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Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) “À Montréal, le hockey est une religion”

Nouvelle immersion dans l’expérience fan montréalaise. Découverte des Canadiens de Montréal, franchise mythique de hockey à la croisée des chemins.

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Pour ce quatrième épisode de notre dossier consacré à l’expérience fan montréalaise, nous nous tournons vers le sport majeur, “la religion” des montréalais, le hockey-sur-glace. Le club des Canadiens de Montréal est en effet une icône de la ville québécoise et est mondialement connu même pour les non-amateurs de hockey.

Nous avons eu la chance d’échanger avec Cynthia Paquin-Lepage, Manager Game Entertainment chez les Canadiens de Montréal. A travers cette interview, vous allez pouvoir en apprendre plus sur l’expérience proposée aux fans de la franchise lorsqu’ils se déplacent au Centre Bell, l’antre du club et sur la relation entre les fans et la franchise.

Bonjour Cynthia. Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous réalisez aux Canadiens ?

Bonjour, je m’appelle Cynthia Paquin-Lepage, je suis chef de secteur, créativité et présentation de match chez les Canadiens. Cela concerne tout le contenu que l’on peut avoir jour de match, que ce soit la vidéo d’ouverture ou les headshots des joueurs. Si nous avons une thématique spéciale comme Halloween, Noël, la soirée Québécoise ou la soirée Country, je m’assure qu’il y ait tous les éléments propres à l’animation en place sur ce thème-là.

Je vais également faire le pont entre les partenaires dès le départ, sur les activations. Cela nous permet de s’assurer que tout est réalisable dans l’aire de jeu et que le produit soit à la hauteur des attentes des partenaires. Cela concerne vraiment l’ensemble de l’animation dans l’aire de jeu lors des jours de match. 

Canadiens de Montréal Présentation du Centre Bell, la maison des Canadiens de Montréal

Comment positionnez-vous la place du hockey dans le cœur des montréalais par rapport aux autres franchises ? Est-elle la franchise la plus suivie ?

C’est sûr qu’à Montréal, le hockey est une religion, un culte. Ici, c’est vraiment le sport qui rassemble les montréalais. Par rapport aux autres franchises, c’est l’équipe la plus suivie, avec le plus grand nombre de Coupe Stanley (trophée de la NHL). Beaucoup de grands noms sont aussi passés par le club. Nous avons également la chance de disposer d’un club international. Le fait que l’équipe soit francophone attire une attention particulière dans le monde du hockey, elle est donc unique.

Pouvez-vous nous dire ce que les partisans des Canadiens attendent lorsqu’ils viennent au Centre Bell ?

L’idée est d’offrir un beau show mais l’ensemble reste “all about hockey”. Même si les gens s’attendent à un spectacle d’avant match, avec les porteurs de drapeaux, le show de l’entrée des joueurs et l’orgue qui joue de la musique, l’essentiel reste autour du hockey et du jeu. Pour comparer, les gens vont plutôt aller à Las Vegas voir le show et la mise en scène.

La Presse Arrivée des joueurs sur la glace avec les porteurs de drapeaux

Les Canadiens représentent une équipe mythique dans le monde du sport, comment le club utilise le story-telling dans l’expérience fan ?

On va l’utiliser différemment en fonction du branding et de la campagne de la saison. Par contre, les Canadiens vont toujours rester les Canadiens, avec le flambeau (symbole de l’héritage de l’équipe présent dans la devise du club) et avec notre histoire. Il faut juste être capable de trouver la balance entre préserver l’histoire et se réinventer. Nous ne pouvons pas servir la même chose aux gens année après année. Il y a cependant certains éléments qui vont revenir comme par exemple le flambeau justement. On va peut-être trouver une façon différente pour l’amener au match d’ouverture chaque année, puis le laisser de côté et le ramener pour les playoffs. 

Canadiens de Montréal Les joueurs des Canadiens portant le flambeau à l’occasion du début de la saison 2013

“C’est comme ça qu’on va essayer de préserver notre histoire avec un beau pas entre le passé et le présent.”

On essaie de garder certains éléments à travers le temps, ce qui fait notre histoire à nous et qui fait partie du storytelling sans non plus en abuser. Cela fait 26 ans que l’on a pas gagné la Coupe Stanley, on ne peut pas surfer là-dessus à l’infini. Les gens sont en effet un peu déçus de ne pas l’avoir gagnée depuis un certain moment.

A l’occasion des 110 ans du club cette année, on a mis en place la réunion des capitaines. Nous avons rassemblé au Centre Bell tous les capitaines qui étaient encore en vie lors d’une cérémonie en avant-match. Nous les avons présenté un par un avant de les prendre en photo sur la glace avec l’équipe actuelle. C’est comme ça qu’on va essayer de préserver notre histoire avec un beau pas entre le passé et le présent.

On va également jouer sur les anniversaires de rencontres rivales. C’est le cas avec les 15 ans de la classique (match en extérieur organisé chaque année) ou encore les 25 ans de la dernière Coupe Stanley remportée. A cette occasion, nous avons invité des joueurs de l’équipe de 1993. Cela donne la chance aux partisans d’aujourd’hui d’apprendre à les connaître.

Quel show est mis en place au Centre Bell pour théâtraliser l’avant-match ?

À tous les matchs, nous allons avoir un orgue qui produit ces mélodies si représentatives du hockey et du sport en salle américain. Il va jouer dès l’ouverture des portes. Nous diffusons aussi un show d’avant-match avec de la lumière et de la musique. On distribue également le match-up au public avec toutes les statistiques de l’équipe contre laquelle on joue. 

 

Nous diffusons l’hymne canadien dans la salle lors de chaque avant-match. Le cas de Montréal est particulier car nous le diffusons en anglais et en français. Dans les autres villes, l’hymne est uniquement audible en anglais.

Utilisez-vous également le mapping (pratique très présente dans le hockey) lors des matchs ? 

Nous mettons en place un mapping que l’on diffuse en avant-match et pendant les interruptions. On l’utilise pour présenter la composition ainsi que pour projeter le logo avec des étoiles lors de l’entrée des joueurs. Nous amenons tout cela avec de la lumière et de la musique pour rendre l’expérience la plus immersive possible. On essaie vraiment d’utiliser tous les moyens à notre disposition pour proposer la meilleure impression visuelle. C’est une caractéristique que l’on va également pouvoir vendre aux partenaires lors des pauses commerciales. On utilise pleinement nos projecteurs pour accompagner les animations en tout genre. 

Canadiens Les joueurs des Canadiens portant le flambeau à l’occasion du début de la saison 2013

Le hockey a la particularité d’avoir de nombreux temps morts. Comment sont-ils géré ? Quelles sont également les animations mises en place par le club pour offrir une expérience fan de qualité ? 

On utilise beaucoup les temps morts pour proposer de l’animation. Si la pause est brève, nous allons jouer de la musique avec le DJ et l’orgue de Diane. Si c’est une pause commerciale, on a un peu plus de temps et on peut jouer avec les partisans. Nous allons par exemple pouvoir diffuser des séquences (tournées en amont) de supporters qui jouent avec les joueurs. C’est aussi une opportunité pour les partenaires d’avoir plus de visibilité et de proposer une activation divertissante.

“On essaie de donner la chance aux partisans d’être impliqués et de pouvoir interagir pendant le match.”

On offre également de beaux prix pour attirer le partisan à venir au match car ils savent qu’ils peuvent gagner quelque chose. Nous mettons en jeu beaucoup de cadeaux pour voyager, pour avoir des rabais, des cartes cadeaux. Il y a même un jeu où l’on peut gagner 50,000$ tous les samedis. On essaie de donner la chance aux partisans d’être impliqués et de pouvoir interagir pendant le match.

Pour gagner ces cadeaux, nous avons différents procédés. Les fans peuvent être choisis au hasard, ou alors on essaye d’avoir des jeux et des devinettes, on fait un peu de tout finalement. Le club propose par exemple une animation avec 3 gobelets cachés dans la salle et les spectateurs vont devoir trouver un élément caché dans certains gobelets. On a aussi une grosse piscine avec des balles pour les enfants où ils vont devoir retrouver un jouet pour gagner des lots.

Ces derniers temps, nous avons également pu mettre en place des karaokés où l’on diffuse des chansons pour que les partisans puissent chanter. Pour notre soirée country, on a organisé une course de chevaux gonflables sur la glace avec des partisans qui essaient de traverser le terrain. On essaye donc de trouver des animations qui se font assez rapidement et qui sont fun. Cela va beaucoup dépendre des partisans tout comme du produit que l’on met en avant dans l’activation. Il y a des activations qui ont lieu à chaque match et d’autres qui arrivent que de manière ponctuelle. On cherche toujours à proposer quelque chose de ludique. 

On entend beaucoup parler de Diane Bibaud à Montréal. Quelle place occupe-t-elle dans l’expérience au Centre Bell ?

Diane joue de l’orgue pour nous depuis 1987. Elle a commencé au Forum de Montréal à l’époque, l’ancien centre des Canadiens. Elle est depuis présente à tous les matchs de l’équipe avec son orgue installé sur la passerelle de presse. Diane est également équipée depuis l’année dernière d’une caméra que l’on a appelé la Diane Cam. C’est une manière pour nous de faire interagir les partisans avec elle, de mettre une image sur le son. Tout le monde la connaît, tout le monde aime Diane et elle aime tout le monde en retour. J’aime dire qu’elle fait partie des traditions de Montréal. L’orgue c’est une très grande tradition au hockey et Diane lui donne vie.

Les matchs du samedi ont une saveur particulière, d’où cela vient ? Que proposez-vous de particulier ?

On essaye de rendre l’expérience du samedi un peu plus spéciale avec un groupe de musique qui va jouer dans les coursives en avant-match et également pendant les entractes. Les activations sont un peu plus poussées, avec de plus gros prix comme le tir à 50,000$. On dispose d’offres alimentaires plus conséquentes avec le pop-corn sans fond ou le fait de pouvoir aller remplir son verre à volonté. Nous avons aussi des rabais avec notre boutique. Les offres peuvent changer en fonction des matchs et des années mais l’idée est de rendre l’expérience plus fun et spéciale ces jours-là. 

Pour tous les matchs du samedi, nous avons créé quelque chose de spécial avec la station 16. C’est une collaboration avec nos artistes locaux dans le cadre de nos 110 ans. Ces artistes ont chacun créé une affiche unique pour les matchs du samedi cette année. Ces oeuvres étaient vendues sur ces rencontres avec seulement 110 impressions par oeuvre, chacune signée à la main par l’artiste. C’était un moyen de les collectionner et d’avoir un sentiment de rareté en limitant ces impressions. 

Station 16 Affiches des matchs du samedi en partenariat avec la Station 16

Proposez-vous des offres ou des animations spéciales pour les enfants et les étudiants ? 

Pour les enfants, nous proposons une section qui s’appelle ‘La petite bretonne’ et qui est réservée aux familles. Les billets sont plus abordables et il y a de nombreuses activations pour les enfants dans les coursives ainsi que des jeux et des maquillages. Le club propose aussi de pouvoir aller sur la glace après le match. 

Canadiens de Montréal Une des nombreuses animations proposées aux enfants dans la zone famille

Il y a également le week-end des familles qui a lieu une fois par an généralement durant le week-end du Super Bowl. Ce sont des matchs qui se déroulent en après-midi, ils sont donc plus accessibles pour les familles au niveau horaire. Nous allons mettre l’accent sur ce type de spectateurs avec de la musique plus jeune, faire plus participer les enfants etc. 

Pour les étudiants, les matchs du lundi, mardi et mercredi sont à 42$ avec une bière inclue. C’est une offre dédiée à une section spécifique dans le centre Bell. Il y a également un programme de réseautage pour les étudiants québécois qui leur donne l’occasion de ‘réseauter’ avec les membres du club. Cela leur permet d’en apprendre plus sur le milieu du sport, sur les aspects commerciaux sous forme de conférences avec des membres de l’organisation. Ils peuvent avoir des visites exclusives au Centre Bell et la possibilité d’obtenir des offres de stage. 

Canadiens de Montréal Soirée bière et hockey organisée pour les étudiants dans le centre Bell

Comment attirer les partisans au stade lorsque les résultats sont moins bons ? La franchise réussit-elle à conserver des spectateurs grâce à des actions annexes ?

En effet, c’est un défi de taille quand l’équipe performe moins bien. Nous devons trouver le moyen de faire en sorte que le partisan se déplace de chez lui, qu’il affronte le trafic et qu’il trouve un stationnement. On essaie donc d’offrir un moment qui sera unique et mémorable. Nous souhaitons qu’il ait le sentiment d’avoir passé du bon temps, de ne pas se déplacer pour rien alors qu’à la maison il pourrait simplement changer de chaîne.

On ne fait pas forcément de plus grosses activations ou un grand show mais on essaie d’attirer avec des rabais, avec des rassemblements à l’extérieur. On ajoute des groupes de musique et on essaye de faire des thématiques afin de rendre cela un peu plus ludique.

Canadiens de Montréal Soirée Country lors d’un match des Canadiens dans le cadre des matchs à thème

Le but c’est peut-être aussi de ne pas jouer à l’autruche. Si l’équipe va mal, il faut s’adapter, je pense que c’est là le défi. Nous pouvons proposer un autre type de contenu, proposer des thématiques, proposer aux spectateurs de gagner des places pour un festival etc. Cela permet d’attirer les gens d’une autre façon. Il doit y avoir cette balance entre s’assumer sans ignorer le contexte et continuer le business comme d’habitude en étant conscient de ce qu’il se passe sans mentir aux partisans.

Qu’est ce qui caractérise l’expérience fan canadienne/montréalaise ? Se rapproche-t-elle beaucoup de celle observée aux États-Unis ou a-t-elle ses particularités ?

Je pense que chaque marché a ses spécificités. Une grande partie de notre travail consiste à voir ce qui se fait ailleurs, en Europe, aux Etats- Unis etc. Ce qui se fait à Las Vegas ne marchera pas forcément à Montréal ou à Tampa Bay. Il faut évaluer le marché de chacune des franchises, les fans, la température, la localisation et l’entourage de l’arena. Ici à Montréal, il fait froid, nous ne pouvons pas rassembler les fans dehors comme à Vegas. Montréal est plus un marché de tradition, cela tourne beaucoup autour du hockey et le reste est relativement secondaire. 

“L’expérience fan proposée se doit d’être personnalisée tout en prenant en compte les attentes des fans qui se déplacent pour voir les matchs.”

J’ai un exemple qui est également intéressant. On décrit souvent l’offre à Las Vegas comme exceptionnelle. Cependant, lorsque l’on a reçu les Golden Knights, mon homologue était complément impressionné de voir notre show à nous, totalement différent. Tout est donc relatif et l’expérience fan proposée se doit d’être personnalisée tout en prenant en compte les attentes des fans qui se déplacent pour voir les matchs.

Un grand merci à Cynthia Paquin-Lepage pour son temps et toutes ces informations qui nous permettent de continuer à s’immiscer dans l’expérience fan montréalaise et d’en découvrir un peu plus sur cette équipe si spéciale, qui se doit aujourd’hui de se réinventer pour perdurer et rester proche des ses fans.

Rendez-vous dans le prochain épisode avec deux membres de l’Impact de Montréal qui nous parlerons de ce sport qui prend de plus en plus d’ampleur à Montréal et en Amérique du Nord. Vous pouvez également retrouver notre échange avec André Richelieu dans le 1er épisode ici ainsi que notre interview de Joanie Martin, Alouettes et celui de Julie Gravel, Tennis Canada.

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Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

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INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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