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INTERVIEW : Benjamin Richez (3L) “SPORTEM, un challenge excitant”
Le salon SPORTEM est organisé depuis 5 ans par l’agence 3L. Benjamin Richez, Business Manager nous raconte les dessous de cette organisation.
À quelques jours du salon SPORTEM qui se déroulera les 30 et 31 mars 2020 à Paris La Défense Arena, entretien avec Benjamin Richez, Business Manager au sein de l’agence 3L.
Benjamin travaille dans l’agence 3L connue auparavant sous le nom de Troisième Ligne. C’est cette agence qui gère et organise le salon SPORTEM depuis 5 ans.
Bonjour Benjamin, quelle est votre mission au sein de l’agence 3L ?
Je suis le Business Manager de 3L, anciennement Troisième Ligne. J’assume la gestion opérationnelle globale de l’agence et j’ai la responsabilité des orientations stratégiques sur nos 3 métiers piliers.
3L est une agence qui intervient auprès des acteurs du monde du sport depuis 2005 sur la dimension « Produit ». L’idée directrice est d’aider nos clients à performer sur les dimensions merchandising.
Nous avons 3 métiers piliers :
Une agence merchandising, nous pouvons intervenir sur tout ou partie de la chaine de valeurs, de la fonction merchandising, de la définition d’un positionnement marketing produit, de la création d’un style guide etc. jusque la création et gestion de e-shop ou de boutiques physiques. Parmi nos clients nous comptons le LOSC Lille, le Stade de Reims, la Fédération Française de Volley.
Agent de licences, nous assurons la conception et la mise en œuvre de programme de licences permettant à nos partenaires d’avoir un développement dans les réseaux de distribution. Parmi nos clients, nous avons notamment la Ligue de Football Professionnel, la Ligue Nationale de Rugby.
Nous sommes aussi une agence événementielle autour de l’organisation de SPORTEM, le salon européen du marketing sportif.
D’une manière générale, avec l’intégration de l’agence à Venise Group, nous avons considérablement « upgradé » nos expertises sur les dimensions graphiques, charte graphique, style guide, etc., le digital à travers la création et l’animation de e-shop, l’animation des ventes via le digital mais aussi sur le « faire savoir » avec des RP, des shootings, et autres.
Au quotidien, j’ai la chance de pouvoir m’appuyer sur des experts sur chacun des métiers.
Vous travaillez cette année sur la 5e édition du salon SPORTEM, comment pourriez-vous résumer cet événement ?
SPORTEM, le Salon Européen du Marketing Sportif est un évènement exclusivement BtoB qui se déroule sur 2 jours autour de 3 pivots : 1 – Conférences et keynotes, 2 – Salon, 3 – Networking. C’est un événement apprécié par tout l’éco-système du sport car très orienté business. La dernière édition a d’ailleurs rencontré un franc succès.
Pour cette 5ème édition, SPORTEM se déroulera les 30 et 31 mars dans l’enceinte du sport – spectacle, Paris La Défense Arena. La première journée conférences/best practices, ponctuée de temps forts networking, sera organisée autour de tables rondes sur les thématiques suivantes :
Storytelling sportif : une nouvelle ère du brand content ;
In Stadia Marketing : améliorer l’expérience spectateur;
Tourisme, culture et sport : vers un développement des synergies ;
D’une marque sport à une marque globale : stratégie de diversification ;
Sport 3.0 : la digitalisation au service de la performance des structures sportives ;
Des speakers internationaux interviendront sur ces différentes thématiques. Nous sommes fiers de compter parmi nos speakers cette année des intervenants prestigieux comme Pierdamiano Tomagra, Digital Marketing Manager de la Juventus de Turin ; Nicolas Jayr, Brand Marketing Manager de Formula One ; Sebastien Vandame, Responsable du pôle partenaires & activation de la Ligue de Football Professionnel, ou encore Joseph Villeflayoux, Marketing & Communication Director de Fise. La liste complète des intervenants est consultable sur le site du SPORTEM.
La deuxième journée consacrée au Salon s’annonce passionnante avec une cinquantaine d’exposants. L’accent sera mis très largement sur des produits et services de l’univers du marketing sportif au sens large, avec notamment des acteurs proposant des solutions de paiement mobile, de data management, de campagne marketing, de restauration, du sport présentation, merchandising, etc…
Cette journée est essentielle pour rencontrer les leaders du marché français ou étrangers et découvrir les nouveaux produits, services et les innovations dans l’univers du marketing sportif. Des acteurs anglais, allemands, hollandais ou portugais nous ont déjà confirmé leur présence. Le SPORTEM édition 5 n’aura donc jamais aussi bien porté sa signature de Salon Européen du Marketing Sportif !
Les chiffres de cette édition du Sportem 2020
Nous aimons comprendre la réflexion qui a mené à des activations et à la création d’événements que nous observons. Comment est né le salon SPORTEM ?
Depuis toujours, chez 3L, nous sommes convaincus que le développement économique de l’industrie du sport passera par des compétences fortes et précises sur chacune des composantes du marketing sportif. C’est pourquoi nous participons le plus souvent possible à des salons partout en Europe, et ce depuis de nombreuses années.
Il y a cinq ans, nous nous sommes questionnés sur l’absence d’un rendez-vous annuel capable de mettre en lumière les solutions performantes et innovantes à destination du monde du sport voire des acteurs de l’entertainment au sens large.
La création de SPORTEM s’est alors imposée comme une évidence et ce salon a rapidement rencontré son public. Au delà d’avoir essayé de contribuer à la professionnalisation du sport business en France, nous avons l’intime conviction que la professionnalisation de nos clients/prospects sur les expertises relatives aux fonctions « amont » ne pouvait être que positive pour notre cœur de métier : le merchandising/licensing.
Que représente l’organisation d’un tel événement qui accueille des professionnels du sport business venant de toute l’Europe ?
SPORTEM est une Business Unit à part entière au sein de l’agence 3L avec une équipe pilotée par Mehdi Hanaïzi et qui travaille tout au long de l’année sur l’événement. La réussite de l’événement repose sur une équation complexe liée à différentes composantes : Le choix d’un site hôte, Paris La Défense Arena est d’ailleurs devenu partenaire événement de SPORTEM ; Une sélection de speakers de renommée apportant de vraies best practices déclinables pour les acteurs du sport ; Le recrutement d’exposants qui sont des leaders sur des métiers variés comme la billetterie, les solutions de paiement, le data management, le food, le merchandising, etc. ; Favoriser la présence d’un visitorat nourri et de qualité, dont nos partenaires institutionnels que sont la Ligue de Football Professionnel, Sporsora et Le Tremplin nous aident fortement sur ce sujet. Et enfin l’engagement de partenaires corporate apportant de vrais expertises. Nous pouvons notamment compter sur Weezevent sur la partie billetterie ou Topivo sur la partie food, sans oublier les différents prestataires techniques qui interviennent sur l ‘évènement.
L’organisation de SPORTEM est un challenge excitant qui nous permet également de rencontrer des acteurs divers et variés avec qui nous essayons de tisser des relations durables.
Comment sont sélectionnés les professionnels présents sur le salon ?
Nous souhaitons confirmer un virage pris lors de la dernière édition en 2018 avec la volonté de représenter la diversité des acteurs du marketing sportif. Si la dimension merchandising sera encore présente car c’est dans l’ADN de 3L et cela constitue une attente forte de notre visitorat, l’accent sera mis très largement sur des produits et services de l’univers du marketing sportif au sens large. Avec notamment des acteurs proposant des solutions de paiement mobile, de data management, de campagne marketing, de restauration, du sport présentation, etc.
Parmi les nouveaux exposants, nous sommes ravis d’accueillir des leaders de leur marché qui souhaitent intensifier leur présence dans le sport comme Lyf Pay qui propose des solutions de paiement mobile, Actito ou Sport Infinite dans le marketing digital, Digifood, Topivo et Fly Cup dans la restauration ou encore SG Ball, Molokai Amallcom ou Very Good Factory dans le merchandising. Les acteurs de la billetterie seront également très présents.
Nous étions présent lors de la première édition au Stade Pierre Mauroy, en 5 ans, comment le salon SPORTEM a-t-il évolué ?
Tout d’abord, nous tenons à remercier Fanstriker pour votre fidélité et votre intérêt porté à SPORTEM !
Le changement de localisation de Lille à Paris a été capital dans le développement du SPORTEM puisqu’il a permis de renforcer la résonance européenne aussi bien chez nos visiteurs que nos exposants.
Pour la 5ème édition, après deux éditions au Parc des Princes, nous voulions un nouveau lieu porteur des attributs associés à notre événement. Notre volonté était de trouver un véritable partenaire pouvant symboliser les nouvelles tendances du marketing sportif et non un simple lieu locatif. Organiser l’édition 2020 à Paris La Défense Arena, le lieu de sport spectacle par excellence avec une arena ultra-moderne, conçue pour développer les revenus, était donc un véritable souhait de notre part dont nous sommes aujourd’hui très heureux.
Avec votre expérience en agence et un peu de recul, avez-vous pu constater une évolution dans la façon de proposer des expériences aux fans par les différents acteurs avec qui vous évoluez ?
Cela fait plus de 10 ans que j’évolue dans l’industrie du sport et je constate que même si l’expérience fan n’est pas forcément un concept nouveau, cette notion s’est industrialisée au sens où les différentes structures, quelque soit leur taille, intègrent dorénavant cette dimension dans leur réflexion. Cela se traduit de différentes manières comme par la création d’un département dédié, du recrutement de personnes qualifiées, ou encore le recours à des agences spécialisées.
Pour conclure cet échange, pourriez-vous nous partager votre propre définition de la fan expérience ?
Vaste question, vaste sujet mais pour essayer d’être synthétique, pour moi la fan experience pourrait se résumer de la manière suivante : « tout ce qui est réalisé pour que le spectateur soit satisfait quelque soit le résultat de la rencontre ». C’est tout bête mais cela recouvre une multitude de petites choses avant, pendant et après, perçues directement ou non par le spectateur faisant intervenir de la technologie et de l’humain et donc un sourire d’un(e) hôte(sse) ou la cuisson d’une frite peut avoir autant d’importance qu’une solution de paiement ou qu’une animation novatrice.
Merci à Benjamin pour cette interview.
Pour rappel, nous vous donnons rendez-vous sur le salon SPORTEM les 30 et 31 mars prochain.
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
