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INTERVIEW : Antony Thiodet (Time For Biz) : “hélas, les fans ne suffisent pas”

Après plus de 25 ans dans le sport business à accompagner de nombreux clubs professionnels, Antony Thiodet nous partage son expérience.

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Dans une longue entrevue de plus d’une heure, Antony Thiodet (2e en partant de la gauche sur la photo) nous a partagé son expertise acquise au fruit d’une expérience forte de 25 ans dans le milieu du sport business.

 

Bonjour Antony, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs ?

Cela fait maintenant plus de 25 ans que je suis dans l’univers du sport business. J’ai eu la chance de cumuler des expériences dans différentes structures, en club, en fédération, chez l’annonceur, auprès de détenteur de droits marketing. Tout cela me donne une vision assez panoramique du secteur avec un certain recul que me donnent ces 25 années d’expériences.

Après plusieurs expériences toujours en cours chez G2 Strategic et AddedValue, vous avez lancé Time For Biz fin 2016, dans quel objectif ?

On s’est rendu compte, en avançant notamment sur une mission assez lourde que la LFP nous avait confié, qu’il y avait une prise de conscience transversale sur l’ensemble des disciplines sportives concernant la nécessité de se préoccuper à nouveau de ce que nous appelons « la clientèle primaire » soit la clientèle qui contribue à remplir le stade.
Une prise de conscience qui se trouve être plus forte dans les autres disciplines que dans le monde du football.

Qu’est ce qui explique la prise de conscience plus tardive dans le monde du football que dans les autres disciplines ?

Dans le football, il y a un prisme de vision qui est très altéré par l’impact qu’ont les acteurs périphériques sur les modèles économiques des clubs, notamment la télévision. Alors que dans les autres disciplines, l’impact des revenus en jour de match est beaucoup plus sensible que cela ne peut l’être dans le football simplement.

Malgré tout, la Ligue 2 est déjà plus seine. Des clients remarquent qu’il y a des choses à construire sans même monter en L1. Pour les 25 prochaines années, je ne suis pas très optimiste pour le monde du football. La révolution semble être très complexe dans cette discipline.

“Le changement viendra probablement d’autres sports comme le handball, le basket, le rugby, le football américain.”

Anthony Thiodet, Time For Biz

La prise de conscience est là mais la concrétisation est plus complexe. Elle suppose que ses acteurs sortent de leur zone de confort. Le changement de mentalité suppose une refonte complète du système. Et le changement, ce n’est pas évident, l’homme n’aime pas, le français encore moins.

Concrètement, que propose Time For Biz aux clubs professionnels ?

Nous avons lancé Time For Biz pour répondre à des besoins significatifs des clubs. Notre offre repose sur un volet d’audit de la situation des structures avec des recommandations stratégiques puis un volet d’accompagnement de la restructuration commerciale des clubs. Plus récemment, nous avons lancé une académie pour répondre à la demande de nouvelles compétences dont ont besoin les clubs pour réussir leur restructuration.

Nous pensons que les clubs doivent développer leurs compétences propres. L’usage d’une régie commerciale pour contribuer à générer des ressources est un phénomène très particulier à la France. Mais notre idée est que les clubs ont un grand besoin de se structurer pour être maitres de leur destin. Et ceci est une vraie révolution culturelle.

Pourquoi avoir choisi le nom de Time For Biz qui signifie en français “le temps pour le business” ?

Cela s’appelle Time for Biz car pour nous, il est venu le temps pour les clubs de s’orienter vers une culture plus résolument commerciale. Ne nous cachons plus, les clubs sont devenus des sociétés commerciales, ils doivent dégager des profits. C’est ceci qu’il faut assumer. Bien-sûr sans perdre de vue qu’il s’agit de sport.

Quelles sont les relations entre Time For Biz et les clubs avec qui vous travaillez ?

Nos interlocuteurs sont divers, cela dépend des clubs et de leur organisation. Par exemple si le président délègue ou non. Nous ne communiquons pas uniquement qu’avec un service marketing, car un changement de ce type nécessite une compréhension globale de tous les services en interne.

On note parfois des incohérences qui complexifient la chose, comme lorsque celui qui est en charge des résultats financiers du club est le plus réfractaire au changement alors que le projet devrait le convaincre en premier.

Dans les clubs, nous avons constaté des fonctionnements très variés. Des petites structures travaillent en silo et chacun fait son travail dans son coin sans avoir ou presque une vision globale.

Mais j’explique la cause de ces fonctionnements car les présidents et les directeurs généraux des clubs sont très souvent trop aspirés par le sportif. C’est un constat que j’ai pu moi-même faire en tant que président de l’ASVEL (de 2003 à 2011).
Je suis tombé comme tous les autres dans cette facilité, jusqu’à une certaine prise de conscience. Car ce dont parlent les gens c’est le sportif. C’est donc ce qui vous met en avant, c’est valorisant. Telle une lumière qui éblouit au contact des joueurs, le président se laisse donc obnubiler par l’aspect sportif.

Ce qui est dommage, c’est que dans le sport français, on dépense une folle énergie à satisfaire ceux à qui on donne de l’argent (les joueurs) et tellement peu d’énergie à ceux qui nous en donnent (les fans). Qu’est ce que l’on fait pour celui qui se saigne pour payer sa place ?
Il faut sortir des ligues ‘sport driven’ (orientées sport) et entrer dans un système de ligues ‘marketing driven’ (orientées marketing).

Revenons sur l’académie Time For Biz lancée il y a quelques mois. Pourquoi cette démarche ? Les professionnels actuellement sur le marché du sport business ne répondent-ils pas à la demande des clubs ?

On s’est rendu compte que nos clubs avaient du mal à trouver des forces vives et compétentes pour mettre en œuvre nos principes. En France et dans le sport particulièrement, nous n’aimons pas trop la vente, il y a une mode pour le marketing et toutes ces choses en “ing”.

Des jeunes de 25 ans qui sortent des études avec un bac+5 en ayant payé des frais d’études importants, il y en a beaucoup. Mais ceux-là ne veulent pas aller mettre les mains dans le moteur car pour les convaincre en amont de leurs études de payer ces frais de scolarité nous les avons convaincu qu’ils seront des futurs Jean-Claude Blanc dès leur sortie avec leur diplôme.
En ce qui concerne les profils plus basiques diplômés en vente (BTS, etc.), ils n’ont pas conscience de la réalité économique d’un club.

Express

Jean Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain

Donc je ne sais pas si les profils sur le marché correspondent ou non à la demande des clubs mais il y a une demande qui n’est pas satisfaite. Une demande relative à la fonction commerciale, notamment dans la billetterie. Car dans beaucoup de clubs encore, des commerciaux ne renouvèlent plus leur portefeuille clients mais vivent sur les acquis qui ont été réalisés il y a plusieurs années.

Dans le cadre de l’académie, nous proposons une formation diplômante par alternance de 20 mois avec 8 séminaires de 3 jours. Nous ne sommes pas sur un format où l’alternant est absent 1 semaine sur 2 de l’entreprise ce qui est un problème pour les clubs.

De ce fait, n’y a t-il pas un changement à opérer dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs ?

On souffre en France d’une énorme monoculture, une grande majorité des personnes qui travaillent dans le monde du sport aujourd’hui sont à la base des passionnés de sport. Je suis mois aussi de ceux-là. Mais à force de recruter uniquement des profils qui viennent de ce monde du sport, on finit par développer les mêmes concepts sans développer de nouveautés. Depuis 25 ans avec ces méthodes de recrutement, les produits proposés n’ont pratiquement pas bougé.

Prenons l’exemple de Baptiste Huriez, directeur marketing au FC Nantes qui vient d’un secteur extérieur (il vient du secteur des médias). Selon ce que j’observe, il a radicalement changé la perception de la marque FC Nantes. En venant de l’extérieur, il était quelque part hermétique au sportif, (même s’il est aussi un passionné de football) et il a déroulé son savoir comme il aurait pu le faire avec une autre structure.

Il y a bien évidemment un problème de recrutement aujourd’hui. Une candidature d’un fan de sport aura plus de chance d’être sélectionnée qu’un profil extérieur. Au même titre que les personnes intéressées par le sport iront postuler aux annonces des clubs tandis que les autres n’iront pas s’y intéresser.
C’est pour cela que nous conseillons aux clubs de diffuser des annonces sous marque blanche sans indiquer qu’il s’agit d’une structure sportive. De façon à attirer des profils plus généraux qui peuvent apporter une nouveauté de concept qui n’existe pas aujourd’hui.

https://twitter.com/fanstriker/status/993821511743090688

En France, les forces commerciales sont principalement concentrées sur le BtoB et les clients aux gros portefeuilles alors qu’aux Etats-Unis, des forces commerciales sont également déployées sur le grand public.
Avec un tel fonctionnement qui est le nôtre en France, comment peut-on demain convaincre plus de nouveaux fans ?

Il y a effectivement un trou dans la raquette entre le particulier qui spontanément se rend dans un stade, ce que l’on appelle la demande naturelle, et ce qui concerne la demande du monde de l’entreprise. Aujourd’hui en France il n’y a que le PSG ou l’OL qui travaillent correctement sur la cible grand public. Pour les autres, il y a du travail mais il existe des solutions. La question est de savoir comment toucher cette cible.

Les TPE représentent 85% de l’économie française, il y a donc matière à s’intéresser à elles car au bout du fil se sont des personnes comme vous et moi. Il y a également toutes les organisations qui génèrent des groupes de personnes : les associations, les CE, etc. Ces organisation permettent d’aller toucher le grand public.

Quels sont les sports les plus présents pour Time For Biz ? Y’a-t-il un sport “bon élève” ?

Le handball représente aujourd’hui pour nous une écoute très attentive. C’est un sport qui évolue très bien. Le rugby possède également une présence significative pour Time For Biz. Peut-être que si je n’avais pas l’historique que j’ai dans le basketball, nous aurions eu une percée plus forte dans le basket.

Dans le football aussi, nous avons travaillé avec de nombreux clubs. Mais c’est surtout le sport où nous avons la plus grande frustration.
Dans ce sport, il y a la dimension du poids des groupes de supporters qui vient complexifier le sujet. Les clubs ont laissé pendant des années se développer des synergies indépendantes sans réellement s’y intéresser, ni les accompagner favorablement. C’est donc aujourd’hui un satellite plutôt qu’une force associée ou intégrée, pour ne pas dire liée, aux évolutions du club. De ce fait, la question des supporters revient sans cesse dans le choix d’un changement qui suscite une adhésion.
Il faut donc prendre en compte l’avis et la position des fans ultras. Mais nous sommes quand même dans un schéma où celui qui fait le plus de bruit l’emporte.

Rappelons que le stade est quand même une fantastique agora qui rassemble des gens de sensibilité diverses, avec une diversité des populations. Mais vous ne pourrez pas satisfaire toutes ces populations. Si vous ne contentez que les ultras, bien vite vous n’aurez que des ultras dans votre stade, et malheureusement ils ne sont pas suffisants. Ils ne suffisent pas pour contribuer à l’ensemble de l’économie du club. Les ultras doivent donc faire preuve d’empathie vis-à-vis des autres publics présents dans un stade.

Paco Photographie

Des supporters du FC Lorient

Si vous deviez donner une définition à la Fan Expérience qu’elle serait -elle ?

J’ai du mal avec ce concept de fan expérience qui finalement regroupe plusieurs théories et pratiques : le CRM, la data basing, etc. Pour moi, il s’agit simplement de la considération que l’on a à apporter au client.

Depuis le début de cette interview, vous n’employez pas le mot fan mais le mot client. Il y a un vrai débat dans le monde du sport sur l’emploi de ce mot dans le monde du sport notamment en ce qui concerne la Fan Expérience ?

Cela pose problème à ceux qui voudraient qu’il n’y ait que des fans dans les stades. Parce que s’il n’y a que des fans, ils ont la sensation que l’ambiance sera bien meilleure et que donc l’expérience également. Mais hélas, les fans ne suffisent pas. Parce que si c’était le cas, les stades seraient pleins, or ils ne le sont pas.

Si la NBA s’était contentée des fans de basket, il y aurait 8 000 spectateurs dans les salles de NBA aujourd’hui (en 2017, la NBA a eu un taux de remplissage supérieur à 90% pour la treizième année consécutive avec des affluences allant de 14 000 à 22 000 selon les salles) parce que c’était ça la NBA avant que David Stern (Commissaire NBA jusqu’en 2014) prenne le taureau par les cornes à la fin des années 80 et dise “Nous ne sommes plus tant un sport, nous sommes un fait sociologique en concurrence avec d’autres loisirs”.

Depuis toujours, j’ai été confronté à des réactions dès que j’utilisais le mot client. On me disait « satan » mais je pense que cela arrangeait tout le monde au fond. Car cela évitait de nous poser des questions.
Attention cependant, je ne dis pas qu’il faut sortir les fans du stade. Je dirais même qu’il faut réunir les conditions pour que demain il y ait plus de fans. Mais pour que demain ce soit le cas, il faut que l’on s’occupe des clients, il faut que nous les servions bien, que nous leur donnions les mêmes égards que n’importe quel business a vis-à-vis de ses clients pour qu’ils puissent devenir des fans. C’est-à-dire qu’ils tissent un lien affectif avec la marque club.

Avant l’arrivée d’une nouvelle équipe en MLS à Los Angeles avec le LAFC, les membres du staff et des sympathisants allaient directement recruter un nouveau public dans les rues de la ville. Ils organisaient des événements, des rassemblements avant même d’avoir une équipe et un stade.

La MLS est un fantastique laboratoire. Parfois, je suis confronté à des clubs qui me disent « on ne peut pas faire plus que ce que l’on fait parce que c’est culturel, en France c’est comme ça. »
Donc les anglais ils ont du monde, les allemands ils ont du monde, c’est leur culture et nous, nous n’avons pas de monde, c’est aussi culturel ?
La France est le premier marché européen en matière de spectacle vivant. Lorsque vous prenez l’industrie du concert, c’est en France que les gens payent le plus cher. Mais lorsque l’on parle de football, alors là il faut faire moins cher que partout ailleurs et de toute façon, les gens, on ne les trouve pas.

C'est dans l'industrie du concert en France que les gens payent le plus cheru2sandiego.over-blog.com

C’est dans l’industrie du concert en France que les gens payent le plus cher

Une fois que vous avez dit que c’était un problème culturel et bien vous refermez le bouquin, vous repoussez la poussière sous le tapis et vous n’allez pas faire le job. Par contre, si vous vous dites que même le soccer aux USA arrive à développer un business et des ambiances, là vous vous posez des questions.

Allez voir un match à Portland pour comprendre ce qu’est vraiment une ferveur populaire autour d’un stade! Avec des fans engagés qui sont le fruit d’une démarche stratégique visant à aller à la conquête d’un public identifié auprès duquel des offres qui répondent à leurs besoins leurs ont été proposées. Pour moi ceci n’est que de la relation client, de la prise en compte de son intérêt et d’un déploiement de l’énergie commerciale nécessaire pour convaincre les gens.

“On ne résoudra pas tous les problèmes avec la connexion wifi et des feux d’artifices.”

Antony Thiodet, Time For Biz

Le plus incroyable est qu’il y a des choses similaires qui ont été mises en place en France et qui ont fonctionné.
Avec l’ASVEL, nous sommes champions en 2002, j’arrive en février 2003 dans un club qui vient d’être champion dans un bon marché avec une salle de 5 600 places qui n’est remplie que de 2 600 personnes dont 1 000 invités. C’était inquiétant, donc nous redéployons le modèle, je baisse la masse salariale de 30% et on investit dans un call center de 8 postes qui appelle des personnes issues de bases CRM diverses et des commerciaux pour la reconstruire.

Maintenant l’ASVEL joue tous ses matchs à guichet fermé. Mais il nous a fallu 4 ans pour passer de 2 600 à 5 400 personnes. Et attention, nous parlons de l’agglomération lyonnaise, lorsque le marché n’est pas facile, l’OL est champion tous les ans, le LOU rugby est en train de monter et nous y sommes arrivés.
Lorsque le PSG recrute Neymar, ils recrutent aussi 5 commerciaux de plus. Même avec Neymar, s’il n’y avait pas la trentaine de commerciaux à Paris, il y aurait 30 ou 32 000 spectateurs au Parc. Le constat est fort, mais par exemple, l’OM ne veut pas recruter un commercial de plus dans son équipe.

En moyenne, un front office commercial en NBA est composé de 40 personnes. Philadelphie qui a tout perdu pendant 4 saisons avec le pire ranking de l’histoire de la NBA sur 4 ans, c’était 140 personnes sur le front office commercial pour préparer le futur. En MLS la moyenne est de 32 personnes. En France, hormis le PSG et l’OL nous sommes très loin de cette standardisation.

Est-ce que nous nous sommes interrogés sur ce que veut le client ? Je suis abasourdi sur le fait que les portefeuilles produits sont les mêmes depuis mes débuts en 90. On ne va pas me faire croire que les gens qui sont à Bayonne consomment la même chose que ceux qui sont à Lens.

“Le système fait que celui qui innove et se plante ne reçoit aucun crédit pour avoir essayé. Mais les revenus énormes en provenance de la télévision ont, de mon point de vue, aveuglé beaucoup des leaders de notre industrie à propos des changements fondamentaux en cours et qui vont – d’ici à quelques années – mettre grandement en danger le cœur de leur business. Bref, nous sommes dans un système qui pousse certains de ses dirigeants à être tout sauf courageux et visionnaires, car cela pourrait leur faire perdre le super boulot qu’on leur a confié. ”

Ben Wells, Consultant britannique interrogé par Time For Biz

Parfois les clubs avec qui nous travaillons font du sharing picking, qui consiste à ne prendre qu’une seule des idées proposées. Mais le problème est que celle-ci est en interaction avec de nombreuses autres donc il n’est pas possible d’obtenir des résultats dans ces conditions.

La saison dernière le Stade Rochelais bénéficiait de 82% d’abonnés dans son stade pour une saison pleine à guichet fermé. Quelle situation est la plus confortable entre bénéficier d’un large pourcentage d’abonnés ou des disponibilités fortes en places sèches ?

Compte tenu de la technologie qui s’est développée sur la billetterie secondaire avec la possibilité de remettre en circulation les places achetées par un abonné, le ‘business objectif’ d’un club serait de vendre toutes ses places en abonnement.
Mais seulement si l’abonnement devient autre chose qu’une place sèche discountée. Car le club sera amené à se dire que lorsqu’il va recevoir des gros clubs du championnat il va pouvoir vendre ces places plus chères. Ce sont des choses que j’entends régulièrement de la part des clubs, qui préfèrent baisser des prix en faisant du discount plutôt que d’offrir quelque chose de plus.

Il faut établir une stratégie qui maintiendra un équilibre. En France, nous avons trop souvent un énorme déséquilibre. Soit une offre pléthorique par rapport à la demande.

Pour le cas du Stade Rochelais, ils ont aujourd’hui ces résultats car ils ont agrandi modérément la capacité de leur stade en fonction de la réalité de leur demande.

Malheureusement, nous nous sommes laissé imposer des outils de travail dans le contexte des grandes compétitions sur la base de cahier des charges applicables à 3 ou 5 matchs pour une durée de financement de 35 ans des infrastructures.

Nous aurions pu avoir des stades étendus dans le contexte de l’Euro 2016 et ensuite ramenés à une capacité moindre. C’est ce qui se fait partout dans le monde. Des solutions plus ou moins modulable voire des transformations de gradins si l’on avait anticipé à ce moment que très bientôt une partie significative du public ne supporterait plus d’être entassée dans des rangées de sièges dont vous ne pouvez pas vous extraire avant la mi-temps. Ce public va donc rechercher autre chose. Vous comprendrez alors que sur une même surface nous mettons moins de monde.

Si vous deviez désigner un club qui propose aujourd’hui la meilleure expérience pour ses fans en France ?

Le Paris Saint Germain par la diversité des expériences qu’ils offrent. Je les trouve très fins sur la prise en compte de la diversité de leur public.

Récemment en football, la LFP a proposé une rencontre phare de Ligue 1 entre le PSG et Nice à 14h00 un samedi. Selon vous, les jours et horaires des rencontres ont-ils de réels impacts sur l’affluence au stade ?

Sans aucun doute. Mais pour l’exemple du match PSG vs Nice, j’aurais préféré que l’on dise nous allions jouer à 14h00 pour répondre à une demande de nos fans dans le stade plutôt que de dire que cela est pour conquérir 7 millions d’asiatiques. Un problème de communication mais surtout de business modèle du foot français qui n’est fondé que sur la prise en compte des attentes de la télévision.
Il n’y a rien de tout cela qui existe en NBA où ce n’est pas la TV qui dicte la saison, mais l’organisation NBA.

PSG Talk

L’implication des diffuseurs dans un projet global de remplissage des stades est une possibilité

Au regard du poids de la télévision dans le football par exemple, est-ce que les clubs ne pourraient-ils pas demander aux diffuseurs de s’investir également dans l’objectif de remplissage de stade ? Et ainsi développer un vrai partenariat d’avenir gagnant – gagnant ?

C’est évident! D’autant plus que je me pose la question de ce que les clubs pourront faire de significativement différent avec 1 milliard d’euros de droits TV au lieu des 750 millions que nous avons aujourd’hui. Je ne pense pas que nous pourrions avoir Messi.

L’idée serait donc de construire une vraie stratégie de développement global de la ligue. Un vrai partenariat ‘win-win’ où les médias apporteront cette visibilité pour un nouveau public pour le club et où le club pourrait apporter de la vente d’abonnement pour les diffuseurs en bénéficiant des bases CRM des clubs.
Pour cela il faut prendre le temps de réfléchir et convaincre les présidents de clubs de prendre le risque que cette stratégie développée ne soit pas tout de suite bien comprise par les acteurs qui n’ont en tête que le modèle économique du football.

Le lieu de pratique, qu’il soit en salle ou dans des stades à l’extérieur influe-t-il sur l’offre Fan Expérience des clubs ?

Oui, bien-sûr cela fait partie des nombreux facteurs, c’est un élément à prendre en compte. D’ailleurs si nous prenions cet élément en compte en le poussant jusqu’au bout nous nous rendrions compte que ce serait peut-être intéressant d’avoir des saisons en extérieur qui s’étendent de mars à octobre comme aux États-Unis. Ce n’est que du bon sens. Et ce bon sens est en général dans les bouches des gens qui payent leur billet et ne sont que très rarement écoutés…

Le cas du modèle américain divise de nombreux marqueteurs du sport qui signalent la différence de culture ou de modèle économique du sport aux Etats-Unis. Selon vous, peut-on espérer appliquer ce modèle en France ?

Évidemment qu’il y a des spécificités culturelles entre les Etats-Unis et la France comme il y en a entre Bayonne et Lens. Après, il y a des tendances de fond comme celle de remettre le client au centre de tout et de reconstruire à partir de celui-ci.
Cela fait maintenant 20 ans que je suis confronté au rejet par les français de ce qu’il se passe aux Etats-Unis au motif que ces gens seraient tellement différent culturellement de ce que nous sommes. On parle souvent de gastronomie, mais il y a 2 500 restaurants McDonald en France.

Cela relève du réflexe inconscient de défense qui consiste à dire « On ne peut pas faire autrement donc on reste comme l’on est, » tout en attendant les résultats des montants des prochains droits TV en espérant le milliard.

Enfin, en tant que fan de sport, avez-vous un souvenir mémorable d’une expérience que vous avez vécu ?

Un match AS Saint Etienne vs Ruch Chorzow en 1973 sur les épaules du cousin de ma mère dans les tribunes debout à Geoffroy Guichard. Elle est marquante pour moi car c’est mon plus vieux souvenir, dans les tribunes debout.

Et une seconde expérience forte en 2015, un match de Portland en Playoff de MLS au sein de la Timber army (le kop de Portland). J’avoue que là j’ai été bluffé.
Portland se qualifie en prolongation, c’était juste dingue. Nous étions dans le kop avec cette ferveur populaire et cette sensation de bien-être, de confort et de sécurité. Une grande cohérence marketing. De l’entrée dans le stade jusqu’au moment où vous achetez une bière, tout est cohérent. Au même titre que lorsque vous allez chez Starbucks vous êtes pris dans un système qui vous guide.

 

Merci à Antony Thiodet pour cet échange très intéressant, n’hésitez pas à réagir et partager cette interview sur les réseaux sociaux. 

 

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Maxence Barbier (LOU Rugby) : “Clientèle VIP, le plaisir avant tout”

Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby, Maxence nous parle des Hospitalités VIP et de l’expérience fan premium.

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L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Dans l’univers de l’expérience fan, nous parlons peu des Hospitalités. Pourtant, dans tous les événements sportifs, un certain nombre de spectateurs profitent d’un moment privilégié au stade. Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby (TOP 14), Maxence Barbier nous présente la stratégie Hospitalités du club ainsi que sa vision sur cette expérience fan premium et business.  

Dans l’élite depuis 2016, le LOU Rugby comptabilise aujourd’hui plus de 400 entreprises dans son Business Club. Une réussite et un engouement pour le programme VIP du club lyonnais que nous allons analyser.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec Maxence Barbier en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Lien pour écouter sur : Apple Music.

Le LOU Rugby, dans la cour des grands

Bonjour Maxence, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au LOU Rugby ?

Originaire de Nancy, j’y ai fait mes études avec la réalisation d’un Master en école de commerce à l’ICN Business School. J’avais alors une spécialisation en contrôle de gestion. Sauf qu’après mes études, je n’ai pas souhaité m’orienter à 100% dans cette branche. Je voulais travailler dans le sport qui est un secteur qui m’anime depuis toujours. C’est pourquoi j’ai fait des études supplémentaires avec un Mastère Spécialisé dans le “Management des Organisations de Sport” à Audencia Campus Paris. Ainsi, j’ai pu intégrer le réseau du sport professionnel et connaître son fonctionnement.

Suite à mes études, j’ai réalisé un stage en événementiel sportif chez IMG France. Je contribuais alors à l’organisation de plusieurs événements comme les Color Run. J’ai prolongé l’aventure dans cette agence en CDD au sein du service Licencing afin de gérer le programme de licence de l’UEFA EURO 2016. J’ai ensuite intégré A.S.O (Amaury Sport Organisation), toujours en Licencing, cette fois-ci pour développer les marques du groupe avec le Tour de France, Dakar, Marathon de Paris, etc.

Par la suite, j’ai fait le choix personnel de quitter Paris pour aller sur Lyon. Une zone stratégique pour moi car ayant un brevet de moniteur de ski, cette ville fut une évidence avec les Alpes à proximité (rire). J’ai alors eu une belle opportunité avec l’arrivée du LOU Rugby au Matmut Stadium de Gerland en 2017. J’ai intégré le club en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring.

Quelles sont tes principales missions en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring ?

Je suis directement rattaché à l’équipe professionnelle. Ma principale mission est de commercialiser toutes les Hospitalités du Matmut Stadium de Gerland ainsi que les supports de communication. Ces derniers concernent, entre autres, les équipements sportifs, les encarts publicitaires sur notre site Internet, nos médias sociaux ou bien les panneaux LED au bord du terrain. Mon champ d’actions est donc assez large.

Aussi, mon rôle est de promouvoir l’ensemble des offres du LOU Rugby que ce soit la billetterie, les événements hors match et les produits dérivés. Pour mener à bien ces missions, je m’adresse à l’ensemble des entreprises de la région que ce soit un artisan ou un grand groupe. Ces échanges business peuvent aussi s’étendre à l’échelle nationale voire internationale.

Sportivement, quelles sont les ambitions du LOU Rugby cette saison ?

Après notre maintien historique en 2017 et nos deux demi-finales du TOP 14 en 2018 et 2019, notre objectif majeur est de disputer les phases finales à chaque saison. Une position qui nous permet de jouer la Champions Cup et d’acquérir ainsi de l’expérience au niveau européen. Bien évidemment, un titre nous permettrait de concrétiser tous ces efforts !

Depuis 2017, le club occupe le Stade de Gerland, désormais nommé Matmut Stadium de Gerland. Une enceinte rénovée qui peut atteindre 35 000 places. Ce nouveau stade a-t-il permis au LOU de passer un cap sportif mais aussi un cap de notoriété ?

Tout à fait. Nous sommes entrés dans une autre dimension avec le Matmut Stadium de Gerland. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque nous sommes passés d’un stade de 4 500 places dont 700 places VIP, à un stade d’une capacité de 16 000 à 35 000 places dont 2 500 places VIP. L’écart est donc énorme. Dans notre ancien stade de Vuillermet nous comptions 150 entreprises partenaires contre 400 aujourd’hui.

Sportivement parlant, le stade n’est pas le seul facteur qui influe sur nos bons résultats. Néanmoins, depuis que nous jouons à Gerland, nous disputons les phases finales. La saison dernière, avant la crise sanitaire que l’on connaît et l’arrêt du championnat, nous étions deuxième du classement avec une invincibilité à domicile. Globalement, on peut conclure que ce stade nous a mis sur de bons rails d’un point de vue sportif !
Par ailleurs, ces bons résultats ont permis de voir des joueurs du LOU Rugby rejoindre le XV de France. Une première depuis 1953, ça remontait un peu (rire). Cela joue positivement sur l’image et la notoriété du club en France.

Autre point à souligner, nous sommes propriétaire du Matmut Stadium de Gerland. Ce qui nous offre une grande autonomie avec l’organisation de plus de 200 événements par an. Nous organisons en effet, en plus des matchs, des conventions, des séminaires ou bien des salons. Nous avons également un service de restauration complet avec une brasserie qui fait plus de 30 000 couverts par an. Enfin, un projet immobilier est sorti de terre en janvier 2020, “Les Jardins du Lou”. Une nouvelle zone de 28 000 m² de bureaux locatifs qui sera accompagnée d’un hôtel.

C’est donc tout un complexe qui se crée autour du stade. Au sein de la ville de Lyon, qui est historiquement représentée par l’Olympique Lyonnais, cela doit attirer du public ?

Lyon est effectivement une ville très sportive. Nous avons la chance d’être bien représenté que ce soit au basket, au football ou au rugby. On se rend compte qu’il y a de place pour tout le monde.

Jean-Michel Aulas, président de l’OL, avait compris il y a bien longtemps que pour être viable il fallait un business model qui se détachait du sport. C’est pourquoi nous lançons aussi d’autres activités pour se divertir et toucher un maximum de monde.

Un mot sur la situation sanitaire actuelle, comment gérez-vous la jauge des 1 000 spectateurs établie dans le Rhône ?

C’est un vrai sujet au quotidien. Nous gérons très bien cette jauge même si nous l’acceptons difficilement car nous aimerions accueillir plus de monde. Néanmoins, nous devons faire ce que nous faisons de mieux, c’est-à-dire de l’événementiel sportif.
C’est pourquoi nous avons établi un nouveau protocole afin d’avoir une bonne gestion des flux et respecter les gestes barrières. De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !

Au LOU Rugby, nous avons fait le choix de privilégier les groupes officiels de supporters face à cette jauge. Ce sont eux qui ont été comptabilisés en premier parmi ces 1000 personnes. Un choix logique car on se devait de récompenser leur fidélité et investissement sans faille. Ensuite, c’est dans une stratégie économique qu’on a décidé de privilégier nos partenaires majeurs et quelques entreprises partenaires.

“De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !”

Pour tous nos autres abonnés et partenaires qui ne pourront malheureusement pas assister aux matchs, nous mettrons en place des conditions de vente spécifiques. Dans un premier temps ce sera un report et si la situation dure, les abonnements seront remboursés au prorata. Afin de limiter cette frustration pour le club et nos fans, nous avons aussi mis en place une retransmission des matchs en collaboration avec GL Events et le Palais des Congrès de Lyon. Le but ici est d’offrir, malgré le contexte, une expérience LOU Rugby à distance.

Les Hospitalités VIP et l’expérience fan premium

Parlons de la clientèle VIP du LOU Rugby. Qui sont les membres de votre Business Club ? Quelles sont les prestations proposées dans cette expérience fan Premium ?

Nous nous adressons à des entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité. La zone géographique de ces sociétés concerne essentiellement le bassin lyonnais et s’étend jusqu’à Mâcon dans le Nord, Valence dans le Sud, la Savoie dans l’Est et Saint-Etienne dans l’Ouest. La majorité d’entre elles sont des PME et 30% viennent du secteur du BTP qui est historiquement très bien représenté dans le monde du rugby.

Aujourd’hui, plus de 1000 entreprises gravitent autour du LOU Rugby dont 40% qui sont partenaires, soit 400 sociétés. C’est-à-dire qu’elles sont membres du LOU Business Club suite à un engagement d’un an et un investissement minimum de 5 000€.

Pour le club, ce réseau d’affaires est une vraie valeur ajoutée car on y retrouve de nombreux avantages en plus des matchs. Nous organisons tout d’abord une quinzaine d’événement business par an tels que des croisières, des dégustations, des défis sportifs ou bien des séjours internationaux pour les matchs à l’étranger.
Ensuite, nous délivrons aux partenaires un kit de communication avec notre logo et le leur afin qu’ils l’utilisent sur des supports digitaux ou print. Nous proposons également des produits dérivés co-brandés dans cet esprit. Aussi, chaque partenaire est bien évidemment référencé sur notre site business.
Enfin, nos partenaires bénéficient de réductions sur notre billetterie et sur la location d’espaces de travail au stade à la journée en dehors des matchs.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Evénement business du LOU Rugby

Selon toi, pourquoi les entreprises adhèrent à votre abonnement VIP ? Et comment évaluez-vous leur satisfaction ?

Je pense que les entreprises adhèrent au LOU Rugby pour le plaisir avant tout. Elles veulent apprécier une ambiance rugby dans un beau stade avec la possibilité d’être proche des joueurs. Les membres profitent également de ce partenariat pour inviter leurs clients afin de tisser des liens avec eux et favoriser les échanges commerciaux. Nous le savons, l’événementiel sportif permet de casser certaines barrières dans une relation commerciale.

Concernant la satisfaction, les échanges réguliers avec nos partenaires nous permettent d’avoir des feedbacks qualifiés et d’améliorer notre service. Nous nous appuyons aussi sur le taux de reconduction afin d’avoir un indicateur de suivi cohérent. Il est actuellement à plus de 90% ce qui est excellent pour nous ! Malgré la crise sanitaire, nous avons constaté un soutien de la part des entreprises car ce taux n’a que peu diminué pour cette saison.

En amont de la Coupe du Monde de Rugby 2019 au Japon, vous avez innové en créant des loges expérientielles. Différentes nations du rugby sont ainsi représentées dans certaines de vos loges. Comment cette opération a été mise en place de l’idée jusqu’à la réalisation ?

Nous sommes fiers en interne de ces loges. Il y a deux ans, nous sommes partis en séminaire au ski avec le service commercial. L’objectif de cette réunion d’équipe était de faire un point sur nos Hospitalités un an après notre entrée à Gerland.

Nous avons constaté que les loges Est avaient le taux de remplissage le plus faible. Il fallait alors y remédier et comprendre où était le point bloquant. Il s’avérait que ces loges n’avaient pas subis de travaux depuis un certain temps. Elles étaient très fonctionnelles mais trop neutres. L’idée était donc de changer toute la décoration mais avec un concept fort qui est celui de la thématisation. Nous avons alors pensé à plusieurs thèmes comme les férias, la montagne ou bien le casino. Mais nous souhaitions faire un lien direct avec le rugby et c’est là que l’idée des nations est sortie.

Suite à ce séminaire, nous avons donc fait le brief de chaque loge. C’est-à-dire que nous avons imaginé l’ambiance, la prestation gastronomique, la décoration et la sonorisation pour chacune d’entre elles. L’objectif était de fournir une immersion totale dans les pays sélectionnés : Irlande, Ecosse, Australie, Argentine, etc.

Cette opération fut un succès puisque la saison suivante nous avons enregistré une augmentation du taux de remplissage de ces loges de 400%. Ce qui représente un chiffre d’affaires de 350 000€HT contre 120 000€HT avant les travaux.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby©Barbara Tournaire

La loge “Pub Irlandais” du LOU Rugby

Selon toi, la thèmatisation des espaces VIP dans les stades est-elle devenue incontournable ?

Je pense que c’est effectivement le cas. Même si cet investissement est important, on peut constater que le ROI l’est davantage. Au-delà du business, c’est un moyen de développer sa notoriété et son image en diversifiant son offre. Aussi, c’est une solution pour attirer de nouveaux annonceurs. On peut par exemple imaginer le naming et l’aménagement d’un espace à forte exposition en collaboration avec une marque.

Je suis persuadé qu’on ne peut plus proposer de prestations aseptisées. Il ne faut pas oublier que le client vient au stade pour se faire plaisir, et ce plaisir dépend avant tout de son expérience. Plus cette expérience va le divertir et faire oublier son quotidien, plus il appréciera et reviendra. De plus, les services en Hospitalités sont très onéreux. Il faut donc constamment innover pour surprendre et satisfaire.

C’est la raison pour laquelle nous avons amélioré d’autres espaces au Matmut Stadium. On a par exemple inclus dans l’un de nos salons Mathieu Viannay, meilleur ouvrier de France et chef étoilé. Le but était de faire monter en gamme une prestation et renforcer son côté VIP sans pour autant changer le prix. Le client bénéficie alors d’une prestation culinaire hors du commun lors d’un match de rugby.

Une autre tendance émerge dans les Hospitalités, celle de la proximité. Au PSG par exemple, un salon offre une vue sur le tunnel du Parc des Princes. Les VIP peuvent ainsi voir les joueurs au plus près avant leur entrée sur le terrain. Proposez-vous ce type de prestation ? 

Cette expérience client au Parc des Princes doit en effet être géniale ! Pour ce genre de prestations, je pense qu’il faut trouver un juste milieu pour ne pas perturber la préparation des joueurs. En après-match c’est autre chose. Au LOU Rugby par exemple, les joueurs participent au dîner officiel des partenaires après la rencontre et prennent le temps d’échanger avec eux. C’est ce qui est forcément très apprécié, surtout après une victoire. C’est un peu moins le cas après une défaite (rire).

Dans le même esprit, nous avons mené l’an passé une activation Money Can’t Buy. Chaque Commercial avait la possibilité d’emmener après le match l’un de ses partenaires au bord du terrain puis dans le tunnel. Cela permettait à nos clients de voir les coulisses du stade avec les interviews média notamment, et de profiter d’une expérience privilégiée qu’aucune prestation ne peut offrir.

Que ce soit au Rugby ou ailleurs, quelles sont les expériences VIP qui t’ont particulièrement marqué ?

J’apprécie beaucoup le modèle anglo-saxon. Les espaces VIP en Angleterre sont souvent authentiques et remplis d’histoire. Le salon de la Reine à Twickenham en est la parfaite illustration. J’aime aussi les prestations qui permettent de dîner tout en profitant du spectacle. C’est par exemple le cas à Equita, le salon du cheval à Lyon, où on peut se restaurer devant les concours.

Plus personnellement, j’avais aussi la chance pendant mon enfance d’aller voir le SLUC Nancy Basket et de participer au dîner d’après-match. C’était toujours une bonne expérience car on retrouvait plusieurs animations en plus d’un bon repas. Et bien évidemment, on avait l’occasion de prendre quelques tirs sur le parquet avec des joueurs et cela, ça reste gravé !

Selon toi, l’expérience fan VIP doit-elle s’ouvrir de plus en plus au grand public comme ça peut être le cas aux Etats-Unis. Ou doit-elle rester réservée aux entreprises pour accentuer son intérêt Business ?

Cette démarche est très intéressante. Selon moi, si on traduit expérience VIP par prestation d’Hospitalités, ce n’est pas pertinent de l’ouvrir au grand public, notamment au rugby. Puisque le particulier n’est spécialement prêt à débourser une somme conséquente pour un abonnement VIP. A moins de proposer une expérience premium dédiée à un tarif attractif. On peut aussi imaginer des offres de restauration qualifiées, comme une brasserie, avec un prix adapté.

En revanche, je suis totalement pour le développement d’activations Money Can’t Buy pour le grand public. Je pense par exemple au canapé bord terrain, aux loges transformées en chambres d’hôtel ou bien aux journées all inclusive au sein d’un club.

Toutes ces opérations sont bénéfiques pour l’image du club car elles ont des retombées médiatiques intéressantes. Bien évidemment, cela crée aussi de l’affection et de la tentation chez le grand public. Ce qui est le plus important. Ce type d’opération est également très intéressant d’un point de vue commercial car on peut y associer un annonceur.

Pour finir, la question habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan c’est avant tout du kif. C’est vivre quelque chose qu’on ne peut pas vivre tous les jours et qui procure du plaisir et des émotions. Avec un peu d’humour, disons que c’est une drogue légale et inoffensive qu’on peut consommer sans modération !

Merci à Maxence Barbier du LOU Rugby pour cet échange enrichissant autour des Hospitalités VIP dans le sport.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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