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Impact Montréal (MLS) “Il y a un intérêt grandissant pour le soccer”

Nous recevons deux membres de la franchise de l’Impact de Montréal. Ils vont nous immerger dans l’univers du soccer, sport si spécial en Amérique du Nord qui se développe très rapidement.

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Pour ce cinquième et avant-dernier épisode, direction le sport de prédilection en Europe, le soccer comme on l’appelle de l’autre côté de l’Atlantique. A travers cet article, vous pourrez en apprendre plus sur la stratégie mise en place par l’Impact Montréal ces dernières années. Ils cherchent notamment à s’ancrer de plus en plus dans la communauté locale.

A cette occasion, nous recevons deux membres de l’Impact de Montréal, Evelyne Rheault et Florence Martin en charge du marketing au club. A travers ce double regard, nous allons pouvoir en apprendre plus sur la franchise de MLS située à Montréal et découvrir l’expérience fan qu’elle propose à ses partisans.

Bonjour à vous deux. Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites à l’Impact de Montréal?

E.R: Bonjour, Je suis Evelyne Rheault, gestionnaire marketing à l’Impact depuis un an maintenant. Je gère les trois équipes marketing du club (image de marque, contenu RS et analyse d’affaires). Nous sommes responsables de toute l’expérience spectateur jour de match au stade.

L’engagement des fans est donc concerné par les deux premiers services. Il y a l’expérience au stade d’une part mais également le contenu proposé à notre communauté. Nous cherchons à accroitre notre base de fan autant localement qu’à l’international. La stratégie de contenu va donc être très importante pour engager les fans.

On s’assure que tout ce qui sort du club passe par nous et que cela respecte l’image qu’on s’est donné. C’était notamment le cas cette année pour la campagne que l’on a mis en place (Impact Montréalais). On établit diverses stratégies pour rejoindre les nouveaux acheteurs de billets, ceux qui viennent au stade quelques fois dans la saison.

F.R: Bonjour je suis Florence Martin, je m’occupe de la coordination événementielle sur les jours de match et sur d’autres évènements connexes. Je mène divers sondages auprès du public sur l’expérience proposée par le club durant l’année. Je réalise également le suivi du plan média de la franchise.

Comment positionnerez la place du soccer dans le coeur des montréalais comparé aux autres sports/franchises?

Il y a quelques décennies seulement, le baseball et le hockey étaient prédominants dans la tête des Montréalais. Tout le monde jouait au hockey, c’est le sport que l’on regardait à la télévision, et le baseball l’été. La nouvelle génération, les gens de 20-25 ans, a quant à elle beaucoup grandi avec la pratique du soccer de façon récréative, ici à Montréal et au Québec, autant pour les garçons que pour les filles.

“On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer de par son accessibilité. […] C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec.”

Il y a aujourd’hui une opportunité de marché qui est en train de s’ouvrir. On essaie notamment de rajeunir un peu notre cible. Nous ne serons jamais les Canadiens de Montréal, car nous n’avons pas autant d’histoire et le hockey est une religion chez nous, mais je pense qu’il y a une part de marché que l’on doit saisir, notamment l’été où il n’y a plus de hockey.

On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer étant donné son accessibilité. C’est un sport facile à pratiquer, tout le monde y joue dans la rue. C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec. Il y a ainsi beaucoup de clubs de soccer qui viennent au Stade Saputo voir des matchs qui sont abordables pour la majorité d’entre eux.

Matthias DISCH | Fanstriker Des jeunes québécois participant au camp d’été Soccer Québec

Que recherchent les personnes qui se déplacent au stade Saputo pour voir l’Impact de Montréal?

Ils viennent tout d’abord pour avoir du plaisir. Beaucoup de gens viennent pour profiter d’une sortie agréable le week-end. Notre stade est découvert et une grande partie de nos matchs se joue l’été. Ils aiment donc cet aspect extérieur avec une belle vue depuis les gradins. Venir voir l’Impact au Stade Saputo est une sortie très appréciée, notamment par les familles. Il arrive souvent que ce public familial réalise au moins une sortie durant la saison (même sans intérêt très fort pour le soccer).

“Comparativement au football ou le hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade.”

Ce qui ressort également est l’ambiance qu’il y a au stade. On a deux groupes de supporters qui chantent et qui s’impliquent plus que les autres : les 1642 MTL et les Ultras Montréal. Ils sont présents pour supporter l’équipe, quels que soient le résultat et les conditions météorologiques. Ils sont très proches du club et de ce fait, ils demandent toujours que l’équipe se donne à fond à chaque match.

Marc André Donato Le groupe des Ultras de l’Impact soutenant leur équipe au stade Saputo

Comparativement au football canadien ou au hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade. Il n’y a pas forcément de groupes de supporters dans les autres sports à Montréal. Cela permet donc à l’Impact de se différencier et de proposer une expérience quelque peu différente.

Pour connaitre les attentes des spectateurs, nous réalisons d’ailleurs un sondage marketing en fin d’année auprès de tous les gens qui se sont déplacés au stade durant la saison. Cette année, nous l’avons tourné vers l’expérience fan pour nous améliorer et mieux connaître notre public.

Beaucoup de franchises de MLS mettent en place des rituels en avant-match. Qu’en est-il pour les matchs de l’Impact?

En effet, il y a un certain rituel qui se développe petit à petit et qui permet de rapprocher les joueurs des supporters. Les années précédentes, nous avions un rituel très simple avec l’autobus des joueurs qui arrivait devant le stade avec quelques supporters qui les accueillaient derrière les barrières. Depuis l’année dernière, on voulait un rendez-vous pour nos supporters, afin que les gens se regroupent pour accueillir nos joueurs. La volonté était double avec également une motivation supplémentaire pour les joueurs qui pouvaient communier avec le public.

Les joueurs arrivent en bus, puis longent la tribune jusqu’au tunnel. A ce moment-là, tout le public peut être en ligne dans les tribunes, voir les joueurs de très près et prendre des photos, sans les perturber. On voulait également avoir la cloche, le symbole du club, près du tunnel pour que les joueurs la touchent en arrivant. Cela permet de renforcer symboliquement ce lien avec la ville et les fans. C’est important d’avoir ce genre de symbole qui marque tous les acteurs du club.

Impact Montréal James Pantemis (gardien de l’Impact) sonnant la cloche en communion avec le public

Quelles sont les autres éléments prenant par dans la théâtralisation d’avant-match?

Il y a beaucoup de choses qui se passent sur le terrain en avant-match. Il faut savoir que la ligue tient une ligne directrice pour l’ensemble des matchs organisés. Cela va engendrer des rituels sur le terrain que nous pourrons retrouver dans d’autres stades de MLS. Nous mettons en place différentes activités de groupe avec des enfants qui vont pouvoir participer aux festivités.

Notre partenaire principal et sponsor de maillot, BMO, a également produit un maillot géant que les enfants vont tenir au centre du terrain. On retrouve une haie d’honneur, des porte-drapeaux ou encore des bannières géantes. Les joueurs passent par la haie d’honneur en tenant la main à des enfants comme on peut le voir en France.

Marc André Donato Les jeunes d’un club de soccer québécois participant aux animations d’avant-match

“Nous jugeons aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences money can’t buy.”

Un autre élément qui nous permet de créer un lien avec nos supporters concerne l’annonce du onze partant. On invite à chaque match une personnalité de la ville bien connue du public pour prendre le micro et annoncer la composition aux spectateurs. Cela permet de s’ancrer localement et faire participer les acteurs majeurs de la ville de Montréal. Nous choisissons toujours des personnalités fortes de la culture locale.

On juge aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences ‘money can’t buy’. Nous offrons ce type d’expérience notamment lors du coin toss (tirage au sort) entre les deux capitaines. Notre partenaire BMO permet à un partisan d’être présent lors de ce moment très spécial et de pouvoir échanger avec les capitaines.

Cimon parent Un partisan tiré au sort pour assister au toss d’avant-match

Pouvez-vous nous parler des autres animations présentes dans les coursives du stade?

Nous avons revu en 2017 le parcours fan afin de laisser plus de place aux activations sous les tribunes. Dès l’entrée principale, on essaie que le client pénètre dans une atmosphère pensée. Il y a notamment un groupe de musique qui accueille les personnes. Il se déplace parfois même devant l’entrée du stade pendant que les gens patientent. C’est pour nous essentiel de proposer une immersion dans notre univers dès les portes d’accès.

Marc-Andre Donato L’entrée du stade aux couleurs de l’Impact où des musiciens viennent jouer régulièrement

Grâce aux partenaires, nous avons de belles activités qui se déroulent dans nos coursives. Il y a plusieurs sections au stade pour s’adapter à chaque catégorie de spectateur. La zone « Célébration soccer BMO » fut pensée pour divertir les enfants/adolescents. On y retrouve également « l’expérience IMFC » avec une zone de e-sport. Le public va pouvoir venir affronter notre joueur professionnel de e-sport, Mehdibob. Il y a aussi d’autres activités comme des baby-foot et des maquilleurs qui sont présents.

Pablo A. Ortiz L’arène mobile de e-sport dans la ‘Zone Celebration soccer’

On a également une zone orientée 18/35 ans. A l’intérieur, nous avons la scène Budweiser sur laquelle nous essayons d’avoir une programmation différente à chaque match qui peut être en lien avec nos thématiques de match. On a des photobooths qui fonctionnent très bien et qui permettent de garder un souvenir du match. Le fait de proposer un cadeau ou un souvenir va ravir les supporters et enrichir leur expérience au stade. On essaie de mettre l’accent sur des produits qui vont concerner cette tranche d’âge dans le but de les fidéliser et les faire devenir des acheteurs plus fréquents. C’est également une catégorie de public qui recherche l’happening événementiel. C’est à dire qu’ils souhaitent être là où tout le monde va.

Comment l’Impact essaie-t-il de proposer une expérience différente en attirant un nouveau public?

Nous avons mis en place des tailgates (pratique qui vient du football américain) afin d’attirer plus de monde en avant-match et faire vivre une expérience nouvelle. Il y a quelques années, nous avions testé sur une zone annexe du stade avant de tenter l’expérience l’année dernière au pied de la tour du Stade olympique.

A cette occasion, on a créé un bel événement avec différentes activités. Nous avons proposé une offre alimentaire diversifiée avec des foodtrucks locaux. Cela représente bien la culture montréalaise. Des DJs étaient aussi présents. Il y avait une très belle ambiance et l’événement fut très apprécié.

Impact Montréal Tailgate organisé sur le parvis du stade Olympique en amont d’un match

“L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’évènement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs.”

Cette année, l’idée était d’organiser ce genre d’événements tous les samedis de l’été afin de créer un rendez-vous pour la communauté et ceux qui veulent se regrouper avant le match. L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’événement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs. Cela peut être des gens qui se baladent (le stade est situé dans le quartier très touristique du Stade olympique) et qui tombent dessus un peu par hasard. La marque se retrouve visible pour plus de monde et ils sont bienvenus pour participer à l’événement.

Nous allons aussi mettre en place cette année des thématiques autour de ces tailgates. Cela va permettre de faire parler de la marque autrement afin d’offrir un premier contact à quelqu’un qui ne nous connaît pas.

A l’intérieur de l’enceinte, nous avons mis en place une offre « deux pour un » sur les boissons. Cela incite les gens à venir plus tôt et ainsi profiter des animations mises en place. Le changement majeur cette année fut de rapatrier les concessions alimentaires en interne. Il faut savoir que les années précédentes, elles étaient gérées par une entreprise externe. Nous allons rajouter des food-trucks et proposer une offre plus qualitative et moins chère. L’année dernière, nous avions mis en place des grilled cheese. Chaque variété était associée à un joueur de l’équipe en collaboration avec un chef cuisinier montréalais.

Comment activez-vous les marques partenaires pour enrichir l’expérience spectateur?

Sur les dernières années, les partenaires se sont diversifiés. Cela permet d’avoir plus de spécificités au niveau de l’expérience fan. Avec NutriLait et son offre famille, nous allons être axés sur les enfants et l’ambiance familiale au stade.

BMO cherche à rejoindre une clientèle un peu plus tournée vers les jeunes adultes et a mis en place tout un programme de développement du soccer en Amérique du Nord. On travaille beaucoup avec eux, que ce soit pour les animations au stade ou en dehors. Ce type de partenariat bénéficie aux deux entités. Cela nous permet de continuer de s’ancrer localement en développant avec eux le soccer à Montréal pour les jeunes. Ils avaient notamment réalisé la campagne #FanFini l’année dernière qui a d’ailleurs reçu la récompense de meilleure activation de l’année en MLS.

A chaque rencontre, notre partenaire Vidéotron va donner la chance à un supporter de remettre le ballon du match au meilleur joueur. Celui-ci est élu par le public via l’application du club. Le design du ballon est différent à chaque match et créé par un artiste.

Sous les coursives, il y a d’autres activations mises en place par les partenaires. Pour chaque rencontre, un de nos sponsors “présente le match”. Il va pouvoir disposer d’un spot d’activation et sera plus visible lors de cette rencontre. Il va aussi être libre dans le choix des animations qu’il va mettre en avant dans cette zone.

On a l’impression que l’implication de l’Impact dans la communauté locale est particulièrement forte depuis l’arrivée de Kevin Gilmore. C’est une réalité ?

Tout à fait ! Lorsque Kevin Gilmore est arrivé au club en 2019, il a restructuré le service marketing. Le département contenu était auparavant séparé de la mise en marché et de l’image de marque. Ces 3 services forment maintenant un seul département. Il y avait une certaine partie de la communauté locale que l’on devait aller chercher car elle pouvait être intéressée et pouvait se retrouver dans nos couleurs.

“Montréal est une ville très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club.”

Le club de l’Impact représente une douzaine de nationalités, ce qui est très à l’image de la ville. Montréal est très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club. Parmi les trois franchises implantées à Montréal, nous sommes peut-être l’équipe qui reflète le mieux cet aspect-là. C’est vraiment dans cette idée que l’on a lancé la campagne L’Impact Montréalais cette année. On voulait renforcer le lien avec la communauté locale et créer un mouvement inspirant où les gens ont envie de se joindre derrière nous.

“Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort.”

Pour toucher les fans, nous avons choisi des moments forts qui les lient au club depuis son début en 1992, avant l’arrivée en MLS. L’idée était de lancer un message fort aux supporters en leur demandant quel moment les avait le plus marqué avec l’Impact. Il y a même des supporters qui ont donné leur voix dans leur langue maternelle pour faire la vidéo de lancement de campagne. Ils se sont enregistrés et nous en avons ensuite monté quelques-unes pour les intégrer à la vidéo finale.

On vient de commencer cette campagne et il y a encore beaucoup à faire. Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort. La vidéo de lancement est d’ailleurs traduite dans six langues différentes. C’est à l’image de notre communauté, de ceux qui sont proches de nous.

Dans le stade, nous avons aussi placé les fans au cœur du club. Nous avons par exemple donné la possibilité à 2 groupes de supporters d’habiller la concession alimentaire en-dessous de leurs tribunes. Il y a un pourcentage de vente sur les boissons qui est remis à ces groupes par la suite, toujours dans le but d’encourager et de promouvoir les actions entreprises par les supporters. Cela leur permet d’avoir plus de fonds pour réaliser leurs tifos et qu’ils aient plus de matériel.

Quelles sont les autres actions entreprises par la franchise afin de développer la pratique du sport au Québec et ainsi fidéliser plus de jeunes futurs fans?

Une des actions majeures entreprises concerne le partenariat avec Soccer Quebec pour développer le soccer dans la région. Le principal volet de cette entente implique l’acquisition à long terme des droits commerciaux et marketing de la fédération québécoise par le club montréalais jusqu’à la Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord, permettant désormais à l’Impact et Soccer Québec de faire front commun afin de promouvoir et supporter la croissance continue du soccer dans la province. Cette entente entre une équipe professionnelle et le sport amateur est une première au Canada.

Dans le secteur sportif, le nouveau programme du Centre d’identification et de perfectionnement de l’Impact (CIP), qui inclut de nombreux clubs de soccer de la province harmonisera son fonctionnement aux critères du programme de reconnaissance des clubs de la fédération. De plus, dans le cadre de ce partenariat, l’Académie de l’Impact poursuivra la détection du talent lors des principaux événements soccer à travers la province.

“Nous sommes ravis de pouvoir maintenant travailler ensemble afin de faire de cette province une force réelle dans le soccer amateur et professionnel”

Kevin Gilmore I président de l’impact montréal
Soccer Quebec Conférence de presse pour le lancement du partenariat

Cela fait suite au premier partenariat mis en place en 2015 afin de reconnaître l’Académie comme principale solution de développement pour les joueurs québécois ayant le plus fort potentiel. Depuis sa fondation en 2011, 17 joueurs de ses rangs ont signé un contrat avec la première équipe du club et un total de 43 joueurs ont signé des contrats comme joueurs professionnels ici ou ailleurs. Cela démontre donc le lien fort local qui est en train de se créer avec le sport amateur.

Impact Montréal De nombreux jeunes fans de soccer présents à l’Académie de l’Impact

Jour de match, les partenaires de l’Impact permettent de proposer une offre qualitative en créant un univers autour de l’image de marque. Elle met aujourd’hui différentes techniques en place pour proposer une expérience fan enrichie qui portera probablement ses fruits dans les prochaines années.

Merci à Evelyne Rheault et Florence Martin de nous avoir accordé de leur temps. L’Impact est un club en pleine expansion à l’image de la MLS. Il semblerait qu’après quelques années à se chercher, L’Impact parvient désormais à s’ancrer localement petit à petit. Cet élément est primordial pour la franchise afin de développer sa fan base.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada) et enfin l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens).

Vous avez aimé cet article ?

Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Interviews

Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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