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Une fan expérience locale avec Julien Barthélémy

Le rôle de la fan experience est de faire venir des supporters au stade et de les fidéliser en leur offrant une expérience marquante. Atteindre cette objectif par l’établissement d’un lien fort entre le club et les communautés locales de supporters.

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Lorsque l’on évoque le sujet de la fan expérience, la comparaison avec le marché américain est souvent un réflexe. Cependant, les ligues et les grandes franchises US habillent leurs matchs d’animations toujours plus impressionnantes.
Pour Julien Barthélémy, ce n’est pas le coeur de la fan expérience. L’objectif de l’expérience fan est la fidélisation des supporters. Il est donc nécessaire de la construire autour de la communauté locale.

Remplir son stade, faire venir les fans tout au long de l’année et leur offrir des moments uniques. Telles sont les missions que doivent remplir la fan expérience. Pour atteindre cette objectif, la première étape n’est pas d’impressionner les supporters mais de créer un lien spécial avec la communauté du club.

Construire une fan experience qui renforce le lien entre le club et son public

Julien Barthélémy, fondateur de Sports US Travels, est un grand habitué des stades américains. Dans le cadre des voyages qu’il organise, il a testé la fan experience de dizaines de franchises américaines à New York, Boston, Miami, Los Angeles, Las Vegas ou Atlanta. Si les tailgate parties, concerts à la mi-temps et autres animations technologiques sont impressionnantes, ce ne sont pas les animations qui l’ont le plus marqué.

Créer un moment spécial pour les fans est parfois l’affaire de détails. Les meilleurs souvenirs que Julien garde sont surtout des instants exclusifs où il s’est senti VIP. Dans ce podcast, il nous raconte ces expériences marquantes.

On le voit en France, des clubs font un excellent travail en terme de fan expérience. Leurs supporters continuent de se rendre au stade quels que soient les résultats sportifs. Nous verrons que la relation créée au fil des matchs et l’effort pour servir la communauté locale sont un levier d’affluence et fidélisation :

Ce podcast est avant tout le votre. On sera ravis de discuter avec vous et d’explorer les sujets que vous nous suggérez. Venez réagir sur nos réseaux sociaux et par message vocal.

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

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David Panneullier (Huddle Makers) “cela passe par le digital”

Huddle Makers participe au développement du sportainment en Europe depuis 2016.

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Depuis 2016, Huddle Makers accompagne des organisations sportives dans le football mais aussi le rugby, le hockey sur glace et le handball dans la création de leur fan experience. Nous avons échangé avec David Panneullier, project manager chez Huddle Makers. Dans cette interview, il partage sa vision, ses opinions et explique la manière dont l’entreprise suisse travaille sur les événements.

Huddle Makers est une agence suisse spécialisée dans la fan experience qui fait partie du groupe Venise Group. Un groupe qui permet à chaque entité de mutualiser les services.
C’est cette agence qui est à l’origine de l’application #DigitalFanPack avec France Rugby dont nous parlions dans un article dédié récemment.

L’entreprise accompagne les marques sur l’ensemble du parcours clients pour améliorer cette expérience globale. Via du conseil stratégique et opérationnel, la gestion et l’organisations d’événements, du brand content et de l’expérience digitale mais aussi du conseil pour le développement de nouveaux revenus complémentaires. Lors des quatre dernières années, Huddle Makers a collaboré avec France Rugby, la FFF, ASO sur le Tour de France, la Fédération Française de Hockey sur Glace, Le Coq Sportif ou encore les 24H du Mans.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec David Panneullier en podcast ou lire le résumé de cet échange ci-dessous :

Divertir le supporter de A à Z et intégrer les partenaires au fun

La définition de la fan expérience donnée par David Panneullier est simple “Faire vivre une expérience mémorable”. David rejoint de nombreuses définitions de la fan experience collectées sur Fanstriker. Contrôler ce qu’il se passe sur le terrain est impossible. Nous pouvons cependant nous assurer que tout ce qui se passe en dehors du terrain soit parfait. Un spectateur qui quitte l’événement avec le sourire après avoir passé un bon moment est un spectateur conquis.

Pour ce qui est de la place mais surtout de l’intégration des partenaires dans cette expérience, Huddle Makers est adepte de la co-construction. Avec les partenaires, Huddle Makers crée des expériences innovantes et interactives. L’objectif est que les fans se sentent proches de la marque. Un sujet qui est clé lors de la mise en place de ces dispositifs est le timing. Chaque animation doit se fondre dans l’événement et son déroulement : avant-match, mi-temps, temps morts, etc.

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Le travail de Huddle Makers lors du Championnat du Monde de Hockey sur Glace à l’AccorHotel Arena en 2017

Faire vibrer la ville entière et intégrer la culture locale au storytelling

Intégrer la culture locale à la fan experience est un sujet qui revient souvent dans le débat. C’est un challenge lorsque l’on travaille sur la saison du club de la ville mais aussi lorsque l’on accueille un événement ponctuel. À plusieurs reprises, David Panneullier et Huddle Makers se sont penchés sur ces thématiques.

Lors du tirage au sort de la Coupe du Monde Féminine U20 de 2018, le fil rouge s’est appuyé sur la culture bretonne avec même la mise en avant de Bagad (un orchestre avec des chants traditionnels bretons).
À
Biarritz, pour le Biarritz Sevens, un évenement rugby, Huddle Makers a basé la fan experience sur un storytelling autour de la plage et du surf, des éléments omniprésents dans cette région.
Pour Huddle Makers, la fan experience n’est pas seulement l’addition de quelques animations et activations. Il s’agit d’embarquer les fans dans une histoire qui commence dès leur arrivée.

Animer des supporters en 2021

En 2020, la crise sanitaire a remis en question la fan experience à de nombreux égards. Après un temps d’arrêt lié au Covid, les événements ont recommencé à accueillir du public progressivement en juillet mais les tribunes sont encore très claires. Ce scénario montre que l’absence de public ne donne pas du tout la même splendeur à l’événement. Et l’expérience visiteur n’est pas non plus valorisée.

“Il ne faut absolument pas perdre le lien avec les fans. On est de plus en plus sur de la digitalisation, sur des contenus qui facilitent l’interaction avec les fans. Ils ne peuvent pas être dans les stades, par contre on peut les aider à maintenir leur relation avec l’équipe à travers des outils digitaux comme le Digital Fan Pack.”

David Panneullier, Huddle Makers

Récemment, les publics du Stade Rennais et du RC Lens nous ont montré que, même en comités réduits dans une enceinte partiellement vide, les supporters savaient donner de la voix et créer une ambiance. Cependant, l’ambiance dans la plupart des stades n’est pas à son paroxysme. Il est plus difficile d’animer des supporters dans des tribunes désertées que dans des stades pleins. C’est un nouveau défi qui se dresse face aux organisateurs d’événements. Dont beaucoup aujourd’hui se demandent en toute légitimité comment relever ce défi.
Pour David Panneullier, cela passe par le digital. Beaucoup de leviers qui sont actionnés habituellement dans les stades peuvent être transposés à domicile chez les supporters. Participer à un sondage sur le match ou partager sa vidéo d’encouragement pour les joueurs peut se faire depuis chez soi. C’est ce que propose par exemple le Digital Fan Pack avec les fans de rugby.

Après avoir constaté une forte accélération du développement de la fan experience en Europe ces dix dernières années, nous sommes confrontés à un nouveau challenge. Les entreprises de la fan experience comme Huddle Makers adaptent leurs offres. Elles permettent aux supporters de vivre leurs événements sportifs dans la bonne humeur malgré des conditions bien différentes de la normale.

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