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Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

Après le succès des maillots old school de Nike, analyse sur l’utilisation et l’efficacité du vintage auprès des fans sports.

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Pour la reprise des coupes européennes en football il y a quelques semaines, l’équipementier Nike a fait sensation. La marque américaine a dévoilé une série de maillots vintage pour certaines des plus grandes équipes sous contrat avec elle comme le FC Barcelone, l’Inter Milan, Tottenham Hotspur, l’AS Roma ou encore le Paris Saint-Germain. Des nouvelles tenues qui ne sont bien évidemment pas passés inaperçues auprès des fans.

 

Paris, Barcelone, Rome, Tottenham… ces clubs ont tous une histoire forte traduite cette saison par une tunique vintage. Des maillots qui ont fait éco auprès des fans et qui pourraient installer sur du long terme le old school dans les stratégies marketing des clubs et fournisseurs.

Le fan de sport est nostalgique

Un facteur important à ne pas oublier ici, le fan sport aime se remémorer des souvenirs. Si on prend l’exemple du football en France, la victoire de l’OM en C1 en 1993, la grande époque de Saint-Etienne dans les années 70, la domination de l’OL au début des années 2000 ou bien les parcours européens du PSG dans les années 90, sont des moments que les fans de chacun de ces clubs n’oublieront jamais. Et même s’ils n’ont pas vécu ces souvenirs, c’est souvent un proche, un média ou bien le club lui-même qui les racontent et qui les font perdurer. Car ces histoires bâtissent la légende d’un club et c’est souvent ce rayonnement local, national voire international qui nous font devenir fan.

Après ce petit topo, revenons aux maillots lancés cette saison par l’équipementier américain Nike. Comme vous l’avez certainement constaté, la marque américaine a frappé fort avec la création de collections third (3e maillot) aux allures de collections retro. C’est le cas du PSG avec un nouveau maillot blanc qui rend hommage à celui porté dans les années 80. Une tenue historique dans laquelle le club de la capitale a remporté ses premiers titres.

Avant sa sortie, ce nouveau maillot a tenu en haleine de nombreux supporters parisiens jusqu’au lancement officiel en grande pompe au Parc des Princes et sur les médias sociaux. Sur ces différentes plateformes sociales, le club a pour l’occasion joué la carte de la comparaison. Des joueurs du présent ont été opposés à des joueurs du passé, tous sous ce maillot iconique et dans la même posture. Le résultat final est très classe et souligne l’importance du patrimoine d’un club. Les joueurs ont bien évidemment aussi participé à l’opération en publiant sur leurs comptes personnels des images aux allures d’autocollants Panini à l’ancienne. Pour les fidèles supporters parisiens, ceci doit forcément vous rappeler des souvenirs non ?

 

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Porté par toute cette communication, ce maillot est un succès auprès des fans du PSG. Et c’est d’autant plus le cas car il célèbre l’histoire de leur club et d’une époque dorée et positive, quelque chose de chère pour n’importe quel supporter. 

Dans la lignée du PSG, on retrouve donc la même créativité pour le FC Barcelone, Tottenham Hotpsur, Chelsea FC, l’Atlético Madrid ou bien l’AS Roma avec pour chacun un nouveau maillot vintage.

Nike a également fait de même avec l’Inter Milan, mais cette fois-ci en faisant un clin d’oeil au sport automobile. Culturellement ancré dans la ville de Milan, l’automobile a marqué le club intériste grâce à son partenaire historique, Pirelli. La marque de pneu est en effet présente sur le maillot des Nerazzurri depuis près de 30 ans. Une fidélité soulignée sur le maillot third du club cette saison avec un design qui célèbre ce partenariat. C’est d’ailleurs sur le célèbre circuit de Monza qu’une partie du shooting a été réalisée. Encore une fois, le résultat est superbe et les réactions positives des fans sont nombreuses.

 

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Dans ce petit jeu vintage, on peut également parler du meilleur ennemi de la marque à la virgule, adidas. L’équipementier allemand a aussi fait parler de lui du côte de l’Angleterre avec le maillot extérieur d’Arsenal. De retour dans le vestiaire des Gunners 25 ans après, adidas a rendu hommage à un maillot mythique du club, celui du Bruised banana (Banane abimée). Une tunique qui a marqué les esprits au début des années 90 et qui a inspiré celle de cette année. Pour son lancement, c’est l’une des légendes d’Arsenal Ian Wright qui a dévoilé le maillot dans une vidéo chargée d’histoire.

 

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Ce n’est pas la première fois que l’on voit des maillots vintage dans le sport. Nike avait effectivement déjà lancé le mouvement en NBA la saison dernière. Des collections rétros avaient vu le jour pour de nombreuses franchises comme les Lakers et les Timberwolves. Le concept se poursuivra sans surprise cette année avec le Jazz d’Utah et un maillot qui rappelle celui de leur époque glorieuse des années 90. Au plus grand bonheur encore une fois des fans et d’un certain Rudy Gobert. 

Après les maillots vintage, que peut-on faire d’autres ?

Proposer un maillot très apprécié des fans est une étape qui semble obligatoire en matière de vintage. Maintenant, comment peut-on aller plus loin dans la démarche ? Voici une liste de quelques idées pour proposer une expérience old school aux supporters :

  • Une collection complète : en plus d’un seul maillot vintage, il est fréquent que les clubs proposent d’autres produits (vestes, accessoires…). Dans cette dynamique, une telle collection pourrait prendre une ampleur plus importante avec de véritables objets de valeur.
    L’exemple de Roland-Garros et de son partenaire BNP Paribas cette année avec une série de 1 000 objets fabriqués à partir d’éléments recyclés du mythique court n°1. Un lieu culte du tennis français dont des fans de différents âges possèdent de nombreux souvenirs. L’opération a été un franc succès puisque tous les produits ont trouvé preneur très rapidement.
  • Loges et salons thématisés : pour une cible VIP, il pourrait être intéressant de créer des espaces vintage. Des espaces qui plongeraient les occupants dans une autre époque avec un mobilier d’époque, une décoration typique, des objets de collection, de la musique et une restauration faisant référence à une période précise de l’histoire du club. Une atmosphère old school propice aux bons souvenirs. D’autant plus qu’aujourd’hui, la thématisation des espaces VIP est un enjeu pour de nombreux clubs pour une expérience toujours plus premium.
  • Un match thématisé : dans le même esprit que les loges et salons, un match pourrait aussi faire l’objet d’une thématisation. Nous pourrions imaginer des joueurs avec une tenue vintage, comme l’Equipe de France de Football en mars dernier avec un maillot en hommage aux 100 ans de la FFF, complété par une animation sonore adaptée voire des stands d’accueil décorés eux aussi. De plus, les matchs thématisés commencent à faire leur apparition. C’est une bonne pratique fréquente aux États-Unis, comme cet exemple du Los Angeles Galaxy qui a organisé une soirée spéciale “Los Angeles Lakers”.
  • Contenu original : en plus d’actions physiques, les clubs peuvent également se lancer dans la production de contenus old school. C’est-à-dire des contenus avec un graphisme et une ligne éditoriale faisant référence à une période passée et/ou à d’autres univers dont nous pouvons être nostalgiques.
    C’est ce que les Carolina Panthers ont parfaitement réussi à faire récemment. Pour dévoiler le calendrier de sa saison 2019, la franchise NFL a décliné sa programmation en différents jeux vidéos qui ont tous marqué différentes générations. Pokémon, Mario Kart ou bien Pac-Man, une façon de se remémorer des souvenirs d’enfance grâce à son équipe préférée.

  • Les musées : bien évidemment, nous ne pourrions pas écrire un article sur le sujet du vintage sans parler des musées. Ces espaces chargés d’histoires sont effectivement des bonnes occasions pour partager à un public novice l’histoire d’un club. Meilleures anecdotes, plus grandes victoires, personnages légendaires… beaucoup de choses sont à y partager. Situés dans le stade, en centre-ville ou dans des lieux plus atypiques, ces musées sont sans aucun doute de vrais atouts qui prolongent l’expérience au stade.
    Clairefontaine, l’antre des Bleus, cache un musée sur l’histoire de l’Équipe de France de Football avec des maillots d’époques, des accessoires en tout genre et plusieurs trophées dont la réplique de la Coupe du Monde. Une expérience visuelle, auditive et digitale. Dommage cependant que ce superbe espace ne soit pas plus accessible au grand public comme par exemple au Stade de France.
Clairefontaine cache un musée de l'histoire de l'équipe de France de Football@RTL

Clairefontaine cache un musée de l’histoire de l’équipe de France de Football

Que ce soit un maillot, un lieu ou bien un contenu, nous pouvons conclure que les fans aiment le vintage. À travers ces éléments d’époque, ce sont des souvenirs que les fans retrouvent et revivent. Une nostalgie du passée qui est ainsi naturellement très présente chez eux.

Il est donc très probable qu’un club qui travaille un storytelling puissant, pour faire vivre son histoire à travers des activations vintage, rencontre un franc succès après des siens. Et nous avons hâte de voir ça !

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

Fan expérience dans le monde

Des maillots ou des peluches de la mascotte pour les nouveaux nés

Offrir une peluche ou un maillot aux nouveaux-nés de la région ou de la ville, ce sont les idées de plusieurs clubs pour attirer de nouveaux fans.

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Certains clubs en France ou à l’étranger ont trouvé de bonnes pratiques pour s’insérer dès le berceau dans la vie de la population locale, auprès des nouveaux nés et des familles. Pour gagner en proximité avec ses fans ou créer des liens avec de futurs fans, voici quelques idées.

 

Pour conserver ou animer sa communauté ou encore l’élargir, certains clubs développent des idées intéressantes. Exemples avec quelques initiatives que nous avons pu observer en France ou à l’étranger. 

Une peluche pour les nouveaux nés en Moselle

Le club de football du FC Metz, qui évolue actuellement en Domino’s Ligue 2 a présenté en janvier 2019 son action séduction auprès de sa communauté locale pour cette année. Accompagnés par le conseil départemental de la Moselle, les Grenats offrent une réplique en peluche de leur mascotte Grayou, un dragon aux couleurs du club. Un moyen pour le FC Metz de fidéliser dès les enfants dès le plus jeune âge.
La peluche de la mascotte a été offerte en guise de bienvenue à 12 000 enfants pour un coût avoisinant les 70 000 euros.
L’annonce s’est faite dans une très belle vidéo à découvrir ci-dessous. Ainsi, chaque nouveau né mosellan s’est vu offrir une peluche Grayou.

Même si elle touche les enfants, cette opération séduction s’adresse surtout aux parents en leur démontrant une preuve d’estime et d’affection. Les enfants pourront également créer un lien fort avec cette peluche si celle-ci en devient le doudou tant adoré des plus petits. Et vous savez comme nous l’importance d’un tel objet dans l’esprit d’un enfant qui deviendra ensuite un adulte. Un souvenir qui restera gravé à jamais dans la tête d’un futur supporter grenat.

On espère qu’un jour ils deviendront des spectateurs avertis et passionnés du FC Metz.

Bernard Serin, le président du FC Metz

 

 

Tous les parents ont reçu un courrier de la part du département de la Moselle et du FC Metz souhaitant ainsi la bienvenue aux nouveaux-nés. Chaque parent pouvait ensuite chercher la peluche dans l’un des huit sites possibles dans la région.

Pour les personnes qui ne sont pas concernés par la naissance d’un enfant dans la région, la peluche de Grayou est également en vente en deux tailles (25cm et 35cm). Elle est vendu entre 18,90€ et 27,90€ sur la boutique en ligne du club et dans la boutique officielle du Stade Saint-Symphorien.

Un maillot distribué à chaque naissance à Bergame

À Bergame en Italie, le club de la ville, l’Atalanta Bergame, offre (encore aujourd’hui) un maillot du club à tous les nouveaux-nés de la ville. Et cela depuis 2010 !
Le packaging de ce maillot montre une cigogne qui porte un bébé dans un tissu aux couleurs du club. Chaque boite est personnalisée pour un garçon (Atalantino nato) ou pour une fille (Atalantina nata).

C’est le président du club Antonio Percassi qui a lancé cette initiative en décembre 2010 dans le but de convaincre et séduire les parents mais aussi d’inciter les enfants à devenir de futurs fans du club. Le président explique également que la proximité de la ville de Bergame avec Milan (seulement 1 heure de route sépare les deux villes) ne facilite pas le recrutement de nouveaux fans. Beaucoup peuvent faire les quelques kilomètres nécessaires pour aller encourager les milanais. Cette action est donc pour le club italien un moyen de contrer la proximité et la tentation vers le grand club de Milan en créant un lien affectif avec sa communauté.

Une façon donc pour le club de créer un lien plus fort avec la famille en étant présent dans des moments importants de leur vie et ainsi de recruter dès le plus jeune âge de futurs supporters, comme à Metz.

Les Newborn Fan clubs (fans clubs pour bébés) à l’étranger 

Au Chicago comme dans plusieurs franchises aux États-Unis, il a est ou a été possibles pour certains fans de profiter des Newborn Fan Clubs. Comme pour la franchise de baseball des Chicago Cubs qui propose à ses fans de commander un kit de bienvenue composé d’un certificatde naissance personnalisé au nom du bébé (encadré dans un cadre avec le logo des Cubs) qui atteste de l’arrivée d’un nouveau fan de la franchise, d’un bonnet et d’un body avec la mention “Rookie of the Year” ainsi qu’un tableau qui présente le Wrigley Field, l’enceinte des Cubs avec là encore une personnalisation avec les nom, prénom, taille, poids et heure de naissance du bébé. 

Une offre intéressante qui est actuellement mise en arrêt provisoirement à l’heure où nous écrivons cet article en raison de l’épidémie de Covid-19. 

Toujours aux États-Unis mais cette fois-ci à Minnesota où les Minnesota Vikings proposent de rejoindre leur Vikings Newborn Fan Club. Un fan club gratuit qui en échange de l’inscription en ligne offre sous une semaine un certificat de naissance digital et personnalisé aux couleurs des Vikings. Mais aussi à un programme de fidélité avec une newsletter prodiguant des conseils pour les parents, offrant des occasions de gagner des cadeaux, des accès pour des événements spécifiques… Chaque trimestre, les Vikings mettent un objet à gagner par les membres de ce programme. Pour ce trimestre, il s’agit d’un tour de cou de voyage. 

Plusieurs tweets montrent également que la franchise des Vikings, en accord avec des hôpitaux partenaires offrent des couverture aux bébés qui sont nés le jour d’un match des Minnesota Vikings. Une information à vérifier plus en détail donc mais qui parait-être une bonne idée. 

D’autres idées émergent dans plusieurs clubs dans le monde. La plus commune est probablement les collections pour bébés disponibles dans les différentes offres merchandising des clubs. 
Une chose est certaine, en s’intéressant aux premiers jours d’un nouveau né, c’est une famille que le club touche. Une opportunité de s’associer à un instant de bonheur intense pour les personnes concernées et ainsi créer un lien fort et positif. 
Ces actions peuvent être des actions à long terme dans le but de faire grandir sa communauté de fans et donc son public. 

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