Interviews
Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) “À Montréal, le hockey est une religion”
Nouvelle immersion dans l’expérience fan montréalaise. Découverte des Canadiens de Montréal, franchise mythique de hockey à la croisée des chemins.
Pour ce quatrième épisode de notre dossier consacré à l’expérience fan montréalaise, nous nous tournons vers le sport majeur, “la religion” des montréalais, le hockey-sur-glace. Le club des Canadiens de Montréal est en effet une icône de la ville québécoise et est mondialement connu même pour les non-amateurs de hockey.
Nous avons eu la chance d’échanger avec Cynthia Paquin-Lepage, Manager Game Entertainment chez les Canadiens de Montréal. A travers cette interview, vous allez pouvoir en apprendre plus sur l’expérience proposée aux fans de la franchise lorsqu’ils se déplacent au Centre Bell, l’antre du club et sur la relation entre les fans et la franchise.
Bonjour Cynthia. Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous réalisez aux Canadiens ?
Bonjour, je m’appelle Cynthia Paquin-Lepage, je suis chef de secteur, créativité et présentation de match chez les Canadiens. Cela concerne tout le contenu que l’on peut avoir jour de match, que ce soit la vidéo d’ouverture ou les headshots des joueurs. Si nous avons une thématique spéciale comme Halloween, Noël, la soirée Québécoise ou la soirée Country, je m’assure qu’il y ait tous les éléments propres à l’animation en place sur ce thème-là.
Je vais également faire le pont entre les partenaires dès le départ, sur les activations. Cela nous permet de s’assurer que tout est réalisable dans l’aire de jeu et que le produit soit à la hauteur des attentes des partenaires. Cela concerne vraiment l’ensemble de l’animation dans l’aire de jeu lors des jours de match.
Comment positionnez-vous la place du hockey dans le cœur des montréalais par rapport aux autres franchises ? Est-elle la franchise la plus suivie ?
C’est sûr qu’à Montréal, le hockey est une religion, un culte. Ici, c’est vraiment le sport qui rassemble les montréalais. Par rapport aux autres franchises, c’est l’équipe la plus suivie, avec le plus grand nombre de Coupe Stanley (trophée de la NHL). Beaucoup de grands noms sont aussi passés par le club. Nous avons également la chance de disposer d’un club international. Le fait que l’équipe soit francophone attire une attention particulière dans le monde du hockey, elle est donc unique.
Pouvez-vous nous dire ce que les partisans des Canadiens attendent lorsqu’ils viennent au Centre Bell ?
L’idée est d’offrir un beau show mais l’ensemble reste “all about hockey”. Même si les gens s’attendent à un spectacle d’avant match, avec les porteurs de drapeaux, le show de l’entrée des joueurs et l’orgue qui joue de la musique, l’essentiel reste autour du hockey et du jeu. Pour comparer, les gens vont plutôt aller à Las Vegas voir le show et la mise en scène.
Les Canadiens représentent une équipe mythique dans le monde du sport, comment le club utilise le story-telling dans l’expérience fan ?
On va l’utiliser différemment en fonction du branding et de la campagne de la saison. Par contre, les Canadiens vont toujours rester les Canadiens, avec le flambeau (symbole de l’héritage de l’équipe présent dans la devise du club) et avec notre histoire. Il faut juste être capable de trouver la balance entre préserver l’histoire et se réinventer. Nous ne pouvons pas servir la même chose aux gens année après année. Il y a cependant certains éléments qui vont revenir comme par exemple le flambeau justement. On va peut-être trouver une façon différente pour l’amener au match d’ouverture chaque année, puis le laisser de côté et le ramener pour les playoffs.
“C’est comme ça qu’on va essayer de préserver notre histoire avec un beau pas entre le passé et le présent.”
On essaie de garder certains éléments à travers le temps, ce qui fait notre histoire à nous et qui fait partie du storytelling sans non plus en abuser. Cela fait 26 ans que l’on a pas gagné la Coupe Stanley, on ne peut pas surfer là-dessus à l’infini. Les gens sont en effet un peu déçus de ne pas l’avoir gagnée depuis un certain moment.
A l’occasion des 110 ans du club cette année, on a mis en place la réunion des capitaines. Nous avons rassemblé au Centre Bell tous les capitaines qui étaient encore en vie lors d’une cérémonie en avant-match. Nous les avons présenté un par un avant de les prendre en photo sur la glace avec l’équipe actuelle. C’est comme ça qu’on va essayer de préserver notre histoire avec un beau pas entre le passé et le présent.
On va également jouer sur les anniversaires de rencontres rivales. C’est le cas avec les 15 ans de la classique (match en extérieur organisé chaque année) ou encore les 25 ans de la dernière Coupe Stanley remportée. A cette occasion, nous avons invité des joueurs de l’équipe de 1993. Cela donne la chance aux partisans d’aujourd’hui d’apprendre à les connaître.
Quel show est mis en place au Centre Bell pour théâtraliser l’avant-match ?
À tous les matchs, nous allons avoir un orgue qui produit ces mélodies si représentatives du hockey et du sport en salle américain. Il va jouer dès l’ouverture des portes. Nous diffusons aussi un show d’avant-match avec de la lumière et de la musique. On distribue également le match-up au public avec toutes les statistiques de l’équipe contre laquelle on joue.
Nous diffusons l’hymne canadien dans la salle lors de chaque avant-match. Le cas de Montréal est particulier car nous le diffusons en anglais et en français. Dans les autres villes, l’hymne est uniquement audible en anglais.
Utilisez-vous également le mapping (pratique très présente dans le hockey) lors des matchs ?
Nous mettons en place un mapping que l’on diffuse en avant-match et pendant les interruptions. On l’utilise pour présenter la composition ainsi que pour projeter le logo avec des étoiles lors de l’entrée des joueurs. Nous amenons tout cela avec de la lumière et de la musique pour rendre l’expérience la plus immersive possible. On essaie vraiment d’utiliser tous les moyens à notre disposition pour proposer la meilleure impression visuelle. C’est une caractéristique que l’on va également pouvoir vendre aux partenaires lors des pauses commerciales. On utilise pleinement nos projecteurs pour accompagner les animations en tout genre.
Le hockey a la particularité d’avoir de nombreux temps morts. Comment sont-ils géré ? Quelles sont également les animations mises en place par le club pour offrir une expérience fan de qualité ?
On utilise beaucoup les temps morts pour proposer de l’animation. Si la pause est brève, nous allons jouer de la musique avec le DJ et l’orgue de Diane. Si c’est une pause commerciale, on a un peu plus de temps et on peut jouer avec les partisans. Nous allons par exemple pouvoir diffuser des séquences (tournées en amont) de supporters qui jouent avec les joueurs. C’est aussi une opportunité pour les partenaires d’avoir plus de visibilité et de proposer une activation divertissante.
“On essaie de donner la chance aux partisans d’être impliqués et de pouvoir interagir pendant le match.”
On offre également de beaux prix pour attirer le partisan à venir au match car ils savent qu’ils peuvent gagner quelque chose. Nous mettons en jeu beaucoup de cadeaux pour voyager, pour avoir des rabais, des cartes cadeaux. Il y a même un jeu où l’on peut gagner 50,000$ tous les samedis. On essaie de donner la chance aux partisans d’être impliqués et de pouvoir interagir pendant le match.
Pour gagner ces cadeaux, nous avons différents procédés. Les fans peuvent être choisis au hasard, ou alors on essaye d’avoir des jeux et des devinettes, on fait un peu de tout finalement. Le club propose par exemple une animation avec 3 gobelets cachés dans la salle et les spectateurs vont devoir trouver un élément caché dans certains gobelets. On a aussi une grosse piscine avec des balles pour les enfants où ils vont devoir retrouver un jouet pour gagner des lots.
Ces derniers temps, nous avons également pu mettre en place des karaokés où l’on diffuse des chansons pour que les partisans puissent chanter. Pour notre soirée country, on a organisé une course de chevaux gonflables sur la glace avec des partisans qui essaient de traverser le terrain. On essaye donc de trouver des animations qui se font assez rapidement et qui sont fun. Cela va beaucoup dépendre des partisans tout comme du produit que l’on met en avant dans l’activation. Il y a des activations qui ont lieu à chaque match et d’autres qui arrivent que de manière ponctuelle. On cherche toujours à proposer quelque chose de ludique.
On entend beaucoup parler de Diane Bibaud à Montréal. Quelle place occupe-t-elle dans l’expérience au Centre Bell ?
Diane joue de l’orgue pour nous depuis 1987. Elle a commencé au Forum de Montréal à l’époque, l’ancien centre des Canadiens. Elle est depuis présente à tous les matchs de l’équipe avec son orgue installé sur la passerelle de presse. Diane est également équipée depuis l’année dernière d’une caméra que l’on a appelé la Diane Cam. C’est une manière pour nous de faire interagir les partisans avec elle, de mettre une image sur le son. Tout le monde la connaît, tout le monde aime Diane et elle aime tout le monde en retour. J’aime dire qu’elle fait partie des traditions de Montréal. L’orgue c’est une très grande tradition au hockey et Diane lui donne vie.
Les matchs du samedi ont une saveur particulière, d’où cela vient ? Que proposez-vous de particulier ?
On essaye de rendre l’expérience du samedi un peu plus spéciale avec un groupe de musique qui va jouer dans les coursives en avant-match et également pendant les entractes. Les activations sont un peu plus poussées, avec de plus gros prix comme le tir à 50,000$. On dispose d’offres alimentaires plus conséquentes avec le pop-corn sans fond ou le fait de pouvoir aller remplir son verre à volonté. Nous avons aussi des rabais avec notre boutique. Les offres peuvent changer en fonction des matchs et des années mais l’idée est de rendre l’expérience plus fun et spéciale ces jours-là.
Pour tous les matchs du samedi, nous avons créé quelque chose de spécial avec la station 16. C’est une collaboration avec nos artistes locaux dans le cadre de nos 110 ans. Ces artistes ont chacun créé une affiche unique pour les matchs du samedi cette année. Ces oeuvres étaient vendues sur ces rencontres avec seulement 110 impressions par oeuvre, chacune signée à la main par l’artiste. C’était un moyen de les collectionner et d’avoir un sentiment de rareté en limitant ces impressions.
Proposez-vous des offres ou des animations spéciales pour les enfants et les étudiants ?
Pour les enfants, nous proposons une section qui s’appelle ‘La petite bretonne’ et qui est réservée aux familles. Les billets sont plus abordables et il y a de nombreuses activations pour les enfants dans les coursives ainsi que des jeux et des maquillages. Le club propose aussi de pouvoir aller sur la glace après le match.
Il y a également le week-end des familles qui a lieu une fois par an généralement durant le week-end du Super Bowl. Ce sont des matchs qui se déroulent en après-midi, ils sont donc plus accessibles pour les familles au niveau horaire. Nous allons mettre l’accent sur ce type de spectateurs avec de la musique plus jeune, faire plus participer les enfants etc.
Pour les étudiants, les matchs du lundi, mardi et mercredi sont à 42$ avec une bière inclue. C’est une offre dédiée à une section spécifique dans le centre Bell. Il y a également un programme de réseautage pour les étudiants québécois qui leur donne l’occasion de ‘réseauter’ avec les membres du club. Cela leur permet d’en apprendre plus sur le milieu du sport, sur les aspects commerciaux sous forme de conférences avec des membres de l’organisation. Ils peuvent avoir des visites exclusives au Centre Bell et la possibilité d’obtenir des offres de stage.
Comment attirer les partisans au stade lorsque les résultats sont moins bons ? La franchise réussit-elle à conserver des spectateurs grâce à des actions annexes ?
En effet, c’est un défi de taille quand l’équipe performe moins bien. Nous devons trouver le moyen de faire en sorte que le partisan se déplace de chez lui, qu’il affronte le trafic et qu’il trouve un stationnement. On essaie donc d’offrir un moment qui sera unique et mémorable. Nous souhaitons qu’il ait le sentiment d’avoir passé du bon temps, de ne pas se déplacer pour rien alors qu’à la maison il pourrait simplement changer de chaîne.
On ne fait pas forcément de plus grosses activations ou un grand show mais on essaie d’attirer avec des rabais, avec des rassemblements à l’extérieur. On ajoute des groupes de musique et on essaye de faire des thématiques afin de rendre cela un peu plus ludique.
Le but c’est peut-être aussi de ne pas jouer à l’autruche. Si l’équipe va mal, il faut s’adapter, je pense que c’est là le défi. Nous pouvons proposer un autre type de contenu, proposer des thématiques, proposer aux spectateurs de gagner des places pour un festival etc. Cela permet d’attirer les gens d’une autre façon. Il doit y avoir cette balance entre s’assumer sans ignorer le contexte et continuer le business comme d’habitude en étant conscient de ce qu’il se passe sans mentir aux partisans.
Qu’est ce qui caractérise l’expérience fan canadienne/montréalaise ? Se rapproche-t-elle beaucoup de celle observée aux États-Unis ou a-t-elle ses particularités ?
Je pense que chaque marché a ses spécificités. Une grande partie de notre travail consiste à voir ce qui se fait ailleurs, en Europe, aux Etats- Unis etc. Ce qui se fait à Las Vegas ne marchera pas forcément à Montréal ou à Tampa Bay. Il faut évaluer le marché de chacune des franchises, les fans, la température, la localisation et l’entourage de l’arena. Ici à Montréal, il fait froid, nous ne pouvons pas rassembler les fans dehors comme à Vegas. Montréal est plus un marché de tradition, cela tourne beaucoup autour du hockey et le reste est relativement secondaire.
“L’expérience fan proposée se doit d’être personnalisée tout en prenant en compte les attentes des fans qui se déplacent pour voir les matchs.”
J’ai un exemple qui est également intéressant. On décrit souvent l’offre à Las Vegas comme exceptionnelle. Cependant, lorsque l’on a reçu les Golden Knights, mon homologue était complément impressionné de voir notre show à nous, totalement différent. Tout est donc relatif et l’expérience fan proposée se doit d’être personnalisée tout en prenant en compte les attentes des fans qui se déplacent pour voir les matchs.
Un grand merci à Cynthia Paquin-Lepage pour son temps et toutes ces informations qui nous permettent de continuer à s’immiscer dans l’expérience fan montréalaise et d’en découvrir un peu plus sur cette équipe si spéciale, qui se doit aujourd’hui de se réinventer pour perdurer et rester proche des ses fans.
Rendez-vous dans le prochain épisode avec deux membres de l’Impact de Montréal qui nous parlerons de ce sport qui prend de plus en plus d’ampleur à Montréal et en Amérique du Nord. Vous pouvez également retrouver notre échange avec André Richelieu dans le 1er épisode ici ainsi que notre interview de Joanie Martin, Alouettes et celui de Julie Gravel, Tennis Canada.
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
