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Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Impact Montréal (MLS) “Il y a un intérêt grandissant pour le soccer”

Nous recevons deux membres de la franchise de l’Impact de Montréal. Ils vont nous immerger dans l’univers du soccer, sport si spécial en Amérique du Nord qui se développe très rapidement.

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Pour ce cinquième et avant-dernier épisode, direction le sport de prédilection en Europe, le soccer comme on l’appelle de l’autre côté de l’Atlantique. A travers cet article, vous pourrez en apprendre plus sur la stratégie mise en place par l’Impact Montréal ces dernières années. Ils cherchent notamment à s’ancrer de plus en plus dans la communauté locale.

A cette occasion, nous recevons deux membres de l’Impact de Montréal, Evelyne Rheault et Florence Martin en charge du marketing au club. A travers ce double regard, nous allons pouvoir en apprendre plus sur la franchise de MLS située à Montréal et découvrir l’expérience fan qu’elle propose à ses partisans.

Bonjour à vous deux. Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites à l’Impact de Montréal?

E.R: Bonjour, Je suis Evelyne Rheault, gestionnaire marketing à l’Impact depuis un an maintenant. Je gère les trois équipes marketing du club (image de marque, contenu RS et analyse d’affaires). Nous sommes responsables de toute l’expérience spectateur jour de match au stade.

L’engagement des fans est donc concerné par les deux premiers services. Il y a l’expérience au stade d’une part mais également le contenu proposé à notre communauté. Nous cherchons à accroitre notre base de fan autant localement qu’à l’international. La stratégie de contenu va donc être très importante pour engager les fans.

On s’assure que tout ce qui sort du club passe par nous et que cela respecte l’image qu’on s’est donné. C’était notamment le cas cette année pour la campagne que l’on a mis en place (Impact Montréalais). On établit diverses stratégies pour rejoindre les nouveaux acheteurs de billets, ceux qui viennent au stade quelques fois dans la saison.

F.R: Bonjour je suis Florence Martin, je m’occupe de la coordination événementielle sur les jours de match et sur d’autres évènements connexes. Je mène divers sondages auprès du public sur l’expérience proposée par le club durant l’année. Je réalise également le suivi du plan média de la franchise.

Comment positionnerez la place du soccer dans le coeur des montréalais comparé aux autres sports/franchises?

Il y a quelques décennies seulement, le baseball et le hockey étaient prédominants dans la tête des Montréalais. Tout le monde jouait au hockey, c’est le sport que l’on regardait à la télévision, et le baseball l’été. La nouvelle génération, les gens de 20-25 ans, a quant à elle beaucoup grandi avec la pratique du soccer de façon récréative, ici à Montréal et au Québec, autant pour les garçons que pour les filles.

“On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer de par son accessibilité. […] C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec.”

Il y a aujourd’hui une opportunité de marché qui est en train de s’ouvrir. On essaie notamment de rajeunir un peu notre cible. Nous ne serons jamais les Canadiens de Montréal, car nous n’avons pas autant d’histoire et le hockey est une religion chez nous, mais je pense qu’il y a une part de marché que l’on doit saisir, notamment l’été où il n’y a plus de hockey.

On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer étant donné son accessibilité. C’est un sport facile à pratiquer, tout le monde y joue dans la rue. C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec. Il y a ainsi beaucoup de clubs de soccer qui viennent au Stade Saputo voir des matchs qui sont abordables pour la majorité d’entre eux.

Matthias DISCH | Fanstriker Des jeunes québécois participant au camp d’été Soccer Québec

Que recherchent les personnes qui se déplacent au stade Saputo pour voir l’Impact de Montréal?

Ils viennent tout d’abord pour avoir du plaisir. Beaucoup de gens viennent pour profiter d’une sortie agréable le week-end. Notre stade est découvert et une grande partie de nos matchs se joue l’été. Ils aiment donc cet aspect extérieur avec une belle vue depuis les gradins. Venir voir l’Impact au Stade Saputo est une sortie très appréciée, notamment par les familles. Il arrive souvent que ce public familial réalise au moins une sortie durant la saison (même sans intérêt très fort pour le soccer).

“Comparativement au football ou le hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade.”

Ce qui ressort également est l’ambiance qu’il y a au stade. On a deux groupes de supporters qui chantent et qui s’impliquent plus que les autres : les 1642 MTL et les Ultras Montréal. Ils sont présents pour supporter l’équipe, quels que soient le résultat et les conditions météorologiques. Ils sont très proches du club et de ce fait, ils demandent toujours que l’équipe se donne à fond à chaque match.

Marc André Donato Le groupe des Ultras de l’Impact soutenant leur équipe au stade Saputo

Comparativement au football canadien ou au hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade. Il n’y a pas forcément de groupes de supporters dans les autres sports à Montréal. Cela permet donc à l’Impact de se différencier et de proposer une expérience quelque peu différente.

Pour connaitre les attentes des spectateurs, nous réalisons d’ailleurs un sondage marketing en fin d’année auprès de tous les gens qui se sont déplacés au stade durant la saison. Cette année, nous l’avons tourné vers l’expérience fan pour nous améliorer et mieux connaître notre public.

Beaucoup de franchises de MLS mettent en place des rituels en avant-match. Qu’en est-il pour les matchs de l’Impact?

En effet, il y a un certain rituel qui se développe petit à petit et qui permet de rapprocher les joueurs des supporters. Les années précédentes, nous avions un rituel très simple avec l’autobus des joueurs qui arrivait devant le stade avec quelques supporters qui les accueillaient derrière les barrières. Depuis l’année dernière, on voulait un rendez-vous pour nos supporters, afin que les gens se regroupent pour accueillir nos joueurs. La volonté était double avec également une motivation supplémentaire pour les joueurs qui pouvaient communier avec le public.

Les joueurs arrivent en bus, puis longent la tribune jusqu’au tunnel. A ce moment-là, tout le public peut être en ligne dans les tribunes, voir les joueurs de très près et prendre des photos, sans les perturber. On voulait également avoir la cloche, le symbole du club, près du tunnel pour que les joueurs la touchent en arrivant. Cela permet de renforcer symboliquement ce lien avec la ville et les fans. C’est important d’avoir ce genre de symbole qui marque tous les acteurs du club.

Impact Montréal James Pantemis (gardien de l’Impact) sonnant la cloche en communion avec le public

Quelles sont les autres éléments prenant par dans la théâtralisation d’avant-match?

Il y a beaucoup de choses qui se passent sur le terrain en avant-match. Il faut savoir que la ligue tient une ligne directrice pour l’ensemble des matchs organisés. Cela va engendrer des rituels sur le terrain que nous pourrons retrouver dans d’autres stades de MLS. Nous mettons en place différentes activités de groupe avec des enfants qui vont pouvoir participer aux festivités.

Notre partenaire principal et sponsor de maillot, BMO, a également produit un maillot géant que les enfants vont tenir au centre du terrain. On retrouve une haie d’honneur, des porte-drapeaux ou encore des bannières géantes. Les joueurs passent par la haie d’honneur en tenant la main à des enfants comme on peut le voir en France.

Marc André Donato Les jeunes d’un club de soccer québécois participant aux animations d’avant-match

“Nous jugeons aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences money can’t buy.”

Un autre élément qui nous permet de créer un lien avec nos supporters concerne l’annonce du onze partant. On invite à chaque match une personnalité de la ville bien connue du public pour prendre le micro et annoncer la composition aux spectateurs. Cela permet de s’ancrer localement et faire participer les acteurs majeurs de la ville de Montréal. Nous choisissons toujours des personnalités fortes de la culture locale.

On juge aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences ‘money can’t buy’. Nous offrons ce type d’expérience notamment lors du coin toss (tirage au sort) entre les deux capitaines. Notre partenaire BMO permet à un partisan d’être présent lors de ce moment très spécial et de pouvoir échanger avec les capitaines.

Cimon parent Un partisan tiré au sort pour assister au toss d’avant-match

Pouvez-vous nous parler des autres animations présentes dans les coursives du stade?

Nous avons revu en 2017 le parcours fan afin de laisser plus de place aux activations sous les tribunes. Dès l’entrée principale, on essaie que le client pénètre dans une atmosphère pensée. Il y a notamment un groupe de musique qui accueille les personnes. Il se déplace parfois même devant l’entrée du stade pendant que les gens patientent. C’est pour nous essentiel de proposer une immersion dans notre univers dès les portes d’accès.

Marc-Andre Donato L’entrée du stade aux couleurs de l’Impact où des musiciens viennent jouer régulièrement

Grâce aux partenaires, nous avons de belles activités qui se déroulent dans nos coursives. Il y a plusieurs sections au stade pour s’adapter à chaque catégorie de spectateur. La zone « Célébration soccer BMO » fut pensée pour divertir les enfants/adolescents. On y retrouve également « l’expérience IMFC » avec une zone de e-sport. Le public va pouvoir venir affronter notre joueur professionnel de e-sport, Mehdibob. Il y a aussi d’autres activités comme des baby-foot et des maquilleurs qui sont présents.

Pablo A. Ortiz L’arène mobile de e-sport dans la ‘Zone Celebration soccer’

On a également une zone orientée 18/35 ans. A l’intérieur, nous avons la scène Budweiser sur laquelle nous essayons d’avoir une programmation différente à chaque match qui peut être en lien avec nos thématiques de match. On a des photobooths qui fonctionnent très bien et qui permettent de garder un souvenir du match. Le fait de proposer un cadeau ou un souvenir va ravir les supporters et enrichir leur expérience au stade. On essaie de mettre l’accent sur des produits qui vont concerner cette tranche d’âge dans le but de les fidéliser et les faire devenir des acheteurs plus fréquents. C’est également une catégorie de public qui recherche l’happening événementiel. C’est à dire qu’ils souhaitent être là où tout le monde va.

Comment l’Impact essaie-t-il de proposer une expérience différente en attirant un nouveau public?

Nous avons mis en place des tailgates (pratique qui vient du football américain) afin d’attirer plus de monde en avant-match et faire vivre une expérience nouvelle. Il y a quelques années, nous avions testé sur une zone annexe du stade avant de tenter l’expérience l’année dernière au pied de la tour du Stade olympique.

A cette occasion, on a créé un bel événement avec différentes activités. Nous avons proposé une offre alimentaire diversifiée avec des foodtrucks locaux. Cela représente bien la culture montréalaise. Des DJs étaient aussi présents. Il y avait une très belle ambiance et l’événement fut très apprécié.

Impact Montréal Tailgate organisé sur le parvis du stade Olympique en amont d’un match

“L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’évènement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs.”

Cette année, l’idée était d’organiser ce genre d’événements tous les samedis de l’été afin de créer un rendez-vous pour la communauté et ceux qui veulent se regrouper avant le match. L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’événement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs. Cela peut être des gens qui se baladent (le stade est situé dans le quartier très touristique du Stade olympique) et qui tombent dessus un peu par hasard. La marque se retrouve visible pour plus de monde et ils sont bienvenus pour participer à l’événement.

Nous allons aussi mettre en place cette année des thématiques autour de ces tailgates. Cela va permettre de faire parler de la marque autrement afin d’offrir un premier contact à quelqu’un qui ne nous connaît pas.

A l’intérieur de l’enceinte, nous avons mis en place une offre « deux pour un » sur les boissons. Cela incite les gens à venir plus tôt et ainsi profiter des animations mises en place. Le changement majeur cette année fut de rapatrier les concessions alimentaires en interne. Il faut savoir que les années précédentes, elles étaient gérées par une entreprise externe. Nous allons rajouter des food-trucks et proposer une offre plus qualitative et moins chère. L’année dernière, nous avions mis en place des grilled cheese. Chaque variété était associée à un joueur de l’équipe en collaboration avec un chef cuisinier montréalais.

Comment activez-vous les marques partenaires pour enrichir l’expérience spectateur?

Sur les dernières années, les partenaires se sont diversifiés. Cela permet d’avoir plus de spécificités au niveau de l’expérience fan. Avec NutriLait et son offre famille, nous allons être axés sur les enfants et l’ambiance familiale au stade.

BMO cherche à rejoindre une clientèle un peu plus tournée vers les jeunes adultes et a mis en place tout un programme de développement du soccer en Amérique du Nord. On travaille beaucoup avec eux, que ce soit pour les animations au stade ou en dehors. Ce type de partenariat bénéficie aux deux entités. Cela nous permet de continuer de s’ancrer localement en développant avec eux le soccer à Montréal pour les jeunes. Ils avaient notamment réalisé la campagne #FanFini l’année dernière qui a d’ailleurs reçu la récompense de meilleure activation de l’année en MLS.

A chaque rencontre, notre partenaire Vidéotron va donner la chance à un supporter de remettre le ballon du match au meilleur joueur. Celui-ci est élu par le public via l’application du club. Le design du ballon est différent à chaque match et créé par un artiste.

Sous les coursives, il y a d’autres activations mises en place par les partenaires. Pour chaque rencontre, un de nos sponsors “présente le match”. Il va pouvoir disposer d’un spot d’activation et sera plus visible lors de cette rencontre. Il va aussi être libre dans le choix des animations qu’il va mettre en avant dans cette zone.

On a l’impression que l’implication de l’Impact dans la communauté locale est particulièrement forte depuis l’arrivée de Kevin Gilmore. C’est une réalité ?

Tout à fait ! Lorsque Kevin Gilmore est arrivé au club en 2019, il a restructuré le service marketing. Le département contenu était auparavant séparé de la mise en marché et de l’image de marque. Ces 3 services forment maintenant un seul département. Il y avait une certaine partie de la communauté locale que l’on devait aller chercher car elle pouvait être intéressée et pouvait se retrouver dans nos couleurs.

“Montréal est une ville très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club.”

Le club de l’Impact représente une douzaine de nationalités, ce qui est très à l’image de la ville. Montréal est très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club. Parmi les trois franchises implantées à Montréal, nous sommes peut-être l’équipe qui reflète le mieux cet aspect-là. C’est vraiment dans cette idée que l’on a lancé la campagne L’Impact Montréalais cette année. On voulait renforcer le lien avec la communauté locale et créer un mouvement inspirant où les gens ont envie de se joindre derrière nous.

“Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort.”

Pour toucher les fans, nous avons choisi des moments forts qui les lient au club depuis son début en 1992, avant l’arrivée en MLS. L’idée était de lancer un message fort aux supporters en leur demandant quel moment les avait le plus marqué avec l’Impact. Il y a même des supporters qui ont donné leur voix dans leur langue maternelle pour faire la vidéo de lancement de campagne. Ils se sont enregistrés et nous en avons ensuite monté quelques-unes pour les intégrer à la vidéo finale.

On vient de commencer cette campagne et il y a encore beaucoup à faire. Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort. La vidéo de lancement est d’ailleurs traduite dans six langues différentes. C’est à l’image de notre communauté, de ceux qui sont proches de nous.

Dans le stade, nous avons aussi placé les fans au cœur du club. Nous avons par exemple donné la possibilité à 2 groupes de supporters d’habiller la concession alimentaire en-dessous de leurs tribunes. Il y a un pourcentage de vente sur les boissons qui est remis à ces groupes par la suite, toujours dans le but d’encourager et de promouvoir les actions entreprises par les supporters. Cela leur permet d’avoir plus de fonds pour réaliser leurs tifos et qu’ils aient plus de matériel.

Quelles sont les autres actions entreprises par la franchise afin de développer la pratique du sport au Québec et ainsi fidéliser plus de jeunes futurs fans?

Une des actions majeures entreprises concerne le partenariat avec Soccer Quebec pour développer le soccer dans la région. Le principal volet de cette entente implique l’acquisition à long terme des droits commerciaux et marketing de la fédération québécoise par le club montréalais jusqu’à la Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord, permettant désormais à l’Impact et Soccer Québec de faire front commun afin de promouvoir et supporter la croissance continue du soccer dans la province. Cette entente entre une équipe professionnelle et le sport amateur est une première au Canada.

Dans le secteur sportif, le nouveau programme du Centre d’identification et de perfectionnement de l’Impact (CIP), qui inclut de nombreux clubs de soccer de la province harmonisera son fonctionnement aux critères du programme de reconnaissance des clubs de la fédération. De plus, dans le cadre de ce partenariat, l’Académie de l’Impact poursuivra la détection du talent lors des principaux événements soccer à travers la province.

“Nous sommes ravis de pouvoir maintenant travailler ensemble afin de faire de cette province une force réelle dans le soccer amateur et professionnel”

Kevin Gilmore I président de l’impact montréal
Soccer Quebec Conférence de presse pour le lancement du partenariat

Cela fait suite au premier partenariat mis en place en 2015 afin de reconnaître l’Académie comme principale solution de développement pour les joueurs québécois ayant le plus fort potentiel. Depuis sa fondation en 2011, 17 joueurs de ses rangs ont signé un contrat avec la première équipe du club et un total de 43 joueurs ont signé des contrats comme joueurs professionnels ici ou ailleurs. Cela démontre donc le lien fort local qui est en train de se créer avec le sport amateur.

Impact Montréal De nombreux jeunes fans de soccer présents à l’Académie de l’Impact

Jour de match, les partenaires de l’Impact permettent de proposer une offre qualitative en créant un univers autour de l’image de marque. Elle met aujourd’hui différentes techniques en place pour proposer une expérience fan enrichie qui portera probablement ses fruits dans les prochaines années.

Merci à Evelyne Rheault et Florence Martin de nous avoir accordé de leur temps. L’Impact est un club en pleine expansion à l’image de la MLS. Il semblerait qu’après quelques années à se chercher, L’Impact parvient désormais à s’ancrer localement petit à petit. Cet élément est primordial pour la franchise afin de développer sa fan base.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada) et enfin l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens).

Vous avez aimé cet article ?

Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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