Suis-nous
Antony Thiodet interview expérience fan sport business Antony Thiodet interview expérience fan sport business

Interviews

INTERVIEW : Antony Thiodet (Time For Biz) : “hélas, les fans ne suffisent pas”

Après plus de 25 ans dans le sport business à accompagner de nombreux clubs professionnels, Antony Thiodet nous partage son expérience.

Publié

le

Dans une longue entrevue de plus d’une heure, Antony Thiodet (2e en partant de la gauche sur la photo) nous a partagé son expertise acquise au fruit d’une expérience forte de 25 ans dans le milieu du sport business.

 

Bonjour Antony, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs ?

Cela fait maintenant plus de 25 ans que je suis dans l’univers du sport business. J’ai eu la chance de cumuler des expériences dans différentes structures, en club, en fédération, chez l’annonceur, auprès de détenteur de droits marketing. Tout cela me donne une vision assez panoramique du secteur avec un certain recul que me donnent ces 25 années d’expériences.

Après plusieurs expériences toujours en cours chez G2 Strategic et AddedValue, vous avez lancé Time For Biz fin 2016, dans quel objectif ?

On s’est rendu compte, en avançant notamment sur une mission assez lourde que la LFP nous avait confié, qu’il y avait une prise de conscience transversale sur l’ensemble des disciplines sportives concernant la nécessité de se préoccuper à nouveau de ce que nous appelons « la clientèle primaire » soit la clientèle qui contribue à remplir le stade.
Une prise de conscience qui se trouve être plus forte dans les autres disciplines que dans le monde du football.

Qu’est ce qui explique la prise de conscience plus tardive dans le monde du football que dans les autres disciplines ?

Dans le football, il y a un prisme de vision qui est très altéré par l’impact qu’ont les acteurs périphériques sur les modèles économiques des clubs, notamment la télévision. Alors que dans les autres disciplines, l’impact des revenus en jour de match est beaucoup plus sensible que cela ne peut l’être dans le football simplement.

Malgré tout, la Ligue 2 est déjà plus seine. Des clients remarquent qu’il y a des choses à construire sans même monter en L1. Pour les 25 prochaines années, je ne suis pas très optimiste pour le monde du football. La révolution semble être très complexe dans cette discipline.

“Le changement viendra probablement d’autres sports comme le handball, le basket, le rugby, le football américain.”

Anthony Thiodet, Time For Biz

La prise de conscience est là mais la concrétisation est plus complexe. Elle suppose que ses acteurs sortent de leur zone de confort. Le changement de mentalité suppose une refonte complète du système. Et le changement, ce n’est pas évident, l’homme n’aime pas, le français encore moins.

Concrètement, que propose Time For Biz aux clubs professionnels ?

Nous avons lancé Time For Biz pour répondre à des besoins significatifs des clubs. Notre offre repose sur un volet d’audit de la situation des structures avec des recommandations stratégiques puis un volet d’accompagnement de la restructuration commerciale des clubs. Plus récemment, nous avons lancé une académie pour répondre à la demande de nouvelles compétences dont ont besoin les clubs pour réussir leur restructuration.

Nous pensons que les clubs doivent développer leurs compétences propres. L’usage d’une régie commerciale pour contribuer à générer des ressources est un phénomène très particulier à la France. Mais notre idée est que les clubs ont un grand besoin de se structurer pour être maitres de leur destin. Et ceci est une vraie révolution culturelle.

Pourquoi avoir choisi le nom de Time For Biz qui signifie en français “le temps pour le business” ?

Cela s’appelle Time for Biz car pour nous, il est venu le temps pour les clubs de s’orienter vers une culture plus résolument commerciale. Ne nous cachons plus, les clubs sont devenus des sociétés commerciales, ils doivent dégager des profits. C’est ceci qu’il faut assumer. Bien-sûr sans perdre de vue qu’il s’agit de sport.

Quelles sont les relations entre Time For Biz et les clubs avec qui vous travaillez ?

Nos interlocuteurs sont divers, cela dépend des clubs et de leur organisation. Par exemple si le président délègue ou non. Nous ne communiquons pas uniquement qu’avec un service marketing, car un changement de ce type nécessite une compréhension globale de tous les services en interne.

On note parfois des incohérences qui complexifient la chose, comme lorsque celui qui est en charge des résultats financiers du club est le plus réfractaire au changement alors que le projet devrait le convaincre en premier.

Dans les clubs, nous avons constaté des fonctionnements très variés. Des petites structures travaillent en silo et chacun fait son travail dans son coin sans avoir ou presque une vision globale.

Mais j’explique la cause de ces fonctionnements car les présidents et les directeurs généraux des clubs sont très souvent trop aspirés par le sportif. C’est un constat que j’ai pu moi-même faire en tant que président de l’ASVEL (de 2003 à 2011).
Je suis tombé comme tous les autres dans cette facilité, jusqu’à une certaine prise de conscience. Car ce dont parlent les gens c’est le sportif. C’est donc ce qui vous met en avant, c’est valorisant. Telle une lumière qui éblouit au contact des joueurs, le président se laisse donc obnubiler par l’aspect sportif.

Ce qui est dommage, c’est que dans le sport français, on dépense une folle énergie à satisfaire ceux à qui on donne de l’argent (les joueurs) et tellement peu d’énergie à ceux qui nous en donnent (les fans). Qu’est ce que l’on fait pour celui qui se saigne pour payer sa place ?
Il faut sortir des ligues ‘sport driven’ (orientées sport) et entrer dans un système de ligues ‘marketing driven’ (orientées marketing).

Revenons sur l’académie Time For Biz lancée il y a quelques mois. Pourquoi cette démarche ? Les professionnels actuellement sur le marché du sport business ne répondent-ils pas à la demande des clubs ?

On s’est rendu compte que nos clubs avaient du mal à trouver des forces vives et compétentes pour mettre en œuvre nos principes. En France et dans le sport particulièrement, nous n’aimons pas trop la vente, il y a une mode pour le marketing et toutes ces choses en “ing”.

Des jeunes de 25 ans qui sortent des études avec un bac+5 en ayant payé des frais d’études importants, il y en a beaucoup. Mais ceux-là ne veulent pas aller mettre les mains dans le moteur car pour les convaincre en amont de leurs études de payer ces frais de scolarité nous les avons convaincu qu’ils seront des futurs Jean-Claude Blanc dès leur sortie avec leur diplôme.
En ce qui concerne les profils plus basiques diplômés en vente (BTS, etc.), ils n’ont pas conscience de la réalité économique d’un club.

Express

Jean Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain

Donc je ne sais pas si les profils sur le marché correspondent ou non à la demande des clubs mais il y a une demande qui n’est pas satisfaite. Une demande relative à la fonction commerciale, notamment dans la billetterie. Car dans beaucoup de clubs encore, des commerciaux ne renouvèlent plus leur portefeuille clients mais vivent sur les acquis qui ont été réalisés il y a plusieurs années.

Dans le cadre de l’académie, nous proposons une formation diplômante par alternance de 20 mois avec 8 séminaires de 3 jours. Nous ne sommes pas sur un format où l’alternant est absent 1 semaine sur 2 de l’entreprise ce qui est un problème pour les clubs.

De ce fait, n’y a t-il pas un changement à opérer dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs ?

On souffre en France d’une énorme monoculture, une grande majorité des personnes qui travaillent dans le monde du sport aujourd’hui sont à la base des passionnés de sport. Je suis mois aussi de ceux-là. Mais à force de recruter uniquement des profils qui viennent de ce monde du sport, on finit par développer les mêmes concepts sans développer de nouveautés. Depuis 25 ans avec ces méthodes de recrutement, les produits proposés n’ont pratiquement pas bougé.

Prenons l’exemple de Baptiste Huriez, directeur marketing au FC Nantes qui vient d’un secteur extérieur (il vient du secteur des médias). Selon ce que j’observe, il a radicalement changé la perception de la marque FC Nantes. En venant de l’extérieur, il était quelque part hermétique au sportif, (même s’il est aussi un passionné de football) et il a déroulé son savoir comme il aurait pu le faire avec une autre structure.

Il y a bien évidemment un problème de recrutement aujourd’hui. Une candidature d’un fan de sport aura plus de chance d’être sélectionnée qu’un profil extérieur. Au même titre que les personnes intéressées par le sport iront postuler aux annonces des clubs tandis que les autres n’iront pas s’y intéresser.
C’est pour cela que nous conseillons aux clubs de diffuser des annonces sous marque blanche sans indiquer qu’il s’agit d’une structure sportive. De façon à attirer des profils plus généraux qui peuvent apporter une nouveauté de concept qui n’existe pas aujourd’hui.

https://twitter.com/fanstriker/status/993821511743090688

En France, les forces commerciales sont principalement concentrées sur le BtoB et les clients aux gros portefeuilles alors qu’aux Etats-Unis, des forces commerciales sont également déployées sur le grand public.
Avec un tel fonctionnement qui est le nôtre en France, comment peut-on demain convaincre plus de nouveaux fans ?

Il y a effectivement un trou dans la raquette entre le particulier qui spontanément se rend dans un stade, ce que l’on appelle la demande naturelle, et ce qui concerne la demande du monde de l’entreprise. Aujourd’hui en France il n’y a que le PSG ou l’OL qui travaillent correctement sur la cible grand public. Pour les autres, il y a du travail mais il existe des solutions. La question est de savoir comment toucher cette cible.

Les TPE représentent 85% de l’économie française, il y a donc matière à s’intéresser à elles car au bout du fil se sont des personnes comme vous et moi. Il y a également toutes les organisations qui génèrent des groupes de personnes : les associations, les CE, etc. Ces organisation permettent d’aller toucher le grand public.

Quels sont les sports les plus présents pour Time For Biz ? Y’a-t-il un sport “bon élève” ?

Le handball représente aujourd’hui pour nous une écoute très attentive. C’est un sport qui évolue très bien. Le rugby possède également une présence significative pour Time For Biz. Peut-être que si je n’avais pas l’historique que j’ai dans le basketball, nous aurions eu une percée plus forte dans le basket.

Dans le football aussi, nous avons travaillé avec de nombreux clubs. Mais c’est surtout le sport où nous avons la plus grande frustration.
Dans ce sport, il y a la dimension du poids des groupes de supporters qui vient complexifier le sujet. Les clubs ont laissé pendant des années se développer des synergies indépendantes sans réellement s’y intéresser, ni les accompagner favorablement. C’est donc aujourd’hui un satellite plutôt qu’une force associée ou intégrée, pour ne pas dire liée, aux évolutions du club. De ce fait, la question des supporters revient sans cesse dans le choix d’un changement qui suscite une adhésion.
Il faut donc prendre en compte l’avis et la position des fans ultras. Mais nous sommes quand même dans un schéma où celui qui fait le plus de bruit l’emporte.

Rappelons que le stade est quand même une fantastique agora qui rassemble des gens de sensibilité diverses, avec une diversité des populations. Mais vous ne pourrez pas satisfaire toutes ces populations. Si vous ne contentez que les ultras, bien vite vous n’aurez que des ultras dans votre stade, et malheureusement ils ne sont pas suffisants. Ils ne suffisent pas pour contribuer à l’ensemble de l’économie du club. Les ultras doivent donc faire preuve d’empathie vis-à-vis des autres publics présents dans un stade.

Paco Photographie

Des supporters du FC Lorient

Si vous deviez donner une définition à la Fan Expérience qu’elle serait -elle ?

J’ai du mal avec ce concept de fan expérience qui finalement regroupe plusieurs théories et pratiques : le CRM, la data basing, etc. Pour moi, il s’agit simplement de la considération que l’on a à apporter au client.

Depuis le début de cette interview, vous n’employez pas le mot fan mais le mot client. Il y a un vrai débat dans le monde du sport sur l’emploi de ce mot dans le monde du sport notamment en ce qui concerne la Fan Expérience ?

Cela pose problème à ceux qui voudraient qu’il n’y ait que des fans dans les stades. Parce que s’il n’y a que des fans, ils ont la sensation que l’ambiance sera bien meilleure et que donc l’expérience également. Mais hélas, les fans ne suffisent pas. Parce que si c’était le cas, les stades seraient pleins, or ils ne le sont pas.

Si la NBA s’était contentée des fans de basket, il y aurait 8 000 spectateurs dans les salles de NBA aujourd’hui (en 2017, la NBA a eu un taux de remplissage supérieur à 90% pour la treizième année consécutive avec des affluences allant de 14 000 à 22 000 selon les salles) parce que c’était ça la NBA avant que David Stern (Commissaire NBA jusqu’en 2014) prenne le taureau par les cornes à la fin des années 80 et dise “Nous ne sommes plus tant un sport, nous sommes un fait sociologique en concurrence avec d’autres loisirs”.

Depuis toujours, j’ai été confronté à des réactions dès que j’utilisais le mot client. On me disait « satan » mais je pense que cela arrangeait tout le monde au fond. Car cela évitait de nous poser des questions.
Attention cependant, je ne dis pas qu’il faut sortir les fans du stade. Je dirais même qu’il faut réunir les conditions pour que demain il y ait plus de fans. Mais pour que demain ce soit le cas, il faut que l’on s’occupe des clients, il faut que nous les servions bien, que nous leur donnions les mêmes égards que n’importe quel business a vis-à-vis de ses clients pour qu’ils puissent devenir des fans. C’est-à-dire qu’ils tissent un lien affectif avec la marque club.

Avant l’arrivée d’une nouvelle équipe en MLS à Los Angeles avec le LAFC, les membres du staff et des sympathisants allaient directement recruter un nouveau public dans les rues de la ville. Ils organisaient des événements, des rassemblements avant même d’avoir une équipe et un stade.

La MLS est un fantastique laboratoire. Parfois, je suis confronté à des clubs qui me disent « on ne peut pas faire plus que ce que l’on fait parce que c’est culturel, en France c’est comme ça. »
Donc les anglais ils ont du monde, les allemands ils ont du monde, c’est leur culture et nous, nous n’avons pas de monde, c’est aussi culturel ?
La France est le premier marché européen en matière de spectacle vivant. Lorsque vous prenez l’industrie du concert, c’est en France que les gens payent le plus cher. Mais lorsque l’on parle de football, alors là il faut faire moins cher que partout ailleurs et de toute façon, les gens, on ne les trouve pas.

C'est dans l'industrie du concert en France que les gens payent le plus cheru2sandiego.over-blog.com

C’est dans l’industrie du concert en France que les gens payent le plus cher

Une fois que vous avez dit que c’était un problème culturel et bien vous refermez le bouquin, vous repoussez la poussière sous le tapis et vous n’allez pas faire le job. Par contre, si vous vous dites que même le soccer aux USA arrive à développer un business et des ambiances, là vous vous posez des questions.

Allez voir un match à Portland pour comprendre ce qu’est vraiment une ferveur populaire autour d’un stade! Avec des fans engagés qui sont le fruit d’une démarche stratégique visant à aller à la conquête d’un public identifié auprès duquel des offres qui répondent à leurs besoins leurs ont été proposées. Pour moi ceci n’est que de la relation client, de la prise en compte de son intérêt et d’un déploiement de l’énergie commerciale nécessaire pour convaincre les gens.

“On ne résoudra pas tous les problèmes avec la connexion wifi et des feux d’artifices.”

Antony Thiodet, Time For Biz

Le plus incroyable est qu’il y a des choses similaires qui ont été mises en place en France et qui ont fonctionné.
Avec l’ASVEL, nous sommes champions en 2002, j’arrive en février 2003 dans un club qui vient d’être champion dans un bon marché avec une salle de 5 600 places qui n’est remplie que de 2 600 personnes dont 1 000 invités. C’était inquiétant, donc nous redéployons le modèle, je baisse la masse salariale de 30% et on investit dans un call center de 8 postes qui appelle des personnes issues de bases CRM diverses et des commerciaux pour la reconstruire.

Maintenant l’ASVEL joue tous ses matchs à guichet fermé. Mais il nous a fallu 4 ans pour passer de 2 600 à 5 400 personnes. Et attention, nous parlons de l’agglomération lyonnaise, lorsque le marché n’est pas facile, l’OL est champion tous les ans, le LOU rugby est en train de monter et nous y sommes arrivés.
Lorsque le PSG recrute Neymar, ils recrutent aussi 5 commerciaux de plus. Même avec Neymar, s’il n’y avait pas la trentaine de commerciaux à Paris, il y aurait 30 ou 32 000 spectateurs au Parc. Le constat est fort, mais par exemple, l’OM ne veut pas recruter un commercial de plus dans son équipe.

En moyenne, un front office commercial en NBA est composé de 40 personnes. Philadelphie qui a tout perdu pendant 4 saisons avec le pire ranking de l’histoire de la NBA sur 4 ans, c’était 140 personnes sur le front office commercial pour préparer le futur. En MLS la moyenne est de 32 personnes. En France, hormis le PSG et l’OL nous sommes très loin de cette standardisation.

Est-ce que nous nous sommes interrogés sur ce que veut le client ? Je suis abasourdi sur le fait que les portefeuilles produits sont les mêmes depuis mes débuts en 90. On ne va pas me faire croire que les gens qui sont à Bayonne consomment la même chose que ceux qui sont à Lens.

“Le système fait que celui qui innove et se plante ne reçoit aucun crédit pour avoir essayé. Mais les revenus énormes en provenance de la télévision ont, de mon point de vue, aveuglé beaucoup des leaders de notre industrie à propos des changements fondamentaux en cours et qui vont – d’ici à quelques années – mettre grandement en danger le cœur de leur business. Bref, nous sommes dans un système qui pousse certains de ses dirigeants à être tout sauf courageux et visionnaires, car cela pourrait leur faire perdre le super boulot qu’on leur a confié. ”

Ben Wells, Consultant britannique interrogé par Time For Biz

Parfois les clubs avec qui nous travaillons font du sharing picking, qui consiste à ne prendre qu’une seule des idées proposées. Mais le problème est que celle-ci est en interaction avec de nombreuses autres donc il n’est pas possible d’obtenir des résultats dans ces conditions.

La saison dernière le Stade Rochelais bénéficiait de 82% d’abonnés dans son stade pour une saison pleine à guichet fermé. Quelle situation est la plus confortable entre bénéficier d’un large pourcentage d’abonnés ou des disponibilités fortes en places sèches ?

Compte tenu de la technologie qui s’est développée sur la billetterie secondaire avec la possibilité de remettre en circulation les places achetées par un abonné, le ‘business objectif’ d’un club serait de vendre toutes ses places en abonnement.
Mais seulement si l’abonnement devient autre chose qu’une place sèche discountée. Car le club sera amené à se dire que lorsqu’il va recevoir des gros clubs du championnat il va pouvoir vendre ces places plus chères. Ce sont des choses que j’entends régulièrement de la part des clubs, qui préfèrent baisser des prix en faisant du discount plutôt que d’offrir quelque chose de plus.

Il faut établir une stratégie qui maintiendra un équilibre. En France, nous avons trop souvent un énorme déséquilibre. Soit une offre pléthorique par rapport à la demande.

Pour le cas du Stade Rochelais, ils ont aujourd’hui ces résultats car ils ont agrandi modérément la capacité de leur stade en fonction de la réalité de leur demande.

Malheureusement, nous nous sommes laissé imposer des outils de travail dans le contexte des grandes compétitions sur la base de cahier des charges applicables à 3 ou 5 matchs pour une durée de financement de 35 ans des infrastructures.

Nous aurions pu avoir des stades étendus dans le contexte de l’Euro 2016 et ensuite ramenés à une capacité moindre. C’est ce qui se fait partout dans le monde. Des solutions plus ou moins modulable voire des transformations de gradins si l’on avait anticipé à ce moment que très bientôt une partie significative du public ne supporterait plus d’être entassée dans des rangées de sièges dont vous ne pouvez pas vous extraire avant la mi-temps. Ce public va donc rechercher autre chose. Vous comprendrez alors que sur une même surface nous mettons moins de monde.

Si vous deviez désigner un club qui propose aujourd’hui la meilleure expérience pour ses fans en France ?

Le Paris Saint Germain par la diversité des expériences qu’ils offrent. Je les trouve très fins sur la prise en compte de la diversité de leur public.

Récemment en football, la LFP a proposé une rencontre phare de Ligue 1 entre le PSG et Nice à 14h00 un samedi. Selon vous, les jours et horaires des rencontres ont-ils de réels impacts sur l’affluence au stade ?

Sans aucun doute. Mais pour l’exemple du match PSG vs Nice, j’aurais préféré que l’on dise nous allions jouer à 14h00 pour répondre à une demande de nos fans dans le stade plutôt que de dire que cela est pour conquérir 7 millions d’asiatiques. Un problème de communication mais surtout de business modèle du foot français qui n’est fondé que sur la prise en compte des attentes de la télévision.
Il n’y a rien de tout cela qui existe en NBA où ce n’est pas la TV qui dicte la saison, mais l’organisation NBA.

PSG Talk

L’implication des diffuseurs dans un projet global de remplissage des stades est une possibilité

Au regard du poids de la télévision dans le football par exemple, est-ce que les clubs ne pourraient-ils pas demander aux diffuseurs de s’investir également dans l’objectif de remplissage de stade ? Et ainsi développer un vrai partenariat d’avenir gagnant – gagnant ?

C’est évident! D’autant plus que je me pose la question de ce que les clubs pourront faire de significativement différent avec 1 milliard d’euros de droits TV au lieu des 750 millions que nous avons aujourd’hui. Je ne pense pas que nous pourrions avoir Messi.

L’idée serait donc de construire une vraie stratégie de développement global de la ligue. Un vrai partenariat ‘win-win’ où les médias apporteront cette visibilité pour un nouveau public pour le club et où le club pourrait apporter de la vente d’abonnement pour les diffuseurs en bénéficiant des bases CRM des clubs.
Pour cela il faut prendre le temps de réfléchir et convaincre les présidents de clubs de prendre le risque que cette stratégie développée ne soit pas tout de suite bien comprise par les acteurs qui n’ont en tête que le modèle économique du football.

Le lieu de pratique, qu’il soit en salle ou dans des stades à l’extérieur influe-t-il sur l’offre Fan Expérience des clubs ?

Oui, bien-sûr cela fait partie des nombreux facteurs, c’est un élément à prendre en compte. D’ailleurs si nous prenions cet élément en compte en le poussant jusqu’au bout nous nous rendrions compte que ce serait peut-être intéressant d’avoir des saisons en extérieur qui s’étendent de mars à octobre comme aux États-Unis. Ce n’est que du bon sens. Et ce bon sens est en général dans les bouches des gens qui payent leur billet et ne sont que très rarement écoutés…

Le cas du modèle américain divise de nombreux marqueteurs du sport qui signalent la différence de culture ou de modèle économique du sport aux Etats-Unis. Selon vous, peut-on espérer appliquer ce modèle en France ?

Évidemment qu’il y a des spécificités culturelles entre les Etats-Unis et la France comme il y en a entre Bayonne et Lens. Après, il y a des tendances de fond comme celle de remettre le client au centre de tout et de reconstruire à partir de celui-ci.
Cela fait maintenant 20 ans que je suis confronté au rejet par les français de ce qu’il se passe aux Etats-Unis au motif que ces gens seraient tellement différent culturellement de ce que nous sommes. On parle souvent de gastronomie, mais il y a 2 500 restaurants McDonald en France.

Cela relève du réflexe inconscient de défense qui consiste à dire « On ne peut pas faire autrement donc on reste comme l’on est, » tout en attendant les résultats des montants des prochains droits TV en espérant le milliard.

Enfin, en tant que fan de sport, avez-vous un souvenir mémorable d’une expérience que vous avez vécu ?

Un match AS Saint Etienne vs Ruch Chorzow en 1973 sur les épaules du cousin de ma mère dans les tribunes debout à Geoffroy Guichard. Elle est marquante pour moi car c’est mon plus vieux souvenir, dans les tribunes debout.

Et une seconde expérience forte en 2015, un match de Portland en Playoff de MLS au sein de la Timber army (le kop de Portland). J’avoue que là j’ai été bluffé.
Portland se qualifie en prolongation, c’était juste dingue. Nous étions dans le kop avec cette ferveur populaire et cette sensation de bien-être, de confort et de sécurité. Une grande cohérence marketing. De l’entrée dans le stade jusqu’au moment où vous achetez une bière, tout est cohérent. Au même titre que lorsque vous allez chez Starbucks vous êtes pris dans un système qui vous guide.

 

Merci à Antony Thiodet pour cet échange très intéressant, n’hésitez pas à réagir et partager cette interview sur les réseaux sociaux. 

 

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Interviews

Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

Publié

le

Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

Vous avez aimé cet article ?

Continuer la lecture

Suivez-nous

Nouveautés