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INTERVIEW : Corentin Duluc (OL) : “Les clubs et stades français auraient intérêt à collaborer”
Responsable adjoint des Grands Événements au Groupama Stadium, le stade de l’OL, Corentin revient avec nous sur ses visites dans plusieurs stades européens.
Cette semaine nous échangeons avec Corentin, responsable adjoint des Grands Événements au Groupama Stadium qui vient de terminer une série de plusieurs séjours et visites dans des stades en Europe.
Corentin fait partie de nos fidèles qui suivent l’actualité Fanstriker depuis nos débuts il y a un peu plus de deux ans maintenant. Il vient d’achever une succession de voyages qui lui ont permis de visiter plusieurs stades en Europe. Il nous partage ses découvertes.
Bonjour Corentin, avant de revenir sur ton aventure dans plusieurs stades en Europe, peux-tu nous en dire plus sur toi ?
Passionné de sport depuis le plus jeune âge, j’ai d’abord été sur les terrains en tant que joueur, arbitre puis éducateur. Le sport s’est donc logiquement inscrit comme une évidence au moment de faire un choix professionnel.
Durant mes 6 années d’études, j’ai eu l’occasion de réaliser des expériences aux Chamois Niortais en Ligue 2, à l’Impact de Montréal en MLS, aux Girondins de Bordeaux en Ligue 1 où j’ai par ailleurs participé à l’inauguration du nouveau stade et finalement à l’Olympique Lyonnais toujours en Ligue 1 où j’évolue depuis 2015.
https://twitter.com/DulucCorentin/status/1112980242061197318
Tu es donc le responsable adjoint des Grands Évènements à l’Olympique Lyonnais depuis maintenant 3 années. Quel est ton périmètre de travail exactement ?
Mon périmètre d’activité concerne tous les événements sportifs et spectacles hors Ligue 1 ; cela peut donc aller du match de Coupe de France à la Coupe du Monde Féminine 2019, en passant par la Coupe d’Europe, les concerts, ou encore le Monster Jam, les demi-finales de Top 14, la Finale Europa League comme ce fut le cas en 2018.
J’ai un rôle de coordination administrative, technique et opérationnel de toutes les activités en lien avec ces événements. Cela peut aller de la rédaction d’un cahier des charges technique, à la mise en place d’un plan de communication, à de la projection budgétaire… en passant par la mise en place d’offres billetterie par exemple.
Dans le service des Grands Événements nous avons pour habitude de dire que nous sommes des spécialistes de “rien du tout” mais que nous allons chercher les compétences là où elles se trouvent et que notre objectif est de coordonner les différents acteurs qui vont nous épauler. C’est de la gestion de projet pure et dure.
Je conseille d’ailleurs souvent à des étudiants de ne pas hésiter à faire leurs premiers stages dans des clubs de Ligue 2 voire National, car on touche à beaucoup plus de choses…
Auparavant, tu as connu d’autres expériences, respectivement, aux Chamois Niortais, à Montréal au Canada et chez les Girondins de Bordeaux. Quelles inspirations retiens-tu de ces différents passages ?
J’ai eu la chance de mettre un pied très jeune dans le milieu du football professionnel, ce qui a facilité mon parcours. De commencer dans un club comme les Chamois Niortais m’a permis de m’exprimer plus facilement par la suite dans des clubs plus huppés.
Je conseille d’ailleurs souvent à des étudiants de ne pas hésiter à faire leurs premiers stages dans des clubs de Ligue 2 voire National, car on touche à beaucoup plus de choses… et c’est important d’avoir une vue d’ensemble du milieu dans lequel on évolue. Commencer aux Chamois est peut-être la plus grande chance que j’ai eue jusqu’ici dans mon parcours.
Je retiens également que le milieu du sport, plus que n’importe quel autre secteur, est hyper connecté. J’ai retrouvé des collègues, des prestataires, où encore quelqu’un avec qui j’ai pu travailler par le passé dans mes différentes aventures dans d’autres clubs. Le monde du sport et plus particulièrement du football professionnel est en réalité un tout petit monde.
Enfin, de mes différentes expériences, je retiens que si tu n’es pas passionné et prêt à t’investir, non pas à 200% mais plutôt à 300% ou 400%, cela est difficile de se faire sa place. La particularité du football, avec des matchs toutes les semaines, la répétition des événements… implique un grand investissement personnel et professionnel.
https://twitter.com/DulucCorentin/status/1117161467181195269
Tu as donc goûté au parfum de la MLS pendant ton expérience de quelques mois au sein de l’Impact de Montréal, quel souvenir gardes-tu ?
Un monde si proche du nôtre, mais à la fois très loin des codes du football européen. Un mixte entre les standards US (drafts, conférences, etc.) et le football tel qu’on le connaît. Là-bas, le football se consomme plus qu’il ne se pratique. Mais pour suivre régulièrement l’actualité du club et du soccer au Québec notamment, les mentalités changent à une vitesse impressionnante.
Penses-tu que comme le dit le commissionner Don Garber, “la MLS est en marche pour rejoindre le 5 majeur des grands championnats du football mondial” ?
La MLS ne peut que gagner en attractivité dans les années à venir. La construction de nouvelles enceintes modernes, le nombre grandissant de franchises, le retour sur investissement des efforts entrepris sur la formation des jeunes et autres vont lui permettre d’élever son niveau et son attractivité.
Cependant, je pense que pour se rapprocher des grands championnats européens, il faudra s’émanciper d’un certains nombre de standards américains.
Venons-en au sujet principal de notre interview.
Tu viens de conclure un périple de plusieurs voyages sur 1 an qui t’a conduit dans 8 villes européennes dans lesquelles tu as pu visiter 12 stades. C’était comment ?
Ce n’était pas du tout prévu au départ, du moins pas comme ça. Mais j’ai eu la chance entre mi-novembre et fin mars de pouvoir profiter de plusieurs week-ends prolongés (généralement entre 2 et 5 jours) et ainsi, de pouvoir visiter Bruxelles, Madrid, Londres, Varsovie, Berlin, Leipzig, Munich et enfin Porto où j’ai mêlé mes deux passions : les stades/arenas et la bière (car je suis un passionné de Craft beer).
J’ai donc eu la chance de découvrir entre autres le Wanda Metropolitano et Bernabeu à Madrid en Espagne, l’Emirates Stadium, Wembley et Stamford Bridge à Londres en Angleterre, le PGE Narodowy à Varsovie en Pologne ou encore l’Allianz Arena à Munich en Allemagne.
Tu as partagé plusieurs tweets intéressants avec une patinoire en hors match, des chauffages dans les tribunes, les espaces VIP, quelle expérience t’a semblé la plus complète ou intéressante ?
Plusieurs expériences m’ont marqué : l’affluence que pouvait connaître le PGE Narodowy à Varsovie un dimanche soir de janvier avec la mise en place d’une patinoire, d’une piste de luge et d’autres activités, m’a particulièrement surpris. En effet, il devait y avoir plus de 500 personnes au stade ce soir-là alors qu’il était près de 19 heures.
Les espaces VIP d’Anderlecht m’ont également impressionnés avec une qualité et une diversité d’offres en décalage avec l’ancienneté du stade. Cela prouve que même dans un stade ancien, en y mettant les moyens et avec de la volonté, les clubs peuvent entreprendre de belles choses.
Dans leur globalité, l’Allianz Arena à Munich et le Wanda Metropolitano à Madrid sont les enceintes qui m’ont fait la plus forte impression. Tous les aménagements sont de qualité, et pensés pour l’expérience du spectateur.
Enfin, mon coup de coeur ? Les petites terrasses en synthétique des loges du Legia Varsovie.
As-tu remarqué des concepts innovants déployables en France ?
De nombreuses solutions de branding, du simple plan à de la décoration club ou sponsor (barrières brandées et facilement cleanables, logo du club sur le synthétique en sortie joueurs…), ont pu retenir mon attention. De nombreux aménagements pour faciliter la restauration des spectateurs (solutions techniques pour installer des manges-debout, packaging, menu board…) pourraient être transposables à l’échelle de chaque club.
Lors de ta présence à l’Olympiastadion à Berlin le 6 février dernier, tu as tweeté une photo d’un Fan truck du FC Bayern Munich, alors que ce stade est la maison du… Herta Berlin.
En effet, il est régulier de voir des fans shop sous format de truck des équipes visiteuses en Allemagne, comme ce fut le cas ce soir de match de coupe d’Allemagne à Berlin.
L’ensemble des spectateurs, fans du Herta, du Bayern, ou neutres, peuvent profiter des produits de chaque équipe.
https://twitter.com/DulucCorentin/status/1093249317836652561
Du coup, ça nous a fait penser à une idée pas si bête.
Imagine si lors de chaque match à l’extérieur, les clubs envoient un Fan Truck sur place pour que les fans qui habitent autour du stade de l’adversaire du jour puissent aussi s’équiper d’un maillot, d’une écharpe, etc. Qu’en penses-tu ?
La mentalité française ne permettrait pas ce genre d’échange. Le nombre d’interdiction de déplacement, d’arrêtés préfectoraux, démontrent que le chemin est long à parcourir avant de voir apparaître des fans shop d’une équipe visiteuse sur les parvis des stades français.
Alors oui, cela serait certainement possible sur certaines rencontres sans animosité ou avec une entente entre les supporters des clubs, mais de façon générale il y a d’abord un gros changement de mentalité à faire avant de mettre en place ce genre de pratique.
Tu nous parlais tout à l’heure de l’idée du stade national de Varsovie, le PGE Narodowy, qui a installé une patinoire géante éphémère en hiver, ouverte au public. C’est important selon toi de faire venir les gens au stade pour autre chose qu’un match ? Et plus largement de faire vivre le stade avec des revenus générés en dehors des rencontres sportives ?
Tout à fait.
Les jours de compétitions représentent entre 20 et 30 jours maximum pour chaque stade. Il est donc important de valoriser les plus de 300 jours restants. Visites, musées, attractions (comme cela est le cas à Varsovie), séminaires, etc., doivent venir compléter l’offre. Au delà de générer des revenus supplémentaires, cela permet également d’attirer un public qui ne viendrait pas forcément pour le sport de prédilection que le stade propose.
https://twitter.com/DulucCorentin/status/1084495910271369216
À l’image du PGE Narodowy, comment les stades peuvent-ils vivre et s’animer en dehors des horaires des matchs ?
Le Groupama Stadium à Lyon en est certainement le parfait exemple français. Cela peut aller de la simple visite de stade, au musée, à une offre de street art sur les murs de l’enceinte, comme nous le proposons à l’OL avec Offside Gallery. Cela peut également être des attractions liées à des dates spécifiques (Halloween, Pâques) ou plus régulières (Escape Game, Cirque, etc.). Le développement des alentours du stade est également important pour attirer du public hors jour de match, les stades se trouvant de plus en plus éloignés des centres-villes.
Malheureusement, dans nos nombreux modèles économiques d’enceintes françaises, la triple partie (collectivités, exploitant, club) ne permet pas de proposer des offres de qualité. Quand je vois que certains stades proposent des visites sans les panneaux de sponsors et d’interviews du club résident, cela enlève une grande partie du charme pour le client.
Justement, que penses-tu de l’avenir des visites de stades. C’est quelque chose qui n’est peut-être pas assez mis en avant par les clubs non ? La demande existe t-elle vraiment selon-toi ?
Les visites de stade représentent un énorme vecteur de fidélisation et d’attractivité des fans en plus de l’intérêt économique pour les clubs. Malheureusement, dans nos nombreux modèles économiques d’enceintes françaises, la triple partie (collectivités, exploitant, club) ne permet pas de proposer des offres de qualité. Quand je vois que certains stades proposent des visites sans les panneaux de sponsors et d’interviews du club résident, cela enlève une grande partie du charme pour le client.
D’après ce que tu as pu voir pendant tes récents voyages ou ta propre expérience dans les différentes structures, un club pourrait être nommé comme LA référence en matière d’expérience des fans ?
Comme évoqué précédemment, je pense sincèrement que l’Allianz Arena à Munich était en avance sur son temps en 2004 lors de sa construction, et a su évoluer et s’adapter aux évolutions des 15 dernières années pour rester au top de l’expérience sur le sol européen. Tout semble fluide, facile, accessible…
Le Wanda Metropolitano à Madrid semble prendre la même voie. Enfin, les stades anglais de Wembley et de l’Emirates Stadium peuvent être cités comme référence. Le nouveau stade de Tottenham devrait venir compléter cette liste.
https://twitter.com/DulucCorentin/status/1099637480389775361
Petite parenthèse. Tu as été diplômé en 2018 d’un Bac+5 en sport international et management des événements au sein de Kedge Business School.
Lors d’une précédente interview que nous avons réalisé avec Antony Thiodet, celui-ci partageait son inquiétude quant à la multiplication des écoles liées au sport business. Des écoles qui promettent parfois d’atteindre un rêve qui n’est en réalité pas si facile à obtenir et qui ne forment pas forcément selon les besoins du secteur du sport business.
En tant que professionnel du sport business issu d’une de ces écoles, qu’en penses-tu ?
En effet, je partage entièrement cet avis. La multiplication des formations et des écoles est en train de créer un déséquilibre sur le marché du sport business. Chaque année de plus en plus de juniors sortent des écoles alors que le nombre de postes ne croient pas à la même vitesse, obligeant de nombreux diplômés à se diriger vers d’autres secteurs. De plus, cette multitude d’écoles a, selon moi, fait baisser la qualité générale des formations qui aujourd’hui se battent davantage sur un plan commercial et marketing que sur du contenu de qualité pour leur formation.
Ce phénomène se rencontre également pour les stages où les offres ne sont plus suffisantes chaque année au vu du nombre croissant d’étudiants dans le sport business.
Que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leurs fans dans le sport en général aujourd’hui, en France principalement mais également en dehors de nos frontières ?
Alors que de nombreux spécialistes évoquent des solutions disruptives ou innovantes, je pense qu’il serait important pour les clubs français de d’abord maîtriser et offrir des solutions de qualité en matière de services de base. L’accessibilité, la restauration, les toilettes, la visibilité, etc., sont des éléments de l’expérience qui doivent être maîtrisés avant de proposer des choses plus complexes.
Les stades Allemands et Anglais m’ont particulièrement impressionnés sur ces aspects là.
Selon toi, l’expérience fan est un effet de mode, ou il y a bien, au sein des structures une vraie prise de conscience qu’un changement doit s’opérer ?
Je préfère parler simplement “d’expérience” que de “fan expérience” car cela ne concerne pas forcément que les “fans” ou “supporter”, mais toute personne susceptible d’assister à une rencontre, à une visite, de venir à la boutique du stade. Mais en effet, avec l’arrivée des nouvelles générations et les changements de mentalités d’une façon plus globale, il apparaît important de proposer autre chose que la rencontre en elle-même.
D’ailleurs, comment définirais-tu l’expérience fan ?
D’après moi, l’expérience commence au moment de l’intention d’achat jusqu’à quelques jours après la rencontre, et englobe tous les aspects liés à la venue du spectateur (billetterie en ligne, transports pour venir, arrivée au stade, animations, restauration, départ du stade, interactions avec le club post match, etc.). C’est pour moi une multitude d’actions menées soit par le client lui-même soit proposées par le club, qui définissent une expérience globale. Il est important pour les clubs de faire en sorte que cette expérience prenne le dessus sur le résultat du match, qui lui ne peut être maîtrisé.
https://twitter.com/DulucCorentin/status/1099445410094071808
Si Jean-Michel Aulas (ou un autre président), te donnais les clés du club pour travailler sur les sujets liés à l’expérience du public, quelles actions pourrais-tu proposer aux fans pour leur garantir une plus grande expérience ?
Comme j’ai pu le dire précédemment, je m’efforcerais de travailler d’abord ce qu’on peut appeler les services de base (restauration, accessibilité, etc.) avant même d’entreprendre des actions plus développées. Puis, dans un deuxième temps, il m’apparaît important de proposer des expériences exclusives et personnalisées.
Pour conclure notre échange, souhaites-tu partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, les fédérations ou autres marques au sujet de l’expérience du public ?
Il est important de partager avec les autres clubs, les autres sports mais également d’autres secteurs d’activités (aéroports, centre de loisirs, parcs d’attraction…) pour évoluer et s’améliorer au sujet de l’expérience proposée aux différents publics.
Les clubs français ou européens en général ont encore trop tendance à se croire concurrents.
J’ai eu la chance un jour de faire visiter le stade à une franchise de NHL (Tampa Bay) qui ne comprenait pas pourquoi je ne communiquais pas les chiffres exacts, que je ne partageais pas toutes mes données… car en effet, les franchises américaines partageant une partie de leurs revenus commerciaux, ont toutes intérêt à collaborer et à grandir ensemble. Les clubs et stades français en auraient également tout intérêt.
Merci à Corentin pour cette interview. Vous pouvez le retrouver sur LinkedIn ou encore Twitter.
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
