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Interview avec Rémy Valette (Kappa) Interview avec Rémy Valette (Kappa)

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Rémy Valette (Kappa) : “Créer un maillot, c’est raconter une histoire”

L’équipementier Kappa fait un retour dans le monde du sport à travers plusieurs clubs de renoms et des activations pertinentes avec les clubs.

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Kappa en collaboration avec Monaco a lancé une activation créative et ludique à destination des Fans et des designers. L’opération #MyMonacoJersey, proposait un concours de dessin invitant les participants à imaginer «le maillot de vos plus grands rêves». D’autre part, Kappa fait un retour dans le monde du sport à travers plusieurs clubs de renoms.

Nous avons échangé avec Rémy Valette, Sponsoring & Marketing Coordinator de la marque pour évoquer les projets en cours, les valeurs de Kappa et ses opérations auprès des supporters. 

Bonjour Rémy, pouvez-vous vous présenter ?

Arrivé il y a un peu plus de 3 ans sur la partie sponsoring, mon poste a évolué sur la partie marketing pour y être en temps complet en tant que responsable Sport Marketing. Mon rôle aujourd’hui est de mettre en place avec nos équipes, les activations marketing liées à la partie Sport de Kappa. Mon poste se divise en 4 branches. Une partie médias (presse, annonceurs), un partie marketing digital  (animation e-commerce & réseaux sociaux), une partie marketing événementiel  (lancements maillots, évènements partenaires…) et enfin une partie marketing produit (mise en avant de nos différentes gammes “sport” auprès de nos clients B2B et B2C).

On a l’impression que Kappa est de plus en plus actif depuis quelques années.

Depuis que nous avons récupéré la licence de Kappa pour la France en 2005 (via la holding Sportfinance devenue Kappa Europe), nous avons toujours essayé de raconter de belles histoires à travers les maillots avec nos clubs sous contrat. Que ce soit dès le départ en 2005 avec le FC Metz, puis le FC Nantes, le Toulouse FC ou encore le SC Bastia, notre objectif a toujours été de marquer de notre empreinte les clubs avec des tenues différentes et innovantes. C’est l’ADN de la marque depuis que nous avons commencé le sponsoring en 1979.

Depuis un peu plus de 3 ans, nous avons élaboré un plan d’action visant à renforcer la visibilité de la marque Kappa sur les marchés européens en nouant des accords avec des clubs emblématiques. En Italie, Kappa est l’équipementier du SSC Napoli depuis 2015. En Espagne, nous avons (re)démarré en 2018-19 une collaboration avec le Real Betis. L’an dernier, nous nous sommes établi en Angleterre avec Aston Villa ainsi que dans le championnat français avec l’AS Monaco. La fan-base de ces clubs est puissante et internationale ce qui rend donc la marque encore plus attractive qu’auparavant.

L'opération #MyMonacoJersey auprès des fansAS Monaco

L’opération #MyMonacoJersey auprès des fans

On a vu récemment que vous aviez organisé avec l’AS Monaco #MyMonacoJersey, un concours de dessin/design pour imaginer un maillot du club monégasque. Des dessins qui étaient ensuite soumis à un vote sur les réseaux sociaux. Quels étaient les objectifs de cette activation ? 

L’objectif de départ de cette activation était de continuer à rassembler les supporters autour d’un projet commun. Avec le club, nous avons pensé à faire une activation digitale, ludique et créative, visant les supporters à dessiner le maillot AS Monaco de leurs rêves. Nous pensions qu’il s’agissait d’une bonne occupation, mobilisant tous les fans, petits et grands, notamment pour les parents qui doivent trouver tous les jours de nouvelles choses à faire avec leurs enfants. C’était une première et nous sommes agréablement surpris du nombre important de participations. Les résultat sont très satisfaisants tant en terme d’interactions que de contenus. Les supporters échangent leurs points de vues, donnent de nouvelles idées, des conseils… Cela nous permet aussi de prendre la tendance des supporters concernant les kits de football et leurs souhaits même si les maillots 2020-2021 sont déjà validés depuis longtemps. 

“Rassembler les supporters autour d’un projet commun.”

Ce maillot sera donc réellement confectionné en un exemplaire unique et remis à son créateur lors d’un match de l’AS Monaco au Stade Louis-II, c’est ça ?

Tout à fait. Nous nous organiserons, dès que les conditions sanitaires le permettront, pour inviter le gagnant au stade Louis II pour lui remettre son maillot.

La réalisation des maillots fait souvent débat auprès des fans avant chaque nouvelle saison. Selon vous, est-ce qu’aujourd’hui les fans sont-ils suffisamment intégrés dans le processus de création (ou de co-création) des maillots ? 

Le processus de décision des designs maillots est différent pour chaque club. Nous soumettons plusieurs propositions aux dirigeants, libre à eux d’intégrer ou non la réflexion des supporters. En 2013, lors de notre première année de partenariat avec le SCO d’Angers, le club avait mobilisé les fans afin d’avoir la tendance des supporters dans le but de réaliser le maillot de la saison 2013-2014. 
En 2016, nous avions réalisé le maillot du SC Bastia en étroite collaboration avec les supporters. Nous avions proposé des designs et ceux-ci avaient été soumis au vote des supporters. En tant qu’équipementier et surtout en tant que marque, nous avons un double rôle à jouer. D’un côté, en tant qu’équipementier, il s’agit de répondre aux souhaits des fans et du marché actuel. D’un autre côté, en tant que marque, nous nous devons d’être moteur sur les tendances de demain, de créer le changement, et donc de ne plus forcément être en adéquation avec la mode d’aujourd’hui.

Cette idée #MyMonacoJersey comme les précédentes que vous avez réalisé nous ont bien plu. Du coup on s’est demandé si dans le futur il était possible d’imaginer une collaboration Kappa x Fanstriker dans l’optique de concevoir un maillot unique qui plairait à tous les fans de toutes les équipes et de tous les sports (un sacré challenge) ? 

Si vous arrivez à trouver un design qui fasse l’unanimité de tous les fans, chapeau !

Aujourd’hui plus qu’hier, les maillots de sports ont du style, ils font partie du lifestyle à part entière. Sentez-vous cet engouement dans vos ventes ? Comment y répondez-vous en terme de design et de gamme de vêtements ?

Kappa a toujours eu dans son ADN l’élégance et la performance. En tant que marque globale on se doit que nos produits soient portés “on & off the pitch”. C’est pourquoi on retrouve depuis une grosse décennie des gammes de plus en plus larges. L’apparition des “replicas” il y a quelques années pour permettre aux supporters de porter un maillot similaire, mais avec une coupe et une matière différente, à ceux portés par les joueurs, est la preuve de cette évolution. 

La tendance actuelle des maillots est clairement portée sur le vintage. Ce que les fans semblent beaucoup apprécier. Selon vous, est-ce que cette tendance va s’estomper ou au contraire perdurer dans le temps ?

La mode est un éternel recommencement et une marque comme la nôtre à cette force de pouvoir puiser dans un héritage et une histoire riche… c’est un trésor inestimable ! Le vintage d’hier c’était de faire des produits inspirés des années 80 ; celle d’aujourd’hui s’appuie sur les produits des années 90. Le vintage de demain s’inspirera sans doute des années 2000 et parlera directement à la génération Z.
En quelques années nous aurons balayé trois décennies de mode qui auront marqué plusieurs générations.
Nous avons récemment sorti une collection rétro en marge des 20 ans du maillot Kombat 2000 pour l’AS Monaco, Aston Villa et le Betis Séville. Les ventes ont été très positives ce qui nous conforte sur l’idée que le lancement de petites collections capsules durant la saison permettent d’apporter un peu de nouveauté pour les supporters. 

“En quelques années nous aurons balayé trois décennies de mode qui auront marqué plusieurs générations.”

Vous êtes présent sur les cinq sports collectifs majeurs en France (football, basket, rugby, handball et volley) via vos différents partenariats d’équipementier. C’était une volonté ou c’est seulement le fruit du hasard ? 

Pour faire un petit rappel sur notre histoire, Kappa est intimement lié au football grâce aux premiers partenariats de la marque dans les années 80 – 90 avec la Juventus, le Milan AC ou encore le FC Barcelone. Puis le sponsoring équipementier a fait son apparition dans le rugby; nous avons signé la Fédération Italienne et ce pendant 12 ans. Cela nous a permis de créer des produits en adéquation avec ce sport et pouvoir les proposer à des clubs français comme le Stade Français en 2002.
Le basket et le hand sont venus quant à eux un peu plus tard dans notre champ d’action grâce à la profondeur de nos gammes et de notre expertise sur les autres sports.

Comment définiriez-vous les fans de ces différents sports. En terme de style et d’équipement, peut-on leur proposer la même chose et ont-ils les mêmes attentes ?

Le sport est cosmopolite et rassemble tous types de fans. Difficile donc de les définir. On note en revanche des tendances selon les pratiques. On peut voir que les fans de football sont très axés sur le training et le maillot. À contrario, au rugby la tendance depuis plusieurs années est très axée sur le lifestyle et les produits coton. Sur l’indoor (hand, basket, volley), on remarque par exemple que la culture du maillot replica est peu répandue. Les fans de ces sports privilégient souvent un t-shirt ou un polo du club, plus facile à porter au quotidien (à l’inverse du foot).

Lorsque vous travaillez sur la conception des maillots, existe t-il des différences notables entre ces quatre sports ?

Je parlais plus haut de notre volonté de toujours innover. Nous avons fêté en février les 20 ans du maillot Kombat qui est le tout premier maillot moulant conçu par Kappa pour les joueurs de l’Italie en 2000. Cette technologie est toujours utilisée sur nos maillots actuels. En basket, nous avons introduit en 2014 le premier maillot à manches… qui a fait longtemps polémique. Aujourd’hui les clubs viennent nous voir pour avoir ces maillots !

À ce propos, nous sommes assez curieux. Comment cela se passe concrètement pour imaginer et réaliser un maillot pour un club ?

C’est très simple. Créer un maillot, c’est raconter une histoire. Nous échangeons avec le club en amont pour avoir un premier brief. Nous leur soumettons ensuite des designs avec des histoires différentes mixant identité du club et ADN Kappa.

Il y a tout juste 2 ans, nous étions avec vous au stade du Moustoir à Lorient pour l’opération #Kappa4fcl. L’année dernière, nous étions aussi au stade Jean Bouin pour l’opération surprise avec des roses offertes aux spectatrices du Stade Français. Comment concevez-vous ces activations ? Qui vous accompagne dans la réflexion ?

Ces activations sont conçues en concertation avec les services marketing des clubs. Nous sommes également accompagnés sur certaines opérations par des agences comme l’agence Sportpack par exemple pour l’activation “roses” au Stade Français Paris.

De façon générale, quelles sont les activations que vous proposez aux fans des clubs que vous équipez ?

Il n’y a pas de généralités, on adapte nos activations en fonction des clubs pour être en adéquation avec leurs attentes.

Dans l’équipe Fanstriker, lorsque l’on pense à Kappa, on pense souvent à l’époque de Zidane à la Juve ou les plus belles années de l’AS Monaco, ou encore le FC Barcelone…
Vous avez un grand passé avec les plus grands clubs au monde, qu’est-ce que cela vous inspire ou plus largement, pour vous qu’est ce que Kappa représente dans l’univers des marques de sport ?

Comme évoqué plus haut, nous avons cette chance de pouvoir nous appuyer sur un passé très riche avec les clubs les plus prestigieux d’Europe. Notre passé est une force qui nous permet d’être connu et reconnu à travers le monde grâce à notre logo humain. Mais pour continuer à faire briller la marque, nous devons continuer d’écrire de belles histoires avec les clubs actuels.

Kappa et la JuventusPinterest

Zidane et Deschamps à la Juventus équipé par Kappa

Finalement, que l’on soit un sponsor ou une marque, on est associé à l’histoire du club pendant la durée du contrat. Avec Monaco, c’était une évidence de vous voir revenir parce qu’une histoire positive existait déjà. Mais ce n’est pas toujours si facile de prévoir les bons moments qui feront les bonnes histoires ?

En tant que sponsor nous sommes bien évidemment liés et dépendants des résultats sportifs des clubs. Ce n’est donc pas facile de prévoir le bon moment mais il est possible de choisir la durée du contrat ce qui laisse le temps de vivre de beaux moments.

Après une période d’absence, vous êtes de retour sur le marché du football notamment avec Naples en Italie et Monaco en France. Quels sont vos objectifs avec ces partenariats ?

Monaco est un challenger qui vise toujours le haut du tableau au niveau national et qui aime venir chatouiller de temps en temps les cadors du football européen en C1 comme le prouvent ses dernières campagnes européennes ! La saison 2019-2020 a été un peu compliquée et différente avec cette interruption sanitaire. L’AS Monaco doit nous permettre de faire rayonner la marque Kappa au niveau national et international. Ce partenariat va considérablement renforcer notre notoriété ainsi que notre crédibilité sur l’échiquier du football européen.
Pour Naples, depuis que nous sommes en partenariat, le club a toujours participé à une compétition européenne.
Nous avons signé Mayence en Bundesliga à partir de la saison prochaine, ce qui va nous permettre d’être présent sur les 5 grands championnats européens. Tous ces partenariats traduisent clairement notre ambition de devenir la quatrième marque de sport sur les marchés européens.

Kappa est également présent sur le marché du eSport en tant qu’équipement de plusieurs équipes. Vous pensez qu’un jour nous pourrions voir autant de maillots de clubs de eSport que de sport traditionnel dans les rues ? Ou encore que les ventes des maillots des équipes eSport puissent atteindre celles des équipes “traditionnels” ? 

Il est clair qu’il est intéressant pour une marque d’aller sur le marché du eSport au regard des bonnes audiences sur Twitch par exemple et de l’intérêt grandissant de cette discipline par une tranche de la population. Cependant nous manquons encore de data pour savoir comment se comportent les consommateurs d’eSport dans leurs achats, notamment pour une marque de sport comme la nôtre. Il est possible qu’aujourd’hui, un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport. Ce secteur est en pleine mutation, nous y verrons plus clair d’ici peu.

“Il est possible qu’aujourd’hui, un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport.”

Le comportement des fans justement, nous avons sollicité notre communauté lors d’une courte étude pour connaître les prémices des changements qui pourraient avoir lieu sur le comportement des fans de sport après le Covid19. Selon vous, cette période va réellement modifier le comportement du public ?

Il est certain qu’à court terme, nos comportements et notre consommation des événements sportif vont être amenés à changer. Le digital va prendre une place à part entière dans l’éco-système du sport et obliger les clubs qui n’ont pas encore sauté le pas, à s’y accommoder.

Est-ce que cette période va également bouleverser les lancements des nouveaux maillots des équipes pour la saison prochaine ?

Bouleverser non. En revanche il est évident que nous devons les repenser et nous adapter à cette situation en favorisant la communication sur le digital et en limitant les événements “grand public” au grand regret des supporters.

Nous arrivons au terme de notre interview. Dernière question, quelle serait pour vous la définition de fan expérience ?

La fan expérience pour moi représente tout ce qui va être annexe au spectacle premier mais qui va venir d’une manière ou d’une autre intervenir et sublimer ce spectacle. Grâce à la fan expérience, les spectateurs peuvent venir 3 ou 4 heures avant le coup d’envoi pour profiter des différentes animations proposées et ainsi pouvoir repartir avec encore plus de souvenirs à partager. D’autant plus s’il s’agit d’un match de foot qui se solde par un 0-0 ! 🙂 

Merci à Remy pour cette discussion autour des maillots et de la marque Kappa.

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Passionné par le sport, je m'intéresse aux différents événements sportifs, à la façon dont le spectateur est pris en compte et aux nouvelles tendances.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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