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Fan expérience dans le monde

Quelles sont les limites à ne pas franchir pour remplir son stade ?

Un partenariat unique, une idée de communication originale, jusqu’où peuvent aller les clubs pour remplir leur stade et susciter l’engouement ?

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Pour remplir son stade, les clubs peuvent parfois faire preuve d’originalité dans la façon de communiquer ou à travers l’offre proposée. Mais concrètement, où se situe la limite de ces actions inédites ? 

 

Convaincre un nouveau public de rejoindre les tribunes de son stade n’est pas quelque chose de facile malheureusement. C’est donc pour ça que bon nombre d’acteurs du sport business tentent de proposer des actions inédites pour créer le buzz et susciter la curiosité du grand public. Mais être original n’est parfois pas du goût de tout le monde.  

Créer une histoire autour du match ou de l’événement

Pour séduire son public ou un public nouveau, il est bien de faire usage de storytelling. Le storytelling est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire autour d’un sujet, d’un événement, d’une personnalité. C’est par exemple le cas des derbys, ces rencontres entre rivaux. Certains de ces derbys sont légitimes car ils sont régionaux ou nationaux, tandis que d’autres ne sont que des créations d’histoires par leurs acteurs.

Pratique courante également, celle de donner un thème à l’événement tout en utilisant l’actualité ou les événements calendaires. L’objectif de cette bonne pratique est de proposer une thématique qui peut attirer un public spécifique autour d’un moment particulier. 

En d’autres mots, vendre son match peut se résumer au teasing d’un film du Box Office. Si ce teasing n’est pas vendeur, le public ne payera sans doute pas pour aller le voir (sauf un fan absolu bien entendu). 

Voici un exemple de très bon storytelling réalisé par la chaine Canal+ pour le match OM vs PSG en 2016. 

 

Outre la communication originale, le sponsoring est également un levier qui peut également permettre de faire venir un nouveau public. Récemment nous avons pu voir une tentative osée par un club de rugby du Languedoc. 

Le sponsoring du match, une pratique intéressante

C’est sans doute l’une des actualités sponsoring les plus étonnantes de ces dernières semaines avec la signature de ALL avec le PSG. L’US Carcassonne, club de rugby de Pro D2 a annoncé le 7 février dernier qu’il avait conclu un partenariat avec le site français de pornographie Jacquie & Michel pour son match face à Biarritz le 1er mars prochain. 

https://twitter.com/USCXV/status/1093460858246701056

Après cette annonce sur les réseaux sociaux, de nombreuses personnes ont réagi. Sous les publications du club, nous pouvions lire de bonnes réactions qui démontraient une certaine forme d’originalité mais aussi de très mauvaises réactions qui mettaient davantage en avant les risques d’une telle action.
Alors, cette idée “fun et décalée” a ensuite suscité beaucoup de débats sur les médias sociaux mais aussi beaucoup d’articles dans la presse mondiale. Le club se félicitant de bénéficier d’une retombée internationale de son action. 

Aujourd’hui, comme de nombreux clubs, on a du mal à faire venir les gens au stade. On a donc réfléchi à un moyen de faire le buzz et on a décidé de faire un partenariat avec eux. 

Christine Menardeau-Planchenault, directrice générale de l’US Carcassonne. 

Faire le buzz, à quel prix ? 

À juste titre, la présidente du club Carcassonnais a exprimé que ce partenariat avait pour objectif de faire le buzz pour susciter l’engouement autour de ce match tout en augmentant la visibilité et la notoriété digitale du club. Ce qui fut le cas, car cette annonce a été relayée dans plusieurs pays (Nouvelle Zélande, États-Unis, etc.). 

Même si le club a indiqué que “ce parrainage répondait à une charte très cadrée avec le souhait pour le club de préserver ses valeurs”, il est possible de s’interroger sur les risques de ce type d’action. 
Le public de l’US Carcassonne est-il composé d’étrangers pour réaliser une action de communication qui a pour but d’obtenir une visibilité large à l’échelle du monde ? Le tourisme local est-il une source de développement pour le club ? Peut-être. 

Comme tout autre business, un club dispose d’une zone de chalandise. Une zone dans laquelle est originaire son public. Est-ce que cette action a permis de toucher davantage ce public ?

S’associer à ce type de concept peut paraître très délicat dans un contexte où beaucoup de clubs souhaitent convaincre les familles, les enfants et les femmes de rejoindre les tribunes du stade. Vous imaginez une opération kids à la mi-temps sponsorisée par J&M ?
Autre question qui peut être soulevée, quid de la perte de crédibilité du club pour convaincre un autre partenaire après ce match. Mais aussi pour le club visiteur qui se retrouve dans la mêlée. Louis Vincent Gave, le président du Biarritz Olympique Pays-Basque a d’ailleurs réagi négativement suite au tweet du club. 

Il y a donc beaucoup de questions à se poser pour établir un avis concret du choix de l’USC. Malgré tout, nous ne pouvons pas blâmer le club pour ce type d’action, comme le dit si bien la présidente du club Carcassonnais, les clubs ont du mal à faire venir les gens au stade, de ce fait, toutes les idées pour dynamiser leur billetterie sont recevables.  

D’autres partenariats dans ce type

L’US Carcassonne n’est pas le premier club a tenter un partenariat original, d’autres clubs ont également passé le cap.
Le club de football anglais Manchester City active actuellement un partenariat avec l’application de dating Tinder. Plusieurs contenus digitaux sont diffusés sur les réseaux sociaux. Sur lesquels nous voyons des joueurs conseiller un homme lors d’une rencontre avec une femme. 

En 2013, un autre club de rugby, le Montpellier Hérault Rugby (MHR) avait réalisé un partenariat avec le site internet de rencontres AdopteUnMec.com pour un match face au RC Toulon. Le logo était ainsi visible sur les fesses des joueurs et le public était invité à utiliser le hashtag #AdopteUnCiste pour partager leurs plus belles déclarations d’amour sur les réseaux sociaux. Les meilleures d’entre elles étaient ensuite partagées à la mi-temps du match sur les écrans géants du stade. 

Un partenariat refusé par la LNR

Finalement, le partenariat entre l’US Carcassonne et le site J&M, n’aura pas lieu comme cela était prévu. Jugé comme trop délicat, la Ligue Nationale de Rugby a interdit toute visibilité de ce partenaire dans l’enceinte du stade. 

Nous observerons attentivement à l’issue du match si l’affluence au stade Albert-Domec était effectivement plus importante que la précédente rencontre à domicile face à Nevers (2 000 spectateurs). Si tel est le cas, cette action aura eu un impact positif sur la billetterie du club au court terme.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Fan expérience dans le monde

Quand les clubs rendent hommage à leurs plus fidèles fans abonnés

Reconnaitre et récompenser l’engagement des fans abonnés les plus fidèles démontre l’intérêt du club pour ses supporters les plus investis.

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Quand les clubs rendent hommage à leurs plus fidèles abonnés

Reconnaître l’engagement des fans abonnés les plus investis permet de les fidéliser davantage, favoriser leurs consommations d’événements et de services, et de faciliter leur rôle d’ambassadeur. Certaines structures sportives l’ont bien compris en plaçant les abonnées au cœur de leur stratégie.

La statue d’un abonné dans les tribunes à Valence

Lors du dernier match de Ligue des Champions le 10 mars, le club italien de l’Atalanta Bergame s’est qualifié pour les quarts de finale au dépend du Valence FC. La rencontre s’est disputée à huit clos dans le stade de Mestalla suite aux mesures prises par les autorités locales pour réagir à la crise sanitaire que nous traversons : l’épidémie de coronavirus.

Mais malgré tout, il y avait bien un (seul) supporter présent dans les tribunes. Enfin pas vraiment un supporter, mais un symbole, la statue en bronze de Vicente Navarro Aparicio, un fan de longue date du club. Décédé il y a 3 ans, il était devenu aveugle à l’âge de 54 ans suite à un décollement de la rétine. Il continuait d’aller au Mestella Stadium avec son fils pour ressentir l’ambiance du stade pendant près de 40 ans.

Profondément touché par sa disparition, le club espagnol avait décidé d’honorer sa mémoire et de lui rendre un hommage à la hauteur de son engagement pour le club avec une statue à son effigie dans son enceinte, le stade Mestella. Sur la place qu’il occupait en tribune, la place 164 au rang 15. Un geste fort pour un supporter qui peut ainsi assister éternellement aux rencontres de son club de cœur.

Valoriser ses abonnés, une pratique très répandue aux États-Unis

Aux États-Unis, cette pratique est très répandue. En effet, les abonnés sont placés au cœur de la stratégie des franchises, tous sports confondus. Ils apportent une expérience unique aux supporters et savent prendre soin de leurs abonnés. Si vous avez l’occasion de vous balader dans des stades aux États-Unis ne soyez pas surpris de voir inscrit sur les murs du stade les abonnés de plus de 10,15, ou 20 ans. La fidélité là-bas est reconnue et récompensée. Les clubs font de l’engagement des supporters une priorité. Ils veulent créer un lien fort et humain entre le club et les supporters.

“Les abonnés sont mis en avant dans les coursives de quasi tous les stades.”

Benjamin Roumegoux

Les franchises américaines ont compris qu’enrichir l’expérience fan des supporters et rendre hommage aux abonnés permet de créer un sentiment d’appartenance au club. Récompenser l’engagement des abonnés envers le club entraîne en effet une fidélisation des supporters sur le long terme. C’est pourquoi Outre-Atlantique, en plus d’avoir accès à un ensemble de services qui leur sont dédiés afin d’optimiser leur bien-être et leur plaisir dans le stade, les abonnés sont mis en avant de diverses manières.

Les Sharks de San José (franchise de hockey sur glace d’Amérique du Nord) propose un abonnement dédié aux fans les plus fidèles et inconditionnels. Événements spéciaux, remises, cadeaux, les avantages sont multiples pour l’abonné. Mais surtout : tous les fans abonnés depuis 25 ans ou plus ont leur nom affiché dans la salle du SAP Center. Chaque année, la franchise fait en sorte de développer sa reconnaissance envers les abonnés les plus fidèles.
Une bonne idée non ?!

Le mur dans le SAP Center avec les noms de tous les fans abonnés depuis plus de 25 ansBenjamin Roumegou

Le mur dans le SAP Center avec les noms de tous les fans abonnés depuis plus de 25 ans

Comme la plupart des franchises de football américain, les 49ers de San Francisco (franchise de la National Football League) propose également des avantages considérables pour ses abonnés : choisir leur cadeau annuel, menu exclusif, remises, promotions, accès aux camps d’entraînements, accès au musée du club, faire une session photo au Levi’s Stadium, participer aux cérémonies d’avant-match sur le terrain, accès en prévente à d’autres événements du Levi’s stadium et bien plus !

Tout au long de la saison, la franchise de soccer en MLS les Chicago Fire montre sa reconnaissance aux supporters les plus fidèles du club en gratifiant un abonné lors d’une activation appelée “Ticket Holder of the Match” à chacun des 17 matchs à domicile. Chaque abonné sélectionné recevra des équipements et bénéficiera d’une expérience inédite à la date de reconnaissance qui lui a été attribuée au SeatGeek Stadium :

  • Service de voiturier pour un véhicule
  • Participation au coup d’envoi sur le terrain sur la pelouse du SeatGeek Stadium
  • Le fan est affiché et félicité via l’écran géant du stade
  • Photo de l’expérience du fan lors de la journée de reconnaissance sur Chicago-Fire.com
  • Promotions exclusives

Pourquoi l’Europe devrait s’inspirer de son homologue américain

Tous les clubs sont à la recherche de solutions pour améliorer le taux de remplissage de leurs stades, augmenter leurs fans bases et augmenter leurs revenus. Pour cela, l’expérience fan et l’attachement au club sont des éléments à ne pas sous-estimer. Ils permettent sans aucun doute de faire grandir son public et d’avoir un modèle économique plus rentable. C’est pourquoi l’abonné devrait prendre une place centrale dans la stratégie des clubs. Faire de l’engagement des supporters une priorité fait la réussite des franchises américaines, alors pourquoi ne pas s’en inspirer ?

Les résultats sportifs sont évidemment au cœur des préoccupations du fan. Néanmoins, son expérience au stade lors des rencontres est tout aussi primordiale. Il faut dissocier dans l’esprit du fan, l’expérience liée au résultat de son équipe et l’expérience au stade. Le stade doit devenir un support au service de l’expérience sportive des fans et des abonnés en particulier. Pour ce faire, il faut construire toute une expérience et une atmosphère autour d’un match en proposant des services et contenus exclusifs. Et savoir rendre hommage comme il se doit à ses plus fidèles supporters peut être bien plus productif que ce que les clubs en Europe ne le pensent.

  • Taux de remplissage du stade

Améliorer l’expérience stade et prendre soin de ses abonnés permet à un club de développer sa base de supporters. Si les spectateurs, fans et abonnés sont pris en considération par le club, ils viendront sans doute plus fréquemment au stade. Ainsi, la communauté du club s’agrandit et cela entraine une augmentation considérable du taux de remplissage du stade. C’est une des raisons qui confirme que l’engagement de sa communauté et de ses abonnés est quelque chose de primordial pour n’importe quel club.

  • Impact sur le modèle économique

Comme énoncé précédemment, prendre soin de sa communauté et de ses abonnés permet une amélioration du taux de remplissage du stade. Un meilleur taux de remplissage est (normalement) synonyme d’une augmentation de la recette billetterie et donc des revenus du club en matchday. Pour un club, il est indéniable que la fan expérience permet de développer des revenus additionnels. Prendre soin de ses abonnés est ainsi un enjeu majeur pour les clubs, cela permettrait une augmentation : du nombre d’abonnés, de l’affluence moyenne au stade, de la dépense moyenne d’un spectateur pour les produits de consommation et merchandising du club…

  • Fidéliser les fans autour du club

Permettre à un abonné de devenir « membre » et de profiter d’offres exclusives le fidélisera sur le long terme. Il sera placé au cœur du club, il se sentira important car il peut bénéficier d’avantages, ce qui le poussera à venir au stade et consommer. L’abonnement, souvent payant peut également se proposer gratuitement, comme ce que font certaines organisations sportives.

  • Développer sa communauté

Si les abonnés se sentent au cœur de la stratégie du club, ils se sentiront important et s’impliqueront davantage dans la vie de leur club. Un supporteur engagé facilite son rôle d’ambassadeur et aide à développer la communauté du club. Avec une communauté qui se développe, les clubs pourront aussi étoffer les informations dont ils disposent sur leurs fans et ainsi mieux répondre à leurs attentes en exploitant plus précisément cette base de données. Cette gestion de la relation client/fan étant un enjeu majeur de développement futur pour les clubs.

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