Suis-nous

Publié

le

Nouveau depuis cet été dans le monde du basketball français, le Paris Basketball a de grandes ambitions sportives. Actuellement en Pro B, le club a pour objectif faire vivre le basket dans la capitale et d’offrir une nouvelle expérience aux fans de ce sport.

 

C’est à l’occasion de notre immersion au Paris Basketball que nous avons pu rencontrer le Directeur Général du club, Romuald Coustre. Il est également le fondateur de What if?, une agence de design et qui s’amuse parfois à repenser les maillots et les terrains de basket. 

Nommé par les propriétaires américains du club, Romuald Coustre est à Paris pour proposer quelque chose de nouveau. Conscient que la communauté de fans de basketball à Paris est très forte, il souhaite lui offrir quelque chose dont elle a toujours rêvé : un club de haut de niveau et du spectacle.
Le Directeur sait que le chemin sera long et ne souhaite pas brûler les étapes. Néanmoins, il reste ambitieux et veut déjà créer une expérience unique pour ses fans qui sont de plus en plus nombreux.

Retrouvez l’interview complète de Romuald Coustre en vidéo ci-dessous, ou en version rédigée un peu plus bas. Bonne lecture ou bon visionnage. 

 

Bonjour Romuald, vous êtes l’ex-Général Manager du BCM Gravelines Dunkerque, fondateur de Whatif, DGO du Paris Basket, qui est Romuald Coustre ?

Je crois que je suis tombé dans la marmite quand j’étais petit. C’est souvent ce que l’on dit. Oui, je vis basket depuis maintenant suffisamment longtemps pour dire que c’est mon sport et je m’y sens bien.

Le Paris Basketball a été créé cette année, comment cela s’est fait ? Est-ce une opportunité de marché car il y avait la place pour un club de basket à Paris intramuros ? Ou est-ce tout simplement la ville de Paris qui a séduit David Kahn, le propriétaire américain du club ? Sûrement un mix de tout !

La genèse du projet elle est multiple. Elle commence effectivement à partir du moment où la fusion entre Paris et Paris Levallois se termine et où Levallois conserve les droits sportifs mais Paris n’a plus d’équipe professionnelle de basket. Au même moment, David Kahn qui est un ancien dirigeant NBA a envie de tenter l’aventure européenne. En tout cas c’est un dirigeant NBA qui a toujours été très sensible au basket européen et aux joueurs européens. C’est lui qui avait drafté Ricky Rubio d’ailleurs. Et quand il a regardé la carte du basket européen il s’est posé la question pour savoir pourquoi Paris n’y était pas. Et il a travaillé sur le dossier pendant plus de deux ans.
À l’origine avec l’envie de prendre un club amateur de National 2 pour le monter progressivement au niveau professionnel. Puis il y a quelques mois, il s’est offert la possibilité de racheter le club de Hyères Toulon.

David Kahn a été contacté par les dirigeants du club pour envisager cette hypothèse. Et donc récupérer les droits sportifs d’un club qui était en Pro A et qui a été relégué en Pro B pour démarrer l’aventure Paris Basket en Pro B.

Interview de Romuald Coustre

Interview de Romuald Coustre

Mais alors, pourquoi il n’y avait eu aucun club de Paris dans le circuit professionnel du Basket Français avant ce projet ?

Il y a eu beaucoup de clubs à Paris depuis de très nombreuses années. Le basket parisien a toujours été présent à haut niveau. Soit dans les années 70, les années 80/90. Moi j’ai commencé à suivre le basket dans les années 80 et je me souviens des affrontements parce que je suis originaire de Gravelines et que gain je suivais le BCM. Je me souviens d’avoir assisté à un match ici à la Halle Carpentier à la fin des années 80. 

Il y a toujours eu du basket à Paris. Effectivement, depuis 2/3 ans… Mais maintenant, il y a une vraie différence dans le projet du Paris Basketball qui à mon sens change un peu la donne. C’est la possibilité pour ce club là d’évoluer à partir de 2022 ou 2023 dans l’Arena Olympique de la Porte de la Chapelle. C’est une salle qui sera une salle moderne à dimensions d’un club européen et qui permettra de franchir les paliers que le basket parisien n’a pas pu franchir depuis une vingtaine d’années.

Côté sportif, David Kahn a annoncé vouloir jouer en Euroleague en 2022. En Pro B pour cette 1ère saison, quels sont les objectifs sportifs et médiatiques du club ?

Je dirais qu’il y a plusieurs étapes. La première étape est de commencer par construire un club. Et malheureusement ça ne se fait pas aussi facilement qu’un claquement de doigts. 
Nous on a beaucoup d’humilité là-dessus. On sait que cette première année est compliquée parce qu’il y a beaucoup de choses à mettre en place. On est parti très très tard sur le match en construisant le club à partir de mi-juillet. Ce qui est extrêmement tard sur les habitudes que l’on a en recrutement, en marketing, en vente de sponsoring. Il faut se dire que le 15 juillet, la page était totalement blanche. Donc c’était assez inédit.
Effectivement, la première année est compliquée à ce titre là. Je dirais qu’à court terme, notre seul objectif est de mettre les fondations administrativement, commercialement, en termes de marketing d’un club qui serait capable de grandir. C’est important que les fondations soient solides. 

Et dans un deuxième temps c’est de se maintenir en Pro B. Parce que sportivement, c’est délicat quand on construit une équipe de zéro le 15 juillet. Nous n’avons pas de socle de groupe, d’historique qui permet d’avoir quelques références. Nous lâchons des matchs comme ce soir par manque d’expérience collective.  

En dehors du terrain, le club suscite de plus en plus d’intérêt auprès des fans, la Halle se remplit de plus en plus de match en match…

On sent qu’il y a une vraie attente. On l’aperçoit depuis le mois de juillet. Elle se confirme de plus en plus. Nous ne sommes pas à attirer 2 000 personnes mais l’objectif est de démarrer à 600, 700 spectateurs. Puis de grimper progressivement pour terminer la saison 2018/2019 en ayant réussi à fédérer les parisiens autour de cette équipe.

Vous avez déjà réussi à créer un engouement autour du projet, notamment sur les médias sociaux, d’où vient cette réussite selon vous ? Et comment faire pour continuer à faire grandir cette communauté ?

On sait que la communauté basket à Paris est là. C’est quand même l’une des régions où il y a le plus de basketteurs et de licenciés. On sait qu’une grosse partie des joueurs viennent d’Ile de France. Il y a une vraie culture basket ici. 

Donc effectivement, la présence sur les réseaux sociaux elle s’améliore parce que tout est une question de notoriété. Lorsque l’on arrive, personne ne nous connaît. Il faut donc montrer des choses, il faut gagner en légitimité. Se construire une image, se construire un univers. Nous sommes très attentifs à ça. Construire l’univers Paris Basketball nous paraît être l’une des priorités de la saison.

Nous avons pu observer que les joueurs du Paris Basket sont très impliqués dans vos contenus sur les médias sociaux, est-ce une véritable volonté du club ?

Oui et d’ailleurs si vous avez remarqué, avant le coup d’envoi, c’est systématique un joueur qui prend la parole pour saluer le public et le remercier d’être présent. 
Je crois que l’on est peut-être les seuls à faire ça dans le basket français. 

Ça nous parait important et à la fois, nous nous inspirons de ce que peut nous apporter David Kahn. Parce qu’il a une trentaine d’années d’expérience de la NBA. Même si effectivement sa volonté n’est pas de créer un club américain à Paris, mais de créer un club français. Il apporte une réflexion sur certains domaines qui nous paraît être souvent pertinente. En tout cas, il y a des choses qui se mettent en place et qui nous font dire que l’on est aussi sur la bonne voie. 

Le canapé en bord de terrain

Le canapé en bord de terrain

Pour toujours créer un lien plus fort entre vos joueurs et vos fans.

Le lien il est absolument nécessaire. Si vous regardez l’architecture de la Halle Carpentier, c’est la capacité pour le public d’être le plus proche du terrain. 
Encore une fois, David Kahn a une expérience de la NBA où vous êtes au contact. Nous on a des normes de sécurité dans le basket européen qui sont un peu différentes. C’est difficile pour lui de comprendre qu’un LeBron James ou un Steph Curry peuvent jouer avec des spectateurs à un mètre. Avec des spectateurs assis à côté des bancs des joueurs et qu’en France et en Europe c’est interdit parce qu’il y a des raisons de sécurité.

Ce sont des choses, des avancées sur lesquelles on travaille. 

Pour le match du jour, vous avez fait gagner sur vos réseaux sociaux 2 places dans un canapé en bord de terrain à quelques centimètres du banc. Quelles autres activations mettez-vous en place pour animer l’expérience des spectateurs à la Halle Carpentier ?

On a plein de choses dans les cartons. Après effectivement il faut faire les choses dans le bon ordre. C’est à dire qu’il ne fait pas lancer une activation si on estime qu’elle n’a pas un intérêt particulier.
Là, le fait de pouvoir permettre à des spectateurs et à des fans de venir vivre le match au plus proche et d’être au contact de nous tous. Et vraiment en bord de terrain et dans des conditions un peu particulières, font qu’effectivement ça interpelle.

On a d’autres idées. Je peux vous en donner une. On a très envie de mettre un food truck dans la Halle Carpentier. Il faut des autorisations tout ça, mais on y travaille. On a très envie que dans un an, cela devienne un peu un endroit sympa où les gens viennent se restaurer.
Ce sont des choses que l’on ne voit pas forcément à l’intérieur d’une salle de basket. Mais la Halle Carpentier permet en plus d’être au plus proche du terrain. Donc un food truck en bord terrain, pourquoi pas. 

Dans un sport comme le basket, quels sont selon vous les critères pour qu’une expérience fan soit réussie ? Qu’est-ce qu’attendent le plus les fans ? En d’autres termes, que faut-il pour remplir un stade, une salle ?

Pour moi, c’est la proximité, c’est le partage.
Dans mon ADN j’ai passé plus de dix ans à Gravelines, qui est l’un des publics les plus chauds de France. Où il y a une ambiance extrêmement particulière et où les valeurs sont très simples : c’est de la convivialité, de la solidarité, du partage. Donc voilà, je pense que c’est valable dans tous les clubs. Plus les gens se sentent bien dans un endroit et plus ils ont envie de revenir. Plus ils vivent un expérience sympa et plus ils ont envie de revenir. 

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.

Notre force c’est justement d’essayer de changer un peu la donne, d’apporter des choses un peu nouvelles pour attirer l’attention. Et que finalement le fan se dise : “c’est plutôt pas mal d’être venu ici, on passe un bon moment.”

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.
On peut passer une bonne soirée, même si son équipe perd. 

Que ce soit une expérience qui aille au delà du match lui-même et que ce soit vraiment un ensemble avant, pendant et après le match.

On a souvent vu des discours disant : “Pour remplir ma salle, il faut que je gagne des matchs.” Moi je pense que l’on peut aujourd’hui travailler différemment et puis les nouvelles générations seront aussi des générations qui auront envie de partager des choses. De vivre des expériences. À nous de travailler le plus précisément possible, pour remplir correctement la salle. 

Romuald Coustre

La NBA et son modèle (digital, billetterie, relation client…) est-il toujours l’exemple à suivre ? N’existe-il pas d’autres inspirations en Europe notamment ?

Quand on travaille dans le basket, on est obligé de regarder ce que fait la NBA. J’ai coutume de dire que le basket français a cet avantage et cet inconvénient. L’avantage d’avoir une locomotive comme la NBA avec des joueurs français qui sont performants. Et quand même le gros inconvénient c’est que la NBA est un monstre marketing. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. 

Si vous comparez la Ligue 1 de football avec les championnat espagnol ou le championnat anglais, il y a des différences parce que les joueurs sont mieux payés en Espagne ou en Angleterre. Mais le spectacle en lui-même est assez proche. Le niveau de jeu va changer mais l’atmosphère dans les stades il est assez semblable. Il y a quelques différences culturelles, mais globalement cela reste le même spectacle. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. Il faut en avoir conscience, mais maintenant cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas faire un pas. De se rapprocher de ce qui se fait là-bas, en gardant nos coutumes et nos cultures, d’avoir plus de spectateurs que de supporters. 
Mais en tout cas, dans l’approche marketing, dans “l’emballage” du produit, il me semble important de regarder ce que fait la NBA. De s’en inspirer au quotidien. 

Dans le but de se rapprocher de ce que fait la NBA. l’Arena 2 (7.500 places) qui verra le jour Porte de la Chapelle à l’occasion des JO de Paris 2024 et sera la nouvelle maison du Paris Basketball. Pouvez-vous en dire plus sur ce projet ?

On a pas beaucoup d’informations parce que c’est un équipement olympique, donc voilà, ça ne dépend pas de nous. 
Nous ne sommes pas maître d’oeuvre de la construction de cette salle comme d’autres clubs peuvent l’être, par exemple à Strasbourg. Là c’est un équipement olympique qui ressort de l’organisation des Jeux Olympiques. 

Le seul avantage que j’y vois c’est que contrairement à pas mal de projets qui ont capotés. Je suis bien placé pour le savoir parce que le projet de Dunkerque sur lequel j’ai longtemps travaillé a finalement été abandonné. Mais au moins celui-là on sait qu’au plus tard en 2024, il y aura une salle. Parce que les JO vont se tenir quoi qu’il arrive, et la salle sera là. 
L’intérêt c’est de savoir que l’on a une date limite de mise à disposition de cet équipement. Et encore une fois, il va vraiment changer la donne. Parce que cela permettra d’accueillir le spectateur dans des conditions que l’on a pas aujourd’hui. De créer un spectacle tel que l’on ne peut pas le créer aujourd’hui. 

En mai dernier sur Twitter avec Whatif, vous avez imaginé à quoi pourrait ressembler le maillot du PSG en mode basket. Et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ? Justement, et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ?

Mais je crois qu’il y a eu des contacts à un certain moment entre le PSG et le basket parisien. Je ne suis pas dans les dossiers pour savoir pourquoi ça n’a pas plus avancé et pourquoi ça ne s’est pas fait. 
Mais le PSG aujourd’hui il est clairement concentré sur le foot et sur le hand. Je ne pense pas qu’il ait plus d’intérêt que ça aujourd’hui en tout cas de venir sur le basket. Puis je pense que c’est aussi sympathique d’avoir un deuxième acteur qui ne soit pas le PSG sur un sport majeur comme le basket. 
Et globalement, il faut se satisfaire aussi de voir que le basket français a su attirer des investisseurs étrangers. C’est une des rares fois. Cela s’était déjà produit à Paris avec des investisseurs américains. 

En tout cas, c’est assez rare pour pouvoir le souligner. À la fois David Kahn et Alex Schwarz qui sont des investisseurs. Ce sont des gens qui ont une vraie envie de faire décoller ce club là au haut niveau. Avec la plus grande patience, parce que l’on sait que cela prendra 2, 3, 4 ans avant d’être réellement opérationnel à très haut niveau. 

Enfin, si vous deviez donner une définition à l’expérience fan ?

C’est difficile comme question. Comme ce que j’ai dit, je pense que c’est le partage.
À partir du moment où vous partagez quelque chose avec vos fans. Où vous les intégrez à votre histoire, où eux aussi s’approprient le club, je pense que le pari est gagné. 

L’intérêt est que le fan se sente bien et qu’il se reconnaisse dans ce qu’il voit et qu’il passe un bon moment. 
On vit quand même des temps compliqués et si on peut donner un peu de bonheur, un peu de spectacle, un peu d’émotion. Même ce soir regardez, on a perdu mais la fin était suffisamment tendue pour qu’il y ait eu de l’émotion. Et l’émotion est importante. 

C’est ce que le Paris Basketball souhaite offrir de manière très progressive. Paris sera Paris progressivement pour l’instant, c’est un club qui débute. 

Merci à Romuald pour cette interview. Vous pouvez retrouver le Paris Basketball à la Halle Georges Carpentier dans le 13e arrondissement de Paris. 

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Interviews

Maxence Barbier (LOU Rugby) : “Clientèle VIP, le plaisir avant tout”

Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby, Maxence nous parle des Hospitalités VIP et de l’expérience fan premium.

Publié

le

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Dans l’univers de l’expérience fan, nous parlons peu des Hospitalités. Pourtant, dans tous les événements sportifs, un certain nombre de spectateurs profitent d’un moment privilégié au stade. Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby (TOP 14), Maxence Barbier nous présente la stratégie Hospitalités du club ainsi que sa vision sur cette expérience fan premium et business.  

Dans l’élite depuis 2016, le LOU Rugby comptabilise aujourd’hui plus de 400 entreprises dans son Business Club. Une réussite et un engouement pour le programme VIP du club lyonnais que nous allons analyser.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec Maxence Barbier en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Lien pour écouter sur : Apple Music.

Le LOU Rugby, dans la cour des grands

Bonjour Maxence, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au LOU Rugby ?

Originaire de Nancy, j’y ai fait mes études avec la réalisation d’un Master en école de commerce à l’ICN Business School. J’avais alors une spécialisation en contrôle de gestion. Sauf qu’après mes études, je n’ai pas souhaité m’orienter à 100% dans cette branche. Je voulais travailler dans le sport qui est un secteur qui m’anime depuis toujours. C’est pourquoi j’ai fait des études supplémentaires avec un Mastère Spécialisé dans le “Management des Organisations de Sport” à Audencia Campus Paris. Ainsi, j’ai pu intégrer le réseau du sport professionnel et connaître son fonctionnement.

Suite à mes études, j’ai réalisé un stage en événementiel sportif chez IMG France. Je contribuais alors à l’organisation de plusieurs événements comme les Color Run. J’ai prolongé l’aventure dans cette agence en CDD au sein du service Licencing afin de gérer le programme de licence de l’UEFA EURO 2016. J’ai ensuite intégré A.S.O (Amaury Sport Organisation), toujours en Licencing, cette fois-ci pour développer les marques du groupe avec le Tour de France, Dakar, Marathon de Paris, etc.

Par la suite, j’ai fait le choix personnel de quitter Paris pour aller sur Lyon. Une zone stratégique pour moi car ayant un brevet de moniteur de ski, cette ville fut une évidence avec les Alpes à proximité (rire). J’ai alors eu une belle opportunité avec l’arrivée du LOU Rugby au Matmut Stadium de Gerland en 2017. J’ai intégré le club en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring.

Quelles sont tes principales missions en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring ?

Je suis directement rattaché à l’équipe professionnelle. Ma principale mission est de commercialiser toutes les Hospitalités du Matmut Stadium de Gerland ainsi que les supports de communication. Ces derniers concernent, entre autres, les équipements sportifs, les encarts publicitaires sur notre site Internet, nos médias sociaux ou bien les panneaux LED au bord du terrain. Mon champ d’actions est donc assez large.

Aussi, mon rôle est de promouvoir l’ensemble des offres du LOU Rugby que ce soit la billetterie, les événements hors match et les produits dérivés. Pour mener à bien ces missions, je m’adresse à l’ensemble des entreprises de la région que ce soit un artisan ou un grand groupe. Ces échanges business peuvent aussi s’étendre à l’échelle nationale voire internationale.

Sportivement, quelles sont les ambitions du LOU Rugby cette saison ?

Après notre maintien historique en 2017 et nos deux demi-finales du TOP 14 en 2018 et 2019, notre objectif majeur est de disputer les phases finales à chaque saison. Une position qui nous permet de jouer la Champions Cup et d’acquérir ainsi de l’expérience au niveau européen. Bien évidemment, un titre nous permettrait de concrétiser tous ces efforts !

Depuis 2017, le club occupe le Stade de Gerland, désormais nommé Matmut Stadium de Gerland. Une enceinte rénovée qui peut atteindre 35 000 places. Ce nouveau stade a-t-il permis au LOU de passer un cap sportif mais aussi un cap de notoriété ?

Tout à fait. Nous sommes entrés dans une autre dimension avec le Matmut Stadium de Gerland. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque nous sommes passés d’un stade de 4 500 places dont 700 places VIP, à un stade d’une capacité de 16 000 à 35 000 places dont 2 500 places VIP. L’écart est donc énorme. Dans notre ancien stade de Vuillermet nous comptions 150 entreprises partenaires contre 400 aujourd’hui.

Sportivement parlant, le stade n’est pas le seul facteur qui influe sur nos bons résultats. Néanmoins, depuis que nous jouons à Gerland, nous disputons les phases finales. La saison dernière, avant la crise sanitaire que l’on connaît et l’arrêt du championnat, nous étions deuxième du classement avec une invincibilité à domicile. Globalement, on peut conclure que ce stade nous a mis sur de bons rails d’un point de vue sportif !
Par ailleurs, ces bons résultats ont permis de voir des joueurs du LOU Rugby rejoindre le XV de France. Une première depuis 1953, ça remontait un peu (rire). Cela joue positivement sur l’image et la notoriété du club en France.

Autre point à souligner, nous sommes propriétaire du Matmut Stadium de Gerland. Ce qui nous offre une grande autonomie avec l’organisation de plus de 200 événements par an. Nous organisons en effet, en plus des matchs, des conventions, des séminaires ou bien des salons. Nous avons également un service de restauration complet avec une brasserie qui fait plus de 30 000 couverts par an. Enfin, un projet immobilier est sorti de terre en janvier 2020, “Les Jardins du Lou”. Une nouvelle zone de 28 000 m² de bureaux locatifs qui sera accompagnée d’un hôtel.

C’est donc tout un complexe qui se crée autour du stade. Au sein de la ville de Lyon, qui est historiquement représentée par l’Olympique Lyonnais, cela doit attirer du public ?

Lyon est effectivement une ville très sportive. Nous avons la chance d’être bien représenté que ce soit au basket, au football ou au rugby. On se rend compte qu’il y a de place pour tout le monde.

Jean-Michel Aulas, président de l’OL, avait compris il y a bien longtemps que pour être viable il fallait un business model qui se détachait du sport. C’est pourquoi nous lançons aussi d’autres activités pour se divertir et toucher un maximum de monde.

Un mot sur la situation sanitaire actuelle, comment gérez-vous la jauge des 1 000 spectateurs établie dans le Rhône ?

C’est un vrai sujet au quotidien. Nous gérons très bien cette jauge même si nous l’acceptons difficilement car nous aimerions accueillir plus de monde. Néanmoins, nous devons faire ce que nous faisons de mieux, c’est-à-dire de l’événementiel sportif.
C’est pourquoi nous avons établi un nouveau protocole afin d’avoir une bonne gestion des flux et respecter les gestes barrières. De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !

Au LOU Rugby, nous avons fait le choix de privilégier les groupes officiels de supporters face à cette jauge. Ce sont eux qui ont été comptabilisés en premier parmi ces 1000 personnes. Un choix logique car on se devait de récompenser leur fidélité et investissement sans faille. Ensuite, c’est dans une stratégie économique qu’on a décidé de privilégier nos partenaires majeurs et quelques entreprises partenaires.

“De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !”

Pour tous nos autres abonnés et partenaires qui ne pourront malheureusement pas assister aux matchs, nous mettrons en place des conditions de vente spécifiques. Dans un premier temps ce sera un report et si la situation dure, les abonnements seront remboursés au prorata. Afin de limiter cette frustration pour le club et nos fans, nous avons aussi mis en place une retransmission des matchs en collaboration avec GL Events et le Palais des Congrès de Lyon. Le but ici est d’offrir, malgré le contexte, une expérience LOU Rugby à distance.

Les Hospitalités VIP et l’expérience fan premium

Parlons de la clientèle VIP du LOU Rugby. Qui sont les membres de votre Business Club ? Quelles sont les prestations proposées dans cette expérience fan Premium ?

Nous nous adressons à des entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité. La zone géographique de ces sociétés concerne essentiellement le bassin lyonnais et s’étend jusqu’à Mâcon dans le Nord, Valence dans le Sud, la Savoie dans l’Est et Saint-Etienne dans l’Ouest. La majorité d’entre elles sont des PME et 30% viennent du secteur du BTP qui est historiquement très bien représenté dans le monde du rugby.

Aujourd’hui, plus de 1000 entreprises gravitent autour du LOU Rugby dont 40% qui sont partenaires, soit 400 sociétés. C’est-à-dire qu’elles sont membres du LOU Business Club suite à un engagement d’un an et un investissement minimum de 5 000€.

Pour le club, ce réseau d’affaires est une vraie valeur ajoutée car on y retrouve de nombreux avantages en plus des matchs. Nous organisons tout d’abord une quinzaine d’événement business par an tels que des croisières, des dégustations, des défis sportifs ou bien des séjours internationaux pour les matchs à l’étranger.
Ensuite, nous délivrons aux partenaires un kit de communication avec notre logo et le leur afin qu’ils l’utilisent sur des supports digitaux ou print. Nous proposons également des produits dérivés co-brandés dans cet esprit. Aussi, chaque partenaire est bien évidemment référencé sur notre site business.
Enfin, nos partenaires bénéficient de réductions sur notre billetterie et sur la location d’espaces de travail au stade à la journée en dehors des matchs.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Evénement business du LOU Rugby

Selon toi, pourquoi les entreprises adhèrent à votre abonnement VIP ? Et comment évaluez-vous leur satisfaction ?

Je pense que les entreprises adhèrent au LOU Rugby pour le plaisir avant tout. Elles veulent apprécier une ambiance rugby dans un beau stade avec la possibilité d’être proche des joueurs. Les membres profitent également de ce partenariat pour inviter leurs clients afin de tisser des liens avec eux et favoriser les échanges commerciaux. Nous le savons, l’événementiel sportif permet de casser certaines barrières dans une relation commerciale.

Concernant la satisfaction, les échanges réguliers avec nos partenaires nous permettent d’avoir des feedbacks qualifiés et d’améliorer notre service. Nous nous appuyons aussi sur le taux de reconduction afin d’avoir un indicateur de suivi cohérent. Il est actuellement à plus de 90% ce qui est excellent pour nous ! Malgré la crise sanitaire, nous avons constaté un soutien de la part des entreprises car ce taux n’a que peu diminué pour cette saison.

En amont de la Coupe du Monde de Rugby 2019 au Japon, vous avez innové en créant des loges expérientielles. Différentes nations du rugby sont ainsi représentées dans certaines de vos loges. Comment cette opération a été mise en place de l’idée jusqu’à la réalisation ?

Nous sommes fiers en interne de ces loges. Il y a deux ans, nous sommes partis en séminaire au ski avec le service commercial. L’objectif de cette réunion d’équipe était de faire un point sur nos Hospitalités un an après notre entrée à Gerland.

Nous avons constaté que les loges Est avaient le taux de remplissage le plus faible. Il fallait alors y remédier et comprendre où était le point bloquant. Il s’avérait que ces loges n’avaient pas subis de travaux depuis un certain temps. Elles étaient très fonctionnelles mais trop neutres. L’idée était donc de changer toute la décoration mais avec un concept fort qui est celui de la thématisation. Nous avons alors pensé à plusieurs thèmes comme les férias, la montagne ou bien le casino. Mais nous souhaitions faire un lien direct avec le rugby et c’est là que l’idée des nations est sortie.

Suite à ce séminaire, nous avons donc fait le brief de chaque loge. C’est-à-dire que nous avons imaginé l’ambiance, la prestation gastronomique, la décoration et la sonorisation pour chacune d’entre elles. L’objectif était de fournir une immersion totale dans les pays sélectionnés : Irlande, Ecosse, Australie, Argentine, etc.

Cette opération fut un succès puisque la saison suivante nous avons enregistré une augmentation du taux de remplissage de ces loges de 400%. Ce qui représente un chiffre d’affaires de 350 000€HT contre 120 000€HT avant les travaux.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby©Barbara Tournaire

La loge “Pub Irlandais” du LOU Rugby

Selon toi, la thèmatisation des espaces VIP dans les stades est-elle devenue incontournable ?

Je pense que c’est effectivement le cas. Même si cet investissement est important, on peut constater que le ROI l’est davantage. Au-delà du business, c’est un moyen de développer sa notoriété et son image en diversifiant son offre. Aussi, c’est une solution pour attirer de nouveaux annonceurs. On peut par exemple imaginer le naming et l’aménagement d’un espace à forte exposition en collaboration avec une marque.

Je suis persuadé qu’on ne peut plus proposer de prestations aseptisées. Il ne faut pas oublier que le client vient au stade pour se faire plaisir, et ce plaisir dépend avant tout de son expérience. Plus cette expérience va le divertir et faire oublier son quotidien, plus il appréciera et reviendra. De plus, les services en Hospitalités sont très onéreux. Il faut donc constamment innover pour surprendre et satisfaire.

C’est la raison pour laquelle nous avons amélioré d’autres espaces au Matmut Stadium. On a par exemple inclus dans l’un de nos salons Mathieu Viannay, meilleur ouvrier de France et chef étoilé. Le but était de faire monter en gamme une prestation et renforcer son côté VIP sans pour autant changer le prix. Le client bénéficie alors d’une prestation culinaire hors du commun lors d’un match de rugby.

Une autre tendance émerge dans les Hospitalités, celle de la proximité. Au PSG par exemple, un salon offre une vue sur le tunnel du Parc des Princes. Les VIP peuvent ainsi voir les joueurs au plus près avant leur entrée sur le terrain. Proposez-vous ce type de prestation ? 

Cette expérience client au Parc des Princes doit en effet être géniale ! Pour ce genre de prestations, je pense qu’il faut trouver un juste milieu pour ne pas perturber la préparation des joueurs. En après-match c’est autre chose. Au LOU Rugby par exemple, les joueurs participent au dîner officiel des partenaires après la rencontre et prennent le temps d’échanger avec eux. C’est ce qui est forcément très apprécié, surtout après une victoire. C’est un peu moins le cas après une défaite (rire).

Dans le même esprit, nous avons mené l’an passé une activation Money Can’t Buy. Chaque Commercial avait la possibilité d’emmener après le match l’un de ses partenaires au bord du terrain puis dans le tunnel. Cela permettait à nos clients de voir les coulisses du stade avec les interviews média notamment, et de profiter d’une expérience privilégiée qu’aucune prestation ne peut offrir.

Que ce soit au Rugby ou ailleurs, quelles sont les expériences VIP qui t’ont particulièrement marqué ?

J’apprécie beaucoup le modèle anglo-saxon. Les espaces VIP en Angleterre sont souvent authentiques et remplis d’histoire. Le salon de la Reine à Twickenham en est la parfaite illustration. J’aime aussi les prestations qui permettent de dîner tout en profitant du spectacle. C’est par exemple le cas à Equita, le salon du cheval à Lyon, où on peut se restaurer devant les concours.

Plus personnellement, j’avais aussi la chance pendant mon enfance d’aller voir le SLUC Nancy Basket et de participer au dîner d’après-match. C’était toujours une bonne expérience car on retrouvait plusieurs animations en plus d’un bon repas. Et bien évidemment, on avait l’occasion de prendre quelques tirs sur le parquet avec des joueurs et cela, ça reste gravé !

Selon toi, l’expérience fan VIP doit-elle s’ouvrir de plus en plus au grand public comme ça peut être le cas aux Etats-Unis. Ou doit-elle rester réservée aux entreprises pour accentuer son intérêt Business ?

Cette démarche est très intéressante. Selon moi, si on traduit expérience VIP par prestation d’Hospitalités, ce n’est pas pertinent de l’ouvrir au grand public, notamment au rugby. Puisque le particulier n’est spécialement prêt à débourser une somme conséquente pour un abonnement VIP. A moins de proposer une expérience premium dédiée à un tarif attractif. On peut aussi imaginer des offres de restauration qualifiées, comme une brasserie, avec un prix adapté.

En revanche, je suis totalement pour le développement d’activations Money Can’t Buy pour le grand public. Je pense par exemple au canapé bord terrain, aux loges transformées en chambres d’hôtel ou bien aux journées all inclusive au sein d’un club.

Toutes ces opérations sont bénéfiques pour l’image du club car elles ont des retombées médiatiques intéressantes. Bien évidemment, cela crée aussi de l’affection et de la tentation chez le grand public. Ce qui est le plus important. Ce type d’opération est également très intéressant d’un point de vue commercial car on peut y associer un annonceur.

Pour finir, la question habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan c’est avant tout du kif. C’est vivre quelque chose qu’on ne peut pas vivre tous les jours et qui procure du plaisir et des émotions. Avec un peu d’humour, disons que c’est une drogue légale et inoffensive qu’on peut consommer sans modération !

Merci à Maxence Barbier du LOU Rugby pour cet échange enrichissant autour des Hospitalités VIP dans le sport.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

Vous avez aimé cet article ?

Continuer la lecture

Suivez-nous

Nouveautés