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Royalty Pass, le programme de fidélité des Sacramento Kings pour améliorer l'expérience fan Royalty Pass, le programme de fidélité des Sacramento Kings pour améliorer l'expérience fan

Fan expérience aux Etats-Unis

Un nouveau programme de fidélité chez les Sacramento Kings

Le Royalty Pass, le nouveau programme de fidélité des Sacramento Kings (NBA) pour améliorer l’expérience de ses abonnés aux matchs.

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Début mars, quelques semaines avant l’arrêt des différentes compétitions sportives en raison de l’épidémie de Covid-19, les  Sacramento Kings ont déployé un nouveau programme de fidélisation nommé “Royalty Pass”. L’objectif pour la franchise NBA, améliorer l’expérience fan en offrant des avantages en temps-réel à ses abonnés pendant les matchs.

 

Référence en matière de nouvelles technologies et d’expérience fan aux Etats-Unis, les Sacramento Kings ont encore innové en devenant la première équipe en NBA à créer un programme aussi développé.

En quoi consiste le Royalty Pass des  Sacramento Kings ?

Ce nouveau passe est réservé uniquement aux détenteurs d’un abonnement annuel. Il se présente sous forme d’un portefeuille digital intégré dans une sous-application mobile appelée Royalty Pass. Cette fonctionnalité est ainsi disponible sur l’application des Kings et de leur salle, le Golden Center 1.

Un programme de fidélisation in-stadium
Pour lancer ce nouveau programme, la franchise, qui célèbre son 35ème anniversaire à Sacramento cette année, a souhaité marquer le coup en offrant dans un premier temps une réduction de 35% à ses abonnés sur l’ensemble des stands de restauration du Golden Center 1. Une promotion que les fans les plus fidèles peuvent utiliser via un QR code intégré automatiquement sur la plateforme. Pour y accéder, ils doivent simplement se connecter sur un escape dédié avec leurs identifiants de membre. 

Avec ce nouvel outil, les Sacramento Kings visent ainsi à développer un modèle de programme de fidélisation in-stadium. Autrement dit un programme où les abonnés peuvent bénéficier de remises et d’autres avantages en direct au stade. Comme l’explique le Responsable des Opérations Commerciales de la franchise californienne, la fidélisation améliorée est l’objectif majeur du Royalty Pass. “Nous souhaitons poursuivre nos efforts pour améliorer l’expérience des fans en récompensant nos abonnés afin de prolonger leur fidélité” détaille-t-il.

Et pour mener à bien cette mission, les Kings souhaitent surprendre leurs fidèles fans à l’instant T. La notion de temps-réel est en effet au cœur de ce nouveau dispositif. C’est pourquoi les abonnés recevront pendant les matchs et sans avoir rien demandé différentes formes d’offres personnalisées. Il y aura par exemple des réductions pour les stands de nourriture et de boisson, ou bien des surclassements de catégorie de billet. La franchise parle également de “moments surprises” sans dévoiler plus d’informations. On peut imaginer qu’il s’agit d’accès à des zones exclusives ou bien la participation à des animations.

Avec le Royalty Pass, les Sacramento Kings visent donc à récompenser et ravir leur base de fans la plus fidèle grâce à une expérience commerciale à vivre au stade. Une expérience établie à travers une plateforme moderne et simple d’utilisation qui propose aux abonnés des offres exclusives sans qu’ils puissent s’imaginer quelle en sera la nature avant le début du match.

Un programme aux nombreux avantages, pour les Kings

Dans un précédent article, nous avons vu comment un club pouvait valoriser ses abonnés. Une pratique très développée aux Etats-Unis où les fans fidèles sont souvent récompensés par les franchises américaines. Le but, fédérer toujours plus les fans autour de l’équipe, remplir le stade et bénéficier de retombées économiques. Ici, l’exemple du Royalty Pass des Sacramento Kings illustre bien cette stratégie de fidélisation.

En apportant une dimension commerciale à la sienne, les Kings peuvent quant à eux tirer davantage profit de leurs abonnés.

D’abord, comme les abonnés se sentiront récompensés avec ces différentes offres, ils seront certainement plus motivés à se ré-abonner la saison d’après. Ensuite, en profitant d’une expérience supplémentaire aux matchs, leur satisfaction sera accentuée. De quoi donner envie à d’autres spectateurs pas encore abonnés de bénéficier eux aussi de ces avantages. Enfin, avec un programme qui incite à la consommation via des réductions en temps-réel, la franchise peut voir ses recettes de match augmenter.

Pour confirmer ses suppositions, il faudra attendre la reprise de la NBA et du sport en général. Néanmoins, les Kings ont mis en place un modèle de fidélisation et d’expérience in-stadium qui pourrait en inspirer d’autres. Puisqu’en plus d’une place attitrée et de services exclusifs identifiés, les Kings cherchent à créer plusieurs instants de satisfaction inattendus qui devraient rendre la saison encore plus intense pour les abonnés.

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Source :
NBA – Sacramento Kings.

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

Fan expérience aux Etats-Unis

La NBA et Twitter rendent réel l’engagement des fans

À l’occasion du retour de la NBA, Twitter et la Ligue américaine ont mis en place un dispositif d’engagement et d’encouragement destiné aux fans depuis chez eux.

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Partenariat entre la NBA et Twitter pour générer de l'engagement chez les fans

La nuit passée, la NBA a repris ses droits après plusieurs mois d’interruption suite à la crise sanitaire. Un retour qui s’est fait sans public et dans un lieu unique, Orlando. Pour cette occasion, la Ligue américaine a collaboré avec Twitter afin d’engager au maximum les fans à travers la plateforme sociale.

 

L’objectif de Twitter est simple : les fans de la NBA doivent avoir un impact et un rôle à jouer dans la “bulle d’Orlando”.

Des fans et des encouragements visuellement présents

Avec l’ensemble des matchs disputés à huis clos, la NBA fait face à une difficulté liée à l’ambiance et à l’engagement de ses fans. Afin de remédier à ça, la Ligue propose une nouvelle fonctionnalité : “tap-to-cheer” (appuyez pour encourager).

À travers son compte Twitter officiel, la NBA publie désormais des sondages personnalisés à chaque match. Les fans peuvent ainsi voter pour leur équipe préférée afin d’apporter leur soutien. Ils sont également en mesure de le faire en tweetant avec le hashtag officiel de la franchise.

Par exemple, un fan des Lakers peut tweeter avec le hashtag #LakeShow ou bien voter “Lakers” sur le sondage de la NBA.

Pour susciter un maximum d’encouragements, la fonctionnalité tap-to-cheer est aussi disponible sur le site et l’application de la NBA, ainsi que sur une plateforme dédiée

Les résultats des votes sont ensuite diffusés sur les écrans géants disposés autour du terrain. Les joueurs sur le parquet et les fans depuis chez eux peuvent ainsi voir l’équipe qui génère le plus d’encouragements grâce à un impact visuel important. La salle est en effet illuminée aux couleurs de la franchise qui suscite le plus d’engagement sur Twitter. 

À la fin du match, le nombre total de voix est calculé et diffusé lui aussi sur les écrans. Pour le choc de Los Angeles entre les Lakers et les Clippers, plus 2,8 millions d’encouragements ont été enregistrés. Ce sont les Lakers de LeBron James qui ont obtenu le plus de soutiens sur ce match.

Visuellement, nous pouvons constater que derrière les paniers et les bancs, la bulle d’Orlando était bien aux couleurs jaune et violet de la franchise.

Un supportérisme digitalisé

Twitter travaille sur ce dispositif interactif depuis plusieurs mois. Pour le responsable du Pôle Sports de la plateforme, TJ Adeshola, l’objectif est de faire rugir la salle : “Historiquement, nous sommes un bar sportif virtuel. Désormais, les fans ne sont pas présents à la salle. Nous avons donc l’opportunité de les connecter avec ce qu’il se passe sur les parquets.”

En plus de ce système de votes, la NBA sélectionne également les meilleurs tweets publiés par les fans, joueurs et célébrités afin de les diffuser sur les écrans. De quoi donner davantage envie aux fans d’interagir avec un match depuis la plateforme en faisant passer des messages à la fois engagés et humoristiques.

Ce partenariat entre Twitter et la NBA démontre à quel point la Ligue américaine encourage l’innovation et les nouvelles formes d’interactions. Cela démontre aussi l’importance du second écran dans la consommation d’un événement sportif depuis chez soi.

En plus de ce partenariat avec Twitter, il est important de noter que la NBA a également mis en place de nombreux dispositifs pour offrir une expérience fan et digitale de qualité. Entre autres, la Ligue américaine permet à 320 fans d’assister virtuellement à chaque match grâce à l’outils Microsoft et son outil de visio-conférence Microsoft Teams. Les spectateurs virtuels sont répartis sur des sièges de 10 sections sur 32 allées et sont visibles sur les écrans de plus de 5 mètres qui entourent le parquet.
Une activation sponsorisée par la marque d’alcool Michelob, qui explique le nom de cette section de fans virtuels : la Michelob Ultra Courtside.
Microsoft s’est appliqué à supprimer l’arrière plan des spectateurs pour un rendu plus uniforme à l’image. Similaire finalement à un ensemble de personnes présentes en tribunes. Le rendu caméra est très qualitatif !

La NBA espère que non seulement cela augmentera l’engagement des fans de basketbal, mais donnera également aux joueurs une expérience distinctive, plus vivante, plus énergique sur place.

Pour tout savoir sur ce dispositif spectaculaire, nous sommes revenus sur l’ensemble des activations de la NBA dans notre dernier podcast :

Enfin, dernière nouveauté sur Twitter, en likant les tweets de la NBA nous pouvons constater que le cœur se transforme désormais en ballon de basket. De quoi accentuer davantage le partenariat entre la Ligue et la plateforme.

Avec les fans “présents” à distance grâce à un service de conférence et des encouragements virtuels, la NBA suit voire améliore le mouvement lancé en Europe ces dernières semaines.
Cette collaboration avec Twitter ajoute un aspect ludique au dispositif et nous montre comment une plateforme sociale peut parfaitement s’allier à une ligue sportive pour à la fois divertir et engager les fans.

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