Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.

Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.

(Episode également disponible sur Apple Podcast)

Le métier de Responsable Communication

Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?

Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup. 

Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !

En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ? 

Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.

La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !

À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?

Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux. 

Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.

Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.

Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?

La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.

Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout.  Il est donc important d’être flexible et force de proposition.

La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?

Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.

Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.

Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?

J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.

Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.

Analyse de la communication du MEHB

L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?

Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.

L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.

Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle. 

Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.

C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.

Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait. 

La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !

Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?

La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.

Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.

Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !

Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.

En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?

C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire. 

Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.

L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.

En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.

La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?

Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission. 

Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.

Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !

Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.

Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.

Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication. 

L’industrie du sport est liée à de nombreux sujets légaux qui concernent les joueurs, les ligues, les agents mais aussi les supporters. Pourtant la discussion autour du droit pénal sportif est encore limitée. Baptist Agostini-Croce nous invite à débattre sur le droit pénal sportif en mettant notamment l’accent sur le droit des supporters.

En décembre, nous avons rencontré Baptist Agostini-Croce pour discuter du droit pénal des supporters. Les supportérisme contribue grandement à la beauté du sport. Pourtant, les supporters sont encore trop peu informés sur leurs droits.
Dans cette première interview nous avions évoqué les infractions que les supporters pouvaient commettre, les interdictions de stade, la responsabilité collective des associations de supporters, les conséquences d’une infraction. Aujourd’hui Baptist revient sur Fanstriker pour nous parler de son nouveau projet : un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif.

Baptist Agostini Croce, Elève-Avocat

On s’est rencontré en décembre à l’occasion d’un podcast sur le droit pénal des supporters. Est-ce que tu peux te présenter à nouveau pour les lecteurs qui n’ont pas eu l’occasion d’écouter ce podcast ?

Je suis Elève-Avocat, avec une formation universitaire résolument tournée vers le droit pénal et le droit pénal des affaires. Je suis actuellement au sein du cabinet du pénaliste Maître Pascal Garbarini. Il me reste à passer un dernier examen pour obtenir le certificat d’aptitude à la profession d’Avocat et ainsi prêter serment pour rejoindre la profession. 

“Le droit pénal touche plusieurs acteurs du sport ; les joueurs, les dirigeants, les agents… mais surtout les supporters.”

Baptist Agostini-Croce
sur l’importance de mettre en place un lieu de discussion sur le droit pénal sportif 

Le droit pénal sportif : un sujet crucial dont on ne parle pas assez

Tu viens de créer un tout nouveau projet. C’est un Cercle de Réflexion sur le droit pénal sportif. D’où t’es venue cette idée ?

Je m’intéresse aux problématiques de droit du sport depuis un certain temps, qu’elles relèvent du droit des affaires, du droit des contrats, du droit du travail ou encore de l’aspect disciplinaire. Mais on ne parle que très rarement de la place du pénal au sein du mouvement sportif. Si on évoque très souvent le dopage, le droit pénal dans le sport ça n’est pas que ça ! C’est un mélange de dispositions de droit commun qui vont s’appliquer également à la pratique sportive, mais aussi de dispositions propres au Code du sport, qui elles sont exclusivement tournées vers le mouvement sportif et toutes ses composantes. 

Le droit pénal touche plusieurs acteurs du sport ; les joueurs, les dirigeants, les agents… mais surtout les supporters. 

“Il est très difficile de connaître l’ensemble de ses droits pour un supporter.”

Baptist Agostini-Croce
sur le manque de ressources pour informer les supporters de leurs droits

Quels sont vos sujets d’étude principaux ?

Globalement, nous nous intéressons à tout ce qui, dans le sport, fait intervenir le droit pénal. Récemment, nous nous sommes intéressés au rôle du droit pénal des affaires dans le sport et sommes intervenus dans la presse pour évoquer le cas particulier du harcèlement moral au travail subis par les joueurs de football placés en “loft”. 

A titre personnel, je m’intéresse tout particulièrement à la répression du supportérisme dans tous ses aspects. 

“Il doit y avoir plus d’une vingtaine d’infractions qui peuvent se commettre, ne serait-ce qu’à l’intérieur ou aux abords du stade.”

Baptist Agostini-Croce
sur l’importance de mettre des ressources à disposition des supporters pour les informer de leurs droits

Des discussions à destination de tous les acteurs du sport

Lorsque l’on s’est rencontré en décembre, nous avons essentiellement parlé de droit et de supportérisme au stade. Est-ce que dans cette nouvelle association vous évoquez aussi les activités des supporters en dehors des stades (consommation de match en streaming illégal, comportements illégaux autour de la vente et revente de billets, expression sur les réseaux sociaux) ? 

Bien entendu. Notre objectif est véritablement de couvrir l’ensemble des situations au cours desquelles un acteur du sport pourra engager sa responsabilité pénale. Qu’il s’agisse de droit pénal de droit commun, de droit pénal des affaires ou encore de droit de la presse, tout rentre dans notre objet d’étude. 

Par exemple, la lutte contre le streaming illégal est particulièrement d’actualité. Il est pour l’instant réprimé par le biais de l’infraction de contrefaçon et est au coeur de la proposition de loi visant à démocratiser le sport en France qui vient d’être adoptée en première lecture à l’Assemblée Nationale. 

Quelle est la cible de votre initiative ? Travaillez-vous avec des clubs, des ligues ou des associations de supporters ? Comment souhaitez-vous contribuez au supportérisme ?

L’initiative est tout d’abord purement juridique. Notre association prend doucement forme et plusieurs personnes nous rejoignent progressivement. Notre but est de rassembler des individus passionnés de sport et de pénal pour rédiger des articles ou participer à certains débats qui soulèveront des questions sur la place du droit pénal dans ce milieu où les questions affairistes ou contractuelles ont une place prépondérante. On essaye de dégager un panorama des problématiques pénales dans le sport, afin que ceux qui s’y intéressent puissent découvrir l’étendue de ce domaine. 

Le supportérisme au coeur du débat

L’essentiel du droit pénal sportif concerne le supportérisme. A l’heure actuelle penses-tu que les supporters ont suffisamment de ressources pour être au courant de leurs droits ?

Il y a des Associations de Supporters qui font un travail remarquable. Cependant, c’est très difficile de connaître l’ensemble de ses droits pour un supporter. La plupart du temps, lorsqu’on pense aux droits des supporters, on pense aux interdictions de stade, les fameuses “IDS”. Sauf qu’il y a un ensemble d’infractions aux conséquences diverses qui peuvent s’appliquer aux supporters, ça peut aller des dispositions du Code pénal comme les violences ou les dégradations à celles du Code du sport interdisant les engins pyrotechniques, ou même encore la loi sur la liberté de la presse avec les injures à caractère racial. Il doit y avoir plus d’une vingtaine d’infractions qui peuvent se commettre, ne serait-ce qu’à l’intérieur ou aux abords du stade. Pour le coup, les droits des supporters dépassent la simple question de leur responsabilité pénale ou civile. Le rôle du contentieux administratif dans la contestation des nombreux arrêtés qui touchent leurs libertés est par exemple essentiel. 

L’objectif de ce Cercle de Réflexion est-il à terme de proposer des services de conseil pour les supporters ?

Pas pour l’instant, puisque en qualité d’Elèves-Avocat nous sommes soumis à des règles qui imposent de ne pas donner de conseils juridiques à qui que ce soit. Sauf que si tout se passe bien, nous deviendrons Avocats d’ici quelques mois et la question pourra se poser. Si demain l’Association se développe assez pour que nous puissions envisager une nouvelle démarche qui viendrait en aide aux différents acteurs du sport dont bien entendu les supporters, pourquoi pas en rediscuter. 

Rejoignez la discussion

C’est tout ce que je te souhaite ! Merci beaucoup pour cette interview Baptist. Où est-ce que l’on peut te retrouver après cette interview ?

Je suis assez actif sur Twitter et LinkedIn. Notre association possède également un site internet, www.droitpenal-sport.com. Toutes nos informations sont disponibles sur celui-ci, notamment nos dernières publications et interventions.