Fan expérience en France
Comment les clubs peuvent-ils surfer sur la déferlante Coupe du Monde ?
Après un aussi bel été pour le football français, comment les clubs vont pouvoir surfer sur cette tendance positive post coupe du monde ?
Cet été 2018, le football et en particulier l’Equipe de France, ont été au cœur de (presque) toutes les préoccupations. La France entière a rêvé, crié, chanté, dansé, mangé et dormi football durant un mois. Des émotions très fortes, partagées par toute une nation avec une apogée inoubliable et à jamais dans les mémoires de beaucoup d’entre nous.
Cette France unie comme un seul Homme, ces élans de fraternité et ces souvenirs uniques créés par le football s’estompent tout de même peu à peu, comme on se réveille d’un rêve qui n’a pas duré assez longtemps. N’y-a-t-il pas un moyen de faire perdurer cet état d’euphorie ? Notre équipe championne du monde peut-elle raviver ce moment magique ? Ou peut-être y-a-t-il une opportunité à ne pas manquer pour les clubs de football ? Saisir cette occasion unique où 60 millions de fans français ont rêvé grâce au ballon rond…
Le contexte très favorable de ce début de saison
Les clubs préparent tous avec ferveur cette rentrée 2018. Quoi de plus favorable que ce contexte post Coupe du Monde ou toutes générations confondues ont suivi du football, qu’elles aient été devant leur télévisions, dans un bar, une fan zone, ou sur place en Russie. Cet engouement national a permis à certains de découvrir le football, à d’autres de se réconcilier avec ce sport et enfin aux fans déjà conquis de confirmer leur amour pour cette pratique. Le contexte de ce début de saison est donc très propice pour les clubs qui peuvent attirer un nouveau public, fidéliser les habitués et convertir les timides de l’expérience stade. Encore faut-il savoir saisir l’instant et capitaliser sur cette ferveur avant qu’elle ne retombe pour de bon.
Mettre en avant ses propres étoiles
La Coupe du Monde à permis de mettre en avant les joueurs français et d’en faire des produits marketing bien ficelés. La performance sportive de nos Bleus ainsi que leur communication exemplaire à permis de renforcer l’image des cadres que sont Griezmann, Lloris ou encore Giroud, et mis à l’honneur certaines petites pépites peu connues du grand public jusqu’alors.
Les clubs ont tout intérêt à ce servir de cette image pour inciter les fans à venir voir jouer “en vrai” certains joueurs ayant permis de ramener cette deuxième étoile à la maison. L’OM l’a bien compris et a diffusé à l’issue de la coupe du Monde son propre reportage sur Florian Thauvin qui enregistre déjà des records sur la chaine Youtube du club en étant la vidéo la plus vue de la chaine.
https://twitter.com/OM_Officiel/status/1022421269059444737
Adil Rami, également joueur de l’OM, qui a plus brillé par sa bonne humeur, ses blagues et ses révélations hilarantes en interview ou sur les réseaux sociaux que par son jeu sur le terrain. Il peut être un atout mis en avant dans la communication du club. Le jeune Kylian Mbappe bien sûr, star du PSG qui risque de faire de l’ombre cette saison à Neymar.
Au Groupama Stadium à Lyon, la coupe du monde sera présentée lors du premier match de la saison par son champion du monde Nabil Fekir.
Il est vrai que ce sont surtout les grands clubs français qui ont la chance d’avoir sur leur pelouse les stars du mondial, mais une communication originale et décalée des clubs qui ont formé et vu grandir des Kanté, Tolisso, Pavard et compagnie peut aussi être envisagée !
S’inspirer de la stratégie digitale des Bleus
L’équipe de France a proposé durant ce mois en Russie une communication et une utilisation des réseaux de très grande qualité. Les clubs de football français peuvent tout à fait adapter ces bonnes pratiques à leurs fans. Avec plus de 46 millions de likes, posts et partages, la France est la nation ayant généré le plus d’engagement (source Sprinklr). Les différents canaux ont été bien exploités avec un record de 3 millions d’abonnés sur Instagram, devenant ainsi la première fédération sportive au monde à rassembler autant de fans sur cette plateforme.
https://www.instagram.com/p/BlTgXo-h2nR/?utm_source=ig_web_copy_link
La communication et le contenu était aussi bien produits par la fédération elle-même que par les joueurs qui n’ont pas fait de faux pas et on proposé des contenus de qualité, spontanés, parfois décalés et des insights ou de l’exclusif. Il est clair que les joueurs connaissent les codes et usages des réseaux sociaux, c’est un atout pour le joueur, le club et aussi pour le fan qui bénéficie de plus de contenus en inside.
En quelques chiffres :
- Antoine Griezmann compte plus de 5 millions de followers sur Twitter
- Benjamin Pavard enregistre une progression record de +550% de followers à l’issue de la compétition
Faire ses devoirs de vacances
Les clubs auront pu profiter de cet été pour éplucher les innombrables études et rapports produits cette année sur les fans de football. L’une de nos premières préconisations pour offrir la meilleur expérience fan possible à toujours été de s’intéresser et de connaitre les habitudes de ses fans pour répondre au mieux à leurs attentes.
C’est donc le moment idéal pour baser sa stratégie d’engagement pour la saison 18/19 sur quelques études fondées. Voici en bref, ce que nous avons pu retenir :
- 29% des fans sont totalement hermétiques aux messages des sponsors : les marques doivent donc s’efforcer de proposer du contenu utile et contribuant réellement à l’expérience du fan ;
- 80% des fans de football suivent le match avec un second écran pour suivre les statistiques et 84% accordent une grande importance au storytelling proposé par le club et les sponsors (Source : Barcelona Sport Business Institute @sbi_barcelona) ;
- 20% des fans préfèrent regarder du sport seuls ;
- Pour 35% des fans, les réseaux sociaux ont remplacé le besoin de regarder les matchs et Twitter est la plateforme préférée des Millenials pour suivre leur équipe (Source : MKTG Decoding 2.0) ;
- Ce qui confirme la forte tendance pour les fans les plus jeunes à complètement délaisser la diffusion traditionnelle TV ;
- Le fan de foot est jeune, curieux et attiré par le beau jeu mais il est également passionné de musique et de gaming, d’autres loisirs qui peuvent être utilisés comme levier par les clubs (Source : Modern Football Fan Copa90) ;
- 94% des fans suivent les joueurs sur Instagram pour en savoir plus sur leur vie de tous les jours : gare donc à ceux qui ne font que de la publicité ! (Source : Modern Football Fan Copa90) ;
- et bien d’autres enseignements à découvrir dans nos articles chaque semaine.
Pour la saison 2017/2018, l’affluence dans les stades de Ligue 1 Conforama a été la plus élevée depuis plus de 15 ans. En moyenne, ce sont 22 544 spectateurs qui assistaient à une rencontre dans un stade. L’effet Coupe du Monde certainement qui devrait sans doute se prolonger sur les prochains mois.
Pour poursuivre sur ce sujet, nous vous conseillons la lecture d’un article rédigé par Clément Barouillet, Lead Consultant chez Two Circles.
Le contexte de la planète football est au beau fixe, c’est le moment parfait pour les clubs de se saisir de cette opportunité pour conquérir un nouveau public ou faire venir plus souvent ses fans au stade, pour engager sa communauté pendant et en dehors de matchs et démarrer cette saison sur les chapeaux de roue !
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Fan expérience en France
Les formules originales des abonnements en TOP14 et ProD2
Nous avons épluché les abonnements des 30 clubs de TOP14 et de Pro D2. Certaines formules sont parfois originales.
On a épluché les formules d’abonnements des clubs de TOP14 et de ProD2. Parmi elles nous avons trouvé quelques originalités.
Nous sommes en pleine période de campagnes d’abonnements pour les clubs. Alors pour convaincre toujours plus de membres de sa communauté de s’abonner, certains proposent des formules spécifiques avec un peu d’originalité.
Une offre couple si vous vous abonnez à deux
Qui a dit que l’amour, le couple et le sport n’était pas compatibles ? Terminée l’époque où monsieur allait stade sans madame ou inversement. Maintenant aller au stade en couple c’est tendance ! Et ça peut coûter moins cher aussi.
Oui, certains clubs de rugby proposent une offre d’abonnement pour les couples. Cependant le fonctionnement peut être différent selon les clubs qui proposent cette offre. Pour en bénéficier, au CA Brive, le premier membre du couple doit souscrire à l’offre d’abonnement standard plein tarif (130€ en pesages) pour faire profiter de 40% de réduction sur l’abonnement du conjoint (78€). Ainsi, Pour d’autres clubs, comme au Stade Rochelais, l’offre couple est proposée directement à un tarif réduit (172€ au lieu de 176€ pour un tarif plein) dès le premier membre. Pour bénéficier de ces offres, les couples doivent présenter un justificatif.
Un abonnement 100% gratuit pour tous les jeunes de -12 ans
Vous avez bien lu ! Un abonnement totalement gratuit est proposé aux enfants de moins de 12 ans (disponible sur inscriptions au guichet abonnements). C’est l’USM Sapiac qui propose cette offre. Et devinez quoi ? L’abonnement gratuit pour les moins de 12 ans s’applique à toutes les tribunes du stade ! À Toulon, le RCT propose une offre famille qui comprend un abonnement enfant offert (-16 ans) pour l’achat d’un abonnement adulte.
Alors pourquoi le club propose t-il cette offre selon vous ? Et bien la réponse est toute simple. Pour inciter les plus jeunes à venir au stade tout en motivant les parents à les accompagner et vice versa pour les parents déjà abonnés. Pas bête à l’Union Sportive Montalbanaise. Une façon de garnir son stade de davantage de familles, de se rapprocher de son jeune public et de rassembler parents et enfants derrière une passion : le rugby.
Une option pour bénéficier d’une étiquette personnalisée sur son siège
C’est totalement dans l’air du temps. La personnalisation est à l’expérience fan ou l’expérience client ce qu’est la glace vanille au crumble. Déguster un crumble c’est agréable mais avec de la glace vanille c’est encore meilleur ! (Faut-il préciser que cet article est rédigé sous 30° ? Je ne pense pas.) Revenons-en à notre personnalisation. Le Castres Olympique propose cette saison une nouveauté sous forme d’option. L’option Blue Army qui coûte 25€ est à ajouter au montant originel de son abonnement. Cette option permet de bénéficier d’une étiquette personnalisée avec son nom sur son propre siège au stade Pierre Fabre pour les rencontres à domicile.
Des avantages pour les femmes
Les clubs souhaitent attirer davantage de familles et par conséquent de femmes dans les stades. C’est la raison pour laquelle certains d’entre eux proposent des tarifs avantageux pour les femmes. Au RC Toulon Rugby, les femmes qui souhaitent s’abonner peuvent bénéficier de 15% de remise sur leur abonnement.
Payez en jusqu’en 10x votre abonnement
Souscrire à un abonnement peut représenter une dépense importante pour certaines personnes. Alors des clubs proposent des conditions favorables comme le paiement en plusieurs fois. Le Stade Rochelais propose à ses abonnés de régler le montant de leur abonnement en 1 fois, 5 fois ou 10 fois. Bien sûr cela n’est pas sans frais pour le fan puisque qu’une commission variable est ajoutée selon l’option choisie. Cela dit, elle reste faible. Pour le premier abonnement individuel que propose le club la différence entre un paiement comptant ou un paiement en 10 fois s’élève à 10€.
Une offre d’abonnement “flexible”
Certains clubs adoptent une offre dite “flexible” qui permet de sélectionner un certain nombre de matchs à voir au stade. Avec ou sans abonnement.
À Toulon au RCT Rugby un abonnement “Liberté” est proposé. Une formule sans engagement sous forme de crédit billetterie que l’abonné peut consommer selon ses envies et ses impératifs professionnels ou personnels qui l’empêchent de venir à chaque match tout au long de la saison. Cette formule octroie également divers avantages : 10% de bonus offert sur le crédit billetterie (ex: Abonnement à 300€ = 330€ crédité), la possibilité de changer de place ou de tribune à chaque match en plus des avantages Abonnés du programme « La Famille RCT ».
Un chèche offert ou un plaid prêté en hiver
Il n’est pas rare que les clubs offrent des cadeaux lors de la souscription à un abonnement. C’est le cas au Rouen Normandie Rugby. Le club offre un chèche à chaque abonné. Et en plus de ce cadeau tangible, il permet à son abonné de faire découvrir l’expérience au stade à un invité de son choix lors de 3 matchs dans la saison (des matchs définis par le club).
À Paris, lors des rencontres qui se déroulent l’hiver au stade Jean Bouin, le Stade Français Paris prête des plaides à ses abonnés. Une façon de répondre à cette démotivation que peuvent ressentir certains dès que les températures chutent. Et visuellement, les plaides attirent l’oeil au stade. Ce traitement de faveur fait des envieux parmi le grand public. Un possible argument pour convaincre de souscrire à une abonnement la saison prochaine peut-être.
Un abonnement acheté = une réduction à l’année au cinéma
Les événements sportifs sont en concurrence directe avec les loisirs tels que le cinéma, la sortie spectacles ou la soirée restaurant. Et bien l’AS Béziers Hérault a décidé de rallier la “concurrence”. Conscient que sa communauté consomme tout autant des matchs au stade que des films en salle, le club a conclu un partenariat avec le cinéma de la ville. Un accord pour faire bénéficier aux abonnés du club une réduction tout au long de l’année pour les séances de cinéma (à un tarif de 5,50€ la place).
La fidélité récompensée !
La plupart des clubs proposent des avantages pour leurs abonnés qui se réabonnent l’année suivante. Certains ont imaginé des offres dégressives en fonction de l’ancienneté de l’abonné, d’autres des réductions tarifaires fixes. À Colomiers, au Colomiers Rugby, la fidélité est valorisée. Ainsi, un abonné lors de la saison 2021-2022 peut parrainer un nouvel abonné et bénéficier de 50% de réduction sur son réabonnement plein tarif 2022-2023. C’est en quelque sorte de la cooptation, ou encore du parrainage.
Pour nous, cela fait sens. La fidélité doit être valorisée et cette offre fidélité proposée par Colomiers va tout à fait dans cette direction.
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Avantage n°7 : Participez au Jeu de l’Abonné, à la mi-temps de chaque match à domicile ! Sur tirage au sort, un de nos Partenaires vous offre un beau cadeau pour vous remercier de votre fidélité
Le BOPB – ⚪️ pic.twitter.com/x7N91v5yaa
— BOPBweb (@BOPBweb) July 10, 2022
Une surprise à chaque match
Un avantage qui nous a bien plu du côté du Stade Montois Rugby. Ce club réalise un tirage au sort “surprise abonné(e)” lors de chacun de ses matchs à domicile au stade André et Guy Boniface de Mont-de-Marsan. Un tirage au sort dont les surprises n’ont pas été encore dévoilées par le club mais comme le dicton le dit si bien : “c’est l’intention qui compte“. C’est également le cas à Biarritz au BOPB qui offrira cette saison un cadeau offert pas l’un des partenaires du club à l’un de ses abonnés à la mi-temps de chaque match à domicile via un tirage au sort.
Quelle formule préférez-vous ? Si vous avez observé des formules originales dans certains abonnements n’hésitez pas à nous les partager.
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Fan expérience en France
“Bienvenue au club”, la campagne de la LFP (et des clubs)
La LFP a dévoilé “Bienvenue au club”, sa nouvelle campagne à destination des fans pour la reprise de la Ligue 1 Uber Eats et de Ligue 2 BKT.
La Ligue de Football Professionnel a dévoilé il y a quelques jours sa nouvelle campagne pour la reprise des championnats de Ligue 1 Uber Eats et de Ligue 2 BKT.
“Bienvenue au club”, une campagne qui cible les plus jeunes générations
Pour cette nouvelle campagne à destination des fans de football et des fans des clubs de Ligue 1 Uber Eats et de Ligue 2 BKT, la LFP accompagnée par l’agence LaFourmi a souhaité miser sur le mélange d’émotions que procure la première expérience au stade. Une sensation qui s’écrit dans cette campagne par le slogan “On se souvient tous de notre premier match au stade“.
Pour cette campagne “Bienvenue au club”, la LFP a souhaité valoriser des expériences concrètes que vivent les fans au stade à travers plusieurs accroches : “C’est la première fois qu’on va vous voir danser à la télé” ou encore “c’est la première fois que vous porterez une écharpe en été“. Une campagne qui invite la jeune génération et les familles avec enfants à se déplacer au stade. Une invitation qui a pour objectif de faire perdurer la hausse continue de l’intérêt des jeunes pour le football. La LFP s’appuie sur une étude menée par l’institut Ipsos pour la LFP en novembre 2021 qui mentionne que 50% des personnes âgées de 16 à 34 ans s’intéressent au football. Une donnée en hausse de 3 points sur 1 an, et de 14 points sur les 5 dernières années.
À travers cette campagne, l’enjeu de la LFP et des clubs est d’installer le réflexe du foot « en vrai », dans l’enceinte, chez les populations ciblées pour leur donner envie de se rendre plus régulièrement au stade.
De la gamification autour du partage de la première expérience au stade
La LFP propose aux fans de partager les souvenirs de leur première expérience au stade pour tenter de gagner des places de match. La mécanique de participation est simple, l’utilisateur doit cliquer sur un lien web qui le redirige vers une application développée par Fastory. Sur cette application pensée pour un usage sur mobile, plusieurs questions sont proposées et l’utilisateur doit y répondre les unes après les autres. Des questions concernant sa première expérience : dans quel stade cette première expérience a-t-elle eu lieu ? Avec qui ? Quel souvenir ? etc. Pour finaliser sa participation, l’utilisateur doit renseigner son nom, prénom, adresse mail et son club favori dans en réponse à un chatbot.
Racontez-nous votre première expérience au stade ️ ! #BienvenueAuClub
️ Des places de match sont à gagner
— Ligue 1 Uber Eats (@Ligue1UberEats) August 3, 2022
Une campagne déclinée pour chaque club
La campagne “Bienvenue au club” a été lancée d’abord par la LFP le 28 juillet pour la Ligue 2 BKT et le 3 août pour la Ligue 1 Uber Eats via une vidéo générique intégrant des images de plusieurs clubs mettant en avant le mélange d’émotions ressenti par chaque spectateur lors de sa première fois au stade. Cette campagne est ensuite adaptée par chaque club. Chacun doit s’approprier cette communication pour sa communauté de fans.
Ainsi, si vous suivez plusieurs équipes sur les réseaux sociaux vous avez peut-être remarqué que pratiquement tous les clubs de ces deux championnats ont publié une vidéo avec un script identique ou similaire.
« ! »
Prêts pour #CF63PSG ? #BienvenueAuClub pic.twitter.com/qhPGftNrgL
— Clermont Foot 63 (@ClermontFoot) August 3, 2022
« ! »
Vous, c’était quand ? Racontez-nous ce moment unique !#BienvenueAuClub pic.twitter.com/xyQnzwzHsw
— Toulouse FC (@ToulouseFC) August 3, 2022
Nous n’avons pas contacté la LFP pour en savoir davantage mais la Ligue a probablement transmis un template audio et des préconisations vidéos pour que les clubs dupliquent en interne au sein de leur service communication la vidéo et l’ensemble des prises de paroles à venir.
Une campagne qui succède à “Avec vous, ça change tout !”
En 2021, le fan était tout autant au coeur de la campagne de lancement de la saison de la LFP avec le slogan “Avec vous, ça change tout !”. Une campagne qui faisait référence à la pandémie de Covid 19 qui n’avait pas permis aux événements sportifs maintenus d’accueillir du public au stade.
Cela dit, c’est une campagne 2022/2023 qui nous plait chez Fanstriker et qui peut sans doute inspirer d’autres Ligues dans d’autres sports.
Et vous ? Qu’en pensez vous de cette campagne ?
