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INTERVIEW : Aileen McManamon “Une expérience fan plus responsable”

Aileen McManamon fondatrice de 5T Sports explique comment une fan expérience plus responsable peut augementer la rentabilité d’un club et la satisfaction du public.

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L’expérience fan a-t-elle besoin de s’intégrer aux logiques de développement durable ? Une expérience fan de qualité est-elle incompatible avec les problématiques environnementales et sociétales du XXIe siècle ?

 

Les clubs et les ligues génèrent une large part de leur revenu grâce à l’exploitation du spectacle sportif qu’elles offrent aux fans. Le besoin de proposer à chaque instant un divertissement de qualité aux fans est souvent perçu comme incompatible avec un comportement environnementalement et socialement responsable. Les acteurs de l’industrie du sport peuvent-ils fournir une expérience fan de qualité tout en adoptant un comportement durable ? C’est le sujet que nous avons abordé avec Aileen McManamon, fondatrice de 5T Sports Group.

Bonjour Aileen, pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Je suis arrivée dans l’industrie du sport par le secteur automobile et la tech. Je suis originaire des Etats-Unis. J’ai étudié l’économie puis le commerce international, ce qui m’a mené à rejoindre les rangs de General Motors, FIAT et Alfa Romeo en Allemagne. J’y travaillais pour le département Marketing & Advertising et j’étais notamment impliquée dans les partenariats sportifs dont de nombreux au niveau automobile et le fameux partenariat avec le Tour de France. J’ai acquis une large expérience dans les domaines de la stratégie de marque, du consumer marketing et j’ai appris à utiliser le sport pour diffuser un message. Quand j’ai rejoint le monde de la tech en 1995, j’ai eu besoin de rester à jour sur l’évolution du secteur. J’ai dû me former constamment pour être capable de distinguer l’engouement pour un produit, un service ou une entreprise de son réel potentiel. C’est à cette occasion que j’ai quitté l’Allemagne pour regagner les Etats-Unis avant d’arriver à Vancouver.

Aileen McManamon, fondatrice de 5T Sports

En 2003, quand Vancouver a remporté de droit d’organiser les Jeux Olympiques d’hiver de 2010, j’ai pris conscience que je voulais travailler dans l’industrie du sport car c’était là que je m’épanouissais pleinement. Je me suis demandé où est-ce que je pourrais mettre à profit mes expériences dans le marketing sportif, le comportement client/fan et la tech (notamment les technologies de la communication) dans l’industrie du sport. Je me suis alors lancée dans plusieurs projets notamment la promotion du Canada aux JO d’hiver de 2006 à Turin. J’ai également lancé plusieurs produits sportifs pour le ski tout en dirigeant une équipe professionnelle de baseball.

Ma carrière est une compilation d’aventures toutes plus funs les unes que les autres dans un grand nombre de sports différents, dans un grand nombre de secteurs différents et aux quatre coins du monde. Je pense que cela m’a aidée à acquérir une connaissance large et pertinente de l’expérience fan.

Vous avez fondé 5T Sports il y a 10 ans. Quelle est l’essence même de cette entreprise et quels sont ses objectifs ?

J’ai commencé par être en charge de la stratégie de marque, de la promotion et du sponsoring et de projets pour les jeux Olympiques. J’étais très à l’aise dans ce domaine. C’était un poste où j’avais mes marques et c’est ce que je recherchais.

“J’ai décidé de consacrer mon activité à m’assurer que les ligues, les clubs, les stades et les villes hôtes opéraient de manière responsable d’un point de vue environnemental, économique et social.”

L’année où j’ai lancé 5T, le monde était frappé par la crise financière et on découvrait de plus en plus de preuve de la gravité de la crise climatique. Je me suis rendu compte que les acteurs de l’industrie du sport avaient besoin d’accompagnement pour affronter les challenges du monde actuel. J’ai décidé de consacrer mon activité à m’assurer que les ligues, les clubs, les stades et les villes accueillant des grands événements sportifs opéraient de manière responsable d’un point de vue environnemental, économique et social.

C’est notre objectif principal : donner l’opportunité aux clubs, aux ligues, aux organisateurs d’événement de réaliser une performance de haut niveau sur et en dehors du terrain pour leurs fans, pour leur communauté et pour leurs marques partenaires. Le but est de continuer à divertir les gens, à les encourager et à les rapprocher à travers le sport.

Nous vivons une époque pleine de challenge et il est probable que nous soyons amenés à faire encore plus de sacrifices ou, dit autrement, à changer notre style de vie en profondeur (notamment dans les pays développés). Le sport ne peut pas éviter les sujets sérieux où à terme l’industrie perdra sa crédibilité et son influence auprès de ses fans et de la communauté internationale.

Vous parlez souvent du développement durable dans le sport en faisant référence aux Objectifs du Millénaire pour le Développement définis par l’ONU. Ils regroupent des sujets qui nous concernent tous : particuliers, organisations privées et organisations publiques. Pour vous, le sport constitue une industrie particulièrement propice à la promotion de ces sujets. Pourquoi ?

Les Objectifs du Millénaire sont très simples à comprendre ! Ils sont représentés par des petits logos colorés qui s’intègrent très bien dans le paysage sportif où les couleurs vives, les symboles, les logos et les slogans sont d’usage. Tous ces codes forment une sorte de langage autour des Objectifs du Millénaire.

Les Objectifs du Millénaire par l'ONU

Les Objectifs du Millénaire par l’ONU

Les Objectifs du Millénaire sont le fer de lance de la “World Team” dont nous faisons tous partie. Pour les acteurs de l’industrie du sport, c’est une manière simple, belle et adaptée de communiquer sur ce qu’ils font dans leurs activités principales et même au-delà pour aider leur communauté. En adoptant les codes des Objectifs du Millénaire, les acteurs de l’industrie du sport rejoignent un mouvement qui compte déjà 193 pays, plus de 10 000 entreprises et énormément d’ONG.

Comme les logos des Objectifs du Millénaires sont simples et faciles à reconnaître, ils s’intègrent parfaitement au storytelling souvent très rythmé et très chargé du paysage sportif. L’environnement du sport est souvent marqué de nombreux logos de sponsors, d’équipes et autres, les Objectifs du Millénaire se font facilement leur place au milieu des autres symboles. Leur simplicité permet d’ouvrir facilement la discussion sur le sujet ou même de mettre en valeur des actions menées par la ligue ou certains partenaires.

Pour le moment, il faudrait que les différents acteurs de l’industrie du sport, notamment les équipes, utilisent plus souvent le langage des Objectifs du Millénaire. Il est déjà très répandu et de plus en plus de fans le reconnaissent grâce aux différentes marques qui le mettent en avant.

Les codes des Objectifs du Millénaire sont un bon allié dans la mise en place d’une expérience fan réussie et responsable. Ils permettent aux équipes, aux ligues et aux organisateurs d’événements de travailler avec leurs partenaires en communiquant d’une certaine manière qui résonne auprès des fans.

Beaucoup d’équipes, notamment celles de football, ont un public international et des fans qui les suivent dans le monde entier. Si je ne suis peut-être pas capable de lire tous les articles ou les tweets d’une équipe de baseball japonaise, lorsqu’elle utilise les logos des Objectifs du Millénaire pour parler de leurs actions pour leur communauté, je peux comprendre ce qu’ils font, cela retient facilement mon attention.

La plupart de nos lecteurs sont des professionnels de l’industrie du sport spécialisés dans la fan expérience. Existe-t-il des petites actions qui peuvent facilement améliorer l’impact de leur entreprise ?

J’adore voir que des stades et des clubs investissent dans de nouvelles technologies pour être aussi responsable (et rentable !) que possible. Comme lorsqu’ils investissent dans un nouveau joueur, dans l’expérience fan ou dans des actions sociales pour leur communauté, nous sommes tous gagnants.

En interne, il y a beaucoup de manières d’améliorer ses opérations sans dégrader l’expérience des fans. Voici quelques idées :

  • éclairer le terrain avec des LED
  • faire appel à un logiciel de gestion du chauffage et de la climatisation pour s’adapter à la météo, à l’affluence et à l’utilisation des différentes parties de l’enceinte
  • utiliser des toilettes et robinets à bas débit
  • arroser les pelouses avec de l’eau grise

D’une part, ces améliorations rendent l’expérience fan plus agréable, d’autre part elles permettent d’économiser de l’argent qui pourrait être alloué à de nouveaux aménagements pour les fans.

“Les fans dépensent 22% plus d’argent en nourriture et boissons dans un stade qui recycle et 32% des fans sont plus enclins à revenir dans un stade qui recycle les déchets.”

En externe, dans la partie où les fans sont directement acteurs, les nouvelles technologies sont un vecteur puissant d’amélioration responsable de la fan expérience. Voici quelques idées simples à implémenter :

  • promouvoir l’utilisation des e-tickets
  • équiper l’enceinte pour les méthodes de paiement par porte monnaie électronique (Apple Pay, Samsung Pay, Lydia,…)
  • rassembler les billets pour l’événement et les billets pour le transit
  • privilégier les campagnes de marketing digital
Promouvoir les solutions de paiement dématérialisé

[media-credit name="@Tottenham" align="center" width="740"][/media-credit] Promouvoir les solutions de paiement dématérialisé

Dans les trois premières propositions, on ouvre la porte à de nouveaux sponsors, à la fois en physique et en digital où le lien avec le fan est direct et personnalisé. Au-delà de l’impact écologique, les campagnes digitales améliorent l’expérience fan en resserrant le lien qu’il a avec le club. Les fans apprécient d’être ciblé pertinemment grâce aux outils de CRM en fonction de leurs dépenses auprès du club et de la fréquence à laquelle ils consultent son actualité. Ils se sentent récompensés et appréciés pour leur loyauté. De plus, les marques partenaires apprécient la granularité de ciblage qu’offre les campagnes digitales. Les fans peuvent être segmentés plus facilement et le contenu promotionnel qui leur est proposé est plus adapté à leurs intérêts et à leurs habitudes de consommation. C’est aussi une manière de s’attirer la sympathie des marques partenaires en leur offrant une grande transparence sur la précision avec laquelle leurs investissements auprès du club ou de l’événement atteignent leur cible.

Enfin, la production de déchets et le gaspillage constituent un challenge immense avec de fortes conséquences sur la fan expérience. Les fans s’en rendent compte. Plus il y a de déchets et de gaspillage, plus il est difficile de maintenir une expérience fan de qualité avec des poubelles qui débordent. Il y a des chiffres très intéressants sur ce sujet : les fans dépensent 22% plus d’argent en nourriture et boissons dans un stade qui recycle et 32% des fans sont plus enclins à revenir dans un stade qui recycle les déchets.

NatureWorks Infographic

 

Le recyclage est un levier fabuleux mais la meilleure manière de promouvoir la responsabilité dans l’expérience fan est avant tout de diminuer le volume de déchets produit pour réduire les émissions et les dépenses inutiles.

Utiliser des produits locaux est un geste apprécié par les fans qui permet de réduire les émissions de gaz polluants en diminuant la distance de trajet jusqu’au stade. Un des autres avantages des produits locaux est qu’ils suppriment la nécessité de stocker en masse. Cela a pour conséquence l’achat de produit dans des quantités plus appropriées et donc à terme la réduction des déchets. Quand un club achète local, il entretient les circuits économiques locaux ce qui veut aussi dire plus d’argent pour les propriétaires d’entreprises locales pour aller au match voire même pour devenir sponsor du club.

La notion de fun est centrale dans la fan expérience. Quel est votre exemple favori d’une activation mise en place qui a ravi les fans ? Quels ont été ses résultats ?

En NHL, l’équipe des Blackhawks de Chicago a brandé 5 des vélo du service de vélo partagés DIVVY aux couleurs des maillots de 5 de ses joueurs stars. Sur les réseaux sociaux, les fans étaient encouragés à chercher ces vélos exclusifs à travers la ville (la ville comptait alors 5000 vélos partagés !). Une fois qu’ils avaient posté une photo d’eux le vélo, ils entraient en lice pour gagner un ticket pour un match, des goodies dédicacés et des produits dérivés des Blackhawks.

Les vélos DIVVY brandés aux couleurs des Chicago Blackhawks

Les vélos DIVVY brandés aux couleurs des Chicago Blackhawks

Les fans étaient enthousiaste à l’idée de participer à cette chasse au trésor et de partager les photos de leur balade avec leurs amis. Les joueurs ont aussi interagi avec les fans de temps à autre via des likes, des commentaires et des RT sur les réseaux sociaux. Le club a profité d’une large couverture médiatique grâce à cette activation et DIVVY a vu le nombre d’inscription à son service et le nombre d’utilisations de ses vélos monter en flèche.

L’objectif était de persuader plus de gens d’emprunter les vélos partagés pour se déplacer et de promouvoir un style de vie plus actif. Les fans n’y pensaient même pas pendant l’activation. Ils profitaient simplement de l’animation mise en place et utilisaient les vélos pour pouvoir se vanter auprès de leurs amis d’avoir trouvé le vélo de leur joueur préféré et même, s’ils étaient chanceux, que celui-ci like ou retweet leur poste.

On s’intéresse au sport pour chercher un moment de répit loin de notre routine quotidienne et de nos soucis personnels. L’idée ce n’est pas de faire la morale aux fans à propos de l’environnement pendant les matchs. Je pense donc qu’il faut soutenir toute forme de sensibilisation au développement durable par le sport quelle que soit sa forme : un challenge, un jeu concours ou une expérience de gamification comme celle proposée par les Blackhawks. Ils ont réussi à promouvoir un mode de vie sain sans même que les fans ne se rendent compte qu’il s’agissait d’une campagne de sensibilisation. On est tous des grands enfants et les activations dans le domaine du marketing sportifs devraient s’adresser à l’enfant qui sommeille en nous.

Une autre source de réticences à évoluer vers un mode d’opération plus responsable est l’impact financier. Est-il pertinent de se faire du souci à ce sujet ?

Comme on l’a vu plus haut, avoir un comportement plus responsable permet souvent de faire des économies malgré les investissements initiaux. 5T Sports collabore avec des clubs pour calculer le retour sur investissement et le temps nécessaire pour atteindre l’équilibre financier après avoir réalisé de tels investissements. On les guide également pour mettre en place des stratégies de financement d’installation plus responsable pour la gestion de l’électricité, de l’eau ou de limitation du gaspillage. En Amérique du Nord, il est possible de recevoir des financements publics et privés pour mettre en place un mode d’activité plus vert et plus efficace.

On a atteint un point où s’accrocher aux anciennes technologies génère de l’incertitude financière : Le coût croissant de l’eau, de l’électricité, du pétrole met plus la profitabilité en péril que l’investissement dans de nouvelles structures plus responsables. Le hockey sur glace en est un parfait exemple. La consommation d’eau, le maintien d’une température basse dans les arenas et les dépenses énergétiques annexes au déroulement des matchs menacent la pérennité des petits clubs. La NHL est consciente de cette problématique et a entrepris, depuis quelques années, de tester de nouvelles technologies elle-même afin d’éviter que les franchises de sa ligue ne s’exposent à des risques financiers trop élevés. La NHL partage les retours de ses différentes expériences avec les membres de la communauté du hockey sur glace. Sans patinoire, pas de nouveaux talents. Sans nouveaux talents, pas de pros. Sans pros, pas de NHL.

Parmi les 25 entreprises qui investissent le plus dans des partenariats sportifs, toutes ont un plan de responsabilité sociale et environnementale très fort, médiatisé et souvent certifié par un tiers. Beaucoup d’entre elles promeuvent activement leurs différents engagements dans le développement durable. Les partenariats sportifs naissent d’un partage de valeurs et d’un investissement financier à résultante positive dans une équipe, une ligue ou un club. Si les franchises sportives ne mettent pas ces valeurs potentiellement partagées en avant ou mettent en péril l’image de la marque par un comportement (ou une inaction) néfaste, les sponsors iront chercher ailleurs : chez un compétiteur ou même directement chez une ONG.

Ainsi, que ce soit du point de vue des coûts ou des revenus, l’inaction provoque des risques financiers.

Pour terminer les interviews, nous aimons poser les questions suivantes aux intervenants.
Pouvez-vous nous partager un fait surprenant sur votre domaine de spécialisation ?

Il y a actuellement plus de 1 000 équipes, ligues, fédérations et enceintes sportives dans le monde qui sont engagés et agissent d’une manière ou d’une autre sur les sujets sociaux et environnementaux.

La plupart des gens pensent que les clubs ne s’y intéressent pas du tout. Les gens sont souvent surpris quand je leur donne ce chiffre pour leur montrer à quel point les pratiques responsables sont répandues. J’adore partager ces moments feel-goods avec mes interlocuteurs. Je leur parle des actions qui sont menées par leur équipe favorite ou dans leur sport favori. Je peux voir dans leur regard que ça leur fait plaisir d’apprendre des choses à ce sujet et c’est ce qui me rend heureuse.

Quel est l’événement, le projet ou l’innovation à suivre dans votre domaine de spécialisation ?

En ce moment je travaille avec un super groupe qui s’appelle Planet Super League. Le but est de rassembler les efforts de la Premier League, de la Football Association et de clubs pour inciter les fans à réduire leurs déchets. Nous essayons de faire en sorte que cette activation soit fun, pleine de challenges et de compétition entre clubs rivaux !

On vient tout juste de faire notre premier atelier commun pour commencer le développement avec des représentants de l’industrie du sport et des ONG au stade Olympique de Londres. Ce premier atelier était mis en place par West Ham et son fournisseur de restauration collective, Delaware North. Nous avons  hâte d’avancer sur le projet et nous espérons pouvoir le lancer en 2020.

J’ai également été co-auteur de l’initiative Sports for Climate Action de l’ONU qui encourage les acteurs de l’industrie du sport à réduire leur empreinte carbone et à se placer comme ambassadeur de l’action pour le climat auprès des fans en utilisant leur plateforme pour communiquer à propos de leurs actions et des actions que les fans peuvent eux-même entreprendre. De nombreux signataires notoires ont déjà été recensés : le CIO, l’UEFA, World Sailing, la World Surf League, World Rugby, les 4 tournois du Grand Chelem, Paris 2024, la Formula E, la NBA, les Yankees de New York et la liste continue !

Les fans devraient garder tout ça à l’oeil et peut-être même inciter leur équipe favorite à rejoindre la liste des signataires. J’adorerais voir des groupes de supporters fonder leur propre mouvement visant à impliquer leur équipe dans des actions pour laisser un monde meilleur non seulement pour leur communauté, pour les futurs fans mais aussi pour la planète entière.

 

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

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Au coeur d’une association de supporters avec le BOC

Comment s’organisent les associations de supporters ? C’est ce que nous avons cherché à savoir avec Rémi Gaillard, co-fondateur du BOC.

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Interview de Remi-Gaillard, co fondateur de l'association du BOC supporters de l'Aviron Bayonnais

Les fans, supporters, partisans, souhaitent parfois s’investir davantage auprès de leur club et cela donne naissance à des groupements et associations de supporters. Comment cela fonctionne ? On a échangé avec un membre d’une de ces organisations, le BOC.

Les associations de supporters sont elles aussi impactées par la crise sanitaire. Elles doivent faire face à des problématiques moindres mais similaires à toutes les organisations, qu’elles soient sportives ou non.
Nous sommes allés à la rencontre de Rémi Gaillard, co-fondateur du BOC, l’un des 5 groupes de supporters de l’Aviron Bayonnais pour en savoir davantage.

Bonjour Rémi, peux-tu te présenter à nos lecteurs ? 

J’ai 24 ans et je suis un supporter de l’Aviron Bayonnais depuis que je suis tout petit. Au sein de l’association, je m’occupe principalement de la communication et de la gestion de nos réseaux sociaux ainsi que du site internet. Je viens également de terminer mes études et je m’apprête à rentrer dans la vie professionnelle.

Nous attaquons notre 5ème saison pleine en tant qu’association de supporters.

L’association BOC existe depuis 2015. Comment l’aventure a t-elle commencé ?

Effectivement, nous attaquons notre 5ème saison pleine en tant qu’association de supporters. L’idée est venue de l’actuel Président de l’association, Nicolas, qui a souhaité mettre en place un groupe de supporters en tribune, tel un Kop, un peu sur l’idée de ce qui se fait déjà au football. Nous connaissions déjà les autres associations de supporters au sein du club, mais nos objectifs sont différents des leurs : c’est cela qui nous a poussé à nous lancer. 

D’ailleurs, que signifie BOC ?

BOC signifie “Bayonnais d’Origine Certifiée”. Nous avons choisi ce nom pour rappeler notre attachement à la ville de Bayonne, un peu sur le modèle de l’AOC que tout le monde connait. La prononciation se fait d’ailleurs en un seul mot et non pas lettre par lettre, je pense que vous comprenez facilement pourquoi…

Peux-tu nous dire comment s’organisent les associations de supporters (trouver un local, réaliser les différentes tâches, s’organiser pour les matchs, animation des réseaux sociaux, etc.) ?

En ce qui concerne le BOC, nous nous sommes adaptés saison après saison, en tenant compte de l’avis de nos membres et en observant ce qui fonctionnait plus ou moins bien. Nous avons au sein du bureau de l’association des fonctions dédiées, mais nous nous entraidons également. C’est d’ailleurs là l’un de nos objectifs fondamentaux : l’entraide et la solidarité.

Les jours de matchs, nous nous retrouvons avec des volontaires quelques heures avant le coup d’envoi pour installer les animations au sein de notre tribune. Généralement, nous buvons quelques verres ensemble avant de monter en tribune et d’attaquer la rencontre. Il nous arrive également de rencontrer d’autres associations de supporters, en fonction des affinités.

Pour ce qui est du local, nous occupions jusqu’à présent une partie du local de l’association des Gars de l’Aviron, qu’ils nous prêtaient gracieusement. Depuis la fin de la saison dernière, nous avons un container à notre disposition, juste à côté de notre tribune, ce qui nous permet de ranger l’ensemble de notre matériel avec beaucoup plus d’aisance (drapeaux, tambours, canons à confettis, etc.).

Pour l’animation des réseaux sociaux, nous sommes deux à gérer principalement nos comptes. Nous fonctionnons beaucoup par le biais de ces supports, qui nous permettent de toucher un large public. De plus, nous avons mis en place pendant le confinement un compte secondaire sur twitter ainsi qu’une nouvelle version de notre site internet, tous deux en basque, afin de nous rapprocher de cette partie de notre communauté.

Combien de membres compte le BOC aujourd’hui ?

Nous en sommes actuellement à 370 adhérents et près de 200 abonnés en tribune, ce qui est notre record en cours, toutes saisons confondues.
Il y a eu quelques fluctuations du fait des descentes en Pro D2 mais globalement nous sommes sur une phase ascendante, notre association étant de plus en plus connue et reconnue. Nous espérons que cette dynamique va continuer dans les années à venir.

Comment faites-vous pour trouver de nouveaux membres ?

Une part non négligeable de nos nouveaux membres provient de supporters qui nous découvrent lors des rencontres au stade, en voyant nos animations et en participant à l’ambiance que nous mettons en tribune.
La portée de nos réseaux sociaux et la publication de différents supports – photos et vidéos – nous permettent aussi de fidéliser un nouveau public. Le bouche à oreille joue également un rôle important pour nous. Nous bénéficions d’une image positive auprès du public, c’est une chance.

Nous essayons aussi de développer de nombreux produits dérivés aux couleurs de notre association. Nous avons à ce titre une boutique en ligne, sur notre site internet, et nous envoyons les produits pour celles et ceux qui le désirent. Il est important pour nous de diffuser notre logo, afin qu’il soit reconnu facilement.

 
 
 
 
 
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Quelles sont les activités d’une association de supporters ? Quelles sont vos actions en jour de match et en hors jour de match ?

Les activités sont nombreuses et il est impossible de s’ennuyer lorsque l’on créé une association de supporters. Il y a tout l’aspect communication, relatif notamment à l’information de nos membres sur les animations que nous organisons et les évènements que nous mettons en place : cela représente un temps de travail très important et qui ne se voit pas forcément.

Encore, il s’agit de rechercher des partenaires et de les fidéliser, et nous devons d’ailleurs progresser de ce côté là. Ils peuvent représenter un soutien important pour nous, et nous bénéficions d’une couverture sur les réseaux sociaux qui peut être intéressante pour eux.

Concernant nos actions, nous avons systématiquement des drapeaux en tribune, de plus ou moins grandes tailles, ainsi que des étendards. L’aspect visuel est pour nous très important et nous essayons d’apporter du mouvement et de la couleur dans notre tribune. Cela passe par l’achat de ponchos de couleurs, de canons à serpentins, d’extincteurs à poudre… Nous essayons vraiment d’apporter une dynamique nouvelle, en nous inspirant de celle qui se rencontre dans certains stades de foot.

Nous allons essayer cette saison de développer les rencontres entre supporters, notamment au travers de l’organisation de repas.

En dehors des jours de match, nos activités sont diverses. Nous essayons une fois par an (ou plus quand cela est possible) d’organiser des actions caritatives : achat de matériel pour l’équipe des espoirs, invitations de jeunes de la ville à nos évènements (comme pour le spectacle de Vincent Moscato), organisation d’un loto annuel. Nous allons essayer cette saison de développer les rencontres entre supporters, notamment au travers de l’organisation de repas.

Concrètement, être membre d’une association de supporters représente combien de temps dans la semaine ?

Cela varie forcément en fonction des périodes, mais ce qui est sûr c’est que le temps consacré à l’association chaque semaine se compte en heures. La gestion des réseaux sociaux est très chronophage et il est important d’être réactif pour satisfaire nos supporters. L’envoi des produits dérivés nous prend également beaucoup de temps. Sur les semaines les plus chargées, la quinzaine d’heures consacrées à l’association est largement atteinte, si ce n’est dépassée.

À ce propos, tout le monde peut-il être membre d’une association de supporters ?

En ce qui concerne notre association, il n’y a aucune restriction. Nous avons parfois l’image d’une jeune association et certains supporters plus âgés sont réticents à l’idée de nous rejoindre. Cette crainte est infondée ! Adhérer à notre association, c’est participer financièrement à nos côtés à l’organisation des animations : tout le monde en profite. À titre informatif, notre plus jeune adhérent a 7 ans, et le plus ancien a dépassé les 80 ans … Tous les supporters sont les bienvenus.

Notre plus jeune adhérent a 7 ans, et le plus ancien a dépassé les 80 ans … Tous les supporters sont les bienvenus.

Qui sont les fans qui se cachent derrière ces organisations ? Quel est le profil type des personnes qui figurent au sein de l’association ?

Je ne pense pas qu’il y ait un profil type derrière les fans au sein de notre association. Ce qui est certain en tout cas, c’est que tous nos membres ont cette volonté de raviver la flamme du supporter qui sommeille en chacun de nous. Cela se ressent d’ailleurs en tribune avec nos abonnés, qui à chaque match se surpassent pour apporter ce supplément d’âme dont nos joueurs ont besoin.

D’ailleurs, tous les membres sont-ils des abonnés au stade Jean Dauger ?

Non. De nombreux membres ne sont pas abonnés au stade Jean Dauger. Ce qui est en revanche intéressant pour nous, c’est que chaque saison des membres non abonnés décident de nous rejoindre en s’abonnant à nos côtés en tribune. C’est gratifiant pour le travail réalisé au cours de la saison. Nous avons de plus des soutiens dans toute la France, et même en outre-mer et en Belgique ! 

Quelles sont vos relations avec le club de l’Aviron Bayonnais ?

Nos relations avec le club se sont nettement améliorées depuis l’arrivée à la présidence de Philippe Tayeb. Il a vraiment pris la mesure de ce que représentaient les associations de supporters au sein du club, particulièrement ici à Bayonne où les exigences sont très fortes. Nos intérêts sont de plus les mêmes : faire rayonner tant notre club que notre ville et les aider à atteindre les sommets.

De manière plus générale, le club est très souvent volontaire pour nous aider, que ce soit financièrement parfois, ou en nous permettant de bénéficier de leur visibilité pour communiquer. Quoi qu’il en soit, nous avons toujours une oreille attentive qui nous écoute, et c’est très appréciable.

Comment réagissez-vous face aux actions entreprises par le club pour améliorer l’expérience des spectateurs ?

Nous y réagissons très positivement. Cela faisait des années que notre club stagnait en terme d’infrastructures et de “fan expérience”. Il semblerait que la nouvelle direction ait véritablement intégré l’importance de l’expérience des supporters, notamment afin de fidéliser ceux qui ne sont pas forcément les plus assidus. À ce titre, les exigences légitimes posées par Yannick Bru pour augmenter le niveau de l’équipe auront nécessairement des répercussions sur l’expérience des supporters. La dynamique est en train de changer, et c’est tant mieux.

Vous utilisez fréquemment les réseaux sociaux pour soutenir ou interagir avec votre club ?

L’interaction via sur les réseaux sociaux avec notre club se passe surtout sur Twitter, qui y est propice. Nous avons de plus de bons contacts avec le community manager du club. Sinon, nous nous contactons par mail ou par téléphone.

Vous bénéficiez comme parrains de l’association les joueurs Ugo Boniface et Peyo Muscarditz. Qu’est-ce que cela vous apporte d’avoir ces soutiens. Quel est leur rôle en tant que parrains ? 

Ce principe de parrainage avec des joueurs de l’équipe, nous l’avons mis en place depuis notre création. Ainsi, notre premier parrain était Charles Ollivon, aujourd’hui capitaine du XV de France. Simon Labouyrie lui a ensuite succédé.
À son départ, nous avons décidé d’opter pour un double parrainage, qui s’est concrétisé par ce lien avec Ugo et Peyo. Il s’agit-là de deux jeunes prometteurs, qui correspondent aux valeurs prônées par notre association. Nous les contactons ponctuellement mais il est vrai que nous sommes conscients que nous devons renforcer ce lien de parrainage. 

Quelles sont vos relations avec les joueurs ? Vous pensez qu’ils sont suffisamment reconnaissants de votre investissement ?

Nos relations sont globalement bonnes, avec bien-sûr une proximité différente selon les joueurs. Nous avons des relations plus ou moins privilégiées avec certains d’entre eux. Quoi qu’il en soit, ils sont tous reconnaissants de notre investissement et ils nous le rendent bien. Cela s’est notamment vu à la fin de la rencontre face à Toulouse le 29 février dernier, avec un moment privilégié devant notre tribune, qui restera dans les moments forts de notre association. 

On pense souvent qu’il existe de l’animosité entre les différents groupes de supporters ? Quelles sont vos relations avec les associations de supporters des clubs environnants ?

Nous n’avons pas de liens particuliers avec les autres groupes de supporters. La seule association dont nous sommes vraiment proches, et avec qui nous entretenons des liens étroits, est “Les Fils de Besagne”, un club de supporters du RC Toulon. Nous nous rencontrons chaque année, et nous nous voyons même en dehors des rencontres de rugby. De vrais liens d’amitié existent entre nous.

Face au Covid-19, quelles difficultés rencontrez-vous ?

Les difficultés que nous rencontrons sont principalement financières, comme pour beaucoup d’autres associations malheureusement. Nous sommes reconnaissants de ne pas à avoir de loyer à payer, mais nous nous retrouvons face à une incertitude majeure du fait de l’annulation de notre loto. Nous ne savons pas comment financer une partie de nos animations.
Nous sommes en revanche satisfaits de voir que les supporters ont répondu présent en adhérant à notre association malgré la dernière fin de saison prématurée.

Vous venez donc de lancer une cagnotte pour compenser l’annulation de votre traditionnel Loto/Bingo, initialement prévu le 18 septembre prochain. Un événement qui ampute votre budget de 50% soit environ 5 000€.

Effectivement. Nous avions déjà repoussé 3 fois notre loto, initialement prévu en avril dernier. Les conditions actuelles ne nous permettent pas de l’organiser de manière satisfaisante, c’est pourquoi nous avons préféré l’annuler.
Nous avons longtemps hésité avant de lancer cette cagnotte mais nous nous y sommes résolus puisque tout l’argent récolté sera directement réinvesti dans l’association et dans l’organisation des animations. Il est important de le mentionner : nous ne faisons aucun bénéfice qui ne soit pas réinvesti dans la vie de l’association.

Un budget divisé par 2, cela se traduira nécessairement par deux fois moins d’animation au stade. Nous pensons que les supporters seront heureux de nous voir continuer à faire vivre le stade Jean Dauger. Nous avons de plus de nouvelles idées pour cette saison, et elles devraient plaire au plus grand nombre.

Avez-vous des idées ou des suggestions pour mieux collaborer avec le club et les collectivités locales ?

La collaboration avec le club se renforce au fur et à mesure de notre construction en tant qu’association. Nous gagnons en crédibilité année après année.
Des réunions sont d’ailleurs organisées avec le club, notamment Yannick Bru, à la fin de chaque bloc, pour échanger sur ce qu’il s’est passé et aboutir sur d’éventuelles propositions.
Nous n’avons donc pas spécifiquement d’idées à proposer : continuer dans le sens de la dynamique impulsée depuis maintenant deux saisons sera déjà une très bonne chose.

Pour finir, quelle serait ta propre définition de la fan expérience ?

Ma définition de la fan expérience sera simple et est finalement organisée autour de l’évènement sportif que constitue un match : se rencontrer avant, vivre ensemble pendant, se retrouver ensuite. C’est un peu l’idée d’une expérience 360 qui ne se limite pas aux seules 80 minutes que dure le match (de rugby). Cela renforce les liens et contribue à satisfaire nos supporters.

Merci à Rémi Gaillard pour cet échange qui nous permet de mieux comprendre le fonctionnement d’une association de supporters.
Vous pouvez soutenir le BOC en participant à la cagnotte mise en place.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews dans l’onglet Interviews sur notre site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

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