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Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Joanie Martin (Alouettes, CFL) “L’équipe est très attachée à son identité”

Pour ce 2e épisode de notre dossier consacré à Montréal, on plonge au coeur des Alouettes, l’équipe de football locale avec Joanie Martin.

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Pour ce deuxième épisode, nous nous tournons cette fois-ci vers une franchise montréalaise pour découvrir l’expérience fan canadienne. L’équipe de football des Alouettes est membre de la ligue canadienne de football (CFL), désormais bien établie au Canada. L’équipe locale est fortement appréciée à Montréal et se veut très familiale dans son approche. Rencontre avec Joanie Martin.

Après le 1er épisode où nous nous sommes entretenus avec André Richelieu, nous poursuivons ce dossier sur l’expérience fan montréalaise avec l’interview de Joanie Martin, responsable de l’expérience fan des Alouettes, membre de la CFL. Elle va nous plonger dans cet univers si particulier du football canadien où l’expérience au stade y est unique. On évoquera également le lien qui se développe aujourd’hui avec la communauté locale et la ville.

Bonjour Joanie, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites aux Alouettes de Montréal ?

Bonjour je suis Joanie Martin, cela fait bientôt six ans que j’ai rejoint les Alouettes de Montréal. Je suis actuellement gestionnaire de l’expérience fan de l’équipe de football depuis désormais presque un an et demi. Je suis donc en charge des animations et du contenu proposé au stade Percival-Molson lors des rencontres à domicile des Alouettes ici à Montréal.

Comment décrivez-vous l’expérience fan proposée aux partisans des Alouettes ? Quelles sont les particularités de ces fans par rapport aux autres sports ?

L’ensemble de l’expérience fan proposée est très ancrée localement. On essaye d’avoir des groupes de musique de la région pour jouer dans les coursives. Nous faisons également appel à des entreprises de restauration locales pour proposer des produits québécois. Nous sommes très attachés à cette identité que nous essayons de mettre en valeur.

La grande particularité du football réside dans le fait que les joueurs ont besoin de beaucoup de concentration pour préparer les actions. Cela signifie que les fans vont devoir rester calme lorsque leur équipe attaque. A l’inverse, ils vont faire beaucoup de bruit lorsque l’adversaire attaque. Cela va permettre de les déconcentrer. Comme nous accueillons un bon nombre de nouveaux partisans à chaque rencontre, il faut qu’on les éduque afin de leur expliquer le principe et qu’ils ne fassent pas de bruit lorsque les Alouettes attaquent. Cela permet également au club d’accentuer et de jouer avec ça (il y a même un guide mis en ligne par le club consultable ici).

Alouettes de Montréal Les fans des Alouettes faisant le maximum de bruit pour soutenir leur équipe

La LCF est aujourd’hui en plein développement, prenez-vous exemple sur ce qu’il se fait en NFL ?

Pas plus que ça, la NFL est un marché assez différent du nôtre, les budgets sont tout autres et nous ne pouvons pas faire la même chose. Je dirai que l’on regarde ce qui se fait en NFL comme ce qui se fait dans les autres sports et les autres régions du monde. On va regarder ce qui se fait en Europe, ce qui se fait aux Etats-Unis tous sports confondus, il n’y a pas de vrai focus sur la NFL, ce n’est pas comparable.

Quelles actions sont mises en place au stade pour proposer une expérience fan de qualité ?

Nous organisons différentes actions et animations ici au stade pour proposer la meilleure expérience possible aux fans que ce soit pour les familles, les fans absolus ou les nouveaux spectateurs.

Parmi celles-ci, on retrouve la zone Bier Garden Budweiser. Située à l’Ouest du stade derrière l’en but, la zone propose un grand bar long de 12 mètres ouvert une heure et demi avant le coup d’envoi. Le public va donc pouvoir profiter d’un moment convivial dans cette tribune debout en attendant le coup d’envoi et y rester pendant le match.

dominick_gravel Les supporters des Alouettes dans la zone Bier Garden BudWeiser

Nous proposons également aux étudiants de vivre une belle expérience grâce à notre tribune ‘admission générale’. C’est une partie du stade réservée aux étudiants dans laquelle il y a une ambiance très festive avec des animateurs qui sont présents pour inciter le public à encourager l’équipe. Le coût des places est plutôt abordable et le placement est libre, ce qui permet d’y établir une ambiance conviviale et plus détendue. On retrouve également la terrasse BBQ IGA dans cette partie du stade. C’est un endroit où l’on a une vue sur le terrain et où l’on peut profiter de tous les composants du barbecue.

Terrasse BBQ - Alouettes de Montréal
Mario C Melillo La Terrasse BBQ IGA proposant une belle expérience culinaire aux fans

Il y a bien évidemment un animateur qui est présent au stade à chaque rencontre et qui se charge de mettre l’ambiance. La saison dernière nous avons eu un humoriste qui l’accompagnait mais cela ne sera pas reconduit cette année.

Il ne faudrait surtout pas oublier la présence de l’équipe de cheerleaders, pratique typique du football en Amérique du nord. L’équipe est composée de deux groupes : l’équipe de danse et l’équipe de « stunt ». Les cheerleaders font six performances par match, en plus d’être présentes et présents dans plusieurs événements communautaires.

Dominick Gravel / Alouettes de Montreal Les cheerleaders et l’équipe ‘stunt’ faisant le show lors de la dernière saison

“La vue du centre ville, l’ambiance électrique en font un endroit de prédilection pour tous.”

En termes d’évènements, on propose des soirées spéciales le vendredi avec les Vendredi Budweiser qui voient le stade se transformer en terrain festif où les fans viennent non seulement assister à un match de football mais également profiter d’une ambiance particulière. Les bières sont à prix réduits et les spectateurs peuvent profiter d’une belle ambiance avec des lives musicaux notamment. La vue du centre ville, l’ambiance électrique en font un endroit de prédilection pour tous.

Quelle place joue la mascotte dans la vie du club ?

Notre mascotte, ‘Touché’, occupe une place essentielle dans la vie du club. Elle est impliquée sur tous les évènements des Alouettes. ‘Touché’ se déplace dans les hôpitaux pour rendre visite aux enfants malades mais également sur les évènements annexes que l’on organise.

“Elle est vraiment bienveillante et joueuse. Cette image lui permet d’être proche du public et notamment des enfants.”

Alouettes de Montréal ‘Touché’, la mascotte du club en visite dans les hôpitaux de Montréal pour aller à l’encontre des enfants

Les jours de match, nous essayons de l’utiliser également au maximum. Tout le monde adore ‘Touché’, elle est vraiment bienveillante et joueuse. Cette image lui permet d’être proche du public et notamment des enfants. Nous avons aussi des séquences fun organisées pendant les pauses des matchs. Nous imaginons une saynète où nous mettons en scène la mascotte pour divertir le public. Pour cela, on utilise souvent le régisseur de la mascotte qui participe aux scènes. Il est muni d’un talkie-walkie pour être constamment en lien avec le performeur et lui indiquer où il peut aller, où il y a de l’animation. Il en profite également donc pour interagir sur ces séquences avec Touché.

Cynthia Cianciusi/Alouettes de Montréal Photo de la mascotte ‘Touché’ dans les estrades avec des partisans

Quels évènements organisez-vous pour proposer une expérience enrichie aux familles ?

Pour les familles, nous avons une tribune spéciale, la zone famille. Cet espace destiné essentiellement aux enfants (avec des tarifs à 5$ pour eux) bénéficie de nombreuses animations. En effet, il y a des animateurs, des jeux, du maquillage et des tables pour que les enfants s’occupent en avant-match. Il y a également un accès privilégié à une boutique dédiée aux plus petites tailles de vêtements.

Alouettes de Montréal Animations proposées dans la zone famille où les enfants peuvent profiter

Nous organisons différents évènements qui peuvent cibler plusieurs types de clientèles. Il y a notamment le match des familles qui est organisé tous les ans dans l’ensemble des stades de la ligue. Durant cette journée, de nombreuses mascottes sont présentes. Nous mettons également en place des animations tournées vers les familles avec de la musique plus destinée aux enfants, des offres F&B particulières ainsi que des animations spéciales pour les divertir.

Pouvez-vous nous parler des ‘tailgates’ organisés en avant-match ?

Les ‘tailgates’ sont des évènements qui nous viennent du football américain. De manière traditionnelle, les supporters viennent disposer leurs pick-ups sur les parkings et installent des barbecues pour manger et passer du temps avec leurs amis/famille.

“Il y a des tentes et des barbecues disposés et l’ambiance y est conviviale.”

Ici à Montréal, nous n’avons pas le droit d’installer ce système car notre ‘tailgate’ est situé dans le parc en face du stade. Il est protégé et il nous est interdit d’installer des véhicules sur la pelouse. Cependant, nous avons installé notre ‘tailgate’ sur une zone herbacée où les partisans peuvent venir profiter de l’ambiance d’avant-match. Il y a des tentes et des barbecues disposés et l’ambiance y est conviviale.

Dominick Gravel/Alouettes de Montréal Photos des partisans des Alouettes au tailgate

Les enfants peuvent jouer sur place avec les structures gonflables. Il est même possible pour les groupes de réserver leurs espaces de tail gate. Ils peuvent donc profiter d’un espace clôturé avec tout ce dont ils ont besoin.

Comment sont intégrés les partenaires à l’expérience fan ?

Les plus gros partenaires ont des activations à chaque match, allant de 30 à 60 secondes sur l’écran géant ou sur le terrain. La majorité des partenaires aiment faire gagner des choses aux partisans (de l’argent, de la nourriture, des billets pour un prochain match…). Autrement, nous essayons d’intégrer les partenaires de façon « naturelle » dans l’expérience du partisan. Par exemple, nous avons une section au stade qui s’appelle « Terrasse BBQ IGA » (IGA est un supermarché). Sur cette terrasse, le partisan a accès, avec l’achat de son billet, à des grillades et des boissons.

Quelle relation entretenez-vous avec la CFL en terme d’expérience spectateur ? Disposent-ils d’un droit de regard ? Des éléments qu’ils ont mis en place pour toutes les équipes ?

Je dirai qu’ils ont un rôle d’accompagnateur. Il n’y a pas réellement d’emprise de la ligue sur l’expérience fan. Ils nous donnent plutôt des outils pour enrichir le contenu tout en nous laissant beaucoup de liberté pour les mettre en place. C’est notamment le cas avec la journée de la famille. La ligue va nous indiquer que l’on doit mettre en place une journée spéciale lors d’un match défini. Nous pourrons par la suite définir de notre côté les animations que l’on souhaite implanter le jour J et la manière dont nous allons communiquer.

Comment est théâtralisé l’entrée des joueurs sur le terrain ?

Pendant de nombreuses années nous faisions sortir les joueurs du tunnel avec un casque de football géant gonflable. Depuis la saison dernière, nous avons enrichit ce moment en changeant un peu le processus. Nous avons installé une cage géante qui s’ouvre au moment de l’entrée des joueurs sur le terrain. L’effet est très sympa et on accentue le côté théâtral de ce moment spécial pour satisfaire le public et faire monter l’ambiance.

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Dominick Gravel / Alouettes Montréal Sortie des joueurs sur le terrain suite à l’ouverture de la cage géante

Comment attirer les partisans au stade lorsque les résultats sont moins bons ? La franchise réussit-elle à conserver des spectateurs grâce à des actions annexes ?

Nous avons eu des années difficiles, effectivement. Outre le sport, nous essayons toujours de proposer un spectacle diversifié et lié aux attractions proposées par la ville. Malgré tout, le football reste un sport très divertissant, avec plusieurs moments opportuns pour faire des activations, des concours ou pour parler à la foule.

Quelle stratégie digitale mettez-vous en place pour engager les fans et s’ancrer dans la culture locale ?

Tout le rebranding qui a été effectué l’an passé est une stratégie forte de la part des Alouettes. Nous avons mis l’accent sur notre campagne digitale pour promouvoir l’identité de l’équipe. La franchise est très implantée dans la ville et la culture présente ici à Montréal. C’était donc important pour nous de présenter cette campagne MontréALS (ALS pour Alouettes) pour démontrer encore plus ce lien qui existe.

“Nous essayons d’engager au maximum les fans et notre communauté. L’équipe est très attachée à son identité, son histoire.”

https://www.youtube.com/watch?v=siIX6vP9HnE

Notre équipement technologique ne nous permettait pas une grande marge de manœuvre avec les fans dans le stade jusqu’à maintenant. Toutefois, nous avons instauré des rendez-vous sur nos stories Instagram l’an dernier avec une influence sur le cours du match au stade. L’idée s’appelait ‘Vote ta toune ‘ (chanson) et demandait aux partisans de voter pour la chanson qu’ils voulaient entendre en stade au 3e quart. Après la 1ère demie, nous allions voir les résultats et la chanson jouait lors d’une pause commerciale au 3e quart.

Cette année, nous tenterons d’instaurer des quizz ou des sondages à l’écran géant. Les gens pourront aller sur une plateforme ou un site précis pour voter. C’est encore à déterminer.

Proposez-vous des expériences money can’t buy particulières pour les supporters ?

Les Alouettes sont reconnus pour être l’équipe la plus accessible en ville donc oui les rencontres avec les joueurs sont souvent possibles à la fin des matchs. Nous permettons souvent à des groupes de jeunes (football amateur, pour la plupart) d’accéder aux lignes de côté avant le début des matchs, pendant l’échauffement. À la fin de celui-ci, les joueurs viennent toujours serrer les mains des gens présents autour du terrain.

Dominick Gravel / Alouettes Montréal Les joueurs des Alouettes saluant leurs fans, très proches de l’équipe

Nous organisons des évènements spéciaux pour de nombreux matchs à l’extérieur. Grâce aux Fan Bus, Fan Train et Fan Plane, on permet aux fans de voyager dans un convoi spécial pour aller assister aux rencontres à l’extérieur. Ils profitent de différentes prestations et nous arrivons toujours à trouver un moment pour que les partisans qui ont fait le voyage puissent rencontrer les joueurs.

Cynthia Cianciusi/Alouettes de Montréal Photo du quart Vernon Adams Jr. au bord du terrain avec quelques partisans du « Vol des partisans Budweiser » à Moncton, Nouveau-Brunswick

Merci beaucoup à Joanie Martin pour cette interview très enrichissante. L’équipe des Alouettes propose une expérience aux fans qui se veut vraiment familiale et divertissante. L’équipe est en train de s’ancrer de plus en plus localement en gardant un lien fort avec la ville et l’identité de celle-ci.

Rendez-vous dans le prochain épisode avec Julie Gravel qui évoquera pour nous la place du tennis dans le coeur des canadiens et l’expérience fan proposée lors de la Coupe Rogers.

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Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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