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Fan expérience dans le monde

Des maillots ou des peluches de la mascotte pour les nouveaux nés

Offrir une peluche ou un maillot aux nouveaux-nés de la région ou de la ville, ce sont les idées de plusieurs clubs pour attirer de nouveaux fans.

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Certains clubs en France ou à l’étranger ont trouvé de bonnes pratiques pour s’insérer dès le berceau dans la vie de la population locale, auprès des nouveaux nés et des familles. Pour gagner en proximité avec ses fans ou créer des liens avec de futurs fans, voici quelques idées.

 

Pour conserver ou animer sa communauté ou encore l’élargir, certains clubs développent des idées intéressantes. Exemples avec quelques initiatives que nous avons pu observer en France ou à l’étranger. 

Une peluche pour les nouveaux nés en Moselle

Le club de football du FC Metz, qui évolue actuellement en Domino’s Ligue 2 a présenté en janvier 2019 son action séduction auprès de sa communauté locale pour cette année. Accompagnés par le conseil départemental de la Moselle, les Grenats offrent une réplique en peluche de leur mascotte Grayou, un dragon aux couleurs du club. Un moyen pour le FC Metz de fidéliser dès les enfants dès le plus jeune âge.
La peluche de la mascotte a été offerte en guise de bienvenue à 12 000 enfants pour un coût avoisinant les 70 000 euros.
L’annonce s’est faite dans une très belle vidéo à découvrir ci-dessous. Ainsi, chaque nouveau né mosellan s’est vu offrir une peluche Grayou.

Même si elle touche les enfants, cette opération séduction s’adresse surtout aux parents en leur démontrant une preuve d’estime et d’affection. Les enfants pourront également créer un lien fort avec cette peluche si celle-ci en devient le doudou tant adoré des plus petits. Et vous savez comme nous l’importance d’un tel objet dans l’esprit d’un enfant qui deviendra ensuite un adulte. Un souvenir qui restera gravé à jamais dans la tête d’un futur supporter grenat.

On espère qu’un jour ils deviendront des spectateurs avertis et passionnés du FC Metz.

Bernard Serin, le président du FC Metz

https://twitter.com/fanstriker/status/1088788560789020672

 

https://twitter.com/Grayou_officiel/status/1195040113891401733?s=20

 

Tous les parents ont reçu un courrier de la part du département de la Moselle et du FC Metz souhaitant ainsi la bienvenue aux nouveaux-nés. Chaque parent pouvait ensuite chercher la peluche dans l’un des huit sites possibles dans la région.

Pour les personnes qui ne sont pas concernés par la naissance d’un enfant dans la région, la peluche de Grayou est également en vente en deux tailles (25cm et 35cm). Elle est vendu entre 18,90€ et 27,90€ sur la boutique en ligne du club et dans la boutique officielle du Stade Saint-Symphorien.

Un maillot distribué à chaque naissance à Bergame

À Bergame en Italie, le club de la ville, l’Atalanta Bergame, offre (encore aujourd’hui) un maillot du club à tous les nouveaux-nés de la ville. Et cela depuis 2010 !
Le packaging de ce maillot montre une cigogne qui porte un bébé dans un tissu aux couleurs du club. Chaque boite est personnalisée pour un garçon (Atalantino nato) ou pour une fille (Atalantina nata).

C’est le président du club Antonio Percassi qui a lancé cette initiative en décembre 2010 dans le but de convaincre et séduire les parents mais aussi d’inciter les enfants à devenir de futurs fans du club. Le président explique également que la proximité de la ville de Bergame avec Milan (seulement 1 heure de route sépare les deux villes) ne facilite pas le recrutement de nouveaux fans. Beaucoup peuvent faire les quelques kilomètres nécessaires pour aller encourager les milanais. Cette action est donc pour le club italien un moyen de contrer la proximité et la tentation vers le grand club de Milan en créant un lien affectif avec sa communauté.

Une façon donc pour le club de créer un lien plus fort avec la famille en étant présent dans des moments importants de leur vie et ainsi de recruter dès le plus jeune âge de futurs supporters, comme à Metz.

Les Newborn Fan clubs (fans clubs pour bébés) à l’étranger 

Au Chicago comme dans plusieurs franchises aux États-Unis, il a est ou a été possibles pour certains fans de profiter des Newborn Fan Clubs. Comme pour la franchise de baseball des Chicago Cubs qui propose à ses fans de commander un kit de bienvenue composé d’un certificatde naissance personnalisé au nom du bébé (encadré dans un cadre avec le logo des Cubs) qui atteste de l’arrivée d’un nouveau fan de la franchise, d’un bonnet et d’un body avec la mention “Rookie of the Year” ainsi qu’un tableau qui présente le Wrigley Field, l’enceinte des Cubs avec là encore une personnalisation avec les nom, prénom, taille, poids et heure de naissance du bébé. 

Une offre intéressante qui est actuellement mise en arrêt provisoirement à l’heure où nous écrivons cet article en raison de l’épidémie de Covid-19. 

Toujours aux États-Unis mais cette fois-ci à Minnesota où les Minnesota Vikings proposent de rejoindre leur Vikings Newborn Fan Club. Un fan club gratuit qui en échange de l’inscription en ligne offre sous une semaine un certificat de naissance digital et personnalisé aux couleurs des Vikings. Mais aussi à un programme de fidélité avec une newsletter prodiguant des conseils pour les parents, offrant des occasions de gagner des cadeaux, des accès pour des événements spécifiques… Chaque trimestre, les Vikings mettent un objet à gagner par les membres de ce programme. Pour ce trimestre, il s’agit d’un tour de cou de voyage. 

Plusieurs tweets montrent également que la franchise des Vikings, en accord avec des hôpitaux partenaires offrent des couverture aux bébés qui sont nés le jour d’un match des Minnesota Vikings. Une information à vérifier plus en détail donc mais qui parait-être une bonne idée. 

D’autres idées émergent dans plusieurs clubs dans le monde. La plus commune est probablement les collections pour bébés disponibles dans les différentes offres merchandising des clubs. 
Une chose est certaine, en s’intéressant aux premiers jours d’un nouveau né, c’est une famille que le club touche. Une opportunité de s’associer à un instant de bonheur intense pour les personnes concernées et ainsi créer un lien fort et positif. 
Ces actions peuvent être des actions à long terme dans le but de faire grandir sa communauté de fans et donc son public. 

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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