Interviews
“Permettre aux fans européens de découvrir le produit NBA” Cyril Bourez (NBA)
Nous avons rencontré Cyril Bourez qui nous partage les actions et stratégies de la NBA pour se développer en Europe à travers différents évènements mais pas uniquement.
Depuis de nombreuses années, la NBA (National Basketball Association) s’internationalise sur tous les marchés mondiaux que ce soit en Europe ou en Chine. Nous en parlons avec un membre de cette organisation.
Cyril BOUREZ occupe le poste de New Business Development, Global Partnerships, Associate Manager dans les bureaux de Londres de la NBA. Ensemble, nous revenons sur le développement de la ligue en Europe à travers divers évènements marquants ainsi que sur la stratégie globale de la National Basketball Association.
Un échange à écouter en podcast ou lire au choix ci-dessous dans cet article.
Le travail de développement de la NBA en Europe
Mon travail au sein de la NBA depuis depuis trois ans à Londres consiste à développer les partenariats qu’ils soient marketing ou licensing. Ça va être d’aller chercher des marques qui vont devenir partenaires de la NBA, que ce soit en France ou dans d’autres pays en Europe, mais aussi de développer la gamme de produits dérivés qu’on va proposer aux fans européens.
Au sein de la NBA à Londres, il y a plusieurs métiers. On est diffusé dans plus de 40 pays, donc on a un département Media Distribution qui travaille là-dessus. On a aussi un département qui va travailler sur le marketing et les réseaux sociaux et un département qui va travailler sur les événements. Le département partenariat est divisé, d’une part en partenariat marketing qui va être lié généralement aux événements qu’on va faire en Europe, comme le Paris Game et d’autre part, d’autres évènements tout au long de l’année en Europe et la partie Licensing.
“On va vraiment développer une gamme de produits dérivés pour les fans européens, mais aussi faire des collaborations avec des marques […] ce qui nous permet de pouvoir proposer un large panel de produits à nos fans.”
Une stratégie avec de nouveaux partenariats, notamment avec Décathlon
Ça s’est fait un peu de façon naturelle, notamment parce que c’est une marque qui a une très forte culture d’entreprise et qui a une très bonne image, que ce soit en France ou dans le monde entier, et qui va nous permettre de développer une gamme de produits qu’on n’avait pas encore pu développer via nos partenariats. Ça va être des produits de compression et de protection pour le sport, mais aussi une gamme de chaussures de basket avec la marque Tarmac. C’est un partenariat pour lequel on est très content et qui va être super je pense pour la démocratisation du basket, que ce soit en France, mais aussi dans le monde, puisque la marque NBA va être vendue dans 1.200 magasins Décathlon.
Des évènements hors normes comme le NBA Paris Game pour développer l’image de la NBA et permettre aux fans de toucher le produit NBA du bout des doigts
Bien sûr, on organise divers évènements en Europe tous les ans. Par exemple, avant le match à Paris, on avait pu faire trois NBA cross-over qui étaient des évènements qui mettaient en avant le côté livestyle et la culture basket via nos partenaires, notamment Foot Locker. On a pu également organiser une fan zone il y a quelques années aux Halles à Paris. On essaie de développer un maximum d’événements pour avoir un point de contact avec les fans en Europe. Effectivement, nous, le service Global Partnership, on est forcément impliqué sur ces évènements là parce qu’ils se font grâce et avec nos partenaires qui permettent l’organisation de ces événements.
Forcément en 2020, ça a été une année un peu particulière parce qu’on n’a pas pu faire tous les événements qu’on voulait faire. Mais on a réussi à s’adapter en faisant par exemple des juniors NBA en digital. Donc, on proposait aux jeunes joueurs de basket en Europe de faire des sessions d’entraînement avec des coach NBA ou assermentés NBA depuis leur tablette, chez eux, pendant notamment le premier confinement.
“Concernant le match à Paris de janvier dernier, c’est vrai que ça a été un super succès pour nous qui avions l’habitude de le faire tous les ans à Londres. Là, on a eu 150.000 personnes qui se sont connectées le jour de l’ouverture de la billetterie, donc c’était quelque chose d’assez énorme.”
On a eu énormément de retombées médias. Tous les médias ont parlé du match, de l’événement et notamment parce qu’il y avait aussi beaucoup de célébrités qui étaient présentes. Tout ça a fait que les partenaires qui se sont investis dans l’événement ont été ravis des retombées qu’ils ont pu avoir pendant le match, mais aussi autour du match.
Il faut savoir qu’on avait pu organiser également un événement toute la semaine du match à Paris, dans le Marais, où on a accueilli les fans de NBA gratuitement pour qu’ils puissent eux aussi découvrir l’univers NBA ou en tout cas, ceux qui n’ont pas eu de place pour le match qu’ils puissent découvrir l’univers NAB via nos activations avec nos partenaires.
L’image de la NBA en Angleterre et les différences culturelles entre les différents pays
Il faut savoir qu’il y a plusieurs types de marché. En fait, en Europe, par exemple, si on prend la France et l’Espagne, c’est des marchés qui sont très matures en terme de basket-ball. C’est d’être des gros pays de basket avec des grosses fédérations. Beaucoup de licenciés, mais aussi beaucoup de joueurs NBA. Il y a énormément de joueurs NBA français à l’heure actuelle, mais aussi depuis vingt ans. Comparé au Royaume-Uni, par exemple, ce n’est pas du tout un pays de basket, c’est plus un pays de foot, de rugby, voire de cricket.
Par contre, c’est un pays qui adore la marque NBA, qui adore le côté lifestyle de la NBA. Et c’est aussi pour ça que l’on a fait beaucoup d’évènements. C’était pour développer ce côté lifestyle, mais aussi essayer d’apporter à ces gens qui adorent la NBA pour le côté lifestyle, essayer de leur faire découvrir aussi le côté sport. C’est un marché où la NBA est moins regardé qu’en France ou en Espagne, par exemple. Voilà, c’était la stratégie de développer vraiment le côté sport face à une audience qui connaît déjà la NBA, mais plus pour son côté cool que pour son côté sport.
Les principaux axes de développement de la NBA sur ces marchés internationaux
Je pense que notre objectif, c’est de faire plus de choses comme on a pu le faire avec Décathlon, de développer des collaborations et des partenariats qui vont permettre à nos fans de pouvoir soit un peu toucher du doigt l’expérience NBA via des événements, soit via des produits qui vont être co-brandé NBA. Mais je dirais que la priorité pour nous, c’est je pense développer la pratique du basket en Europe parce que pour nous, c’est un moyen de dénicher les futurs talents et de rester au top de ce qui peut se faire en matière de performance, mais développer la pratique du basket va aussi nous permettre de créer des nouveaux fans NBA puisque les jeunes qui vont découvrir un basket assez tôt vont très vite pouvoir devenir fan de NBA, puis commencer à suivre la ligue. C’est donc ces deux aspects là, en attendant de pouvoir refaire des évènements bien en Europe.
De nombreuses activations engageantes sur les évènements NBA
Quand on va démarcher des partenaires, bien sûr, il y a un aspect revenu qui est important pour la NBA, mais pour le développement de la marque, que ce soit en France ou en Europe, on cherche également des partenaires qui vont pouvoir nous permettre d’exposer la marque et qui vont pouvoir nous permettre d’avoir une contrepartie marketing. Et c’est aussi en ça qu’avoir un partenaire, comme Parions sport, est très important. C’est que, par exemple, ils ont pu permettre à la NBA d’être présent dans des milliers de bureaux de tabac en France et d’avoir de la visibilité.
Si on prend également l’exemple de Yop, qui est partenaire de la NBA en France, la marque va être présente directement sur des bouteilles de Yop partout dans les grandes surfaces sur le territoire français. Donc, ça permettra aussi de faire parler de la NBA, de donner plus de visibilité à la NBA. Donc c’est des choses qu’on essaie de développer en partenariat avec les marques. C’est quelque chose de très important. La Banque Postale également, permet à la la NBA d’être visible dans des milliers de bureaux de poste en France.
“C’est à chaque fois quelque chose qu’on essaye de faire et on n’essaye pas juste de limiter nos partenariats à un simple package de sponsoring.”
C’est plutôt de voir comment on peut aller plus loin et comment on peut mettre en avant la NBA via nos partenaires et comment nos partenaires bénéficient de ces activations. Je peux par exemple donner l’exemple d’Accor qui a permis à une sélection de clients et de membres de leur programme de vivre le match d’une façon ‘money can’t buy’. Ca veut dire avec des prestations, avec un service hospitalité, etc. mais aussi avec la rencontre de Tony Parker qui est venu les voir en loge. Il y a vraiment eu cette activation premium qui a permis de faire vivre un moment inoubliable aux clients d’Accor.
Sinon, si je prends d’autres exemples, nos partenaires ont pu faire rencontrer des légendes NBA à leurs clients ou vainqueurs de jeux concours pour donner une expérience, encore une fois, un peu inoubliable. Par exemple, des clients pouvaient rencontrer Dikembe Mutombo en avant match ou à la mi temps, ce qui laisse un souvenir impérissable aux personnes qui ont participé à ces évènements-là.
L’importance des icônes comme Tony Parker qui font vraiment office de moteur pour le développement de la NBA en Europe
Bien sûr, complètement. Tony Parker a été un vrai moteur pour la NBA en France, comme ont pu l’être les frères Gazol en Espagne, où Dirk Nowitzki en Allemagne, comme peut l’être actuellement Giannis Antetokounmpo en Grèce ou Doncic en Slovénie. C’est vraiment des joueurs qui nous permettent de développer la présence de la NBA dans certains pays. Par exemple, Tony Parker était venu au début des années 2000 faire des matchs à Bercy avec les Spurs.
Effectivement, ce sont des athlètes et des icônes qui nous permettent d’avoir un vrai point d’ancrage avec les fans ici en France, qui vont s’identifier à ces athlètes-là qui vont pouvoir ensuite retrouver les étés en compétition internationale avec leur sélection. Mais ça ne s’arrête pas là. Tony Parker continue encore le développement du basket-ball en France via l’Asvel. C’est effectivement de toute façon super important pour nous d’avoir des gens comme lui pour développer la NBA et le basket en Europe et en France.
Merci à Cyril Bourez pour cet échange intéressant sur la NBA et ses travaux pour développer l’image de marque de la NBA outre Atlantique.
Vous avez aimé cet article ?
Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
Voir cette publication sur Instagram
Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
Vous avez aimé cet article ?
Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
