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Dossier spécial fan expérience à Montréal Dossier spécial fan expérience à Montréal

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : André Richelieu “Il faut être fan de ses fans”

Pour cet épisode de notre dossier sur l’expérience fan montréalaise, le professeur André Richelieu évoque les franchises et leur ancrage dans la communauté.

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Dans ce dossier spécial composé de plusieurs articles et interviews, nous vous invitons à découvrir l’expérience fan Canadienne. Avec un tour d’horizon des divers événements majeurs organisés à Montréal à travers la rencontre et le témoignage de professionnels du sport local issus des des Canadiens (NHL), des Alouettes (CFL), de Tennis Canada ou encore de l’Impact de Montréal (MLS).

Pour ce premier épisode de notre dossier spécial consacré à l’expérience fan montréalaise, nous accueillons le professeur André Richelieu, expert en sportainment (fusion entre le sport et l’entertainment). Avec lui, nous avons échangé pour comprendre le contexte du sport canadien et montréalais notamment sur les notions d’engagement des fans, de lien avec la communauté locale et d’image de marque.

Bonjour André, pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre implication dans le sport entertainment ?

Depuis maintenant tout près de 20 ans, j’œuvre dans le domaine du marketing du sport et du sport business dans le contexte du ‘sportainment’. Je m’intéresse tout particulièrement à la construction et à la gestion de la marque des organisations et parties prenantes du sport, incluant les villes, régions et pays (‘place branding‘). Je me penche aussi sur les dimensions éthiques, les retombées sociétales, ainsi que sur les initiatives de sport pour le développement et la paix.

En complément, je publie de nombreux articles académiques et les diffuse sur diverses tribunes. J’ai également lancé cinq livres de marketing du sport, en français, anglais et chinois. J’accorde aussi des entrevues dans la presse nationale et internationale tout au long de l’année. Enfin, ‘j’entre en scène’, à Montréal et à l’international, pour dispenser des cours et offrir des conférences en lien avec le marketing et la gestion du sport, y compris en ligne.

Quelles sont à vos yeux les particularités de l’expérience fan montréalaise ? Ce marché dispose-t-il de caractéristiques que l’on ne retrouve pas ailleurs ?

La première particularité est l’importance du hockey dans le paysage sportif et culturel montréalais. Cela explique l’importance, parfois démesurée, accordée aux Canadiens de Montréal, même quand ils ne jouent pas, de par leur ancrage socio-économique. La place du hockey est indéfectible ici. Cela qui peut donner l’impression de se faire au détriment des autres franchises de sport montréalaises, voire d’autres activités culturelles.

La ville de Montréal dispose de spécificités propres, notamment de par son caractère francophone qui lui confère une touche spéciale. Elle reste cependant partie prenante de l’environnement nord-américain où le divertissement et le sport sont désormais étroitement combinés, que ce soit avec des acteurs traditionnels ou non traditionnels de l’écosystème de l’industrie du sport. Ce contexte macro-économique influence sur la façon de mettre en scène et de consommer le produit sportif local.

“Le hockey n’est aujourd’hui plus le seul produit sportif et l’on voit émerger d’autres sports comme le soccer.”

En outre, on observe plusieurs changements caractéristiques qui s’opèrent avec un élargissement de la pratique sportive à Montréal. Le hockey n’est aujourd’hui plus le seul produit sportif et l’on voit émerger d’autres sports comme le soccer. Cela peut s’expliquer par le déclin des Canadiens ces dernières décennies. Ils se sont quelque peu reposés sur leurs lauriers ce qui laisse ainsi de l’espace à d’autres sports. À ce titre, il convient de noter que, dans la pratique, il y a plus de personnes inscrites aux diverses fédérations de soccer au Canada qu’à celles du hockey sur glace par exemple.

Impact Montréal Des jeunes québécois jouant au soccer, sport de plus en plus pratiqué

En ce qui a trait au sport spectacle, le constat est le même avec une nette amélioration du niveau de soccer ces dernières années. Cela engendre un engouement plus important avec une proximité grandissante entre les fans et l’offre de soccer. Les montréalais peuvent désormais s’identifier à un club et à ses vedettes. L’existence d’une ligue de haut niveau (MLS) et la présence de l’Impact, combinées au développement de la pratique du sport et des infrastructures au cours des dernières années, conduisent à un fort intérêt aujourd’hui pour le soccer, à Montréal, au Québec et au Canada.

Selon vous, quels éléments permettent de créer un lien avec la communauté locale ?

Je dirai qu’il faut des points d’ancrage émotionnels forts pour développer ce lien avec la communauté. Les joueurs vedettes comme PK Subban (Canadiens) ou Erik Karlsson (Sénateurs d’Ottawa) sont très important pour cela. Il y a eu beaucoup de colère lorsque les clubs respectifs ont échangé ces joueurs car ils représentaient un lien très fort entre le club et la communauté, un pont entre les fans et l’organisation.

“Une équipe sportive ne peut constamment s’aliéner ses partisans et penser s’en tirer indemne, et encore moins pérenniser sa marque dans son environnement.”

Lorsque le lien émotionnel se brise chez les partisans qui vivent un échange de cette ampleur comme une trahison, cela peut déboucher sur une indifférence grandissante de la part de la communauté envers son équipe (ce qui est notamment le cas à Ottawa pour les Sénateurs). Une équipe sportive ne peut constamment s’aliéner ses partisans et penser s’en tirer indemne, et encore moins pérenniser sa marque dans son environnement.

USA Today Sports I Jean- PK Subban au Centre Bell (Montréal) devant des fans conquis

“Un joueur comme PK Subban pouvait faire ce lien entre la réalité montréalaise et l’équipe de hockey.”

Si les franchises, comme les Canadiens par exemple, se déconnectent de la population en se plaçant sur un piédestal, les gens vont décrocher. Le public va se tourner vers d’autres formes de divertissement pour y dépenser leur dollar loisir. L’Impact ou les Alouettes peuvent par exemple représenter cette ‘terre de refuge’ pour la nouvelle génération qui s’identifie à l’équipe. Il y a une diversité culturelle très riche à Montréal. Un joueur comme PK Subban pouvait faire ce lien entre la réalité montréalaise et l’équipe de hockey.

Autrement dit, il faut pouvoir être à l’écoute de son environnement et de sa communauté pour répondre à ses besoins. Si l’on ne réalise pas ce qui se passe dans son milieu, il risque d’y avoir une cassure. C’est ce qu’on a pu voir avec les Expos de Montréal à partir des années 1990, qui se sont, sans arrêt, délestés de leurs meilleurs joueurs. Au point où, lors de leur dernière saison dans la métropole, les assistances (les affluences) au Stade Olympique oscillaient entre seulement 3,000 et 6,000 irréductibles partisans.

La franchise des Canadiens éprouvent-elle des difficultés à se réinventer et garder ce lien avec ses partisans ?

Le monde change et l’industrie du sport doit aussi changer. Il est faux de croire qu’une marque, autrefois établie, ne peut péricliter dans son marché, que ce soit dans le sport (Chargers de San Diego (NFL), SuperSonics de Seattle (NBA), Expos de Montréal (MLB)) ou dans d’autres industries.

Certes, il existe un lien émotionnel puissant dans le sport mais ce lien peut être brisé de manière irréparable si l’on sombre dans la myopie marketing, en faisant fi de son environnement et en tenant ses clients pour acquis.

“Se rapprocher des partisans, créer une proximité, tout cela favorise le développement d’un lien de confiance et l’implication du fan sur la durée.”

Avec le statut viennent les privilèges, mais aussi les obligations. Tout d’abord, il est urgent pour les Canadiens de se focaliser sur le produit et la qualité de ce dernier sur la patinoire. C’est l’essence même de la promesse de marque. On ne saurait demander aux partisans, aussi bien les corporations que les particuliers, de débourser des prix « premium » pour un produit médiocre ; ou pire, les inviter à encourager une équipe dans laquelle la direction elle-même ne croit pas. En tout cas, pas dans le contexte où les Canadiens rivalisent avec plusieurs offres de divertissement pour le dollar discrétionnaire de ses fans. D’ailleurs, la pandémie du Covid-19 et la récession qui en découle déjà pourraient se traduire par une forme de revanche du partisan. Il s’attendra à en avoir davantage pour son argent.

Ensuite, il convient d’instaurer un véritable dialogue où les fans deviennent des « fan-acteurs » potentiels, c’est-à-dire à la fois des co-créateurs de leur expérience et des ambassadeurs de la marque sportive. Se rapprocher des partisans, créer une proximité, tout cela favorise le développement d’un lien de confiance et l’implication du fan sur la durée. C’est pourquoi, en tant que gestionnaire, il faut être « fan de ses fans ».

Canadiens de Montréal Brendan Gallagher a reçoit un trophée pour ses actions caritatives et son implication dans la communauté

À l’ère du « sportainment », l’expérience, que ce soit à l’Arena ou à l’extérieur du stade, et sans faire oublier le produit sur le terrain, doit savamment l’accompagner. Les Canadiens sont aujourd’hui à la croisée des chemins. Une marque forte doit se renouveler tout en préservant sa cohérence et son authenticité. Ce qui implique de respecter son ADN, sans renier son passé ; mais aussi d’écouter, de respecter et de refléter son milieu changeant, ce que les équipes sportives en déclin ont oublié, par manque de vision.

L’Impact de Montréal a-t-il eu à un moment du mal à créer ce lien avec la communauté ?

Les efforts de l’Impact sont bien réels, aujourd’hui. L’équipe a pu, par le passé, être pris à partie par une partie de l’opinion publique et certains médias pour des raisons qui n’avaient pas toujours un lien avec des considérations sportives. Quoi qu’on en dise, force est d’admettre que la famille Saputo a énormément investi dans le soccer au Québec. Sans elle, il n’y aurait probablement pas de soccer professionnel à Montréal et au Québec. En outre, l’académie de l’Impact est, à présent, bien installée et les partenariats locaux sont en train de prendre une autre ampleur.

Soccer Québec Partenariat entre l’Impact et Soccer Québec signé en janvier 2020

Aujourd’hui, l’Impact comme les Alouettes disposent d’une brèche et d’une médiatisation plus importante. Il faut donc leur laisser le temps de s’installer et créer ce lien avec les montréalais, d’autant plus que leurs ressources sont beaucoup moindres que celles dont disposent les Canadiens. Nous avons longtemps été très (trop?) cléments envers les Canadiens qui ont fini par tomber dans une forme de complaisance et, par ricochet, se sont contentés d’offrir un produit sportif de niveau très moyen à leurs partisans.

Les Alouettes continuent également leur expansion, parviennent-ils aussi aujourd’hui à se rapprocher de la nouvelle génération locale ?

Tout à fait. Il faut commencer par développer un ancrage local fort pour pouvoir grandir par la suite sur le plan national, voire international. Avant la pandémie, la Ligue Canadienne de Football (LCF ou CFL) et ses équipes ont déployé des efforts pour s’ancrer dans la communauté locale, que ce soit les Alouettes ou même les Roughriders de la Saskatchewan.

“Dans le sport, ce sentiment d’appartenance et d’identification est très important.”

À Ottawa, on observe aussi le même effort pour s’intégrer dans la communauté et faire en sorte que les gens s’identifient à l’équipe (les Redblacks). Dans le sport, ce sentiment d’appartenance et d’identification est très important. Lorsqu’une équipe fait l’effort de développer cet ancrage local, elle va fidéliser les partisans. Cela amène les gens à consommer le produit mais aussi à accompagner l’équipe dans les moments difficiles.

À ce titre, décliner l’identité des Alouettes au travers des réalités montréalaises était très ingénieux. Si toutefois la saison ne peut se dérouler, cela risque de freiner ces initiatives de l’équipe mais aussi de la ligue. Il y avait un changement de culture phénoménal qui était en train de s’opérer avec les CFL Combine et la stratégie d’internationalisation établie. La ligue est amenée à se développer dans les années à venir, en autant qu’elle survive au choc provoqué par la pandémie du Covid-19.

Alouettes Montréal Les Alouettes dévoilent leur nouvelle identité à l’occasion de la saison 2019

Quelle est pour vous la franchise qui dispose du capital de marque le plus fort à Montréal aujourd’hui ?

Les Canadiens de Montréal disposent toujours d’un capital de marque important mais tel que mentionné précédemment, c’est un géant aux pieds d’argile. Le produit que le club offre sur la patinoire, et ce depuis maintenant tout près de trente ans, ne correspond plus du tout au palmarès et au storytelling (mise en récit romancée du club) qui ont contribué à nourrir la légende des Canadiens. Une confiance doit exister entre les différentes parties prenantes d’une équipe. Les Canadiens, en se reposant sur leurs lauriers, finissent par briser ce lien de confiance par complaisance. L’authenticité perçue et le capital de marque des Canadiens de Montréal se sont effrités.

“Il y a des valeurs que l’on doit retrouver quand on consomme un produit sportif pour s’identifier et appuyer le club dans le temps.”

C’est un danger grandissant pour les Canadiens. On achète une marque parce qu’elle représente une promesse. Il y a des valeurs que l’on doit retrouver quand on consomme un produit sportif pour s’identifier et appuyer le club dans le temps. Les choix sont multiples aujourd’hui pour l’amateur de sport. Le déclin sportif des Canadiens de Montréal ouvre une brèche dans laquelle l’Impact et les Alouettes pourraient s’engouffrer.

Après l’arrêt de la franchise des Expos de Montréal en 2004, le retour d’une franchise de baseball à Montréal est-il envisageable ? Est-ce dans l’intérêt économique et social de la ville et de sa région ?

Pour ce qui est d’une équipe de baseball, elle n’aura son sens que si elle est établie de manière permanente à Montréal (et non pas en garde partagée avec Tampa, une idée qui me laisse très perplexe). Mais en avons-nous les moyens, considérant qu’il n’y a pas de plafond salarial en MLB, et qu’un bon joueur coûte au bas mot 20 millions de dollars $, soit la moitié de la masse salariale des Expos en 2004 (année de leur déménagement à Washington D.C.), ainsi que le total annuel des revenus générés par le club lors de ses dernières saisons dans la métropole ?

Roy Provencher Projet de nouveau stade pour les Expos de Montréal

En outre, si les stades s’intègrent de plus en plus dans une logique de projets immobiliers suite à la ‘financiarisation’ croissante du sport, le terrain du bassin Peel, identifié pour le site du stade, ne doit pas venir alimenter davantage la spéculation immobilière à Montréal. Un nouveau stade de sport doit s’inscrire dans une vision urbaine où cette installation devient la pierre angulaire d’un milieu de vie pour la communauté avec des espaces verts, des terrains de jeu, des logements de qualité accessibles, etc., et non pas seulement des tours à bureaux ou à condos.
Ici, les exemples du Sydney Olympic Park et du Miami Freedom Park sont des exemples de points de convergence communautaire qui pourraient être adaptés à la réalité montréalaise. L’acceptabilité sociale du projet passe par cette vision.

Le Stade Olympique, mythique à Montréal avec sa tour imposante, est-il pour vous un bon exemple d’héritage socio-économique aujourd’hui ou pourrait-il être utilisé plus judicieusement ?

Le Stade Olympique a été trop souvent décrié sans raison, et sous-utilisé. Les Expos ne sont pas partis en 2004 à cause du stade; des problèmes inhérents à la gestion du club avaient profondément et inexorablement brisé le lien de confiance entre le club et ses partisans qui étaient témoins du naufrage d’une équipe dans laquelle les co-propriétaires avaient décidé de ne plus investir; ce qui est d’ailleurs en train d’arriver aux Sénateurs d’Ottawa, que l’on surnomme désormais ‘les Expos de la NHL’, par la faute de leurs dirigeants actuels. En se départissent de leurs meilleurs joueurs, en critiquant ouvertement leurs supporters sur la place publique et en menaçant ouvertement de déménager la franchise sous d’autres cieux, ils ont fini par provoquer une indifférence croissante de la part de la population de la région de la capitale nationale canadienne.

À mes yeux, le parc du Stade Olympique de Montréal a encore et toujours un potentiel sportif à exploiter. J’espère que nous saurons, collectivement, en tirer avantage.

The Canadian Press I Graham Huges Finale de conférence entre Montréal et Toronto au Stade Olympique en 2016

Merci à André Richelieu pour cette entrevue enrichissante où le sujet du sport entertainment (sportainment) a été évoqué dans son ensemble.
Grâce à lui, nous avons pu prendre conscience de l’environnement montréalais. Après la dominance d’un sport comme le hockey, véritable religion à Montréal, de nouvelles franchises gagnent aujourd’hui en visibilité. De nombreux défis existent aujourd’hui dans cet univers sportif et notamment à Montréal avec des équipes en pleine évolution.

Rendez-vous dans le prochain sujet de notre dossier spécial sur l’expérience fan Montréalaise. Nous retrouverons Joanie Martin, la responsable de la fan expérience du club de football canadien (CFL) des Alouettes.

Vous avez aimé cet article ?

Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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