Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.