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Joanie Martin (Alouettes, CFL) “L’équipe est très attachée à son identité”

Pour ce 2e épisode de notre dossier consacré à Montréal, on plonge au coeur des Alouettes, l’équipe de football locale avec Joanie Martin.

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Pour ce deuxième épisode, nous nous tournons cette fois-ci vers une franchise montréalaise pour découvrir l’expérience fan canadienne. L’équipe de football des Alouettes est membre de la ligue canadienne de football (CFL), désormais bien établie au Canada. L’équipe locale est fortement appréciée à Montréal et se veut très familiale dans son approche. Rencontre avec Joanie Martin.

Après le 1er épisode où nous nous sommes entretenus avec André Richelieu, nous poursuivons ce dossier sur l’expérience fan montréalaise avec l’interview de Joanie Martin, responsable de l’expérience fan des Alouettes, membre de la CFL. Elle va nous plonger dans cet univers si particulier du football canadien où l’expérience au stade y est unique. On évoquera également le lien qui se développe aujourd’hui avec la communauté locale et la ville.

Bonjour Joanie, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites aux Alouettes de Montréal ?

Bonjour je suis Joanie Martin, cela fait bientôt six ans que j’ai rejoint les Alouettes de Montréal. Je suis actuellement gestionnaire de l’expérience fan de l’équipe de football depuis désormais presque un an et demi. Je suis donc en charge des animations et du contenu proposé au stade Percival-Molson lors des rencontres à domicile des Alouettes ici à Montréal.

Comment décrivez-vous l’expérience fan proposée aux partisans des Alouettes ? Quelles sont les particularités de ces fans par rapport aux autres sports ?

L’ensemble de l’expérience fan proposée est très ancrée localement. On essaye d’avoir des groupes de musique de la région pour jouer dans les coursives. Nous faisons également appel à des entreprises de restauration locales pour proposer des produits québécois. Nous sommes très attachés à cette identité que nous essayons de mettre en valeur.

La grande particularité du football réside dans le fait que les joueurs ont besoin de beaucoup de concentration pour préparer les actions. Cela signifie que les fans vont devoir rester calme lorsque leur équipe attaque. A l’inverse, ils vont faire beaucoup de bruit lorsque l’adversaire attaque. Cela va permettre de les déconcentrer. Comme nous accueillons un bon nombre de nouveaux partisans à chaque rencontre, il faut qu’on les éduque afin de leur expliquer le principe et qu’ils ne fassent pas de bruit lorsque les Alouettes attaquent. Cela permet également au club d’accentuer et de jouer avec ça (il y a même un guide mis en ligne par le club consultable ici).

Alouettes de Montréal Les fans des Alouettes faisant le maximum de bruit pour soutenir leur équipe

La LCF est aujourd’hui en plein développement, prenez-vous exemple sur ce qu’il se fait en NFL ?

Pas plus que ça, la NFL est un marché assez différent du nôtre, les budgets sont tout autres et nous ne pouvons pas faire la même chose. Je dirai que l’on regarde ce qui se fait en NFL comme ce qui se fait dans les autres sports et les autres régions du monde. On va regarder ce qui se fait en Europe, ce qui se fait aux Etats-Unis tous sports confondus, il n’y a pas de vrai focus sur la NFL, ce n’est pas comparable.

Quelles actions sont mises en place au stade pour proposer une expérience fan de qualité ?

Nous organisons différentes actions et animations ici au stade pour proposer la meilleure expérience possible aux fans que ce soit pour les familles, les fans absolus ou les nouveaux spectateurs.

Parmi celles-ci, on retrouve la zone Bier Garden Budweiser. Située à l’Ouest du stade derrière l’en but, la zone propose un grand bar long de 12 mètres ouvert une heure et demi avant le coup d’envoi. Le public va donc pouvoir profiter d’un moment convivial dans cette tribune debout en attendant le coup d’envoi et y rester pendant le match.

dominick_gravel Les supporters des Alouettes dans la zone Bier Garden BudWeiser

Nous proposons également aux étudiants de vivre une belle expérience grâce à notre tribune ‘admission générale’. C’est une partie du stade réservée aux étudiants dans laquelle il y a une ambiance très festive avec des animateurs qui sont présents pour inciter le public à encourager l’équipe. Le coût des places est plutôt abordable et le placement est libre, ce qui permet d’y établir une ambiance conviviale et plus détendue. On retrouve également la terrasse BBQ IGA dans cette partie du stade. C’est un endroit où l’on a une vue sur le terrain et où l’on peut profiter de tous les composants du barbecue.

Terrasse BBQ - Alouettes de Montréal
Mario C Melillo La Terrasse BBQ IGA proposant une belle expérience culinaire aux fans

Il y a bien évidemment un animateur qui est présent au stade à chaque rencontre et qui se charge de mettre l’ambiance. La saison dernière nous avons eu un humoriste qui l’accompagnait mais cela ne sera pas reconduit cette année.

Il ne faudrait surtout pas oublier la présence de l’équipe de cheerleaders, pratique typique du football en Amérique du nord. L’équipe est composée de deux groupes : l’équipe de danse et l’équipe de « stunt ». Les cheerleaders font six performances par match, en plus d’être présentes et présents dans plusieurs événements communautaires.

Dominick Gravel / Alouettes de Montreal Les cheerleaders et l’équipe ‘stunt’ faisant le show lors de la dernière saison

“La vue du centre ville, l’ambiance électrique en font un endroit de prédilection pour tous.”

En termes d’évènements, on propose des soirées spéciales le vendredi avec les Vendredi Budweiser qui voient le stade se transformer en terrain festif où les fans viennent non seulement assister à un match de football mais également profiter d’une ambiance particulière. Les bières sont à prix réduits et les spectateurs peuvent profiter d’une belle ambiance avec des lives musicaux notamment. La vue du centre ville, l’ambiance électrique en font un endroit de prédilection pour tous.

Quelle place joue la mascotte dans la vie du club ?

Notre mascotte, ‘Touché’, occupe une place essentielle dans la vie du club. Elle est impliquée sur tous les évènements des Alouettes. ‘Touché’ se déplace dans les hôpitaux pour rendre visite aux enfants malades mais également sur les évènements annexes que l’on organise.

“Elle est vraiment bienveillante et joueuse. Cette image lui permet d’être proche du public et notamment des enfants.”

Alouettes de Montréal ‘Touché’, la mascotte du club en visite dans les hôpitaux de Montréal pour aller à l’encontre des enfants

Les jours de match, nous essayons de l’utiliser également au maximum. Tout le monde adore ‘Touché’, elle est vraiment bienveillante et joueuse. Cette image lui permet d’être proche du public et notamment des enfants. Nous avons aussi des séquences fun organisées pendant les pauses des matchs. Nous imaginons une saynète où nous mettons en scène la mascotte pour divertir le public. Pour cela, on utilise souvent le régisseur de la mascotte qui participe aux scènes. Il est muni d’un talkie-walkie pour être constamment en lien avec le performeur et lui indiquer où il peut aller, où il y a de l’animation. Il en profite également donc pour interagir sur ces séquences avec Touché.

Cynthia Cianciusi/Alouettes de Montréal Photo de la mascotte ‘Touché’ dans les estrades avec des partisans

Quels évènements organisez-vous pour proposer une expérience enrichie aux familles ?

Pour les familles, nous avons une tribune spéciale, la zone famille. Cet espace destiné essentiellement aux enfants (avec des tarifs à 5$ pour eux) bénéficie de nombreuses animations. En effet, il y a des animateurs, des jeux, du maquillage et des tables pour que les enfants s’occupent en avant-match. Il y a également un accès privilégié à une boutique dédiée aux plus petites tailles de vêtements.

Alouettes de Montréal Animations proposées dans la zone famille où les enfants peuvent profiter

Nous organisons différents évènements qui peuvent cibler plusieurs types de clientèles. Il y a notamment le match des familles qui est organisé tous les ans dans l’ensemble des stades de la ligue. Durant cette journée, de nombreuses mascottes sont présentes. Nous mettons également en place des animations tournées vers les familles avec de la musique plus destinée aux enfants, des offres F&B particulières ainsi que des animations spéciales pour les divertir.

Pouvez-vous nous parler des ‘tailgates’ organisés en avant-match ?

Les ‘tailgates’ sont des évènements qui nous viennent du football américain. De manière traditionnelle, les supporters viennent disposer leurs pick-ups sur les parkings et installent des barbecues pour manger et passer du temps avec leurs amis/famille.

“Il y a des tentes et des barbecues disposés et l’ambiance y est conviviale.”

Ici à Montréal, nous n’avons pas le droit d’installer ce système car notre ‘tailgate’ est situé dans le parc en face du stade. Il est protégé et il nous est interdit d’installer des véhicules sur la pelouse. Cependant, nous avons installé notre ‘tailgate’ sur une zone herbacée où les partisans peuvent venir profiter de l’ambiance d’avant-match. Il y a des tentes et des barbecues disposés et l’ambiance y est conviviale.

Dominick Gravel/Alouettes de Montréal Photos des partisans des Alouettes au tailgate

Les enfants peuvent jouer sur place avec les structures gonflables. Il est même possible pour les groupes de réserver leurs espaces de tail gate. Ils peuvent donc profiter d’un espace clôturé avec tout ce dont ils ont besoin.

Comment sont intégrés les partenaires à l’expérience fan ?

Les plus gros partenaires ont des activations à chaque match, allant de 30 à 60 secondes sur l’écran géant ou sur le terrain. La majorité des partenaires aiment faire gagner des choses aux partisans (de l’argent, de la nourriture, des billets pour un prochain match…). Autrement, nous essayons d’intégrer les partenaires de façon « naturelle » dans l’expérience du partisan. Par exemple, nous avons une section au stade qui s’appelle « Terrasse BBQ IGA » (IGA est un supermarché). Sur cette terrasse, le partisan a accès, avec l’achat de son billet, à des grillades et des boissons.

Quelle relation entretenez-vous avec la CFL en terme d’expérience spectateur ? Disposent-ils d’un droit de regard ? Des éléments qu’ils ont mis en place pour toutes les équipes ?

Je dirai qu’ils ont un rôle d’accompagnateur. Il n’y a pas réellement d’emprise de la ligue sur l’expérience fan. Ils nous donnent plutôt des outils pour enrichir le contenu tout en nous laissant beaucoup de liberté pour les mettre en place. C’est notamment le cas avec la journée de la famille. La ligue va nous indiquer que l’on doit mettre en place une journée spéciale lors d’un match défini. Nous pourrons par la suite définir de notre côté les animations que l’on souhaite implanter le jour J et la manière dont nous allons communiquer.

Comment est théâtralisé l’entrée des joueurs sur le terrain ?

Pendant de nombreuses années nous faisions sortir les joueurs du tunnel avec un casque de football géant gonflable. Depuis la saison dernière, nous avons enrichit ce moment en changeant un peu le processus. Nous avons installé une cage géante qui s’ouvre au moment de l’entrée des joueurs sur le terrain. L’effet est très sympa et on accentue le côté théâtral de ce moment spécial pour satisfaire le public et faire monter l’ambiance.

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Dominick Gravel / Alouettes Montréal Sortie des joueurs sur le terrain suite à l’ouverture de la cage géante

Comment attirer les partisans au stade lorsque les résultats sont moins bons ? La franchise réussit-elle à conserver des spectateurs grâce à des actions annexes ?

Nous avons eu des années difficiles, effectivement. Outre le sport, nous essayons toujours de proposer un spectacle diversifié et lié aux attractions proposées par la ville. Malgré tout, le football reste un sport très divertissant, avec plusieurs moments opportuns pour faire des activations, des concours ou pour parler à la foule.

Quelle stratégie digitale mettez-vous en place pour engager les fans et s’ancrer dans la culture locale ?

Tout le rebranding qui a été effectué l’an passé est une stratégie forte de la part des Alouettes. Nous avons mis l’accent sur notre campagne digitale pour promouvoir l’identité de l’équipe. La franchise est très implantée dans la ville et la culture présente ici à Montréal. C’était donc important pour nous de présenter cette campagne MontréALS (ALS pour Alouettes) pour démontrer encore plus ce lien qui existe.

“Nous essayons d’engager au maximum les fans et notre communauté. L’équipe est très attachée à son identité, son histoire.”

https://www.youtube.com/watch?v=siIX6vP9HnE

Notre équipement technologique ne nous permettait pas une grande marge de manœuvre avec les fans dans le stade jusqu’à maintenant. Toutefois, nous avons instauré des rendez-vous sur nos stories Instagram l’an dernier avec une influence sur le cours du match au stade. L’idée s’appelait ‘Vote ta toune ‘ (chanson) et demandait aux partisans de voter pour la chanson qu’ils voulaient entendre en stade au 3e quart. Après la 1ère demie, nous allions voir les résultats et la chanson jouait lors d’une pause commerciale au 3e quart.

Cette année, nous tenterons d’instaurer des quizz ou des sondages à l’écran géant. Les gens pourront aller sur une plateforme ou un site précis pour voter. C’est encore à déterminer.

Proposez-vous des expériences money can’t buy particulières pour les supporters ?

Les Alouettes sont reconnus pour être l’équipe la plus accessible en ville donc oui les rencontres avec les joueurs sont souvent possibles à la fin des matchs. Nous permettons souvent à des groupes de jeunes (football amateur, pour la plupart) d’accéder aux lignes de côté avant le début des matchs, pendant l’échauffement. À la fin de celui-ci, les joueurs viennent toujours serrer les mains des gens présents autour du terrain.

Dominick Gravel / Alouettes Montréal Les joueurs des Alouettes saluant leurs fans, très proches de l’équipe

Nous organisons des évènements spéciaux pour de nombreux matchs à l’extérieur. Grâce aux Fan Bus, Fan Train et Fan Plane, on permet aux fans de voyager dans un convoi spécial pour aller assister aux rencontres à l’extérieur. Ils profitent de différentes prestations et nous arrivons toujours à trouver un moment pour que les partisans qui ont fait le voyage puissent rencontrer les joueurs.

Cynthia Cianciusi/Alouettes de Montréal Photo du quart Vernon Adams Jr. au bord du terrain avec quelques partisans du « Vol des partisans Budweiser » à Moncton, Nouveau-Brunswick

Merci beaucoup à Joanie Martin pour cette interview très enrichissante. L’équipe des Alouettes propose une expérience aux fans qui se veut vraiment familiale et divertissante. L’équipe est en train de s’ancrer de plus en plus localement en gardant un lien fort avec la ville et l’identité de celle-ci.

Rendez-vous dans le prochain épisode avec Julie Gravel qui évoquera pour nous la place du tennis dans le coeur des canadiens et l’expérience fan proposée lors de la Coupe Rogers.

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Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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