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INTERVIEW : Benjamin Richez (3L) “SPORTEM, un challenge excitant”

Le salon SPORTEM est organisé depuis 5 ans par l’agence 3L. Benjamin Richez, Business Manager nous raconte les dessous de cette organisation.

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À quelques jours du salon SPORTEM qui se déroulera les 30 et 31 mars 2020 à Paris La Défense Arena, entretien avec Benjamin Richez, Business Manager au sein de l’agence 3L. 

 

Benjamin travaille dans l’agence 3L connue auparavant sous le nom de Troisième Ligne. C’est cette agence qui gère et organise le salon SPORTEM depuis 5 ans. 

Bonjour Benjamin, quelle est votre mission au sein de l’agence 3L ?

Je suis le Business Manager de 3L, anciennement Troisième Ligne. J’assume la gestion opérationnelle globale de l’agence et j’ai la responsabilité des orientations stratégiques sur nos 3 métiers piliers.

3L est une agence qui intervient auprès des acteurs du monde du sport depuis 2005 sur la dimension « Produit ». L’idée directrice est d’aider nos clients à performer sur les dimensions merchandising.
Nous avons 3 métiers piliers :
Une agence merchandising, nous pouvons intervenir sur tout ou partie de la chaine de valeurs, de la fonction merchandising, de la définition d’un positionnement marketing produit, de la création d’un style guide etc. jusque la création et gestion de e-shop ou de boutiques physiques. Parmi nos clients nous comptons le LOSC Lille, le Stade de Reims, la Fédération Française de Volley.
Agent de licences, nous assurons la conception et la mise en œuvre de programme de licences permettant à nos partenaires d’avoir un développement dans les réseaux de distribution. Parmi nos clients, nous avons notamment la Ligue de Football Professionnel, la Ligue Nationale de Rugby.
Nous sommes aussi une agence événementielle autour de l’organisation de SPORTEM, le salon européen du marketing sportif.

D’une manière générale, avec l’intégration de l’agence à Venise Group, nous avons considérablement « upgradé » nos expertises sur les dimensions graphiques, charte graphique, style guide, etc., le digital à travers la création et l’animation de e-shop, l’animation des ventes via le digital mais aussi sur le « faire savoir » avec des RP,  des shootings, et autres. 

Au quotidien, j’ai la chance de pouvoir m’appuyer sur des experts sur chacun des métiers.

Vous travaillez cette année sur la 5e édition du salon SPORTEM, comment pourriez-vous résumer cet événement ?


SPORTEM, le Salon Européen du Marketing Sportif est un évènement exclusivement BtoB qui se déroule sur 2 jours autour de 3 pivots : 1 – Conférences et keynotes, 2 – Salon, 3 – Networking. C’est un événement apprécié par tout l’éco-système du sport car très orienté business. La dernière édition a d’ailleurs rencontré un franc succès.

Pour cette 5ème édition, SPORTEM se déroulera les 30 et 31 mars dans l’enceinte du sport – spectacle, Paris La Défense Arena. La première journée conférences/best practices, ponctuée de temps forts networking, sera organisée autour de tables rondes sur les thématiques suivantes :
Storytelling sportif : une nouvelle ère du brand content ;
In Stadia Marketing : améliorer l’expérience spectateur;
Tourisme, culture et sport : vers un développement des synergies ;
D’une marque sport à une marque globale : stratégie de diversification ;
Sport 3.0 : la digitalisation au service de la performance des structures sportives ;

Des speakers internationaux interviendront sur ces différentes thématiques. Nous sommes fiers de compter parmi nos speakers cette année des intervenants prestigieux comme Pierdamiano Tomagra, Digital Marketing Manager de la Juventus de Turin ; Nicolas Jayr, Brand Marketing Manager de Formula One ; Sebastien Vandame, Responsable du pôle partenaires & activation de la Ligue de Football Professionnel, ou encore Joseph Villeflayoux, Marketing & Communication Director de Fise. La liste complète des intervenants est consultable sur le site du SPORTEM

La deuxième journée consacrée au Salon s’annonce passionnante avec une cinquantaine d’exposants. L’accent sera mis très largement sur des produits et services de l’univers du marketing sportif au sens large, avec notamment des acteurs proposant des solutions de paiement mobile, de data management, de campagne marketing, de restauration, du sport présentation, merchandising, etc…
Cette journée est essentielle pour rencontrer les leaders du marché français ou étrangers et découvrir les nouveaux produits, services et les innovations dans l’univers du marketing sportif. Des acteurs anglais, allemands, hollandais ou portugais nous ont déjà confirmé leur présence. Le SPORTEM édition 5 n’aura donc jamais aussi bien porté sa signature de Salon Européen du Marketing Sportif !

Les chiffres de cette édition du Sportem 2020

Les chiffres de cette édition du Sportem 2020

Nous aimons comprendre la réflexion qui a mené à des activations et à la création d’événements que nous observons. Comment est né le salon SPORTEM ?

Depuis toujours, chez 3L, nous sommes convaincus que le développement économique de l’industrie du sport passera par des compétences fortes et précises sur chacune des composantes du marketing sportif. C’est pourquoi nous participons le plus souvent possible à des salons partout en Europe, et ce depuis de nombreuses années.
Il y a cinq ans, nous nous sommes questionnés sur l’absence d’un rendez-vous annuel capable de mettre en lumière les solutions performantes et innovantes à destination du monde du sport voire des acteurs de l’entertainment au sens large.
La création de SPORTEM s’est alors imposée comme une évidence et ce salon a rapidement rencontré son public. Au delà d’avoir essayé de contribuer à la professionnalisation du sport business en France, nous avons l’intime conviction que la professionnalisation de nos clients/prospects sur les expertises relatives aux fonctions « amont » ne pouvait être que positive pour notre cœur de métier : le merchandising/licensing.

Que représente l’organisation d’un tel événement qui accueille des professionnels du sport business venant de toute l’Europe ?

SPORTEM est une Business Unit à part entière au sein de l’agence 3L avec une équipe pilotée par Mehdi Hanaïzi et qui travaille tout au long de l’année sur l’événement. La réussite de l’événement repose sur une équation complexe liée à différentes composantes : Le choix d’un site hôte, Paris La Défense Arena est d’ailleurs devenu partenaire événement de SPORTEM ; Une sélection de speakers de renommée apportant de vraies best practices déclinables pour les acteurs du sport ; Le recrutement d’exposants qui sont des leaders sur des métiers variés comme la billetterie, les solutions de paiement, le data management, le food, le merchandising, etc. ; Favoriser la présence d’un visitorat nourri et de qualité, dont nos partenaires institutionnels que sont la Ligue de Football Professionnel, Sporsora et Le Tremplin nous aident fortement sur ce sujet. Et enfin l’engagement de partenaires corporate apportant de vrais expertises. Nous pouvons notamment compter sur Weezevent sur la partie billetterie ou Topivo sur la partie food, sans oublier les différents prestataires techniques qui interviennent sur l ‘évènement.

L’organisation de SPORTEM est un challenge excitant qui nous permet également de rencontrer des acteurs divers et variés avec qui nous essayons de tisser des relations durables.

Comment sont sélectionnés les professionnels présents sur le salon ?


Nous souhaitons confirmer un virage pris lors de la dernière édition en 2018 avec la volonté de représenter la diversité des acteurs du marketing sportif. Si la dimension merchandising sera encore présente car c’est dans l’ADN de 3L et cela constitue une attente forte de notre visitorat, l’accent sera mis très largement sur des produits et services de l’univers du marketing sportif au sens large. Avec notamment des acteurs proposant des solutions de paiement mobile, de data management, de campagne marketing, de restauration, du sport présentation, etc.
Parmi les nouveaux exposants, nous sommes ravis d’accueillir des leaders de leur marché qui souhaitent intensifier leur présence dans le sport comme Lyf Pay qui propose des solutions de paiement mobile, Actito ou Sport Infinite dans le marketing digital, Digifood, Topivo et Fly Cup dans la restauration ou encore SG Ball, Molokai Amallcom ou Very Good Factory dans le merchandising. Les acteurs de la billetterie seront également très présents.

Nous étions présent lors de la première édition au Stade Pierre Mauroy, en 5 ans, comment le salon SPORTEM a-t-il évolué ?

Tout d’abord, nous tenons à remercier Fanstriker pour votre fidélité et votre intérêt porté à SPORTEM !
Le changement de localisation de Lille à Paris a été capital dans le développement du SPORTEM puisqu’il a permis de renforcer la résonance européenne aussi bien chez nos visiteurs que nos exposants.

Pour la 5ème édition, après deux éditions au Parc des Princes, nous voulions un nouveau lieu porteur des attributs associés à notre événement. Notre volonté était de trouver un véritable partenaire pouvant symboliser les nouvelles tendances du marketing sportif et non un simple lieu locatif. Organiser l’édition 2020 à Paris La Défense Arena, le lieu de sport spectacle par excellence avec une arena ultra-moderne, conçue pour développer les revenus, était donc un véritable souhait de notre part dont nous sommes aujourd’hui très heureux.

Avec votre expérience en agence et un peu de recul, avez-vous pu constater une évolution dans la façon de proposer des expériences aux fans par les différents acteurs avec qui vous évoluez ?


Cela fait plus de 10 ans que j’évolue dans l’industrie du sport et je constate que même si l’expérience fan n’est pas forcément un concept nouveau, cette notion s’est industrialisée au sens où les différentes structures, quelque soit leur taille, intègrent dorénavant cette dimension dans leur réflexion. Cela se traduit de différentes manières comme par la création d’un département dédié, du recrutement de personnes qualifiées, ou encore le recours à des agences spécialisées.

Pour conclure cet échange, pourriez-vous nous partager votre propre définition de la fan expérience ?

Vaste question, vaste sujet  mais pour essayer d’être synthétique, pour moi la fan experience pourrait se résumer de la manière suivante : « tout ce qui est réalisé pour que le spectateur soit satisfait quelque soit le résultat de la rencontre ». C’est tout bête mais cela recouvre une multitude de petites choses avant, pendant et après, perçues directement ou non par le spectateur faisant intervenir de la technologie et de l’humain et donc un sourire d’un(e) hôte(sse) ou la cuisson d’une frite peut avoir autant d’importance qu’une solution de paiement ou qu’une animation novatrice.

Merci à Benjamin pour cette interview.
Pour rappel, nous vous donnons rendez-vous sur le salon SPORTEM les 30 et 31 mars prochain. 

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Podcast : Hear Me Cheer, de l’ambiance dans les stades à huis clos avec Elias Andersen

Alors que certaines ligues s’apprêtent à reprendre dans des enceintes vides, Hear Me Cheer rend le sport à huis clos plus engageant en diffusant les encouragements des fans en direct lors de la retransmission télévisée.

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Podcast avec Hear Me Cheer

Alors que certaines ligues s’apprêtent à reprendre dans des enceintes vides, Hear Me Cheer rend le sport à huis clos plus engageant en diffusant les encouragements des fans en direct lors de la retransmission télévisée.

 

Nous avons eu l’opportunité de discuter avec Elias Andersen, fondateur et CEO de Champtrax Technologies, la compagnie qui est à l’origine de Hear Me Cheer. Un concept qui représente peut-être une solution aux rencontres sportives qui devront se dérouler à huis clos. 

Un échange que vous pouvez écouter en anglais en podcast ci-dessous ou lire en français plus bas. 

Bonjour Elias, merci d’être avec nous aujourd’hui. Vous êtes le fondateur de Champtrax Technologies et vous avez récemment développé un nouveau produit dans le cadre de la crise du COVID-19. Ça s’appelle Hear Me Cheer et cela permet de retransmettre un ou plusieurs sons d’encouragements de fans depuis leur propre salon pendant la diffusion télévisée.
Est-ce que vous pourriez présenter le concept de Hear Me Cheer un peu plus en détail et nous expliquer comment l’idée vous est venue ?

Hear Me Cheer est un produit qui permet aux fans d’interagir entre eux sur notre site pendant la diffusion d’un match. Habituellement quand vous regardez un match à la TV, vous entendez le bruit des supporters en fond. On n’y prête pas vraiment attention jusqu’au jour où il n’y en a plus. Quand on regarde les derniers événements sportifs qui sont encore diffusés à huis clos, on se rend vite compte que sans les fans, c’est ennuyeux. On essaie de remettre de l’énergie dans le sport télévisé grâce à un stream audio où des milliers de fans peuvent, depuis chez eux, encourager leurs équipes.

En CPBL, on remplit les tribunes malgré le huis clos

En CPBL, on remplit les tribunes malgré le huis clos.

Hear Me Cheer est une plateforme interactive. Comment les fans interagissent les uns avec les autres ?

Ils peuvent s’entendre les uns et les autres dans leur TV ou leur ordinateur en fonction du set up. Il suffit de se rendre sur le site dédié et de cliquer sur le match de leur choix. À partir de là, ils peuvent voir quelle équipe les autres fans encouragent et les rejoindre par la suite. 

C’est particulièrement intéressant au vu de la situation actuellement. D’une part, je pense qu’on est tous d’accord pour dire que regarder des matchs à huis clos n’est pas aussi excitant que de regarder des matchs avec les supporters. D’autre part, on a constaté que lors des premiers matchs à huis clos, les supporters voulaient vraiment continuer à encourager leur équipe. Je sais pas si vous suivez le football mais durant les derniers matchs de Champions League, les fans se rassemblaient à l’extérieur des stades pour chanter pendant les matchs.

Les supporters du PSG à l'extérieur du stade lors de PSG-BVB

Les supporters du PSG à l’extérieur du stade lors de PSG-BVB

Hear Me Cheer leur permet de faire ça depuis chez eux. Comment ça marche ? Est-ce que c’est gratuit pour les fans ?

Oui, Hear Me Cheer est gratuit pour les fans et ça le sera toujours. On essaie vraiment d’engager les fans. On veut ramener le sport vers une situation aussi proche que la normale possible. Évidemment, on ne pourra pas regarder le sport comme on le faisait en janvier mais Hear Me Cheer va vraiment aider à s’en rapprocher. Cela va permettre aux fans, à nouveau, de sentir comme une sorte de communauté pour la première fois depuis le début de la crise sanitaire. Il y a eu beaucoup de négativité dans le monde du sport depuis le début de la crise et on essaie de réintroduire de la positivité chez les fans de sport.

Raviver la communauté des fans est un super levier pour remettre de la positivité dans le monde du sport. Qu’en est-il pour les joueurs, est-ce qu’ils peuvent entendre les chants de supporters dans le stade ?

Les joueurs peuvent entendre les supporters depuis le terrain. Tout dépend du set up. Chaque ligue a un deal différent en place. Cela dépend des ligues et des équipes. Certains veulent diffuser le son des fans dans le stade, d’autres non. Mais c’est effectivement une possibilité.

Les joueurs de CPBL jouent entourés de mannequins en carton

Les joueurs de CPBL jouent entourés de mannequins en carton

Vous parliez d’ajuster les deals en fonction des choix de chacun de vos partenaires. Hear Me Cheer a un modèle BtoB. Les partenariats se font-ils plutôt avec les ligues, les équipes ou les diffuseurs ?

On essaie avant tout de créer des partenariats avec les ligues pour pouvoir entrer sur le marché et avoir accès à différentes équipes d’un coup. On essaie d’avoir un client comme une ligue puis d’adapter l’expérience au niveau de la ligue puis au niveau des équipes. C’est plus simple de rentrer sur le marché comme ça que de contacter les équipes une à une. Donc, effectivement on travaille avec des équipes et des diffuseurs mais on privilégie les deals avec les ligues.

Est-ce que vous avez déjà signé des deals ? Est-ce que vous avez testé la solution ? Dans quels pays ? Avec combien de fans connectés ?

Depuis quelques temps, on teste la solution avec Eleven Sports qui diffuse la CPBL (Chinese Professional Baseball League). Ça se déroule à Taïwan et c’est l’un des derniers championnats sportifs qui se joue encore. On fait des tests avec eux depuis un petit moment et on fait en sorte de faire des expériences avec un nombre croissant de fans pour s’assurer que la plateforme peut supporter 1 000 fans voire 10 000 fans. Quand on développe ce genre de solution, on trouve toujours des petits bugs dans les logiciels quand on fait croitre le produit. 

La CBPL sur Eleven Sports

La CPBL sur Eleven Sports

Est-ce que vous avez déjà des idées de développements futurs pour Hear Me Cheer ? Votre priorité est-elle d’ajouter de nouvelles fonctionnalités ou d’introduire la solution dans plus de ligues ?

On travaille sur un outil de fan engagement. On aimerait introduire des quiz et des prédictions en temps réel. On poserait des questions du type “qui va marquer le prochain but” et les fans qui auraient juste gagneraient des points Hear Me Cheer. On développe une plateforme de ce type pour engager les fans mais on n’a pas encore finalisé ce produit. On ajoute des fonctionnalités à Hear Me Cheer avec le temps mais on est conscient que la priorité des ligues c’est l’outil de diffusion des encouragements de fans. C’est donc sur ce sujet que l’on se concentre.

Hear Me Cheer est une super solution durant cette crise sanitaire. Comment est-ce que le service va s’intégrer au paysage sportif une fois que les fans seront autorisés à retourner au stade ?

Hear Me Cheer est avant tout une expérience donc on prévoit de rester sur le marché bien après la fin de la crise. En fait, on pense surtout que la crise actuelle est une bonne opportunité pour nous de rentrer sur le marché car il y a un véritable besoin pour ce genre de solutions. Pour rester sur le marché une fois la crise passée, on a prévu une plateforme qui permettra aux fans d’encourager leurs équipes au sein de leur communauté de fans et même de se faire entendre sur les retransmissions du match lorsque leur équipe jouera à l’extérieur. Quand on y pense, quand une équipe joue à l’extérieur, on n’entend que les encouragements pour l’équipe à domicile. Si les supporters de l’équipe à l’extérieur utilisent Hear Me Cheer, on pourra les entendre sur la retransmission. 

C’est particulièrement intéressant quand on connait l’impact que les encouragements de ses supporters peut avoir sur une équipe.
Merci beaucoup d’avoir passé un moment avec nous aujourd’hui, Elias. Où est-ce que les lecteurs de Fanstriker peuvent en apprendre plus sur Hear Me Cheer ?

Vous pouvez visiter notre site internet, nous suivre sur Facebook et sur Twitter. Si vous m’envoyez un message, je vous répondrais. On reçoit beaucoup de messages en ce moment, donc laissez-moi quelques jours mais je vais vous répondre c’est certain.

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