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Royalty Pass, le programme de fidélité des Sacramento Kings pour améliorer l'expérience fan Royalty Pass, le programme de fidélité des Sacramento Kings pour améliorer l'expérience fan

Fan expérience aux Etats-Unis

Un nouveau programme de fidélité chez les Sacramento Kings

Le Royalty Pass, le nouveau programme de fidélité des Sacramento Kings (NBA) pour améliorer l’expérience de ses abonnés aux matchs.

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Début mars, quelques semaines avant l’arrêt des différentes compétitions sportives en raison de l’épidémie de Covid-19, les  Sacramento Kings ont déployé un nouveau programme de fidélisation nommé “Royalty Pass”. L’objectif pour la franchise NBA, améliorer l’expérience fan en offrant des avantages en temps-réel à ses abonnés pendant les matchs.

 

Référence en matière de nouvelles technologies et d’expérience fan aux Etats-Unis, les Sacramento Kings ont encore innové en devenant la première équipe en NBA à créer un programme aussi développé.

En quoi consiste le Royalty Pass des  Sacramento Kings ?

Ce nouveau passe est réservé uniquement aux détenteurs d’un abonnement annuel. Il se présente sous forme d’un portefeuille digital intégré dans une sous-application mobile appelée Royalty Pass. Cette fonctionnalité est ainsi disponible sur l’application des Kings et de leur salle, le Golden Center 1.

Un programme de fidélisation in-stadium
Pour lancer ce nouveau programme, la franchise, qui célèbre son 35ème anniversaire à Sacramento cette année, a souhaité marquer le coup en offrant dans un premier temps une réduction de 35% à ses abonnés sur l’ensemble des stands de restauration du Golden Center 1. Une promotion que les fans les plus fidèles peuvent utiliser via un QR code intégré automatiquement sur la plateforme. Pour y accéder, ils doivent simplement se connecter sur un escape dédié avec leurs identifiants de membre. 

Avec ce nouvel outil, les Sacramento Kings visent ainsi à développer un modèle de programme de fidélisation in-stadium. Autrement dit un programme où les abonnés peuvent bénéficier de remises et d’autres avantages en direct au stade. Comme l’explique le Responsable des Opérations Commerciales de la franchise californienne, la fidélisation améliorée est l’objectif majeur du Royalty Pass. “Nous souhaitons poursuivre nos efforts pour améliorer l’expérience des fans en récompensant nos abonnés afin de prolonger leur fidélité” détaille-t-il.

Et pour mener à bien cette mission, les Kings souhaitent surprendre leurs fidèles fans à l’instant T. La notion de temps-réel est en effet au cœur de ce nouveau dispositif. C’est pourquoi les abonnés recevront pendant les matchs et sans avoir rien demandé différentes formes d’offres personnalisées. Il y aura par exemple des réductions pour les stands de nourriture et de boisson, ou bien des surclassements de catégorie de billet. La franchise parle également de “moments surprises” sans dévoiler plus d’informations. On peut imaginer qu’il s’agit d’accès à des zones exclusives ou bien la participation à des animations.

Avec le Royalty Pass, les Sacramento Kings visent donc à récompenser et ravir leur base de fans la plus fidèle grâce à une expérience commerciale à vivre au stade. Une expérience établie à travers une plateforme moderne et simple d’utilisation qui propose aux abonnés des offres exclusives sans qu’ils puissent s’imaginer quelle en sera la nature avant le début du match.

Un programme aux nombreux avantages, pour les Kings

Dans un précédent article, nous avons vu comment un club pouvait valoriser ses abonnés. Une pratique très développée aux Etats-Unis où les fans fidèles sont souvent récompensés par les franchises américaines. Le but, fédérer toujours plus les fans autour de l’équipe, remplir le stade et bénéficier de retombées économiques. Ici, l’exemple du Royalty Pass des Sacramento Kings illustre bien cette stratégie de fidélisation.

En apportant une dimension commerciale à la sienne, les Kings peuvent quant à eux tirer davantage profit de leurs abonnés.

D’abord, comme les abonnés se sentiront récompensés avec ces différentes offres, ils seront certainement plus motivés à se ré-abonner la saison d’après. Ensuite, en profitant d’une expérience supplémentaire aux matchs, leur satisfaction sera accentuée. De quoi donner envie à d’autres spectateurs pas encore abonnés de bénéficier eux aussi de ces avantages. Enfin, avec un programme qui incite à la consommation via des réductions en temps-réel, la franchise peut voir ses recettes de match augmenter.

Pour confirmer ses suppositions, il faudra attendre la reprise de la NBA et du sport en général. Néanmoins, les Kings ont mis en place un modèle de fidélisation et d’expérience in-stadium qui pourrait en inspirer d’autres. Puisqu’en plus d’une place attitrée et de services exclusifs identifiés, les Kings cherchent à créer plusieurs instants de satisfaction inattendus qui devraient rendre la saison encore plus intense pour les abonnés.

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Source :
NBA – Sacramento Kings.

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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Fan expérience aux Etats-Unis

La plus grande bataille de nourriture dans un stade

En 2018, une franchise de Baseball a organisé pour ses fans une bataille de nourriture pour célébrer les 40 ans d’un film. Mauvaise idée.

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Des milliers de spectateurs se sont laissés portés dans une bataille géante de nourriture pour célébrer les 40 ans d’un film. 

 

Sur Fanstriker, nous avons plutôt l’habitude de partager les bonnes pratiques concernant les activations qui améliorent l’expérience des fans dans les événements sportifs. En revanche pour cet exemple, il ne s’agit pas vraiment d’une bonne pratique. 

Une bataille de nourriture comme animation

Le mardi 14 août 2018 en soirée, la franchise de St. Paul Saints joue au CHS Field (Minnesota, 7 210 places) un match de Ligue Mineure de Baseball aux USA (MiLB) face aux Sioux Falls Canaries. Pour célébrer les 40 ans du film iconique aux États-Unis “Animal House” sorti en 1978 (“Collège Américain” en France), les équipes d’animation de la franchise ont eu l’idée de reproduire une scène mythique du film lors de ce match. Une bataille de nourriture. Le thème de la rencontre. 

 

À l’entrée des spectateurs, des ponchos ont été offerts aux 6 000 premiers entrants dans l’enceinte. 6 000 kits de nourriture composés de purée de pommes de terre, de guimauve, de popcorn et de mini donuts avaient également été préparés. Une tribune complète s’apprêtaient littéralement à jouer avec la nourriture. Une zone de sécurité plus haut dans la tribune avait été aménagée pour les spectateurs qui ne souhaitaient pas participer.
Après la cinquième manche, l’écran géant a diffusé l’extrait du film Animal House où commence la bataille de nourriture et c’est à ce moment là que le speaker a annoncé « Food fight ! ». Voyez par vous-même dans le tweet ci-dessous.

 

Sur les réseaux sociaux, cette idée a eu un vrai impact puisque la vidéo de la bataille de nourriture a été largement partagée, commentée, etc.

Une assez mauvaise idée 

L’idée est largement critiquable pour plusieurs raisons. Premièrement il faut savoir qu’après le moment de la bataille, il restait encore 4 manches de jeu à suivre, une situation devenue vite inconfortable pour les spectateurs dont la tribune était complètement pleine de nourriture sur les sièges et le sol. Les gens marchaient littéralement sur de la nourriture. Vous imaginez l’ambiance. 
Le lendemain, un autre match était prévu en pleine journée dans l’enceinte, les équipes de nettoyage ont du s’activer jusqu’au coup d’envoi du prochain match pour nettoyer la totalité de l’espace (l’équipe administrative a même été obligée de donner un coup de main rapporte Benjamin Hill).

 

Bien que cette idée soit selon notre point de vue assez mauvaise, les participants ont semblé avoir passé un moment génial et ce qui est encore plus incompréhensible est que la communauté sur les réseaux sociaux a également trouvé ça incroyable et certains internautes incitaient même leur franchise à s’inspirer de ce type d’animation.

Une opération inimaginable aujourd’hui en France

Bien que cela ce soit déroulé en 2018, il n’y a donc pas si longtemps, une idée similaire de bataille de nourriture parait clairement inimaginable en France. Alors que nous sommes dans une ère de valorisation des actions écologiques, environnementales et sociétales la réalisation d’une animation qui aurait comme but de jeter et donc de gâcher de la nourriture aurait bien plus de répercussions négatives que positives pour le club et ses partenaires. 

En matière d’animation, faire participer le public est une excellente idée, cependant ce n’est pas chose facile. Cela nous rappelle légèrement un exemple en France qui s’est déroulé au Stade Jean Bouin à Paris en 2017 avec le Stade Français Rugby. Les spectateurs habillés de ponchos couleur rose étaient invités à lancer une poudre rose à l’entrée des joueurs sur la pelouse. Nous avions souligné le risque que représente ce type d’opération.  

 

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Fan expérience aux Etats-Unis

Des billets gratuits pour se faire vacciner au stade

Aux États-Unis, les franchises sportives incitent leur communauté à se faire vacciner en échange de billets offerts.

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Vaccination au Yankee Stadium

C’est aux États-Unis que cette démarche prend forme. Elle consiste à inciter les fans à se faire vacciner en leur offrant des tickets pour un match. 

 

Il y a quelques jours, le gouverneur de l’État de New York Andrew Cuomo a annoncé que les fans de baseball de New York pourront se faire vacciner au stade et obtenir des billets gratuits pour un match. 

 

Des tickets gratuits en échange de la vaccination au stade 

Pour mobiliser les fans de la région, le gouverneur a annoncé lors d’une conférence de presse le 5 mai dernier qu’il souhaitait organiser un nouveau moyen pratique d’inciter la communauté locale à aller se faire vacciner.

 

Les stades des deux franchises, le Citi Field et le Yankee Stadium sont déjà mis à disposition pour la vaccination. Cependant, selon Cuomo, il sera maintenant possible pour un fan d’aller se faire vacciner juste avant une rencontre dans l’enceinte et bénéficier d’un ticket gratuit pour un prochain match.

“Nous allons mettre en place lors du match, une installation au fur et à mesure que vous entrez, venez plus tôt et obtenez votre vaccin au match.”

Andrew Cuomo, Gouverneur de l’État de New York

Les NY Mets offriront des billets aux 250 premiers fans qui recevront le vaccin Covid-19 au Citi Field le jour de chaque match à domicile entre le 24 mai et le 17 juin. Tandis que les NY Yankees offriront plus de 1 700 billets aux premiers fans qui se feront vacciner du 7 mai au 6 juin.

Aux États-Unis, la tendance est à la segmentation des tribunes du stade avec plusieurs sections. Une section consacrée aux fans non vaccinés. Et une section dédiée uniquement aux fans vaccinés. 
À New York, c’est à partir du 19 mai, que les fans vaccinés auront accès à des tribunes spécifiques sans distanciation. Tandis que les non vaccinés seront dans des sections avec une capacité réduite de 33% et une distanciation sociale de 2 mètres.

“Avec cette nouvelle opportunité pour nous, je pense que nous allons avoir plus de familles et plus d’enfants dans le stade.”

Sandy Alderson, président des Mets

La course à la vaccination est clairement lancée aux États-Unis, dont les acteurs de l’événementiel ne sont pas en reste pour trouver des motivations pour inciter les communautés. Nombreux sont ceux qui offrent des choses en échange de la vaccination. 
Par exemple, la NFL va offrir 50 tickets pour le Super Bowl LVI,  des restaurants offrent des boissons aux personnes vaccinées dans le Connecticut, ou encore des bières dans le New Jersey. Des marques proposent également des récompenses en échange de la vaccination… en bref, tout le monde s’y met.

 

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