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INTERVIEW : Benjamin Richez (3L) “SPORTEM, un challenge excitant”

Le salon SPORTEM est organisé depuis 5 ans par l’agence 3L. Benjamin Richez, Business Manager nous raconte les dessous de cette organisation.

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À quelques jours du salon SPORTEM qui se déroulera les 30 et 31 mars 2020 à Paris La Défense Arena, entretien avec Benjamin Richez, Business Manager au sein de l’agence 3L. 

 

Benjamin travaille dans l’agence 3L connue auparavant sous le nom de Troisième Ligne. C’est cette agence qui gère et organise le salon SPORTEM depuis 5 ans. 

Bonjour Benjamin, quelle est votre mission au sein de l’agence 3L ?

Je suis le Business Manager de 3L, anciennement Troisième Ligne. J’assume la gestion opérationnelle globale de l’agence et j’ai la responsabilité des orientations stratégiques sur nos 3 métiers piliers.

3L est une agence qui intervient auprès des acteurs du monde du sport depuis 2005 sur la dimension « Produit ». L’idée directrice est d’aider nos clients à performer sur les dimensions merchandising.
Nous avons 3 métiers piliers :
Une agence merchandising, nous pouvons intervenir sur tout ou partie de la chaine de valeurs, de la fonction merchandising, de la définition d’un positionnement marketing produit, de la création d’un style guide etc. jusque la création et gestion de e-shop ou de boutiques physiques. Parmi nos clients nous comptons le LOSC Lille, le Stade de Reims, la Fédération Française de Volley.
Agent de licences, nous assurons la conception et la mise en œuvre de programme de licences permettant à nos partenaires d’avoir un développement dans les réseaux de distribution. Parmi nos clients, nous avons notamment la Ligue de Football Professionnel, la Ligue Nationale de Rugby.
Nous sommes aussi une agence événementielle autour de l’organisation de SPORTEM, le salon européen du marketing sportif.

D’une manière générale, avec l’intégration de l’agence à Venise Group, nous avons considérablement « upgradé » nos expertises sur les dimensions graphiques, charte graphique, style guide, etc., le digital à travers la création et l’animation de e-shop, l’animation des ventes via le digital mais aussi sur le « faire savoir » avec des RP,  des shootings, et autres. 

Au quotidien, j’ai la chance de pouvoir m’appuyer sur des experts sur chacun des métiers.

Vous travaillez cette année sur la 5e édition du salon SPORTEM, comment pourriez-vous résumer cet événement ?


SPORTEM, le Salon Européen du Marketing Sportif est un évènement exclusivement BtoB qui se déroule sur 2 jours autour de 3 pivots : 1 – Conférences et keynotes, 2 – Salon, 3 – Networking. C’est un événement apprécié par tout l’éco-système du sport car très orienté business. La dernière édition a d’ailleurs rencontré un franc succès.

Pour cette 5ème édition, SPORTEM se déroulera les 30 et 31 mars dans l’enceinte du sport – spectacle, Paris La Défense Arena. La première journée conférences/best practices, ponctuée de temps forts networking, sera organisée autour de tables rondes sur les thématiques suivantes :
Storytelling sportif : une nouvelle ère du brand content ;
In Stadia Marketing : améliorer l’expérience spectateur;
Tourisme, culture et sport : vers un développement des synergies ;
D’une marque sport à une marque globale : stratégie de diversification ;
Sport 3.0 : la digitalisation au service de la performance des structures sportives ;

Des speakers internationaux interviendront sur ces différentes thématiques. Nous sommes fiers de compter parmi nos speakers cette année des intervenants prestigieux comme Pierdamiano Tomagra, Digital Marketing Manager de la Juventus de Turin ; Nicolas Jayr, Brand Marketing Manager de Formula One ; Sebastien Vandame, Responsable du pôle partenaires & activation de la Ligue de Football Professionnel, ou encore Joseph Villeflayoux, Marketing & Communication Director de Fise. La liste complète des intervenants est consultable sur le site du SPORTEM

La deuxième journée consacrée au Salon s’annonce passionnante avec une cinquantaine d’exposants. L’accent sera mis très largement sur des produits et services de l’univers du marketing sportif au sens large, avec notamment des acteurs proposant des solutions de paiement mobile, de data management, de campagne marketing, de restauration, du sport présentation, merchandising, etc…
Cette journée est essentielle pour rencontrer les leaders du marché français ou étrangers et découvrir les nouveaux produits, services et les innovations dans l’univers du marketing sportif. Des acteurs anglais, allemands, hollandais ou portugais nous ont déjà confirmé leur présence. Le SPORTEM édition 5 n’aura donc jamais aussi bien porté sa signature de Salon Européen du Marketing Sportif !

Les chiffres de cette édition du Sportem 2020

Les chiffres de cette édition du Sportem 2020

Nous aimons comprendre la réflexion qui a mené à des activations et à la création d’événements que nous observons. Comment est né le salon SPORTEM ?

Depuis toujours, chez 3L, nous sommes convaincus que le développement économique de l’industrie du sport passera par des compétences fortes et précises sur chacune des composantes du marketing sportif. C’est pourquoi nous participons le plus souvent possible à des salons partout en Europe, et ce depuis de nombreuses années.
Il y a cinq ans, nous nous sommes questionnés sur l’absence d’un rendez-vous annuel capable de mettre en lumière les solutions performantes et innovantes à destination du monde du sport voire des acteurs de l’entertainment au sens large.
La création de SPORTEM s’est alors imposée comme une évidence et ce salon a rapidement rencontré son public. Au delà d’avoir essayé de contribuer à la professionnalisation du sport business en France, nous avons l’intime conviction que la professionnalisation de nos clients/prospects sur les expertises relatives aux fonctions « amont » ne pouvait être que positive pour notre cœur de métier : le merchandising/licensing.

Que représente l’organisation d’un tel événement qui accueille des professionnels du sport business venant de toute l’Europe ?

SPORTEM est une Business Unit à part entière au sein de l’agence 3L avec une équipe pilotée par Mehdi Hanaïzi et qui travaille tout au long de l’année sur l’événement. La réussite de l’événement repose sur une équation complexe liée à différentes composantes : Le choix d’un site hôte, Paris La Défense Arena est d’ailleurs devenu partenaire événement de SPORTEM ; Une sélection de speakers de renommée apportant de vraies best practices déclinables pour les acteurs du sport ; Le recrutement d’exposants qui sont des leaders sur des métiers variés comme la billetterie, les solutions de paiement, le data management, le food, le merchandising, etc. ; Favoriser la présence d’un visitorat nourri et de qualité, dont nos partenaires institutionnels que sont la Ligue de Football Professionnel, Sporsora et Le Tremplin nous aident fortement sur ce sujet. Et enfin l’engagement de partenaires corporate apportant de vrais expertises. Nous pouvons notamment compter sur Weezevent sur la partie billetterie ou Topivo sur la partie food, sans oublier les différents prestataires techniques qui interviennent sur l ‘évènement.

L’organisation de SPORTEM est un challenge excitant qui nous permet également de rencontrer des acteurs divers et variés avec qui nous essayons de tisser des relations durables.

Comment sont sélectionnés les professionnels présents sur le salon ?


Nous souhaitons confirmer un virage pris lors de la dernière édition en 2018 avec la volonté de représenter la diversité des acteurs du marketing sportif. Si la dimension merchandising sera encore présente car c’est dans l’ADN de 3L et cela constitue une attente forte de notre visitorat, l’accent sera mis très largement sur des produits et services de l’univers du marketing sportif au sens large. Avec notamment des acteurs proposant des solutions de paiement mobile, de data management, de campagne marketing, de restauration, du sport présentation, etc.
Parmi les nouveaux exposants, nous sommes ravis d’accueillir des leaders de leur marché qui souhaitent intensifier leur présence dans le sport comme Lyf Pay qui propose des solutions de paiement mobile, Actito ou Sport Infinite dans le marketing digital, Digifood, Topivo et Fly Cup dans la restauration ou encore SG Ball, Molokai Amallcom ou Very Good Factory dans le merchandising. Les acteurs de la billetterie seront également très présents.

Nous étions présent lors de la première édition au Stade Pierre Mauroy, en 5 ans, comment le salon SPORTEM a-t-il évolué ?

Tout d’abord, nous tenons à remercier Fanstriker pour votre fidélité et votre intérêt porté à SPORTEM !
Le changement de localisation de Lille à Paris a été capital dans le développement du SPORTEM puisqu’il a permis de renforcer la résonance européenne aussi bien chez nos visiteurs que nos exposants.

Pour la 5ème édition, après deux éditions au Parc des Princes, nous voulions un nouveau lieu porteur des attributs associés à notre événement. Notre volonté était de trouver un véritable partenaire pouvant symboliser les nouvelles tendances du marketing sportif et non un simple lieu locatif. Organiser l’édition 2020 à Paris La Défense Arena, le lieu de sport spectacle par excellence avec une arena ultra-moderne, conçue pour développer les revenus, était donc un véritable souhait de notre part dont nous sommes aujourd’hui très heureux.

Avec votre expérience en agence et un peu de recul, avez-vous pu constater une évolution dans la façon de proposer des expériences aux fans par les différents acteurs avec qui vous évoluez ?


Cela fait plus de 10 ans que j’évolue dans l’industrie du sport et je constate que même si l’expérience fan n’est pas forcément un concept nouveau, cette notion s’est industrialisée au sens où les différentes structures, quelque soit leur taille, intègrent dorénavant cette dimension dans leur réflexion. Cela se traduit de différentes manières comme par la création d’un département dédié, du recrutement de personnes qualifiées, ou encore le recours à des agences spécialisées.

Pour conclure cet échange, pourriez-vous nous partager votre propre définition de la fan expérience ?

Vaste question, vaste sujet  mais pour essayer d’être synthétique, pour moi la fan experience pourrait se résumer de la manière suivante : « tout ce qui est réalisé pour que le spectateur soit satisfait quelque soit le résultat de la rencontre ». C’est tout bête mais cela recouvre une multitude de petites choses avant, pendant et après, perçues directement ou non par le spectateur faisant intervenir de la technologie et de l’humain et donc un sourire d’un(e) hôte(sse) ou la cuisson d’une frite peut avoir autant d’importance qu’une solution de paiement ou qu’une animation novatrice.

Merci à Benjamin pour cette interview.
Pour rappel, nous vous donnons rendez-vous sur le salon SPORTEM les 30 et 31 mars prochain. 

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Maxence Barbier (LOU Rugby) : “Clientèle VIP, le plaisir avant tout”

Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby, Maxence nous parle des Hospitalités VIP et de l’expérience fan premium.

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L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Dans l’univers de l’expérience fan, nous parlons peu des Hospitalités. Pourtant, dans tous les événements sportifs, un certain nombre de spectateurs profitent d’un moment privilégié au stade. Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby (TOP 14), Maxence Barbier nous présente la stratégie Hospitalités du club ainsi que sa vision sur cette expérience fan premium et business.  

Dans l’élite depuis 2016, le LOU Rugby comptabilise aujourd’hui plus de 400 entreprises dans son Business Club. Une réussite et un engouement pour le programme VIP du club lyonnais que nous allons analyser.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec Maxence Barbier en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Lien pour écouter sur : Apple Music.

Le LOU Rugby, dans la cour des grands

Bonjour Maxence, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au LOU Rugby ?

Originaire de Nancy, j’y ai fait mes études avec la réalisation d’un Master en école de commerce à l’ICN Business School. J’avais alors une spécialisation en contrôle de gestion. Sauf qu’après mes études, je n’ai pas souhaité m’orienter à 100% dans cette branche. Je voulais travailler dans le sport qui est un secteur qui m’anime depuis toujours. C’est pourquoi j’ai fait des études supplémentaires avec un Mastère Spécialisé dans le “Management des Organisations de Sport” à Audencia Campus Paris. Ainsi, j’ai pu intégrer le réseau du sport professionnel et connaître son fonctionnement.

Suite à mes études, j’ai réalisé un stage en événementiel sportif chez IMG France. Je contribuais alors à l’organisation de plusieurs événements comme les Color Run. J’ai prolongé l’aventure dans cette agence en CDD au sein du service Licencing afin de gérer le programme de licence de l’UEFA EURO 2016. J’ai ensuite intégré A.S.O (Amaury Sport Organisation), toujours en Licencing, cette fois-ci pour développer les marques du groupe avec le Tour de France, Dakar, Marathon de Paris, etc.

Par la suite, j’ai fait le choix personnel de quitter Paris pour aller sur Lyon. Une zone stratégique pour moi car ayant un brevet de moniteur de ski, cette ville fut une évidence avec les Alpes à proximité (rire). J’ai alors eu une belle opportunité avec l’arrivée du LOU Rugby au Matmut Stadium de Gerland en 2017. J’ai intégré le club en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring.

Quelles sont tes principales missions en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring ?

Je suis directement rattaché à l’équipe professionnelle. Ma principale mission est de commercialiser toutes les Hospitalités du Matmut Stadium de Gerland ainsi que les supports de communication. Ces derniers concernent, entre autres, les équipements sportifs, les encarts publicitaires sur notre site Internet, nos médias sociaux ou bien les panneaux LED au bord du terrain. Mon champ d’actions est donc assez large.

Aussi, mon rôle est de promouvoir l’ensemble des offres du LOU Rugby que ce soit la billetterie, les événements hors match et les produits dérivés. Pour mener à bien ces missions, je m’adresse à l’ensemble des entreprises de la région que ce soit un artisan ou un grand groupe. Ces échanges business peuvent aussi s’étendre à l’échelle nationale voire internationale.

Sportivement, quelles sont les ambitions du LOU Rugby cette saison ?

Après notre maintien historique en 2017 et nos deux demi-finales du TOP 14 en 2018 et 2019, notre objectif majeur est de disputer les phases finales à chaque saison. Une position qui nous permet de jouer la Champions Cup et d’acquérir ainsi de l’expérience au niveau européen. Bien évidemment, un titre nous permettrait de concrétiser tous ces efforts !

Depuis 2017, le club occupe le Stade de Gerland, désormais nommé Matmut Stadium de Gerland. Une enceinte rénovée qui peut atteindre 35 000 places. Ce nouveau stade a-t-il permis au LOU de passer un cap sportif mais aussi un cap de notoriété ?

Tout à fait. Nous sommes entrés dans une autre dimension avec le Matmut Stadium de Gerland. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque nous sommes passés d’un stade de 4 500 places dont 700 places VIP, à un stade d’une capacité de 16 000 à 35 000 places dont 2 500 places VIP. L’écart est donc énorme. Dans notre ancien stade de Vuillermet nous comptions 150 entreprises partenaires contre 400 aujourd’hui.

Sportivement parlant, le stade n’est pas le seul facteur qui influe sur nos bons résultats. Néanmoins, depuis que nous jouons à Gerland, nous disputons les phases finales. La saison dernière, avant la crise sanitaire que l’on connaît et l’arrêt du championnat, nous étions deuxième du classement avec une invincibilité à domicile. Globalement, on peut conclure que ce stade nous a mis sur de bons rails d’un point de vue sportif !
Par ailleurs, ces bons résultats ont permis de voir des joueurs du LOU Rugby rejoindre le XV de France. Une première depuis 1953, ça remontait un peu (rire). Cela joue positivement sur l’image et la notoriété du club en France.

Autre point à souligner, nous sommes propriétaire du Matmut Stadium de Gerland. Ce qui nous offre une grande autonomie avec l’organisation de plus de 200 événements par an. Nous organisons en effet, en plus des matchs, des conventions, des séminaires ou bien des salons. Nous avons également un service de restauration complet avec une brasserie qui fait plus de 30 000 couverts par an. Enfin, un projet immobilier est sorti de terre en janvier 2020, “Les Jardins du Lou”. Une nouvelle zone de 28 000 m² de bureaux locatifs qui sera accompagnée d’un hôtel.

C’est donc tout un complexe qui se crée autour du stade. Au sein de la ville de Lyon, qui est historiquement représentée par l’Olympique Lyonnais, cela doit attirer du public ?

Lyon est effectivement une ville très sportive. Nous avons la chance d’être bien représenté que ce soit au basket, au football ou au rugby. On se rend compte qu’il y a de place pour tout le monde.

Jean-Michel Aulas, président de l’OL, avait compris il y a bien longtemps que pour être viable il fallait un business model qui se détachait du sport. C’est pourquoi nous lançons aussi d’autres activités pour se divertir et toucher un maximum de monde.

Un mot sur la situation sanitaire actuelle, comment gérez-vous la jauge des 1 000 spectateurs établie dans le Rhône ?

C’est un vrai sujet au quotidien. Nous gérons très bien cette jauge même si nous l’acceptons difficilement car nous aimerions accueillir plus de monde. Néanmoins, nous devons faire ce que nous faisons de mieux, c’est-à-dire de l’événementiel sportif.
C’est pourquoi nous avons établi un nouveau protocole afin d’avoir une bonne gestion des flux et respecter les gestes barrières. De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !

Au LOU Rugby, nous avons fait le choix de privilégier les groupes officiels de supporters face à cette jauge. Ce sont eux qui ont été comptabilisés en premier parmi ces 1000 personnes. Un choix logique car on se devait de récompenser leur fidélité et investissement sans faille. Ensuite, c’est dans une stratégie économique qu’on a décidé de privilégier nos partenaires majeurs et quelques entreprises partenaires.

“De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !”

Pour tous nos autres abonnés et partenaires qui ne pourront malheureusement pas assister aux matchs, nous mettrons en place des conditions de vente spécifiques. Dans un premier temps ce sera un report et si la situation dure, les abonnements seront remboursés au prorata. Afin de limiter cette frustration pour le club et nos fans, nous avons aussi mis en place une retransmission des matchs en collaboration avec GL Events et le Palais des Congrès de Lyon. Le but ici est d’offrir, malgré le contexte, une expérience LOU Rugby à distance.

Les Hospitalités VIP et l’expérience fan premium

Parlons de la clientèle VIP du LOU Rugby. Qui sont les membres de votre Business Club ? Quelles sont les prestations proposées dans cette expérience fan Premium ?

Nous nous adressons à des entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité. La zone géographique de ces sociétés concerne essentiellement le bassin lyonnais et s’étend jusqu’à Mâcon dans le Nord, Valence dans le Sud, la Savoie dans l’Est et Saint-Etienne dans l’Ouest. La majorité d’entre elles sont des PME et 30% viennent du secteur du BTP qui est historiquement très bien représenté dans le monde du rugby.

Aujourd’hui, plus de 1000 entreprises gravitent autour du LOU Rugby dont 40% qui sont partenaires, soit 400 sociétés. C’est-à-dire qu’elles sont membres du LOU Business Club suite à un engagement d’un an et un investissement minimum de 5 000€.

Pour le club, ce réseau d’affaires est une vraie valeur ajoutée car on y retrouve de nombreux avantages en plus des matchs. Nous organisons tout d’abord une quinzaine d’événement business par an tels que des croisières, des dégustations, des défis sportifs ou bien des séjours internationaux pour les matchs à l’étranger.
Ensuite, nous délivrons aux partenaires un kit de communication avec notre logo et le leur afin qu’ils l’utilisent sur des supports digitaux ou print. Nous proposons également des produits dérivés co-brandés dans cet esprit. Aussi, chaque partenaire est bien évidemment référencé sur notre site business.
Enfin, nos partenaires bénéficient de réductions sur notre billetterie et sur la location d’espaces de travail au stade à la journée en dehors des matchs.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Evénement business du LOU Rugby

Selon toi, pourquoi les entreprises adhèrent à votre abonnement VIP ? Et comment évaluez-vous leur satisfaction ?

Je pense que les entreprises adhèrent au LOU Rugby pour le plaisir avant tout. Elles veulent apprécier une ambiance rugby dans un beau stade avec la possibilité d’être proche des joueurs. Les membres profitent également de ce partenariat pour inviter leurs clients afin de tisser des liens avec eux et favoriser les échanges commerciaux. Nous le savons, l’événementiel sportif permet de casser certaines barrières dans une relation commerciale.

Concernant la satisfaction, les échanges réguliers avec nos partenaires nous permettent d’avoir des feedbacks qualifiés et d’améliorer notre service. Nous nous appuyons aussi sur le taux de reconduction afin d’avoir un indicateur de suivi cohérent. Il est actuellement à plus de 90% ce qui est excellent pour nous ! Malgré la crise sanitaire, nous avons constaté un soutien de la part des entreprises car ce taux n’a que peu diminué pour cette saison.

En amont de la Coupe du Monde de Rugby 2019 au Japon, vous avez innové en créant des loges expérientielles. Différentes nations du rugby sont ainsi représentées dans certaines de vos loges. Comment cette opération a été mise en place de l’idée jusqu’à la réalisation ?

Nous sommes fiers en interne de ces loges. Il y a deux ans, nous sommes partis en séminaire au ski avec le service commercial. L’objectif de cette réunion d’équipe était de faire un point sur nos Hospitalités un an après notre entrée à Gerland.

Nous avons constaté que les loges Est avaient le taux de remplissage le plus faible. Il fallait alors y remédier et comprendre où était le point bloquant. Il s’avérait que ces loges n’avaient pas subis de travaux depuis un certain temps. Elles étaient très fonctionnelles mais trop neutres. L’idée était donc de changer toute la décoration mais avec un concept fort qui est celui de la thématisation. Nous avons alors pensé à plusieurs thèmes comme les férias, la montagne ou bien le casino. Mais nous souhaitions faire un lien direct avec le rugby et c’est là que l’idée des nations est sortie.

Suite à ce séminaire, nous avons donc fait le brief de chaque loge. C’est-à-dire que nous avons imaginé l’ambiance, la prestation gastronomique, la décoration et la sonorisation pour chacune d’entre elles. L’objectif était de fournir une immersion totale dans les pays sélectionnés : Irlande, Ecosse, Australie, Argentine, etc.

Cette opération fut un succès puisque la saison suivante nous avons enregistré une augmentation du taux de remplissage de ces loges de 400%. Ce qui représente un chiffre d’affaires de 350 000€HT contre 120 000€HT avant les travaux.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby©Barbara Tournaire

La loge “Pub Irlandais” du LOU Rugby

Selon toi, la thèmatisation des espaces VIP dans les stades est-elle devenue incontournable ?

Je pense que c’est effectivement le cas. Même si cet investissement est important, on peut constater que le ROI l’est davantage. Au-delà du business, c’est un moyen de développer sa notoriété et son image en diversifiant son offre. Aussi, c’est une solution pour attirer de nouveaux annonceurs. On peut par exemple imaginer le naming et l’aménagement d’un espace à forte exposition en collaboration avec une marque.

Je suis persuadé qu’on ne peut plus proposer de prestations aseptisées. Il ne faut pas oublier que le client vient au stade pour se faire plaisir, et ce plaisir dépend avant tout de son expérience. Plus cette expérience va le divertir et faire oublier son quotidien, plus il appréciera et reviendra. De plus, les services en Hospitalités sont très onéreux. Il faut donc constamment innover pour surprendre et satisfaire.

C’est la raison pour laquelle nous avons amélioré d’autres espaces au Matmut Stadium. On a par exemple inclus dans l’un de nos salons Mathieu Viannay, meilleur ouvrier de France et chef étoilé. Le but était de faire monter en gamme une prestation et renforcer son côté VIP sans pour autant changer le prix. Le client bénéficie alors d’une prestation culinaire hors du commun lors d’un match de rugby.

Une autre tendance émerge dans les Hospitalités, celle de la proximité. Au PSG par exemple, un salon offre une vue sur le tunnel du Parc des Princes. Les VIP peuvent ainsi voir les joueurs au plus près avant leur entrée sur le terrain. Proposez-vous ce type de prestation ? 

Cette expérience client au Parc des Princes doit en effet être géniale ! Pour ce genre de prestations, je pense qu’il faut trouver un juste milieu pour ne pas perturber la préparation des joueurs. En après-match c’est autre chose. Au LOU Rugby par exemple, les joueurs participent au dîner officiel des partenaires après la rencontre et prennent le temps d’échanger avec eux. C’est ce qui est forcément très apprécié, surtout après une victoire. C’est un peu moins le cas après une défaite (rire).

Dans le même esprit, nous avons mené l’an passé une activation Money Can’t Buy. Chaque Commercial avait la possibilité d’emmener après le match l’un de ses partenaires au bord du terrain puis dans le tunnel. Cela permettait à nos clients de voir les coulisses du stade avec les interviews média notamment, et de profiter d’une expérience privilégiée qu’aucune prestation ne peut offrir.

Que ce soit au Rugby ou ailleurs, quelles sont les expériences VIP qui t’ont particulièrement marqué ?

J’apprécie beaucoup le modèle anglo-saxon. Les espaces VIP en Angleterre sont souvent authentiques et remplis d’histoire. Le salon de la Reine à Twickenham en est la parfaite illustration. J’aime aussi les prestations qui permettent de dîner tout en profitant du spectacle. C’est par exemple le cas à Equita, le salon du cheval à Lyon, où on peut se restaurer devant les concours.

Plus personnellement, j’avais aussi la chance pendant mon enfance d’aller voir le SLUC Nancy Basket et de participer au dîner d’après-match. C’était toujours une bonne expérience car on retrouvait plusieurs animations en plus d’un bon repas. Et bien évidemment, on avait l’occasion de prendre quelques tirs sur le parquet avec des joueurs et cela, ça reste gravé !

Selon toi, l’expérience fan VIP doit-elle s’ouvrir de plus en plus au grand public comme ça peut être le cas aux Etats-Unis. Ou doit-elle rester réservée aux entreprises pour accentuer son intérêt Business ?

Cette démarche est très intéressante. Selon moi, si on traduit expérience VIP par prestation d’Hospitalités, ce n’est pas pertinent de l’ouvrir au grand public, notamment au rugby. Puisque le particulier n’est spécialement prêt à débourser une somme conséquente pour un abonnement VIP. A moins de proposer une expérience premium dédiée à un tarif attractif. On peut aussi imaginer des offres de restauration qualifiées, comme une brasserie, avec un prix adapté.

En revanche, je suis totalement pour le développement d’activations Money Can’t Buy pour le grand public. Je pense par exemple au canapé bord terrain, aux loges transformées en chambres d’hôtel ou bien aux journées all inclusive au sein d’un club.

Toutes ces opérations sont bénéfiques pour l’image du club car elles ont des retombées médiatiques intéressantes. Bien évidemment, cela crée aussi de l’affection et de la tentation chez le grand public. Ce qui est le plus important. Ce type d’opération est également très intéressant d’un point de vue commercial car on peut y associer un annonceur.

Pour finir, la question habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan c’est avant tout du kif. C’est vivre quelque chose qu’on ne peut pas vivre tous les jours et qui procure du plaisir et des émotions. Avec un peu d’humour, disons que c’est une drogue légale et inoffensive qu’on peut consommer sans modération !

Merci à Maxence Barbier du LOU Rugby pour cet échange enrichissant autour des Hospitalités VIP dans le sport.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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