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Fan expérience dans le monde

Partenariat technologique, vecteur de développement de l’expérience fan

De nombreuses technologies voient le jour chaque année et certaines ont le pouvoir d’améliorer et de développer l’expérience fan. Le partenariat technologique semble être un bon moyen pour lier la technologie aux clubs et aux événements sportifs.

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Aujourd’hui, le partenariat entre un club et une marque ne se limite plus à une simple visibilité, la réflexion est plus globale. Les deux parties cherchent à améliorer certains aspects du club ou de l’événement sportif que ce soit pour l’équipe, le stade ou bien l’expérience fan.

On peut légitimement évoquer les partenariats qui élaborent des activations pour enrichir celle-ci mais dans cette article, nous allons aborder le partenariat technologique.

Qu’est-ce que le partenariat technologique ?

Le partenariat technologique est, par définition, une alliance de deux ou plusieurs entités qui peuvent différer carrément de secteur d’activité mais prêts à unir leur force pour la réussite d’un projet commun de recherche et développement (source comptable en ligne). Dans le cadre de ce type de partenariat, celui-ci peut permettre d’améliorer le fonctionnement d’un club que ce soit au niveau de ces équipements (wifi, application mobile, confort visuel et sonore, etc) ou bien de la data (CRM, données sportives, etc.) par exemple. Des partenariats à ne pas négliger lorsque l’on sait que 69% de spectateurs affirment que les outils technologiques ont amélioré leur expérience selon l’étude Capgemini.

La connectivité des événements sportifs par Orange

De nos jours, de nombreux événements sportifs souhaitent offrir de la connectivité à leurs spectateurs. Pour déployer celle-ci, Orange, premier opérateur téléphonique et internet de France, a signé des partenariats avec de grands acteurs du sport. On peut notamment y trouver le naming du stade Vélodrome ou bien le Tour de France.

Pour le premier partenariat, Orange a su développer la connectivité avec l’installation de 1000 bornes wifi et d’antennes 4G permettant à 20 000 spectateurs de se connecter en simultané à internet pour partager leurs émotions au fil des matchs. En novembre 2019, le partenariat a évolué en installant la 5G dans le cadre de l’expérimentation 5G que mène Orange dans la ville de Marseille.

Cette évolution a permis aux deux acteurs d’offrir une meilleure expérience à ces spectateurs. En effet, il permet d’augmenter le flux vidéo et ainsi proposer la Réalité Virtuelle en live et d’améliorer l’expérience sonore avec une qualité d’écoute en instantané.

Elle permet aussi d’optimiser son empreinte énergétique ainsi que son équation environnementale avec la récolte de données en temps réel. Le partenariat valorisé à 4 millions n’est pourtant que de 2,45 millions. La différence peut s’expliquer par la mise à disposition d’équipements permettant de connecter le Vélodrome et ainsi améliorer l’expérience des supporters marseillais.

OLRAT / SHUTTERSTOCK.COM

Naming du stade de l’Olympique de Marseille, Orange Vélodrome

Le second partenariat, entre Orange et le Tour de France existe depuis 20 ans. Celui-ci permet à l’événement d’être connecté à 84% (donnée 2018) du parcours. Ce chiffre parait tout simplement « énorme » sur un tracé qui fait tout de même en moyenne 3000/3500 kilomètres.

Cette connectivité 4G permet au Tour d’être couvert avant, pendant et après chaque étape pour les différents besoins (le départ, l’arrivée, la course, le PC sécurité, les médias, etc) et ainsi rendre connecté des zones qui ne l’étaient pas. Le côté positif de ce partenariat pour le territoire est la conservation de nombreux équipements qui profitent aux habitants des villes traversées par le Tour.

L’investissement est donc avantageux pour les deux parties. Dans un premier temps, il est avantageux pour le Tour de France puisqu’il connecte ses spectateurs et répond aux besoins sportifs, logistiques et médiatiques de l’événement. Quant à l’opérateur téléphonique, en proposant son savoir-technologique, Orange met en lumière son expertise et développe son réseau dans toute la France sans même être particulièrement visible sur le Tour avec une caravane publicitaire par exemple.

La data

Plusieurs acteurs mondiaux sont spécialisés dans le traitement de données et la mise à disposition de solutions technologiques. Un partenariat avec ses acteurs peut permettre de mieux comprendre le comportement des spectateurs ou bien de donner des statistiques sportives.

Dans le premier cas, on y trouve l’entreprise allemande SAP. Le créateur de logiciel, partenaire du Bayern Munich, analyse les données du club et met en place des logiciels et solutions pour améliorer l’expérience spectateur et la gestion du stade. Ainsi, le club a les moyens de savoir les zones d’affluences tant piétonnes que véhicules et de donner des informations à ses clients. De même pour le remplissage du parking.

Au delà, des statistiques et des solutions pendant l’événement, SAP a également mis en place des moyens pour connaître le comportement à la sortie du stade (délai d’attente pour sortir du parking, présence ou non de consommation après match, heure de départ du stade, etc). Ainsi, la mission de SAP est de proposer des solutions pour décongestionner ces sorties de stade en mettant en place des activités, des codes promotionnels ou autres actions permettant de retarder également le départ du stade. Ainsi, plusieurs outils sont installés dans le stade :

  • objets connectés inhérents au stade pour surveiller la maintenance et la sécurité,
  • des sièges connectés pour gérer le remplissage et mener des actions marketing,
  • des capteurs de trafics pour connaître les flux à l’intérieur et l’extérieur du stade
  • une application pour proposer différents services et informations pour le spectateur.

Deuxièmement, la data peut également permettre d’obtenir des statistiques sur la performance des joueurs et ainsi mieux comprendre leur niveau et le jeu proposé. Ici, le partenaire répond à un besoin nouveau, un spectateur toujours plus connecté, avide de datas et consommant le sport en multi-device. Certains événements l’ont compris en s’alliant à des partenaires technologiques. IBM, partenaire durant 34 ans de Roland Garros, avait su développer une application offrant une multitude de statistiques aux spectateurs ayant télécharger l’application.

Améliorer le confort sonore et visuel des spectateurs

Un partenariat technologique peut améliorer le confort sonore de ses spectateurs. En effet, avant l’inauguration du nouveau stade de Bordeaux, le Matmut Atlantique avait signé un partenariat avec Bose pour le développement de sa sonorisation.

Le même partenaire avait été signé en 2013 avec la Ligue Nationale de Basketball pour installer le système de sonorisation Bose RoomMatch™ lors des événements LNB et dans les différentes salles françaises.

Par ce type de partenariat, les différents acteurs sportifs offrent une meilleure acoustique à ses fans, permettant de valoriser les différentes interventions du speaker, les annonces publicitaires, les interviews et de proposer une meilleure ambiance.

Groupama Stadium

Show son et lumière lors du Winter Game

Des partenariats sont également possible au niveau visuel. Premièrement, on peut améliorer l’expérience au niveau de la luminosité. Le Parc OL l’avait compris en 2017 en signant un partenariat avec Philips Lighting à l’instar de la Juventus de Turin. Cela a permis au stade de la région lyonnaise d’offrir aux spectateurs un meilleur confort visuel au stade et à la télévision mais aussi de proposer des shows lumineux de qualité.

Deuxièmement, le confort visuel peut se ressentir à travers les équipements audiovisuels, par exemple écrans géants ou panneautique LED. Sony s’était allié au Stade Océane du Havre pour fournir une solution complète : 2 écrans géants, 1 panneautique LED bord de terrain contrôlés par la régie numérique ainsi qu’une solution d’IPTV permettant l’encodage et la distribution de flux sur 170 écrans LCD répartis dans les points clés du stade.

Une expérience toujours plus immersive grâce aux partenariats

De nombreux partenariats activent celui-ci pour proposer des animations technologiques plus immersives. On peut y retrouver la réalité augmenté et la réalité virtuelle par exemple. Selon Artefacto, le premier est “une technologie qui permet d’intégrer des éléments virtuels en 3D (en temps réel) au sein d’un environnement réel”. Le second est “un dispositif permettant de simuler numériquement un environnement par la machine (ordinateur)”. De nombreux événements ont compris que ces technologies influenceront les fans d’aujourd’hui et de demain. Cependant, cette technologie immersive est très chère, d’où la possibilité de s’intéresser au partenariat technologique.

Le CIO s’est penché sur ce type de partenariat avec Intel pour les Jeux Olympiques. Intel mettra en service sa technologie Replay 360 pour permettre aux fans de vivre les meilleures images de l’événement depuis n’importe quel angle. Concernant la diffusion, la technologie Intel TrueVR offrira une diffusion en direct et en réalité virtuelle des Jeux Olympiques, en donnant la possibilité aux fans de s’immerger dans les Jeux depuis chez eux. Pour finir, la technologie des drones d’Intel permettra des spectacles lumineux dans le ciel pour les différents événements organisés par le CIO.

La technologie blockchain

Selon Blockchainfrance.net, la blockchain (dont la traduction en français est chaîne de blocs) est une technologie qui permet de stocker et transmettre des informations de manière transparente, sécurisée et sans organe central de contrôle. Elle ressemble à une grande base de données qui contient l’historique de tous les échanges réalisés entre ses utilisateurs depuis sa création. La blockchain peut donc être utilisée de trois façons : pour du transfert d’actifs (monnaie, titres, actions…), pour une meilleure traçabilité d’actifs et produits et pour exécuter automatiquement des “smart contracts”.

« Cette technologie révolutionnaire aura un impact important sur la stratégie commerciale globale du club et sur la manière dont nous interagissons avec nos fans. Nous sommes heureux d’accueillir Socios.com dans la famille Paris Saint-Germain. » Marc Armstrong, Directeur du Sponsoring du Paris Saint-Germain

Plusieurs clubs, à l’instar du PSG, se sont déjà lancés dans la création de leur crypto-monnaie. En partenariat avec le site Socios.com, cette technologique permet aux clubs de proposer un nouvel axe d’engagement pour leurs fans en proposant un moyen de participer à la vie du club. Ainsi, en achetant la crypto-monnaie du club (le $PSG équivaut à 2 euros), le fan, sous forme de votes ou de sondages en ligne, accède à des récompenses, des contenus et des expériences exclusives. Un nouveau système de fidélisation avec la crypto-monnaie voit le jour et pourrait séduire de plus en plus de clubs.

De nombreuses technologies voient le jour chaque année et certains ont le pouvoir d’améliorer et de développer l’expérience fan. Les technologies façonneront le sport de demain sans dénaturer le rapport humain qui lie le club à ses fans. C’est un virage important à prendre pour séduire et comprendre les consommateurs de demain et le partenariat technologique semble être un bon moyen pour s’approcher des clubs et les événements sportifs.

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Passionné par le sport, je m'intéresse aux différents événements sportifs, à la façon dont le spectateur est pris en compte et aux nouvelles tendances.

Fan expérience dans le monde

INTERVIEW : Frank Pons “réussir à donner un effet waouh en sortant du stade”

On évoque dans ce dernier épisode de notre dossier l’image de marque et l’expérience fan à 360° des diverses franchises à Montréal avec le professeur et spécialiste Franck Pons.

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Pour ce dernier épisode du dossier spécial Montréal, nous recevons Frank Pons. Le professeur à l’Université de Laval est un vrai spécialiste du sport business nord-américain et du marché montréalais en particulier. Il nous partage son point de vue sur l’expérience fan montréalaise.

Nous arrivons donc au bout de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. Après avoir eu le plaisir d’échanger avec plusieurs acteurs de franchises et fédérations, nous poursuivons ce dossier avec un avis plus extérieur et critique sur la situation globale. Frank Pons va pouvoir nous détailler les meilleures pratiques pour développer l’expérience proposée aux fans. Pour lui, cette expérience concerne un cadre bien plus large que celle que l’on retrouve dans les stades.

Bonjour Frank, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites au quotidien ?

Bonjour, Je suis Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval depuis 2007, passionné de sport et de sport business. Je travaille depuis très longtemps sur des problématiques de consommation et sur les fans plus précisément. Dès 1998, j’ai commencé à travailler en recherche sur le marketing sportif du côté de l’expérience fan dans les stades/arénas. Depuis, je continue la recherche dans ce domaine. En quinze ans, j’ai eu la chance d’être impliqué dans la formation en Amérique du Nord et en Europe dans le cadre du marketing sportif dans son ensemble.

Ces cours et ces rencontres m’ont permis de développer maintenant un réseau de professionnels très important. Il est composé de divers étudiants qui sont par exemple devenus vice-présidents de clubs en Ligue 1 ou président de fédérations nationales. D’autres sont impliqués dans diverses organisations du sport professionnel et amateur. Depuis 2007, je travaille à plein temps sur le marketing sportif avec beaucoup de travaux en lien avec les organisations sportives. Nous avons notamment collaboré en Europe avec la Fédération Française de Tennis, le PSG ou encore l’ASSE. Les travaux portent sur des problématiques réelles que l’on évoque avec les étudiants. Dernièrement au Québec, nous avons travaillé sur le cas de l’équipe Rouge et Or à Laval (grande marque du sport universitaire) ainsi qu’avec Soccer Québec (la fédération du Québec).

Mon implication dans le domaine du sport business résulte de beaucoup d’études terrain. Cela me donne une vision assez large dans le tennis, le football et le hockey. Je réalise également diverses entrevues dans la presse pour évoquer cet univers. Le sujet est beaucoup plus médiatisé aujourd’hui. C’est donc important de pouvoir échanger et vulgariser ces notions.

Comment décririez-vous l’expérience fan au sens global?

Le mot clé lorsque l’on parle d’expérience c’est 360°. C’est-à-dire que partout où le fan se tourne, chaque point d’interaction, chaque point de contact, il doit retrouver cette offre que seul le club peut lui offrir. Il faut qu’il ressente l’impression que ce qui est mis en place correspond exactement à ce qu’il voulait en venant au stade. L’expérience d’un spectateur donné se doit d’être différente de celle proposée à un autre type de spectateur, tout en s’assurant que l’on garde une certaine cohérence de marque. Le club se doit donc de connaître ses fans pour offrir quelque chose qui va être assez unique pour faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.

“Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.”

L’objectif de l’organisation est de faciliter une expérience unique et inoubliable pour la personne présente dans le stade. Il faut proposer une expérience différente des autres clubs/franchises et montrer ce qu’on représente. Cela passe par les valeurs que l’organisation véhicule et ses attributs tangibles ou intangibles auxquels elle veut être associée. Disposer d’une forte identité et la communiquer à l’ensemble des gens qui la suit est primordial.

Canadiens Montréal Le centre Bell lors d’un avant-match des Canadiens

Lorsqu’un fan rentre dans un stade, il faut qu’il ressente cette expérience unique. C’est quelque chose que l’Impact ou les Canadiens essaient d’offrir aujourd’hui avec plus ou moins de succès. Il est important que le fan retrouve ce qu’il recherche tout spécifiquement tout en communiant avec la marque. Voici le challenge de l’expérience fan actuelle. C’est cette idée de segmentation des consommateurs (fans) que l’on connait depuis très longtemps. Elle n’est cependant pas toujours facile à réaliser dans le contexte d’une expérience d’évènement sportif.

“Il faut réussir à faire en sorte qu’il sorte du stade avec un effet ‘waouh’, où le fan a vécu quelque chose de fantastique et d’unique.”

Ce mix entre l’expérience de l’individu (fan individuel) et l’expérience commune n’est pas simple à réaliser. Il ne faut en effet pas oublier qu’il y a des groupes de fans qui recherchent la même chose, des éléments intangibles comme la nostalgie, la proximité ou l’échange social en plus de leur expérience propre.

Impact Montréal Supporters de l’Impact de Montréal se réunissant derrière le but pendant le match

Comment positionneriez-vous les diverses franchises montréalaises au niveau de l’expérience fan proposée? Quelles sont les particularités de chacune?

Dans le cas de Montréal, l’histoire dicte fortement la marque et le positionnement que chaque équipe va avoir. Cela peut être bénéfique mais il ne faut pas oublier de revisiter sa marque et la faire évoluer (même légèrement) avec le marché. A ce niveau là, toutes les franchises montréalaises n’ont pas toujours été parfaites. C’est ici que réside la plus grande difficulté, il faut que les équipes soient proactives dans ce qu’elles veulent être.

Prenons, les Canadiens par exemple qui ont un énorme héritage sportif et de tradition. Ils ont été particulièrement proactifs sous la gouverne de George Gilett, propriétaire américain au début du 21ème siècle. Autour du 100ème anniversaire en 2009, ils ont créé quelque chose de très fort avec le vice-président marketing de l’époque, Ray Lalonde. Ils ont fourni beaucoup d’efforts pour comprendre leurs fans.

“La stratégie était principalement axée sur la nostalgie […] elle mixait nouveauté et tradition à la perfection.”

Canadiens Montréal Réunion des anciens capitaines à l’occasion du centenaire des Canadiens (2009)

Autour de cet anniversaire, le club est passé dans une autre dimension au niveau de l’expérience fan. Pour la 1ère fois, ils ont ouvert les œillères et ont analysé ce qu’il fallait faire. Ils ont compris que tous les gens qui venaient voir les Canadiens n’étaient pas tous identiques. Le consommateur était en train de changer et ne venait plus seulement voir du hockey.

La franchise est donc devenue sûrement l’une des plus innovatrices de la ligue à cette époque. L’expérience fan proposée était très qualitative avec une bonne utilisation de la technologie et des projections sur la glace pour faire vivre toutes sortes d’expériences. La stratégie était principalement axée sur la nostalgie mais elle était bien réalisée. Les Canadiens mixaient nouveauté et tradition à la perfection.

Néanmoins, le danger est d’oublier de se renouveler sans cesse et de s’assoir sur ses succès. Ainsi, lors des dernières années, alors que la technologie a explosé et fait une entrée en force dans les arénas et l’expérience fan, les Canadiens n’ont pas vraiment évolué. On ne peut pas les targuer d’innovations sur ces dernières saisons. A l’inverse, les autres équipes en Amérique du nord sont constamment en train d’innover. C’est sûrement ce qui fait la plus grosse différence maintenant, que ce soit au hockey ou ailleurs.

Golden Knights Sortie des joueurs des Golden Knights de Las Vegas utilisant la technologie de manière innovante

On est aujourd’hui à l’ère de la réalité virtuelle et augmentée et il y a plein de franchises innovatrices sur ce domaine. Elles se réinventent tout en respectant leur marque chaque année. Les Canadiens n’en sont pas là. Ils travaillent bien et très dur depuis peu mais le manque de changements au cours des dernières années les pénalise. Il leur faudra encore du temps pour rattraper ce retard. C’est sûr que les mauvais résultats n’aident pas mais ils doivent dépasser cela.

Je reste cependant optimiste car il y a énormément de projets menés pour redorer cette image de marque et cette expérience fan. On sent un nouvel élan avec beaucoup plus d’innovations et de volonté sur cette nouvelle année. Ils utilisent de nouvelles technologies, où l’on place un peu plus le fan au centre de l’équation. C’est ce que l’on doit faire lorsque l’on veut développer une expérience de qualité.

Les autres franchises sont très différentes. L’impact est pour moi une marque qui bénéficiait d’un fort capital au moment de sa relance avec l’aide du gouvernement puis de son entrée en MLS. En ciblant une base de fans présente depuis ses succès en NASL et avec une population multi-ethnique à Montréal aimant le soccer, Il y avait une très bonne base pour s’ancrer dans la communauté. Malheureusement, un ensemble de facteurs ont fait qu’elle a pris pour acquis beaucoup de choses. Elle n’a pas su totalement convertir ce potentiel dans cette communauté au départ.

Impact Montréal Une communauté diversifiée que l’Impact a eu du mal à aller chercher au début

“L’expérience de match était très riche mais cela de manière trop ponctuelle. L’impact faisait donc plus de l’événementiel qu’autre chose.”

La marque de commerce de la MLS et de ses équipes est de proposer une expérience stade unique à ce que le soccer peut offrir. L’Impact a travaillé fort pour développer cette expérience. Ils sont d’ailleurs très bien servis avec le stade Saputo qui était et demeure très bien exploité les jours de matchs. Cependant, l’expérience fan commence et continue en dehors du stade. Le problème de l’Impact a sans doute été de ne pas réussir à avoir et développer un plus gros attachement d’un public plus large. Cela aurait pu se faire en tissant des liens profonds avec un grand nombre de fans. Cette implication locale, cette stratégie “grassroot” qui est l’apanage de nombreux clubs de MLS, aurait du être plus intense et réalisée plus tôt.

L’Impact n’a pas su/voulu faire le lien auprès d’organisations sportives comme les fédérations. L’ancrage local prend donc du temps à s’affirmer. Cela a pour conséquence d’attirer de belles foules pour des évènements importants (match d’ouverture, matchs de Didier Drogba, coupes des champions) mais des foules et une expérience public inégale en général. Ainsi, ils sont devenus plus dépendants des résultats et lorsque ces derniers étaient moins bons, les fans venaient moins au stade, mis à part les ultras. Cela s’explique par ce lien fort qu’il manquait entre le club et une base large de spectateurs.

L’impact est donc meilleur dans l’événementiel que dans l’expérience fan répétée mais les choses changent là-aussi. L’équipe travaille fort sous la gouverne de Kevin Gilmore pour améliorer ces aspects. En effet, le nouveau CEO, vient du monde du hockey et il connait très bien les franchises nord-américaines. Il a amené ce profil depuis un an et demi et l’on sent qu’il y a un virage de pris avec les fans. Il a pu apporter cette cohérence qu’il manquait à l’Impact. Ils étaient excellents dans l’événementiel mais moins bons dans l’expérience continue.

Impact Montréal Match de playoffs au stade Olympique devant 60,000 spectateurs

Cet exemple montre l’importance du lien local dans le marché nord américain et notamment dans la MLS. La ligue le comprend d’ailleurs très bien. Si l’on regarde les exemples comme Atlanta ou Portland, ils proposent une expérience fan unique à leur manière avec des marques très fortes. Pour les habitants de ces villes respectives, ils ressentent le besoin d’être à cet endroit, qu’il faut vivre ces moments-là.

Si l’on regarde les dernières campagnes digitales de l’Impact ou des Alouettes, le but est clairement de s’ancrer localement. Jugez-vous ces stratégies particulièrement intéressantes?

Tout à fait ! Comme mentionné précédemment, l’impact se focalise sur un plus fort enracinement local. Ils viennent d’ailleurs par exemple de s’associer avec la Fédération Québécoise de soccer. Toutes ces actions entreprises depuis un an et demi sont super importantes.

“C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans”

Le résultat est encore plus marquant avec les Alouettes qui ont réalisé un travail fantastique (avec la création d’une toute nouvelle identité visuelle). C’est pour moi quelque chose qui redonne vie à la franchise, qui recréé ce lien avec les fans qui avait disparu pendant 2-3 saisons. L’agence qui a réalisé le ‘rebranding’ a fait un travail remarquable pour recréer du lien et ramener les gens au stade. C’est très intéressant de voir ce que ces franchises ont fait pour redorer leur image.

Alouettes Montréal Nouvelle identité des Alouettes en 2018 avec une implication locale très forte

“Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après.”

C’est la même agence qui a également réalisé le rebranding de l’Université Concordia avec les Stingers. Le rebranding est tout aussi fantastique avec un travail autour de l’histoire de l’essaim de l’abeille (emblème de l’équipe). Ils ont réussi à redorer l’image de l’Université qui était vraiment vieillissante. Cela fait partie intégrante de l’expérience fan à 360° que les équipes peuvent mettre en place aujourd’hui. Aujourd’hui, cette expérience ne se déroule plus seulement au stade, elle commence avant le match et se poursuit après. L’idée d’avoir une marque forte également au niveau du digital est totalement intégrée à ce 360° et à tous les points d’interactions avec le club.

GRDN L’agence GRDN travaillant sur le rebranding de l’équipe universitaire de Concordia (Montréal)

La marque ‘Canadien de Montréal’ est connu à travers le monde, comment l’a t-elle construite et où en est son capital aujourd’hui?

L’histoire de leur marque a été super forte pendant cinq ou six ans (de 2005 à 2011). Il y avait cette volonté de raconter ce mariage, cette nostalgie. C’était leur story-telling. Ils se positionnaient comme une marque qui respecte la tradition, qui respecte le hockey mais qui est innovatrice. Ils proposaient quelque chose de nouveau à un public différent, qui avait des goûts en évolution.

RDS Les Canadiens lors de la victoire de la Coupe Stanley en 1993

Le point faible des Canadiens aujourd’hui est qu’ils ne se réinventent pas assez, il n’y a plus trop de story-telling. Les Canadiens passionnent les gens qui voient la marque de loin et non ceux qui la vivent au jour le jour. Certaines critiques ont d’ailleurs été faites sur l’expérience fan à l’aréna et en dehors.

La gestion d’image globale est plutôt moyenne. La marque a tenté d’être plus ouverte et plus inclusive envers les fans et les médias. Il y a eu de bonnes tentatives avec l’émission 24 CH par exemple qui recevait des joueurs de l’équipe au quotidien et qui a connu beaucoup de succès. Ce sont des actions intéressantes car il y a un certain storytelling, on essaye de rapprocher les fans des joueurs de manière très forte.

Canadiens Montréal Lancement de la série CH24 s’immisçant au coeur des Canadiens

Le club veut se rapprocher des gens mais les diverses actions mises en place montrent toutefois une certaine fermeture qui la rend hermétique dans la communication de l’équipe. Ce manque de cohérence ne facilite pas la perception des fans. Même si le club travaille à l’heure actuelle sur une expérience globale, digitale et de proximité et positive pour les fans, il reste du travail et des plis négatifs à effacer.

Quelle est la place des partenaires à Montréal dans l’expérience fan à travers les diverses activations?

Les activations font partie intégrante de l’expérience fan. Une bonne activation va augmenter le plaisir des fans à venir au stade. Par exemple, les Canadiens ont énormément d’activations dans les coursives. Ils les maitrisent vraiment très bien et cela permet de proposer une expérience fan qualitative dans ce domaine. Le public peut s’occuper, ils font des jeux et sont de ce fait engagés. Les enfants peuvent faire beaucoup d’activités et rencontrer les joueurs.

“L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.”

Au niveau de l’Impact de Montréal, ça se fait également très bien, tout comme sur les tournois de tennis où il y a de belles activations. L’organisateur sportif choisit l’activation d’une part pour que le sponsor soit visible mais il faut que cela contribue à ce qu’ils font sur une base régulière.

Tennis Canada Stand IGA, partenaire de la coupe Rogers lors de la compétition à Montréal

En Europe, les fans voient peut-être encore l’activation simplement comme l’idée de vendre un produit. Cependant, une bonne activation doit être une symbiose entre le club et le sponsor pour améliorer l’expérience fan. Si elle est bien réalisée, les gens vont s’habituer à cela, même si cela ne marche pas tout de suite.

Quand les français vont dans les stades nord-américains, ils trouvent les activations super bien faites et pas du tout dérangeantes. En Europe, on pourrait prendre en exemple le Tour de France qui fonctionne super bien au niveau des animations. La Caravane fait partie de l’expérience donc pourquoi cela ne marcherait pas ailleurs. Les façons de faire et les mentalités doivent donc évoluer pour proposer une expérience fan de qualité.

Cochonou La caravane du Tour de France sur les Champs-Elysées

Merci à Frank Pons pour son expertise sur le marché montréalais. Son point de vue extérieur nous permet de prendre un peu plus de hauteur sur l’expérience fan proposée à Montréal et sur la définition de celle-ci.

Nous sommes donc à la fin de ce dossier sur l’expérience fan montréalaise. A travers ces six interviews, nous avons pu découvrir de nombreuses pratiques et notions clés pour engager les fans et proposer une expérience riche lors des divers évènements sportifs. Ce marché particulier accueille de nombreuses équipes à l’identité et à l’histoire différente qui sont toutes intéressantes à analyser.

Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada), ou encore l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens) et enfin celui de deux membres de l’Impact de Montréal.

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