Une rencontre sportive diffusée sur une chaine pour enfants. C’est l’originalité de la semaine avec les stars de la chaîne pour enfants Nickelodeon intégrés dans la diffusion du premier tour des playoffs. Comment et pourquoi Bob l’Éponge et ses amis ont investi les playoffs NFL ? On vous explique.

Pour la première fois le 11 Janvier 2021, une rencontre de football américain a été retransmise sur Nickelodeon, une chaîne destinée aux enfants et donc éloignée de l’univers du sport professionnel. L’objectif ? Réunir parents et enfants derrière le même écran et ainsi recruter de nouveaux fans avec un format inédit. L’initiative a été accueillie positivement par les fans qui en redemandent.

wildest moments from #CHIvsNO on @nickelodeon 🍍💚 pic.twitter.com/212HKoO9u5

— NFL Up (@NFLUpOfficial) January 11, 2021

Un spectacle à voir derrière son écran de télévision sur Nickelodeon

Comme chaque année, les playoffs de NFL ont débuté avec un week-end de Wild Card, une sorte de match de barrage, qui a donné lieu cette année à trois matchs dans chacune des deux conférences. Du côté de la NFC (La National Football Conference), les New Orleans Saints ont accueilli les Chicago Bears au sein de leur impressionnant Mercedes-Benz Superdome qui a sonné bien creux : en raison des règles sanitaires appliqués dans l’État de la Louisiane, seulement 3.000 spectateurs ont pu s’asseoir dans les travées du stade capable d’en recevoir près de 75.000.
Pour tous les fans contraints de rester à la maison, le diffuseur CBS a retransmis la rencontre de façon classique avec des commentateurs expérimentés et des anciens joueurs venus apporter leurs analyses, schémas tactiques à l’appui. Pourtant, les téléspectateurs se sont vus offrir une alternative à la fois inédite et augmentée.
Appartenant également au réseau ViacomCBS, détenteur des droits de retransmission, la chaîne Nickelodeon a donc proposé le même match en simultané, mais avec son propre univers clairement identifié autour de la jeunesse. Bob l’Éponge, les Razmokets, Hé Arnold!, All That… autant de franchises et de personnages qui ont envahi un terrain plus habitué aux quarterbacks et autres fullbacks bardés de casques et d’épaulettes de protection.

@NFLUpOfficial

Les personnages de Nickelodeon dans les tribunes du Mercedes-Benz Superdome

Une mélange entre cartoon et sport qui détonne

Concrètement, Nickelodeon a renouvelé le principe de la retransmission sportive sur plusieurs points, à commencer par les commentateurs. En cabine, c’est Gabrielle Nevaeh Green, actrice de la série de sketchs pour adolescents All That, qui a pris place en compagnie de l’ancien receveur Nate Burleson. À fond dans son personnage, elle s’est ainsi intéressée aux règles de ce jeu complexe avec des commentaires adaptés : “Un joueur remplacé par son coach, on peut dire que c’est comme s’il était puni par ses parents ?”, tout en encourageant vivement les joueurs des deux équipes.
Au bord du terrain, son homologue Lex Lumpkin s’est quant à lui attaché à délivrer en direct des informations savoureuses, telles que le parfum de glace préféré du running back.
Pour développer sa parodie, Nickelodeon a par ailleurs détourné les synthés, ces surimpressions qui permettent de légender l’action ou le joueur à l’image. De cette façon, le personnage surdoué de Young Sheldon, spin-off de la série The Big Bang Theory, est régulièrement intervenu pour expliquer les décisions arbitrales les plus obscures. Aussi, la relation du “dynamic duo” des Saints Alvin Kamara et Taysom Hill a été comparée à celle qu’entretiennent Bob l’Éponge et de Patrick l’étoile de mer.

Only the most hard-hitting analysis from the Nickelodeon broadcast pic.twitter.com/7IDzpWduj4

— SI Extra Mustard (@SI_ExtraMustard) January 10, 2021

Toujours dans l’analogie, les ralentis des actions écoulées ont presque tous été augmentés à la sauce cartoon : traînées de fumée derrière un joueur en course, points d’interrogation au-dessus d’un coach en réflexion, éclairs sur le terrain lors d’une action marquante, coeurs au dessus d’une célébration… tandis que l’espace compris entre les poteaux de transformation a été occupé par le visage iconique de Bob l’Éponge.

Visuellement, Nickelodeon a brillamment importé son “slime”, une sorte de substance gluante dont la marque se sert parfois comme signature graphique. Ainsi, la traditionnelle zone d’en-but appelée end zone s’est transformée en slime zone, déversant des quantités de liquide virtuel sur les joueurs lors d’un touchdown. Et c’est tout naturellement que Sean Payton, le coach des Saints, a accepté en fin de match de se faire doucher par un tonneau de slime, cette fois pour de vrai.

Sean Payton is a man of his word 🤣 pic.twitter.com/IO8oalZdLG

— CBS Sports (@CBSSports) January 11, 2021

Avant le coup d’envoi et pendant la mi-temps, la chaîne a décidé d’occuper l’antenne avec les programmes spéciaux The Spongebob Squarepants Countdown Special et Kamp Koral: Spongebob’s Under Years qui ont réuni les personnages de Bob l’Éponge et l’ancien linebacker Von Miller. L’alchimie entre le sport et Nickelodeon semble avoir ravi les téléspectateurs, comme l’a confirmé Kurt Warner, élu meilleur joueur lors du Superbowl en 1999  : “Mon fils n’avait jamais regardé un match en entier !”.

Un format apprécié sur les réseaux sociaux

En ligne, l’expérience a été largement salué par le public puisque le hashtag #NFLOnNickelodeon est devenu un trending topic (top tendance) à l’échelle mondiale sur Twitter. Les réactions des fans ont été soutenues par le compte @NFLNickPlay qui a distillé des contenus pédagogiques et retweeté des utilisateurs pendant toute la soirée. En parallèle, le traditionnel choix du meilleur joueur a été soumis au vote des fans via un site dédié, honorant le quarterback de Chicago Mitch Trubisky du titre de “Nickelodeon Valuable Player”. Aussi, Bob l’Éponge avait investi deux jours plus tôt le jeu vidéo Madden 21, édité par Electronic Arts, en proposant un stade aux couleurs de sa ville de Bikini Bottom.
Producteur exécutif de la chaîne, Shawn Robbins confirme que cet écosystème digital a été pensé en amont pour accompagner les usages de double écran de son public quotidien.

Un véritable succès et des opportunités d’avenir pour la NFL

Au vu des retombées positives de cette expérience, le partenariat de diffusion s’avère prometteur pour les deux parties.
Pour la ligue, il s’agit évidemment de séduire un public plus jeune pour conserver son statut de sport roi aux États-Unis. En pleine crise du Covid, les audiences ont chuté de 6% d’après une étude Nielsen qui a souligné une baisse d’intérêt et des habitudes perturbées chez les fans. Il s’agit alors de savoir se renouveler dès aujourd’hui pour éviter une trajectoire similaire à celle de la MLB qui voit ses stades se désemplir sans discontinuer depuis 2007.

“Quand nous avons obtenu les droits pour cette Wild Card, nous avons compris qu’atteindre une cible nouvelle et plus jeune était l’objectif numéro un de la ligue. Désormais, grâce à cette expérience, nous ferons partie de toutes les discussions”.

Sean McManus, président de CBS Sports

Pour ViacomCBS, qui compte parmi les quatre grands réseaux sous contrat avec la NFL, cette expérience va être un argument de poids lors des prochaines négociations en 2022. Alors que de nombreux experts estiment que les prix vont augmenter de 30 à 50%, le retour sur investissement lié aux ventes d’espaces publicitaires demeure important : pour un spot de trente secondes lors d’un match de saison régulière, CBS facture en moyenne 353,911 dollars. Et si la chaîne va diffuser le Superbowl de cette année, chaque édition est remise en jeu et les deux prochaines ont déjà été acquises par NBC et la Fox.
Le président de CBS Sports Sean McManus confirme la stratégie pensée pour les saisons à venir : “Quand nous avons obtenu les droits pour cette Wild Card, nous avons compris qu’atteindre une cible nouvelle et plus jeune était l’objectif numéro un de la ligue. Désormais, grâce à cette expérience, nous ferons partie de toutes les discussions”.

S’il est encore trop tôt pour connaître les chiffres d’audience, quelques fans ont néanmoins tweeté avoir quitté la retransmission classique sur CBS pour la version plus divertissante de Nickelodeon. En réunissant toute la famille derrière le même écran et en distillant des informations sous un angle hilarant, la lucrative ligue de la NFL a sans aucun doute recruté ses fans de demain.

Fin octobre, certains enfants et adultes fêtaient Halloween. Une tradition qui se partage et qui s’est déroulée dans une période de fête compliquée avec le contexte actuel. Les Canadiens de Montréal ont malgré tout proposé une animation intéressante. 

Au Canada, l’Halloween comme ils l’appellent là-bas est une tradition assez suivie le soir du 31 octobre. La franchise de hockey sur glace des Canadiens de Montréal a proposé un jeu concours original à sa communauté de fans en s’appuyant sur sa mascotte.

Une livraison de bonbons par la mascotte pour Halloween

La tradition d’Halloween veut que les petits et grands enfants se déguisent et sortent pour taper à la porte du voisinage pour demander des bonbons. Cette année, il est difficile de voir de telles traditions passer entre les mailles du filet de la Covid-19. Mais malgré ça, les Canadiens de Montréal ont proposé une activation qui nous a bien plu de part sa simplicité.

Le temps d’une journée, la mascotte Youppi! s’est transformée en livreur pour offrir 99$ (84€) de bonbons au domicile d’un enfant membre de la communauté de fans des Canadiens tout en respectant la distanciation sociale de rigueur.

CONCOURS FAN CLUB 🍬

Votre enfant pourrait gagner une livraison de bonbons par Youppi!, à l’Halloween.

Participez pour courir la chance d’avoir une visite spéciale (avec distanciation sociale) de la mascotte des Canadiens!

— Canadiens Montréal (@CanadiensMTL) October 27, 2020

C’est un jeune fan de 5 ans qui a pu profiter d’une livraison spéciale par Youppi!. Ironie du sort ou non mais le nom de l’enfant l’a peut-être bien aidé à remporter cette livraison spéciale.

Grâce à un concours du Fan Club, William Gagné, 5 ans, a profité aujourd’hui d’une livraison spéciale de Youppi! pour Halloween. 🎃

» https://t.co/JEdtQ2iBeq#GoHabsGo pic.twitter.com/rA4rLwGy09

— Canadiens Montréal (@CanadiensMTL) October 31, 2020

5-year-old Fan Club winner William Gagné enjoyed a special Halloween delivery from Youppi! today. 🎃

» https://t.co/4xm2UZYjDq#GoHabsGo pic.twitter.com/n2jBaNTxQk

— Canadiens Montréal (@CanadiensMTL) October 31, 2020

Une activation pour animer et élargir sa communauté

Cette activation nous semble intéressante de part sa simplicité. Le fait d’utiliser la mascotte est un bon réflexe qui démontre une fois de plus qu’elle tient un rôle essentiel dans l’animation d’une communauté de fans.

Pendant deux jours avant les festivités d’Halloween (du 26 au 28 octobre), la communauté de partisans des Canadiens de Montréal pouvait alors participer via une mécanique de jeu concours par tirage au sort relayé sur les réseaux sociaux de la franchise de hockey sur glace.

Ce concours n’avait pas seulement pour but d’animer les fans mais également de recruter de nouveaux membres et ainsi de récupérer des données essentielles pour enrichir la base fan de la franchise.
Pour participer, il fallait obligatoirement que l’un des enfants du foyer soit membre du Fan Club, le programme pour les enfants de 0 à 12 ans (souscription de 40$ à l’année ou formule gratuite). Et que le responsable légal soit lui membre du Club 1909, le programme des partisans pour les adultes et enfants de plus de 13 ans (gratuit pour l’offre numérique).

Une activation simple donc qui permet de surfer sur l’actualité, de montrer une image positive de son club, d’animer ses fans et d’enrichir sa base de données.