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Interviews

André Richelieu “Il faut être fan de ses fans”

Pour cet épisode de notre dossier sur l’expérience fan montréalaise, le professeur André Richelieu évoque les franchises et leur ancrage dans la communauté.

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Dans ce dossier spécial composé de plusieurs articles et interviews, nous vous invitons à découvrir l’expérience fan Canadienne. Avec un tour d’horizon des divers événements majeurs organisés à Montréal à travers la rencontre et le témoignage de professionnels du sport local issus des des Canadiens (NHL), des Alouettes (CFL), de Tennis Canada ou encore de l’Impact de Montréal (MLS).

Pour ce premier épisode de notre dossier spécial consacré à l’expérience fan montréalaise, nous accueillons le professeur André Richelieu, expert en sportainment (fusion entre le sport et l’entertainment). Avec lui, nous avons échangé pour comprendre le contexte du sport canadien et montréalais notamment sur les notions d’engagement des fans, de lien avec la communauté locale et d’image de marque.

Bonjour André, pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre implication dans le sport entertainment ?

Depuis maintenant tout près de 20 ans, j’œuvre dans le domaine du marketing du sport et du sport business dans le contexte du ‘sportainment’. Je m’intéresse tout particulièrement à la construction et à la gestion de la marque des organisations et parties prenantes du sport, incluant les villes, régions et pays (‘place branding‘). Je me penche aussi sur les dimensions éthiques, les retombées sociétales, ainsi que sur les initiatives de sport pour le développement et la paix.

En complément, je publie de nombreux articles académiques et les diffuse sur diverses tribunes. J’ai également lancé cinq livres de marketing du sport, en français, anglais et chinois. J’accorde aussi des entrevues dans la presse nationale et internationale tout au long de l’année. Enfin, ‘j’entre en scène’, à Montréal et à l’international, pour dispenser des cours et offrir des conférences en lien avec le marketing et la gestion du sport, y compris en ligne.

Quelles sont à vos yeux les particularités de l’expérience fan montréalaise ? Ce marché dispose-t-il de caractéristiques que l’on ne retrouve pas ailleurs ?

La première particularité est l’importance du hockey dans le paysage sportif et culturel montréalais. Cela explique l’importance, parfois démesurée, accordée aux Canadiens de Montréal, même quand ils ne jouent pas, de par leur ancrage socio-économique. La place du hockey est indéfectible ici. Cela qui peut donner l’impression de se faire au détriment des autres franchises de sport montréalaises, voire d’autres activités culturelles.

La ville de Montréal dispose de spécificités propres, notamment de par son caractère francophone qui lui confère une touche spéciale. Elle reste cependant partie prenante de l’environnement nord-américain où le divertissement et le sport sont désormais étroitement combinés, que ce soit avec des acteurs traditionnels ou non traditionnels de l’écosystème de l’industrie du sport. Ce contexte macro-économique influence sur la façon de mettre en scène et de consommer le produit sportif local.

“Le hockey n’est aujourd’hui plus le seul produit sportif et l’on voit émerger d’autres sports comme le soccer.”

En outre, on observe plusieurs changements caractéristiques qui s’opèrent avec un élargissement de la pratique sportive à Montréal. Le hockey n’est aujourd’hui plus le seul produit sportif et l’on voit émerger d’autres sports comme le soccer. Cela peut s’expliquer par le déclin des Canadiens ces dernières décennies. Ils se sont quelque peu reposés sur leurs lauriers ce qui laisse ainsi de l’espace à d’autres sports. À ce titre, il convient de noter que, dans la pratique, il y a plus de personnes inscrites aux diverses fédérations de soccer au Canada qu’à celles du hockey sur glace par exemple.

Impact Montréal Des jeunes québécois jouant au soccer, sport de plus en plus pratiqué

En ce qui a trait au sport spectacle, le constat est le même avec une nette amélioration du niveau de soccer ces dernières années. Cela engendre un engouement plus important avec une proximité grandissante entre les fans et l’offre de soccer. Les montréalais peuvent désormais s’identifier à un club et à ses vedettes. L’existence d’une ligue de haut niveau (MLS) et la présence de l’Impact, combinées au développement de la pratique du sport et des infrastructures au cours des dernières années, conduisent à un fort intérêt aujourd’hui pour le soccer, à Montréal, au Québec et au Canada.

Selon vous, quels éléments permettent de créer un lien avec la communauté locale ?

Je dirai qu’il faut des points d’ancrage émotionnels forts pour développer ce lien avec la communauté. Les joueurs vedettes comme PK Subban (Canadiens) ou Erik Karlsson (Sénateurs d’Ottawa) sont très important pour cela. Il y a eu beaucoup de colère lorsque les clubs respectifs ont échangé ces joueurs car ils représentaient un lien très fort entre le club et la communauté, un pont entre les fans et l’organisation.

“Une équipe sportive ne peut constamment s’aliéner ses partisans et penser s’en tirer indemne, et encore moins pérenniser sa marque dans son environnement.”

Lorsque le lien émotionnel se brise chez les partisans qui vivent un échange de cette ampleur comme une trahison, cela peut déboucher sur une indifférence grandissante de la part de la communauté envers son équipe (ce qui est notamment le cas à Ottawa pour les Sénateurs). Une équipe sportive ne peut constamment s’aliéner ses partisans et penser s’en tirer indemne, et encore moins pérenniser sa marque dans son environnement.

USA Today Sports I Jean- PK Subban au Centre Bell (Montréal) devant des fans conquis

“Un joueur comme PK Subban pouvait faire ce lien entre la réalité montréalaise et l’équipe de hockey.”

Si les franchises, comme les Canadiens par exemple, se déconnectent de la population en se plaçant sur un piédestal, les gens vont décrocher. Le public va se tourner vers d’autres formes de divertissement pour y dépenser leur dollar loisir. L’Impact ou les Alouettes peuvent par exemple représenter cette ‘terre de refuge’ pour la nouvelle génération qui s’identifie à l’équipe. Il y a une diversité culturelle très riche à Montréal. Un joueur comme PK Subban pouvait faire ce lien entre la réalité montréalaise et l’équipe de hockey.

Autrement dit, il faut pouvoir être à l’écoute de son environnement et de sa communauté pour répondre à ses besoins. Si l’on ne réalise pas ce qui se passe dans son milieu, il risque d’y avoir une cassure. C’est ce qu’on a pu voir avec les Expos de Montréal à partir des années 1990, qui se sont, sans arrêt, délestés de leurs meilleurs joueurs. Au point où, lors de leur dernière saison dans la métropole, les assistances (les affluences) au Stade Olympique oscillaient entre seulement 3,000 et 6,000 irréductibles partisans.

La franchise des Canadiens éprouvent-elle des difficultés à se réinventer et garder ce lien avec ses partisans ?

Le monde change et l’industrie du sport doit aussi changer. Il est faux de croire qu’une marque, autrefois établie, ne peut péricliter dans son marché, que ce soit dans le sport (Chargers de San Diego (NFL), SuperSonics de Seattle (NBA), Expos de Montréal (MLB)) ou dans d’autres industries.

Certes, il existe un lien émotionnel puissant dans le sport mais ce lien peut être brisé de manière irréparable si l’on sombre dans la myopie marketing, en faisant fi de son environnement et en tenant ses clients pour acquis.

“Se rapprocher des partisans, créer une proximité, tout cela favorise le développement d’un lien de confiance et l’implication du fan sur la durée.”

Avec le statut viennent les privilèges, mais aussi les obligations. Tout d’abord, il est urgent pour les Canadiens de se focaliser sur le produit et la qualité de ce dernier sur la patinoire. C’est l’essence même de la promesse de marque. On ne saurait demander aux partisans, aussi bien les corporations que les particuliers, de débourser des prix « premium » pour un produit médiocre ; ou pire, les inviter à encourager une équipe dans laquelle la direction elle-même ne croit pas. En tout cas, pas dans le contexte où les Canadiens rivalisent avec plusieurs offres de divertissement pour le dollar discrétionnaire de ses fans. D’ailleurs, la pandémie du Covid-19 et la récession qui en découle déjà pourraient se traduire par une forme de revanche du partisan. Il s’attendra à en avoir davantage pour son argent.

Ensuite, il convient d’instaurer un véritable dialogue où les fans deviennent des « fan-acteurs » potentiels, c’est-à-dire à la fois des co-créateurs de leur expérience et des ambassadeurs de la marque sportive. Se rapprocher des partisans, créer une proximité, tout cela favorise le développement d’un lien de confiance et l’implication du fan sur la durée. C’est pourquoi, en tant que gestionnaire, il faut être « fan de ses fans ».

Canadiens de Montréal Brendan Gallagher a reçoit un trophée pour ses actions caritatives et son implication dans la communauté

À l’ère du « sportainment », l’expérience, que ce soit à l’Arena ou à l’extérieur du stade, et sans faire oublier le produit sur le terrain, doit savamment l’accompagner. Les Canadiens sont aujourd’hui à la croisée des chemins. Une marque forte doit se renouveler tout en préservant sa cohérence et son authenticité. Ce qui implique de respecter son ADN, sans renier son passé ; mais aussi d’écouter, de respecter et de refléter son milieu changeant, ce que les équipes sportives en déclin ont oublié, par manque de vision.

L’Impact de Montréal a-t-il eu à un moment du mal à créer ce lien avec la communauté ?

Les efforts de l’Impact sont bien réels, aujourd’hui. L’équipe a pu, par le passé, être pris à partie par une partie de l’opinion publique et certains médias pour des raisons qui n’avaient pas toujours un lien avec des considérations sportives. Quoi qu’on en dise, force est d’admettre que la famille Saputo a énormément investi dans le soccer au Québec. Sans elle, il n’y aurait probablement pas de soccer professionnel à Montréal et au Québec. En outre, l’académie de l’Impact est, à présent, bien installée et les partenariats locaux sont en train de prendre une autre ampleur.

Soccer Québec Partenariat entre l’Impact et Soccer Québec signé en janvier 2020

Aujourd’hui, l’Impact comme les Alouettes disposent d’une brèche et d’une médiatisation plus importante. Il faut donc leur laisser le temps de s’installer et créer ce lien avec les montréalais, d’autant plus que leurs ressources sont beaucoup moindres que celles dont disposent les Canadiens. Nous avons longtemps été très (trop?) cléments envers les Canadiens qui ont fini par tomber dans une forme de complaisance et, par ricochet, se sont contentés d’offrir un produit sportif de niveau très moyen à leurs partisans.

Les Alouettes continuent également leur expansion, parviennent-ils aussi aujourd’hui à se rapprocher de la nouvelle génération locale ?

Tout à fait. Il faut commencer par développer un ancrage local fort pour pouvoir grandir par la suite sur le plan national, voire international. Avant la pandémie, la Ligue Canadienne de Football (LCF ou CFL) et ses équipes ont déployé des efforts pour s’ancrer dans la communauté locale, que ce soit les Alouettes ou même les Roughriders de la Saskatchewan.

“Dans le sport, ce sentiment d’appartenance et d’identification est très important.”

À Ottawa, on observe aussi le même effort pour s’intégrer dans la communauté et faire en sorte que les gens s’identifient à l’équipe (les Redblacks). Dans le sport, ce sentiment d’appartenance et d’identification est très important. Lorsqu’une équipe fait l’effort de développer cet ancrage local, elle va fidéliser les partisans. Cela amène les gens à consommer le produit mais aussi à accompagner l’équipe dans les moments difficiles.

À ce titre, décliner l’identité des Alouettes au travers des réalités montréalaises était très ingénieux. Si toutefois la saison ne peut se dérouler, cela risque de freiner ces initiatives de l’équipe mais aussi de la ligue. Il y avait un changement de culture phénoménal qui était en train de s’opérer avec les CFL Combine et la stratégie d’internationalisation établie. La ligue est amenée à se développer dans les années à venir, en autant qu’elle survive au choc provoqué par la pandémie du Covid-19.

Alouettes Montréal Les Alouettes dévoilent leur nouvelle identité à l’occasion de la saison 2019

Quelle est pour vous la franchise qui dispose du capital de marque le plus fort à Montréal aujourd’hui ?

Les Canadiens de Montréal disposent toujours d’un capital de marque important mais tel que mentionné précédemment, c’est un géant aux pieds d’argile. Le produit que le club offre sur la patinoire, et ce depuis maintenant tout près de trente ans, ne correspond plus du tout au palmarès et au storytelling (mise en récit romancée du club) qui ont contribué à nourrir la légende des Canadiens. Une confiance doit exister entre les différentes parties prenantes d’une équipe. Les Canadiens, en se reposant sur leurs lauriers, finissent par briser ce lien de confiance par complaisance. L’authenticité perçue et le capital de marque des Canadiens de Montréal se sont effrités.

“Il y a des valeurs que l’on doit retrouver quand on consomme un produit sportif pour s’identifier et appuyer le club dans le temps.”

C’est un danger grandissant pour les Canadiens. On achète une marque parce qu’elle représente une promesse. Il y a des valeurs que l’on doit retrouver quand on consomme un produit sportif pour s’identifier et appuyer le club dans le temps. Les choix sont multiples aujourd’hui pour l’amateur de sport. Le déclin sportif des Canadiens de Montréal ouvre une brèche dans laquelle l’Impact et les Alouettes pourraient s’engouffrer.

Après l’arrêt de la franchise des Expos de Montréal en 2004, le retour d’une franchise de baseball à Montréal est-il envisageable ? Est-ce dans l’intérêt économique et social de la ville et de sa région ?

Pour ce qui est d’une équipe de baseball, elle n’aura son sens que si elle est établie de manière permanente à Montréal (et non pas en garde partagée avec Tampa, une idée qui me laisse très perplexe). Mais en avons-nous les moyens, considérant qu’il n’y a pas de plafond salarial en MLB, et qu’un bon joueur coûte au bas mot 20 millions de dollars $, soit la moitié de la masse salariale des Expos en 2004 (année de leur déménagement à Washington D.C.), ainsi que le total annuel des revenus générés par le club lors de ses dernières saisons dans la métropole ?

Roy Provencher Projet de nouveau stade pour les Expos de Montréal

En outre, si les stades s’intègrent de plus en plus dans une logique de projets immobiliers suite à la ‘financiarisation’ croissante du sport, le terrain du bassin Peel, identifié pour le site du stade, ne doit pas venir alimenter davantage la spéculation immobilière à Montréal. Un nouveau stade de sport doit s’inscrire dans une vision urbaine où cette installation devient la pierre angulaire d’un milieu de vie pour la communauté avec des espaces verts, des terrains de jeu, des logements de qualité accessibles, etc., et non pas seulement des tours à bureaux ou à condos.
Ici, les exemples du Sydney Olympic Park et du Miami Freedom Park sont des exemples de points de convergence communautaire qui pourraient être adaptés à la réalité montréalaise. L’acceptabilité sociale du projet passe par cette vision.

Le Stade Olympique, mythique à Montréal avec sa tour imposante, est-il pour vous un bon exemple d’héritage socio-économique aujourd’hui ou pourrait-il être utilisé plus judicieusement ?

Le Stade Olympique a été trop souvent décrié sans raison, et sous-utilisé. Les Expos ne sont pas partis en 2004 à cause du stade; des problèmes inhérents à la gestion du club avaient profondément et inexorablement brisé le lien de confiance entre le club et ses partisans qui étaient témoins du naufrage d’une équipe dans laquelle les co-propriétaires avaient décidé de ne plus investir; ce qui est d’ailleurs en train d’arriver aux Sénateurs d’Ottawa, que l’on surnomme désormais ‘les Expos de la NHL’, par la faute de leurs dirigeants actuels. En se départissent de leurs meilleurs joueurs, en critiquant ouvertement leurs supporters sur la place publique et en menaçant ouvertement de déménager la franchise sous d’autres cieux, ils ont fini par provoquer une indifférence croissante de la part de la population de la région de la capitale nationale canadienne.

À mes yeux, le parc du Stade Olympique de Montréal a encore et toujours un potentiel sportif à exploiter. J’espère que nous saurons, collectivement, en tirer avantage.

The Canadian Press I Graham Huges Finale de conférence entre Montréal et Toronto au Stade Olympique en 2016

Merci à André Richelieu pour cette entrevue enrichissante où le sujet du sport entertainment (sportainment) a été évoqué dans son ensemble.
Grâce à lui, nous avons pu prendre conscience de l’environnement montréalais. Après la dominance d’un sport comme le hockey, véritable religion à Montréal, de nouvelles franchises gagnent aujourd’hui en visibilité. De nombreux défis existent aujourd’hui dans cet univers sportif et notamment à Montréal avec des équipes en pleine évolution.

Rendez-vous dans le prochain sujet de notre dossier spécial sur l’expérience fan Montréalaise. Nous retrouverons Joanie Martin, la responsable de la fan expérience du club de football canadien (CFL) des Alouettes.

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Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Interviews

Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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