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La place des mascottes dans le sport La place des mascottes dans le sport

Fan expérience dans le monde

La place des mascottes dans le sport

Les mascottes disposent désormais d’un rôle prépondérant dans l’expérience fan proposée. Coup d’oeil et comparaisons entre la France et les Etats-Unis.

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La mascotte a toujours possédé une place particulière dans le monde du sport et dans la vie des clubs. Symbole de l’équipe qu’elle représente, elle permet de divertir les fans et de développer l’image de l’équipe. Quelle place occupe-t-elle désormais dans le quotidien des clubs ?

Depuis les années 60-70, les mascottes des clubs se développent de plus en plus afin de leur permettre d’enrichir l’expérience fan proposée. Dans les années 80, elles ont commencé à ressembler à celles que l’on côtoient aujourd’hui, en jouant un rôle de divertissement. Véritable emblème des franchises outre-atlantique, la mascotte a cependant eu du mal à se faire une place en Europe, bien que cela soit en train de changer.

Une mascotte, pour quoi faire ?

L’utilisation de la mascotte fait aujourd’hui débat quant à la pleine exploitation de celle-ci. Comme le souligne notre précédent article sur le sujet, La mascotte une animation négligée, cette animation n’est aujourd’hui pas utilisée de la meilleure des manières dans tous les clubs.

Alors a quoi sert réellement une mascotte ? Elle permet, avant tout, de proposer une expérience divertissante auprès des différents fans des clubs. En effet, elles sont utilisées pour développer plus fortement l’image de marque de son détenteur. Véritable symbole du club, elle permet à tout le monde de pouvoir s’identifier aux valeurs véhiculées par celui-ci ainsi qu’à l’histoire racontée à travers elle.

Un exemple suffit à démontrer la puissance d’une mascotte, lorsque celle-ci est bien utilisée. Forbes avança en 2016 que la mascotte de l’équipe de baseball de Philadelphie, “Phillies Phanatic”, générait 10% du total des ventes de merchandising. C’est plus que n’importe quel joueur de l’équipe cette année-là. Le pouvoir de la mascotte est donc non négligeable. Elle va également permettre aux clubs de communiquer sur tous les réseaux sociaux et de faire la promotion de la franchise pour différents évènements organisés au cours de l’année.

En se concentrant sur la fan experience, la mascotte offre un divertissement inégalable lors des jours de match. En effet, en créant toute une histoire autour de la mascotte, le club parvient à l’utiliser en tant qu’ambassadeur et elle va pouvoir jouer un rôle central dans la vie de l’organisation. Cela concernera notamment l’animation qui sera mise en place le jour J.

L’équipe des Lions de Detroit – équipe de football américain – l’a bien compris et utilise sa mascotte pour engager une nouvelle génération de supporters. A travers le Roary-led Cub Club, destiné aux jeunes de moins de 14 ans, la franchise offre de nouvelles expériences aux supporters permettant de les fidéliser en se démarquant du reste des divertissements à leur disposition au quotidien. Ce club offre, pour 40$, le droit de participer à des évènements comme une séance cinéma sur le terrain suivi de la nuit sur place, de bénéficier de réductions ou encore d’offres en tout genre pour les matchs de pré-saison. Ces animations sont bien évidemment accompagnées par la mascotte de Detroit qui couvre l’évènement.

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Affiche du Detroit Lions Cub Club

“C’est notre façon d’engager la nouvelle génération de fans des Lions”

Emily Griffin, vice-présidente marketing des Detroit Lions

Naturellement amusante et amenant de la bonne humeur, la mascotte ne doit pas être négligée par les clubs professionnels. Le choix de la personne qui se trouve à l’intérieur de celle-ci va être également déterminant dans l’utilisation qu’ils pourront en faire et du divertissement qu’elle va apporter au public. En effet, la mascotte est au coeur de l’expérience fan et la qualité du comédien placé à l’intérieur permet de créer de l’animation afin de proposer un contenu toujours plus varié et divertissant à l’ensemble des supporters du club.

Enfin, la mascotte est aussi le symbole le plus “humain” du club. Il devient de plus en plus difficile de pouvoir rentrer en contact avec les joueurs et autres acteurs sportifs, notamment dans les sports les plus en vogue. Il n’y a aucune pression sportive concernant la mascotte et les clubs peuvent donc l’utiliser pour permettre aux fans de rentrer en contact avec un représentant du club. Les mascottes sont par essence accessibles et disponibles pour les spectateurs. Son rôle est donc primordial et son coût relativement faible lorsque son utilisation est optimale. Dans le cas ou celle-ci est judicieusement intégrée dans l’expérience fan proposée, elle permet d’ajouter une réelle plus-value au divertissement.

Comment les Etats-Unis ont mis la mascotte au 1er plan ?

Les Etats-Unis représentent le principal acteur lorsque l’on évoque le cas des mascottes dans l’expérience fan. Véritable icône des clubs outre-atlantique, les mascottes n’occupent pas la même place qu’ailleurs sur le globe. En effet, sur le sol américain, elles disposent d’une notoriété effarante.

Un des meilleurs exemples de l’expérience fan proposée par les mascottes concerne Benny the Bull, la mascotte de la franchise de NBA des Chicago Bulls. Celle-ci est mise en avant notamment lors de l’avant match où elle réalise un nombre d’animations incroyable. De nombreux spectateurs se déplacent au United Center de Chicago dans l’unique but de pouvoir assister aux exploits de “Benny the Bull”, la mascotte de Chicago.

Comment propose-t-elle une fan expérience enrichissante ? Majoritairement en amenant de la bonne humeur dans l’aréna lors de l’avant match et des shows à la mi-temps. En effet, c’est la grande force de la mascotte à l’américaine, elle fait rire. Vous pourrez en juger par vous même en visionnant la vidéo ci-dessous. On voit la mascotte divertir le public qu’elle soit en gradin, sur le terrain ou dans les coursives de l’United center.

Tous les spectateurs qui ont affaire à Benny de manière personnelle en interagissant avec lui se voient offrir une expérience tout simplement unique. C’est bien ici la grande plus-value d’avoir une mascotte dans son offre spectateur. Cela permet d’offrir un moment fort, le visiteur repart ainsi de l’enceinte avec un sourire et le sentiment d’avoir vécu une agréable rencontre. Outre cet aspect, le public peut également publier du contenu (photo/vidéo) sur les réseaux sociaux et garder un souvenir de ces moments uniques. Pour la mascotte de Chicago, c’est plus de 15 000 photos déjà publiées avec le hashtag #BennyTheBull, preuve que les mascottes occupent une place particulière dans la vie des clubs et de leurs supporters.

À l’échelle nationale, on se rend bien compte de la place importante dont disposent les mascottes des différentes franchises. Leur rôle est tout simplement central et primordial dans la vie du club et notamment de l’expérience fan. Ceci est dû en partie à son esthétisme.

À la fin des années 70, le design de celles-ci a été retravaillé pour leur donner un côté plus moderne et les rendre plus attirantes. Oublions la mascotte qui effraye les enfants, l’objectif est d’apporter de la bonne humeur. Les enfants, la cible principale de la mascotte, ils sont le plus fréquemment fascinés par cette “grosse peluche” qui propose des animations divertissantes. Les kids sont en effet toujours très curieux vis-à-vis des mascottes qui leur rappellent les personnages de dessins animés ou leurs doudous. Les adultes aussi apprécient.

Preuve que les mascottes sont divertissantes et plaisent énormément au public, il existe désormais les Mascot Games aux Etats-Unis. Inauguré en 2017, cette compétition voit s’affronter 30 mascottes de tous sports US confondus. L’évènement, se déroulant à Orlando, voit s’affronter l’équipe verte contre l’équipe rouge sur différentes animations, chacune des équipes étant composées de 15 mascottes.

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Les différentes mascottes présentes pour le show à Orlando

L’évènement attira plusieurs dizaines de milliers de personnes pour la 1ère édition. Avec autant de monde se déplaçant pour un évènement dépourvu d’enjeu sportif, les différentes franchises ont donc prouvé le poids de leurs mascottes dans l’offre de fan expérience. Le show qu’elle propose a suffit à faire venir les familles en nombre. Cet évènement inédit, visait essentiellement à attirer les enfants au stade, preuve que les mascottes attirent beaucoup de jeunes spectateurs accompagnés de leur famille.

Le rôle de la mascotte évolue désormais aussi en France

Qu’en est-il aujourd’hui en France ? La question mérite d’être posée. En effet, le rôle de la mascotte est en train de changer depuis maintenant quelques années, poussé par certaines équipes qui cherchent à la mettre en avant. On assiste aujourd’hui à la recherche d’engagement des spectateurs dans les clubs de l’hexagone et la mascotte fait bien évidemment partie de cet enrichissement.

Dans notre article rédigé en 2017, il était fait état que les clubs français ne mettaient pas assez en avant leurs mascottes, ou que lorsqu’ils essayaient, ce n’était généralement pas assez bien réalisé. Le travail à effectuer autour de la mascotte n’est pas négligeable, on ne décide pas d’avoir une mascotte brutalement. Il faut réfléchir à une histoire à pouvoir raconter autour de celle-ci, essayer de trouver une identité, un storytelling dans lequel les supporters pourront se retrouver.

Ce travail de création de mascotte avait commencé en 1998 lors de l’organisation de la Coupe du monde de football avec le désormais célèbre Footix. Ce terme est désormais utilisé pour parler des néo-supporters intéressés depuis peu par le ballon rond. Il avait cependant marqué le début du renouveau des mascottes.

Il s’en est suivi un développement par les clubs des mascottes les représentant. En effet, avoir une mascotte est une chose, mais réussir à l’utiliser intelligemment et proposer une expérience fan novatrice en est une totalement différente. Certaines équipes comme celle de handball de Chamonix ou celle de rugby du Racing 92 l’ont bien compris. Nous nous étions déjà attardé sur le cas chambérien avec Alpy le Yéti, la mascotte du Chambéry Savoie Handball.

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Alpy rencontrant les différents supporters du club

Concernant le club de rugby francilien, le concept est poussé encore plus loin. Véritable symbole du Racing, le dénommé “Mahout” fait vivre une expérience spectateurs inédite et fortement inspirée du modèle américain. La mascotte de l’équipe francilienne permet en effet de vivre un moment différent, basé sur le show, à Paris La Défense Arena.

Dans une salle misant tout sur le divertissement, avant ou après le match, Mahout a totalement trouvé sa place puisqu’il participe pleinement aux animations tournées vers le spectacle. Preuve en est, les 2 interventions durant la rencontre – une par mi-temps – de la mascotte, qui réalise un gag généralement lorsqu’un temps mort est observé.

Inspiré par le modèle américain qui utilise les mascottes afin de réaliser des scènes divertissantes durant les rencontres, le Racing 92 le met en valeur et offre une vingtaine de secondes de rires ou de sourires à un moment où il n’y a “rien d’autre à observer”. Tout cela est également mis en valeur par la plus grande surface de projection du monde (1600m2 au total). Tout le monde peut donc observer l’animation et donc ne pas ressentir de temps faible.

Outre cela, l’éléphant du club des hauts-de-seine participe activement à l’expérience fan dans l’enceinte. Il se déplace en avant-match pour aller voir tous les spectateurs de la rencontre. Il passe également beaucoup de temps dans la tribune expérience appelée “Tribune Family”, destinée comme son nom l’indique aux familles. En effet, le Racing 92 mise sur l’image de la mascotte pour faire passer un bon moment aux enfants.

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Mahout se déplace partout en tribune pour offrir un moment unique aux spectateurs

Autre utilisation intéressante de la mascotte dans le cadre de l’expérience spectateur à proposer : la possibilité de matcher Buky sur Tinder. La mascotte du FC Grenoble, équipe de rugby du Top 14, fût utilisée par le club alpin afin de proposer une action encore jamais réalisée et divertissante.

L’idée était très simple, il suffisait de se connecter sur l’application du site de rencontres et “matcher”, c’est-à-dire liker le profil de la mascotte. En réalisant cela, les supporters pouvaient gagner 2 places pour assister à la prochaine rencontre de leur club.

Ce genre d’innovations rend l’expérience spectateur unique pour les passionnés du club et la mise en avant de la mascotte bien réalisée permet de proposer quelque chose de marquant pour le spectateur qui voit son capital sympathie augmenter vis-à-vis de celui-ci. Il y a encore quelques années les entités sportives françaises commençaient à utiliser les mascottes seulement pour faire un peu comme tout le monde, notamment comme le sport US. Cependant, ils n’avaient pas forcément tous conscience qu’il fallait l’utiliser de manière intelligente pour avoir un réel impact et ainsi proposer une expérience différente pour tous les fans grâce à celle-ci.

D’autres entités, dans des sports bien différents l’ont aujourd’hui également compris. Deux exemples le démontre: le All Star Game de Pro A (1ère division française de basketball), ainsi que la LNH (Ligue Nationale de Handball).

La All Star de basketball qui s’est déroulé fin 2018 à l’Accor Hotel Arena a fait beaucoup de bruit pour toute l’animation qui a été mise en place autour de la rencontre. C’est toujours l’occasion rêvée de faire le show et c’est d’ailleurs ce que la majorité des spectateurs viennent chercher en se déplaçant pour cet évènement. Et quoi de mieux que des mascottes pour proposer une fan expérience inédite?

Pour ce match de gala, 4 mascottes de NBA ont fait le déplacement afin d’assurer le spectacle. Animation phare de cette édition, les mascottes de la ligue américaine de basketball, ont livré un véritable show divertissant les spectateurs mais également les joueurs que les mascottes sont allés solliciter.

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Les mascottes Benny et MoonDog présents pour le All Star Game de basket français

L’attraction numéro une de la soirée était bien ce show mis en place par les mascottes. Celles-ci ont réussi à créer une expérience fan comme elle n’a jamais pu être proposée par le passé. De Benny the Bull à Rocky la mascotte emblématique de Denver en passant par Moon Dog celle de Cleveland, elles ont enflammé la salle durant l’intégralité de l’évènement. Que ce soit le concours de décibels, le show de danse si propre aux franchises NBA sur le parquet en avant-match ou encore le lancer de tee-shirts, les peluches américaines ont pu montrer toute la palette d’animation d’une mascotte.

La ligue de handball française a quant-à-elle fait le choix d’investir dans la création d’une mascotte ainsi que dans la personne se cachant à l’intérieur. En partenariat avec Xtreme agency, la LNH a donc décidé de créer “Jack”, première mascotte de la ligue.

Lors du Final4 de la coupe de la ligue, la mascotte a fait le show ! Contrairement au All Star Game de Basket, le Final4 dispose d’un réel attrait sportif. La ligue a tout de même fait le choix d’investir dans une mascotte pour faire profiter le public d’une expérience fan totalement différente de ce que l’on peut voir sur la majorité des parquets de handball.

“On connaissait l’impact des mascottes US en NBA sur le grand public, personne ne peut rester de marbre face à leur performance d’acteur, de danseur, leur performance sportive ou humoristique. Nous étions convaincus que le public français adhèrerait” 

Noémie Catalan, Responsable communication et évènementiel de la LNH

 

Pour l’occasion, ils ont en effet fait appel au comédien qui jouait le rôle de Benny the Bull il y a quelques années à Chicago. Ce n’est d’ailleurs pas sa première expérience en France puisqu’il avait animé le Nanterre 92 show l’année dernière.

Le retour des spectateurs s’étant déplacés pour cette compétition était plus que positif selon Noémie Catalan. Que ce soit les petits ou les grands, ils ont tous pu profiter d’une réelle expérience enrichie et tournée vers le public. Ce spectacle proposé tout le week-end a donc séduit tout le monde et la LNH pense déjà à réitérer l’expérience l’année prochaine.

Le rôle de la mascotte dans le sport est donc aujourd’hui essentiel. Cette notion est bien comprise outre atlantique où la mascotte dispose d’un rôle prépondérant dans la vie des franchises. En France, la situation n’est pas identique mais les choses changent à grande vitesse et le retard sera peut-être un jour comblé. Pourquoi pas même se démarquer en proposant une utilisation novatrice de la mascotte, en passant par des personnages féminins par exemple.

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Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Fan expérience dans le monde

Idée : Un modèle d’abonnement inspiré de Netflix dans le sport

Analyse d’un nouveau modèle d’abonnement inspiré de Netflix : un modèle ultra flexible et mis en place par seulement une poignée de clubs.

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Un modèle d'abonnement inspiré de Netflix dans le sport

Pour inciter les jeunes et les étudiants à souscrire à des abonnements, une poignée de clubs ont mis en place un modèle d’abonnement ultra-flexible. Un sujet qui est majeur quelques jours avant la reprise de la saison sportive. 

Le principe de ce système flexible est donc un abonnement mensuel sans engagement. C’est-à-dire que l’abonné sera prélevé d’un montant fixe chaque mois sans avoir à faire de démarche. C’est un système comparable à celui de Netflix. Selon les différentes modalités que nous allons étudier, le montant total de l’abonnement peut être similaire ou plus élevé par rapport à celui actuellement mis en place par les clubs, l’abonnement à la saison. La principale différence réside dans : les échéances de paiement (des échéances plus allongées même si les clubs mettent déjà en place la possibilité de payer en plusieurs fois), le paiement par prélèvement mensuel et la reconduction tacite.

Avant de faire le point sur les clubs européens, commençons par regarder ce qui a été fait de l’autre côté de l’Atlantique aux États-Unis. Plus précisément en MLB (baseball), le championnat le plus innovant au monde en matière de billetterie.

La MLB, championnat référence de l’innovation sur la billetterie

La référence dans le sport en matière de billetterie est la Major League de Baseball (MLB), le championnat de baseball américain. En effet, chaque franchise joue 81 matchs à domicile au cours de la saison régulière avec des enceintes de 50 000 places comme pour le Yankee Stadium à New York. C’est donc un vrai challenge pour les organisations de remplir le stade à chaque match.

C’est dans ce championnat que sont apparus en 2015 les premiers abonnements inspirés de Netflix.
Mis en place à l’époque dans quelques franchises, aujourd’hui plus des deux tiers d’entre elles proposent ce modèle d’abonnement. Ce modèle a permis aux franchises de vendre plus d’un million de billets en 2018, soit 150 000 de plus qu’en 2016 (première année complète du programme). Enfin deux mois après le début de la saison 2019, les ventes étaient déjà en hausse de 36% avec plus de 765 000 billets vendus grâce aux abonnements mensuels.

Un autre cas intéressant avec l’offre des Athletics d’Oakland, aussi appelés “A’s”. La franchise de Californie avait mis en place un abonnement mensuel à 19,99$ par mois pour des sièges en admission générale et ce pour tous les matchs de la saison. Cependant, les abonnés mensuels n’avaient pas de places attitrées tout au long de la saison contrairement à un abonné dit « traditionnel ». Le supporter pouvait ainsi être assis dans une tribune lors d’un match, puis dans une autre le match suivant. Et lorsque le match était sold-out, les fans n’avaient pas de places assises et étaient placés dans une zone debout.

Souscrire à cet abonnement n’était possible que via l’application MLB Ballpark App donc assez limité. Cependant, la flexibilité du système, qui offre aux fans la possibilité de payer mensuellement, de se désengager en cours de saison et de souscrire uniquement sur cette plateforme, a permis d’attirer les jeunes fans comme cela était souhaité par la franchise.
Le prix de l’abonnement a aussi été un facteur essentiel. En effet, le prix est extrêmement attractif puisqu’il était seulement 4,99$ plus cher que le billet simple le moins cher pour un match des A’s, avec un tarif de 15$.

Des tests de ce modèle ont été effectués par la franchise quelques mois avant son lancement officiel comme l’explique Catherine Aker, Vice-Présidente de la Communication des Oakland Athletics : « Nous avons essayé cela pour la première fois il y a deux ans, puis pendant un mois l’année dernière. Puis nous l’avons essayé lors de l’entraînement de printemps à Mesa, et chaque fois nous avons aimé les résultats, et les fans semblent aussi apprécier ».

Le 2017 MLB Ballpark Pass des A’s a été si populaire que le club a plafonné les ventes après une semaine seulement. Ce qui a créé une liste d’attente.

A's Ballpark Pass 2017Front Office Sports

A’s Ballpark Pass 2017

L’abonnement mensuel dans les clubs de football

Le FC Copenhague, club danois qui évolue en Danish Superliga, la première division du championnat danois, a connu quelques soucis pour le renouvellement estival de ses abonnements. L’équipe danoise a analysé qu’il était compliqué pour les fans de s’engager sur une saison entière, en particulier pour les fans les plus jeunes. Le club a donc observé les méthodes d’abonnement utilisés par Spotify et Netflix, et a décidé de s’en inspirer afin de résoudre leurs problématiques de billetterie.

Un test a été réalisé avec un prix de l’abonnement fixé à 9,44£ par mois (10,82€). Soit un montant correspondant au découpage sur douze mois du prix de l’abonnement annuel le moins cher que le club propose. C’est aussi un montant qui est pratiquement celui proposé par Netflix au Danemark.
Les fans sont donc prélevés automatiquement et peuvent se désabonner à tout moment après les six mois obligatoires à condition de respecter un mois de préavis. Les adhérents à cette formule d’abonnement n’ont donc pas de place attitrée en tribune tout au long de leur adhésion. Leur place au stade peut donc changer d’un match à l’autre.
Le FC Copenhague a ainsi instauré le « modèle Netflix », comme le club l’appelle, depuis 2018.

En France, le club de Troyes (ESTAC) qui évolue en Ligue 2 a lancé ce modèle d’abonnement en avril 2019 pour la saison 2019/2020. L’ESTAC appelle cela une adhésion au club plutôt qu’un abonnement. Les fans payent alors mensuellement afin de bénéficier d’une place pour les matchs à domicile et des services inclus dans le programme de fidélité MyESTAC. Les supporters peuvent adhérer à tout moment de l’année. Ils peuvent également se désinscrire à tout moment à condition de respecter un préavis d’un mois. Ce qui laisse au club une marge de manœuvre.

Comme l’expliquait Henri Neveu, Responsable billetterie, CRM et fidélité à l’ESTAC, dans une interview accordée à Ecofoot, le club n’arrivait plus à conquérir de nouveaux abonnés avec le système d’abonnement traditionnel. Une problématique similaire à celle du FC Copenhague, qui s’est avérée encore plus forte chez les jeunes. Le taux d’abonnement au club troyen est également en déclin même si cette donnée est à mesurer finement puisque le phénomène est notamment lié aux montées et descentes récentes de l’ESTAC entre la Ligue 1 et la Ligue 2.

Le club troyen fait donc régulièrement le voyage entre la L1 et la L2. C’est pourquoi il a décidé de geler les prix des adhésions mensuelles peu importe la division dans laquelle le club évoluera. L’ESTAC promet donc une adhésion à vie avec un prix fixe. Contrairement au FC Copenhague, le club de Troyes n’a pas mis en place le même principe de pricing. En effet, l’adhésion mensuelle n’est pas un découpage en 12 mois de l’abonnement annuel mais il est plus cher. Le club propose trois formules (en fonction de la tribune choisie) et une formule étudiante. Le club a décidé cette offre tarifaire afin de compenser la prise de risque que cela comporte tout en incluant des services additionnels pour les adhérents.

En effet, les bénéficiaires profitent d’un accès à tous les matchs de coupes (contrairement aux adhérents à la saison), d’une facilité de paiement à travers le découpage du prix de l’abonnement par mois, de contenus numériques exclusifs, etc. Pour animer les adhérents durant les temps faibles comme l’intersaison, des animations sont mises en place comme des jeux-concours et autres événements. De plus, les adhérents mensuels de l’ESTAC ont une place attitrée. Une place qu’ils peuvent changer en cours de saison. Ils peuvent même changer de formule d’abonnement. L’objectif du club est de rendre ce modèle ultra-flexible à tout point de vue.

Grille de tarifaire abonnement ESTACESTAC

Grille de tarifaire abonnement ESTAC

Les avantages de ce système mensuel innovant

Cibler les jeunes et les étudiants

L’une des raisons majeures de la mise en place de ce système est donc la possibilité de cibler davantage les jeunes avec une offre plus adaptée. Tout d’abord parce que le prix est faible et donc relativement attractif pour les étudiants qui n’ont pas ou peu de revenus. C’est le même montant qu’un abonnement de base à Netflix (7,99€/mois). De plus, de nombreux étudiants partent en stage, en échange universitaire à l’étranger ou dans d’autres villes en cours d’année et donc de saison. De ce fait, un système flexible et sans engagement est idéal pour eux. Les étudiants pourront donc s’abonner pour 6 mois par exemple jusqu’à leur départ ou fin de stage.

Aussi, cette offre correspond aux habitudes de consommation des jeunes. En effet, ils sont nombreux à être abonnés à Netflix, Spotify et autres plateformes ayant un modèle d’abonnement similaire. C’est un modèle qu’ils connaissent et apprécient.

Proposer un abonnement à vie aux fans les plus fidèles

Ce système ne profite pas qu’aux jeunes. Il profite aussi aux abonnés historiques du club pour une autre raison. En effet, ils n’auront plus à faire les démarches administratives de réabonnement pour la saison à venir puisque cela se fait automatiquement. De ce fait, le club pourra surement maintenir davantage d’adhérents au club et ce sur plusieurs années. Le club de Troyes garantit que cet abonnement est à vie d’où l’intérêt pour les abonnés historiques.

Convertir les spectateurs occasionnels en abonnés

L’autre cible de ce modèle sont les spectateurs occasionnels qui viennent ponctuellement au stade. Des spectateurs qui néanmoins ne s’abonnent pas sur une saison entière. Avec un abonnement mensuel, une personne qui vient voir chaque année quelques matchs mais qui n’est pas prête à dépenser 200€ voire 300€ en début de saison, peut maintenant prendre une adhésion. Ce qui lui permettra de voir si ça lui plaît et ainsi garder son abonnement potentiellement sur plusieurs années.

Communiquer tout au long de l’année sur les abonnements

Autre avantage du système d’abonnement mensuel, celui de pouvoir communiquer sur les abonnements toute l’année. Comme les fans peuvent s’abonner à tout moment, l’activité de communication est alors constante. Contrairement au modèle actuel où les clubs communiquent uniquement entre la fin de saison et le début de la saison suivante, ainsi qu’à la mi-saison.

Ici, ils peuvent donc s’appuyer sur un gros match pour relayer ces abonnements. Le calendrier à venir sur un ou plusieurs mois peut aussi permettre de capter de nouveaux abonnés en cours de saison. Ainsi, les clubs auront plusieurs opportunités pour tenter d’optimiser l’enrôlement de nouveaux adhérents.

Lorsque nous commencerons la campagne de renouvellement des abonnements, environ 50% de nos abonnés et détenteurs d’abonnements seront déjà présents.

Jacob Lauesen, Directeur Marketing FC Copenhague

Avoir déjà des abonnés pour les saisons suivantes

Jacob Lauesen, Directeur Marketing et Développement de la marque au FC Copenhague cite un autre avantages de ce fonctionnement : « lorsque nous commencerons la campagne de renouvellement des abonnements pour la prochaine saison, environ 50% de nos abonnés et détenteurs d’abonnements seront déjà présents. ». Grâce au renouvellement automatique pour la saison suivante et au préavis d’un mois, les fans ayant souscrit à ce modèle sont donc déjà enregistrés comme abonnés pour les mois suivants.

Les problématiques entourant le « modèle Netflix »

Une trésorerie chamboulée

Néanmoins, avec ce système d’abonnement mensuel une problématique se pose.
En effet, les clubs sont habitués avec le modèle actuel à avoir un afflux de trésorerie à l’été grâce à la campagne d’abonnement pour la nouvelle saison. Tandis qu’avec ce système inspiré de Netflix, les revenus issus des abonnements sont répartis tout au long de l’année. De ce fait, les deux premières saisons peuvent être difficiles en particulier pour les plus petits clubs.

Il faut donc que les clubs puissent gérer et équilibrer leur trésorerie tout au long de l’année comme l’explique le Directeur Général du club de Dundee United en Ecosse qui a été interrogé sur ce modèle « Bien sûr, il y aurait un choc au cours des 12 à 24 premiers mois, le temps que l’on s’y habitue tous, mais l’argent finit toujours par arriver et vous gérez votre entreprise en conséquence. ».

Le taux d’attrition (ou churn en anglais) ou clients perdus

Ensuite, nous savons que le comportement des supporters est influencé par les résultats sportifs. L’une des craintes avec ce système serait une vague de désengagement suite à de mauvaises performances de l’équipe. La sécurité du préavis d’un mois mis en place pourrait ne pas être suffisante. Paradoxalement, d’une manière générale, les clubs de football recherchent à sortir de cette dépendance aux résultats sportifs et ce modèle fait complètement l’inverse. Contrairement au modèle d’abonnement classique où les supporters s’engagent pour la saison.

Mais d’autres facteurs pourraient aussi provoquer une vague de désabonnement comme la météo et l’approche de l’hiver. Cela peut aussi être le cas en fonction du calendrier si le club enchaîne les matchs contre de « petites » équipes. Il y a donc de nombreuses variables qui entrent en jeu qui peuvent profiter ou encore nuire à ce système. Afin de limiter le taux d’attrition, les clubs devront proposer une expérience fan de qualité afin de garder leurs supporters abonnés. Les clubs pourraient par exemple s’appuyer sur les nouvelles technologies pour cela.

Un besoin de pédagogie

Ce modèle peut être un bouleversement chez les supporters. Habitués au modèle d’abonnement annuel, le nouveau modèle a suscité des interrogations chez certains supporters historiques du club de l’ESTAC. Il a donc été nécessaire pour les équipes du club d’assurer un service client de qualité afin d’expliquer et de rassurer avec tout en faisant preuve de beaucoup de pédagogie.

Les résultats de ce modèle obtenus par les clubs

Pour le FC Copenhague, les résultats de ce test ont été sans appel. En effet, suite à ce test, il n’y avait que 3% de désabonnement pour 90% de renouvellement. Le club a fait du deux en un en captant de nouveaux fans et en les rendent loyaux. En septembre 2019, le club était à 12 000 abonnés dont 35% d’abonnés via le modèle Netflix. Le club a aussi connu sa première hausse de fréquentation depuis 10 ans et une hausse de 40% du nombre de spectateurs payant. Il faut préciser que ces chiffres proviennent du modèle Netflix mais aussi d’autres offres de billetterie.

C’est donc un modèle qui a du succès auprès des fans puisque près de 80% des nouveaux abonnés lors de la saison 2018/2019 avaient souscrit au modèle Netflix. Ces fans sont principalement des jeunes entre 18 et 30 ans. Le responsable billetterie du club, Mikkel Bjerre, pense que ce modèle est le futur et qu’il pourrait remplacer le modèle d’abonnement annuel traditionnel.

Du côté de l’ESTAC, la campagne d’adhésion mensuelle fut un succès auprès des supporters. Seulement 2 mois après le lancement, les abonnements mensuels représentaient 16% des abonnements. Le club semble satisfait de ce ratio et le considère même comme « une belle surprise ». Aujourd’hui, le ratio est toujours aux alentours des 15%. Cependant, au vu du contexte de pandémie du Covid-19, les interrogations sont nombreuses sur le taux de renouvellement. La capacité d’accueil des stades est encore incertaine pour les mois à venir.

Malgré ces résultats positifs, notons quand même que le FC Copenhague et l’ESTAC n’ont pas pour autant mis fin à l’ancien modèle d’abonnement annuel classique. De même au Hibernian Football Club, club écossais, où la stratégie actuelle est davantage portée sur la maximisation des abonnés via le système traditionnel. Cela étant donné que la clientèle pour ce modèle est déjà établie.

Qu’en pensent les supporters, le grand public ?

Nous avons réalisés 2 études, une axée sur le football et une seconde sur le rugby avec l’aide de David Salesse pour cette dernière.

Voici les résultats obtenus à travers ces infographies.

Les répondants aux études semblent intéressés par ce nouveau modèle d’abonnement inspiré de Netflix avec respectivement 50% d’avis positif pour le rugby et 59% pour le football. En particulier chez les jeunes et les étudiants, les principales cibles de ce modèle.

D’après le Responsable Billetterie du FC Copengague, Mikkel Bjerre, qui a mis en place ce modèle d’abonnement mensuel, ce système devrait fonctionner pour la plupart des clubs. De même, Marshall Glickman, CEO de G2 Strategic (un cabinet de conseil spécialisé dans le sport business) et ancien Président des Portland Trail Blazers, a déclaré dans une interview à Sports Venue Business que : “les nouveaux produits de billetterie, en particulier les abonnements mensuels de type Netflix, allaient devenir populaires”.
Dans tous les cas, l’évolution de ce nouveau modèle  sera très intéressant à suivre en France et ailleurs !

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