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Interview avec Rémy Valette (Kappa) Interview avec Rémy Valette (Kappa)

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Rémy Valette (Kappa) : “Créer un maillot, c’est raconter une histoire”

L’équipementier Kappa fait un retour dans le monde du sport à travers plusieurs clubs de renoms et des activations pertinentes avec les clubs.

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Kappa en collaboration avec Monaco a lancé une activation créative et ludique à destination des Fans et des designers. L’opération #MyMonacoJersey, proposait un concours de dessin invitant les participants à imaginer «le maillot de vos plus grands rêves». D’autre part, Kappa fait un retour dans le monde du sport à travers plusieurs clubs de renoms.

Nous avons échangé avec Rémy Valette, Sponsoring & Marketing Coordinator de la marque pour évoquer les projets en cours, les valeurs de Kappa et ses opérations auprès des supporters. 

Bonjour Rémy, pouvez-vous vous présenter ?

Arrivé il y a un peu plus de 3 ans sur la partie sponsoring, mon poste a évolué sur la partie marketing pour y être en temps complet en tant que responsable Sport Marketing. Mon rôle aujourd’hui est de mettre en place avec nos équipes, les activations marketing liées à la partie Sport de Kappa. Mon poste se divise en 4 branches. Une partie médias (presse, annonceurs), un partie marketing digital  (animation e-commerce & réseaux sociaux), une partie marketing événementiel  (lancements maillots, évènements partenaires…) et enfin une partie marketing produit (mise en avant de nos différentes gammes “sport” auprès de nos clients B2B et B2C).

On a l’impression que Kappa est de plus en plus actif depuis quelques années.

Depuis que nous avons récupéré la licence de Kappa pour la France en 2005 (via la holding Sportfinance devenue Kappa Europe), nous avons toujours essayé de raconter de belles histoires à travers les maillots avec nos clubs sous contrat. Que ce soit dès le départ en 2005 avec le FC Metz, puis le FC Nantes, le Toulouse FC ou encore le SC Bastia, notre objectif a toujours été de marquer de notre empreinte les clubs avec des tenues différentes et innovantes. C’est l’ADN de la marque depuis que nous avons commencé le sponsoring en 1979.

Depuis un peu plus de 3 ans, nous avons élaboré un plan d’action visant à renforcer la visibilité de la marque Kappa sur les marchés européens en nouant des accords avec des clubs emblématiques. En Italie, Kappa est l’équipementier du SSC Napoli depuis 2015. En Espagne, nous avons (re)démarré en 2018-19 une collaboration avec le Real Betis. L’an dernier, nous nous sommes établi en Angleterre avec Aston Villa ainsi que dans le championnat français avec l’AS Monaco. La fan-base de ces clubs est puissante et internationale ce qui rend donc la marque encore plus attractive qu’auparavant.

L'opération #MyMonacoJersey auprès des fansAS Monaco

L’opération #MyMonacoJersey auprès des fans

On a vu récemment que vous aviez organisé avec l’AS Monaco #MyMonacoJersey, un concours de dessin/design pour imaginer un maillot du club monégasque. Des dessins qui étaient ensuite soumis à un vote sur les réseaux sociaux. Quels étaient les objectifs de cette activation ? 

L’objectif de départ de cette activation était de continuer à rassembler les supporters autour d’un projet commun. Avec le club, nous avons pensé à faire une activation digitale, ludique et créative, visant les supporters à dessiner le maillot AS Monaco de leurs rêves. Nous pensions qu’il s’agissait d’une bonne occupation, mobilisant tous les fans, petits et grands, notamment pour les parents qui doivent trouver tous les jours de nouvelles choses à faire avec leurs enfants. C’était une première et nous sommes agréablement surpris du nombre important de participations. Les résultat sont très satisfaisants tant en terme d’interactions que de contenus. Les supporters échangent leurs points de vues, donnent de nouvelles idées, des conseils… Cela nous permet aussi de prendre la tendance des supporters concernant les kits de football et leurs souhaits même si les maillots 2020-2021 sont déjà validés depuis longtemps. 

“Rassembler les supporters autour d’un projet commun.”

Ce maillot sera donc réellement confectionné en un exemplaire unique et remis à son créateur lors d’un match de l’AS Monaco au Stade Louis-II, c’est ça ?

Tout à fait. Nous nous organiserons, dès que les conditions sanitaires le permettront, pour inviter le gagnant au stade Louis II pour lui remettre son maillot.

La réalisation des maillots fait souvent débat auprès des fans avant chaque nouvelle saison. Selon vous, est-ce qu’aujourd’hui les fans sont-ils suffisamment intégrés dans le processus de création (ou de co-création) des maillots ? 

Le processus de décision des designs maillots est différent pour chaque club. Nous soumettons plusieurs propositions aux dirigeants, libre à eux d’intégrer ou non la réflexion des supporters. En 2013, lors de notre première année de partenariat avec le SCO d’Angers, le club avait mobilisé les fans afin d’avoir la tendance des supporters dans le but de réaliser le maillot de la saison 2013-2014. 
En 2016, nous avions réalisé le maillot du SC Bastia en étroite collaboration avec les supporters. Nous avions proposé des designs et ceux-ci avaient été soumis au vote des supporters. En tant qu’équipementier et surtout en tant que marque, nous avons un double rôle à jouer. D’un côté, en tant qu’équipementier, il s’agit de répondre aux souhaits des fans et du marché actuel. D’un autre côté, en tant que marque, nous nous devons d’être moteur sur les tendances de demain, de créer le changement, et donc de ne plus forcément être en adéquation avec la mode d’aujourd’hui.

Cette idée #MyMonacoJersey comme les précédentes que vous avez réalisé nous ont bien plu. Du coup on s’est demandé si dans le futur il était possible d’imaginer une collaboration Kappa x Fanstriker dans l’optique de concevoir un maillot unique qui plairait à tous les fans de toutes les équipes et de tous les sports (un sacré challenge) ? 

Si vous arrivez à trouver un design qui fasse l’unanimité de tous les fans, chapeau !

Aujourd’hui plus qu’hier, les maillots de sports ont du style, ils font partie du lifestyle à part entière. Sentez-vous cet engouement dans vos ventes ? Comment y répondez-vous en terme de design et de gamme de vêtements ?

Kappa a toujours eu dans son ADN l’élégance et la performance. En tant que marque globale on se doit que nos produits soient portés “on & off the pitch”. C’est pourquoi on retrouve depuis une grosse décennie des gammes de plus en plus larges. L’apparition des “replicas” il y a quelques années pour permettre aux supporters de porter un maillot similaire, mais avec une coupe et une matière différente, à ceux portés par les joueurs, est la preuve de cette évolution. 

La tendance actuelle des maillots est clairement portée sur le vintage. Ce que les fans semblent beaucoup apprécier. Selon vous, est-ce que cette tendance va s’estomper ou au contraire perdurer dans le temps ?

La mode est un éternel recommencement et une marque comme la nôtre à cette force de pouvoir puiser dans un héritage et une histoire riche… c’est un trésor inestimable ! Le vintage d’hier c’était de faire des produits inspirés des années 80 ; celle d’aujourd’hui s’appuie sur les produits des années 90. Le vintage de demain s’inspirera sans doute des années 2000 et parlera directement à la génération Z.
En quelques années nous aurons balayé trois décennies de mode qui auront marqué plusieurs générations.
Nous avons récemment sorti une collection rétro en marge des 20 ans du maillot Kombat 2000 pour l’AS Monaco, Aston Villa et le Betis Séville. Les ventes ont été très positives ce qui nous conforte sur l’idée que le lancement de petites collections capsules durant la saison permettent d’apporter un peu de nouveauté pour les supporters. 

“En quelques années nous aurons balayé trois décennies de mode qui auront marqué plusieurs générations.”

Vous êtes présent sur les cinq sports collectifs majeurs en France (football, basket, rugby, handball et volley) via vos différents partenariats d’équipementier. C’était une volonté ou c’est seulement le fruit du hasard ? 

Pour faire un petit rappel sur notre histoire, Kappa est intimement lié au football grâce aux premiers partenariats de la marque dans les années 80 – 90 avec la Juventus, le Milan AC ou encore le FC Barcelone. Puis le sponsoring équipementier a fait son apparition dans le rugby; nous avons signé la Fédération Italienne et ce pendant 12 ans. Cela nous a permis de créer des produits en adéquation avec ce sport et pouvoir les proposer à des clubs français comme le Stade Français en 2002.
Le basket et le hand sont venus quant à eux un peu plus tard dans notre champ d’action grâce à la profondeur de nos gammes et de notre expertise sur les autres sports.

Comment définiriez-vous les fans de ces différents sports. En terme de style et d’équipement, peut-on leur proposer la même chose et ont-ils les mêmes attentes ?

Le sport est cosmopolite et rassemble tous types de fans. Difficile donc de les définir. On note en revanche des tendances selon les pratiques. On peut voir que les fans de football sont très axés sur le training et le maillot. À contrario, au rugby la tendance depuis plusieurs années est très axée sur le lifestyle et les produits coton. Sur l’indoor (hand, basket, volley), on remarque par exemple que la culture du maillot replica est peu répandue. Les fans de ces sports privilégient souvent un t-shirt ou un polo du club, plus facile à porter au quotidien (à l’inverse du foot).

Lorsque vous travaillez sur la conception des maillots, existe t-il des différences notables entre ces quatre sports ?

Je parlais plus haut de notre volonté de toujours innover. Nous avons fêté en février les 20 ans du maillot Kombat qui est le tout premier maillot moulant conçu par Kappa pour les joueurs de l’Italie en 2000. Cette technologie est toujours utilisée sur nos maillots actuels. En basket, nous avons introduit en 2014 le premier maillot à manches… qui a fait longtemps polémique. Aujourd’hui les clubs viennent nous voir pour avoir ces maillots !

À ce propos, nous sommes assez curieux. Comment cela se passe concrètement pour imaginer et réaliser un maillot pour un club ?

C’est très simple. Créer un maillot, c’est raconter une histoire. Nous échangeons avec le club en amont pour avoir un premier brief. Nous leur soumettons ensuite des designs avec des histoires différentes mixant identité du club et ADN Kappa.

Il y a tout juste 2 ans, nous étions avec vous au stade du Moustoir à Lorient pour l’opération #Kappa4fcl. L’année dernière, nous étions aussi au stade Jean Bouin pour l’opération surprise avec des roses offertes aux spectatrices du Stade Français. Comment concevez-vous ces activations ? Qui vous accompagne dans la réflexion ?

Ces activations sont conçues en concertation avec les services marketing des clubs. Nous sommes également accompagnés sur certaines opérations par des agences comme l’agence Sportpack par exemple pour l’activation “roses” au Stade Français Paris.

https://twitter.com/fanstriker/status/1102491764865277952?s=20

De façon générale, quelles sont les activations que vous proposez aux fans des clubs que vous équipez ?

Il n’y a pas de généralités, on adapte nos activations en fonction des clubs pour être en adéquation avec leurs attentes.

Dans l’équipe Fanstriker, lorsque l’on pense à Kappa, on pense souvent à l’époque de Zidane à la Juve ou les plus belles années de l’AS Monaco, ou encore le FC Barcelone…
Vous avez un grand passé avec les plus grands clubs au monde, qu’est-ce que cela vous inspire ou plus largement, pour vous qu’est ce que Kappa représente dans l’univers des marques de sport ?

Comme évoqué plus haut, nous avons cette chance de pouvoir nous appuyer sur un passé très riche avec les clubs les plus prestigieux d’Europe. Notre passé est une force qui nous permet d’être connu et reconnu à travers le monde grâce à notre logo humain. Mais pour continuer à faire briller la marque, nous devons continuer d’écrire de belles histoires avec les clubs actuels.

Kappa et la JuventusPinterest

Zidane et Deschamps à la Juventus équipé par Kappa

Finalement, que l’on soit un sponsor ou une marque, on est associé à l’histoire du club pendant la durée du contrat. Avec Monaco, c’était une évidence de vous voir revenir parce qu’une histoire positive existait déjà. Mais ce n’est pas toujours si facile de prévoir les bons moments qui feront les bonnes histoires ?

En tant que sponsor nous sommes bien évidemment liés et dépendants des résultats sportifs des clubs. Ce n’est donc pas facile de prévoir le bon moment mais il est possible de choisir la durée du contrat ce qui laisse le temps de vivre de beaux moments.

Après une période d’absence, vous êtes de retour sur le marché du football notamment avec Naples en Italie et Monaco en France. Quels sont vos objectifs avec ces partenariats ?

Monaco est un challenger qui vise toujours le haut du tableau au niveau national et qui aime venir chatouiller de temps en temps les cadors du football européen en C1 comme le prouvent ses dernières campagnes européennes ! La saison 2019-2020 a été un peu compliquée et différente avec cette interruption sanitaire. L’AS Monaco doit nous permettre de faire rayonner la marque Kappa au niveau national et international. Ce partenariat va considérablement renforcer notre notoriété ainsi que notre crédibilité sur l’échiquier du football européen.
Pour Naples, depuis que nous sommes en partenariat, le club a toujours participé à une compétition européenne.
Nous avons signé Mayence en Bundesliga à partir de la saison prochaine, ce qui va nous permettre d’être présent sur les 5 grands championnats européens. Tous ces partenariats traduisent clairement notre ambition de devenir la quatrième marque de sport sur les marchés européens.

Kappa est également présent sur le marché du eSport en tant qu’équipement de plusieurs équipes. Vous pensez qu’un jour nous pourrions voir autant de maillots de clubs de eSport que de sport traditionnel dans les rues ? Ou encore que les ventes des maillots des équipes eSport puissent atteindre celles des équipes “traditionnels” ? 

Il est clair qu’il est intéressant pour une marque d’aller sur le marché du eSport au regard des bonnes audiences sur Twitch par exemple et de l’intérêt grandissant de cette discipline par une tranche de la population. Cependant nous manquons encore de data pour savoir comment se comportent les consommateurs d’eSport dans leurs achats, notamment pour une marque de sport comme la nôtre. Il est possible qu’aujourd’hui, un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport. Ce secteur est en pleine mutation, nous y verrons plus clair d’ici peu.

“Il est possible qu’aujourd’hui, un fan d’eSport va plus dépenser dans des composants pour gaming que dans des vêtements de sport.”

Le comportement des fans justement, nous avons sollicité notre communauté lors d’une courte étude pour connaître les prémices des changements qui pourraient avoir lieu sur le comportement des fans de sport après le Covid19. Selon vous, cette période va réellement modifier le comportement du public ?

Il est certain qu’à court terme, nos comportements et notre consommation des événements sportif vont être amenés à changer. Le digital va prendre une place à part entière dans l’éco-système du sport et obliger les clubs qui n’ont pas encore sauté le pas, à s’y accommoder.

Est-ce que cette période va également bouleverser les lancements des nouveaux maillots des équipes pour la saison prochaine ?

Bouleverser non. En revanche il est évident que nous devons les repenser et nous adapter à cette situation en favorisant la communication sur le digital et en limitant les événements “grand public” au grand regret des supporters.

Nous arrivons au terme de notre interview. Dernière question, quelle serait pour vous la définition de fan expérience ?

La fan expérience pour moi représente tout ce qui va être annexe au spectacle premier mais qui va venir d’une manière ou d’une autre intervenir et sublimer ce spectacle. Grâce à la fan expérience, les spectateurs peuvent venir 3 ou 4 heures avant le coup d’envoi pour profiter des différentes animations proposées et ainsi pouvoir repartir avec encore plus de souvenirs à partager. D’autant plus s’il s’agit d’un match de foot qui se solde par un 0-0 ! 🙂 

Merci à Remy pour cette discussion autour des maillots et de la marque Kappa.

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Passionné par le sport, je m'intéresse aux différents événements sportifs, à la façon dont le spectateur est pris en compte et aux nouvelles tendances.

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“Le spectateur devient acteur” Antoine Grimond (Gamifly)

Discipline en plein boom, l’eSport propose sa propre expérience fan où le spectateur est en constante interaction avec ce qu’il regarde. Faisons le point sur cette pratique qui pourrait bien bouleverser notre manière de consommer un événement.

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L'expérience fan dans l'eSport avec Antoine Grimond

L’eSport, voilà un sujet dont on parle beaucoup depuis plusieurs années désormais. Cette pratique est devenue une véritable discipline professionnelle avec sa propre audience, son propre business model, ses propres codes et son propre univers. De quoi influencer d’autres divertissements comme le sport ou la culture avec une expérience fan qui favorise l’interaction.

 

Pour en parler, nous avons le plaisir de recevoir Antoine Grimond, expert eSport et Associé chez Gamifly. Vous pouvez au choix, écouter cet échange en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

L’eSport, où en sommes-nous  ?

Bonjour Antoine, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’à Gamifly ?

Depuis tout petit, je suis un grand fan de jeux vidéos. J’ai donc fait des études pour devenir ingénieur informatique. À la fin de mon cursus, j’ai eu la chance de commencer comme chef de projet dans le monde du gaming chez des éditeurs de jeux. Vers 2014, je me suis rendu compte que l’eSport commençait à se développer sérieusement et j’avais cette envie de créer quelque chose. J’ai alors rencontré Vincent Jouglard avec qui j’ai cofondé Gamifly. Notre volonté était claire : apporter plus aux spectateurs d’eSport.

Notre métier consiste alors à développer des solutions d’engagement. Au départ, ces solutions étaient dédiées au streaming et aux compétitions eSport. Puis peu à peu, nous avons réalisé que nos services pouvaient intéresser d’autres environnements dont le sport.

Pour donner un exemple très concret, lorsqu’il y a un penalty pendant un match de foot, notre solution peut demander aux personnes qui regardent la rencontre leur avis sur la situation sous forme d’un sondage. Ce qui permet de prendre en compte l’opinion du public pendant un événement et de lui donner de la valeur.

 

En une phrase, comment définirais-tu l’eSport ?

Question très difficile (rire). L’eSport c’est la pratique du jeu vidéo en compétition. Mais avant tout, c’est du divertissement. Nous connaissons bien la culture et le sport en tant que loisirs, maintenant, nous avons aussi l’eSport.

Depuis tes débuts dans le monde du gaming, quelles grandes évolutions as-tu vécu avec l’eSport qui est progressivement devenue une discipline à part et ultra-médiatisée ?

Il y en a beaucoup. L’une des plus importantes, c’est Internet. Internet a permis de créer des compétitions en ligne de jeux vidéos qui rassemblent des millions de joueurs au quotidien désormais. En plus de ces compétitions en ligne, Internet a aussi donné accès au free to play. Ces jeux gratuits tels que League of Legend qui permettent à n’importe qui de jouer avec quiconque.

“Lorsqu’on investit dans une équipe d’eSport, il y a de réelles garanties.”

Bien évidemment, il y a aussi le développement des plateformes de streaming qui ont concentré et structuré les audiences. Elles ont tout simplement rendu l’accès à l’eSport facile.

D’un point de vue business, l’une des évolutions majeures c’est le système de franchises dans les ligues eSportives. Avant ce système, les ligues fonctionnaient comme pour les compétitions sportives en Europe avec des montées et des descentes. Depuis 2016, c’est le modèle américain qu’on retrouve en NFL ou bien en NBA qui est instauré. C’est-à-dire qu’une équipe doit acheter sa place pour être présente dans une ligue ou une compétition.

Ce modèle a rassuré de nombreux sponsors et investisseurs car la relégation est impossible. Lorsqu’on investit dans une équipe d’eSport, il y a de réelles garanties car cette dernière est financièrement et humainement structurée avec des joueurs professionnels sous contrat.

Bien évidemment, il n’y a pas que des bonnes choses avec ce modèle. On a perdu ce côté “sucess story” avec la petite équipe qui part de rien et qui termine au plus haut. Néanmoins, l’eSport a complètement changé de dimension après cette évolution.

En 2020, près de 500 millions d’internautes se sont intéressés de loin ou de près à l’eSport contre 440 en 2019. Comment expliques-tu cette tendance qui ne cesse de croître d’année en année ?

Souvent, j’aime bien comparer l’eSport au Rock’N’Roll. L’eSport est une activité pratiquée essentiellement par les jeunes aujourd’hui. Ces jeunes, plus ils vieillissent, plus ils continuent à jouer. J’ai 32 ans et je consomme encore du jeu vidéo aujourd’hui. Ce sera toujours le cas dans plusieurs années. Cette fidélité pour ce divertissement explique l’augmentation constante de son audience.

Quasiment 100% des 15-18 ans consomment du contenu gaming ou eSport actuellement. Cette tendance ne devrait pas donc s’arrêter !

Sur l’année 2020, les confinements ont certainement accru cet intérêt pour l’eSport. On peut prendre l’exemple d’acteurs sportifs qui se sont tournés vers le gaming pour déployer des activations. Aussi, il ne faut pas oublier que l’eSport est lié au monde du jeu vidéo qui est la plus grosse industrie du divertissement. C’est plus gros que le cinéma et la musique réunis. Comme le jeu vidéo est l’un des seuls divertissements accessibles à 100% pendant cette crise sanitaire, l’eSport en a profité.

L’eSport pèse plus d’1 milliard de dollars (sponsoring, droits médiatiques, billetterie online et offline, merchandising, etc.). Qui sont les acteurs forts de ce marché ?

C’est ici que l’eSport est très proche du sport car on retrouve globalement les mêmes acteurs. Sur le plan sportif, nous avons les joueurs, qui sont les talents, et les équipes dans lesquelles ils évoluent. Sans talent et sans équipe, l’eSport ne peut bien évidemment pas exister.

Ensuite, autour du sportif, on a les agences, les médias, les sponsors et les diffuseurs. L’écosystème entre l’eSport et le sport est donc très similaire. C’est également le cas pour les flux financiers. Beaucoup ne le savent pas, mais il y a aussi un mercato du eSport où les transferts se comptent en millions d’euros désormais !

Les sponsors sont de plus en plus nombreux à investir dans l’eSport. Quelles sont leurs motivations selon toi ?

Il y a plusieurs choses, la première c’est évidemment la volonté de toucher les jeunes. La notion de millennials ressort très souvent dans l’univers du eSport. Cette génération ne regarde que très peu la télé et utilise assez souvent les adblocks sur Internet. Il peut donc être difficile de les atteindre. C’est pourquoi faire du sponsoring dans l’eSport est une manière pertinente de s’adresser à eux.

Néanmoins, il faut comprendre que c’est une communauté qui est compliquée à convaincre. Lorsqu’on fait du sponsoring dans l’eSport il est primordial de respecter certains codes. Si on n’aborde pas un gamer où un amateur de gaming de la bonne manière, le message peut vite passer inaperçu voire être mal perçu.

Quelle suite pour la pratique et quel impact sur le sport business ?

Parlons tout d’abord de la diffusion. En 2020, Twitch, Facebook Gaming ou bien YouTube Gaming ont vu leur temps de visionnage exploser. On note aussi une diversification avec des artistes musicaux ou bien des acteurs du sport qui utilisent ces plateformes pour diffuser du contenu. Comment vois-tu évoluer l’usage de ces interfaces de streaming, aussi bien côté diffuseur que côté utilisateur ?

Côté diffuseur, nous allons certainement en voir de plus en plus. Je pense que les acteurs du sport voire de la culture vont certainement tous s’intéresser à ces plateformes pour toucher un jeune public.

Côté utilisateur, le streaming apporte une expérience bien différente de la télévision. Ici, le fan interagit avec ce qu’il se passe à l’écran. Le stream propose en effet des outils d’interaction, comme un chat, afin que les viewers puissent échanger entre eux, donner leur avis ou bien participer à ce qu’il se passe. On parle du “second screen experience” où ces jeunes fans ont l’habitude de faire autre chose en parallèle de l’événement qu’il regarde.

“Notre volonté est que le spectateur devienne acteur.”

Cette manière de consommer un événement ou un contenu va probablement bouleverser celle que l’on connait bien aujourd’hui. La diffusion seule est limitée, au contraire de ces plateformes hyper connectées où il est très facile d’innover.

Derrière cet usage se cache un enjeu lié à l’expérience fan. C’est notamment ici que Gamifly intervient. Comment animer, engager et fidéliser les fans d’eSport et de sport qui regardent un contenu sur une plateforme de streaming ?

Nous sommes partis du principe que les fans d’eSport, mais aussi de sport, aiment interagir avec la diffusion. Notre volonté est donc que le spectateur devienne acteur. Pour cela, nous proposons des choses simples comme un quizz afin que les fans se challengent entre eux. Nous proposons également des choses plus poussées comme la possibilité de donner son avis sur la composition d’une équipe. Non pas dans le but d’influencer le club sur le plan sportif, mais plutôt dans celui de divertir les fans entre eux.

Pour donner un cas concret, nous avons permis aux fans d’un influenceur eSport de choisir pour lui un handicap. Il devait par exemple jouer avec des moufles ou bien avec l’écran à l’envers. Ce qui est très divertissant et ludique. Ça rapproche aussi le joueur de son audience qui a alors un impact direct sur son contenu.

L'expérience fan dans l'eSport avec Antoine Grimond

Pendant un match de tennis, les fans peuvent prédire ce qu’il va se passer et se challengent entre eux.

Parlons désormais du sponsoring dans l’eSport. Dans le sport business tel que l’on connaît, les actions de visibilité des partenaires se développent afin d’offrir aux fans une expérience ou bien un contenu toujours plus immersif et engageant. Dans l’eSport, de quelles manières peut se matérialiser la promotion d’un partenaire ?

Ça reste globalement proche du sport. C’est notamment le cas pour les événements physiques. En revanche, là où réside la principale différence entre l’eSport et le sport, ce sont les activations que l’on retrouve directement dans le jeu. C’est quelque chose que l’on voit très peu dans le monde du sport.

Par exemple, League of Legends a réalisé une opération avec Louis Vuitton à travers laquelle les joueurs pouvaient débloquer et acheter des skins (apparences) à l’effigie de la marque de luxe.

Sur les cinq dernières années, nombreux sont les ayants-droits dans le sport qui se sont lancés dans l’eSport (PSG, AS Monaco, F1 Esports Series, Roland-Garros eSeries by BNP Paribas…). L’eSport ne serait-il pas le canal à privilégier pour engager et fidéliser une communauté de fans jeunes ?  

Ça semble effectivement être le cas. Depuis le rachat de Twitch par Amazon en 2014 pour 1 milliard de dollars, on a vu énormément d’acteurs s’intéresser à l’eSport et au streaming. Aujourd’hui, quasiment tous les clubs de Ligue 1 ont une leur équipe d’eSport. C’est également le cas en NBA où les franchises ont leur équipe eNBA.

Cette tendance va au-delà du club. Les athlètes eux-mêmes, comme Antoine Griezmann, s’intéressent à cet univers et créent leur propre équipe. Aussi, d’autres secteurs privilégient ce canal pour rajeunir leur audience comme la politique. L’investiture de Joe Biden aux Etats-Unis fin janvier a par exemple été le contenu le plus streamé sur Twitch le temps d’une journée.

En plus d’être une pratique professionnelle et un loisir, l’eSport est aussi un sujet d’éducation. Nous connaissons bien le modèle sport-étude. Qu’en est-il du eSport-étude ?

En effet dans les universités américaines on voit de plus en plus d’étudiants s’orienter vers le eSport-étude. C’est également le cas en France avec l’ouverture d’écoles spécialisées. Néanmoins, il faut savoir nuancer ce modèle d’éducation. Devenir joueur d’eSport professionnel c’est comme devenir joueur de football ou de basket professionnel, c’est difficile.

Il y a donc un véritable travail d’éducation à faire et c’est ce que fait très bien une association en France qui s’appelle France Esports. Le but de cette association est notamment d’éduquer les parents qui ne connaissent pas cet univers. Il est important d’encadrer et de structurer cette pratique.

La France souhaite devenir un pays fort de l’eSport. Nous avons organisé en novembre 2019 la finale de la Coupe du Monde de League of Legends. Ce qui représente le plus gros événement eSport au monde. Cette ambition devrait permettre à la discipline de grandir et de voir sur le territoire de plus en plus d’eSportifs professionnels !

Enfin, la question de fin habituelle, quelle est votre définition de l’expérience fan ?

Selon moi, l’expérience fan sert à donner une nouvelle dimension au spectacle qu’il soit sportif, eSportif ou culturel. Dans une expérience fan idéale, le fan est une partie intégrante de l’événement et contribue pleinement à l’action.

Merci à Antoine Grimond de chez Gamifly pour cet échange enrichissant autour du développement actuel et futur de l’eSport.  

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec des professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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“Permettre aux fans européens de découvrir le produit NBA” Cyril Bourez (NBA)

Nous avons rencontré Cyril Bourez qui nous partage les actions et stratégies de la NBA pour se développer en Europe à travers différents évènements mais pas uniquement.

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NBA Europe

Depuis de nombreuses années, la NBA (National Basketball Association) s’internationalise sur tous les marchés mondiaux que ce soit en Europe ou en Chine. Nous en parlons avec un membre de cette organisation. 

 

Cyril BOUREZ occupe le poste de New Business Development, Global Partnerships, Associate Manager dans les bureaux de Londres de la NBA. Ensemble, nous revenons sur le développement de la ligue en Europe à travers divers évènements marquants ainsi que sur la stratégie globale de la National Basketball Association.

Un échange à écouter en podcast ou lire au choix ci-dessous dans cet article. 

Le travail de développement de la NBA en Europe

Mon travail au sein de la NBA depuis depuis trois ans à Londres consiste à développer les partenariats qu’ils soient marketing ou licensing. Ça va être d’aller chercher des marques qui vont devenir partenaires de la NBA, que ce soit en France ou dans d’autres pays en Europe, mais aussi de développer la gamme de produits dérivés qu’on va proposer aux fans européens.

Au sein de la NBA à Londres, il y a plusieurs métiers. On est diffusé dans plus de 40 pays, donc on a un département Media Distribution qui travaille là-dessus. On a aussi un département qui va travailler sur le marketing et les réseaux sociaux et un département qui va travailler sur les événements. Le département partenariat est divisé, d’une part en partenariat marketing qui va être lié généralement aux événements qu’on va faire en Europe, comme le Paris Game et d’autre part, d’autres évènements tout au long de l’année en Europe et la partie Licensing. 

“On va vraiment développer une gamme de produits dérivés pour les fans européens, mais aussi faire des collaborations avec des marques […] ce qui nous permet de pouvoir proposer un large panel de produits à nos fans.”

Une stratégie avec de nouveaux partenariats, notamment avec Décathlon

Ça s’est fait un peu de façon naturelle, notamment parce que c’est une marque qui a une très forte culture d’entreprise et qui a une très bonne image, que ce soit en France ou dans le monde entier, et qui va nous permettre de développer une gamme de produits qu’on n’avait pas encore pu développer via nos partenariats. Ça va être des produits de compression et de protection pour le sport, mais aussi une gamme de chaussures de basket avec la marque Tarmac. C’est un partenariat pour lequel on est très content et qui va être super je pense pour la démocratisation du basket, que ce soit en France, mais aussi dans le monde, puisque la marque NBA va être vendue dans 1.200 magasins Décathlon.

Des évènements hors normes comme le NBA Paris Game pour développer l’image de la NBA et permettre aux fans de toucher le produit NBA du bout des doigts

Bien sûr, on organise divers évènements en Europe tous les ans. Par exemple, avant le match à Paris, on avait pu faire trois NBA cross-over qui étaient des évènements qui mettaient en avant le côté livestyle et la culture basket via nos partenaires, notamment Foot Locker. On a pu également organiser une fan zone il y a quelques années aux Halles à Paris. On essaie de développer un maximum d’événements pour avoir un point de contact avec les fans en Europe. Effectivement, nous, le service Global Partnership, on est forcément impliqué sur ces évènements là parce qu’ils se font grâce et avec nos partenaires qui permettent l’organisation de ces événements.

Forcément en 2020, ça a été une année un peu particulière parce qu’on n’a pas pu faire tous les événements qu’on voulait faire. Mais on a réussi à s’adapter en faisant par exemple des juniors NBA en digital. Donc, on proposait aux jeunes joueurs de basket en Europe de faire des sessions d’entraînement avec des coach NBA ou assermentés NBA depuis leur tablette, chez eux, pendant notamment le premier confinement.

“Concernant le match à Paris de janvier dernier, c’est vrai que ça a été un super succès pour nous qui avions l’habitude de le faire tous les ans à Londres. Là, on a eu 150.000 personnes qui se sont connectées le jour de l’ouverture de la billetterie, donc c’était quelque chose d’assez énorme.”

On a eu énormément de retombées médias. Tous les médias ont parlé du match, de l’événement et notamment parce qu’il y avait aussi beaucoup de célébrités qui étaient présentes. Tout ça a fait que les partenaires qui se sont investis dans l’événement ont été ravis des retombées qu’ils ont pu avoir pendant le match, mais aussi autour du match.

Il faut savoir qu’on avait pu organiser également un événement toute la semaine du match à Paris, dans le Marais, où on a accueilli les fans de NBA gratuitement pour qu’ils puissent eux aussi découvrir l’univers NBA ou en tout cas, ceux qui n’ont pas eu de place pour le match qu’ils puissent découvrir l’univers NAB via nos activations avec nos partenaires.

L’image de la NBA en Angleterre et les différences culturelles entre les différents pays

Il faut savoir qu’il y a plusieurs types de marché. En fait, en Europe, par exemple, si on prend la France et l’Espagne, c’est des marchés qui sont très matures en terme de basket-ball. C’est d’être des gros pays de basket avec des grosses fédérations. Beaucoup de licenciés, mais aussi beaucoup de joueurs NBA. Il y a énormément de joueurs NBA français à l’heure actuelle, mais aussi depuis vingt ans. Comparé au Royaume-Uni, par exemple, ce n’est pas du tout un pays de basket, c’est plus un pays de foot, de rugby, voire de cricket.

Par contre, c’est un pays qui adore la marque NBA, qui adore le côté lifestyle de la NBA. Et c’est aussi pour ça que l’on a fait beaucoup d’évènements. C’était pour développer ce côté lifestyle, mais aussi essayer d’apporter à ces gens qui adorent la NBA pour le côté lifestyle, essayer de leur faire découvrir aussi le côté sport. C’est un marché où la NBA est moins regardé qu’en France ou en Espagne, par exemple. Voilà, c’était la stratégie de développer vraiment le côté sport face à une audience qui connaît déjà la NBA, mais plus pour son côté cool que pour son côté sport.

Les principaux axes de développement de la NBA sur ces marchés internationaux

Je pense que notre objectif, c’est de faire plus de choses comme on a pu le faire avec Décathlon, de développer des collaborations et des partenariats qui vont permettre à nos fans de pouvoir soit un peu toucher du doigt l’expérience NBA via des événements, soit via des produits qui vont être co-brandé NBA. Mais je dirais que la priorité pour nous, c’est je pense développer la pratique du basket en Europe parce que pour nous, c’est un moyen de dénicher les futurs talents et de rester au top de ce qui peut se faire en matière de performance, mais développer la pratique du basket va aussi nous permettre de créer des nouveaux fans NBA puisque les jeunes qui vont découvrir un basket assez tôt vont très vite pouvoir devenir fan de NBA, puis commencer à suivre la ligue. C’est donc ces deux aspects là, en attendant de pouvoir refaire des évènements bien en Europe.

De nombreuses activations engageantes sur les évènements NBA

Quand on va démarcher des partenaires, bien sûr, il y a un aspect revenu qui est important pour la NBA, mais pour le développement de la marque, que ce soit en France ou en Europe, on cherche également des partenaires qui vont pouvoir nous permettre d’exposer la marque et qui vont pouvoir nous permettre d’avoir une contrepartie marketing. Et c’est aussi en ça qu’avoir un partenaire, comme Parions sport, est très important. C’est que, par exemple, ils ont pu permettre à la NBA d’être présent dans des milliers de bureaux de tabac en France et d’avoir de la visibilité.

Si on prend également l’exemple de Yop, qui est partenaire de la NBA en France, la marque va être présente directement sur des bouteilles de Yop partout dans les grandes surfaces sur le territoire français. Donc, ça permettra aussi de faire parler de la NBA, de donner plus de visibilité à la NBA. Donc c’est des choses qu’on essaie de développer en partenariat avec les marques. C’est quelque chose de très important. La Banque Postale également, permet à la la NBA d’être visible dans des milliers de bureaux de poste en France.

“C’est à chaque fois quelque chose qu’on essaye de faire et on n’essaye pas juste de limiter nos partenariats à un simple package de sponsoring.”

C’est plutôt de voir comment on peut aller plus loin et comment on peut mettre en avant la NBA via nos partenaires et comment nos partenaires bénéficient de ces activations. Je peux par exemple donner l’exemple d’Accor qui a permis à une sélection de clients et de membres de leur programme de vivre le match d’une façon ‘money can’t buy’. Ca veut dire avec des prestations, avec un service hospitalité, etc. mais aussi avec la rencontre de Tony Parker qui est venu les voir en loge. Il y a vraiment eu cette activation premium qui a permis de faire vivre un moment inoubliable aux clients d’Accor.

Sinon, si je prends d’autres exemples, nos partenaires ont pu faire rencontrer des légendes NBA à leurs clients ou vainqueurs de jeux concours pour donner une expérience, encore une fois, un peu inoubliable. Par exemple, des clients pouvaient rencontrer Dikembe Mutombo en avant match ou à la mi temps, ce qui laisse un souvenir impérissable aux personnes qui ont participé à ces évènements-là.

L’importance des icônes comme Tony Parker qui font vraiment office de moteur pour le développement de la NBA en Europe

Bien sûr, complètement. Tony Parker a été un vrai moteur pour la NBA en France, comme ont pu l’être les frères Gazol en Espagne, où Dirk Nowitzki en Allemagne, comme peut l’être actuellement Giannis Antetokounmpo en Grèce ou Doncic en Slovénie. C’est vraiment des joueurs qui nous permettent de développer la présence de la NBA dans certains pays. Par exemple, Tony Parker était venu au début des années 2000 faire des matchs à Bercy avec les Spurs.

Effectivement, ce sont des athlètes et des icônes qui nous permettent d’avoir un vrai point d’ancrage avec les fans ici en France, qui vont s’identifier à ces athlètes-là qui vont pouvoir ensuite retrouver les étés en compétition internationale avec leur sélection. Mais ça ne s’arrête pas là. Tony Parker continue encore le développement du basket-ball en France via l’Asvel. C’est effectivement de toute façon super important pour nous d’avoir des gens comme lui pour développer la NBA et le basket en Europe et en France.

Merci à Cyril Bourez pour cet échange intéressant sur la NBA et ses travaux pour développer l’image de marque de la NBA outre Atlantique.

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