Interviews
Joanie Martin (Alouettes, CFL) “L’équipe est très attachée à son identité”
Pour ce 2e épisode de notre dossier consacré à Montréal, on plonge au coeur des Alouettes, l’équipe de football locale avec Joanie Martin.
Pour ce deuxième épisode, nous nous tournons cette fois-ci vers une franchise montréalaise pour découvrir l’expérience fan canadienne. L’équipe de football des Alouettes est membre de la ligue canadienne de football (CFL), désormais bien établie au Canada. L’équipe locale est fortement appréciée à Montréal et se veut très familiale dans son approche. Rencontre avec Joanie Martin.
Après le 1er épisode où nous nous sommes entretenus avec André Richelieu, nous poursuivons ce dossier sur l’expérience fan montréalaise avec l’interview de Joanie Martin, responsable de l’expérience fan des Alouettes, membre de la CFL. Elle va nous plonger dans cet univers si particulier du football canadien où l’expérience au stade y est unique. On évoquera également le lien qui se développe aujourd’hui avec la communauté locale et la ville.
Bonjour Joanie, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites aux Alouettes de Montréal ?
Bonjour je suis Joanie Martin, cela fait bientôt six ans que j’ai rejoint les Alouettes de Montréal. Je suis actuellement gestionnaire de l’expérience fan de l’équipe de football depuis désormais presque un an et demi. Je suis donc en charge des animations et du contenu proposé au stade Percival-Molson lors des rencontres à domicile des Alouettes ici à Montréal.
Comment décrivez-vous l’expérience fan proposée aux partisans des Alouettes ? Quelles sont les particularités de ces fans par rapport aux autres sports ?
L’ensemble de l’expérience fan proposée est très ancrée localement. On essaye d’avoir des groupes de musique de la région pour jouer dans les coursives. Nous faisons également appel à des entreprises de restauration locales pour proposer des produits québécois. Nous sommes très attachés à cette identité que nous essayons de mettre en valeur.
La grande particularité du football réside dans le fait que les joueurs ont besoin de beaucoup de concentration pour préparer les actions. Cela signifie que les fans vont devoir rester calme lorsque leur équipe attaque. A l’inverse, ils vont faire beaucoup de bruit lorsque l’adversaire attaque. Cela va permettre de les déconcentrer. Comme nous accueillons un bon nombre de nouveaux partisans à chaque rencontre, il faut qu’on les éduque afin de leur expliquer le principe et qu’ils ne fassent pas de bruit lorsque les Alouettes attaquent. Cela permet également au club d’accentuer et de jouer avec ça (il y a même un guide mis en ligne par le club consultable ici).
La LCF est aujourd’hui en plein développement, prenez-vous exemple sur ce qu’il se fait en NFL ?
Pas plus que ça, la NFL est un marché assez différent du nôtre, les budgets sont tout autres et nous ne pouvons pas faire la même chose. Je dirai que l’on regarde ce qui se fait en NFL comme ce qui se fait dans les autres sports et les autres régions du monde. On va regarder ce qui se fait en Europe, ce qui se fait aux Etats-Unis tous sports confondus, il n’y a pas de vrai focus sur la NFL, ce n’est pas comparable.
Quelles actions sont mises en place au stade pour proposer une expérience fan de qualité ?
Nous organisons différentes actions et animations ici au stade pour proposer la meilleure expérience possible aux fans que ce soit pour les familles, les fans absolus ou les nouveaux spectateurs.
Parmi celles-ci, on retrouve la zone Bier Garden Budweiser. Située à l’Ouest du stade derrière l’en but, la zone propose un grand bar long de 12 mètres ouvert une heure et demi avant le coup d’envoi. Le public va donc pouvoir profiter d’un moment convivial dans cette tribune debout en attendant le coup d’envoi et y rester pendant le match.
Nous proposons également aux étudiants de vivre une belle expérience grâce à notre tribune ‘admission générale’. C’est une partie du stade réservée aux étudiants dans laquelle il y a une ambiance très festive avec des animateurs qui sont présents pour inciter le public à encourager l’équipe. Le coût des places est plutôt abordable et le placement est libre, ce qui permet d’y établir une ambiance conviviale et plus détendue. On retrouve également la terrasse BBQ IGA dans cette partie du stade. C’est un endroit où l’on a une vue sur le terrain et où l’on peut profiter de tous les composants du barbecue.
Il y a bien évidemment un animateur qui est présent au stade à chaque rencontre et qui se charge de mettre l’ambiance. La saison dernière nous avons eu un humoriste qui l’accompagnait mais cela ne sera pas reconduit cette année.
Il ne faudrait surtout pas oublier la présence de l’équipe de cheerleaders, pratique typique du football en Amérique du nord. L’équipe est composée de deux groupes : l’équipe de danse et l’équipe de « stunt ». Les cheerleaders font six performances par match, en plus d’être présentes et présents dans plusieurs événements communautaires.
“La vue du centre ville, l’ambiance électrique en font un endroit de prédilection pour tous.”
En termes d’évènements, on propose des soirées spéciales le vendredi avec les Vendredi Budweiser qui voient le stade se transformer en terrain festif où les fans viennent non seulement assister à un match de football mais également profiter d’une ambiance particulière. Les bières sont à prix réduits et les spectateurs peuvent profiter d’une belle ambiance avec des lives musicaux notamment. La vue du centre ville, l’ambiance électrique en font un endroit de prédilection pour tous.
Quelle place joue la mascotte dans la vie du club ?
Notre mascotte, ‘Touché’, occupe une place essentielle dans la vie du club. Elle est impliquée sur tous les évènements des Alouettes. ‘Touché’ se déplace dans les hôpitaux pour rendre visite aux enfants malades mais également sur les évènements annexes que l’on organise.
“Elle est vraiment bienveillante et joueuse. Cette image lui permet d’être proche du public et notamment des enfants.”
Les jours de match, nous essayons de l’utiliser également au maximum. Tout le monde adore ‘Touché’, elle est vraiment bienveillante et joueuse. Cette image lui permet d’être proche du public et notamment des enfants. Nous avons aussi des séquences fun organisées pendant les pauses des matchs. Nous imaginons une saynète où nous mettons en scène la mascotte pour divertir le public. Pour cela, on utilise souvent le régisseur de la mascotte qui participe aux scènes. Il est muni d’un talkie-walkie pour être constamment en lien avec le performeur et lui indiquer où il peut aller, où il y a de l’animation. Il en profite également donc pour interagir sur ces séquences avec Touché.
Quels évènements organisez-vous pour proposer une expérience enrichie aux familles ?
Pour les familles, nous avons une tribune spéciale, la zone famille. Cet espace destiné essentiellement aux enfants (avec des tarifs à 5$ pour eux) bénéficie de nombreuses animations. En effet, il y a des animateurs, des jeux, du maquillage et des tables pour que les enfants s’occupent en avant-match. Il y a également un accès privilégié à une boutique dédiée aux plus petites tailles de vêtements.
Nous organisons différents évènements qui peuvent cibler plusieurs types de clientèles. Il y a notamment le match des familles qui est organisé tous les ans dans l’ensemble des stades de la ligue. Durant cette journée, de nombreuses mascottes sont présentes. Nous mettons également en place des animations tournées vers les familles avec de la musique plus destinée aux enfants, des offres F&B particulières ainsi que des animations spéciales pour les divertir.
Pouvez-vous nous parler des ‘tailgates’ organisés en avant-match ?
Les ‘tailgates’ sont des évènements qui nous viennent du football américain. De manière traditionnelle, les supporters viennent disposer leurs pick-ups sur les parkings et installent des barbecues pour manger et passer du temps avec leurs amis/famille.
“Il y a des tentes et des barbecues disposés et l’ambiance y est conviviale.”
Ici à Montréal, nous n’avons pas le droit d’installer ce système car notre ‘tailgate’ est situé dans le parc en face du stade. Il est protégé et il nous est interdit d’installer des véhicules sur la pelouse. Cependant, nous avons installé notre ‘tailgate’ sur une zone herbacée où les partisans peuvent venir profiter de l’ambiance d’avant-match. Il y a des tentes et des barbecues disposés et l’ambiance y est conviviale.
Les enfants peuvent jouer sur place avec les structures gonflables. Il est même possible pour les groupes de réserver leurs espaces de tail gate. Ils peuvent donc profiter d’un espace clôturé avec tout ce dont ils ont besoin.
Comment sont intégrés les partenaires à l’expérience fan ?
Les plus gros partenaires ont des activations à chaque match, allant de 30 à 60 secondes sur l’écran géant ou sur le terrain. La majorité des partenaires aiment faire gagner des choses aux partisans (de l’argent, de la nourriture, des billets pour un prochain match…). Autrement, nous essayons d’intégrer les partenaires de façon « naturelle » dans l’expérience du partisan. Par exemple, nous avons une section au stade qui s’appelle « Terrasse BBQ IGA » (IGA est un supermarché). Sur cette terrasse, le partisan a accès, avec l’achat de son billet, à des grillades et des boissons.
Quelle relation entretenez-vous avec la CFL en terme d’expérience spectateur ? Disposent-ils d’un droit de regard ? Des éléments qu’ils ont mis en place pour toutes les équipes ?
Je dirai qu’ils ont un rôle d’accompagnateur. Il n’y a pas réellement d’emprise de la ligue sur l’expérience fan. Ils nous donnent plutôt des outils pour enrichir le contenu tout en nous laissant beaucoup de liberté pour les mettre en place. C’est notamment le cas avec la journée de la famille. La ligue va nous indiquer que l’on doit mettre en place une journée spéciale lors d’un match défini. Nous pourrons par la suite définir de notre côté les animations que l’on souhaite implanter le jour J et la manière dont nous allons communiquer.
Comment est théâtralisé l’entrée des joueurs sur le terrain ?
Pendant de nombreuses années nous faisions sortir les joueurs du tunnel avec un casque de football géant gonflable. Depuis la saison dernière, nous avons enrichit ce moment en changeant un peu le processus. Nous avons installé une cage géante qui s’ouvre au moment de l’entrée des joueurs sur le terrain. L’effet est très sympa et on accentue le côté théâtral de ce moment spécial pour satisfaire le public et faire monter l’ambiance.
Comment attirer les partisans au stade lorsque les résultats sont moins bons ? La franchise réussit-elle à conserver des spectateurs grâce à des actions annexes ?
Nous avons eu des années difficiles, effectivement. Outre le sport, nous essayons toujours de proposer un spectacle diversifié et lié aux attractions proposées par la ville. Malgré tout, le football reste un sport très divertissant, avec plusieurs moments opportuns pour faire des activations, des concours ou pour parler à la foule.
Quelle stratégie digitale mettez-vous en place pour engager les fans et s’ancrer dans la culture locale ?
Tout le rebranding qui a été effectué l’an passé est une stratégie forte de la part des Alouettes. Nous avons mis l’accent sur notre campagne digitale pour promouvoir l’identité de l’équipe. La franchise est très implantée dans la ville et la culture présente ici à Montréal. C’était donc important pour nous de présenter cette campagne MontréALS (ALS pour Alouettes) pour démontrer encore plus ce lien qui existe.
“Nous essayons d’engager au maximum les fans et notre communauté. L’équipe est très attachée à son identité, son histoire.”
Notre équipement technologique ne nous permettait pas une grande marge de manœuvre avec les fans dans le stade jusqu’à maintenant. Toutefois, nous avons instauré des rendez-vous sur nos stories Instagram l’an dernier avec une influence sur le cours du match au stade. L’idée s’appelait ‘Vote ta toune ‘ (chanson) et demandait aux partisans de voter pour la chanson qu’ils voulaient entendre en stade au 3e quart. Après la 1ère demie, nous allions voir les résultats et la chanson jouait lors d’une pause commerciale au 3e quart.
Cette année, nous tenterons d’instaurer des quizz ou des sondages à l’écran géant. Les gens pourront aller sur une plateforme ou un site précis pour voter. C’est encore à déterminer.
Proposez-vous des expériences money can’t buy particulières pour les supporters ?
Les Alouettes sont reconnus pour être l’équipe la plus accessible en ville donc oui les rencontres avec les joueurs sont souvent possibles à la fin des matchs. Nous permettons souvent à des groupes de jeunes (football amateur, pour la plupart) d’accéder aux lignes de côté avant le début des matchs, pendant l’échauffement. À la fin de celui-ci, les joueurs viennent toujours serrer les mains des gens présents autour du terrain.
Nous organisons des évènements spéciaux pour de nombreux matchs à l’extérieur. Grâce aux Fan Bus, Fan Train et Fan Plane, on permet aux fans de voyager dans un convoi spécial pour aller assister aux rencontres à l’extérieur. Ils profitent de différentes prestations et nous arrivons toujours à trouver un moment pour que les partisans qui ont fait le voyage puissent rencontrer les joueurs.
Merci beaucoup à Joanie Martin pour cette interview très enrichissante. L’équipe des Alouettes propose une expérience aux fans qui se veut vraiment familiale et divertissante. L’équipe est en train de s’ancrer de plus en plus localement en gardant un lien fort avec la ville et l’identité de celle-ci.
Rendez-vous dans le prochain épisode avec Julie Gravel qui évoquera pour nous la place du tennis dans le coeur des canadiens et l’expérience fan proposée lors de la Coupe Rogers.
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
