Les clubs et les supporters ont perdu leur rendez-vous hebdomadaire. Cette année 2020 est difficile non seulement du point de vue de la billetterie mais parce qu’il est compliqué de maintenir le lien avec les communautés de fans. L’utilisation de la data est plus que jamais au coeur de la fan experience.
Clément Barouillet nous partage ses success stories avec l’OGC Nice, le Montpellier Hérault SC ou encore les Young Boys de Berne.

Habituellement, l’objectif premier des stratégies d’analyse et de gestion de la data est la vente de ticket. Mais à l’heure actuelle, cet objectif est remplacé par un objectif d’engagement des supporters. Dans l’épisode #58 de notre podcast, Clément Barouillet nous propose des solutions pour adapter ses stratégies à la période de huis clos.

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Two Circles développe des stratégies de long terme pour mieux connaître les supporters

Pour les clubs, engager les supporters sur des plateformes digitales permet de mieux connaître sa communauté. Grâce à la data, il est possible d’optimiser les communications réalisées avec les supporters, en fonction de leur profil et de leurs habitudes.
Un utilisateur d’une billetterie en ligne ou d’une boutique en ligne sur le site internet du club ou encore un participant à des jeux concours sur une application mobile ou sur les réseaux sociaux du club partage des données. Des données utiles pour en savoir plus sur le profil de ses fans.

“On essaie de mêler de plus en plus les expériences physiques et digitales.”

Clément Barouillet, responsable Two Circles France

Two Circles exploite par exemple ces données pour optimiser les relations entre le club et les fans.
En fin d’année, la data générée au cours de la saison permet d’envoyer un email directement aux fans pour retracer et revivre leurs plus beaux souvenirs vécus au stade cette saison.
Avec certains autres clubs, Two Circles mêle le digital et le physique en intégrant les joueurs qui passent directement des appels téléphoniques aux supporters qui se réabonnent. À l’image de Zlatan Ibrahimovic lorsqu’il jouait pour le Los Angeles Galaxy en 2018.

👌@Ibra_official appelle les fans du @LAGalaxy pour les remercier d’avoir pris leur abonnement.

Une campagne de pub pour le club de LA et pour son joueur mais une action très bien perçue par les fans. Un must to do dans tous les clubs. #FanExperience #Sportsbiz #Ticketing pic.twitter.com/aTJyKmUuj8

— Fanstriker.com (@fanstriker) August 5, 2018

Mêlées à de petites actions, l’analyse et l’exploitation de la data peut considérablement améliorer l’expérience du public dans le stade et en dehors du stade.

Engager les fans pendant le huis clos pour mieux les retrouver à la réouverture des stades au public

La période de huis clos dans laquelle nous sommes actuellement est une opportunité pour modifier nos façons de penser et ainsi orienter les supporters sur les plateformes digitales des clubs.

À l’image de la grande distribution et du e-commerce, parmi les personnes fans ou non qui avaient pour habitude de faire leurs achats dans un point de vente physique, certaines ont du s’adapter pour réaliser ces achats en ligne. Faisant parfois face à des appréhensions quant à l’idée de réaliser des achats sur internet.
Les clubs et autres acteurs de l’industrie du sport ont du également s’adapter plus rapidement que prévu pour maintenir une économie la plus faible soit elle via des plateformes en ligne les plus adaptées.

Ce changement presque “forcé” de nos comportements d’achats sera sans doute bénéfique sur le long terme pour les clubs car les fans auront potentiellement moins de freins à acheter un billet de match sur la billetterie ou un maillot sur la boutique en ligne.
Ces nouvelles habitudes permettront aux clubs de recueillir davantage de données sur leur communauté. Des informations qui pourront faire la différence dans l’expérience du spectateur lors de la réouverture des enceintes. Mieux connaître ses clients, ses fans, sa communauté, permettra de mieux adapter les offres et services proposés.

L’utilisation de la data se généralise dans les organisations sportives. Cependant, il reste encore de fortes disparités d’un club à l’autre. La data n’est pas encore exploitée à son plein potentiel. La période de huis clos liée au coronavirus va laisser des traces positives c’est une certitude. Elle représente une opportunité d’accélérer la transition et le changement de nos comportements d’achats pour entrevoir un futur plus personnalisé.

Divertir le supporter de A à Z et intégrer les partenaires au fun

La définition de la fan expérience donnée par David Panneullier est simple “Faire vivre une expérience mémorable”. David rejoint de nombreuses définitions de la fan experience collectées sur Fanstriker. Contrôler ce qu’il se passe sur le terrain est impossible. Nous pouvons cependant nous assurer que tout ce qui se passe en dehors du terrain soit parfait. Un spectateur qui quitte l’événement avec le sourire après avoir passé un bon moment est un spectateur conquis.

Pour ce qui est de la place mais surtout de l’intégration des partenaires dans cette expérience, Huddle Makers est adepte de la co-construction. Avec les partenaires, Huddle Makers crée des expériences innovantes et interactives. L’objectif est que les fans se sentent proches de la marque. Un sujet qui est clé lors de la mise en place de ces dispositifs est le timing. Chaque animation doit se fondre dans l’événement et son déroulement : avant-match, mi-temps, temps morts, etc.

Le travail de Huddle Makers lors du Championnat du Monde de Hockey sur Glace à l’AccorHotel Arena en 2017

Faire vibrer la ville entière et intégrer la culture locale au storytelling

Intégrer la culture locale à la fan experience est un sujet qui revient souvent dans le débat. C’est un challenge lorsque l’on travaille sur la saison du club de la ville mais aussi lorsque l’on accueille un événement ponctuel. À plusieurs reprises, David Panneullier et Huddle Makers se sont penchés sur ces thématiques.

Lors du tirage au sort de la Coupe du Monde Féminine U20 de 2018, le fil rouge s’est appuyé sur la culture bretonne avec même la mise en avant de Bagad (un orchestre avec des chants traditionnels bretons).
À Biarritz, pour le Biarritz Sevens, un évenement rugby, Huddle Makers a basé la fan experience sur un storytelling autour de la plage et du surf, des éléments omniprésents dans cette région.
Pour Huddle Makers, la fan experience n’est pas seulement l’addition de quelques animations et activations. Il s’agit d’embarquer les fans dans une histoire qui commence dès leur arrivée.

Animer des supporters en 2021

En 2020, la crise sanitaire a remis en question la fan experience à de nombreux égards. Après un temps d’arrêt lié au Covid, les événements ont recommencé à accueillir du public progressivement en juillet mais les tribunes sont encore très claires. Ce scénario montre que l’absence de public ne donne pas du tout la même splendeur à l’événement. Et l’expérience visiteur n’est pas non plus valorisée.

“Il ne faut absolument pas perdre le lien avec les fans. On est de plus en plus sur de la digitalisation, sur des contenus qui facilitent l’interaction avec les fans. Ils ne peuvent pas être dans les stades, par contre on peut les aider à maintenir leur relation avec l’équipe à travers des outils digitaux comme le Digital Fan Pack.”

David Panneullier, Huddle Makers

Récemment, les publics du Stade Rennais et du RC Lens nous ont montré que, même en comités réduits dans une enceinte partiellement vide, les supporters savaient donner de la voix et créer une ambiance. Cependant, l’ambiance dans la plupart des stades n’est pas à son paroxysme. Il est plus difficile d’animer des supporters dans des tribunes désertées que dans des stades pleins. C’est un nouveau défi qui se dresse face aux organisateurs d’événements. Dont beaucoup aujourd’hui se demandent en toute légitimité comment relever ce défi.
Pour David Panneullier, cela passe par le digital. Beaucoup de leviers qui sont actionnés habituellement dans les stades peuvent être transposés à domicile chez les supporters. Participer à un sondage sur le match ou partager sa vidéo d’encouragement pour les joueurs peut se faire depuis chez soi. C’est ce que propose par exemple le Digital Fan Pack avec les fans de rugby.

Après avoir constaté une forte accélération du développement de la fan experience en Europe ces dix dernières années, nous sommes confrontés à un nouveau challenge. Les entreprises de la fan experience comme Huddle Makers adaptent leurs offres. Elles permettent aux supporters de vivre leurs événements sportifs dans la bonne humeur malgré des conditions bien différentes de la normale.