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INTERVIEW : Nicolas Bourreau : “On ne sait pas utiliser le storytelling en France”
Spécialiste en sport business et sponsoring, Nicolas Bourreau nous partage sa vision de l’expérience des fans et de l’usage du storytelling dans le sport.
Nicolas fait partie des personnes que nous avions présenté dans la liste des personnalités à suivre en 2019 pour assurer une veille des sujets liés à l’expérience des spectateurs. Il nous livre aujourd’hui sa vision du sport business et s’exprime sur les sujets de l’expérience fan et du storytelling.
En ce début d’année 2019, il nous semblait intéressant de vous partager une liste de comptes et personnalités à suivre sur les réseaux sociaux pour assurer une veille des sujets sport business et fan expérience. Des personnes que nous suivons régulièrement et qui nous inspirent. L’objectif étant ensuite de consacrer une interview à chacune de ces personnalités.
Après Antony Thiodet, c’est au tour de Nicolas Bourreau de se prêter au jeu de l’interview pour Fanstriker.
Bonjour Nicolas, peux-tu nous en dire plus sur toi ?
Je suis un professionnel du marketing depuis plus de 15 ans maintenant. J’ai eu la chance de débuter ma carrière dans le sport professionnel en tant que Responsable Marketing et Communication à l’ASVEL Lyon-Villeurbanne puis au BCM Gravelines-Dunkerque. Aujourd’hui, je suis consultant et j’accompagne des entreprises de tout secteur et de toute taille qui souhaitent faire évoluer leur offre ou leurs produits.
Je les aide à définir leur positionnement et à améliorer leur mise sur le marché. Je suis identifié comme “spécialiste” de la thématique Sport Business et on dit souvent de moi que j’ai des idées qui tranchent. Je trouve que c’est un beau clin d’oeil à mon nom de famille.
Tu es donc consultant en communication et marketing notamment sur le marché du sport. En quoi consiste ton travail ?
Je fais entrer le marketing dans les entreprises qui en ont besoin. Et toutes les entreprises en ont besoin. Besoin de se repositionner sur leur marché. Besoin d’optimiser le lancement d’un nouveau produit. Besoin de repenser la manière de se présenter, de communiquer. Besoin de développer de nouveaux services…
Ma position de consultant me permet d’avoir le recul nécessaire sur les entreprises accompagnées, pour avoir un regard neuf. Mon travail de consultant consiste à révéler le potentiel de chaque entreprise en 3 phases : une phase d’audit, une phase de mise en oeuvre des recommandations et une phase de suivi. L’objectif est qu’ensuite, les équipes accompagnées puissent s’approprier les sujets mis en oeuvre et poursuivre d’elles-mêmes leur développement.
Dans le sport, j’aide les clubs à fidéliser leurs clients et à trouver des solutions pour développer leurs revenus et j’accompagne les sponsors dans le choix, l’activation et l’optimisation de leurs partenariats.
En début d’année, nous t’avions ajouté à la liste des personnalités à suivre pour obtenir une veille des sujets liés à l’expérience fan et le fan engagement. Pourquoi es-tu si intéressé par ces thématiques ?
Même si je ne travaille plus aujourd’hui dans les clubs, je reste malgré tout passionné par le business du sport et je garde un lien professionnel avec le milieu.
Plus grave encore, je trouve qu’on a tendance à vouloir trop digitaliser, virtualiser ces deux thématiques. Je pense honnêtement que c’est dangereux pour l’avenir du sport.
La Fan Experience et le Fan Engagement sont à mes yeux la base du sport business. Et je trouve qu’on a trop tendance à l’oublier. Plus grave encore, je trouve qu’on a tendance à vouloir trop digitaliser, virtualiser ces deux thématiques. Je pense honnêtement que c’est dangereux pour l’avenir du sport.
C’est pour ça que je fais mon maximum pour partager ma vision du sport business, ma philosophie, sans pour autant chercher à évangéliser. Je veux qu’on s’interroge et qu’on se pose les vraies questions car j’ai parfois l’impression que les acteurs des clubs cherchent des réponses faciles et rapides à leurs problèmes. Je ne vois rien de pérenne dans ces démarches.
Que ce soit sur Twitter ou LinkedIn, tu partages un grand nombre d’actualités. Comment fais-tu pour réaliser cette veille hebdomadaire ?
J’y passe du temps. Beaucoup de temps. Mais je pense que c’est important car ça nourrit ma réflexion et mes idées. J’essaie toujours de m’inspirer de ce qui se fait ailleurs et de préférence chez les meilleurs même s’il y a du bon à prendre partout.
Je suis des magazines, sites et blogs spécialisés et je m’abonne à leurs flux RSS. Ensuite, chaque matin, je lis le contenu de ces flux et j’essaie d’y trouver des points à adapter en France. La veille est ce qui est le plus important dans mon travail de consultant.
Une grand partie des actualités que tu partages provient des États-Unis. Tu as une sensibilité particulière avec ce pays ?
Non aucune sensibilité particulière avec le pays. Par contre, j’apprécie particulièrement la manière dont leurs professionnels abordent le sport business. La philosophie est très différente de ce que l’on peut retrouver en Europe de manière générale.
J’ai découvert le sport US à la fin des années 80 avec la NBA. Et en grandissant, au-delà des matchs, je me suis aussi intéressé à la manière dont la NBA et ses franchises faisaient du marketing. Et j’ai aimé car ça correspondait vraiment à ce que j’avais moi-même en tête, aborder le sport de manière plus globale, plus sociétale. Donc rapidement je me suis inspiré de ce qu’ils faisaient.
Tu penses que leurs actions sont applicables chez nous, où il y a cette différence de culture qui ne nous le permet pas encore ?
La différence de culture existe, j’en suis conscient. Mais elle existe aussi entre la France et ses voisins européens. Elle existe aussi entre les gens du Nord et ceux qui vivent sur la Côte d’Azur. Donc je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas s’inspirer de ce que font les américains en Sport Business. Je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas adapter ce qu’ils font.
La différence culturelle ne doit pas devenir une excuse pour ne rien faire. Cette excuse arrange peut-être certains acteurs qui n’ont aucun intérêt à ce que le milieu évolue en France, ça je peux le comprendre. Mais dire que ce que font les américains n’est pas applicable chez nous, j’ai du mal à l’entendre. Et j’ai d’autant plus de mal que j’ai mis en place, dans deux clubs différents, des approches venues des USA et qui ont été de vrais succès. Pourtant, moi aussi on m’avait dit que ces projets n’étaient pas réalisables en France.
Le storytelling est quelque chose de très visible dans tes prises de parole. Est-ce que nous utilisons suffisamment cette méthode en France, pour créer des histoires autour d’un événement sportif qui intéressent le public ?
Sujet sensible et je vais être très direct. Je pense qu’on ne sait pas utiliser le storytelling à bon escient en France et à tous les niveaux du sport business.
Par exemple, si on ne parle que de la face immergée de l’iceberg, ce qui se passe sur les terrains et les acteurs, on ne parle quasiment jamais des hommes et des femmes, de leur vie. On ne parle quasiment que des sportifs, de leur vie de sportifs, de leurs performances de sportifs… Difficile pour quelqu’un de normal, comme vous et moi, de s’identifier à un athlète si on ne me partage de sa vie que ses exploits sportifs.
Je pense qu’on ne sait pas utiliser le storytelling à bon escient en France et à tous les niveaux du sport business.
Notre défaut est de croire que ce qui intéresse les fans, les spectateurs et les téléspectateurs est l’aspect technique du sport. Et du coup, on tente de l’analyser, de le commenter, de le sur-analyser avec des experts, des consultants, des spécialistes, des sur-experts, des consultants de consultants… ça en devient risible, honnêtement. On est en droit de se demander si la baisse des audiences du sport sur certaines chaînes ne vient pas de cette course effrénée à l’analyse technique. Ce qui me dérange dans cette approche, c’est que ça en devient une sorte de dictate qui pourrait laisser croire qu’il n’y a qu’une seule manière d’apprécier un spectacle sportif : la lecture technique. Et du coup, on exclue par la même occasion tous les autres niveaux de lecture. Un peu comme si, quand vous écoutez une chanson, une personne vient vous dire ce que vous devez ressentir et pourquoi cette chanson est belle ou non, quelle émotion vous devez ressentir en l’écoutant… Mais que fait-on de la liberté de chacun d’apprécier le sport comme il le veut ?
Il y a 10 ans, alors que j’étais responsable marketing et communication d’un club de sport pro, j’ai sollicité notre ligue lors d’un séminaire marketing pour que l’on puisse récupérer l’ensemble des statistiques de notre club et en devenir les propriétaires. J’avais expliqué que nous avions l’ambition d’exploiter nos statistiques pour créer des histoires, des événements autour des événements. Pour que les fans puissent venir pour autre chose que le match en lui-même. C’était une première approche du storytelling. Malheureusement, la ligue n’a pas accepté de partager les statistiques avec nous.
Dans cette veille que tu réalises chaque semaine, as-tu observé des concepts innovants et applicables dans l’hexagone ?
Tout ce que je partage est réalisable en France. Nous ne sommes pas plus bêtes que les autres. Il faut juste qu’on arrive à se convaincre qu’on peut le faire et ensuite s’en donner les moyens. Il faut arrêter de chercher la facilité. Je pense que c’est lorsqu’on est confronté à la contrainte qu’on innove, qu’on avance, qu’on grandit. Si on passe son temps à éviter cette contrainte, on stagne.
Que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leurs fans dans le sport en général aujourd’hui ?
En France, j’ai encore du mal à voir ce qu’est l’expérience que les clubs proposent à leurs fans. L’expérience dans nos stades, c’est encore et surtout les groupes de supporters qui la font vivre, au-delà de ce que peuvent proposer les joueurs sur le terrain.
Aujourd’hui, la Fan Experience est souvent associée au digital dans les médias. Et autant je pense que le digital a un rôle important à jouer dans la Fan Experience d’un point de vue logistique, autant je pense qu’il peut aussi être dangereux et tuer la Fan Experience s’il est utilisé en dehors de ce cadre logistique.
Je trouve que le digital est extraordinaire pour simplifier et accélérer le parcours du fan. Comment il peut acheter ses billets de matchs. Comment il peut accéder rapidement au stade. Comment il peut passer rapidement les portiques de contrôle. Ou encore, comment il peut trouver simplement sa place et s’y rendre par le chemin le plus court ou le plus rapide…
Avant de penser à donner aux fans les moyens de partager les émotions qu’ils vivent au stade, il faut déjà leur faire vivre des émotions. Si un fan vient au stade et qu’il vit des émotions fortes, qu’il participe lui-même au spectacle, qu’il crie, qu’il échange avec ses voisins, qu’il vit de vraies émotions, n’ayez aucun doute qu’il trouvera le moyen de les partager sur les réseaux sociaux une fois le match terminé.
Le digital doit aider à ce que le fan ait le sourire au moment de poser ses fesses sur son siège. Car ça signifie alors qu’il est dans un état d’esprit positif et optimal pour consommer et apprécier le spectacle sportif. Si au moment de s’asseoir il fait la gueule parce qu’il a mis 3 heures pour venir au stade, 30 minutes pour passer le portique et qu’il s’est perdu 3 fois avant de trouver sa place, il y a de grandes chances qu’il ne soit pas dans les meilleures dispositions pour aimer le spectacle qu’on va lui proposer.
Je pense que c’est là, la force du digital dans la Fan Experience. Par contre, à partir du moment où le spectacle débute, je pense que le digital n’a plus sa place dans la Fan Experience. Car avant de penser à donner aux fans les moyens de partager les émotions qu’ils vivent au stade, il faut déjà leur faire vivre des émotions. Si un fan vient au stade et qu’il vit des émotions fortes, qu’il participe lui-même au spectacle, qu’il crie, qu’il échange avec ses voisins, qu’il vit de vraies émotions, n’ayez aucun doute qu’il trouvera le moyen de les partager sur les réseaux sociaux une fois le match terminé. L’erreur, c’est de croire que c’est le digital qui crée les émotions. Le digital n’est qu’un outil qui permettra de les partager, de les relater.
Nous sommes actuellement en train d’étudier l’organisation d’une conférence dont le thème principal serait : L’expérience fan est-il un effet de mode, ou une vraie nécessité pour les acteurs du sport.
Selon toi, existe-t-il une vraie prise de conscience au sein des structures ?
Pour le coup, la Fan Experience est tout sauf un effet de mode. C’est le coeur du business du sport, le coeur du business des clubs, depuis toujours. Et même si tous n’ont pas la même approche et la même maturité sur ce sujet, ils ont tous conscience que c’est un point central voire prioritaire de leur développement.
D’ailleurs, comment définirais-tu l’expérience fan ?
La Fan Experience c’est tout ce que le fan vit à chaque point de rencontre avec le club. La Fan Experience, c’est ce que le fan va raconter à ses amis quand ils vont lui demander : “Alors, c’était comment le match ? Tu as aimé ?” La Fan Experience, c’est tout ce dont le fan se souviendra dans une semaine, dans 1 an, dans 10 ans.
Si tu prenais les commandes d’un club professionnel sur les sujets liés à l’expérience du public, quelles actions pourrais-tu proposer aux fans pour leur garantir une meilleure expérience ?
Si on parle de l’expérience du public et donc dans les stades, comme je l’ai expliqué avant, je ferais en sorte de définir chacun des points de rencontres entre le fan et le club avant, pendant et après le match. Et je mettrais tout en oeuvre, avec les moyens humains et le digital, pour que le fan arrive à sa place avec le sourire et qu’il reparte chez lui dans les meilleures conditions. Pour tout ce qui se passe entre le début et la fin de match, je mettrais le moins de digital possible. Par contre, je ferais mon maximum pour que le fan vive quelque chose, pour qu’il ait envie de parler avec ses voisins, qu’il les connaisse ou non, qu’il saute, qu’il chante, qu’il crie, qu’il bondisse pour attraper un goodie… J’essaierais au maximum de lui faire vivre le moment. Et pas qu’il le vive via le filtre de son téléphone.
D’après ta propre expérience ou ta connaissance du sujet, un club pourrait-il être nommé comme LA référence en matière d’expérience des fans ?
Aux USA, beaucoup de clubs font vivre une vraie expérience à leurs fans mais je pense que le must du must est la franchise NFL des Green Bay Packers. C’est une franchise mythique et qui a la particularité d’appartenir à ses fans. Je pense que ça joue beaucoup dans l’implication émotionnelle de chacun car en sport business, on dit toujours qu’un fan apprécie d’autant plus le spectacle qu’il consomme qu’il s’implique lui-même et participe à le créer.
L’ambiance dans le stade des Packers est incomparable. Le soutien et la ferveur du public uniques. Les fans ont des rites, des traditions et sont parmi les champions des déguisements. On voit à chaque match des fans avec des fromages sur la tête. C’est une tradition.
Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques au sujet de l’expérience du public que dirais-tu ?
Je leur dirais de ne pas être fatalistes et de rester focus sur les fans et leurs attentes. On a trop tendance, en France, à être focus sur les besoins et attentes du club et à développer des réponses, des produits dans ce sens.
Merci à Nicolas pour cette interview, vous pouvez retrouver sa veille hebdomadaire sur LinkedIn ou encore Twitter.
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“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
