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Interview avec Rémy Valette (Kappa) Interview avec Rémy Valette (Kappa)

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INTERVIEW : Rémy Valette (Kappa) : “Créer un maillot, c’est raconter une histoire”

L’équipementier Kappa fait un retour dans le monde du sport à travers plusieurs clubs de renoms et des activations pertinentes avec les clubs.

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Kappa en collaboration avec Monaco a lancé une activation créative et ludique à destination des Fans et des designers. L’opération #MyMonacoJersey, proposait un concours de dessin invitant les participants à imaginer «le maillot de vos plus grands rêves». D’autre part, Kappa fait un retour dans le monde du sport à travers plusieurs clubs de renoms.

Nous avons échangé avec Rémy Valette, Sponsoring & Marketing Coordinator de la marque pour évoquer les projets en cours, les valeurs de Kappa et ses opérations auprès des supporters. 

Bonjour Rémy, pouvez-vous vous présenter ?

Arrivé il y a un peu plus de 3 ans sur la partie sponsoring, mon poste a évolué sur la partie marketing pour y être en temps complet en tant que responsable Sport Marketing. Mon rôle aujourd’hui est de mettre en place avec nos équipes, les activations marketing liées à la partie Sport de Kappa. Mon poste se divise en 4 branches. Une partie médias (presse, annonceurs), un partie marketing digital  (animation e-commerce & réseaux sociaux), une partie marketing événementiel  (lancements maillots, évènements partenaires…) et enfin une partie marketing produit (mise en avant de nos différentes gammes “sport” auprès de nos clients B2B et B2C).

On a l’impression que Kappa est de plus en plus actif depuis quelques années.

Depuis que nous avons récupéré la licence de Kappa pour la France en 2005 (via la holding Sportfinance devenue Kappa Europe), nous avons toujours essayé de raconter de belles histoires à travers les maillots avec nos clubs sous contrat. Que ce soit dès le départ en 2005 avec le FC Metz, puis le FC Nantes, le Toulouse FC ou encore le SC Bastia, notre objectif a toujours été de marquer de notre empreinte les clubs avec des tenues différentes et innovantes. C’est l’ADN de la marque depuis que nous avons commencé le sponsoring en 1979.

Depuis un peu plus de 3 ans, nous avons élaboré un plan d’action visant à renforcer la visibilité de la marque Kappa sur les marchés européens en nouant des accords avec des clubs emblématiques. En Italie, Kappa est l’équipementier du SSC Napoli depuis 2015. En Espagne, nous avons (re)démarré en 2018-19 une collaboration avec le Real Betis. L’an dernier, nous nous sommes établi en Angleterre avec Aston Villa ainsi que dans le championnat français avec l’AS Monaco. La fan-base de ces clubs est puissante et internationale ce qui rend donc la marque encore plus attractive qu’auparavant.

L'opération #MyMonacoJersey auprès des fansAS Monaco

L’opération #MyMonacoJersey auprès des fans

On a vu récemment que vous aviez organisé avec l’AS Monaco #MyMonacoJersey, un concours de dessin/design pour imaginer un maillot du club monégasque. Des dessins qui étaient ensuite soumis à un vote sur les réseaux sociaux. Quels étaient les objectifs de cette activation ? 

L’objectif de départ de cette activation était de continuer à rassembler les supporters autour d’un projet commun. Avec le club, nous avons pensé à faire une activation digitale, ludique et créative, visant les supporters à dessiner le maillot AS Monaco de leurs rêves. Nous pensions qu’il s’agissait d’une bonne occupation, mobilisant tous les fans, petits et grands, notamment pour les parents qui doivent trouver tous les jours de nouvelles choses à faire avec leurs enfants. C’était une première et nous sommes agréablement surpris du nombre important de participations. Les résultat sont très satisfaisants tant en terme d’interactions que de contenus. Les supporters échangent leurs points de vues, donnent de nouvelles idées, des conseils… Cela nous permet aussi de prendre la tendance des supporters concernant les kits de football et leurs souhaits même si les maillots 2020-2021 sont déjà validés depuis longtemps. 

“Rassembler les supporters autour d’un projet commun.”

Ce maillot sera donc réellement confectionné en un exemplaire unique et remis à son créateur lors d’un match de l’AS Monaco au Stade Louis-II, c’est ça ?

Tout à fait. Nous nous organiserons, dès que les conditions sanitaires le permettront, pour inviter le gagnant au stade Louis II pour lui remettre son maillot.

La réalisation des maillots fait souvent débat auprès des fans avant chaque nouvelle saison. Selon vous, est-ce qu’aujourd’hui les fans sont-ils suffisamment intégrés dans le processus de création (ou de co-création) des maillots ? 

Le processus de décision des designs maillots est différent pour chaque club. Nous soumettons plusieurs propositions aux dirigeants, libre à eux d’intégrer ou non la réflexion des supporters. En 2013, lors de notre première année de partenariat avec le SCO d’Angers, le club avait mobilisé les fans afin d’avoir la tendance des supporters dans le but de réaliser le maillot de la saison 2013-2014. 
En 2016, nous avions réalisé le maillot du SC Bastia en étroite collaboration avec les supporters. Nous avions proposé des designs et ceux-ci avaient été soumis au vote des supporters. En tant qu’équipementier et surtout en tant que marque, nous avons un double rôle à jouer. D’un côté, en tant qu’équipementier, il s’agit de répondre aux souhaits des fans et du marché actuel. D’un autre côté, en tant que marque, nous nous devons d’être moteur sur les tendances de demain, de créer le changement, et donc de ne plus forcément être en adéquation avec la mode d’aujourd’hui.

Cette idée #MyMonacoJersey comme les précédentes que vous avez réalisé nous ont bien plu. Du coup on s’est demandé si dans le futur il était possible d’imaginer une collaboration Kappa x Fanstriker dans l’optique de concevoir un maillot unique qui plairait à tous les fans de toutes les équipes et de tous les sports (un sacré challenge) ? 

Si vous arrivez à trouver un design qui fasse l’unanimité de tous les fans, chapeau !

Aujourd’hui plus qu’hier, les maillots de sports ont du style, ils font partie du lifestyle à part entière. Sentez-vous cet engouement dans vos ventes ? Comment y répondez-vous en terme de design et de gamme de vêtements ?

Kappa a toujours eu dans son ADN l’élégance et la performance. En tant que marque globale on se doit que nos produits soient portés “on & off the pitch”. C’est pourquoi on retrouve depuis une grosse décennie des gammes de plus en plus larges. L’apparition des “replicas” il y a quelques années pour permettre aux supporters de porter un maillot similaire, mais avec une coupe et une matière différente, à ceux portés par les joueurs, est la preuve de cette évolution. 

La tendance actuelle des maillots est clairement portée sur le vintage. Ce que les fans semblent beaucoup apprécier. Selon vous, est-ce que cette tendance va s’estomper ou au contraire perdurer dans le temps ?

La mode est un éternel recommencement et une marque comme la nôtre à cette force de pouvoir puiser dans un héritage et une histoire riche… c’est un trésor inestimable ! Le vintage d’hier c’était de faire des produits inspirés des années 80 ; celle d’aujourd’hui s’appuie sur les produits des années 90. Le vintage de demain s’inspirera sans doute des années 2000 et parlera directement à la génération Z.
En quelques années nous aurons balayé trois décennies de mode qui auront marqué plusieurs générations.
Nous avons récemment sorti une collection rétro en marge des 20 ans du maillot Kombat 2000 pour l’AS Monaco, Aston Villa et le Betis Séville. Les ventes ont été très positives ce qui nous conforte sur l’idée que le lancement de petites collections capsules durant la saison permettent d’apporter un peu de nouveauté pour les supporters. 

“En quelques années nous aurons balayé trois décennies de mode qui auront marqué plusieurs générations.”

Vous êtes présent sur les cinq sports collectifs majeurs en France (football, basket, rugby, handball et volley) via vos différents partenariats d’équipementier. C’était une volonté ou c’est seulement le fruit du hasard ? 

Pour faire un petit rappel sur notre histoire, Kappa est intimement lié au football grâce aux premiers partenariats de la marque dans les années 80 – 90 avec la Juventus, le Milan AC ou encore le FC Barcelone. Puis le sponsoring équipementier a fait son apparition dans le rugby; nous avons signé la Fédération Italienne et ce pendant 12 ans. Cela nous a permis de créer des produits en adéquation avec ce sport et pouvoir les proposer à des clubs français comme le Stade Français en 2002.
Le basket et le hand sont venus quant à eux un peu plus tard dans notre champ d’action grâce à la profondeur de nos gammes et de notre expertise sur les autres sports.

Comment définiriez-vous les fans de ces différents sports. En terme de style et d’équipement, peut-on leur proposer la même chose et ont-ils les mêmes attentes ?

Le sport est cosmopolite et rassemble tous types de fans. Difficile donc de les définir. On note en revanche des tendances selon les pratiques. On peut voir que les fans de football sont très axés sur le training et le maillot. À contrario, au rugby la tendance depuis plusieurs années est très axée sur le lifestyle et les produits coton. Sur l’indoor (hand, basket, volley), on remarque par exemple que la culture du maillot replica est peu répandue. Les fans de ces sports privilégient souvent un t-shirt ou un polo du club, plus facile à porter au quotidien (à l’inverse du foot).

Lorsque vous travaillez sur la conception des maillots, existe t-il des différences notables entre ces quatre sports ?

Je parlais plus haut de notre volonté de toujours innover. Nous avons fêté en février les 20 ans du maillot Kombat qui est le tout premier maillot moulant conçu par Kappa pour les joueurs de l’Italie en 2000. Cette technologie est toujours utilisée sur nos maillots actuels. En basket, nous avons introduit en 2014 le premier maillot à manches… qui a fait longtemps polémique. Aujourd’hui les clubs viennent nous voir pour avoir ces maillots !

À ce propos, nous sommes assez curieux. Comment cela se passe concrètement pour imaginer et réaliser un maillot pour un club ?

C’est très simple. Créer un maillot, c’est raconter une histoire. Nous échangeons avec le club en amont pour avoir un premier brief. Nous leur soumettons ensuite des designs avec des histoires différentes mixant identité du club et ADN Kappa.

Il y a tout juste 2 ans, nous étions avec vous au stade du Moustoir à Lorient pour l’opération #Kappa4fcl. L’année dernière, nous étions aussi au stade Jean Bouin pour l’opération surprise avec des roses offertes aux spectatrices du Stade Français. Comment concevez-vous ces activations ? Qui vous accompagne dans la réflexion ?

Ces activations sont conçues en concertation avec les services marketing des clubs. Nous sommes également accompagnés sur certaines opérations par des agences comme l’agence Sportpack par exemple pour l’activation “roses” au Stade Français Paris.

De façon générale, quelles sont les activations que vous proposez aux fans des clubs que vous équipez ?

Il n’y a pas de généralités, on adapte nos activations en fonction des clubs pour être en adéquation avec leurs attentes.

Dans l’équipe Fanstriker, lorsque l’on pense à Kappa, on pense souvent à l’époque de Zidane à la Juve ou les plus belles années de l’AS Monaco, ou encore le FC Barcelone…
Vous avez un grand passé avec les plus grands clubs au monde, qu’est-ce que cela vous inspire ou plus largement, pour vous qu’est ce que Kappa représente dans l’univers des marques de sport ?

Comme évoqué plus haut, nous avons cette chance de pouvoir nous appuyer sur un passé très riche avec les clubs les plus prestigieux d’Europe. Notre passé est une force qui nous permet d’être connu et reconnu à travers le monde grâce à notre logo humain. Mais pour continuer à faire briller la marque, nous devons continuer d’écrire de belles histoires avec les clubs actuels.

Kappa et la JuventusPinterest

Zidane et Deschamps à la Juventus équipé par Kappa

Finalement, que l’on soit un sponsor ou une marque, on est associé à l’histoire du club pendant la durée du contrat. Avec Monaco, c’était une évidence de vous voir revenir parce qu’une histoire positive existait déjà. Mais ce n’est pas toujours si facile de prévoir les bons moments qui feront les bonnes histoires ?

En tant que sponsor nous sommes bien évidemment liés et dépendants des résultats sportifs des clubs. Ce n’est donc pas facile de prévoir le bon moment mais il est possible de choisir la durée du contrat ce qui laisse le temps de vivre de beaux moments.

Après une période d’absence, vous êtes de retour sur le marché du football notamment avec Naples en Italie et Monaco en France. Quels sont vos objectifs avec ces partenariats ?

Monaco est un challenger qui vise toujours le haut du tableau au niveau national et qui aime venir chatouiller de temps en temps les cadors du football européen en C1 comme le prouvent ses dernières campagnes européennes ! La saison 2019-2020 a été un peu compliquée et différente avec cette interruption sanitaire. L’AS Monaco doit nous permettre de faire rayonner la marque Kappa au niveau national et international. Ce partenariat va considérablement renforcer notre notoriété ainsi que notre crédibilité sur l’échiquier du football européen.
Pour Naples, depuis que nous sommes en partenariat, le club a toujours participé à une compétition européenne.
Nous avons signé Mayence en Bundesliga à partir de la saison prochaine, ce qui va nous permettre d’être présent sur les 5 grands championnats européens. Tous ces partenariats traduisent clairement notre ambition de devenir la quatrième marque de sport sur les marchés européens.

Kappa est également présent sur le marché du eSport en tant qu’équipement de plusieurs équipes. Vous pensez qu’un jour nous pourrions voir autant de maillots de clubs de eSport que de sport traditionnel dans les rues ? Ou encore que les ventes des maillots des équipes eSport puissent atteindre celles des équipes “traditionnels” ? 

Il est clair qu’il est intéressant pour une marque d’aller sur le marché du eSport au regard des bonnes audiences sur Twitch par exemple et de l’intérêt grandissant de cette discipline par une tranche de la population. Cependant nous manquons encore de data pour savoir comment se comportent les consommateurs d’eSport dans leurs achats, notamment pour une marque de sport comme la nôtre. Il est possible qu’aujourd’hui, un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport. Ce secteur est en pleine mutation, nous y verrons plus clair d’ici peu.

“Il est possible qu’aujourd’hui, un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport.”

Le comportement des fans justement, nous avons sollicité notre communauté lors d’une courte étude pour connaître les prémices des changements qui pourraient avoir lieu sur le comportement des fans de sport après le Covid19. Selon vous, cette période va réellement modifier le comportement du public ?

Il est certain qu’à court terme, nos comportements et notre consommation des événements sportif vont être amenés à changer. Le digital va prendre une place à part entière dans l’éco-système du sport et obliger les clubs qui n’ont pas encore sauté le pas, à s’y accommoder.

Est-ce que cette période va également bouleverser les lancements des nouveaux maillots des équipes pour la saison prochaine ?

Bouleverser non. En revanche il est évident que nous devons les repenser et nous adapter à cette situation en favorisant la communication sur le digital et en limitant les événements “grand public” au grand regret des supporters.

Nous arrivons au terme de notre interview. Dernière question, quelle serait pour vous la définition de fan expérience ?

La fan expérience pour moi représente tout ce qui va être annexe au spectacle premier mais qui va venir d’une manière ou d’une autre intervenir et sublimer ce spectacle. Grâce à la fan expérience, les spectateurs peuvent venir 3 ou 4 heures avant le coup d’envoi pour profiter des différentes animations proposées et ainsi pouvoir repartir avec encore plus de souvenirs à partager. D’autant plus s’il s’agit d’un match de foot qui se solde par un 0-0 ! 🙂 

Merci à Remy pour cette discussion autour des maillots et de la marque Kappa.

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Passionné par le sport, je m'intéresse aux différents événements sportifs, à la façon dont le spectateur est pris en compte et aux nouvelles tendances.

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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