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Fan expérience en France

Le musée, l’extension de l’expérience fan

Vecteur de patrimoine historique ou source de revenus, le musée devient tendance pour les structures sportives et pour leurs communautés.

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De plus en plus de musées fleurissent dans le paysage sportif. Aujourd’hui, ils représentent un centre de profit pour les clubs mais également un moyen de partager l’histoire du club, de garder un lien avec leurs supporters et d’asseoir leur image de “marque”.

Le musée sportif est complexe car il incarne à la fois un musée de collections, un musée d’histoire et un parc à thème sportif à travers les nouvelles innovations digitales et interactives. Nous nous pencherons alors sur ce que véhiculent ces musées, les revenus qu’ils engendrent et les nouvelles tendances à venir.

L’histoire et l’héritage

Chaque club sportif détient un patrimoine propre à son histoire à travers ses succès ou ses défaites, ses titres ou ses relégations, ses plus beaux maillots ou les moins bien réussis. Pour les supporters les plus âgés, ce sont des souvenirs, pour les plus jeunes, c’est l’histoire de leur club. Le musée représente pour l’ensemble des fans, tout âge confondu, le moyen de revivre les plus grandes émotions de leur club. À travers ces émotions, vous offrez à vos fans un renforcement du lien affectif et un prolongement de l’expérience fan.

Le musée sportif en France est apparu à partir de 1961 avec l’inauguration du « musée automobile de la Sarthe » consacré aux 24 Heures du Mans. C’est seulement en 2003 qu’une autre discipline majeur en France a ouvert son musée : le Tennis. La FFT offrait enfin à ses fans un musée sur Roland Garros et la pratique de la petite balle jaune. Dix ans plus tard, le premier musée d’un club de football ouvrait ses portes, celui de l’AS Saint-Étienne et de la grande épopée des Verts.

Grâce aux anciennes pièces et archives audiovisuelles que les clubs et les fédérations ont à leur disposition, c’est un devoir de mémoire que d’offrir un musée à l’ensemble des fans. Au-delà de ces pièces de collections, ce sont des anecdotes incroyables à raconter, à l’image de l’ASSE et l’histoire mythique de ses poteaux carrés. L’Olympique Lyonnais avait quant à lui proposé à ses fans de participer à la conception du musée. En effet, le club était à la recherche d’éléments de son histoire pour enrichir son futur musée et sa collection d’objets exposés, ils avaient donc fait un appel aux fans.

Crédit Photo : ASSE

Un revenu hors match day non négligeable

Comme exprimé précédemment, le musée est un prolongement de l’expérience fan mais pas seulement ! Il offre également une nouvelle source de revenus pour les structures sportives.

Que ce soit avant ou après le match, c’est surtout une opportunité de faire vivre le club hors jour de match. Les grands clubs l’ont compris à l’image de Barcelone, Real Madrid, Juventus et Manchester United. Il s’agit d’une source financière importante pour ces clubs prestigieux, et ça, le Real Madrid l’a bien compris. Son musée est le second le plus visité à Madrid (1,3 millions de visiteurs en 2019), derrière le musée du Prado. Il rapporte près de 100 000 € de recettes quotidiennes grâce à son Tour Bernabeu. À titre de comparaison, le concurrent barcelonais détient un chiffre d’affaires annuel avoisinant les 20 millions d’euros et les 1,5 millions de visiteurs par an.

Quant à leur homologue turinois de la Juventus, on comptabilise 2 millions d’euros de recette et environ 200 000 visiteurs par an. Certes le club italien a 10 fois moins de retombées économiques mais cet part de revenu n’est pas négligeable. D’autant plus que la visite du musée découle régulièrement sur la vente de produits dérivés grâce à la boutique officielle.

Hors saison, la visite du musée et du stade permettent également à de nombreux clubs d’avoir des rentrées d’argent sur la période estivale. Une période assez creuse sans revenu de billetterie. La Juventus a saisi cette opportunité en battant des records de fréquentations sur les mois de juillet et août 2018.

Une autre façon de dynamiser son musée et les visites est de proposer des expositions temporaires permettant d’attirer les fans habitués sur une époque ou un thème qui lui est cher ou bien de susciter l’intérêt sur un public non converti. Pour exemple, on peut citer les expositions temporaires du musée des 24 heures du Mans. La dernière en date était consacrée au film récompensé aux Oscars, Le Mans 66. Dans le monde du football, on peut citer, le Musée des Verts en juillet 2019 avec son exposition temporaire “Centenaire du Coquelicot 42”.

Les étrangers, clientèle principale ? 

Pour beaucoup, le club est le reflet d’une ville et certains étrangers ne sont pas insensibles à cela. Lorsqu’il visite un pays, une région ou bien une ville, certains visiteurs ont à cœur de visiter les stades présents. En d’autres termes, les stades sont devenus des hauts lieux touristiques à part entière !

Vous allez à Barcelone, à Milan, et vous mesurez évidemment à quel point leurs stades sont des hauts lieux touristiques, identitaires, de déplacements et de cultures. Et chacun de ces déplacements sur ces enceintes mythiques, comme va le devenir le Groupama Stadium, ont tous évidemment un musée. Et ces musées génèrent un flux de touristes extraordinaire

Laurent Wauquiez, président de la Région Auvergne-Rhône-Alpes, lors de l’inauguration du Groupama Stadium.

Une statistique impressionnante illustre ce fait : 55% des visiteurs du Bernabeu Tour sont étrangers pour 70% d’européens en 2015. Pour le musée des 24 Heures du Mans, en 2014, 35% des visiteurs étaient étrangers.

Le rayonnement d’une ville est étroitement lié au rayonnement du club local. Les liens sont forts et les collectivités en ont conscience. C’est pour cette raison que de nombreux projets de musées ont été subventionnés en partie par les pouvoirs publics. C’est le cas pour le musée de l’Olympique Lyonnais puisque 25 % du financement du musée sont couverts par une subvention de 1,5 million d’euros accordée par la région Auvergne-Rhône-Alpes.

Au-delà de la salle des trophées, la visite du stade

Aujourd’hui, la réflexion du musée est plus globale. On cherche à proposer une expérience différenciante et complète notamment en offrant une expérience plus immersive. Par exemple, de nombreux clubs proposent la visite de la pelouse, du vestiaire, de la salle de presse, etc. Le musée n’est plus le seul élément de visite, il fait partie d’un parcours plus vaste et plus riche. Celui-ci est réfléchit, de sorte à ce que le visiteur se sente privilégié de voir des espaces normalement consacrés aux joueurs.

Prenons l’exemple du PSG Expérience sur lequel nous avons déjà rédigé un article. Le club a développé une expérience globale sans égal en France. Il offre aux visiteurs la possibilité de visiter le stade, de faire un Escape Game ou bien de profiter de l’Arcade VR avec 16 activités. Un vrai parc à thème virtuel à l’image du PSG !

Crédit photo : Benoit Florencon

Le digital offre de nouvelles opportunités

Le digital et les nouvelles technologies offrent de nouveaux axes de développement pour les musées afin de rendre plus attractif et interactif la visite.

Pour certains, c’est la possibilité de dynamiser l’histoire d’un club à travers des vidéos, des images, des expériences en Réalité Virtuelle pour se plonger toujours plus dans le passé du club. Pour d’autres, c’est la possibilité d’offrir un souvenir physique. Comme le propose le Real Madrid en prenant en photo les visiteurs sur un fond vert, leur permettant ainsi de choisir le joueur qu’ils souhaitent avoir à leur côté.

Les nouvelles technologies, c’est également rendre la visite ludique, comme le fait l’ASM Clermont avec la transformation d’essai. Le visiteur peut tester son coup de pied en frappant dans un ballon détectable par un capteur de mouvement.

Crédit photo : ASM Clermont

Nombre d’activités sont réalisables avec le digital pour rendre un musée vivant, participatif, ludique et pédagogique, loin de l’idée d’un musée “mémorial” seulement rempli de maillot et de trophée. De nombreux outils existent tels que les écrans tactiles, les bornes interactives, les hologrammes, l’eSport, etc. Les clubs peuvent donc laisser libre court à leur imagination et leur créativité. Le College Football Hall of Fame a surfé sur cette vague et se positionne aujourd’hui comme l’un des meilleurs musées digitalisés.

Le musée est un axe de développement non négligeable pour une structure sportive que ce soit pour prolonger l’expérience fan ou engendrer de nouveaux revenus. Le développement d’un musée doit être réfléchi assidûment pour offrir une expérience complète et ludique pour s’adresser à un public large : petits et grands, fans ou étranger du club.

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Passionné par le sport, je m'intéresse aux différents événements sportifs, à la façon dont le spectateur est pris en compte et aux nouvelles tendances.

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Un trophée d’un autre club présenté aux supporters de l’ESTAC

Dimanche, le public du stade de l’Aube à Troyes a pu découvrir le trophée de champion de Premier League remporté par Manchester City la saison passée. 

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Un trophée d'un autre club présenté aux supporters de l'ESTAC

Le 24 septembre, le club anglais de Manchester City a annoncé sur ses réseaux sociaux que les fans de l’ESTAC pourraient découvrir en IRL le trophée de Premier League remporté par les Citizens la saison passée. 

 

C’est ce dimanche 26 septembre que les spectateurs présents au stade de l’Aube ont pu découvrir le trophée d’une autre équipe et d’un autre championnat.

Le trophée de Premier League présenté dans un stade en France

Chose inédite ou non cohérente selon certaines observations sur les réseaux sociaux, plusieurs trophées dont le trophée de champion de Premier League, le championnat anglais, remporté par le club de Manchester City lors de la saison 2020-2021 ont été présenté au public troyens lors de la rencontre comptant pour la 8e journée de Ligue 1 Uber Eats face au SCO Angers.

Le trophée était présent sur la Fan Zone avant le début de la rencontre et accessible pour les fans qui souhaitaient prendre une photo ou simplement l’observer de près. Ensuite, il a été déplacé sur la pelouse du stade de l’Aube et présenté à l’ensemble du public en tribune.

 

Alors pourquoi ce trophée était-il présenté aux fans de l’ESTAC au stade de l’Aube à Troyes ? La réponse est assez simple et laisse entrevoir d’autres possibilités de liaisons que nous allons détailler plus bas dans cet article. En effet, le club de Manchester City et l’ESTAC sont tous les deux la propriété du City Football Group. Il est donc cohérent que le propriétaire de ces clubs souhaite créer des synergies entre les structures différentes organisations qu’il détient. 
En pré-saison déjà, un match amical devait se tenir le 31 juillet 2021 entre l’ESTAC et Manchester City mais celui-ci avait été annulé en raison des contraintes sanitaires. 

L’aspect positif de cette action

Plusieurs commentaires sur les réseaux sociaux soulignent le caractère “étrange” de cette action. Certains mentionnent l’utilité d’une telle présentation. Mettant l’accent sur le fait que le public Troyen ne présente aucun intérêt pour un club et un championnat étranger. 
Cela dit, elle permet quelques opportunités aux spectateurs présents pour ce match au stade de l’Aube et quelques avantages pour le club.

Premier avantage pour le public, celui de voir un trophée d’un championnat étranger en vrai. Et de plus, le meilleur championnat reconnu par tous les fans de football. Chacun pouvait se prendre en photo avec ce symbole de la Premier League. C’est tout de même assez rare, de pouvoir toucher (ou presque) un objet qui d’ordinaire n’est présent que dans un pays étranger. Ici, aucun billet d’avion n’était nécessaire pour y accéder. 

Pour le club, cela permet de créer l’événement et d’enrichir les animations prévues dans le cadre de la fan zone. C’est assez inédit pour inciter quelques curieux et amateurs de football anglais à venir assister au match de l’ESTAC, même s’ils ne sont pas fans de l’équipe Troyenne.

 

Pour le City Football group, c’est une façon d’ancrer sa propriété et donc de créer le lien entre les deux clubs dans l’esprit de la communauté locale à Troyes. Un lien qui selon nous, a tout intérêt à se tisser entre les différentes entités que possède le récent propriétaire de l’ESTAC. Pour ça, nous avons déjà quelques idées. 
Demain, nous pourrions envisager des offres commerciales communes avec des tarifs avantageux pour les fans. De nombreux amateurs de sport et notamment de football intègrent (si celui-ci n’en est déjà pas l’objectif principal) un événement sportif à leur programme lors d’un séjour touristique. Ainsi, un fan abonné de l’ESTAC pourrait bénéficier d’avantages pour assister à une rencontre d’un club détenu par le City Football group. Il en est de même pour le merchandising.

En bref, une idée qui fait parler mais qui a le mérite de susciter de la curiosité et de créer l’évènement sur la fan zone pour les spectateurs du stade de l’Aube.

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La nouvelle stratégie de billetterie du Stade Brestois

Le Stade Brestois a mis en place une nouvelle stratégie de billetterie à tarifs dégressifs. Un modèle inspiré du yield management.

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La reprise de la Ligue 1 Uber Eats s’est faite avec le retour des supporters après de nombreux mois de restrictions liés à la COVID. Mais le retour des fans n’est pas l’unique nouveauté pour les supporters du Stade Brestois 29. En effet, le club breton a mis en place une nouvelle stratégie de billetterie. Inspirée de la stratégie des compagnies de transport (aérien et ferroviaire), ce système est communément appelé yield management.

 

Le Stade Brestois a mis en place une nouvelle stratégie de billetterie à tarifs dégressifs. Un modèle inspiré du yield management. Comment cela fonctionne-t-il ? Quels résultats attend-on sur les ventes de billets ? Quelles sont les réactions des supporters brestois ? On en parle en analysant ce sujet dans cet article. 

Des tarifs dégressifs

Le principe est simple. La billetterie ouvre 4 semaines avant la rencontre. Lorsqu’elle ouvre, les tarifs de chaque catégorie sont au plus élevés. Puis, chaque semaine, en se rapprochant du match, les tarifs baissent. La première semaine, le tarif sera situé entre 50€ et 100€, selon les catégories. Après une semaine, les prix se situeront entre 80€ et 35€ puis entre 60€ et 20€ la semaine suivante. Enfin pour la dernière semaine, les prix seront entre 30€ et 4€, s’il reste des places à la vente.

Avec ce système, les prix par catégorie continuent d’exister mais les tarifs spéciaux disparaissent. Par exemple, le club a décidé de mettre fin aux tarifs réduits pour les enfants.

Grille tarifaire du Stade Brestois pour le match face à Rennes

Grille tarifaire du Stade Brestois pour le match face à Rennes

Objectif guichets fermées

Le co-président du Stade Brestois 29, Gérard Le Saint, n’a pas caché son ambition avec ce nouveau modèle. En effet, l’objectif est de réaliser des guichets fermés à chaque match au Stade Francis Le Blé et ainsi d’améliorer l’affluence moyenne du club. Lors de la saison 2019/2020, l’affluence moyenne du club était de 13 700 spectateurs (pour environ 16 000 places) pour son retour dans l’élite (avant la fin du championnat due à la COVID), soit un taux de remplissage de 90,7%.

Cette nouvelle formule devrait répondre parfaitement à la règle de l’offre et de la demande.
Gérard Le Saint, co-président du Stade Brestois 29.

Sur le site du club, le co-président s’est expliqué : “Cette nouvelle formule devrait répondre parfaitement à la règle de l’offre et de la demande. Au-delà de vouloir vous vendre des places aux prix les plus justes, notre réflexion s’est aussi tournée vers les familles qui ne peuvent pas venir au stade Le Blé parce que c’est tout simplement trop cher. J’ai encore en tête la réception de Reims fin août il y a deux ans. Le temps était beau et nous n’avions pourtant pas réussi à remplir la tribune Brittany Ferries avec des places à 9 euros. J’en ai conclu que celles-ci devaient être trop chères. Dans ce nouveau système, le prix des billets descendra par moments jusqu’à 4 euros.

Comment a réagit la communauté de fans du club breton ?

Pour acheter leurs places au meilleur prix, les supporters devront se transformer en de véritables analystes. Ils devront spéculer sur l’offre et la demande pour prendre leurs billets au dernier moment avant que l’intégralité des billets soit épuisés. S’ils achètent leurs billets “trop tôt”, les spectateurs payeront le prix fort. Mais s’ils attendent trop longtemps, ils risquent de se retrouver sans billets.

Face à Rennes, certains supporters ont pris leurs places au dernier moment et sont donc satisfaits : “J’ai eu ma place ce matin à 4 euros alors que c’est un derby. J’ai tenté ma chance, j’ai gagné. Ce système permet de faire baisser les coûts, c’est parfait.” D’autres fans comparent ça à la loterie : “ C’est la loterie, mais si tu arrives à avoir une place à un meilleur prix tant mieux pour toi. Ça va attirer du monde, c’est sûr !”. Des réactions à retrouver sur l’article de So Foot.

Pour de nombreux supporters y compris les abonnés, qui ne sont pourtant pas concernés par ce système, ce nouveau modèle ne plaît pas.

https://twitter.com/gozoille29/status/1422317367015710726

https://twitter.com/PlatelLaurence/status/1422219977604612108

« C’est dégueulasse pour les personnes qui ont moins d’argent. C’est une mesure qui va à l’encontre du football populaire. Je trouve ça étonnant de la part d’un club comme le Stade brestois.” a réagi un membre des Celtics Ultras 2001 auprès de So Foot.

Le cas du Brest Bretagne Handball

Dès 2015, le Brest Bretagne Handball (BBH) proposait lui aussi des tarifs basés sur le yield management pour la couronne supérieure de son Arena soit pour près de 1 500 places pour une capacité totale de 4 077 places. En effet, le tarif de base était de 9€ et était mis à jour tous les soirs sur le site du club. Les prix pouvaient soit monter jusqu’à 11€ maximum, soit baisser jusqu’à 1€ en fonction de la demande.
Depuis, le Brest Bretagne Handball a encore modifié son modèle de billetterie en proposant des tarifs ascenseurs, le modèle dont s’est inspiré le club de football de la ville. À noter que les présidents du BBH sont les frères Gérard et Denis Le Saint. Denis Le Saint étant aussi le président du Stade Brestois 29.

Les deux images ci-dessous montrent les différents tarifs et les dates de changement des prix. Si un supporter achète une place en tribune centrale le 20 août 2021 pour le match contre Mérignac (qui aura lieu le 15 septembre 2021) alors il payera sa place au tarif 1 soit à 65€. En revanche, s’il attend et qu’il achète sa place dans cette même catégorie le 7 septembre alors il payera sa place seulement 20€ soit plus de trois fois moins cher. Cependant, il prend le risque qu’il n’y ait plus de places pour cette rencontre dans cette catégorie.

La particularité de l’offre billetterie du BBH est que si le supporter attend trop longtemps, les prix repartent à la hausse. En effet, à J-14 de la rencontre les prix augmentent. Ceci permet d’éviter que tous les supporters n’achètent leurs billets au tout dernier moment. C’est une manière de sécuriser un certain niveau d’affluence.

Tarifs du Brest Bretagne Handball

Tarifs du Brest Bretagne Handball

Dates de changement des tarifs de la billetterie du Brest Bretagne Handball

Dates de changement des tarifs de la billetterie du Brest Bretagne Handball

Un modèle proche du Purple Pricing mais avec une différence majeure

Le Purple Pricing est une stratégie billetterie développée par deux chercheurs américains. Cette méthode permet aux fans d’acheter leurs billets à tout moment. Ici, le prix décroît au fur et à mesure jusqu’à épuisement ou à la fermeture de la billetterie. Cependant la particularité réside dans le fait que si un spectateur a acheté son billet tôt et donc au prix “fort”, alors il sera remboursé de la différence par rapport au prix qu’aura payé le dernier spectateur à avoir acheté son billet. Un modèle qui augmente l’implication du fan et aussi sa satisfaction puisqu’il aura payé son billet au juste prix au vue de l’offre et de la demande. Retrouvez une explication plus précise et plus poussée dans notre article sur le sujet.

Avec ce nouveau modèle, “les supporters sont libres de donner au billet la valeur qu’ils veulent, avec le risque qu’il n’y en ait plus” comme l’explique une source interne au Stade Brestois 29 au journal L’Equipe. Ce modèle est vivement critiqué par des supporters qui considèrent que c’est une nouvelle atteinte au football populaire. D’autres, sont plutôt satisfaits de ce nouveau système qui leur permet de bénéficier de places à des tarifs très réduits. Cependant, ce nouveau modèle présente peut-être une limite : les grosses affiches.
En effet, face au Paris Saint-Germain l’intégralité des places du Stade Brestois a été vendue très rapidement mais de nombreuses places se sont retrouvées sur le marché noir à des tarifs extrêmement élevés avec des places allant jusqu’à 400€. Sans solution de billetterie secondaire, le club ne pourrait donc pas gérer les dérives liées à ce système d’offre tarifaire modulable. Il sera intéressant de suivre l’évolution de ce modèle et de faire un point sur l’affluence au stade Le Blé et les impacts sur la billetterie du Stade Brestois après quelques mois.

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