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Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) “À Montréal, le hockey est une religion”

Nouvelle immersion dans l’expérience fan montréalaise. Découverte des Canadiens de Montréal, franchise mythique de hockey à la croisée des chemins.

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Pour ce quatrième épisode de notre dossier consacré à l’expérience fan montréalaise, nous nous tournons vers le sport majeur, “la religion” des montréalais, le hockey-sur-glace. Le club des Canadiens de Montréal est en effet une icône de la ville québécoise et est mondialement connu même pour les non-amateurs de hockey.

Nous avons eu la chance d’échanger avec Cynthia Paquin-Lepage, Manager Game Entertainment chez les Canadiens de Montréal. A travers cette interview, vous allez pouvoir en apprendre plus sur l’expérience proposée aux fans de la franchise lorsqu’ils se déplacent au Centre Bell, l’antre du club et sur la relation entre les fans et la franchise.

Bonjour Cynthia. Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous réalisez aux Canadiens ?

Bonjour, je m’appelle Cynthia Paquin-Lepage, je suis chef de secteur, créativité et présentation de match chez les Canadiens. Cela concerne tout le contenu que l’on peut avoir jour de match, que ce soit la vidéo d’ouverture ou les headshots des joueurs. Si nous avons une thématique spéciale comme Halloween, Noël, la soirée Québécoise ou la soirée Country, je m’assure qu’il y ait tous les éléments propres à l’animation en place sur ce thème-là.

Je vais également faire le pont entre les partenaires dès le départ, sur les activations. Cela nous permet de s’assurer que tout est réalisable dans l’aire de jeu et que le produit soit à la hauteur des attentes des partenaires. Cela concerne vraiment l’ensemble de l’animation dans l’aire de jeu lors des jours de match. 

Canadiens de Montréal Présentation du Centre Bell, la maison des Canadiens de Montréal

Comment positionnez-vous la place du hockey dans le cœur des montréalais par rapport aux autres franchises ? Est-elle la franchise la plus suivie ?

C’est sûr qu’à Montréal, le hockey est une religion, un culte. Ici, c’est vraiment le sport qui rassemble les montréalais. Par rapport aux autres franchises, c’est l’équipe la plus suivie, avec le plus grand nombre de Coupe Stanley (trophée de la NHL). Beaucoup de grands noms sont aussi passés par le club. Nous avons également la chance de disposer d’un club international. Le fait que l’équipe soit francophone attire une attention particulière dans le monde du hockey, elle est donc unique.

Pouvez-vous nous dire ce que les partisans des Canadiens attendent lorsqu’ils viennent au Centre Bell ?

L’idée est d’offrir un beau show mais l’ensemble reste “all about hockey”. Même si les gens s’attendent à un spectacle d’avant match, avec les porteurs de drapeaux, le show de l’entrée des joueurs et l’orgue qui joue de la musique, l’essentiel reste autour du hockey et du jeu. Pour comparer, les gens vont plutôt aller à Las Vegas voir le show et la mise en scène.

La Presse Arrivée des joueurs sur la glace avec les porteurs de drapeaux

Les Canadiens représentent une équipe mythique dans le monde du sport, comment le club utilise le story-telling dans l’expérience fan ?

On va l’utiliser différemment en fonction du branding et de la campagne de la saison. Par contre, les Canadiens vont toujours rester les Canadiens, avec le flambeau (symbole de l’héritage de l’équipe présent dans la devise du club) et avec notre histoire. Il faut juste être capable de trouver la balance entre préserver l’histoire et se réinventer. Nous ne pouvons pas servir la même chose aux gens année après année. Il y a cependant certains éléments qui vont revenir comme par exemple le flambeau justement. On va peut-être trouver une façon différente pour l’amener au match d’ouverture chaque année, puis le laisser de côté et le ramener pour les playoffs. 

Canadiens de Montréal Les joueurs des Canadiens portant le flambeau à l’occasion du début de la saison 2013

“C’est comme ça qu’on va essayer de préserver notre histoire avec un beau pas entre le passé et le présent.”

On essaie de garder certains éléments à travers le temps, ce qui fait notre histoire à nous et qui fait partie du storytelling sans non plus en abuser. Cela fait 26 ans que l’on a pas gagné la Coupe Stanley, on ne peut pas surfer là-dessus à l’infini. Les gens sont en effet un peu déçus de ne pas l’avoir gagnée depuis un certain moment.

A l’occasion des 110 ans du club cette année, on a mis en place la réunion des capitaines. Nous avons rassemblé au Centre Bell tous les capitaines qui étaient encore en vie lors d’une cérémonie en avant-match. Nous les avons présenté un par un avant de les prendre en photo sur la glace avec l’équipe actuelle. C’est comme ça qu’on va essayer de préserver notre histoire avec un beau pas entre le passé et le présent.

On va également jouer sur les anniversaires de rencontres rivales. C’est le cas avec les 15 ans de la classique (match en extérieur organisé chaque année) ou encore les 25 ans de la dernière Coupe Stanley remportée. A cette occasion, nous avons invité des joueurs de l’équipe de 1993. Cela donne la chance aux partisans d’aujourd’hui d’apprendre à les connaître.

Quel show est mis en place au Centre Bell pour théâtraliser l’avant-match ?

À tous les matchs, nous allons avoir un orgue qui produit ces mélodies si représentatives du hockey et du sport en salle américain. Il va jouer dès l’ouverture des portes. Nous diffusons aussi un show d’avant-match avec de la lumière et de la musique. On distribue également le match-up au public avec toutes les statistiques de l’équipe contre laquelle on joue. 

 

Nous diffusons l’hymne canadien dans la salle lors de chaque avant-match. Le cas de Montréal est particulier car nous le diffusons en anglais et en français. Dans les autres villes, l’hymne est uniquement audible en anglais.

Utilisez-vous également le mapping (pratique très présente dans le hockey) lors des matchs ? 

Nous mettons en place un mapping que l’on diffuse en avant-match et pendant les interruptions. On l’utilise pour présenter la composition ainsi que pour projeter le logo avec des étoiles lors de l’entrée des joueurs. Nous amenons tout cela avec de la lumière et de la musique pour rendre l’expérience la plus immersive possible. On essaie vraiment d’utiliser tous les moyens à notre disposition pour proposer la meilleure impression visuelle. C’est une caractéristique que l’on va également pouvoir vendre aux partenaires lors des pauses commerciales. On utilise pleinement nos projecteurs pour accompagner les animations en tout genre. 

Canadiens Les joueurs des Canadiens portant le flambeau à l’occasion du début de la saison 2013

Le hockey a la particularité d’avoir de nombreux temps morts. Comment sont-ils géré ? Quelles sont également les animations mises en place par le club pour offrir une expérience fan de qualité ? 

On utilise beaucoup les temps morts pour proposer de l’animation. Si la pause est brève, nous allons jouer de la musique avec le DJ et l’orgue de Diane. Si c’est une pause commerciale, on a un peu plus de temps et on peut jouer avec les partisans. Nous allons par exemple pouvoir diffuser des séquences (tournées en amont) de supporters qui jouent avec les joueurs. C’est aussi une opportunité pour les partenaires d’avoir plus de visibilité et de proposer une activation divertissante.

“On essaie de donner la chance aux partisans d’être impliqués et de pouvoir interagir pendant le match.”

On offre également de beaux prix pour attirer le partisan à venir au match car ils savent qu’ils peuvent gagner quelque chose. Nous mettons en jeu beaucoup de cadeaux pour voyager, pour avoir des rabais, des cartes cadeaux. Il y a même un jeu où l’on peut gagner 50,000$ tous les samedis. On essaie de donner la chance aux partisans d’être impliqués et de pouvoir interagir pendant le match.

Pour gagner ces cadeaux, nous avons différents procédés. Les fans peuvent être choisis au hasard, ou alors on essaye d’avoir des jeux et des devinettes, on fait un peu de tout finalement. Le club propose par exemple une animation avec 3 gobelets cachés dans la salle et les spectateurs vont devoir trouver un élément caché dans certains gobelets. On a aussi une grosse piscine avec des balles pour les enfants où ils vont devoir retrouver un jouet pour gagner des lots.

Ces derniers temps, nous avons également pu mettre en place des karaokés où l’on diffuse des chansons pour que les partisans puissent chanter. Pour notre soirée country, on a organisé une course de chevaux gonflables sur la glace avec des partisans qui essaient de traverser le terrain. On essaye donc de trouver des animations qui se font assez rapidement et qui sont fun. Cela va beaucoup dépendre des partisans tout comme du produit que l’on met en avant dans l’activation. Il y a des activations qui ont lieu à chaque match et d’autres qui arrivent que de manière ponctuelle. On cherche toujours à proposer quelque chose de ludique. 

On entend beaucoup parler de Diane Bibaud à Montréal. Quelle place occupe-t-elle dans l’expérience au Centre Bell ?

Diane joue de l’orgue pour nous depuis 1987. Elle a commencé au Forum de Montréal à l’époque, l’ancien centre des Canadiens. Elle est depuis présente à tous les matchs de l’équipe avec son orgue installé sur la passerelle de presse. Diane est également équipée depuis l’année dernière d’une caméra que l’on a appelé la Diane Cam. C’est une manière pour nous de faire interagir les partisans avec elle, de mettre une image sur le son. Tout le monde la connaît, tout le monde aime Diane et elle aime tout le monde en retour. J’aime dire qu’elle fait partie des traditions de Montréal. L’orgue c’est une très grande tradition au hockey et Diane lui donne vie.

Les matchs du samedi ont une saveur particulière, d’où cela vient ? Que proposez-vous de particulier ?

On essaye de rendre l’expérience du samedi un peu plus spéciale avec un groupe de musique qui va jouer dans les coursives en avant-match et également pendant les entractes. Les activations sont un peu plus poussées, avec de plus gros prix comme le tir à 50,000$. On dispose d’offres alimentaires plus conséquentes avec le pop-corn sans fond ou le fait de pouvoir aller remplir son verre à volonté. Nous avons aussi des rabais avec notre boutique. Les offres peuvent changer en fonction des matchs et des années mais l’idée est de rendre l’expérience plus fun et spéciale ces jours-là. 

Pour tous les matchs du samedi, nous avons créé quelque chose de spécial avec la station 16. C’est une collaboration avec nos artistes locaux dans le cadre de nos 110 ans. Ces artistes ont chacun créé une affiche unique pour les matchs du samedi cette année. Ces oeuvres étaient vendues sur ces rencontres avec seulement 110 impressions par oeuvre, chacune signée à la main par l’artiste. C’était un moyen de les collectionner et d’avoir un sentiment de rareté en limitant ces impressions. 

Station 16 Affiches des matchs du samedi en partenariat avec la Station 16

Proposez-vous des offres ou des animations spéciales pour les enfants et les étudiants ? 

Pour les enfants, nous proposons une section qui s’appelle ‘La petite bretonne’ et qui est réservée aux familles. Les billets sont plus abordables et il y a de nombreuses activations pour les enfants dans les coursives ainsi que des jeux et des maquillages. Le club propose aussi de pouvoir aller sur la glace après le match. 

Canadiens de Montréal Une des nombreuses animations proposées aux enfants dans la zone famille

Il y a également le week-end des familles qui a lieu une fois par an généralement durant le week-end du Super Bowl. Ce sont des matchs qui se déroulent en après-midi, ils sont donc plus accessibles pour les familles au niveau horaire. Nous allons mettre l’accent sur ce type de spectateurs avec de la musique plus jeune, faire plus participer les enfants etc. 

Pour les étudiants, les matchs du lundi, mardi et mercredi sont à 42$ avec une bière inclue. C’est une offre dédiée à une section spécifique dans le centre Bell. Il y a également un programme de réseautage pour les étudiants québécois qui leur donne l’occasion de ‘réseauter’ avec les membres du club. Cela leur permet d’en apprendre plus sur le milieu du sport, sur les aspects commerciaux sous forme de conférences avec des membres de l’organisation. Ils peuvent avoir des visites exclusives au Centre Bell et la possibilité d’obtenir des offres de stage. 

Canadiens de Montréal Soirée bière et hockey organisée pour les étudiants dans le centre Bell

Comment attirer les partisans au stade lorsque les résultats sont moins bons ? La franchise réussit-elle à conserver des spectateurs grâce à des actions annexes ?

En effet, c’est un défi de taille quand l’équipe performe moins bien. Nous devons trouver le moyen de faire en sorte que le partisan se déplace de chez lui, qu’il affronte le trafic et qu’il trouve un stationnement. On essaie donc d’offrir un moment qui sera unique et mémorable. Nous souhaitons qu’il ait le sentiment d’avoir passé du bon temps, de ne pas se déplacer pour rien alors qu’à la maison il pourrait simplement changer de chaîne.

On ne fait pas forcément de plus grosses activations ou un grand show mais on essaie d’attirer avec des rabais, avec des rassemblements à l’extérieur. On ajoute des groupes de musique et on essaye de faire des thématiques afin de rendre cela un peu plus ludique.

Canadiens de Montréal Soirée Country lors d’un match des Canadiens dans le cadre des matchs à thème

Le but c’est peut-être aussi de ne pas jouer à l’autruche. Si l’équipe va mal, il faut s’adapter, je pense que c’est là le défi. Nous pouvons proposer un autre type de contenu, proposer des thématiques, proposer aux spectateurs de gagner des places pour un festival etc. Cela permet d’attirer les gens d’une autre façon. Il doit y avoir cette balance entre s’assumer sans ignorer le contexte et continuer le business comme d’habitude en étant conscient de ce qu’il se passe sans mentir aux partisans.

Qu’est ce qui caractérise l’expérience fan canadienne/montréalaise ? Se rapproche-t-elle beaucoup de celle observée aux États-Unis ou a-t-elle ses particularités ?

Je pense que chaque marché a ses spécificités. Une grande partie de notre travail consiste à voir ce qui se fait ailleurs, en Europe, aux Etats- Unis etc. Ce qui se fait à Las Vegas ne marchera pas forcément à Montréal ou à Tampa Bay. Il faut évaluer le marché de chacune des franchises, les fans, la température, la localisation et l’entourage de l’arena. Ici à Montréal, il fait froid, nous ne pouvons pas rassembler les fans dehors comme à Vegas. Montréal est plus un marché de tradition, cela tourne beaucoup autour du hockey et le reste est relativement secondaire. 

“L’expérience fan proposée se doit d’être personnalisée tout en prenant en compte les attentes des fans qui se déplacent pour voir les matchs.”

J’ai un exemple qui est également intéressant. On décrit souvent l’offre à Las Vegas comme exceptionnelle. Cependant, lorsque l’on a reçu les Golden Knights, mon homologue était complément impressionné de voir notre show à nous, totalement différent. Tout est donc relatif et l’expérience fan proposée se doit d’être personnalisée tout en prenant en compte les attentes des fans qui se déplacent pour voir les matchs.

Un grand merci à Cynthia Paquin-Lepage pour son temps et toutes ces informations qui nous permettent de continuer à s’immiscer dans l’expérience fan montréalaise et d’en découvrir un peu plus sur cette équipe si spéciale, qui se doit aujourd’hui de se réinventer pour perdurer et rester proche des ses fans.

Rendez-vous dans le prochain épisode avec deux membres de l’Impact de Montréal qui nous parlerons de ce sport qui prend de plus en plus d’ampleur à Montréal et en Amérique du Nord. Vous pouvez également retrouver notre échange avec André Richelieu dans le 1er épisode ici ainsi que notre interview de Joanie Martin, Alouettes et celui de Julie Gravel, Tennis Canada.

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Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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