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FDJ ParionsSport au plus près des supporters de l’OM

À la découverte du #CityParionsSport et du partenariat entre la FDJ Parions Sport et l’Olympique de Marseille lors de l’Olympico.

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Nous avons eu l’opportunité d’assister à l’Olympico dimanche dernier avec la Française des Jeux. Une belle opportunité pour en apprendre plus sur le partenariat qui lie FDJ à l’Olympique de Marseille. L’occasion aussi de découvrir la nouvelle activation événementielle de la marque ParionsSport, le CityParionsSport.

 

Le dimanche 10 novembre 2019, à 21h00, avait lieu le choc de la 13e journée de Ligue 1 Conforama entre l’Olympique de Marseille et l’Olympique Lyonnais. Cet Olympico avait lieu dans un Orange Vélodrome qui affichait complet : 65 369 spectateurs. Un record pour le club marseillais qui s’est imposé sur la pelouse par 2 buts à 1. Un moment fort, idéal pour les partenaires du club phocéen.
Nous étions à Marseille, avec Jérémie Mathé, le responsable activation partenariat football FDJ pour en découvrir davantage sur le partenariat qui lie les deux parties et particulièrement sur l’activation CityParionsSport.

Un partenariat gagnant-gagnant

Avant le début de la saison 2018-2019 la Française Des Jeux avait annoncé 4 nouveaux partenariats. Le choix s’est orienté vers 4 grands clubs français : l’Olympique de Marseille, l’Olympique Lyonnais, l’AS Monaco et le FC Nantes. Chacun de ces clubs disposent d’une grande base de fans, d’une histoire forte, d’un palmarès et cela offre à FDJ un joli maillage du territoire. De plus, le football est le premier sport dans l’offre des paris sportifs ParionsSport, les mises sur ce sport représentent plus de 72 % des paris sportifs.

Ce club mythique qu’est l’Olympique de Marseille est l’un des 4 clubs avec qui FDJ a signé pour 4 saisons. En s’engageant avec ce club, FDJ vient renforcer sa stratégie football en cohérence avec les orientations de ces parieurs. ParionsSport va bénéficier d’une plus grande visibilité, le but étant d’instaurer une plus grande proximité avec toute la communauté de supporters marseillais. Cela va permettre à la marque de mieux communiquer autour de son offre et de ses innovations.

“Grâce à ce partenariat, ParionsSport affiche l’ambition de se rapprocher des supporters, d’offrir aux parieurs des expériences ciblées qui contribuent tout au long de la saison à créer du lien…”

Jérémie Mathé, Responsable activation partenariat football FDJ

Pour Jérémie Mathé, Responsable activation partenariat football pour la marque : “FDJ est fier d’avoir noué ce partenariat avec l’Olympique de Marseille pour quatre saisons. Il s’agit d’un partenariat d’envergure avec un club populaire, attractif, compétitif, doté d’un palmarès historique et d’une communauté de fans présente dans toute la France. L’Olympique de Marseille et FDJ partagent un certain nombre de valeurs communes que sont la performance, l’innovation ou le respect des règles. Grâce à ce partenariat, ParionsSport affiche l’ambition de se rapprocher des supporters, d’offrir aux parieurs des expériences ciblées qui contribuent tout au long de la saison à créer du lien, de la préférence de marque et une forte visibilité. Ce qui participe à la stratégie de la marque : c’est-à-dire recruter et fidéliser les parieurs.

À l’Olympique de Marseille, la logique est similaire. Le club est désireux depuis plusieurs années de s’associer aux entreprises françaises ou internationales les plus attractives. De part ces partenariats, le club souhaite offrir une expérience toujours plus riche et innovante à sa communauté.

Pour Alexandre Venec, Partnership activation executive à l’Olymique de Marseille : “La collaboration avec FDJ s’inscrit dans la stratégie du club de s’associer aux plus grandes entreprises françaises. La recherche de la performance à l’Olympique de Marseille mais surtout celle de l’innovation rejoint parfaitement les valeurs de FDJ. Ensemble, ces synergies permettent  d’offrir une expérience toujours plus riche à nos fans à travers le monde mais également au niveau local avec nos supporters qui se rendent à l’Orange Vélodrome. Enfin, nous avons également à cœur d’être une entreprise sociétalement engagée tout comme FDJ. Nous travaillons donc sur de nombreux projets responsables, comme la sensibilisation aux paris sportifs, l’engagement pour le développement du football féminin, etc.

FDJ x OM

FDJ x OM

Les deux parties ont désormais des objectifs communs et doivent activer ensemble ce partenariat pour les atteindre. Plusieurs actions physiques et digitales vont être déployées tout au long de cette nouvelle saison. Ainsi, chaque supporters pourra vivre plus intensément les matchs.

Un dispositif urbain : le “CityParionsSport”

ParionsSport, la marque de paris sportifs de FDJ met en place depuis peu, un nouveau dispositif sur le parvis Ganay de l’Orange Vélodrome. C’est là l’une des principales raisons de notre venue à Marseille pour assister à l’Olympico. Ce city stade, le City ParionsSport, va permettre à la marque d’aller à la rencontre des supporters de l’Olympique de Marseille.

Lors de ce match contre l’Olympique Lyonnais, l’Orange Vélodrome a ouvert ses portes à 19h. Soit deux heures avant le début de la rencontre prévue à 21h. Une occasion exceptionnelle que ParionsSport n’a pas raté en devenant le parrain du match.

Le “CityParionsSport“, toute nouvelle animation événementielle certains soirs de matchs, est une animation ludique, sportive et musicale.
Techniquement, c’est un énorme container qui est donc posé sur l’un des deux parvis du stade. Devant lui, deux terrains de “street foot” et une mini scène où un DJ diffuse une playlist entraînante. Toute l’installation est évidemment aux couleurs du club et de la marque. Une installation n’utilisant aucun élément gonflable, un choix plus coûteux mais avec un rendu très qualitatif. Les supporters de l’Olympique de Marseille pourront une nouvelle fois, profiter de cette animation, le week-end du 7-8 décembre 2019, lors du match face à Bordeaux.

Le #CityParionsSport

Le CityParionsSport

C’est “The place to be” avant le début du match de l’Olympique de Marseille et les supporters l’ont bien compris. En effet la foule était bien présente autour du CityParionsSport. Les raisons sont simples à comprendre, il ne s’agit pas là d’une simple animation posée sur le parvis. Le dispositif est complet et bien coordonné.
Dans un premier temps, le public peut jouer et s’affronter dans des matchs deux contre deux, sur l’un des deux terrains dont est composé le dispositif. L’occasion pour eux de s’amuser entre amis ou en famille avant le début du match mais aussi de vivre une expérience ultime. En effet, lors de leurs matchs deux contre deux, les animateurs proposent aux participants de se prendre en photo avec leurs téléphones sur le terrain. Il suffit ensuite de poster la photo sur Twitter ou Instagram avec le hashtag #CityParionsSport pour participer à un tirage au sort. Ce tirage au sort offrira aux heureux gagnants l’opportunité de disputer une rencontre de gala sur la pelouse de l’Orange Vélodrome en fin de saison. Les participants se voient aussi remettre quelques cadeaux pour avoir participé à l’animation.
Jouer sur la pelouse de votre club favori n’est-il pas l’un des rêves les plus fous à réaliser ?

La mécanique de participation sur les réseaux sociaux : Prends-toi en photo

La mécanique de participation sur les réseaux sociaux : Prends-toi en photo

Un exemple d'une photo que nous pouvons retrouver avec le hashtag #CityParionsSport

Un exemple d’une photo que nous pouvons retrouver avec le hashtag #CityParionsSport

Dans un second temps, et afin d’apporter un peu de variétés à l’animation, la zone accueille d’autres temps forts. Pour l’occasion, deux jeunes troupes d’artistes étaient présentes. C’est lors de temps bien définis que les supporters présents ont eu l’opportunité d’assister à des démonstrations de Foot Freestyle et de Breakdance. Le show était ainsi assuré par Street Lights, une équipe de football freestylers du sud de la France et la compagnie Evolves, un collectif hip-hop de 4 danseurs.

Street Lights | Foot Freestyle

Street Lights | Foot Freestyle

La compagnie Evolves | Breakdance

La compagnie Evolves | Breakdance

De part ce dispositif, FDJ ParionsSport contribue pleinement à l’expérience fan proposée au spectateur présent lors de l’Olympico. L’occasion pour la marque d’affirmer son positionnement. En effet, le dispositif est parfaitement adapté aux jeunes adultes passionnés de football et de culture urbaine. Retour en image ci-dessous :

https://www.facebook.com/Fanstriker/videos/1316696518492430/

Des activations physiques et digitales cohérentes

En tant que partenaire premium de l’Olympique de Marseille et parrain officiel de l’Olympico, FDJ ParionsSport disposent de belles possibilités pour communiquer. Cela permettra à la marque d’être toujours plus proche des parieurs et de la communauté marseillaise.

Pour Alexandre Venec, Partneship activation executive à l’Olymique de Marseille : “Cela permet de toucher un grand nombre de nos supporters qui sont souvent très friands des paris sportifs. Nous travaillons quotidiennement avec FDJ afin de pouvoir proposer un dispositif large d’activations pour nos fans et supporters. Cela va de la simple activation digitale à des opérations de plus grandes envergures dans les coulisses très fermées de l’Olympique de Marseille.

En plus du CityParionsSport, nous avons pu observer de nombreuses autres activations et mises en avant de la marque en ce soir de match.

Des notre arrivée à l’Orange Vélodrome nous pouvions rapidement comprendre que le match était parrainé par FDJ ParionsSport. Plusieurs Oriflammes étaient disposées sur le parvis et plusieurs signalétiques directionnelles étaient brandées “FDJ ParionsSport”. Ces outils de communication font la part belle au meilleur parieur du mois et permette à la marque de communiquer notamment sur le Parions Club. Clin d’oeil à la devise de l’Olympique de Marseille “Droit au but” qui se transforme en “Droit au but, droit aux gains”.

Les oriflammes FDJ ParionsSport visibles autour du stadeFanstriker

Les oriflammes FDJ ParionsSport visibles autour du stade

Branding FDJ ParionsSport

Branding 2 FDJ ParionsSport

Branding 2 FDJ ParionsSport

Sur les deux parvis de l’Orange Vélodrome nous avons aussi remarqué la présence d’hôtes et d’hôtesses FDJ ParionsSport. Nous nous sommes évidemment prêtés au jeu, la première hôtesse nous a distribué un flyer communiquant sur le CityParionsSport. Le flyer nous explique toute la mécanique décrite précédemment. La seconde, équipée d’une tablette nous a proposé de participer à un concours. Il s’agissait là, pour les personnes majeures, de parier gratuitement sur le score exacte du match via l’application. L’hôtesse vous présente les différentes côtes, donne quelques explications et prends ensuite les renseignements pour contacter le gagnant. Il se verra remettre deux places pour le prochain match de l’Olympique de Marseille. Le spectateur reçoit aussi un flyer contenant des informations sur le Parions Club et un coupon ParionsSport utilisable en point de vente.

Un visiteur et une hôtesse FDJ ParionsSport

Un visiteur et une hôtesse FDJ ParionsSport

Tablette FDJ ParionsSportFanstriker

Tablette FDJ ParionsSport

FDJ ParionsSport dispose aussi d’une loge très bien située où le service proposée y est excellent. Un bel outil pour animer le réseau de collaborateurs et offrir des expériences à certains gagnants de concours.

Autre dispositif très important mis en place par les deux partenaires : Le Parions Club “2019-2020“. Pour cette nouvelle saison, le Club des parieurs ParionsSport devient multi-sports. Cet espace est un club privé permettant de mettre en valeur les meilleurs parieurs, parmi les supporters du club. Toute l’année, les meilleurs parieurs  auront l”opportunité d’être récompensés. Près de 900 parieurs seront ainsi récompensés à raison de trois par mois et de vingt par semaine. Le meilleur d’entre eux aura le privilège d’assister à un match à domicile de l’un des 4 clubs partenaires dans des conditions exceptionnelles. Ce sont les membres de ce club qui sont bien souvent présents sur les différents supports de communication de la marque. On peut reconnaître ces supports à leur style “peinture flamande”.

 

Le principe est aussi dupliqué avec les autres clubs partenaires de la marque : l’Olympique Lyonnais, l’AS Monaco et le FC Nantes.
Tout au long de la saison, FDJ et ParionsSport ne manquent pas une occasion de communiquer notamment sur les réseaux sociaux. Différents concours et tirage au sort sont organisés par la marque avec de jolis cadeaux à la clé. Les plus chanceux pourront remporter des places pour les matchs ou des maillots de l’OM.

https://twitter.com/ParionsSport/status/1152231622147813376

Dans le cadre de son partenariat avec le club, ParionsSport a souhaité travailler aussi avec un pool d’influenceurs sur Marseille. Lors de la saison 2019/2020, le #ajamaislespremiers constitue l’action fil rouge que la marque déploie pour sa communauté d’influenceurs. Le dispositif d’influence propre à l’OM permet la mise en place d’un concours de paris entre 6 influenceurs. C’est sous forme de 1 vs 1 (battle d’influenceurs) que le titre sera disputé. Il se déroulera de la 13ème journée de championnat, jusqu’au “Classico” OM vs PSG. Chaque mois, l’un d’entre eux aura la chance de bénéficier de deux places VIP, dont une à offrir à un membre de sa communauté. FDJ ParionsSport fera vivre au grand gagnant de cette première édition #ajamaislespremiers une expérience inédite.

FDJ, ParionsSport et l’Olympique de Marseille s’engagent ensemble sur plusieurs opérations.
En février 2019, les deux partenaires avaient mis en place une sensibilisation dédiée aux risques de corruption sportive en lien direct avec les paris sportifs. Cela à permis à certains membres de l’équipe professionnelle, du staff et des jeunes d’êtres informé sur les dérives possibles des jeux d’argent. En mai 2019, l’OM à aussi participé à l’opération “Buts pour Elles” avec FDJ. À chaque buts inscrits par le club, 500€ étaient reversés dans une cagnotte pour un projet visant à soutenir une initiative en faveur du football féminin.

Jérémie Mathé, le responsable activation partenariat football de FDJ nous confirme l’envie pour la marque de jouer un rôle dans l’expérience fan : “FDJ entend placer le fan au centre de son engagement dans le football. Les partenariats noués par ParionsSport avec 4 clubs de Ligue 1 Conforama s’inscrivent dans cette logique, par le biais d’expériences digitales mais aussi événementielles, si possible innovantes. Ceci afin de permettre que chaque fan puisse vivre le match le plus intensément possible tout en étant interpellé et surpris. Par exemple, le challenge « Parions Club », lancé en 2018, offre l’opportunité à nos parieurs d’être mis à l’honneur dans les stades et de vivre des expériences uniques et exclusives : rencontre avec les joueurs, visite des vestiaires, accès au bord terrain, etc… Je pense aussi au #CityParionsSport qui anime les avants matchs de l’Olympique de Marseille grâce à des matchs de foot urbain organisés sur le parvis de l’Orange Vélodrome. Nouveauté qui rencontre un vif succès en cette fin de première partie de saison.

De belles perspectives pour les supporters de l’Olympique de Marseille et les parieurs

La liaison est bien assurée entre les actions physiques et digitales. Chaque brique de ce dispositif 360° permet au partenariat de prendre forme. Les parieurs et fans du club se voient offrir une meilleure expérience grâce à la marque. Au niveau national, FDJ observe une croissance de 21% sur le nombre de mise à l’année. Les performances dans les régions sont très positives, les fruits d’un partenariat bien maîtrisé et aux intérêts partagés. De plus, le marché des paris sportifs est en constante croissance ces dernières années. FDJ et ParionsSport en profite pour, innover sur l’offre qu’elle propose, renforcer ses partenariats et recruter des ambassadeurs tout en prenant soin du bien être des parieurs.

Avec leur nouveau dispositif le CityParionsSport, les perspectives sont nombreuses. Il pourrait y avoir à moyen terme plus de terrains, des animations urbaines variées comme des artistes graffeurs en live, des shootings photos dans un décor underground, etc. De plus, les paris sportifs permettent de multiplier les émotions du spectateur et de lui faire vivre une expérience différente. En effet, le spectateur a une autre vision sur la rencontre, il peut la vivre avec plus d’intensité et expérimente le match de manière ludique. Les possibilités d’activations, physiques ou digitales, pour offrir une expérience fan encore plus complète sont nombreuses. Il est appréciable de voir que ces deux acteurs que sont la Française des Jeux et l’Olympique de Marseille, oeuvrent dans ce sens.

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Passionné depuis toujours par le sport, ma curiosité m'a appris à savoir pousser les portes et sortir de ma zone de confort. C'est aussi ce que les clubs, ligues, fédérations et autres organisations sportives se doivent de faire pour capter de nouveaux clients et proposer des spectacles sportifs de qualités. Convaincu par la place que doit prendre l'expérience fan dans le sport-business, c'est avec plaisir que j'écrirai pour vous à ce sujet.

Fan expérience aux Etats-Unis

Retour sur la fan experience de l’US Open 2019

Dans le cadre d’un projet d’étude, Pierre et Olivier ont été conviés à suivre le déroulement de l’édition 2019 de l’US Open aux côtés d’un expert. Il nous en parle.

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Les victoires de Naomi Osaka et Dominic Thiem mi-septembre ont mis fin à une édition historique de l’US Open à huis clos. En 2019, le tournoi américain battait son plein en présentant une fan experience innovante et éco-responsable. Olivier Versproumy et Pierre Guiramand, deux étudiants de l’école de sport business AMOS à Lyon nous racontent leur visite à Flushing Meadows.

Dans le cadre d’un projet d’étude, ils ont été conviés à suivre le déroulement de l’édition 2019 de l’US Open aux côtés d’un expert. Ils nous en parlent aujourd’hui !

Pierre Guiramand et Olivier Versproumy, étudiant à AMOS Business School

Pierre Guiramand (gauche) et Olivier Versproumy (droite), étudiant à AMOS Business School

Assister à l’US Open avec des professionnels de l’événementiel sportif

Bonjour Olivier et Pierre, merci de venir échanger sur votre expérience sur l’US Open avec nous.Pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je suis Olivier Versproumy, étudiant à AMOS Sport Business School depuis 3 ans sur le campus de Lyon. Passionné de sport depuis l’enfance, je souhaite m’orienter dans le marketing ou l’événementiel sportif. Je suis convaincu que le sport a des forces au-delà d’un effort physique ou d’une simple compétition. Le sport influence, guide et anime des sociétés, c’est un langage universel. 

C’est une opportunité de faire avancer certains problèmes de société et je souhaite développer des projets autour de l’influence positive du sport et participer à des projets sur l’expérience du spectateur sur un événement. Analyser et comprendre l’importance d’un événement sur une ville, un pays, une culture. 

Ayant la chance d’être bilingue anglais/français grâce à mes parents, j’aimerais voyager dans le monde entier et découvrir d’autres cultures. C’est pour cela que dans le cadre de mon Master, j’ai décidé de m’orienter vers le programme international d’AMOS Sport Business School où je serai sur le campus de Londres et participerai à des séminaires en Asie, en Amérique et en Europe. 

Bonjour, je suis Pierre Guiramand, étudiant en Master 1 International AMOS. Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mon projet professionnel. Le projet autour de l’US Open représentait une opportunité de découvrir un événement sportif majeur aux Etats-Unis.

Comment l’idée de ce projet est-elle née ? Pourquoi avoir choisi l’US Open en particulier plutôt qu’un autre événement sportif ?

Dans le cadre de notre cursus scolaire à AMOS, nous avons eu un cours sur les « mega events ». Deepak Trivedi, Consultant en Management du Sport et Ambassadeur chez AMOS, nous a présenté cet événement qui rassemble pendant deux semaines près de 700 000 spectateurs au Billie Jean King Tennis Center Parc à New York. 

Ce cours magistral sur l’US Open nous a donné envie de créer quelque chose en rapport avec cet événement. Passionnés de sport et désireux de découvrir un événement majeur, nous avons proposé un projet à notre professeur. Nous voulions devenir volontaires officiels de l’US Open et avoir une expérience en interne. Hélas, il faut la nationalité américaine pour être volontaire officiel, ce projet semblait donc impossible.

M. Trivedi, surpris par notre initiative, nous a proposé de le rejoindre pendant quelque jours à l’US Open du 30 août au 2 septembre pour nous faire découvrir les coulisses de ce tournoi de tennis atypique. Il nous a même invité à assister à des conférences exclusives et habituellement réservées aux membres exécutifs de l’USTA (United States Tennis Association). 

Vous avez donc été invités à New York par l’intermédiaire de Deepak Trivedi. Qui est-il et comment s’est passé votre rencontre ?

C’est durant notre semestre universitaire à Londres dans le cadre de notre cursus avec AMOS que nous avons rencontré notre intervenant référent, Deepak Trivedi. Consultant en stratégie de management du sport notamment pour les jeux olympique de Londres 2012, Rio 2016 et Tokyo 2020, Deepak Trivedi collabore également avec l’USTA et intervient chaque année sur l’US Open.

Nous nous sommes donc rencontrés grâce à nos cours sur le campus d’AMOS Londres. Aujourd’hui, il est l’ambassadeur majeur du Group AMOS et continue d’enseigner sur les campus de Paris et de Londres.

C’est un professeur passionné et il a été l’une de nos plus belles rencontres, ses cours étaient passionnants. Le côté humain de ce professeur nous a marqués. Nous sommes aujourd’hui de très bons amis. 

D’un point de vue global, comment pourriez-vous définir le profil type du spectateur à l’US Open ?

Une fois sur place on se rend compte de la diversité des profils qui viennent assister aux matchs. On y trouve des fans locaux et étrangers, des spectateurs venus pour le show, des VIP qui profitent des hospitalités et bien sûr, les fans de tennis venus pour la beauté du sport. L’US Open est un événement riche culturellement parlant, à l’image de New York.

Il est difficile de définir le profil type d’un spectateur à l’ US Open. L’expérience est conçue pour s’adapter et satisfaire le plus grand nombre. La volonté des organisateurs, notamment avec le programme Net Generation, est de faire du tennis et du tournoi un événement qui touche un large public. Néanmoins l’événement est malgré tout prestigieux et les places restent chères. Je ne pense pas que l’on puisse définir l’US Open comme un événement populaire.

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L’histoire du tennis mise à l’honneur

Une expérience immersive pour les spectateurs dès leur arrivée à New York

Vous avez donc pu vous rendre à Flushing Meadows pour assister au tournoi. Y avait-il des dispositifs de fan experience en dehors du stade (dans la rue, dans les transports en commun, autour du stade) ?

La fan experience autour de l’ US Open débute bien avant l’arrivée sur les courts. Comme pour de nombreux événements sportifs internationaux, c’est toute une ville qui plonge dans l’événement. Le tournoi s’affiche dans de nombreuses rues de New York mais prend réellement vie dans le parc de Flushing Meadows.

Autour des stades, le tournoi cherche effectivement à créer une expérience unique qui répond aux attentes de chacun. Pour créer cette fan experience, l’USTA s’associe avec ses partenaires et sponsors pour proposer plus de 100 stands avec ces activités digitales, VR, sportives, etc.

L’espace Net Generation était aussi un lieu phare de l’événement. Il était destiné à un public familial afin de valoriser le sport auprès de la génération de demain. Cette partie du parc propose aux fans de prendre part à des jeux autour de différents sports comme le tennis, le basket et le football. Chaque année de nombreuses personnalités américaines se prêtent au jeu et viennent participer aux challenges proposés.

En parallèle, l’US Open valorise aussi son héritage historique avec son Hall of Fame qui plonge les spectateurs dans l’univers du tournoi, dès leurs premiers pas dans le parc. 

La dernière partie est l’espace Hospitalités. Un lieu qui représente une partie très importante dans l’expérience fan de l’US Open. On a eu la chance de découvrir un salon premium, c’était incroyable pour nous ! L’atmosphère qui y règne nous à mis en immersion dans l’événement. C’était un privilège de pouvoir accéder un buffet à volonté de plein de nourriture du monde entier tout en regardant les matchs sur des écrans géants. Tout est fait pour que le temps s’arrête et que l’on soit envahi par les émotions du tournoi. 

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Le stand American Express

Les fans arrivaient-ils particulièrement en avance au stade ? Si oui, à votre avis quelles étaient leurs motivations (profiter des dispositifs de fan experience ou limiter le temps d’attente par exemple) ?

Le Billie Jean King Center ressemble à un village olympique ou un parc d’attraction comme Disneyland en raison de sa structure et de son organisation. Le village est très complet avec des animations, des stands de nourritures et de merchandising, des espaces pour enfants, etc. Tout est étudié pour attirer le fan du début de la journée jusqu’à la fin.

Et ça marche ! Nous avons remarqué que le fan qui achète son entrée pour un match le soir ou l’après midi, vient quand même passer la journée entière dans les infrastructures de l’US Open. Comme à Disneyland, on est immergé dans un monde à part et c’est donc un plaisir de passer des journées entières dans cet univers 100% tennis. 

En dehors des animations et de la fan experience, de nombreux matchs au début du tournoi sont accessibles dans les différents courts. Seul l’accès au Louis Armstrong Stadium est limité. Les fan doivent acheter un ticket particulier pour y entrer. Tous les autres courts et matchs sont donc accessibles au public ayant payé son entrée au Billie Jean King Center. Impossible de s’ennuyer !

Quelles animations étaient mises en place à l’événement ? Qu’est-ce qui était le plus populaire ?

Vivre un événement sportif en Amérique du Nord tranche complètement avec ce que l’on voit en Europe. Le sens du show est véritablement ancré dans la culture du sport américain. La connectivité de l’infrastructure, le design du stade, les services de restaurations, sans oublier les nombreuses animations qui rythment l’événement, tout est réfléchi pour que le spectateur vienne avant tout consommer une expérience et non simplement une rencontre sportive.

Avant le match, l’organisateur propose un spectacle de son et lumière suivi par le traditionnel hymne américain repris par une talentueuse jeune fille devant un Arthur Ashe Stadium rempli. Émotions garanties ! Les spectateurs se transforment ensuite en fans pour accueillir les plus grands joueurs de la planète sur le court. Afin de ne jamais faire redescendre l’ambiance, les spectateurs sont sollicités à toutes les pauses pour prendre part à des jeux organisés par les sponsors comme la Kiss Cam, la Dance Cam, le challenge Emirates et autres.

Je pense que l’animation qui réveille le plus la foule reste la Dance Cam. À l’US Open, le client est à la fois entre consommateur, spectateur et fan. Chaque partie de son expérience au tournoi est unique. 

À quoi ressemblaient le show d’avant-match et les animations sur les temps morts ?

Le show d’avant-match était vraiment dans l’esprit « showtime » à l’américaine. Il y avait des jeux de lumières, fumée, son et présentation des joueurs avec les grands écrans au bord du terrain. L’ambiance était digne d’un show américain. Le public était très bruyant et encourageait les joueurs.

Pendant les matchs, et surtout pendant les temps morts entre les jeux et les sets, il y avait donc la célèbre animation de la Dance Cam. La caméra se fixait sur des individus dans le public et ils devaient se mettre à danser. C’était une expérience sponsorisée par Emirates. Il y avait de super lots à gagner comme des voyages et des séjours tout inclus. Il y avait également des représentants de marques équipés d’un tireur de t-shirt. Ils tiraient dans la foule en faisant gagner des goodies de leurs marques.

Au coeur de l’US Open 2019

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Au coeur de l’US Open 2019

Comment avez-vous ressenti l’ancrage local de New York dans cette fan experience ?

Chaque année lors de l’US Open à New York, c’est toute une ville qui se transforme pour accueillir le plus grand événement annuel de la ville. L’US Open devient une véritable vitrine de la Big Apple. Les transports en commun sont mobilisés, on peut voir des publicités partout dans la ville ainsi que des fans avec des vêtements de tennis. 

L’US Open a créé son histoire et sa réputation avec la ville de New York. Ils vendent  l’événement en s’associant avec l’image de NY. Sport et culture forment vraiment une seule et même composante. New York joue un rôle important avec l’organisation de l’US Open. En effet, les fans vont directement associer leur expérience de l’US Open à la ville de New York. Il est donc primordial que leur expérience soit positive pour qu’ils reviennent dans la Big Apple. 

Certaines animations dans l’espace American Express contiennent du contenu ludique et éducatif sur New York. Lorsque nous avons visité le One World Trade Center, un animateur expliquait l’importance de l’US Open pour la ville. Un exemple parmi beaucoup d’autres sur cette appropriation de l’US Open par la mégalopole. L’objectif est de proposer aux fans une culture de la ville afin qu’ils aient envie de la découvrir en profondeur.

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L’US Open au cœur de l’observatoire du One World Trade Center

Des dispositifs surprenants et innovants pour mettre en avant les sponsors

IBM, Mercedes, American Express, Emirates… d’importantes marques sponsorisent l’événement. Comment se sont-elles intégrées dans la fan experience sur place ?

American Express disposait d’un très grand espace pour sa fan experience avec plusieurs animations. Il y avait une partie visuelle pour la beauté des lieux et se créer de beaux souvenirs, et une autre partie divertissement avec des jeux. Toutes les catégories d’âges étaient invitées. 

Le stand IBM était sûrement le plus impressionnant. En effet, il y avait des écrans installés partout dans une pièce sombre où on pouvait se croire dans un décor de science fiction. Une tablette tactile était alors installée. On pouvait naviguer dessus et choisir de regarder sur les murs des actions ou des matchs légendaires de l’US Open. IBM veut soigner son image de marque en démontrant sa capacité à récolter des données et montrer l’importance de celles-ci.

Stand Mercedes Benz fan experience US Open

Mercedes Benz offre la possibilité aux supporters de se prendre en photo avec leurs tennismen et tenniswomen préférés

JP Morgan offrait la possibilité de prendre une photo avec les 2 trophées du tournoi. IHG Hotel offrait quant à lui un massage gratuit avec un écran pour s’imaginer sous les tropiques. Emirates proposait un tirage au sort en direct pour tous les fans pour gagner des voyages et autres cadeaux. Evian proposait un jeu qui consistait à jeter des bouteilles dans un bac de recyclage avec des lots à gagner et ainsi éduquer le public à l’importance du recyclage.

Il y avait vraiment de quoi être diverti de A à Z. En plus des animations, les fans pouvaient visiter les boutiques de Fila, Ralph Lauren et Wilson et y trouver des vêtements et des goodies entièrement dédiés au tennis. 

Une application spécialement consacrée à l’événement était-elle disponible ? Qu’est-ce qu’on pouvait y trouver ? 

En partenariat avec leur sponsor majeur IBM, une application US OPEN 2019 était effectivement disponible pour les fans présents et ceux du monde entier. Via la plateforme ils pouvaient suivre les résultats, photos, vidéos, calendrier du tournoi, etc.

On utilisait cette application pour voir à quelle heure certains matchs se jouaient et sur quel terrain. C’était aussi intéressant de voir des statistiques plus avancées également avec toutes les données d’un match comme le nombre de coups droits réussis, de revers, etc.

Vous avez eu la chance de visiter les hospitalités premium, pouvez-vous nous décrire cette expérience ?

Tout d’abord, nous remercions notre professeur Deepak Trivedi pour s’être démené afin d’acquérir des accréditations. Nous avons pu profiter de l’expérience premium de l’US Open alors qu’elle s’adresse à un public (très) privilégié.

Pour entrer dans cet espace, on doit monter sur un rooftop où on retrouve une version miniature du mythique globe présent à l’entrée de Flushing Meadows. Dans cette infrastructure, il y alors plusieurs espaces premium différents des uns des autres selon l’offre sélectionnée. Dès l’entrée, on retrouve un stand de Ralph Lauren qui met en avant sa collection spéciale US Open.

Chaque espace est équipé de nombreuses télévisions pour suivre les matchs en direct ou revoir les moments forts du tournoi. Plusieurs bars sont installés avec consommations à volonté, bien évidemment. L’espace restauration est très également impressionnant avec une sélection de produits bio, frais et de tous types. C’était le plus beau buffet qu’on ait jamais vu ! Les salariés en hospitalités étaient vraiment agréables et d’une politesse incroyable. Un point très important pour une fan experience VIP.

Nous avons également eu l’opportunité de faire de belles rencontres pendant que nous étions au buffet comme celle avec Richard Chang. Un des hauts représentants de la gestion des volontaires pour l’US Open et auteur de nombreux livres sur le sport management. 

Dernièrement, on a beaucoup discuté de RSE et de fan experience eco-responsable dans le podcast Fanstriker. L’US Open est un événement qui revient souvent dans la discussion à travers les efforts qui ont été fait en partenariat avec Evian et Ralph Lauren. Est-ce que cette initiative était relativement mise en avant sur place ?

En effet, on a pu constater que l’US Open adoptait des nouvelles stratégies pour devenir un événement « vert ». Nous avons pu visiter le stand interactif et éducatif d’Evian qui proposait un lancé de bouteille dans des bacs de recyclages pour inciter les fans à faire de même sur les lieux de l’événement. La marque démontrait ainsi l’impact et l’importance du recyclage.

Ralph Lauren, qui est l’un des sponsors majeurs de l’événement, fabrique ses t-shirts et équipements à partir de bouteilles recyclées. Les volontaires arboraient un uniforme de cette collection. Wilson est également investi dans cette initiative verte. L’équipementier présentait un stand avec des centaines de balles de tennis conçues pour être biodégradables. La marque répond alors à l’une des problématiques environnementales causée par le nombre de balles perdues dans le monde entier.

Outres les marques, il existe également un stand « US Open Sustainability » qui a pour unique but d’informer sur les progrès de l’US Open et ses avancées environnementales.

Au niveau de l’accessibilité et des transports, c’est facile d’accéder et de partir du stade en transports en commun ?

Pour notre part, nous étions très privilégiés avec les transports en commun. Grâce à notre professeur M. Trivedi, nous avons eu des accréditations spéciales afin d’avoir un transfert qui partait de notre hôtel et qui se rendait directement à l’US Open. Nous étions donc chanceux d’avoir un accès aussi facile pour se rendre à l’événement.

Il existe néanmoins de nombreux moyens pour rejoindre l’US Open grâce au métro, aux bus et aux taxis. C’est très pratique d’avoir un arrêt de métro juste à coté de l’US Open. Cependant, nous avons remarqué que beaucoup de fans prenaient le bus. Ce qui est certain, c’est que l’accessibilité est très importante pour un événement de cette envergure.

Vous êtes donc étudiants à AMOS Lyon. Vous terminez prochainement vos études. Quels sont vos projets et vos ambitions en tant que futur professionnels du sport business ?

Olivier : Pour ma part, j’ai choisi le master international d’AMOS situé au campus de Londres pour me spécialiser dans le management international du sport business. A l’avenir, j’aimerais travailler dans la fan experience responsable dans le monde entier avec des équipes de toute culture. La protection de l’environnement est un combat qui me tient à cœur et je souhaite grâce au pouvoir d’influence du sport, divertir et éduquer les fans en optimisant une fan experience unique dans l’industrie du sport. 

Pierre : L’US Open m’a fait prendre conscience de l’importance de la fan experience sur un événement et m’a beaucoup inspiré à travers les nombreuses rencontres que l’on a pu faire. À la fin de mes études j’aimerais participer au développement du sport de demain et pourquoi pas entreprendre afin de faire évoluer le sport vers une voie plus éthique et éco-responsable.

Pour conclure, quelle est votre propre définition de la fan expérience ?

La fan expérience est un accompagnement du spectateur dans un événement de façon complète qui associe le côté interactif, divertissement et enrichissement personnel. C’est une manière de combler positivement l’expérience d’un fan outre le résultat sportif de son équipe. Que son équipe perdre ou gagne, l’objectif est que le fan ait une expérience et un souvenir positif de l’événement. 

Un grand merci à Olivier et Pierre pour ce retour complet sur leur expérience à l’US Open 2019.
Cette année, pour les raisons que l’on connaît, l’événement a eu lieu dans des conditions particulières : à huis clos. L’US Open a donc fait appel à The Famous Group pour apporter le soutien virtuel des familles aux athlètes. Malgré ces circonstances exceptionnelles, le tournoi new yorkais s’est encore une fois montré innovant.

Le dernier tournoi du Grand Chelem de cette année sera donc Roland-Garros. A l’aube de cette édition 2020 limitée à 1000 spectateurs, on se remémore également l’excellente expérience proposée par le tournoi de tennis français en 2019.

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