Alpes, lors de l’inauguration du Groupama Stadium.

Une statistique impressionnante illustre ce fait : 55% des visiteurs du Bernabeu Tour sont étrangers pour 70% d’européens en 2015. Pour le musée des 24 Heures du Mans, en 2014, 35% des visiteurs étaient étrangers.

Le rayonnement d’une ville est étroitement lié au rayonnement du club local. Les liens sont forts et les collectivités en ont conscience. C’est pour cette raison que de nombreux projets de musées ont été subventionnés en partie par les pouvoirs publics. C’est le cas pour le musée de l’Olympique Lyonnais puisque 25 % du financement du musée sont couverts par une subvention de 1,5 million d’euros accordée par la région Auvergne-Rhône-Alpes.

Au-delà de la salle des trophées, la visite du stade

Aujourd’hui, la réflexion du musée est plus globale. On cherche à proposer une expérience différenciante et complète notamment en offrant une expérience plus immersive. Par exemple, de nombreux clubs proposent la visite de la pelouse, du vestiaire, de la salle de presse, etc. Le musée n’est plus le seul élément de visite, il fait partie d’un parcours plus vaste et plus riche. Celui-ci est réfléchit, de sorte à ce que le visiteur se sente privilégié de voir des espaces normalement consacrés aux joueurs.

Prenons l’exemple du PSG Expérience sur lequel nous avons déjà rédigé un article. Le club a développé une expérience globale sans égal en France. Il offre aux visiteurs la possibilité de visiter le stade, de faire un Escape Game ou bien de profiter de l’Arcade VR avec 16 activités. Un vrai parc à thème virtuel à l’image du PSG !

Crédit photo : Benoit Florencon

Le digital offre de nouvelles opportunités

Le digital et les nouvelles technologies offrent de nouveaux axes de développement pour les musées afin de rendre plus attractif et interactif la visite.

Pour certains, c’est la possibilité de dynamiser l’histoire d’un club à travers des vidéos, des images, des expériences en Réalité Virtuelle pour se plonger toujours plus dans le passé du club. Pour d’autres, c’est la possibilité d’offrir un souvenir physique. Comme le propose le Real Madrid en prenant en photo les visiteurs sur un fond vert, leur permettant ainsi de choisir le joueur qu’ils souhaitent avoir à leur côté.

Les nouvelles technologies, c’est également rendre la visite ludique, comme le fait l’ASM Clermont avec la transformation d’essai. Le visiteur peut tester son coup de pied en frappant dans un ballon détectable par un capteur de mouvement.

Crédit photo : ASM Clermont

Nombre d’activités sont réalisables avec le digital pour rendre un musée vivant, participatif, ludique et pédagogique, loin de l’idée d’un musée “mémorial” seulement rempli de maillot et de trophée. De nombreux outils existent tels que les écrans tactiles, les bornes interactives, les hologrammes, l’eSport, etc. Les clubs peuvent donc laisser libre court à leur imagination et leur créativité. Le College Football Hall of Fame a surfé sur cette vague et se positionne aujourd’hui comme l’un des meilleurs musées digitalisés.

Le musée est un axe de développement non négligeable pour une structure sportive que ce soit pour prolonger l’expérience fan ou engendrer de nouveaux revenus. Le développement d’un musée doit être réfléchi assidûment pour offrir une expérience complète et ludique pour s’adresser à un public large : petits et grands, fans ou étranger du club.

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