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À l’occasion de la dernière du court n°1 à Roland-Garros, BNP Paribas, Parrain Officiel des Internationaux de France, organisait le We Are Tennis Show. Un événement festif en guise d’adieu à ce lieu mythique qui sera détruit fin juin en raison de la modernisation du site.

 

Responsable international du sponsoring tennis chez BNP Paribas, Vincent-Baptiste Closon nous a reçu pendant la finale homme de Roland-Garros. Nous avons échangé ensemble sur la relation que le Groupe bancaire entretient avec le tennis et ses fans depuis plus de 45 ans.
Une interview d’une quinzaine de minutes réalisée le 09 juin dernier que vous pouvez également retrouver en vidéo ci-dessous. 

Bonjour Vincent-Baptiste, pouvez-vous nous présenter votre parcours ainsi que vos missions concernant votre métier de responsable sponsoring tennis international chez BNP Paribas ?

Mon expérience a commencé avec une grande chance, celle de travailler au sein d’une grande du monde du sport, adidas. J’étais alors en charge de la communication et de la stratégie marketing. Après adidas, on peut dire que je suis passé de l’autre côté de la barrière en intégrant un club de foot, l’Olympique Lyonnais. J’y étais pendant 5 ans le Directeur Marketing. Je suis ensuite revenu dans l’univers de l’annonceur avec Babolat puis aujourd’hui BNP Paribas. Au sein du Groupe, je suis en charge de l’ensemble du tennis et du sponsoring international. Ma principale mission est de valoriser notre image de marque à travers le tennis et de créer du lien avec nos clients et les fans de ce sport.

Quelles ont été les étapes majeures de cette histoire d’amour vieille de plus 45 ans entre BNP Paribas et le tennis ?

En effet, cela fait 46 ans cette année que BNP Paribas, BNP à l’époque, est présent sur les bâches de Roland-Garros. Cette histoire a débuté avec une présence nationale, à travers l’implication quotidienne de nos agences envers les clubs de tennis locaux. Ensuite, après cette expérience multi-locale, il y a eu une étape de branding internaltional grâce à Roland-Garros. Puis, dans les années 2000, le Groupe a connu une grande expérience d’internationalisation. Nous avons rejoint un ensemble de tournois comme la Coupe Davis à l’époque, la Fed Cup et les tournois d’Indian Wells et de Rome. Depuis les années 2010 et la création We Are Tennis, nous sommes dans une phase de relation. Une relation à la fois digitale, avec une plateforme dédiée, et physique avec la We Are Tennis Fan Academy (WATFA). Une école de supporters via laquelle nous animons les stades et courts de tennis avec des chants, des chorégraphies et des instruments. Et maintenant, depuis 1 an, nous sommes entrés dans une phase complémentaire en lien avec l’écosystème du tennis. Nous misons en effet sur la nouvelle génération pour rendre à ce sport ce qu’il nous a donné depuis 1973. Nous soutenons ainsi de jeunes talents au quotidien en collaboration avec la Fédération Française de Tennis.

Nous misons en effet sur la nouvelle génération pour rendre à ce sport ce qu’il nous a donné depuis 1973.

Pourquoi le tennis et finalement pas un autre sport ?

Je pense qu’au tout début la question ne s’était pas posée. Puis au fil des années, cette relation entre BNP Paribas et le tennis s’est transformée en une relation de fidélité et de crédibilité. Exactement comme ce que nous faisons tous les jours avec nos clients en tant que banque. C’est cette fidélisation de notre clientèle que l’on retranscrit avec le tennis depuis près de 50 ans.

Le match des jeunes joueurs français et américains poussés par BNP Paribas

Pour ce Roland-Garros 2019, combien de personnes ont été mobilisées en interne pour mener à bien vos différentes opérations ?

Nous avons une petite dizaine de personnes qui est directement impliquée dans nos actions tennis que ce soit au siège à Paris et à l’international dans nos plus gros pays. Ensuite, on retrouve l’ensemble des métiers du Groupe que ce soit ceux de l’événementiel, de la communication et ceux qui invitent nos clients pour qu’ils puissent eux aussi participer à ce Roland-Garros.

Dans une relation entre une marque et un club ou un événement sponsorisé, quels sont les rôles de chacun des acteurs ?

Dans notre cas, le rôle est collectif. C’est ce que l’on a fait par exemple pour le court n°1 cette année. Avec les équipes de Roland-Garros on s’est posé la question : comment maintenir ce court dans l’histoire ? Et nous sommes venus à travailler avec l’agence Hungry and Foolish. Une collaboration qui a permis de créer ensemble une collection de 1000 objets destinés au grand public. Chaises, sacs et sabliers, tous ces objets ont été produits à partir des éléments du court. Notre but était de faire en sorte que les fans gardent un lien avec ce lieu mythique tout en soutenant les prochaines générations puisque l’ensemble des revenus sont offerts à l’association Fête le Mur. L’association de Yannick Noah qui accompagne dans la pratique du tennis des enfants de plusieurs quartiers prioritaires. Cette idée de collection a donc été mûrie longtemps à l’avance pour ensuite être mise en place communément entre la FFT et BNP Paribas.

Avez-vous eu des premiers retours du public sur cette collection du court n°1 ?

Tous les objets ont été vendus très vite, peut-être même trop vite à notre goût (sourire). On aurait effectivement aimé pouvoir faire participer plus de fans. Malheureusement, pour des raisons logistiques évidentes, nous sommes limités quant à la matière première de ces objets que sont les bâches et sièges du court. Dans l’ensemble, le public a beaucoup apprécié ce clin d’œil. Et nous aussi puisque cette opération a permis de mettre en avant deux éléments majeurs de notre stratégie. D’un côté le fait de donner du sens à ce qu’on réalise. De l’autre le fait de divertir à travers un produit unique.

Le public était présent en nombre pour cette 3e édition du We Are Tennis Show

Le public était présent en nombre pour cette 3e édition du We Are Tennis Show

En ce jour de finale de Roland-Garros, vous organisez un dernier événement sur le court n°1 : le We Are Tennis Show, 3ème édition. Les 3 500 fans présents ont eu droit à de nombreuses animations comme le match entre les jeunes talents de BNP Paribas et un spectacle hilarant et musical par la troupe du Jamel Comedy Club et le DJ Abdel et Big Ali.
Quel était votre objectif avec cette journée symbolique d’adieu à ce court ?

Comme pour la collection des 1 000 objets, on souhaitait que le tennis divertisse et soutiennent la nouvelle génération. C’est pour cela que l’on a fait rencontrer nos jeunes talents français et nos jeunes talents américains. Avec en concurrence la présence de John et Patrick McEnroe venus des Etats-Unis pour coacher l’équipe américaine et animer une dernière fois ce court n°1.

Nous avons beaucoup apprécié la présence du Jamel Comedy Club sur cette journée. D’où est venue cette idée de faire venir des humoristes en plein air sur un court de tennis devant un public de fans de sport ?

Il faut savoir que pour eux c’est un vrai challenge. Malgré le fait qu’ils soient des artistes reconnus, être en plein air devant plus de 3500 personnes c’est quelque chose d’inhabituelle pour eux. C’est une idée qui date de l’année dernière où Odah et Dako étaient venus pour un stand-up d’improvisation. Après cette expérience, on s’est dit que c’était un très bon moyen de créer un lien concret entre les fans présents et des personnalités que sont ces humoristes. Surtout lorsque leurs histoires font référence au tennis.

https://twitter.com/fanstriker/status/1137692559239593986

Il y a quelques semaines, nous avons analysé le rôle que les partenaires peuvent joueur sur l’expérience des fans. Avec cet exemple du WAT Show, peut-on dire que plutôt que d’offrir un produit, le sponsoring ne devrait pas apporter davantage d’expériences et de services inédits aux spectateurs et fans ?

Avec notre expérience de 46 ans, on a compris comment nourrir notre image de marque en matière de sympathie et de relation client. Un événement comme aujourd’hui, c’est BNP Paribas qui offre à des fans une expérience qu’ils n’auraient pas vécue sans nous. C’est notre rôle que d’apporter ces éléments à nos fans et clients. Et pour que cela fonctionne, il faut que cette sympathie et cet entertainment aient du sens. C’est-à-dire que la marque doit apporter une valeur ajoutée réelle à son sport et ses communautés. C’est que nous essayons de faire à travers nos jeunes talents. Nous aidons le tennis à former les nouvelles générations pour être plus qu’une marque. Nous voulons en effet être un acteur. Un acteur qui donne du sens à ses actions car elles sont profondes, structurées et faites en collaboration avec la FFT. Et c’est là qu’on retrouve notre métier de la banque qui consiste à soutenir et financer des projets sur le long terme.

Lors d’une précédente interview, Guillaume Payen, directeur sponsoring chez Intersport, a mis l’accent sur la nécessité de créer du lien et d’animer une communauté. Etes-vous en accord avec cette façon de faire du sponsoring sportif aujourd’hui ?

Ce lien est évident. Pour la compréhension du sport qu’on accompagne, il faut être à l’écoute et lancer des discussions. Que ce soit sur des plateformes sociales ou des lieux de rencontre physiques, c’est primordial pour savoir où va notre sport. C’est-à-dire connaître ses forces et ses faiblesses pour mieux le soutenir. Et c’est cette connaissance qui va rendre un sponsoring efficace en proposant des concepts adaptés.

Dans votre carrière, vous êtes passé par un club de football avec l’OL, aujourd’hui avec êtes chez l’annonceur avec du tennis pour BNP Paribas. Y a-t-il une différence entre faire du sponsoring dans le tennis et dans le football ?

J’ai la chance de pouvoir connaître ces deux univers sportifs et professionnels. S’il y a une chose qu’on retrouve des deux côtés, c’est la passion, l’engagement des fans et la médiatisation. La principale différence dans mon cas, est que j’avais une vision européenne avec l’OL à l’époque. Aujourd’hui, c’est à l’échelle internationale que j’évolue. Il faut se rappeler que le tennis est un sport composé de seulement une centaine de joueurs et joueuses et d’une trentaine de tournois majeurs. Et malgré tout, on arrive à toucher les cinq continents au quotidien. Ce qui personnellement nourrit notre banque car nous sommes présents en France et à l’international.

Vous avez beaucoup parlé de la jeune génération. Selon vous, comment va-t-elle consommer le sport dans le futur ?

Ce qui est passionnant c’est que personne ne le sait réellement. On sait que cette manière de consommer sera différente et que le modèle télévisuel classique va évoluer vers du digital et du highlights. On peut même imaginer que le live n’ait le plus même intérêt qu’il a aujourd’hui. Ce qui est sûr, c’est que cette question est commune pour l’ensemble de notre écosystème. Aujourd’hui, la majorité des revenus du sport viennent des droits TV. Il y a donc un vrai enjeu que ce soit pour les détenteurs de droits, les médias, les acteurs et nous les sponsors pour accompagner ses jeunes. C’est ce qu’on fait déjà avec le eSport par exemple. Mais cette compréhension de leur consommation de l’information sportive et du live est certainement l’un des enjeux de demain. Je pense donc que personne n’a de réponse concrète maintenant. C’est pourquoi il faudra être agile car tous les sports vont évoluer dans les années à venir dans leur diffusion.

Pour finir, quelle est votre définition de la fan experience ?

Pour moi, c’est être à l’écoute du fan et lui répondre d’un manière instantanée avec un projet concret et de la créativité.

Merci à l’équipe BNP Paribas pour cette invitation à découvrir la 3e édition du We Are Tennis Show ainsi que leurs actions autour des fans de tennis. 

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

Interviews

Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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