Depuis de nombreuses années, la NBA (National Basketball Association) s’internationalise sur tous les marchés mondiaux que ce soit en Europe ou en Chine. Nous en parlons avec un membre de cette organisation. 

Cyril BOUREZ occupe le poste de New Business Development, Global Partnerships, Associate Manager dans les bureaux de Londres de la NBA. Ensemble, nous revenons sur le développement de la ligue en Europe à travers divers évènements marquants ainsi que sur la stratégie globale de la National Basketball Association.

Un échange à écouter en podcast ou lire au choix ci-dessous dans cet article. 

Le travail de développement de la NBA en Europe

Mon travail au sein de la NBA depuis depuis trois ans à Londres consiste à développer les partenariats qu’ils soient marketing ou licensing. Ça va être d’aller chercher des marques qui vont devenir partenaires de la NBA, que ce soit en France ou dans d’autres pays en Europe, mais aussi de développer la gamme de produits dérivés qu’on va proposer aux fans européens.

Au sein de la NBA à Londres, il y a plusieurs métiers. On est diffusé dans plus de 40 pays, donc on a un département Media Distribution qui travaille là-dessus. On a aussi un département qui va travailler sur le marketing et les réseaux sociaux et un département qui va travailler sur les événements. Le département partenariat est divisé, d’une part en partenariat marketing qui va être lié généralement aux événements qu’on va faire en Europe, comme le Paris Game et d’autre part, d’autres évènements tout au long de l’année en Europe et la partie Licensing. 

“On va vraiment développer une gamme de produits dérivés pour les fans européens, mais aussi faire des collaborations avec des marques […] ce qui nous permet de pouvoir proposer un large panel de produits à nos fans.”

Une stratégie avec de nouveaux partenariats, notamment avec Décathlon

Ça s’est fait un peu de façon naturelle, notamment parce que c’est une marque qui a une très forte culture d’entreprise et qui a une très bonne image, que ce soit en France ou dans le monde entier, et qui va nous permettre de développer une gamme de produits qu’on n’avait pas encore pu développer via nos partenariats. Ça va être des produits de compression et de protection pour le sport, mais aussi une gamme de chaussures de basket avec la marque Tarmac. C’est un partenariat pour lequel on est très content et qui va être super je pense pour la démocratisation du basket, que ce soit en France, mais aussi dans le monde, puisque la marque NBA va être vendue dans 1.200 magasins Décathlon.

Des évènements hors normes comme le NBA Paris Game pour développer l’image de la NBA et permettre aux fans de toucher le produit NBA du bout des doigts

Bien sûr, on organise divers évènements en Europe tous les ans. Par exemple, avant le match à Paris, on avait pu faire trois NBA cross-over qui étaient des évènements qui mettaient en avant le côté livestyle et la culture basket via nos partenaires, notamment Foot Locker. On a pu également organiser une fan zone il y a quelques années aux Halles à Paris. On essaie de développer un maximum d’événements pour avoir un point de contact avec les fans en Europe. Effectivement, nous, le service Global Partnership, on est forcément impliqué sur ces évènements là parce qu’ils se font grâce et avec nos partenaires qui permettent l’organisation de ces événements.

Forcément en 2020, ça a été une année un peu particulière parce qu’on n’a pas pu faire tous les événements qu’on voulait faire. Mais on a réussi à s’adapter en faisant par exemple des juniors NBA en digital. Donc, on proposait aux jeunes joueurs de basket en Europe de faire des sessions d’entraînement avec des coach NBA ou assermentés NBA depuis leur tablette, chez eux, pendant notamment le premier confinement.

“Concernant le match à Paris de janvier dernier, c’est vrai que ça a été un super succès pour nous qui avions l’habitude de le faire tous les ans à Londres. Là, on a eu 150.000 personnes qui se sont connectées le jour de l’ouverture de la billetterie, donc c’était quelque chose d’assez énorme.”

On a eu énormément de retombées médias. Tous les médias ont parlé du match, de l’événement et notamment parce qu’il y avait aussi beaucoup de célébrités qui étaient présentes. Tout ça a fait que les partenaires qui se sont investis dans l’événement ont été ravis des retombées qu’ils ont pu avoir pendant le match, mais aussi autour du match.

Il faut savoir qu’on avait pu organiser également un événement toute la semaine du match à Paris, dans le Marais, où on a accueilli les fans de NBA gratuitement pour qu’ils puissent eux aussi découvrir l’univers NBA ou en tout cas, ceux qui n’ont pas eu de place pour le match qu’ils puissent découvrir l’univers NAB via nos activations avec nos partenaires.

L’image de la NBA en Angleterre et les différences culturelles entre les différents pays

Il faut savoir qu’il y a plusieurs types de marché. En fait, en Europe, par exemple, si on prend la France et l’Espagne, c’est des marchés qui sont très matures en terme de basket-ball. C’est d’être des gros pays de basket avec des grosses fédérations. Beaucoup de licenciés, mais aussi beaucoup de joueurs NBA. Il y a énormément de joueurs NBA français à l’heure actuelle, mais aussi depuis vingt ans. Comparé au Royaume-Uni, par exemple, ce n’est pas du tout un pays de basket, c’est plus un pays de foot, de rugby, voire de cricket.

Par contre, c’est un pays qui adore la marque NBA, qui adore le côté lifestyle de la NBA. Et c’est aussi pour ça que l’on a fait beaucoup d’évènements. C’était pour développer ce côté lifestyle, mais aussi essayer d’apporter à ces gens qui adorent la NBA pour le côté lifestyle, essayer de leur faire découvrir aussi le côté sport. C’est un marché où la NBA est moins regardé qu’en France ou en Espagne, par exemple. Voilà, c’était la stratégie de développer vraiment le côté sport face à une audience qui connaît déjà la NBA, mais plus pour son côté cool que pour son côté sport.

Les principaux axes de développement de la NBA sur ces marchés internationaux

Je pense que notre objectif, c’est de faire plus de choses comme on a pu le faire avec Décathlon, de développer des collaborations et des partenariats qui vont permettre à nos fans de pouvoir soit un peu toucher du doigt l’expérience NBA via des événements, soit via des produits qui vont être co-brandé NBA. Mais je dirais que la priorité pour nous, c’est je pense développer la pratique du basket en Europe parce que pour nous, c’est un moyen de dénicher les futurs talents et de rester au top de ce qui peut se faire en matière de performance, mais développer la pratique du basket va aussi nous permettre de créer des nouveaux fans NBA puisque les jeunes qui vont découvrir un basket assez tôt vont très vite pouvoir devenir fan de NBA, puis commencer à suivre la ligue. C’est donc ces deux aspects là, en attendant de pouvoir refaire des évènements bien en Europe.

De nombreuses activations engageantes sur les évènements NBA

Quand on va démarcher des partenaires, bien sûr, il y a un aspect revenu qui est important pour la NBA, mais pour le développement de la marque, que ce soit en France ou en Europe, on cherche également des partenaires qui vont pouvoir nous permettre d’exposer la marque et qui vont pouvoir nous permettre d’avoir une contrepartie marketing. Et c’est aussi en ça qu’avoir un partenaire, comme Parions sport, est très important. C’est que, par exemple, ils ont pu permettre à la NBA d’être présent dans des milliers de bureaux de tabac en France et d’avoir de la visibilité.

Si on prend également l’exemple de Yop, qui est partenaire de la NBA en France, la marque va être présente directement sur des bouteilles de Yop partout dans les grandes surfaces sur le territoire français. Donc, ça permettra aussi de faire parler de la NBA, de donner plus de visibilité à la NBA. Donc c’est des choses qu’on essaie de développer en partenariat avec les marques. C’est quelque chose de très important. La Banque Postale également, permet à la la NBA d’être visible dans des milliers de bureaux de poste en France.

“C’est à chaque fois quelque chose qu’on essaye de faire et on n’essaye pas juste de limiter nos partenariats à un simple package de sponsoring.”

C’est plutôt de voir comment on peut aller plus loin et comment on peut mettre en avant la NBA via nos partenaires et comment nos partenaires bénéficient de ces activations. Je peux par exemple donner l’exemple d’Accor qui a permis à une sélection de clients et de membres de leur programme de vivre le match d’une façon ‘money can’t buy’. Ca veut dire avec des prestations, avec un service hospitalité, etc. mais aussi avec la rencontre de Tony Parker qui est venu les voir en loge. Il y a vraiment eu cette activation premium qui a permis de faire vivre un moment inoubliable aux clients d’Accor.

Sinon, si je prends d’autres exemples, nos partenaires ont pu faire rencontrer des légendes NBA à leurs clients ou vainqueurs de jeux concours pour donner une expérience, encore une fois, un peu inoubliable. Par exemple, des clients pouvaient rencontrer Dikembe Mutombo en avant match ou à la mi temps, ce qui laisse un souvenir impérissable aux personnes qui ont participé à ces évènements-là.

L’importance des icônes comme Tony Parker qui font vraiment office de moteur pour le développement de la NBA en Europe

Bien sûr, complètement. Tony Parker a été un vrai moteur pour la NBA en France, comme ont pu l’être les frères Gazol en Espagne, où Dirk Nowitzki en Allemagne, comme peut l’être actuellement Giannis Antetokounmpo en Grèce ou Doncic en Slovénie. C’est vraiment des joueurs qui nous permettent de développer la présence de la NBA dans certains pays. Par exemple, Tony Parker était venu au début des années 2000 faire des matchs à Bercy avec les Spurs.

Effectivement, ce sont des athlètes et des icônes qui nous permettent d’avoir un vrai point d’ancrage avec les fans ici en France, qui vont s’identifier à ces athlètes-là qui vont pouvoir ensuite retrouver les étés en compétition internationale avec leur sélection. Mais ça ne s’arrête pas là. Tony Parker continue encore le développement du basket-ball en France via l’Asvel. C’est effectivement de toute façon super important pour nous d’avoir des gens comme lui pour développer la NBA et le basket en Europe et en France.

Merci à Cyril Bourez pour cet échange intéressant sur la NBA et ses travaux pour développer l’image de marque de la NBA outre Atlantique.

Aujourd’hui nous allons continuer à parler de fan experience pendant le huis clos avec Pierre Gautier. Après un passage chez Sportfive, Canal+ et Lagardère, Pierre a rejoint Arenametrix, fournisseur d’une solution data pour mieux communiquer avec ses supporters. Dans cette interview, il nous explique comment engager les supporters les jours des match pendant le huis clos grâce à la data.

Arenametrix est une entreprise qui permet aux clubs d’utiliser la data pour mieux connaître leurs supporters. Cela passe à la fois par une solution CRM et base de données mais aussi un accompagnement relationnel en continu dans les clubs. Ce combo assiste les clubs dans leur stratégie commerciale sur les jours de match et hors des jours de match.

Être en contact avec les supporters pendant le huis clos

Même s’il y a un manque à combler, la recette reste la même

Le jour de match est le pilier de la relation entre les supporters et leur club. Pendant cette période de huis clos, l’absence de ce rendez-vous hebdomadaire laisse un grand vide. Pour Pierre, c’est un bon prétexte pour imaginer de nouveaux formats d’engagement avec les fans. En répliquant le parcours que les fans ont habituellement lorsqu’ils se déplacent au stade, on peut les engager depuis chez eux. Pierre mentionne notamment les lives radios proposés par le MHSC et les commentateurs qu’il adore. Le contenu exclusif comme les conférences de presse, les mots du coach ou les interviews de joueurs sont toujours au coeur de l’intérêt des fans. La question aujourd’hui est de savoir comment les distribuer. Le support de diffusion doit contribuer à la fidélisation des supporters et à une amélioration de la connaissance des supporters.

“Il est dangereux pour les clubs de n’avoir que des relations transactionnelles avec ses fans. Même si la finalité c’est de voir les supporters acheter un billet ou un maillot, ça ne doit pas être l’essence même de la relation entre les supporters et le clubs.”

Pierre Gautier à propos de l’effort de fan engagement à maintenir pendant le huis clos

De l’avant-match à l’après-match, il faut créer de l’animation en dehors du terrain

Dès l’avant-match, on peut engager les supporters en partageant avec lui des informations pratiques et ludiques très personnalisées. La priorité est de réduire les frictions que les supporters pourraient rencontrer. Ils ont besoin de facilement savoir où et comment suivre le match. Puis, leur partager des informations ludiques sur le match les engagera dans la rencontre. Par exemple, un simple quiz peut vous permettre de savoir quel est le joueur préféré de chaque supporter. Utilisez cette information pour leur offrir un briefing d’avant match personnalisé. Ce joueur sera-t-il titulaire ? Ce joueur est-il blessé ? D’après ses derniers matchs, est-il dans une bonne période ?

Dans l’après-match, pour Pierre, il y a beaucoup de choses à faire. Sa best practice pour les matchs à huis clos comme pour les matchs avec public est de remercier les fans et de les interroger sur leur satisfaction. En fonction du résultat du match, vous pourrez par exemple proposer des réductions sur le flocage du maillot des buteurs.

Préparer la saison 2021-2022

La MLB a récemment déclaré ne pas se concentrer sur le retour des supporters. La ligue américaine prend la saison 2021 comme une saison de préparation pour le retour des supporters en 2022. Il sera sûrement difficile pour les organisations sportives françaises de prendre la même décision pour des raisons structurelles et financières. Cependant, les club français peuvent dès maintenant solidifier leur relation avec les fans avant leur retour au stade.

“L’ambition c’est de se réinventer. […] Les supporters auront encore plus besoin d’être émerveillés après la pandémie.”

Pierre Gautier sur le préparation de la saison 2021-2022

Pour Pierre, la priorité des clubs devrait être de devenir propriétaire de sa base de données. Les communautés que les clubs ont formé sur les réseaux sociaux sont très fortes. Cependant, les données qui en découlent n’appartiennent pas aux clubs mais à Facebook, Google, Twitter et autres. Ils ne sont pas dans le CRM des clubs. C’est pour cela qu’il est important de ramener les supporters sur des plateformes qui sont propres aux clubs comme le site, la boutique, l’application. L’expertise d’Arenametrix c’est de construire la relation avec les fans et les amener à la conversion sur la boutique et (bientôt) à la billetterie.

Enfin, Pierre nous a partagé sa checklist des outils à mettre en place si on est débutant dans la gestion de la data. Les indispensables sont la billetterie en ligne, le CRM et l’application mobile. Avec ces trois outils, les clubs quelle que soit leur taille pourront engager leur supporters de manière personnalisée et augmenter le taux de conversion vers des actions d’achat.

La gestion de la data amplifie les effets de la digitalisation. Le fan engagement digital s’est imposé comme le sauveur d’une année 2020 passée à huis clos. On a sûrement de plus beaux jours devant nous avec une future réouverture des stades. Les efforts déployés cette année autour de la gestion de la data dans la relation fan auront un fort impact. Le lien entre les fans et les clubs n’en sera que plus fort.