Fan expérience dans le monde
Quelles sont les limites à ne pas franchir pour remplir son stade ?
Un partenariat unique, une idée de communication originale, jusqu’où peuvent aller les clubs pour remplir leur stade et susciter l’engouement ?
Pour remplir son stade, les clubs peuvent parfois faire preuve d’originalité dans la façon de communiquer ou à travers l’offre proposée. Mais concrètement, où se situe la limite de ces actions inédites ?
Convaincre un nouveau public de rejoindre les tribunes de son stade n’est pas quelque chose de facile malheureusement. C’est donc pour ça que bon nombre d’acteurs du sport business tentent de proposer des actions inédites pour créer le buzz et susciter la curiosité du grand public. Mais être original n’est parfois pas du goût de tout le monde.
Créer une histoire autour du match ou de l’événement
Pour séduire son public ou un public nouveau, il est bien de faire usage de storytelling. Le storytelling est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire autour d’un sujet, d’un événement, d’une personnalité. C’est par exemple le cas des derbys, ces rencontres entre rivaux. Certains de ces derbys sont légitimes car ils sont régionaux ou nationaux, tandis que d’autres ne sont que des créations d’histoires par leurs acteurs.
Pratique courante également, celle de donner un thème à l’événement tout en utilisant l’actualité ou les événements calendaires. L’objectif de cette bonne pratique est de proposer une thématique qui peut attirer un public spécifique autour d’un moment particulier.
En d’autres mots, vendre son match peut se résumer au teasing d’un film du Box Office. Si ce teasing n’est pas vendeur, le public ne payera sans doute pas pour aller le voir (sauf un fan absolu bien entendu).
Voici un exemple de très bon storytelling réalisé par la chaine Canal+ pour le match OM vs PSG en 2016.
Outre la communication originale, le sponsoring est également un levier qui peut également permettre de faire venir un nouveau public. Récemment nous avons pu voir une tentative osée par un club de rugby du Languedoc.
Le sponsoring du match, une pratique intéressante
C’est sans doute l’une des actualités sponsoring les plus étonnantes de ces dernières semaines avec la signature de ALL avec le PSG. L’US Carcassonne, club de rugby de Pro D2 a annoncé le 7 février dernier qu’il avait conclu un partenariat avec le site français de pornographie Jacquie & Michel pour son match face à Biarritz le 1er mars prochain.
https://twitter.com/USCXV/status/1093460858246701056
Après cette annonce sur les réseaux sociaux, de nombreuses personnes ont réagi. Sous les publications du club, nous pouvions lire de bonnes réactions qui démontraient une certaine forme d’originalité mais aussi de très mauvaises réactions qui mettaient davantage en avant les risques d’une telle action.
Alors, cette idée “fun et décalée” a ensuite suscité beaucoup de débats sur les médias sociaux mais aussi beaucoup d’articles dans la presse mondiale. Le club se félicitant de bénéficier d’une retombée internationale de son action.
Aujourd’hui, comme de nombreux clubs, on a du mal à faire venir les gens au stade. On a donc réfléchi à un moyen de faire le buzz et on a décidé de faire un partenariat avec eux.
Christine Menardeau-Planchenault, directrice générale de l’US Carcassonne.
Faire le buzz, à quel prix ?
À juste titre, la présidente du club Carcassonnais a exprimé que ce partenariat avait pour objectif de faire le buzz pour susciter l’engouement autour de ce match tout en augmentant la visibilité et la notoriété digitale du club. Ce qui fut le cas, car cette annonce a été relayée dans plusieurs pays (Nouvelle Zélande, États-Unis, etc.).
Même si le club a indiqué que “ce parrainage répondait à une charte très cadrée avec le souhait pour le club de préserver ses valeurs”, il est possible de s’interroger sur les risques de ce type d’action.
Le public de l’US Carcassonne est-il composé d’étrangers pour réaliser une action de communication qui a pour but d’obtenir une visibilité large à l’échelle du monde ? Le tourisme local est-il une source de développement pour le club ? Peut-être.
Comme tout autre business, un club dispose d’une zone de chalandise. Une zone dans laquelle est originaire son public. Est-ce que cette action a permis de toucher davantage ce public ?
S’associer à ce type de concept peut paraître très délicat dans un contexte où beaucoup de clubs souhaitent convaincre les familles, les enfants et les femmes de rejoindre les tribunes du stade. Vous imaginez une opération kids à la mi-temps sponsorisée par J&M ?
Autre question qui peut être soulevée, quid de la perte de crédibilité du club pour convaincre un autre partenaire après ce match. Mais aussi pour le club visiteur qui se retrouve dans la mêlée. Louis Vincent Gave, le président du Biarritz Olympique Pays-Basque a d’ailleurs réagi négativement suite au tweet du club.
Il y a donc beaucoup de questions à se poser pour établir un avis concret du choix de l’USC. Malgré tout, nous ne pouvons pas blâmer le club pour ce type d’action, comme le dit si bien la présidente du club Carcassonnais, les clubs ont du mal à faire venir les gens au stade, de ce fait, toutes les idées pour dynamiser leur billetterie sont recevables.
D’autres partenariats dans ce type
L’US Carcassonne n’est pas le premier club a tenter un partenariat original, d’autres clubs ont également passé le cap.
Le club de football anglais Manchester City active actuellement un partenariat avec l’application de dating Tinder. Plusieurs contenus digitaux sont diffusés sur les réseaux sociaux. Sur lesquels nous voyons des joueurs conseiller un homme lors d’une rencontre avec une femme.
En 2013, un autre club de rugby, le Montpellier Hérault Rugby (MHR) avait réalisé un partenariat avec le site internet de rencontres AdopteUnMec.com pour un match face au RC Toulon. Le logo était ainsi visible sur les fesses des joueurs et le public était invité à utiliser le hashtag #AdopteUnCiste pour partager leurs plus belles déclarations d’amour sur les réseaux sociaux. Les meilleures d’entre elles étaient ensuite partagées à la mi-temps du match sur les écrans géants du stade.
Finalement j'en adopte deux… #ADOPTEUNCISTE pic.twitter.com/WTt18z4eqT
— JL.G (@JLG_34) August 16, 2013
Un partenariat refusé par la LNR
Finalement, le partenariat entre l’US Carcassonne et le site J&M, n’aura pas lieu comme cela était prévu. Jugé comme trop délicat, la Ligue Nationale de Rugby a interdit toute visibilité de ce partenaire dans l’enceinte du stade.
Le partenariat de @USCXV avec un site internet pornographique n’est pas compatible avec le règlement de la LNR et le public familial qui se déplace au stade.
La LNR décide donc d’interdire toute visibilité publicitaire de ce partenaire dans l’enceinte du stade.— Ligue Nationale de Rugby (@LNRofficiel) February 11, 2019
Nous observerons attentivement à l’issue du match si l’affluence au stade Albert-Domec était effectivement plus importante que la précédente rencontre à domicile face à Nevers (2 000 spectateurs). Si tel est le cas, cette action aura eu un impact positif sur la billetterie du club au court terme.
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Fan expérience dans le monde
L’expérience #InnovationGame du FC Cologne
L’#InnovationGame, le match de l’innovation a offert une expérience enrichie à tous les fans, au stade, sur mobile ou à la maison.
L’ #InnovationGame, l’innovation était le thème donné à cette rencontre amicale entre le FC Cologne et le Milan AC.
Ce samedi 16 juillet dernier, le club allemand du FC Cologne accueillait le club italien du Milan AC au RheinEnergieStadion (50 000 places) pour un match amical dans le cadre du tournoi de pré-saison de la Telekom Cup. Pour ce match l’organisation a souhaité proposer aux (télé)spectateurs et supporters une expérience immersive totalement inédite basée sur l’innovation.
You want Milan? You get Milan! 🤩
On 16th July, Serie A champions @acmilan will visit the RheinEnergieSTADION as part of the 2022 Telekom Cup! 🏆
Tickets go on sale tomorrow! 🎟️ #effzeh #innovationgame pic.twitter.com/Ut0IgdMfXM
— 1. FC Cologne (@fckoeln_en) May 30, 2022
#InnovationGame, le match offrant une expérience immersive aux fans
Le match a été annoncé comme étant une expérience test portée sur l’innovation. L’#InnovationGame (ndlr : match de l’innovation) a eu pour objectif de proposer plusieurs nouvelles technologies au public peu importe où il se trouvait pour suivre cette rencontre. Une thématique cohérente du fait du partenariat technologique du club allemand avec Deutsche Telekom.
Une expérience stade, maison et mobile améliorée
Les principaux médias qui ont relayé l’information se sont concentrés sur “l’effet whaou” qu’offre les caméras et les micros sur les joueurs (nous en parlons plus bas dans cet article) mais l’expérience stade était elle aussi innovante puisque plus de 15 startups ont proposé des solutions nouvelles pour enrichir l’expérience des spectateurs au stade avec pour exemple, un système stratégique de gestion des foules qui informait les fans du stand de consommation ou des toilettes ayant le temps d’attente le plus court, ou encore une technologie qui permet de remplacer son billet d’entrée dans le stade par son écharpe de supporter, des quizz, des moments et contenus exclusifs, etc.
L’expérience à la maison était elle aussi enrichie puisque le téléspectateur pouvait là encore pour exemple, choisir ses temps forts selon les scènes de jeu et les joueurs qu’il souhaitait observer, ou encore apparaitre sur l’écran géant du stade. De même que l’expérience fan sur mobile pour ceux qui suivaient la rencontre de leur smartphone. Plusieurs expériences étaient proposées.
Le club a ensuite sollicité les fans pour répondre à un questionnaire dans le but d’évaluer cette expérience innovante test.
Un micro et des caméras sur les joueurs
Comme nous le disions précédemment, ce qui a été largement relayé sur les réseaux sociaux concerne les caméras et les micros que portaient certains joueurs. C’est vrai que les images sont incroyables ! En tant que téléspectateur, nous avons l’impression d’être dans l’action ou celle d’un jeu vidéo. Plus concrètement, deux joueurs de champ de l’équipe allemande du FC Cologne (Tim Lemperle et Timo Hübers) étaient équipé d’une caméra discrète sur le torse tandis que deux autres joueurs (Mark Uth et Kingsley Ehizibue) portaient eux des micros.
“Depuis mon premier jour à Cologne, j’ai été agréablement surpris par la multitude d’idées innovantes et d’initiatives technologiques pour une expérience de stade émotionnelle. Telekom Germany, Cologne et de nombreuses startups veulent montrer ce qui sera possible dans le football du futur.”
Philipp Türoff, Directeur général du FC Cologne
Les images étaient ensuite diffusées sur les réseaux sociaux du club pendant la rencontre.
Comment cette technologie fonctionne t-elle ?
Eran Tal, le dirigeant fondateur de la société MindFly à l’origine de cette technologie a expliqué fin mai sur i24NEWS English que “le principe est simple. Les joueurs sont vêtus de gilets légers – à la manière des brassières GPS portées de plus en plus fréquemment par les footballeurs – qui contiennent une caméra haute définition. Un petit trou est fait dans le maillot et laisse dépasser l’objectif. “Cette technologie permet aux fans de pouvoir suivre instantanément l’action du point de vue du joueur“.
La technologie immersive de caméra sur les joueurs sera présente en EuroLigue de Basket cette saison. Une tendance à l’ultra immersion qui s’accentue depuis quelques années avec Redbull notamment surtout GoPro qui permet d’apposer des caméras sur des espaces inédits, comme sur le vélo des coureurs cyclistes ou encore à l’intérieur des cockpits des pilotes de Formule 1.
La course à l’expérience la plus immersive semble bien être lancée.
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Fan expérience dans le monde
L’expérience “Pitch View Penthouse” à Wembley par Booking.com
Partenaire officiel de l’EURO féminin de l’UEFA 2022, Booking.com a adapté une loge à Wembley pour créé l’expérience “Pitch View Penthouse”.
Partenaire officiel de réservation d’hébergement de l’EURO féminin de l’UEFA 2022, Booking.com renouvelle son expérience spectaculaire en aménageant une chambre dans un stade. Cette fois-ci c’est au stade de Wembley de Londres.
Bien qu’elle ne garantit plus autant l’effet “waouh” qu’elle procurait autrefois, cette activation nommée par la marque “Pitch View Penthouse”, qui s’avère être une loge transformée en chambre fait toujours réagir sur les réseaux sociaux.
La loge transformée en chambre dans un stade pour l’Euro féminin de football
L’Euro féminin de l’UEFA 2022 débute aujourd’hui mercredi 6 juillet en Angleterre (jusqu’au 31 juillet). En tant que partenaire officiel de la compétition, Booking.com a réitéré son activation phare, la transformation d’une loge en chambre. “Pitch View Penthouse” s’est installée dans l’une des loges du stade de Wembley à Londres où se jouera la finale de la compétition. La pièce décorée sur thème du terrain (ce qui explique la couleur verte) donne une vue directe sur la pelouse avec un balcon privatif.
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L’expérience “Pitch View Penthouse” comprend le trajet avec chauffeur jusqu’au stade de Wembley, un accueil par Karen Carney, ancienne joueuse anglaise et ambassadrice de la marque Booking.com, une visite des coulisses du stade, un accès pour 2 personnes à la chambre (équipée d’un lit king-size, d’un grand écran de télévision), un service VIP tout au long de la journée, un dîner privé dans le Penthouse, la finale dans des conditions optimisées et un petit-déjeuner au bord du terrain le lendemain matin au réveil. À noter qu’à leur entrée dans la chambre les invités seront accueillis par le son d’une foule en liesse (imitant le bruit des fans à l’entrée des joueuses sur la pelouse).
Dreaming of the ultimate overnight football experience? Our spectacular ⚽️ -themed Pitch View Penthouse in Wembley Stadium is available to book now. Two lucky guests will experience the @WEURO2022 final this 31st July in pitch-perfect style: https://t.co/2cbYERA6ue #WEURO2022 pic.twitter.com/ZrrzzJFZEU
— Booking.com (@bookingcom) July 6, 2022
Une chambre réservable uniquement pour le soir de la finale
La suite ne sera réellement disponible que le 31 juillet, date à laquelle la finale de l’Euro féminin de l’UEFA 2022 doit avoir lieu. Pour espérer vivre l’expérience “Pitch View Penthouse” par Booking.com, les volontaires pouvaient tenter de réserver la chambre exclusivement sur le site Booking.com dès ce mercredi 6 juillet à 10 heures du matin sur la base du premier arrivé, premier servi. Le prix de la nuitée a été fixé à 20,22 £ (env. 24€) en référence à l’année 2022. Il fallait donc être vif plus chanceux pour l’obtenir. On ne sait pas encore qui a pu avoir cette réussite.
“Nous sommes ravis de proposer cette incroyable expérience de séjour de football ultime pour la finale de l’Euro féminin de l’UEFA 2022. Créer ces moments mémorables et ces premières expériences est si important pour nous chez Booking.com. Le Pitch View Penthouse à Wembley sera l’endroit idéal pour profiter d’une soirée spéciale, lors de ce qui s’annonce comme un fantastique tournoi de football.”
Arjan Dijk, vice-président senior et directeur du marketing chez Booking.com
La date a été choisie en cohérence avec le jour du match d’ouverture de la compétition qui oppose l’Angleterre à l’Autriche ce soir à 21h00.
