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The third shirt par le Red Star FC The third shirt par le Red Star FC

Fan expérience en France

The Third Shirt, un tatouage comme 3e maillot pour les fans du Red Star FC

The Third Shirt, un tatouage éphémère pour les vrais fans au prix que chacun voudra lui donner en guise de 3e maillot pour le Red Star FC.

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Le club du 93 a sorti une nouvelle campagne intitulée The Third Shirt. Une communication originale du Red Star FC pour faire la promotion d’un maillot Third qui n’est en réalité pas un maillot.

 

C’est aujourd’hui une pratique totalement dans l’air du temps pour les clubs sportifs que de dévoiler une nouvelle tenue avec style et originalité. Le Red Star FC s’est inspiré de cette pratique pour dévoiler non pas un maillot mais… un tatouage du logo du club. Le tout avec une communication bien menée. 

Un Third qui n’est pas un maillot

The Third Shirt, c’est le nom de cette campagne réalisée par le Red Star FC et imaginée par l’agence BETC, l’agence avec qui le club avait déjà réalisé le lancement de ses maillots domicile et extérieur, en les dévoilant sur Google Street View. 
Le maillot Third est le 3ème du club, ce maillot est très régulièrement considéré par les supporters comme le “maillot marketing” car il casse régulièrement les codes historiques du club de par son style ou ses couleurs. Les gros clubs de football en Europe qui sont équipés par Nike bénéficient cette saison d’un maillot vintage, qui plait aux fans, mais ce n’est pas toujours le cas. 

Cette fois-ci, le club de Saint-Ouen se positionne comme un fervent supporter de ses propres supporters, en mettant en avant le fait que dans le football, ce maillot Third ne répond généralement à aucune nécessité sportive, mais plutôt une tentation commerciale. Une philosophie qui ne correspond pas à celle du Red Star FC et à ses valeurs de club populaire.

“Nous voulions envoyer un message fort à nos supporters et au monde du foot en général. Oui, nous sommes un club professionnel. Oui, nous évoluons, nous transformons le club. Mais nous n’oublions pas pour autant les valeurs fondatrices qui sont les nôtres. C’est ça que raconte le Third Shirt. Comment être un club de football en 2019, sans se couper de sa culture populaire.”

Patrice Haddad, le président du Red Star FC.

C’est dans une belle vidéo de moins de 50 secondes que le club rend hommage à ses fans les plus fervents. Dans cette vidéo, c’est d’ailleurs la voix rauque de Dani, fan historique du club qui narre le storytelling.
Un dispositif complet accompagnera le lancement du Third Shirt. Avec notamment une campagne d’affichage avec les supporters placardée dans les environs du stade.

Un tatouage éphémère qui n’a pas de prix

The Third Shirt est donc une campagne qui ne propose pas un 3e maillot mais un tatouage éphémère. Un tattoo disponible à la vente sur le site et au stade Bauer lors des matchs à domicile. 
Ce tatouage, vendu comme “le maillot du 12e homme” est à apposer sur le cœur, faisant écho à la devise du club : Notre Cœur Notre Force.

Mais la particularité est que The Third Shirt n’a pas de prix. Il a le prix que chacun voudra lui donner. Sur le site internet du club, le tatouage peut être acheté en échange d’une somme d’argent allant de à,50€ à 2€. 

Le tatouage est disponible au stade et sur le site@REDSTARFC

Le tatouage est disponible au stade et sur le site

Une campagne qui oublie cependant les femmes, les spectateurs et les autres 

Le moins que l’on puisse dire sur cette campagne de communication est qu’elle vise à toucher les fans, les ultras, “les plus fervents supporters, les vrais fans qui ne portent rien au stade, torse nu, été comme hiver”. Mais à l’heure où la segmentation du public dans les stades est de plus en plus importante pour répondre aux besoins et exigences de chacun, une partie de ce public semble avoir été oublié dans cette campagne. 

https://twitter.com/cedricmahot/status/1180381473314152449

En effet, les femmes sont les premières oubliées, ne figurant pas dans cette campagne et ne pouvant pas arborer le tatouage sur le torse au stade comme les hommes de cette vidéo. Le grand public, les enfants et les adultes, qui ne chantent peut-être pas, ou ne regardent pas le match debout, et encore moins torse nu semblent eux aussi exclus de cette communication. 

 

Ceci est probablement un choix du Red Star FC que de ne cibler que ses plus grands fans à juste titre ou non, mais n’oublions pas que le club de Saint Ouen est un des clubs les plus populaires de notre territoire. Une organisation qui souhaite apporter bien plus que du football à sa communauté à travers des actions engagées dans l’ADN du club.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Fan expérience en France

Le musée, l’extension de l’expérience fan

Vecteur de patrimoine historique ou source de revenus, le musée devient tendance pour les structures sportives et pour leurs communautés.

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De plus en plus de musées fleurissent dans le paysage sportif. Aujourd’hui, ils représentent un centre de profit pour les clubs mais également un moyen de partager l’histoire du club, de garder un lien avec leurs supporters et d’asseoir leur image de “marque”.

Le musée sportif est complexe car il incarne à la fois un musée de collections, un musée d’histoire et un parc à thème sportif à travers les nouvelles innovations digitales et interactives. Nous nous pencherons alors sur ce que véhiculent ces musées, les revenus qu’ils engendrent et les nouvelles tendances à venir.

L’histoire et l’héritage

Chaque club sportif détient un patrimoine propre à son histoire à travers ses succès ou ses défaites, ses titres ou ses relégations, ses plus beaux maillots ou les moins bien réussis. Pour les supporters les plus âgés, ce sont des souvenirs, pour les plus jeunes, c’est l’histoire de leur club. Le musée représente pour l’ensemble des fans, tout âge confondu, le moyen de revivre les plus grandes émotions de leur club. À travers ces émotions, vous offrez à vos fans un renforcement du lien affectif et un prolongement de l’expérience fan.

Le musée sportif en France est apparu à partir de 1961 avec l’inauguration du « musée automobile de la Sarthe » consacré aux 24 Heures du Mans. C’est seulement en 2003 qu’une autre discipline majeur en France a ouvert son musée : le Tennis. La FFT offrait enfin à ses fans un musée sur Roland Garros et la pratique de la petite balle jaune. Dix ans plus tard, le premier musée d’un club de football ouvrait ses portes, celui de l’AS Saint-Étienne et de la grande épopée des Verts.

Grâce aux anciennes pièces et archives audiovisuelles que les clubs et les fédérations ont à leur disposition, c’est un devoir de mémoire que d’offrir un musée à l’ensemble des fans. Au-delà de ces pièces de collections, ce sont des anecdotes incroyables à raconter, à l’image de l’ASSE et l’histoire mythique de ses poteaux carrés. L’Olympique Lyonnais avait quant à lui proposé à ses fans de participer à la conception du musée. En effet, le club était à la recherche d’éléments de son histoire pour enrichir son futur musée et sa collection d’objets exposés, ils avaient donc fait un appel aux fans.

Crédit Photo : ASSE

Un revenu hors match day non négligeable

Comme exprimé précédemment, le musée est un prolongement de l’expérience fan mais pas seulement ! Il offre également une nouvelle source de revenus pour les structures sportives.

Que ce soit avant ou après le match, c’est surtout une opportunité de faire vivre le club hors jour de match. Les grands clubs l’ont compris à l’image de Barcelone, Real Madrid, Juventus et Manchester United. Il s’agit d’une source financière importante pour ces clubs prestigieux, et ça, le Real Madrid l’a bien compris. Son musée est le second le plus visité à Madrid (1,3 millions de visiteurs en 2019), derrière le musée du Prado. Il rapporte près de 100 000 € de recettes quotidiennes grâce à son Tour Bernabeu. À titre de comparaison, le concurrent barcelonais détient un chiffre d’affaires annuel avoisinant les 20 millions d’euros et les 1,5 millions de visiteurs par an.

Quant à leur homologue turinois de la Juventus, on comptabilise 2 millions d’euros de recette et environ 200 000 visiteurs par an. Certes le club italien a 10 fois moins de retombées économiques mais cet part de revenu n’est pas négligeable. D’autant plus que la visite du musée découle régulièrement sur la vente de produits dérivés grâce à la boutique officielle.

Hors saison, la visite du musée et du stade permettent également à de nombreux clubs d’avoir des rentrées d’argent sur la période estivale. Une période assez creuse sans revenu de billetterie. La Juventus a saisi cette opportunité en battant des records de fréquentations sur les mois de juillet et août 2018.

Une autre façon de dynamiser son musée et les visites est de proposer des expositions temporaires permettant d’attirer les fans habitués sur une époque ou un thème qui lui est cher ou bien de susciter l’intérêt sur un public non converti. Pour exemple, on peut citer les expositions temporaires du musée des 24 heures du Mans. La dernière en date était consacrée au film récompensé aux Oscars, Le Mans 66. Dans le monde du football, on peut citer, le Musée des Verts en juillet 2019 avec son exposition temporaire “Centenaire du Coquelicot 42”.

Les étrangers, clientèle principale ? 

Pour beaucoup, le club est le reflet d’une ville et certains étrangers ne sont pas insensibles à cela. Lorsqu’il visite un pays, une région ou bien une ville, certains visiteurs ont à cœur de visiter les stades présents. En d’autres termes, les stades sont devenus des hauts lieux touristiques à part entière !

Vous allez à Barcelone, à Milan, et vous mesurez évidemment à quel point leurs stades sont des hauts lieux touristiques, identitaires, de déplacements et de cultures. Et chacun de ces déplacements sur ces enceintes mythiques, comme va le devenir le Groupama Stadium, ont tous évidemment un musée. Et ces musées génèrent un flux de touristes extraordinaire

Laurent Wauquiez, président de la Région Auvergne-Rhône-Alpes, lors de l’inauguration du Groupama Stadium.

Une statistique impressionnante illustre ce fait : 55% des visiteurs du Bernabeu Tour sont étrangers pour 70% d’européens en 2015. Pour le musée des 24 Heures du Mans, en 2014, 35% des visiteurs étaient étrangers.

Le rayonnement d’une ville est étroitement lié au rayonnement du club local. Les liens sont forts et les collectivités en ont conscience. C’est pour cette raison que de nombreux projets de musées ont été subventionnés en partie par les pouvoirs publics. C’est le cas pour le musée de l’Olympique Lyonnais puisque 25 % du financement du musée sont couverts par une subvention de 1,5 million d’euros accordée par la région Auvergne-Rhône-Alpes.

Au-delà de la salle des trophées, la visite du stade

Aujourd’hui, la réflexion du musée est plus globale. On cherche à proposer une expérience différenciante et complète notamment en offrant une expérience plus immersive. Par exemple, de nombreux clubs proposent la visite de la pelouse, du vestiaire, de la salle de presse, etc. Le musée n’est plus le seul élément de visite, il fait partie d’un parcours plus vaste et plus riche. Celui-ci est réfléchit, de sorte à ce que le visiteur se sente privilégié de voir des espaces normalement consacrés aux joueurs.

Prenons l’exemple du PSG Expérience sur lequel nous avons déjà rédigé un article. Le club a développé une expérience globale sans égal en France. Il offre aux visiteurs la possibilité de visiter le stade, de faire un Escape Game ou bien de profiter de l’Arcade VR avec 16 activités. Un vrai parc à thème virtuel à l’image du PSG !

Crédit photo : Benoit Florencon

Le digital offre de nouvelles opportunités

Le digital et les nouvelles technologies offrent de nouveaux axes de développement pour les musées afin de rendre plus attractif et interactif la visite.

Pour certains, c’est la possibilité de dynamiser l’histoire d’un club à travers des vidéos, des images, des expériences en Réalité Virtuelle pour se plonger toujours plus dans le passé du club. Pour d’autres, c’est la possibilité d’offrir un souvenir physique. Comme le propose le Real Madrid en prenant en photo les visiteurs sur un fond vert, leur permettant ainsi de choisir le joueur qu’ils souhaitent avoir à leur côté.

Les nouvelles technologies, c’est également rendre la visite ludique, comme le fait l’ASM Clermont avec la transformation d’essai. Le visiteur peut tester son coup de pied en frappant dans un ballon détectable par un capteur de mouvement.

Crédit photo : ASM Clermont

Nombre d’activités sont réalisables avec le digital pour rendre un musée vivant, participatif, ludique et pédagogique, loin de l’idée d’un musée “mémorial” seulement rempli de maillot et de trophée. De nombreux outils existent tels que les écrans tactiles, les bornes interactives, les hologrammes, l’eSport, etc. Les clubs peuvent donc laisser libre court à leur imagination et leur créativité. Le College Football Hall of Fame a surfé sur cette vague et se positionne aujourd’hui comme l’un des meilleurs musées digitalisés.

Le musée est un axe de développement non négligeable pour une structure sportive que ce soit pour prolonger l’expérience fan ou engendrer de nouveaux revenus. Le développement d’un musée doit être réfléchi assidûment pour offrir une expérience complète et ludique pour s’adresser à un public large : petits et grands, fans ou étranger du club.

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