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Fan expérience dans le monde

10 conseils pour remplir son stade en 2018 par Mark Bradley

Comment remplir son stade en 2018 ? Une question importante à laquelle Mark Bradley répond en quelques idées.

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Remplir son stade est la volonté ultime de nombreux présidents, stadium managers ou encore responsables billetterie. Mais comment faire pour remplir une enceinte lorsque les résultats ne suivent pas ? Ou même lorsque les résultats suivent. 

L’expert anglais du fan engagement et créateur de The Fan Experience Company, Mark Bradley a dévoilé 10 conseils pour remplir son stade en 2018.
Selon lui, il existe 10 éléments essentiels que les clubs doivent saisir :

1. Faire de l’engagement des supporters une priorité

2. Parler aux supporteurs

3. Mesurer l’engagement des supporters

4. Reconnaître que la composition de votre base de fans évolue

5. Reconnaitre ses réussites

6. Tirer le maximum de vos équipes en charge des relations avec les supporters

7. Se mettre dans la peau d’un fan

8. Chercher à être différent

9. Ne pas se laisser distancer

10. Demander pourquoi (chercher l’interaction)

Dix conseils que nous analysons ci-dessous

Sa réflexion est très intéressante puisqu’elle est basée en très grande partie sur l’expérience et le ressenti du fan.
Selon lui, tous les experts sont d’accords pour affirmer que l’engagement de sa communauté est important mais aucun ou presque ne le mesure. C’est quelque chose que l’on dit mais que l’on n’applique pas.
Les fans ont un besoin de comprendre le club et ses dirigeants. Ils ont ce besoin de savoir qui ils suivent et pourquoi. C’est assez logique finalement.

Il met en lumière un fait réel et assez étonnant dans l’atmosphère qui règne dans le football : “Si un président de club s’avance vers les supporters pour dialoguer, vous verrez très rapidement les stewards du club approcher. Ceci participera à la création d’une ambiance conflictuelle.

Autre idée évoquée que nous retrouvons également en entreprise : la passion de travailler pour son club. Mark Bradley propose de faire voter les supporters pour élire le steward ou l’agent du mois. Dans un objectif de créer du lien humain entre les fans et le club. Car si la relation entre les équipes du stade et les fans est positive, il est fort probable que ces derniers auront une tendance à revenir plus fréquemment. Ils auront plus de facilité à revoir les membres du club avec qui ils sont en bon terme.

@AP

Les fans aux couleurs de leur club

Pas de fan typique d’un club, mais différents profils

Il n’y a pas de fan typique d’un club. Il y a différents groupes. Alors, quelles sont leurs caractéristiques ? Qu’est-ce qui représente la valeur pour chacun d’entre eux ? C’est un signe de l’attitude propre à chacun clubs. Beaucoup d’entre eux se félicitent de l’augmentation de leur communauté sur les réseaux sociaux mais très peu ont utilisé ces médias sociaux pour demander à leurs fans ce qu’ils pensent ou ce qu’ils ressentent.

L’objectif est de connaitre par exemple la raison du non-renouvellement des abonnements, la raison pour laquelle un fan irrégulier a commencé à venir plus souvent. Ou encore dans quelle mesure les supporters recommanderaient-ils le club à des personnes qui n’ont jamais mis les pieds au stade. Ce sont de grandes étapes vers la durabilité et la croissance.

Vous souhaitez voir des femmes dans votre stade ? 

Concernant la féminisation du public, là encore, l’expert anglais possède une logique affûtée. Les clubs veulent séduire les femmes mais n’ont pour la plupart aucune femme qui s’exprime pour le club. L’idée est là de construire un personnage féminin à mettre en avant qui s’adresserait à des femmes. D’ailleurs, il ne me semble pas qu’une mascotte soit de « sexe » féminin dans nos clubs français.  

@Youtube

Des fans du PSG Hand

Le résultat sportif ne doit pas être la promesse faite au supporter

Il faut dissocier dans l’esprit du fan, l’expérience liée au résultat de son équipe et l’expérience au stade. Cette dernière n’a aucune variable incontrôlable, le résultat du match si. L’expérience stade passe par un accueil chaleureux du personnel, une courtoisie omniprésente, une surprise avec la rencontre d’un joueur ou d’un membre du club, une personnalisation des fans les plus assidus et plus encore.

Dans le club de NBA américain Oklahoma Thunder, lorsque les employés du club sont aperçus en train de véhiculer les bonnes pratiques de savoir-vivre, ils sont immédiatement récompensés par des superviseurs qui leur offre des jetons qui peuvent être échangés ensuite contre réductions dans les magasins locaux ou des cadeaux à la fin de leur temps de travail. Il est fort probable que cette approche particulière pourrait être perçu comme étant trop « américaine » et trop surveillée pour certains.

 

“ Le prix ne doit pas être un obstacle pour les fans, mais c’est l’engagement qui a le plus d’influence sur leur retour ou non. Bien sûr, gagner va les faire revenir aussi, mais vous ne pouvez pas contrôler cela. “

Mark Bradley

 

Créer un lien fort et humain entre le club et les supporters

Les clubs ont tout intérêt à dédier une ressource humaine pour les relations avec les fans. Par conséquent, cette personne sera plus susceptible de comprendre comment le club est perçu et où sont les lacunes. Ce rôle est primordial pour la conduite du changement.

Imagineriez-vous un instant préparer un plat pour vos convives sans jamais le gouter en amont ? Inconcevable n’est-ce pas. Et bien pour l’expérience proposée dans un stade c’est tout à fait pareil. En NBA, les hauts fonctionnaires testent l’ensemble du parcours du fan, en commençant par la navigation sur le site et les réseaux sociaux en passant par l’accessibilité et ce jusqu’au stade et au match.

Bien sûr tout cela demande un investissement incroyable, mais pour séduire, il faut être différent. Les clubs ont intérêt à développer chez eux ce que l’on ne trouve nul par ailleurs. À essayer des choses nouvelles, inédites, loufoques. Il faut créer la rareté et rendre son club unique en son genre (sans même parler des résultats sportifs).

Le digital, vraie opportunité mais avec vigilance

La digitalisation des stades est une étape importante de l’expérience du fan, même si ce qui le transcende n’est pas entre ses mains mais devant ses yeux. Cela dit, le monde change rapidement et les clubs ne peuvent pas se permettre d’être laissés pour compte. Plus de 50% des gens naviguent maintenant sur des smartphones ou des tablettes et s’attendent toutefois à pouvoir trouver tout ce dont ils ont besoin.
Un club connecté communique plus efficacement. Les millennials réduisent peu à peu leur fréquentation sur Facebook en faveur d’Instagram et de Snapchat. Egalement, de plus en plus de clubs forment des équipes eSport, il y a là une opportunité à saisir.

Comme expliqué plus haut, les clubs doivent réfléchir à la façon dont ils vont construire une stratégie qui va au-delà de la victoire car n’étant pas un élément maitrisable.

Des conseils intéressants à associer aux pratiques communes 

Toutes ces idées évoquées par Mark Bradley peuvent s’ajouter à des techniques déjà utilisées par les clubs tels que le Yield management qui régule le montant des places en fonction de la demande. Mais cependant, plusieurs experts indiquent qu’il peut être dangereux de faire d’une offre ticketing une semblable offre d’une compagnie aérienne.
L’offre proposée et sa segmentation restent des valeurs sûres et obligatoires pour être attractif en 2018.

Vous pouvez retrouver l’ensemble de ces conseils dans l’article du fcbusiness.co.uk.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Fan expérience dans le monde

Quand les fans font échouer le projet de la Super League

L’opposition des fans face à la Super League, notamment en Angleterre, a peut-être eu raison de ce projet qui souhaitait révolutionner le football.

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Les fans face à la Super League

Jamais la planète foot n’a semblée aussi agitée que ces derniers jours. Lundi dernier, douze clubs européens ont annoncé la création d’une ligue fermée, The Super League. Quelques jours après, le projet est déjà avorté avec plus que trois clubs fondateurs à l’heure ou nous écrivons ces lignes. Cette révolution n’a visiblement pas supporté l’opposition intense des fans.

 

Une étude de cas concrète qui nous fait dire que les fans peuvent prendre l’ascendant sur leur club.

Football is for the fans

C’est principalement en Angleterre que les fans ont fait front face à la Super League. Seulement quelques heures après l’annonce du projet, nombreux sont ceux qui ont manifesté leur opposition que ce soit en ligne sur les réseaux sociaux ou en physique devant les stades et lieux de rassemblement. Les supporters de Liverpool, Arsenal et de Manchester United se sont par exemple rendus devant leur enceinte pour afficher des banderoles hostiles au projet. Le lendemain, des centaines de fans de Chelsea ont même retardé l’arrivée du bus de leurs joueurs qui disputaient un match à Stamford Bridge.

Comme souvent, les réseaux sociaux ont été le principal canal utilisé par les fans pour partager leurs avis. Certains appelleront cela la “dictature de Twitter”, d’autres la liberté d’expression. À l’heure où les médias sociaux sont omniprésents dans notre quotidien, il semble inévitable qu’un tel sujet y soit débattu par les internautes.

En plus des fans, des clubs non-membres de la Super League ont également dénoncé le projet. Leeds United ou bien Wolverhampton ont en effet pris la parole parfois avec humour et dérision. Notamment pour se moquer de leurs six confrères qui souhaitaient rejoindre la ligue. De quoi renforcer la prise de position des fans.

Wolverhampton qui se proclame Champion d’Angleterre 2018/2019. Cette saison-là, le club termine septième de Premier League derrière les six clubs anglais fondateurs de la Super League.

Leeds United qui renomme son adversaire du jour Liverpool en “Merseyside Reds”. Une blague en référence au jeu Pro Evolution Soccer qui pendant plusieurs années n’avait pas les licences nécessaires pour utiliser le nom de certains clubs anglais.

Avant ce match face à Liverpool, les joueurs de Leeds ont même porté un tee-shirt d’entrainement contestataire. Ce dernier valorisait l’importance du mérite et des fans dans le football.

Des clubs qui s’excusent auprès de leurs fans

Un par un, neuf des clubs fondateurs de la Super League ont annoncé leur retrait du projet. Le message qui revient constamment est alors : “Nous nous excusons auprès de nos fans” ou encore : “Les fans sont essentiels“. À Liverpool, le propriétaire américain John W Henry’s a lui même pris la parole pour honorer les supporters qu’il a “laissé tomber”.

Jamais les fans n’ont semblé aussi importants aux yeux de leurs clubs après cette polémique. Et nous pouvons dire que leur statut a alors été parfaitement respecté. Puisque dans l’histoire d’un club, quelque soit le sport, les joueurs, entraineurs et propriétaires passent, mais les fans, eux, restent.

Il est encore trop tôt pour savoir comment cette Super League va évoluer. Elle ne verra certainement pas le jour la saison prochaine mais rien n’empêchera certains clubs fondateurs, dont le Real Madrid, de revenir à la charge avec une proposition différente des actuelles coupes européennes. Les instances du football (UEFA et FIFA), clubs, joueurs et fans ont néanmoins tremblé ces derniers jours et compris que la ligue fermée était plus qu’un serpent de mer. 

D’autant plus que la volonté de la Super League reste “d’offrir une expérience nouvelle aux fans“.  Le Président de cette ligue, Florentino Perez, ne croit plus en la Ligue des Champions qu’il juge cruellement en manque d’attractivité avant les quarts de finale.

Super League ou non, désormais, il semble inévitable que les grands clubs européens consultent leurs fans avant de s’engager dans un tel projet. L’importance du sujet de la co-construction avec sa communauté est encore une fois prouvée. 

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Des appareils électroménagers cassés dans les tribunes en Belgique

Le club belge et une association ont imaginé une action de sensibilisation au recyclage en disposant 500 appareils électroniques cassés dans les tribunes.

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Action de sensibilisation au recyclage à destination des fans de football du pays

Une action de sensibilisation au recyclage de la part du club belge du FC Bruges et de l’organisation à but non lucratif Recupel.

 

Lors du match comptant pour la 34e journée de Jupiler Pro League entre le FC Bruges et le Royal Excel Mouscron ce dimanche 18 avril 2021, les tribunes du stade Jan Breydel (29 042 places) ont permis de réaliser une action de sensibilisation auprès de la communauté de fans de football du pays. 

Des appareils électroménagers et électroniques dans les tribunes

Des centaines d’appareils électroménagers et électroniques cassés ont assisté à la rencontre, sagement “assis” dans les tribunes. Non, il ne s’agit pas d’une nouvelle technique pour engager les fans pendant la période de restrictions sanitaires, ni même d’un jeu concours mais tout bonnement d’une action de sensibilisation au recyclage. 

En tant que club de football avec une forte responsabilité sociale et une grande image, nous voulons également utiliser notre impact pour apporter notre contribution au niveau écologique.

FC Bruges

Ce sont donc des équipements électriques et électroniques cassés qui ont pris place dans les tribunes du stade Jan Breydel. Observez donc, les images que cela représente.

 

La démarche de sensibilisation a été menée suite à une étude de Recupel (organisation à but non lucratif spécialisée sur le recyclage). Cette étude montre que pas moins de 9 millions d’appareils électriques et électroniques en panne s’accumulent et prennent la poussière dans les foyers belges.
Une quantité d’appareils inutilisés et inutilisables qui représenterait la capacité de 300 stades de football. En moyenne, chaque famille belge a 2 appareils électriques et électroniques en panne.

Le club belge et son partenaire du jour, ont profité de l’absence physique des supporters pour attirer l’attention sur le message suivant : déposer les appareils électriques qui s’entassent à la maison dans un point Recupel pour qu’ils puissent être recyclés en de nouvelles matières premières.

« En emmenant ces appareils cassés à un point Recupel, vous ne libérez pas seulement de l’espace. Vous contribuez également à un meilleur environnement en donnant une nouvelle vie à votre appareil cassé. Après tout, le recyclage garantit que les matières premières de ces appareils peuvent être réutilisées pour la production de nouveaux appareils, par exemple. Plus nous recyclons de matières premières issues de l’électrotechnique, moins nous devons extraire de nouvelles matières premières grâce à l’exploitation minière traditionnelle et polluante », déclare Eric Dewaet, PDG de Recupel.

 

« Malheureusement, nous devons encore manquer nos supporters au stade Jan Breydel pour le moment. Les tribunes vides nous ont offert l’opportunité de soutenir Recupel dans cette campagne. Le Club Brugge est devenu un club de premier plan durable au cours des dernières décennies. Cette vision de la durabilité est plus large que ce qui est sportif sur le terrain. En tant que club de football avec une forte responsabilité sociale et une grande image, nous voulons également utiliser notre impact pour apporter notre contribution au niveau écologique. Par exemple, les gobelets utilisés lors de nos matchs à domicile sont déjà recyclés en nouvelles matières premières; notre complexe de pratique a été construit avec de nombreux matériaux de construction durables et notre nouveau stade du Club sera un excellent exemple en termes d’écologie » indique le club belge. 

Des tribunes vides et des possibilités infinies ? 

Cette période de crise sanitaire aura permis au moins une chose : repenser la façon dont nous pouvons occuper les tribunes d’une enceinte sportive. La préoccupation d’équiper les tribunes d’un stade vide aura vraiment été bénéfique tant les idées nouvelles continuent de fleurir dans les différentes structures. 

Ce n’est pas la première fois que nous abordons ce sujet ces derniers mois sur Fanstriker. Nous avions déjà vu une plage éphémère installée à Sydney en Australie en 2018, des photos portraits de fans sur les sièges en Allemagne ou dans d’autres pays, de large bâches avec les visages des fans en Angleterre, des personnages de dessins animés aux États-Unis, des toiles personnalisés fait main, des peluches aux Pays-Bas, des écrans digitaux avec les fans en live depuis leur domicile en France et aux États-Unis ou encore un salon de coiffure dans les tribunes à Paris en 2019. Et très probablement que d’autres initiatives ne sont pas encore passées dans notre spectre d’observation.

Même si rien ne remplacera les supporters dans le stade, toutes ces idées pourront pour certaines d’entre elles peut-être se pérenniser avec le retour du public dans les enceintes. 

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