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Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

Après le succès des maillots old school de Nike, analyse sur l’utilisation et l’efficacité du vintage auprès des fans sports.

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Pour la reprise des coupes européennes en football il y a quelques semaines, l’équipementier Nike a fait sensation. La marque américaine a dévoilé une série de maillots vintage pour certaines des plus grandes équipes sous contrat avec elle comme le FC Barcelone, l’Inter Milan, Tottenham Hotspur, l’AS Roma ou encore le Paris Saint-Germain. Des nouvelles tenues qui ne sont bien évidemment pas passés inaperçues auprès des fans.

 

Paris, Barcelone, Rome, Tottenham… ces clubs ont tous une histoire forte traduite cette saison par une tunique vintage. Des maillots qui ont fait éco auprès des fans et qui pourraient installer sur du long terme le old school dans les stratégies marketing des clubs et fournisseurs.

Le fan de sport est nostalgique

Un facteur important à ne pas oublier ici, le fan sport aime se remémorer des souvenirs. Si on prend l’exemple du football en France, la victoire de l’OM en C1 en 1993, la grande époque de Saint-Etienne dans les années 70, la domination de l’OL au début des années 2000 ou bien les parcours européens du PSG dans les années 90, sont des moments que les fans de chacun de ces clubs n’oublieront jamais. Et même s’ils n’ont pas vécu ces souvenirs, c’est souvent un proche, un média ou bien le club lui-même qui les racontent et qui les font perdurer. Car ces histoires bâtissent la légende d’un club et c’est souvent ce rayonnement local, national voire international qui nous font devenir fan.

Après ce petit topo, revenons aux maillots lancés cette saison par l’équipementier américain Nike. Comme vous l’avez certainement constaté, la marque américaine a frappé fort avec la création de collections third (3e maillot) aux allures de collections retro. C’est le cas du PSG avec un nouveau maillot blanc qui rend hommage à celui porté dans les années 80. Une tenue historique dans laquelle le club de la capitale a remporté ses premiers titres.

Avant sa sortie, ce nouveau maillot a tenu en haleine de nombreux supporters parisiens jusqu’au lancement officiel en grande pompe au Parc des Princes et sur les médias sociaux. Sur ces différentes plateformes sociales, le club a pour l’occasion joué la carte de la comparaison. Des joueurs du présent ont été opposés à des joueurs du passé, tous sous ce maillot iconique et dans la même posture. Le résultat final est très classe et souligne l’importance du patrimoine d’un club. Les joueurs ont bien évidemment aussi participé à l’opération en publiant sur leurs comptes personnels des images aux allures d’autocollants Panini à l’ancienne. Pour les fidèles supporters parisiens, ceci doit forcément vous rappeler des souvenirs non ?

https://twitter.com/PSG_inside/status/1172930436617650177?s=20

 

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Porté par toute cette communication, ce maillot est un succès auprès des fans du PSG. Et c’est d’autant plus le cas car il célèbre l’histoire de leur club et d’une époque dorée et positive, quelque chose de chère pour n’importe quel supporter. 

Dans la lignée du PSG, on retrouve donc la même créativité pour le FC Barcelone, Tottenham Hotpsur, Chelsea FC, l’Atlético Madrid ou bien l’AS Roma avec pour chacun un nouveau maillot vintage.

Nike a également fait de même avec l’Inter Milan, mais cette fois-ci en faisant un clin d’oeil au sport automobile. Culturellement ancré dans la ville de Milan, l’automobile a marqué le club intériste grâce à son partenaire historique, Pirelli. La marque de pneu est en effet présente sur le maillot des Nerazzurri depuis près de 30 ans. Une fidélité soulignée sur le maillot third du club cette saison avec un design qui célèbre ce partenariat. C’est d’ailleurs sur le célèbre circuit de Monza qu’une partie du shooting a été réalisée. Encore une fois, le résultat est superbe et les réactions positives des fans sont nombreuses.

 

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Dans ce petit jeu vintage, on peut également parler du meilleur ennemi de la marque à la virgule, adidas. L’équipementier allemand a aussi fait parler de lui du côte de l’Angleterre avec le maillot extérieur d’Arsenal. De retour dans le vestiaire des Gunners 25 ans après, adidas a rendu hommage à un maillot mythique du club, celui du Bruised banana (Banane abimée). Une tunique qui a marqué les esprits au début des années 90 et qui a inspiré celle de cette année. Pour son lancement, c’est l’une des légendes d’Arsenal Ian Wright qui a dévoilé le maillot dans une vidéo chargée d’histoire.

 

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Ce n’est pas la première fois que l’on voit des maillots vintage dans le sport. Nike avait effectivement déjà lancé le mouvement en NBA la saison dernière. Des collections rétros avaient vu le jour pour de nombreuses franchises comme les Lakers et les Timberwolves. Le concept se poursuivra sans surprise cette année avec le Jazz d’Utah et un maillot qui rappelle celui de leur époque glorieuse des années 90. Au plus grand bonheur encore une fois des fans et d’un certain Rudy Gobert. 

https://twitter.com/utahjazz/status/1166742414926630917?s=20

Après les maillots vintage, que peut-on faire d’autres ?

Proposer un maillot très apprécié des fans est une étape qui semble obligatoire en matière de vintage. Maintenant, comment peut-on aller plus loin dans la démarche ? Voici une liste de quelques idées pour proposer une expérience old school aux supporters :

  • Une collection complète : en plus d’un seul maillot vintage, il est fréquent que les clubs proposent d’autres produits (vestes, accessoires…). Dans cette dynamique, une telle collection pourrait prendre une ampleur plus importante avec de véritables objets de valeur.
    L’exemple de Roland-Garros et de son partenaire BNP Paribas cette année avec une série de 1 000 objets fabriqués à partir d’éléments recyclés du mythique court n°1. Un lieu culte du tennis français dont des fans de différents âges possèdent de nombreux souvenirs. L’opération a été un franc succès puisque tous les produits ont trouvé preneur très rapidement.
  • Loges et salons thématisés : pour une cible VIP, il pourrait être intéressant de créer des espaces vintage. Des espaces qui plongeraient les occupants dans une autre époque avec un mobilier d’époque, une décoration typique, des objets de collection, de la musique et une restauration faisant référence à une période précise de l’histoire du club. Une atmosphère old school propice aux bons souvenirs. D’autant plus qu’aujourd’hui, la thématisation des espaces VIP est un enjeu pour de nombreux clubs pour une expérience toujours plus premium.
  • Un match thématisé : dans le même esprit que les loges et salons, un match pourrait aussi faire l’objet d’une thématisation. Nous pourrions imaginer des joueurs avec une tenue vintage, comme l’Equipe de France de Football en mars dernier avec un maillot en hommage aux 100 ans de la FFF, complété par une animation sonore adaptée voire des stands d’accueil décorés eux aussi. De plus, les matchs thématisés commencent à faire leur apparition. C’est une bonne pratique fréquente aux États-Unis, comme cet exemple du Los Angeles Galaxy qui a organisé une soirée spéciale “Los Angeles Lakers”.
  • Contenu original : en plus d’actions physiques, les clubs peuvent également se lancer dans la production de contenus old school. C’est-à-dire des contenus avec un graphisme et une ligne éditoriale faisant référence à une période passée et/ou à d’autres univers dont nous pouvons être nostalgiques.
    C’est ce que les Carolina Panthers ont parfaitement réussi à faire récemment. Pour dévoiler le calendrier de sa saison 2019, la franchise NFL a décliné sa programmation en différents jeux vidéos qui ont tous marqué différentes générations. Pokémon, Mario Kart ou bien Pac-Man, une façon de se remémorer des souvenirs d’enfance grâce à son équipe préférée.

  • Les musées : bien évidemment, nous ne pourrions pas écrire un article sur le sujet du vintage sans parler des musées. Ces espaces chargés d’histoires sont effectivement des bonnes occasions pour partager à un public novice l’histoire d’un club. Meilleures anecdotes, plus grandes victoires, personnages légendaires… beaucoup de choses sont à y partager. Situés dans le stade, en centre-ville ou dans des lieux plus atypiques, ces musées sont sans aucun doute de vrais atouts qui prolongent l’expérience au stade.
    Clairefontaine, l’antre des Bleus, cache un musée sur l’histoire de l’Équipe de France de Football avec des maillots d’époques, des accessoires en tout genre et plusieurs trophées dont la réplique de la Coupe du Monde. Une expérience visuelle, auditive et digitale. Dommage cependant que ce superbe espace ne soit pas plus accessible au grand public comme par exemple au Stade de France.
Clairefontaine cache un musée de l'histoire de l'équipe de France de Football@RTL

Clairefontaine cache un musée de l’histoire de l’équipe de France de Football

Que ce soit un maillot, un lieu ou bien un contenu, nous pouvons conclure que les fans aiment le vintage. À travers ces éléments d’époque, ce sont des souvenirs que les fans retrouvent et revivent. Une nostalgie du passée qui est ainsi naturellement très présente chez eux.

Il est donc très probable qu’un club qui travaille un storytelling puissant, pour faire vivre son histoire à travers des activations vintage, rencontre un franc succès après des siens. Et nous avons hâte de voir ça !

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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Une idée originale de fan engagement à l’Union Saint-Gilloise en Belgique

Annoncer l’effectif complet en avant-match, une idée originale de fan engagement en Belgique avec l’Union Saint-Gilloise.

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Union Saint Gilloise fans 31082020

La pandémie de Covid-19 a fait émerger de multiples bonnes idées depuis plusieurs mois pour engager les fans absents des tribunes. Nous avons observé une nouvelle initiative intéressante de fan engagement réalisée en Belgique. 

 

Un club de football de Bruxelles a proposé à ses fans de prendre la place du speaker en avant match tout en restant chez eux, une bonne action de fan engagement
L’Union Saint-Gilloise (qui est l’équipe classée 3e au nombre de titres de champion en Belgique, derrière Anderlecht et Bruges) évolue en Division 1B, compétition professionnelle à 8 clubs, juste sous la Division 1A où évoluent notamment les clubs de Bruges, du Standard et de Genk. Le club a l’ambition cette saison de monter et ainsi retrouver l’élite après près de 50 ans d’absence.

“La compo c’est à vous”, l’opération de l’Union Saint-Gilloise

Dimanche 31 août, pour son premier match à domicile du championnat face au KVC Westerlo dans son stade Stade Joseph-Marien (environ 8 000 places), l’Union Saint-Gilloise a offert à ses supporters une opportunité unique. Celle de prendre le rôle de speaker pour annoncer les noms de l’ensemble de l’effectif.

Quelques jours plutôt en début de semaine, le club a publié sur ses réseaux sociaux une annonce pour inciter ses fans à encourager les Unionistes avant le début de la rencontre en réalisant une courte vidéo de 3 à 5 secondes dans laquelle les participants citent le numéro d’un de ses joueurs + son nom (et du coach).

Les fans participants pouvaient ensuite envoyer leur vidéo en message privé sur la page Facebook du club avant le jeudi soir pour pouvoir espérer apparaitre en avant match. 

 

Ce sont donc ces vidéos (18 au total pour les 18 membres de l’effectif) qui ont été diffusées sur l’écran principal du stade avant le début de la rencontre. Le rendu final est à voir dans la vidéo ci-dessous.

 

Une idée assez originale de fan engagement que nous détaille le club

Cette idée originale a été imaginée par l’équipe communication du club. Une idée qui est venue en tentant d’impliquer ses supporters lors des matchs à huis clos (obligatoire en Belgique jusqu’au 31/08) nous explique Alexandre De Meeter, Directeur de la Communication à l’Union Saint-Gilloise. 

Alexandre qui est également le fondateur de l’agence Sportimize, nous explique la réflexion initiale qui a menée à cette animation : “On a eu quelques idées avec Maud Carpentier, puis on a analysé ce qui était unique en son genre, dynamique et qui pouvait motiver également les joueurs. On est tombé sur cette action, qui était facilement réalisable en peu de temps car avec les mesures actuelles, tout peut changer tous les jours. On a eu suffisamment de participations pour couvrir toute l’équipe, car tout s’est fait en très peu de temps. De leur côté, nos supporters ont également placé des bâches et visuels le matin du match afin de décorer un minimum le stade.

“Une action qui était facilement réalisable en peu de temps car avec les mesures actuelles, tout peut changer tous les jours. On a eu suffisamment de participations pour couvrir toute l’équipe, car tout s’est fait en très peu de temps.”

Alexandre De Meeter, Directeur de la Communication à l’Union Saint-Gilloise

L’opération a été soulignée positivement par les supporters du club sur les réseaux sociaux après le match. Et cela a eu également le mérite d’attirer l’attention des dirigeants et des joueurs avant la rencontre qui étaient curieux à l’idée de voir ces vidéos, souligne Alexandre. 

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