Suis-nous

Interviews

Julie Gravel (Tennis Canada) “Il est primordial de s’adapter à sa communauté”

Pour Julie Gravel qui travaille pour Tennis Canada et organise plusieurs compétitions de tennis dans le pays, il est primordial de s’adapter à sa communauté.

Publié

le

Dans ce dossier spécial composé de plusieurs articles et interviews, nous vous invitons à découvrir l’expérience fan Canadienne. A travers un tour d’horizon des divers événements majeurs organisés à Montréal, nous partons à la rencontre de professionnels du sport local. Vous pouvez d’ores et déjà retrouver les deux premiers épisodes où l’on a échangé avec André Richelieu (spécialiste fan expérience) et Joanie Martin (Alouettes).

Rendez-vous pour ce troisième épisode de notre dossier avec Julie Gravel qui travaille chez Tennis Canada. Une interview dans laquelle nous avons parlé du tennis canadien, notamment de la Rogers Cup qui fait partie des Masters 1000 de tennis. Une compétition qui a la particularité de se tenir dans deux villes différentes au Canada, à Montréal et à Toronto en inversant les tableaux masculins et féminins en fonction des éditions. Un tournoi majeur du circuit qui propose également une belle expérience aux spectateurs.

Bonjour Julie, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au sein de Tennis Canada ?

Bonjour, je suis Julie Gravel, Senior Marketing Manager chez Tennis Canada. J’ai rejoins l’organisation en 2015 avant d’intégrer le service marketing en 2016. Je travaille donc notamment à l’organisation de la Coupe Rogers qui se déroule tous les ans entre Montréal et Toronto.

Comment le tennis est-il perçu par les Canadiens ? Les spectateurs viennent-ils regarder un match de tennis ou plutôt profiter de l’ambiance et de l’extra sportif ?

Je pense que les nouveaux talents jouent un rôle important dans la croissance du tennis Canadien. Au Québec notamment, nous sommes le deuxième sport le plus suivi après le hockey. C’est sûr que l’on ne délogera jamais ce sport (le hockey) qui reste une culture ici voir une religion. Cependant, les joueurs et joueuses comme Félix Auger-Aliassime, Denis Shapovalov et Bianca Andreescu permettent un développement certain aujourd’hui.

La presse Canadienne / Paul Chasson Felix Auger-Aliassime, porte-parole du tennis canadien

Le public Canadien est très connaisseur de tennis. Nous n’avons pas forcément besoin de proposer un nombre très important d’animations en dehors du court car la plupart seront principalement intéressés par ce qu’il se passe sur le terrain. À Toronto, c’est peut-être un peu différent. Ils ont une telle offre de divertissement sportif qu’il faut parfois procéder autrement.

Quelle stratégie d’expérience fan mettez-vous en place ?

Notre stratégie de fan expérience repose sur trois piliers, trois stratégies. Le 1er est le divertissement autant sur le terrain de tennis qu’à l’extérieur avec différentes initiatives pour que tous les spectateurs y trouvent leur compte. Même si nous ne pouvons pas gérer le produit qui est sur le court, nous pouvons toujours faire en sorte que l’ambiance sur le terrain soit au top niveau. On a aussi des activations avec les commanditaires sur le court qui permettent d’enrichir cette expérience.
Le deuxième pilier est le service à la clientèle, donc tout ce que l’on peut faire pour améliorer l’expérience du client et lui simplifier la vie. Cela peut être pour se rendre au stade ou pour répondre à ses questions très rapidement grâce à une équipe en place qui comprend 1 400 bénévoles. Tout cela permet d’améliorer l’expérience des spectateurs.

Tennis Canada Quelques-uns de 1 400 bénévoles présents durant la compétition

Le 3e pilier concerne le ‘Food and Beverage’, l’expérience gastronomique que l’on met en place. Nous proposons le meilleur rapport qualité-prix possible avec une grande diversité de restaurants en tout genre. On peut retrouver des offres haut de gamme mais également des ‘grab and go’ (des snacks à emporter ou à manger sur place rapidement) pour ceux qui ont moins de temps. Cela a beaucoup évolué sur les 3 dernières années, mais c’est encore centré sur ces 3 piliers là.

Tennis Canada Pokébowl disponible à emporter pour le public du tournoi

Mettez-vous l’accent sur les enfants pour développer la popularité du sport?

Oui exactement, cela fait partie d’une stratégie macro de la part de Tennis Canada. Nous souhaitons donc aider à développer le sport chez les jeunes de moins de 12 ans. L’une des stratégies est donc de profiter du rayonnement de la Coupe Rogers durant le weekend de la Famille IGA (un événement portes ouvertes une semaine avant le début du tournoi) pour permettre l’introduction du tennis aux plus jeunes et les inciter à essayer le tennis.

On retrouve aussi certains éléments que l’on peut voir à Roland-Garros avec un focus sur le jeu en lui-même. Nous essayons vraiment de proposer une introduction au tennis. Cela va permettre de toucher le plus de monde possible, afin qu’ils pratiquent le sport d’une quelconque manière.

Patrice Bériault Des spectateurs s’exerçant au tennis durant le week-end des familles

Lors de ce week-end qui se déroule une semaine avant la compétition, nous mettons en place différentes animations. On organise notamment des rencontres de hockey-ball (mélange entre le tennis et le hockey). Le principe est le suivant, nous invitons quelques joueurs de la NHL (des Canadiens de Montréal ou des Maple Leafs de Toronto) et l’on organise des matchs de hockey-ball avec les joueurs de tennis. Nous réalisons la même chose avec l’Impact de Montréal qui participe également ces dernières années. Cela permet aux fans de voir leurs joueurs et joueuses préférés tout en pouvant obtenir des autographes. Les rencontres sont organisées sur le court secondaire et amusent beaucoup les enfants.

Roger Federer (entre autres) lors du match de Hockey Ball
Tennis Canada

La priorité est mise sur l’accès aux joueurs, sur le contact avec les fans. Nous organisons donc des séances de dédicaces et des concours de frappe avec les joueurs.

Rafael Nadal s’arrêtant pour signer des autographes
Audric Gagnon

Pendant la compétition, quelles animations sont mises en place autour du village ?

À ce moment-là, nous misons plutôt sur les activations des partenaires. Tous nos commanditaires réalisent un excellent travail qui permet d’enrichir l’expérience fan à travers les activations, notamment à l’extérieur du terrain. Notre partenaire Rogers propose par exemple des tests de réalité virtuelle. Nous avons également un DJ présent grâce à la Banque Nationale pour animer une petite terrasse.

Tennis Canada Stand de la Banque Nationale lors de la compétition

Que ce soit pour le café ou l’apéro, les spectateurs peuvent se retrouver en terrasse entre les matchs. Sur l’une d’elles, il y a une vue sur le court et les deux autres accueillent des shows musicaux avec une ambiance conviviale. Cela permet d’offrir une offre diversifiée au public.

Tennis Canada Terrasse “Sur le toit” proposée au public de la coupe Rogers

On retrouve également différentes animations dans le village permettant aux spectateurs de s’immerger au sein du tournoi. Divers jeux sont proposés comme notamment le jeu de précision où chaque spectateur peut venir prendre la raquette et viser les cibles placées face à lui.

Patrice Bériault L’animation du jeu de précision proposé dans le village

Qu’en est-il de l’expérience proposée aux spectateurs à l’intérieur des courts ?

Nous disposons d’un animateur maison qui est là pour mettre l’ambiance et animer les courts entre les matchs. Les partenaires proposent là-aussi différentes animations avec des upgrades de places, des concours de danse. La musique que l’on diffuse est tout aussi importante et se doit d’être adaptée au public et à l’ambiance. Nous proposons également avec Lindt des quizz pour gagner des cadeaux si le fan répond bien aux questions posées.

Le contenu diffusé sur les écrans géants représente là-aussi une part majeure. Il faut donc être créatif avec le contenu diffusé sur les écrans pour intéresser les fans entre les jeux. On retransmet par exemple des séquences des joueurs prises lors du premier week-end pour permettre aux fans de mieux les connaître. Nous diffusons aussi un récapitulatif des qualifications et des tours précédents, ce qui est bien reçu.

Entre les matchs, on organise une petite compétition avec les gagnants de chaque match. À cette occasion, on fait descendre des spectateurs sur le terrain pour viser une cible. Le joueur est mis en équipe avec ce spectateur afin de l’aider à toucher le plus de cibles possibles et remporter un prix. La formule va peut-être évoluer dans les prochaines années mais le principe fonctionne bien.

Quelles sont vos sources d’inspiration en termes d’expérience fan ? Dans votre équipe Tennis Canada, regardez-vous beaucoup ce qui se fait sur les Grand Chelems ?

On a plusieurs employés qui font le tour des différents tournois pour voir quelles sont les meilleures pratiques à l’étranger, sur les autres tournois de tennis. Pour ma part, je suis déjà allée à l’Indian Wells et à l’Open d’Australie et j’ai également des amis à la Fédération Française de Tennis.

“Il est primordial de s’adapter à sa communauté et voir ce qui colle avec le marché montréalais et torontois.”

C’est important de regarder ce qui se fait ailleurs, quelles sont les bonnes pratiques mais il faut vraiment faire attention et être à l’écoute de son marché. Il est primordial de s’adapter à sa communauté et voir ce qui colle avec le marché montréalais et torontois.

Il y a-t-il du coup des différences dans l’organisation pour Tennis Canada entre Montréal et Toronto ?

Oui, il y a certaines différences entre les deux sites. Il faut adapter la campagne marketing, le message et les initiatives. Les deux équipes ne sont pas totalement différentes car nous sommes sur une même compétition.
Cependant, la stratégie marketing, la communication et le timing ne sont pas les mêmes entre les deux tournois et on s’adapte aux habitudes de consommation du marché.

Tennis Canada Concert organisé dans le village Torontois pendant le tournoi

L’accès au site du Aviva Center à Toronto est un peu plus complexe car il est situé à l’extérieur de la ville. Il faut donc mettre les bonnes initiatives en place pour simplifier le déplacement des fans. Nous mettons l’accent aussi sur les transports à Toronto avec des parkings et des transports en commun fluides. Il faut aussi s’assurer que les files d’attente ne soient pas trop longues aux concessions.

Vous utilisez une application mobile, quel usage en faites-vous pour améliorer l’expérience spectateur ?

L’application est quelque chose sur lequel on a vraiment mis l’accent ces dernières années. La plus grosse nouveauté que l’on a mise en place constitue le service à la place pour les spectateurs sur les deux sites. Cela a permis non seulement d’augmenter le panier moyen des spectateurs mais surtout de proposer une meilleure expérience client. Le tennis en plus est un sport particulier où l’on ne peut pas rentrer dans les tribunes à n’importe quel moment. Les fans peuvent donc rater jusqu’à trois jeux juste pour aller chercher leur boisson, ce qui devient désagréable. 

“L’offre Food & Beverage est un vrai pilier de l’expérience client.”

Ce qui ressort des derniers sondages, c’est que la possibilité de bénéficier de ce nouveau service représente un élément très important qui concerne les spectateurs et qui a beaucoup la côte en ce moment. L’offre Food & Beverage représente aujourd’hui plus que jamais un vrai pilier de l’expérience client. Avec notre public très connaisseur de tennis, il est important pour eux de ne pas rater une minute du match.

Tennis Canada Nouvelle interface de l’application repensé en 2017

Merci à Julie Gravel de nous avoir permis de s’immiscer dans l’expérience fan de Tennis Canada et surtout de la Coupe Rogers. Le tennis canadien, poussé par ses futurs stars, réussi à créer un engouement certain aujourd’hui. L’expérience conviviale et personnalisé sur l’évènement permet de développer cette popularité.

Dans le prochain sujet de notre dossier spécial sur l’expérience fan Montréalaise, nous retrouverons Cynthia Pacquin-Lepage, Game Entertainment manager chez les Canadiens de Montréal (NHL). Elle nous parlera de l’expérience proposée aux fans de l’équipe de hockey et du show entourant les rencontres au Centre Bell.

Vous avez aimé cet article ?

Passionné de sport avant tout, j’ai découvert la notion de fan experience plus récemment. Les spectateurs jouent un rôle essentiel lors des évènements sportifs, c’est pourquoi je pense que l’expérience qui leur est proposée jour de match est cruciale.

Interviews

Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

Publié

le

Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

Vous avez aimé cet article ?

Continuer la lecture

Suivez-nous

Nouveautés