Fan expérience aux Etats-Unis
Un ancien maillot contre le nouveau, c’est l’activation de l’année 2019 en MLS
En fin de saison dernière, l’Impact de Montréal et son sponsor BMO ont proposé une activation #FanFini d’échange de maillots à leurs fans.
Alors que le championnat de MLS a repris il y a quelques jours, retour sur une activation de BMO Groupe Financier, le sponsor maillot de l’Impact de Montréal, qui avait reçu le prix de l’activation de l’année 2019 par la MLS avec son échange de maillot #FanFini.
La MLS, le championnat américain de soccer qui vient d’entamer sa 25e année cette saison est malgré sa jeune histoire un très bon laboratoire d’inspirations pour les professionnels du sport business. Des activations novatrices, du storytelling, des contenus engageants, de la proximité avec les fans, bref ! Les exemples de bonnes pratiques sont nombreux.
Nous avons choisi de faire un retour sur l’activation réalisée par BMO, sponsor maillot de l’Impact de Montréal FC qui a été récemment récompensée du prix de l’activation de l’année par la Major League Soccer (MLS) lors des Club Executive Awards 2019.
Un ancien maillot contre un nouveau, gratuitement
Donner la possibilité aux fans d’échanger leur ancien maillot de l’Impact de Montréal contre un nouveau, et cela gratuitement. C’était l’objectif de l’opération échange #FanFini. Les anciens maillots récupérés ont ensuite été recyclés en filets de buts de football puis installés dans deux terrains de la ville de Montréal pour la communauté locale.
« Pour rapprocher BMO des fans, nous avons cherché à savoir comment nous pourrions améliorer leur expérience. Et nous avons réalisé très vite que le maillot jouait un rôle crucial. Chaque fan veut le maillot de l’année, celui que porte l’équipe sur le terrain ! C’est de là que nous est venue l’idée de l’Échange #FanFini »
Joël Letarte, concepteur-rédacteur de FCB Montréal.
Au total, ce sont 500 anciens maillots officiels (replicas) des 25 dernières années qui ont été échangés contre des nouveaux lors de deux événements #FanFini les 30 mars et 13 avril 2019 sur un parking en face de la succursale BMO des Galeries d’Anjou, et lors du match d’ouverture de la saison au Stade Saputo, l’enceinte de la franchise canadienne.
https://twitter.com/d_liyen/status/1112046608529739776
Sur son site internet, l’Impact de Montréal a consacré une page complète à cette activation. Sur cette page web, nous retrouvons le storytelling de cette action ainsi que le prénom de chaque fans ayant échangé son ancien maillot.
Une activation portée par un partenaire pour la communauté locale
À travers cette initiative, BMO, le sponsor de l’Impact bénéficie d’une image positive auprès des fans qui ont participé à cette action ains qu’à ceux qui n’ont pas participé. Sur les réseaux sociaux, plusieurs fans saluent cette idée, tout en ne souhaitant pas se séparer de son maillot porteur de souvenirs et d’histoires.
La marque s’installe également auprès de la communauté locale en permettant aux jeunes de la ville de jouer au football dans de bonnes conditions sur deux terrains de foot à 7 de la ville.
« Il était important de remettre les fans au cœur de notre stratégie, en leur apportant une véritable valeur ajoutée. »
Mélanie Miron, Directrice principale publicité, marque et commandite chez BMO.
https://twitter.com/mike49712/status/1101937431887138818
Une équipe de production locale constitué de jeunes étudiants en textile et dirigée par une experte en haute couture ont confectionné les filets de but. Quatre mois ont été nécessaire pour la confection des filets. Ces filets ont été testés de nombreuses fois afin d’avoir un résultat convaincant.
Une superbe idée qui bénéficie aux fans, à la communauté, à la ville, etc. C’est à la fois une activation écologique.
L’impact des partenaires dans le changement
Les partenaires sont les premiers acteurs du changement ou des activations proposées aux fans. Parce qu’ils ont ce besoin de visibilité et gain de notoriété, les marques doivent s’engager sur des activations qui marquent les esprits et enrichissent l’expérience du public. Nous en parlions dans un précédent article sur le sujet des partenaires.
Les clubs ont parfois l’esprit trop orienté vers le sportif, tandis qu’un partenaire aura se détachement qui lui permettra de proposer des activations novatrices. Ainsi, les professionnels du sport business, dans les marques, les agences, ont un vrai rôle majeur dans cette quête de l’amélioration de l’expérience des fans.
Pour conclure cet article sur l’activation #FanFini de BMO et de l’Impact de Montréal, un échange de maillot anciens contre un nouveau est une idée à étudier. Cela peut permettre au club de : constituer un stock de maillots avec une histoire pour un éventuel musée, recycler ces équipements pour une nouvelle vie et un nouvel usage, engager de nouveaux les fans de longue date et peut-être les faire revenir au stade… Les idées pour détourner cette action peuvent être nombreuses à l’image de l’action de plusieurs clubs de Ligue 1 comme l’AS Monaco qui transforme ses maillots officiels en blouse pour les enfants hospitalisés.
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Fan expérience aux Etats-Unis
Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo
Le CF Montréal s’ajoute à la liste des clubs qui font marche arrière après la désapprobation des fans suite à un changement d’identité.
Le club de soccer, le football sur le continent américain, du CF Montréal revient sur sa décision de changement de logo qui avait été implanté en janvier 2021 pour concevoir un nouveau logo suite à la désapprobation des fans.
Un petit tour et puis s’en va. C’est ce qui pourrait résumer le passage éphémère du logo qui restera un élément furtif de l’histoire de la franchise de Montréal suite à la désapprobation des fans. Le club a indiqué revenir en arrière pour aller dans le sens de sa communauté de partisans.
Un changement d’identité qui n’avait pas rencontré un succès auprès des fans
Lorsque l’on change l’identité de marque d’un club, effectivement ça ne plait pas toujours à tous. Cependant, obtenir l’approbation de sa communauté de fans est relativement important. Ça n’a pas été le cas à Montréal pour le club de football local. Auparavant connu sous le nom d’Impact Montréal, la franchise québécoise à décidé en janvier 2021 de donner un renouveau à son identité en adoptant des codes plus modernes que l’on retrouve aujourd’hui dans l’identité des entités sportives européennes. Avec un nouveau nom : CF Montréal qui signifie Club de Football Montréal et une nouvelle identité visuelle.
#CFMTL #AllezMTL pic.twitter.com/fnPbPTOKbm
— CF Montréal (@cfmontreal) May 4, 2022
Sauf que ce changement n’a pas pris du côté des fans. Le nom et le nouveau logo n’ont pas vraiment séduit la communauté depuis son lancement en janvier 2021. Alors l’arrivée d’un nouveau président également chef de la direction du club en la personne de Gabriel Gervais (un ancien joueur du club) va permettre de remettre le club sur un chemin plus propice à une vision positive des fans. Comme à Nîmes il y a quelques années en France ou encore à Bordeaux récemment, un nouveau logo va être dévoilé mais le nom lui restera bel et bien confirme le nouveau président du club.
« Je sais que le nom de l’Impact et le logo est un dossier sensible pour tous. Il l’a été pour moi aussi… [mais] je peux vous dire que le nom CF Montréal est là pour rester. »
Gabriel Gervais, nouveau président du CF Montréal
Le CF Montréal dévoilera donc d’ici la fin du mois de juin un tout nouveau logo qui sera utilisé à partir de la saison 2023 en MLS. Particularité, il faut noter que le club n’est pas propriétaire de sa marque de commerce et de son logo qui sont la propriété de la Major League Soccer.
Une situation récurrente en MLS aux États-Unis
Comme le rapporte le média Journal Metro, le CF Montréal n’est pas le premier club en Major League Soccer concerné par ce retournement de veste. Les changements d’identités de marque se multiplient en MLS et les réactions positives ne sont pas si fréquentes dans le championnat nord américain de soccer.
La franchise de Columbus (Crew de Colombus) avait souhaité changer son identité en mai 2021, avec un nouveau nom : le Colombus SC et un nouveau logo. Un logo qui est resté 7 jours. Le club a rencontré sa communauté pour trouver un compromis. Celui de rajouter l’année de création du club, 96 sur le logo.
Joint statement from the Columbus Crew and its supporters group, @Nordecke.#Crew96 pic.twitter.com/S0o8KeWkAV
— The Crew (@ColumbusCrew) May 18, 2021
Idem à Chicago pour la franchise de Chicago Fire. Dévoilé en 2019, le nouveau logo avait provoqué la grogne des fans. Les propriétaires du club avaient alors pris la décision de sonder sa communauté afin de trouver un logo plus adapté. Et c’est deux années plus tard qu’un nouveau logo est apparu avec cette fois-ci l’approbation des supporters.
La co-construction, vraiment nécessaire ?
OUI ! Nous pourrions seulement nous cantonner à cette réponse mais nous aimons chez Fanstriker donner du contexte et du sens à notre raisonnement.
Évidemment que la co-construction n’est pas réalisable pour chacun des projets qu’un club peut mener. Cependant, il est nécessaire d’ouvrir le dialogue, de proposer la consultation de sa communauté. Pour cela, les moyens sont nombreux, il est possible d’intégrer un référent des supporters dans la prise de décision. Ce qui permet d’ajouter la voix d’un membre, ou d’un représentant de la communauté de fans dans ce changement. C’est une subtil différence, mais celle-ci a son importance. De la « simple » consultation nous pouvons ensuite basculer vers la co-création/co-construction. Avec un engagement plus fort de sa communauté dans les choix qui sont pris.
Intégrer un acteur membre de sa communauté de fans permet d’ouvrir le dialogue et de justifier auprès de cette même communauté que leur voix a été entendue et considérée. Difficile ensuite pour les fans de critiquer un projet dont ils ont été eux mêmes partie prenante.
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Fan expérience aux Etats-Unis
The Beer Easy, un concept de bar en libre-service au stade
« The Beer Easy » est un concept proposé par Sodexo au Smoothie King Center, un système de bar en libre-service.
Sodexo Live a lancé « The Beer Easy » au Smoothie King Center (anciennement New Orleans Arena) à La Nouvelle-Orléans en Louisiane. Un système de bar en libre-service proposant des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales.
À l’heure où nous écrivons ces lignes (environ 11h) il est encore tôt pour boire un cocktail ou une bière, même si ceci est en libre-service. Notre veille régulière en matière d’expérience des spectateurs sur Twitter nous a conduit ce matin du côté des États-Unis et plus exactement de La Nouvelle Orléans.
Un concept de bar en libre-service dans le stade
Lors du match de NBA des New Orleans Pelicans jeudi soir au Smoothie King Center, une enceinte d’environ 18 000 places (anciennement la New Orleans Arena), le géant de la restauration collective Sodexo via sa marque Sodexo Live a proposé aux spectateurs de consommer une boisson de façon originale.
During the @PelicansNBA win last night in the #NBAPlayin, our innovative self-serve Beer Easy store was a slam dunk for fans at the @SmoothieKingCtr, serving up local beers and more! 🏀 🍻⚜️#Innovation #Hospitality #FanExperience #LiveSports #NewOrleans pic.twitter.com/SRIAk8eRWF
— Sodexo Live! (@sodexo_live) April 14, 2022
Dans la section 112 de l’enceinte, la marque a implanté « The Beer Easy » (littéralement : La Bière Facile), un concept de bar en libre-service tenu par un à deux membres du personnel. Comme son nom l’indique, ce concept a pour but de faciliter la consommation de boissons au stade pour les visiteurs.
Le principe est simple, le spectateur doit acheter un QR code à la caisse en le créditant du montant de son choix entre 10, 20 ou 30$. Ensuite il se dirige vers les pompes à boissons et scanne son QR code sur la machine qu’il souhaite. Il a le choix entre des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales. Et le tour est joué.
La marque Sodexo revendique plusieurs avantages à travers cette innovation : un gain de temps pour les fans, un confort puisque c’est plus fluide qu’une expérience de bar standard, une expérience nouvelle et différente, un effet positif pour le personnel puisque la pression de l’affluence et de l’attente n’est plus aussi forte (hormis dans les bières), une réduction des déchets (sans doute car le fan garde son verre qui lui a été donné au moment de payer) et enfin une collecte de données précieuses et exploitables pour les organisateurs.
Un concept vraiment nouveau ?
Alors est-ce que ce concept est-il réellement nouveau ? Et bien oui et non. Ce que l’on constate c’est qu’aux États-Unis les lieux de consommation en total libre service ou presque existent depuis longtemps. Si vous avez déjà mis les pieds aux États-Unis vous devez sans doute connaitre les Frozen Yogurt. Ces enseignes de glaces où le client se sert lui même les parfums et les toppings qu’il souhaite avant de passer en caisse pour payer auprès d’un membre du personnel. Une expérience très intéressante du point de vue du consommateur puisque grâce à cette autonomie, il est le vrai acteur de son expérience. Il a le temps de choisir (et de goûter) les saveurs pour composer sa glace.
Le modèle de bar en libre service quant à lui, semble exister depuis plus de 4 ans sur le continent américain. Avec des concepts similaires, le client crédite une carte pour ensuite se servir librement aux distributeurs.
En France aussi, des concepts de ce type existent. L’enseigne « Au Fut et À-Mesure » par exemple, qui s’est installée à l’OL Vallée en 2021, est un bar 2.0 qui propose à ses clients une carte RFID à créditer pour consommer librement dans le lieu. Particularité, chaque table propose une bière différente. Un iPad est également présent sur chaque table pour commander des boissons et aliments préparés par le personnel derrière le comptoir.
