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INTERVIEW : Aileen McManamon “Une expérience fan plus responsable”

Aileen McManamon fondatrice de 5T Sports explique comment une fan expérience plus responsable peut augementer la rentabilité d’un club et la satisfaction du public.

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L’expérience fan a-t-elle besoin de s’intégrer aux logiques de développement durable ? Une expérience fan de qualité est-elle incompatible avec les problématiques environnementales et sociétales du XXIe siècle ?

 

Les clubs et les ligues génèrent une large part de leur revenu grâce à l’exploitation du spectacle sportif qu’elles offrent aux fans. Le besoin de proposer à chaque instant un divertissement de qualité aux fans est souvent perçu comme incompatible avec un comportement environnementalement et socialement responsable. Les acteurs de l’industrie du sport peuvent-ils fournir une expérience fan de qualité tout en adoptant un comportement durable ? C’est le sujet que nous avons abordé avec Aileen McManamon, fondatrice de 5T Sports Group.

Bonjour Aileen, pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Je suis arrivée dans l’industrie du sport par le secteur automobile et la tech. Je suis originaire des Etats-Unis. J’ai étudié l’économie puis le commerce international, ce qui m’a mené à rejoindre les rangs de General Motors, FIAT et Alfa Romeo en Allemagne. J’y travaillais pour le département Marketing & Advertising et j’étais notamment impliquée dans les partenariats sportifs dont de nombreux au niveau automobile et le fameux partenariat avec le Tour de France. J’ai acquis une large expérience dans les domaines de la stratégie de marque, du consumer marketing et j’ai appris à utiliser le sport pour diffuser un message. Quand j’ai rejoint le monde de la tech en 1995, j’ai eu besoin de rester à jour sur l’évolution du secteur. J’ai dû me former constamment pour être capable de distinguer l’engouement pour un produit, un service ou une entreprise de son réel potentiel. C’est à cette occasion que j’ai quitté l’Allemagne pour regagner les Etats-Unis avant d’arriver à Vancouver.

Aileen McManamon, fondatrice de 5T Sports

En 2003, quand Vancouver a remporté de droit d’organiser les Jeux Olympiques d’hiver de 2010, j’ai pris conscience que je voulais travailler dans l’industrie du sport car c’était là que je m’épanouissais pleinement. Je me suis demandé où est-ce que je pourrais mettre à profit mes expériences dans le marketing sportif, le comportement client/fan et la tech (notamment les technologies de la communication) dans l’industrie du sport. Je me suis alors lancée dans plusieurs projets notamment la promotion du Canada aux JO d’hiver de 2006 à Turin. J’ai également lancé plusieurs produits sportifs pour le ski tout en dirigeant une équipe professionnelle de baseball.

Ma carrière est une compilation d’aventures toutes plus funs les unes que les autres dans un grand nombre de sports différents, dans un grand nombre de secteurs différents et aux quatre coins du monde. Je pense que cela m’a aidée à acquérir une connaissance large et pertinente de l’expérience fan.

Vous avez fondé 5T Sports il y a 10 ans. Quelle est l’essence même de cette entreprise et quels sont ses objectifs ?

J’ai commencé par être en charge de la stratégie de marque, de la promotion et du sponsoring et de projets pour les jeux Olympiques. J’étais très à l’aise dans ce domaine. C’était un poste où j’avais mes marques et c’est ce que je recherchais.

“J’ai décidé de consacrer mon activité à m’assurer que les ligues, les clubs, les stades et les villes hôtes opéraient de manière responsable d’un point de vue environnemental, économique et social.”

L’année où j’ai lancé 5T, le monde était frappé par la crise financière et on découvrait de plus en plus de preuve de la gravité de la crise climatique. Je me suis rendu compte que les acteurs de l’industrie du sport avaient besoin d’accompagnement pour affronter les challenges du monde actuel. J’ai décidé de consacrer mon activité à m’assurer que les ligues, les clubs, les stades et les villes accueillant des grands événements sportifs opéraient de manière responsable d’un point de vue environnemental, économique et social.

C’est notre objectif principal : donner l’opportunité aux clubs, aux ligues, aux organisateurs d’événement de réaliser une performance de haut niveau sur et en dehors du terrain pour leurs fans, pour leur communauté et pour leurs marques partenaires. Le but est de continuer à divertir les gens, à les encourager et à les rapprocher à travers le sport.

Nous vivons une époque pleine de challenge et il est probable que nous soyons amenés à faire encore plus de sacrifices ou, dit autrement, à changer notre style de vie en profondeur (notamment dans les pays développés). Le sport ne peut pas éviter les sujets sérieux où à terme l’industrie perdra sa crédibilité et son influence auprès de ses fans et de la communauté internationale.

Vous parlez souvent du développement durable dans le sport en faisant référence aux Objectifs du Millénaire pour le Développement définis par l’ONU. Ils regroupent des sujets qui nous concernent tous : particuliers, organisations privées et organisations publiques. Pour vous, le sport constitue une industrie particulièrement propice à la promotion de ces sujets. Pourquoi ?

Les Objectifs du Millénaire sont très simples à comprendre ! Ils sont représentés par des petits logos colorés qui s’intègrent très bien dans le paysage sportif où les couleurs vives, les symboles, les logos et les slogans sont d’usage. Tous ces codes forment une sorte de langage autour des Objectifs du Millénaire.

Les Objectifs du Millénaire par l'ONU

Les Objectifs du Millénaire par l’ONU

Les Objectifs du Millénaire sont le fer de lance de la “World Team” dont nous faisons tous partie. Pour les acteurs de l’industrie du sport, c’est une manière simple, belle et adaptée de communiquer sur ce qu’ils font dans leurs activités principales et même au-delà pour aider leur communauté. En adoptant les codes des Objectifs du Millénaire, les acteurs de l’industrie du sport rejoignent un mouvement qui compte déjà 193 pays, plus de 10 000 entreprises et énormément d’ONG.

Comme les logos des Objectifs du Millénaires sont simples et faciles à reconnaître, ils s’intègrent parfaitement au storytelling souvent très rythmé et très chargé du paysage sportif. L’environnement du sport est souvent marqué de nombreux logos de sponsors, d’équipes et autres, les Objectifs du Millénaire se font facilement leur place au milieu des autres symboles. Leur simplicité permet d’ouvrir facilement la discussion sur le sujet ou même de mettre en valeur des actions menées par la ligue ou certains partenaires.

Pour le moment, il faudrait que les différents acteurs de l’industrie du sport, notamment les équipes, utilisent plus souvent le langage des Objectifs du Millénaire. Il est déjà très répandu et de plus en plus de fans le reconnaissent grâce aux différentes marques qui le mettent en avant.

Les codes des Objectifs du Millénaire sont un bon allié dans la mise en place d’une expérience fan réussie et responsable. Ils permettent aux équipes, aux ligues et aux organisateurs d’événements de travailler avec leurs partenaires en communiquant d’une certaine manière qui résonne auprès des fans.

Beaucoup d’équipes, notamment celles de football, ont un public international et des fans qui les suivent dans le monde entier. Si je ne suis peut-être pas capable de lire tous les articles ou les tweets d’une équipe de baseball japonaise, lorsqu’elle utilise les logos des Objectifs du Millénaire pour parler de leurs actions pour leur communauté, je peux comprendre ce qu’ils font, cela retient facilement mon attention.

La plupart de nos lecteurs sont des professionnels de l’industrie du sport spécialisés dans la fan expérience. Existe-t-il des petites actions qui peuvent facilement améliorer l’impact de leur entreprise ?

J’adore voir que des stades et des clubs investissent dans de nouvelles technologies pour être aussi responsable (et rentable !) que possible. Comme lorsqu’ils investissent dans un nouveau joueur, dans l’expérience fan ou dans des actions sociales pour leur communauté, nous sommes tous gagnants.

En interne, il y a beaucoup de manières d’améliorer ses opérations sans dégrader l’expérience des fans. Voici quelques idées :

  • éclairer le terrain avec des LED
  • faire appel à un logiciel de gestion du chauffage et de la climatisation pour s’adapter à la météo, à l’affluence et à l’utilisation des différentes parties de l’enceinte
  • utiliser des toilettes et robinets à bas débit
  • arroser les pelouses avec de l’eau grise

D’une part, ces améliorations rendent l’expérience fan plus agréable, d’autre part elles permettent d’économiser de l’argent qui pourrait être alloué à de nouveaux aménagements pour les fans.

“Les fans dépensent 22% plus d’argent en nourriture et boissons dans un stade qui recycle et 32% des fans sont plus enclins à revenir dans un stade qui recycle les déchets.”

En externe, dans la partie où les fans sont directement acteurs, les nouvelles technologies sont un vecteur puissant d’amélioration responsable de la fan expérience. Voici quelques idées simples à implémenter :

  • promouvoir l’utilisation des e-tickets
  • équiper l’enceinte pour les méthodes de paiement par porte monnaie électronique (Apple Pay, Samsung Pay, Lydia,…)
  • rassembler les billets pour l’événement et les billets pour le transit
  • privilégier les campagnes de marketing digital
Promouvoir les solutions de paiement dématérialisé

[media-credit name="@Tottenham" align="center" width="740"][/media-credit] Promouvoir les solutions de paiement dématérialisé

Dans les trois premières propositions, on ouvre la porte à de nouveaux sponsors, à la fois en physique et en digital où le lien avec le fan est direct et personnalisé. Au-delà de l’impact écologique, les campagnes digitales améliorent l’expérience fan en resserrant le lien qu’il a avec le club. Les fans apprécient d’être ciblé pertinemment grâce aux outils de CRM en fonction de leurs dépenses auprès du club et de la fréquence à laquelle ils consultent son actualité. Ils se sentent récompensés et appréciés pour leur loyauté. De plus, les marques partenaires apprécient la granularité de ciblage qu’offre les campagnes digitales. Les fans peuvent être segmentés plus facilement et le contenu promotionnel qui leur est proposé est plus adapté à leurs intérêts et à leurs habitudes de consommation. C’est aussi une manière de s’attirer la sympathie des marques partenaires en leur offrant une grande transparence sur la précision avec laquelle leurs investissements auprès du club ou de l’événement atteignent leur cible.

Enfin, la production de déchets et le gaspillage constituent un challenge immense avec de fortes conséquences sur la fan expérience. Les fans s’en rendent compte. Plus il y a de déchets et de gaspillage, plus il est difficile de maintenir une expérience fan de qualité avec des poubelles qui débordent. Il y a des chiffres très intéressants sur ce sujet : les fans dépensent 22% plus d’argent en nourriture et boissons dans un stade qui recycle et 32% des fans sont plus enclins à revenir dans un stade qui recycle les déchets.

NatureWorks Infographic

 

Le recyclage est un levier fabuleux mais la meilleure manière de promouvoir la responsabilité dans l’expérience fan est avant tout de diminuer le volume de déchets produit pour réduire les émissions et les dépenses inutiles.

Utiliser des produits locaux est un geste apprécié par les fans qui permet de réduire les émissions de gaz polluants en diminuant la distance de trajet jusqu’au stade. Un des autres avantages des produits locaux est qu’ils suppriment la nécessité de stocker en masse. Cela a pour conséquence l’achat de produit dans des quantités plus appropriées et donc à terme la réduction des déchets. Quand un club achète local, il entretient les circuits économiques locaux ce qui veut aussi dire plus d’argent pour les propriétaires d’entreprises locales pour aller au match voire même pour devenir sponsor du club.

La notion de fun est centrale dans la fan expérience. Quel est votre exemple favori d’une activation mise en place qui a ravi les fans ? Quels ont été ses résultats ?

En NHL, l’équipe des Blackhawks de Chicago a brandé 5 des vélo du service de vélo partagés DIVVY aux couleurs des maillots de 5 de ses joueurs stars. Sur les réseaux sociaux, les fans étaient encouragés à chercher ces vélos exclusifs à travers la ville (la ville comptait alors 5000 vélos partagés !). Une fois qu’ils avaient posté une photo d’eux le vélo, ils entraient en lice pour gagner un ticket pour un match, des goodies dédicacés et des produits dérivés des Blackhawks.

Les vélos DIVVY brandés aux couleurs des Chicago Blackhawks

Les vélos DIVVY brandés aux couleurs des Chicago Blackhawks

Les fans étaient enthousiaste à l’idée de participer à cette chasse au trésor et de partager les photos de leur balade avec leurs amis. Les joueurs ont aussi interagi avec les fans de temps à autre via des likes, des commentaires et des RT sur les réseaux sociaux. Le club a profité d’une large couverture médiatique grâce à cette activation et DIVVY a vu le nombre d’inscription à son service et le nombre d’utilisations de ses vélos monter en flèche.

L’objectif était de persuader plus de gens d’emprunter les vélos partagés pour se déplacer et de promouvoir un style de vie plus actif. Les fans n’y pensaient même pas pendant l’activation. Ils profitaient simplement de l’animation mise en place et utilisaient les vélos pour pouvoir se vanter auprès de leurs amis d’avoir trouvé le vélo de leur joueur préféré et même, s’ils étaient chanceux, que celui-ci like ou retweet leur poste.

On s’intéresse au sport pour chercher un moment de répit loin de notre routine quotidienne et de nos soucis personnels. L’idée ce n’est pas de faire la morale aux fans à propos de l’environnement pendant les matchs. Je pense donc qu’il faut soutenir toute forme de sensibilisation au développement durable par le sport quelle que soit sa forme : un challenge, un jeu concours ou une expérience de gamification comme celle proposée par les Blackhawks. Ils ont réussi à promouvoir un mode de vie sain sans même que les fans ne se rendent compte qu’il s’agissait d’une campagne de sensibilisation. On est tous des grands enfants et les activations dans le domaine du marketing sportifs devraient s’adresser à l’enfant qui sommeille en nous.

Une autre source de réticences à évoluer vers un mode d’opération plus responsable est l’impact financier. Est-il pertinent de se faire du souci à ce sujet ?

Comme on l’a vu plus haut, avoir un comportement plus responsable permet souvent de faire des économies malgré les investissements initiaux. 5T Sports collabore avec des clubs pour calculer le retour sur investissement et le temps nécessaire pour atteindre l’équilibre financier après avoir réalisé de tels investissements. On les guide également pour mettre en place des stratégies de financement d’installation plus responsable pour la gestion de l’électricité, de l’eau ou de limitation du gaspillage. En Amérique du Nord, il est possible de recevoir des financements publics et privés pour mettre en place un mode d’activité plus vert et plus efficace.

On a atteint un point où s’accrocher aux anciennes technologies génère de l’incertitude financière : Le coût croissant de l’eau, de l’électricité, du pétrole met plus la profitabilité en péril que l’investissement dans de nouvelles structures plus responsables. Le hockey sur glace en est un parfait exemple. La consommation d’eau, le maintien d’une température basse dans les arenas et les dépenses énergétiques annexes au déroulement des matchs menacent la pérennité des petits clubs. La NHL est consciente de cette problématique et a entrepris, depuis quelques années, de tester de nouvelles technologies elle-même afin d’éviter que les franchises de sa ligue ne s’exposent à des risques financiers trop élevés. La NHL partage les retours de ses différentes expériences avec les membres de la communauté du hockey sur glace. Sans patinoire, pas de nouveaux talents. Sans nouveaux talents, pas de pros. Sans pros, pas de NHL.

Parmi les 25 entreprises qui investissent le plus dans des partenariats sportifs, toutes ont un plan de responsabilité sociale et environnementale très fort, médiatisé et souvent certifié par un tiers. Beaucoup d’entre elles promeuvent activement leurs différents engagements dans le développement durable. Les partenariats sportifs naissent d’un partage de valeurs et d’un investissement financier à résultante positive dans une équipe, une ligue ou un club. Si les franchises sportives ne mettent pas ces valeurs potentiellement partagées en avant ou mettent en péril l’image de la marque par un comportement (ou une inaction) néfaste, les sponsors iront chercher ailleurs : chez un compétiteur ou même directement chez une ONG.

Ainsi, que ce soit du point de vue des coûts ou des revenus, l’inaction provoque des risques financiers.

Pour terminer les interviews, nous aimons poser les questions suivantes aux intervenants.
Pouvez-vous nous partager un fait surprenant sur votre domaine de spécialisation ?

Il y a actuellement plus de 1 000 équipes, ligues, fédérations et enceintes sportives dans le monde qui sont engagés et agissent d’une manière ou d’une autre sur les sujets sociaux et environnementaux.

La plupart des gens pensent que les clubs ne s’y intéressent pas du tout. Les gens sont souvent surpris quand je leur donne ce chiffre pour leur montrer à quel point les pratiques responsables sont répandues. J’adore partager ces moments feel-goods avec mes interlocuteurs. Je leur parle des actions qui sont menées par leur équipe favorite ou dans leur sport favori. Je peux voir dans leur regard que ça leur fait plaisir d’apprendre des choses à ce sujet et c’est ce qui me rend heureuse.

Quel est l’événement, le projet ou l’innovation à suivre dans votre domaine de spécialisation ?

En ce moment je travaille avec un super groupe qui s’appelle Planet Super League. Le but est de rassembler les efforts de la Premier League, de la Football Association et de clubs pour inciter les fans à réduire leurs déchets. Nous essayons de faire en sorte que cette activation soit fun, pleine de challenges et de compétition entre clubs rivaux !

On vient tout juste de faire notre premier atelier commun pour commencer le développement avec des représentants de l’industrie du sport et des ONG au stade Olympique de Londres. Ce premier atelier était mis en place par West Ham et son fournisseur de restauration collective, Delaware North. Nous avons  hâte d’avancer sur le projet et nous espérons pouvoir le lancer en 2020.

J’ai également été co-auteur de l’initiative Sports for Climate Action de l’ONU qui encourage les acteurs de l’industrie du sport à réduire leur empreinte carbone et à se placer comme ambassadeur de l’action pour le climat auprès des fans en utilisant leur plateforme pour communiquer à propos de leurs actions et des actions que les fans peuvent eux-même entreprendre. De nombreux signataires notoires ont déjà été recensés : le CIO, l’UEFA, World Sailing, la World Surf League, World Rugby, les 4 tournois du Grand Chelem, Paris 2024, la Formula E, la NBA, les Yankees de New York et la liste continue !

Les fans devraient garder tout ça à l’oeil et peut-être même inciter leur équipe favorite à rejoindre la liste des signataires. J’adorerais voir des groupes de supporters fonder leur propre mouvement visant à impliquer leur équipe dans des actions pour laisser un monde meilleur non seulement pour leur communauté, pour les futurs fans mais aussi pour la planète entière.

 

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

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Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”

Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.

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Interview Constant Deram MEHB

Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.

Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.

(Episode également disponible sur Apple Podcast)

Le métier de Responsable Communication

Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?

Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup. 

Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !

En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ? 

Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.

La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !

À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?

Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux. 

Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.

Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.

Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?

La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.

Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout.  Il est donc important d’être flexible et force de proposition.

La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?

Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.

Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.

Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?

J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.

Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.

Analyse de la communication du MEHB

L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?

Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.

L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.

Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle. 

Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.

C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.

Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait. 

La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !

Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?

La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.

Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.

Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !

Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.


En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?

C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire. 

Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.


L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.

En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.

La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?

Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission. 

Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.

Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !

Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.

Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.

Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication. 

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger au sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou à travers nos réseaux sociaux !

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“Il est difficile de connaître ses droits pour un supporter” Baptist Agostini-Croce

Baptist lance un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif avec pour particularité une attention spéciale au supportérisme.

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droit-supportérisme

L’industrie du sport est liée à de nombreux sujets légaux qui concernent les joueurs, les ligues, les agents mais aussi les supporters. Pourtant la discussion autour du droit pénal sportif est encore limitée. Baptist Agostini-Croce nous invite à débattre sur le droit pénal sportif en mettant notamment l’accent sur le droit des supporters.

 

En décembre, nous avons rencontré Baptist Agostini-Croce pour discuter du droit pénal des supporters. Les supportérisme contribue grandement à la beauté du sport. Pourtant, les supporters sont encore trop peu informés sur leurs droits.
Dans cette première interview nous avions évoqué les infractions que les supporters pouvaient commettre, les interdictions de stade, la responsabilité collective des associations de supporters, les conséquences d’une infraction. Aujourd’hui Baptist revient sur Fanstriker pour nous parler de son nouveau projet : un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif.

 Baptist-Agostini-Croce-supportérisme

Baptist Agostini Croce, Elève-Avocat

On s’est rencontré en décembre à l’occasion d’un podcast sur le droit pénal des supporters. Est-ce que tu peux te présenter à nouveau pour les lecteurs qui n’ont pas eu l’occasion d’écouter ce podcast ?

Je suis Elève-Avocat, avec une formation universitaire résolument tournée vers le droit pénal et le droit pénal des affaires. Je suis actuellement au sein du cabinet du pénaliste Maître Pascal Garbarini. Il me reste à passer un dernier examen pour obtenir le certificat d’aptitude à la profession d’Avocat et ainsi prêter serment pour rejoindre la profession. 

“Le droit pénal touche plusieurs acteurs du sport ; les joueurs, les dirigeants, les agents… mais surtout les supporters.”

Baptist Agostini-Croce
sur l’importance de mettre en place un lieu de discussion sur le droit pénal sportif 

 

Le droit pénal sportif : un sujet crucial dont on ne parle pas assez

Tu viens de créer un tout nouveau projet. C’est un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif. D’où t’es venue cette idée ?

Je m’intéresse aux problématiques de droit du sport depuis un certain temps, qu’elles relèvent du droit des affaires, du droit des contrats, du droit du travail ou encore de l’aspect disciplinaire. Mais on ne parle que très rarement de la place du pénal au sein du mouvement sportif. Si on évoque très souvent le dopage, le droit pénal dans le sport ça n’est pas que ça ! C’est un mélange de dispositions de droit commun qui vont s’appliquer également à la pratique sportive, mais aussi de dispositions propres au Code du sport, qui elles sont exclusivement tournées vers le mouvement sportif et toutes ses composantes. 

Le droit pénal touche plusieurs acteurs du sport ; les joueurs, les dirigeants, les agents… mais surtout les supporters. 

“Il est très difficile de connaître l’ensemble de ses droits pour un supporter.”

Baptist Agostini-Croce
sur le manque de ressources pour informer les supporters de leurs droits

Quels sont vos sujets d’étude principaux ?

Globalement, nous nous intéressons à tout ce qui, dans le sport, fait intervenir le droit pénal. Récemment, nous nous sommes intéressés au rôle du droit pénal des affaires dans le sport et sommes intervenus dans la presse pour évoquer le cas particulier du harcèlement moral au travail subis par les joueurs de football placés en “loft”. 

A titre personnel, je m’intéresse tout particulièrement à la répression du supportérisme dans tous ses aspects. 

“Il doit y avoir plus d’une vingtaine d’infractions qui peuvent se commettre, ne serait-ce qu’à l’intérieur ou aux abords du stade.”

Baptist Agostini-Croce
sur l’importance de mettre des ressources à disposition des supporters pour les informer de leurs droits

Des discussions à destination de tous les acteurs du sport

Lorsque l’on s’est rencontré en décembre, nous avons essentiellement parlé de droit et de supportérisme au stade. Est-ce que dans cette nouvelle association vous évoquez aussi les activités des supporters en dehors des stades (consommation de match en streaming illégal, comportements illégaux autour de la vente et revente de billets, expression sur les réseaux sociaux) ? 

Bien entendu. Notre objectif est véritablement de couvrir l’ensemble des situations au cours desquelles un acteur du sport pourra engager sa responsabilité pénale. Qu’il s’agisse de droit pénal de droit commun, de droit pénal des affaires ou encore de droit de la presse, tout rentre dans notre objet d’étude. 

Par exemple, la lutte contre le streaming illégal est particulièrement d’actualité. Il est pour l’instant réprimé par le biais de l’infraction de contrefaçon et est au coeur de la proposition de loi visant à démocratiser le sport en France qui vient d’être adoptée en première lecture à l’Assemblée Nationale. 

Quelle est la cible de votre initiative ? Travaillez-vous avec des clubs, des ligues ou des associations de supporters ? Comment souhaitez-vous contribuez au supportérisme ?

L’initiative est tout d’abord purement juridique. Notre association prend doucement forme et plusieurs personnes nous rejoignent progressivement. Notre but est de rassembler des individus passionnés de sport et de pénal pour rédiger des articles ou participer à certains débats qui soulèveront des questions sur la place du droit pénal dans ce milieu où les questions affairistes ou contractuelles ont une place prépondérante. On essaye de dégager un panorama des problématiques pénales dans le sport, afin que ceux qui s’y intéressent puissent découvrir l’étendue de ce domaine. 

Le supportérisme au coeur du débat

L’essentiel du droit pénal sportif concerne le supportérisme. A l’heure actuelle penses-tu que les supporters ont suffisamment de ressources pour être au courant de leurs droits ?

Il y a des Associations de Supporters qui font un travail remarquable. Cependant, c’est très difficile de connaître l’ensemble de ses droits pour un supporter. La plupart du temps, lorsqu’on pense aux droits des supporters, on pense aux interdictions de stade, les fameuses “IDS”. Sauf qu’il y a un ensemble d’infractions aux conséquences diverses qui peuvent s’appliquer aux supporters, ça peut aller des dispositions du Code pénal comme les violences ou les dégradations à celles du Code du sport interdisant les engins pyrotechniques, ou même encore la loi sur la liberté de la presse avec les injures à caractère racial. Il doit y avoir plus d’une vingtaine d’infractions qui peuvent se commettre, ne serait-ce qu’à l’intérieur ou aux abords du stade. Pour le coup, les droits des supporters dépassent la simple question de leur responsabilité pénale ou civile. Le rôle du contentieux administratif dans la contestation des nombreux arrêtés qui touchent leurs libertés est par exemple essentiel. 

L’objectif de ce Cercle de Réflexion est-il à terme de proposer des services de conseil pour les supporters ?

Pas pour l’instant, puisque en qualité d’Elèves-Avocat nous sommes soumis à des règles qui imposent de ne pas donner de conseils juridiques à qui que ce soit. Sauf que si tout se passe bien, nous deviendrons Avocats d’ici quelques mois et la question pourra se poser. Si demain l’Association se développe assez pour que nous puissions envisager une nouvelle démarche qui viendrait en aide aux différents acteurs du sport dont bien entendu les supporters, pourquoi pas en rediscuter. 

Rejoignez la discussion

C’est tout ce que je te souhaite ! Merci beaucoup pour cette interview Baptist. Où est-ce que l’on peut te retrouver après cette interview ?

Je suis assez actif sur Twitter et LinkedIn. Notre association possède également un site internet, www.droitpenal-sport.com. Toutes nos informations sont disponibles sur celui-ci, notamment nos dernières publications et interventions.

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