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Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”

Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.

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Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.

Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.

(Episode également disponible sur Apple Podcast)

Le métier de Responsable Communication

Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?

Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup. 

Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !

En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ? 

Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.

La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !

À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?

Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux. 

Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.

Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.

Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?

La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.

Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout.  Il est donc important d’être flexible et force de proposition.

La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?

Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.

Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.

Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?

J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.

Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.

Analyse de la communication du MEHB

L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?

Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.

L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.

Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle. 

Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.

C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.

Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait. 

La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !

Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?

La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.

Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.

Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !

Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.


En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?

C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire. 

Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.


L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.

En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.

La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?

Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission. 

Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.

Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !

Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.

Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.

Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication. 

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger au sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou à travers nos réseaux sociaux !

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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“Il est difficile de connaître ses droits pour un supporter” Baptist Agostini-Croce

L’industrie du sport est liée à de nombreux sujets légaux qui concernent les joueurs, les ligues, les agents mais aussi les supporters. Pourtant la discussion autour du droit pénal sportif est encore limitée. Baptist Agostini-Croce nous invite à débattre sur le droit pénal sportif en mettant notamment l’accent sur le droit des supporters.

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droit-supportérisme

En décembre, nous avons rencontré Baptist Agostini-Croce pour discuter du droit pénal des supporters. Les supportérisme contribue grandement à la beauté du sport. Pourtant, les supporters sont encore trop peu informés sur leurs droits. Dans cette première interview nous avions évoqué les infractions que les supporters pouvaient commettre, les interdictions de stade, la responsabilité collective des associations de supporters, les conséquences d’une infraction. Aujourd’hui Baptist revient sur Fanstriker pour nous parler de son nouveau projet : un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif.

 Baptist-Agostini-Croce-supportérisme

Baptist Agostini Croce, Elève-Avocat

On s’est rencontré en décembre à l’occasion d’un podcast sur le droit pénal des supporters. Est-ce que tu peux te présenter à nouveau pour les lecteurs qui n’ont pas eu l’occasion d’écouter ce podcast ?

Je suis Elève-Avocat, avec une formation universitaire résolument tournée vers le droit pénal et le droit pénal des affaires. Je suis actuellement au sein du cabinet du pénaliste Maître Pascal Garbarini. Il me reste à passer un dernier examen pour obtenir le certificat d’aptitude à la profession d’Avocat et ainsi prêter serment pour rejoindre la profession. 

“Le droit pénal touche plusieurs acteurs du sport ; les joueurs, les dirigeants, les agents… mais surtout les supporters.”

– Baptist Agostini-Croce sur l’importance de mettre en place un lieu de discussion sur le droit pénal sportif 

 

Le droit pénal sportif : un sujet crucial dont on ne parle pas assez

Tu viens de créer un tout nouveau projet. C’est un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif. D’où t’es venue cette idée ?

Je m’intéresse aux problématiques de droit du sport depuis un certain temps, qu’elles relèvent du droit des affaires, du droit des contrats, du droit du travail ou encore de l’aspect disciplinaire. Mais on ne parle que très rarement de la place du pénal au sein du mouvement sportif. Si on évoque très souvent le dopage, le droit pénal dans le sport ça n’est pas que ça ! C’est un mélange de dispositions de droit commun qui vont s’appliquer également à la pratique sportive, mais aussi de dispositions propres au Code du sport, qui elles sont exclusivement tournées vers le mouvement sportif et toutes ses composantes. 

Le droit pénal touche plusieurs acteurs du sport ; les joueurs, les dirigeants, les agents… mais surtout les supporters. 

“Il est très difficile de connaître l’ensemble de ses droits pour un supporter.”

– Baptist Agostini-Croce sur le manque de ressources pour informer les supporters de leurs droits.

Quels sont vos sujets d’étude principaux ?

Globalement, nous nous intéressons à tout ce qui, dans le sport, fait intervenir le droit pénal. Récemment, nous nous sommes intéressés au rôle du droit pénal des affaires dans le sport et sommes intervenus dans la presse pour évoquer le cas particulier du harcèlement moral au travail subis par les joueurs de football placés en “loft”. 

A titre personnel, je m’intéresse tout particulièrement à la répression du supportérisme dans tous ses aspects. 

“Il doit y avoir plus d’une vingtaine d’infractions qui peuvent se commettre, ne serait-ce qu’à l’intérieur ou aux abords du stade.”

– Baptist Agostini-Croce sur l’importance de mettre des ressources à disposition des supporters pour les informer de leurs droits

Des discussions à destination de tous les acteurs du sport

Lorsque l’on s’est rencontré en décembre, nous avons essentiellement parlé de droit et de supportérisme au stade. Est-ce que dans cette nouvelle association vous évoquez aussi les activités des supporters en dehors des stades (consommation de match en streaming illégal, comportements illégaux autour de la vente et revente de billets, expression sur les réseaux sociaux) ? 

Bien entendu. Notre objectif est véritablement de couvrir l’ensemble des situations au cours desquelles un acteur du sport pourra engager sa responsabilité pénale. Qu’il s’agisse de droit pénal de droit commun, de droit pénal des affaires ou encore de droit de la presse, tout rentre dans notre objet d’étude. 

Par exemple, la lutte contre le streaming illégal est particulièrement d’actualité. Il est pour l’instant réprimé par le biais de l’infraction de contrefaçon et est au coeur de la proposition de loi visant à démocratiser le sport en France qui vient d’être adoptée en première lecture à l’Assemblée Nationale. 

Quelle est la cible de votre initiative ? Travaillez-vous avec des clubs, des ligues ou des associations de supporters ? Comment souhaitez-vous contribuez au supportérisme ?

L’initiative est tout d’abord purement juridique. Notre association prend doucement forme et plusieurs personnes nous rejoignent progressivement. Notre but est de rassembler des individus passionnés de sport et de pénal pour rédiger des articles ou participer à certains débats qui soulèveront des questions sur la place du droit pénal dans ce milieu où les questions affairistes ou contractuelles ont une place prépondérante. On essaye de dégager un panorama des problématiques pénales dans le sport, afin que ceux qui s’y intéressent puissent découvrir l’étendue de ce domaine. 

Le supportérisme au coeur du débat

L’essentiel du droit pénal sportif concerne le supportérisme. A l’heure actuelle penses-tu que les supporters ont suffisamment de ressources pour être au courant de leurs droits ?

Il y a des Associations de Supporters qui font un travail remarquable. Cependant, c’est très difficile de connaître l’ensemble de ses droits pour un supporter. La plupart du temps, lorsqu’on pense aux droits des supporters, on pense aux interdictions de stade, les fameuses “IDS”. Sauf qu’il y a un ensemble d’infractions aux conséquences diverses qui peuvent s’appliquer aux supporters, ça peut aller des dispositions du Code pénal comme les violences ou les dégradations à celles du Code du sport interdisant les engins pyrotechniques, ou même encore la loi sur la liberté de la presse avec les injures à caractère racial. Il doit y avoir plus d’une vingtaine d’infractions qui peuvent se commettre, ne serait-ce qu’à l’intérieur ou aux abords du stade. Pour le coup, les droits des supporters dépassent la simple question de leur responsabilité pénale ou civile. Le rôle du contentieux administratif dans la contestation des nombreux arrêtés qui touchent leurs libertés est par exemple essentiel. 

L’objectif de ce Cercle de Réflexion est-il à terme de proposer des services de conseil pour les supporters ?

Pas pour l’instant, puisque en qualité d’Elèves-Avocat nous sommes soumis à des règles qui imposent de ne pas donner de conseils juridiques à qui que ce soit. Sauf que si tout se passe bien, nous deviendrons Avocats d’ici quelques mois et la question pourra se poser. Si demain l’Association se développe assez pour que nous puissions envisager une nouvelle démarche qui viendrait en aide aux différents acteurs du sport dont bien entendu les supporters, pourquoi pas en rediscuter. 

Rejoignez la discussion

C’est tout ce que je te souhaite ! Merci beaucoup pour cette interview Baptist. Où est-ce que l’on peut te retrouver après cette interview ?

Je suis assez actif sur Twitter et LinkedIn. Notre association possède également un site internet, www.droitpenal-sport.com. Toutes nos informations sont disponibles sur celui-ci, notamment nos dernières publications et interventions.

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Pierre-Henri Deballon : “Innover dans la relation entre un club et son fan”

Pierre-Henri Deballon, CEO de Weezevent, nous donne ses conseils pour rendre l’expérience fan engageante, intelligente et efficace.

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Interview Pierre-Henrie Deballon de chez Weezevent

Nombreuses sont les technologies pour simplifier l’administration de la billetterie et du cashless, et proposer ainsi aux fans une expérience fluide. Désormais, ces outils doivent répondre à de nouveaux enjeux qui devraient animer la prochaine décennie : le mobile-first, la généralisation de la pré-commande, et la numérisation des pratiques.

 

Pour parler de cette expérience d’achat dans le secteur de l’événementiel et du sport, nous nous sommes entretenus avec Pierre-Henri Deballon, Co-Fondateur & CEO de Weezevent.

De la dématérialisation de la billetterie à l’événement complet

Bonjour Pierre-Henri, pouvez-vous nous présenter votre parcours depuis vos études jusqu’à la création de Weezevent ?

Originaire de Dijon, j’y ai fait mes études en classe préparatoire. Je souhaitais alors préparer le concours d’entrée à Dauphine où j’ai réalisé une maîtrise en gestion et économie du sport. J’ai ensuite fait un Master en entreprenariat à l’ESCP Business School. Après ces études centrées autour du sport, de l’économie et de l’entreprenariat, je me suis naturellement orienté vers l’événementiel sportif avec le lancement d’un projet qui existe encore aujourd’hui : VELOTOUR.

VELOTOUR est un événement sportif et culturel destiné au grand public. Les participants découvrent, en vélo, les lieux insolites et célèbres de leur ville le temps d’une journée. VELOTOUR est organisé dans 10 villes en France aujourd’hui.

En créant cet événement, nous nous sommes rendus compte que nous avions besoin d’une billetterie performante qui nous permettrait d’avoir un engagement direct avec les participants. Nous étions alors en 2008 et nous avions eu l’idée de créer Weezevent afin d’accompagner les organisateurs d’événements.

Quelles solutions proposent Weezevent aux organisateurs d’événements ?

Notre métier est de proposer des technologies aux organisateurs à travers 4 solutions :

  • La billetterie propre à l’événement
  • Le contrôle d’accès, pour piloter les jauges et les flux
  • Le cashless, afin de gérer tous les paiements à l’intérieur d’un événement
  • Le CRM, qui fait la synthèse des trois premières solutions grâce à la collecte, l’analyse et l’utilisation de l’ensemble des données générées par l’événement

Aujourd’hui, nous constatons que l’exploitation de la billetterie peut être largement optimisée et apporter plus de valeur aux clubs. Rien que la simplification des tâches de billetterie permettrait aux clubs de gagner jusqu’à une demi-journée de travail par semaine ! Plus récemment, la gestion des remboursements suite à la crise sanitaire a mis en lumière les avantages à travailler avec une solution agile et complète. Deux jours de traitement via notre solution contre 2 mois pour certains clubs.  

Notre volonté est de proposer une billetterie simple d’utilisation et destinée à tous grâce à une approche multicanale à 360. C’est-à-dire que l’on s’adresse autant au grand public qu’aux partenaires et VIP avec une expérience dédiée pour chacun. La billetterie doit aussi répondre aux nouveaux usages des consommateurs illustrés par le mobile et les réseaux sociaux. Il faut savoir répondre présent aux sollicitations du public et s’adapter à leur mode de consommation.

Le cashless est alors la tour de contrôle de toutes les opérations commerciales in-stadia. Il permet de connaître parfaitement la performance des différents points de vente, d’identifier les consommateurs, et de gérer la pré-commande ainsi que le click-and-delivery. La donnée est reine. Il est alors primordial pour un organisateur d’événements de bien comprendre le comportement de ses participants afin de mieux les servir : À quelle heure arrivent-ils ? Qu’est-ce qu’ils consomment ? Quel est le montant de leur panier moyen ? etc.

Dans quelles mesures la dématérialisation de la billetterie est essentielle pour un club ? Quelles observations tirez-vous de vos différentes expériences avec les clubs qui ont choisi vos solutions ?

Il y a une vraie tendance de fond avec la dématérialisation qui est en réalité une évidence. L’enjeu pour les clubs avec la dématérialisation a trois niveaux.

Premièrement, c’est la logique du mobile-first. Aujourd’hui, 70% des achats sur nos solutions se font sur mobile contre 50% il y a trois ans. Le smartphone est devenu le premier support d’achat. Un club doit optimiser l’expérience mobile. D’ailleurs, il est intéressant de rappeler que la communication d’un club est déjà largement “consommée” sur un smartphone (newsletter, réseaux sociaux, application…). Une billetterie “mobile-first” renforce les efforts de communication du club. La boucle est alors bouclée.

Secondement, il faut instaurer un parcours d’achat fluide. C’est-à-dire qu’on va demander au public de créer un compte client à bon escient. Dans le cadre d’un abonnement ou d’un compte cashless, la création d’un compte client peut faire sens et nous la proposons. En revanche, pour l’achat d’un billet seul, ce n’est pas le cas. Selon son besoin, il faut rendre l’acte d’achat rapide et agréable. Bien évidemment, même si le fan ne crée pas de compte, la collecte de la donnée reste possible.

“Le cashless répond à un enjeu qui est celui de l’expérience fan optimisée.”

Enfin, la dématérialisation doit permettre la personnalisation des parcours d’achat. Que ce soit sur un site, sur les réseaux sociaux ou sur des points de vente physiques ciblés comme les locaux d’une partenaire ou d’une association, il faut être présent. L’objectif pour un club est de proposer ses produits et services là où le public vient à sa rencontre. 

Pour faire face à la concurrence télévisuelle et aux plateformes OTT, l’expérience stade doit être enrichie pour attirer et retenir de nouveaux publics, notamment les jeunes. Une modernisation des modes de consommation semble être un levier à fort impact. Que doit-on proposer pour relever ce défi de l’expérience fan ?

Effectivement, les expériences télévisuelles et physiques peuvent être perçues comme concurrentes. Le fan a le choix entre aller au stade ou voir l’événement à la télé s’il est retransmis. Notre volonté est d’enrichir l’expérience dans le stade qui au final, enrichit à son tour l’expérience télévisuelle avec plus d’ambiance grâce à la présence du public. 

Cela va surtout passer par la technologie NFC dont le principal usage est le cashless. Le cashless répond à un enjeu qui est celui de l’expérience fan optimisée. Il permet d’avoir une expérience de paiement fluide, de réduire les temps d’attente, de personnaliser l’achat et d’établir une communication one-to-one entre le club et le fan.

Par exemple, afin de faire venir tôt les fans au stade, on peut imaginer des réductions exclusives 1h avant l’événement pour les détenteurs d’une carte cashless. Cela renforce chez le fan son sentiment de reconnaissance. De plus, il profite d’un service qu’il ne pourrait avoir ailleurs.

Quel événementiel pour demain ? 

En tant qu’acteur de l’événementiel, comment voyez-vous évoluer l’expérience fan concernant la billetterie à court et long terme ?

La première chose, c’est qu’il y aura de moins en moins d’achats physiques. Ensuite, la personnalisation devrait s’accentuer à la fois en amont et en aval de l’événement. Ce que des clubs font déjà très bien aujourd’hui.

J’ai un cas très concret. Je suis Dijonnais et j’habite Paris. Je suis allé une fois voir le DFCO face au PSG au Parc des Princes. Désormais, quand Dijon vient jouer à Paris, je suis forcément informé par le PSG pour venir voir le match car j’ai été identifié tel quel dans leur base de données.

L’idée est donc d’envoyer le bon message à la bonne personne. C’est assurément une tendance de fond qui va de plus en plus se développer. Par rapport à la billetterie, on sera donc amené à associer différentes données sur les spectateurs. Par exemple, si on constate qu’un fan a un panier moyen élevé sur les buvettes, l’enjeu devient de suivre le comportement d’achat de billetterie de ce fan pour s’assurer de sa venue aux prochains matchs.

En connaissant mieux son public on peut personnaliser l’ensemble des messages et répondre finement à différents objectifs selon les profils de chaque fan. 

La billetterie devrait aussi faire l’objet d’une certaine diversification et d’une stratégie de cross-selling. L’occasion pour le club de mettre en avant de nouveaux services, son merchandising ou la précommande. Outre l’augmentation du panier moyen, le club répond aux attentes des fans avec un meilleur accès à des offres dédiées et plus de services.  

“L’objectif à long terme pour la billetterie est de sortir définitivement du mass marketing.”

Enfin, l’ensemble de ces idées doivent être incluses dans un univers bien brandé. C’est-à-dire qu’il faut travailler sa communication avec des valeurs et des messages à véhiculer. Cette mission commence dès l’achat du billet où le fan doit avoir le sentiment que l’événement a déjà commencé car il est plongé dans une atmosphère propre à l’organisateur.

L’objectif à long terme pour la billetterie est de sortir définitivement du mass marketing où le fan est susceptible de recevoir n’importe quelle offre pour n’importe quel événement. C’est ce qu’on retrouve notamment chez les grands distributeurs de billets. Vous l’aurez compris, il faut personnaliser son produit et sa communication.

La crise sanitaire a poussé les entreprises à réaliser leurs événements (conférences, séminaires…) en ligne. C’est également le cas pour certains artistes qui ont organisé des concerts à distance. Comment voyez-vous évoluer cette pratique ?

Je suis convaincu que les spectateurs voudront retourner sur du physique. Il y a un vrai besoin social ici. C’est important de ressentir l’atmosphère d’un stade ou d’une salle qu’on ne peut retranscrire ailleurs à 100%.

Ensuite, est-ce que les organisateurs vont maintenir des versions digitales de leurs événements ? En complément, certainement. Notamment pour les événements professionnels où il peut y avoir des intérêts liés à la mobilité des personnes.

Pour les événements publics comme un concert, je pense que ce sera moins le cas. Ce sont des manifestations où la présence physique est essentielle car l’atmosphère y est charnelle et palpable

Nous savons que la personnalisation de l’offre représente un enjeu majeur pour répondre à des objectifs d’engagement et de fidélisation. Quelles solutions proposez-vous chez Weezevent pour personnaliser l’expérience proposée par un club ?

Notre solution est une solution technique avec un accompagnement humain. Nous insistons sur la qualité de notre accompagnement parce que l’adoption d’une solution permet d’en tirer davantage de valeur : plus d’autonomie, de rapidité d’exécution, de créativité, d’exploitation de la donnée, etc.

Au-delà de la collecte et de l’exploitation des données, nous aidons les clubs à définir leurs KPIs destinés à être communiqués en interne dans le but de mettre en place des actions adaptées : panier moyen, taux de remplissage, taux de rétention, etc. 

C’est une fois la donnée connue et maîtrisée, qu’on peut penser à des scénarios selon les différents segments de fans imaginés. Par exemple, si un abonné ne s’est pas réabonné un an après son engagement, on peut imaginer une action ultra ciblée comme un email ou un appel téléphonique. Ici, le fan a été parfaitement identifié et on sait exactement ce qu’on attend de lui, le réabonnement. La communication personnalisée s’impose.

Avant d’envoyer des promotions sans ciblage, il est important de suivre au plus près les achats afin de détecter des retards et établir un échange personnalisé avec les fans.

La situation actuelle est exceptionnelle 

Comment Weezevent a réagi face à la crise sanitaire au printemps dernier ? Avez-vous adapté votre offre, notamment pour aider les organisateurs à respecter les gestes barrières ?

La première chose que l’on a fait face à cette crise c’est d’aider les clubs à gérer leurs remboursements. Lorsqu’il y a une difficulté comme celle-ci, c’est essentiel de rembourser facilement et rapidement ses fans pour les rassurer et protéger son image de marque. 
Nous avons donc développé une solution afin de détecter si un billet a déjà été remboursé ou non. Cette solution permet aussi aux participants de formuler leur demande de remboursement ou de faire un don. 

Nous avons offert l’ensemble des frais des remboursements aux organisateurs. Dans une situation pareille, c’est important que les acteurs de l’événementiel se soutiennent. Dans le même esprit, nous avons lancé un podcast pour donner la parole aux organisateurs. L’intérêt est de comprendre comment ils traversent cette période et comment ils voient la suite.

Nous avons également mené une étude avec IFOP sur le retour des Français dans les événements. 1 000 personnes ont été questionnées afin de savoir s’ils souhaitaient de nouveau participer à des événements, quel serait leur budget, quelles étaient leurs attentes, etc. 

L’objectif pour nous, au-delà d’être un fournisseur, est de se positionner comme un conseiller auprès de nos clients. Ça fait sens de les accompagner pendant cette période inattendue et complexe. 

Pour l’année à venir, quel(s) investissement(s) technologiques conseillerez-vous en priorité aux clubs afin de préparer le retour des fans au stade ? 

Je pense que la réouverture des stades et salles à 100% ne se fera pas tout de suite. Il faudra certainement assurer la distanciation dans les tribunes. C’est pourquoi nous avons développé une technologie qui permet de vendre un certain nombre de sièges où un espace entre chaque fan est assuré. Le cashless sera également nécessaire car il évitera que les espèces circulent.

Aussi, l’expérience in-stadia va se numériser avec du click-and-collect et du click-and-delivery. Ce qui permettra de limiter les interactions dans le stade et les flux de personnes dans les zones de restauration. Et encore une fois, c’est un autre moyen de récolter et exploiter à bon escient de la donnée. Progressivement, le public au stade devrait se diriger vers un tunnel d’achat 100% digital.

Enfin, il y aura un enjeu de réassurance. Cela va passer par beaucoup de communication afin de renforcer le lien avec les fans et recréer l’ambiance d’un événement physique qu’ils ne connaissent plus. La technologie fera partie de cette communication avec notamment l’achat en ligne qui sera primordial. 

Pour finir, la question habituelle, quelle est votre définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan, c’est proposer une expérience à part à toutes les étapes où il y a une interaction entre un fan et un club : site Internet, retrait du billet, arrivée au stade, achat, réseaux sociaux, etc. Tout doit sembler fluide, brandé voire immersif aux yeux du fan. 

Merci à Pierre-Henri Deballon de Weezevent pour avoir partagé sa vision de l’expérience fan et de la billetterie. 

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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