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Interview Antoine Miche, Président de Football Ecologie France Interview Antoine Miche, Président de Football Ecologie France

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Antoine Miche “Incarner l’éco-supportérisme”

Entretien avec Antoine Miche, Président de Football Ecologie France, une association qui souhaite instaurer une pratique plus écologique du ballon rond à tous les niveaux.

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Basée partout en France, Football Ecologie France souhaite faire du football un leader des enjeux de société que sont l’écologie et la solidarité. Président de l’association, Antoine Miche nous a partagé sa vision de l’expérience fan. Une expérience au stade qu’il espère voir plus verte.

Depuis juillet 2019, Antoine Miche préside les actions de Football Ecologie France au plus près des acteurs du ballon rond.

Football Ecologie France : une stratégie bien établie

Bonjour Antoine, pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre mission au sein de Football Ecologie France ?

Je suis né dans le 93 et j’ai grandi dans l’univers du football. Actuellement je suis Directeur Financier à la Banque Postale et dans le Groupe La Poste depuis maintenant 12 ans, régulièrement actif sur des projets liés à la RSE. D’ailleurs, La Poste est reconnue comme l’entreprise numéro 1 mondial sur la RSE.

En 2007, j’ai été le Président-Fondateur du Réseau français des étudiants pour le Développement Durable (REFEDD) et depuis 2019 je suis le Président-Fondateur de Football Ecologie France. Mon champ d’actions dans l’association se résume essentiellement au développement, aux partenariats et à la structuration de l’organisation.

Quels sont les principaux objectifs pour Football Ecologie France à court et long terme ?

À court terme, notre objectif est la prise de conscience massive des acteurs et amateurs de football sur la question de l’écologie. Tout simplement parce que s’il n’y a pas de planète viable et de société stable, il n’y a pas de football. C’est pourquoi toute personne qui gravite autour de ce sport doit comprendre qu’un jour, tout peut s’arrêter. Le football a alors tout intérêt à se préoccuper sérieusement des enjeux écologiques, qui sont préalables à son activité.

À moyen-long terme, notre but est d’incarner l’éco-supportérisme. L’éco-supportérisme, c’est le supporter au sens large (un abonné, un dirigeant, une famille d’un joueur, un bénévole…) qui peut avoir une pratique écologique de son sport mais surtout peut contribuer activement aux actions écologiques de son club, de sa ville. L’impact positif des actions n’en sera alors que plus élevé.

Pour y arriver, nous créons des liens spécifiques avec des villes, des clubs et les acteurs du football en général. Nous les accompagnons sur les opérations et aujourd’hui nous sommes déjà plus de 200 personnes dans l’association, dont de nombreux experts, et partout en France.

Quels corps de métier retrouve-t-on au sein de l’association FEF ?

Les profils et compétences sont ceux que l’on peut voir dans toute organisation : les fonctions Supports (Finance, Développement, Communication, Marketing, etc.) puis les fonctions opérationnelles qui se déploient au sein de nos antennes géographiques. Elles accompagnent alors sur le terrain les clubs et leurs actions écologiques.

Ce qui fait notre particularité, ce sont nos membres qui sont à la fois passionnés de football et d’écologie. Grâce à ce croisement, nous avons une réelle expertise à apporter.

Quels clubs et institutions accompagnez-vous aujourd’hui ?

Il y a en beaucoup. Tout d’abord, nous travaillons très régulièrement avec le Toulouse FC. Le TFC a une fondation très active et notre but est de former les parties prenantes du club, dont les jeunes du club et de la ville de Toulouse. 

“Les clubs amateurs sont pionniers dans de nombreuses actions plus innovantes et plus courageuses que certains clubs professionnels.”

Ensuite, nous accompagnons de nombreux clubs amateurs. Ils sont pionniers dans de nombreuses actions plus innovantes et plus courageuses que certains clubs professionnels. Il y a par exemple Saverne et Muttersholtz en Alsace, Loos-en-Gohelle dans les Hauts-de-France. Nous accompagnons aussi le FC Lyon, qui est le deuxième club amateur de France et qui a déjà une politique RSE bien établie. Le club se connecte avec les besoins et les envies des citoyens des quartiers environnants.

Quelles actions avez-vous déjà mises en place ?

Les actions sont variées car l’écologie englobe beaucoup de thèmes. Il y a la vie du club, son infrastructure et ses événements. À travers ces trois prismes, nous travaillons tous les enjeux écologiques : biodiversité, énergie-climat, gestion de l’eau, déchets, transports, alimentation, etc.

Il nous plaît de repenser un tournoi de football par exemple. Cela passe par une évolution de sa logistique et de l’apprentissage durant l’événement. Nous sommes aussi très sollicités sur l’évolution de l’infrastructure sportive afin de rendre les stades plus économes, plus accessibles et moins polluants (eau, énergie, pesticides, transports, etc.)

Nous dialoguons aussi avec les instances du football locales et nationales afin qu’il y ait une ambition élevée et cohérente par rapport aux urgences. Notamment à travers le PEF (Programme Educatif Fédéral) de la FFF dans lequel trois axes nous intéressent : la santé, l’environnement et la citoyenneté. Nos actions alimentent pleinement ces trois axes ce qui permet aux clubs d’être davantage reconnus par la FFF.

Vers une expérience fan plus verte et responsable

Vous terminez actuellement une consultation nationale sur l’avis des fans de football vis-à-vis de l’écologie. Selon vous, sont-ils devenus sensibles à ce sujet ?

La consultation est disponible sur notre site Internet et s’adresse à tous les Français. Un citoyen fan de football est d’abord un citoyen. Pour preuve les résultats des élections municipales qui sont sans équivoques. Les citoyens demandent du changement, de l’écologie dans leur quotidien. 

“On constate une re-connection entre le fait d’être citoyen et le fait d’être fan et/ou pratiquant.”

Chaque citoyen a ensuite des passions et des préférences et nous remarquons que les individus souhaitent agir sur l’écologie dans le football. Globalement, nous constatons une re-connexion entre le fait d’être citoyen et le fait d’être fan et/ou pratiquant.

Les premiers résultats de notre consultation reflètent bien cette tendance et un lien fort avec la solidarité. Dans 99% des cas, les actions écologiques répondent à des enjeux de solidarité, de cohésion sociale, ce qui importe beaucoup dans le football et le sport en général.

Les clubs de football en France (professionnels et amateurs) ont-ils pris conscience des enjeux écologiques en mettant notamment en place une véritable stratégie RSE ? 

Les clubs amateurs sont très sensibles à l’éducation, aux valeurs, donc aux enjeux de société comme ceux actuellement liés à l’écologie. Dans les clubs professionnels, il s’agit souvent d’une prédominance des enjeux économiques et l’écologie est encore trop souvent secondaire malgré le fait que l’Environnement détermine entièrement leur activité professionnelle (ex : Covid-19, inondation, tempête, canicule, sécheresse, etc.).

Au final, l’écologie n’est pas vécue de la même façon entre un club professionnel et un club amateur. 

Par ailleurs, le lien avec la collectivité, qui engage plus ou moins les clubs sur ce sujet, est aussi différent, notamment à travers la propriété du stade et les subventions annuelles. Un club professionnel est plus indépendant vis-à-vis de sa collectivité.

Aujourd’hui, les clubs professionnels mettent plus de moyens et d’ambitions sur la RSE. Néanmoins, ils ont 15 à 20 ans de retard sur ce sujet en tant qu’entreprise. L’objectif est donc que les clubs professionnels rattrapent ce retard et intègrent la RSE dans leur stratégie, dans leurs opérations, pour développer de la “valeur partagée” et mieux nourrir leurs parties prenantes (villes, supporters, clients, sponsors, etc.) si importantes pour leur éco-système et leur activité.

“Aujourd’hui, les clubs professionnels mettent plus de moyens et d’ambitions sur la RSE.”

Du côté des clubs amateurs, l’envie est forte mais les moyens sont minces. Le but est donc de mettre en place des choses simples et très pragmatiques.

Quels sont les leaders à suivre en France sur la RSE ?

Il y a l’Olympique Lyonnais par exemple, qui a récemment dévoilé un partenariat avec son sponsor historique Veolia. Le projet est engageant et implique des joueurs et joueuses notamment.

Il y a aussi Amiens SC qui s’est positionné sur le 0 déchet. Le LOSC également avec son ambition d’être neutre en carbone. Le PSG a lui des ambitions internationales sur le sujet. Il faut également compter sur l’OM, l’ASSE et les Girondins de Bordeaux qui, à leur manière, travaillent progressivement sur la RSE.

La majorité des clubs ont une Fondation ou un fonds de dotation qui oeuvre sur la RSE. Cela les aide à se structurer et à lancer des actions variées et visibles.

Malgré le retard du football français, il y a du positif. Il faut s’appuyer sur ces exemples pour progresser. D’autant plus que le cadre est idéal avec un ministère des Sports, une LFP et la FFF qui s’intéressent à la RSE et proposent un cadre favorable. Le championnat français est dans le top 5 européen donc nous avons les moyens d’agir.

Pour un club, la RSE est-elle un levier majeur pour renforcer son “image de marque” et également pour satisfaire ses fans ?

La RSE est décisive. Elle permet de se questionner, d’innover et de se différencier. L’exemple de l’AS Monaco est intéressant avec la gestion de sa pelouse zéro pesticide et économe en eau. Le club est mis en lumière dans différents médias et cela développe son image. 

“La RSE doit être inclue dans la stratégie globale d’un club et doit concerner l’ensemble des pôles et en permanence.”

Pour arriver à ce résultat, la RSE doit être inclue dans la stratégie globale d’un club et concerner l’ensemble des pôles et en permanence. Parce que si la RSE est faite au coup par coup, il y aura un manque de cohérence et juste de l’opportunisme décrié.

Dans quelles mesures un stade éco-responsable peut-il améliorer l’expérience des fans ?

Si l’expérience proposée au stade est proche des aspirations du fan, qui est un citoyen qui s’intéresse un minimum à l’écologie, cela crée un plus. Un fan ou un potentiel spectateur sensible à l’écologie sera plus à même d’aller au stade si le club prend position et agit sur le sujet. Il y a une forme de réciprocité des valeurs et des actions

Pour rendre l’expérience fan meilleure d’un point de vue écologique, il y a de nombreuses possibilités : tri ludique des déchets, alimentation locale et responsable, financement de causes spécifiques, etc. Ces actions temporaires renforcent la connexion entre un club et son fan.

Quelle serait l’expérience spectateur écologique et solidaire idéale pour un fan de football ?

Prenons l’exemple de l’alimentation, qui est l’occasion de proposer une expérience gustative responsable et dépaysante, tel un hamburger végétarien issu de l’agriculture locale et biologique. Pour créer de l’émotion il faut surprendre et cela changerait vraiment du snack classique!  (lien vers article 5 idées écologiques)

Sur la question des transports, il existe StadiumGO la solution de covoiturage entre fans qui ne se connaissent pas. Ce qui offre une expérience originale de partage entre fans et qui diminue par 2 ou 3 l’impact carbone du trajet en voiture !  

Enfin, un autre exemple, celui du financement d’une cause écologique et/ou solidaire durant un match ou un événement. C’est l’occasion de donner un vrai plus à l’événement à travers des valeurs d’intérêt général et un objectif collectif précis où chacun contribue. 

Vous menez actuellement une campagne de crowdfunding pour financer la réalisation d’un serious game destinés aux différents acteurs du football (dirigeants, staff, joueurs/joueuses, bénévoles, fans…). Est-ce que les activations ludiques sont la meilleure solution pour sensibiliser à l’écologie, notamment auprès des supporters ?

Notre serious game “La Fresque Écologique du Football est un atelier ludique et collaboratif d’1h30 pour adultes ou enfants permettant de comprendre tous les enjeux écologiques et les solutions associées dans le football. 

L’aspect ludique dans l’apprentissage est de loin la meilleure solution pour co-construire et intégrer facilement des notions nouvelles. En jouant, l’état d’esprit est différent et les messages sont mieux intégrés grâce à la pédagogie active.  

Peut-on voir le modèle de Football Ecologie Ecologie France évoluer sur d’autres sports ?

Tout à fait, nous allons faire évoluer le modèle vers d’autres sports. Nous sommes déjà sollicités par de nombreux acteurs hors du football. Toutefois, comme le football est le sport numéro un, il doit montrer la voie autant que possible.

Aujourd’hui, notre priorité est le football car c’est le sport le plus populaire au monde mais demain il s’agira d’accompagner sur l’écologie tous les sports. Certains sports, comme les sports de plein air, le rugby ou le tennis, sont déjà actifs sur l’écologie, mais c’est un travail de longue haleine et qui mobilise des connaissances et des compétences bien spécifiques. 

Pensez-vous que les JO Paris 2024 représenteront un tournant clé dans la transition écologique du sport français ?

L’événement sera un sommet pour de nombreux projets de long-terme. Dans les quatre années qui vont précéder Paris 2024, la RSE va de plus en plus irriguer les activités sportives et générer des innovations. Je souhaite que ces Jeux Olympiques et Paralympiques soient l’illustration parfaite de toutes les volontés et de la progression incontournable des enjeux écologiques dans la société.

Merci pour toutes ces réponses Antoine sur le travail réalisé avec Football Ecologie France. Dernière question pour finir, quelle est votre définition de la fan experience ?

Pour moi c’est un moment d’excitation qui fait écho aux émotions, aux valeurs personnelles et à la rationalité d’une personne. C’est une sensation qui se vit avec le cœur et avec la tête, et aussi une expérience qui apporte du sens lorsque nous allons au stade.

Je pense aussi que l’expérience fan s’amplifie avec l’émulation collective. Le souvenir personnel n’en sera que plus fort, surtout si les amis et la famille y participent car les liens affectifs décuplent les instants de joie. 

Merci à Antoine Miche de Football Ecologie France pour cet échange enrichissant autour de l’écologie et la RSE. On espère voir de nombreux clubs de football français suivre le mouvement lancé par l’association FEF !

Vous pouvez consulter toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur notre site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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Maxence Barbier (LOU Rugby) : “Clientèle VIP, le plaisir avant tout”

Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby, Maxence nous parle des Hospitalités VIP et de l’expérience fan premium.

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L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Dans l’univers de l’expérience fan, nous parlons peu des Hospitalités. Pourtant, dans tous les événements sportifs, un certain nombre de spectateurs profitent d’un moment privilégié au stade. Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby (TOP 14), Maxence Barbier nous présente la stratégie Hospitalités du club ainsi que sa vision sur cette expérience fan premium et business.  

Dans l’élite depuis 2016, le LOU Rugby comptabilise aujourd’hui plus de 400 entreprises dans son Business Club. Une réussite et un engouement pour le programme VIP du club lyonnais que nous allons analyser.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec Maxence Barbier en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Lien pour écouter sur : Apple Music.

Le LOU Rugby, dans la cour des grands

Bonjour Maxence, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au LOU Rugby ?

Originaire de Nancy, j’y ai fait mes études avec la réalisation d’un Master en école de commerce à l’ICN Business School. J’avais alors une spécialisation en contrôle de gestion. Sauf qu’après mes études, je n’ai pas souhaité m’orienter à 100% dans cette branche. Je voulais travailler dans le sport qui est un secteur qui m’anime depuis toujours. C’est pourquoi j’ai fait des études supplémentaires avec un Mastère Spécialisé dans le “Management des Organisations de Sport” à Audencia Campus Paris. Ainsi, j’ai pu intégrer le réseau du sport professionnel et connaître son fonctionnement.

Suite à mes études, j’ai réalisé un stage en événementiel sportif chez IMG France. Je contribuais alors à l’organisation de plusieurs événements comme les Color Run. J’ai prolongé l’aventure dans cette agence en CDD au sein du service Licencing afin de gérer le programme de licence de l’UEFA EURO 2016. J’ai ensuite intégré A.S.O (Amaury Sport Organisation), toujours en Licencing, cette fois-ci pour développer les marques du groupe avec le Tour de France, Dakar, Marathon de Paris, etc.

Par la suite, j’ai fait le choix personnel de quitter Paris pour aller sur Lyon. Une zone stratégique pour moi car ayant un brevet de moniteur de ski, cette ville fut une évidence avec les Alpes à proximité (rire). J’ai alors eu une belle opportunité avec l’arrivée du LOU Rugby au Matmut Stadium de Gerland en 2017. J’ai intégré le club en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring.

Quelles sont tes principales missions en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring ?

Je suis directement rattaché à l’équipe professionnelle. Ma principale mission est de commercialiser toutes les Hospitalités du Matmut Stadium de Gerland ainsi que les supports de communication. Ces derniers concernent, entre autres, les équipements sportifs, les encarts publicitaires sur notre site Internet, nos médias sociaux ou bien les panneaux LED au bord du terrain. Mon champ d’actions est donc assez large.

Aussi, mon rôle est de promouvoir l’ensemble des offres du LOU Rugby que ce soit la billetterie, les événements hors match et les produits dérivés. Pour mener à bien ces missions, je m’adresse à l’ensemble des entreprises de la région que ce soit un artisan ou un grand groupe. Ces échanges business peuvent aussi s’étendre à l’échelle nationale voire internationale.

Sportivement, quelles sont les ambitions du LOU Rugby cette saison ?

Après notre maintien historique en 2017 et nos deux demi-finales du TOP 14 en 2018 et 2019, notre objectif majeur est de disputer les phases finales à chaque saison. Une position qui nous permet de jouer la Champions Cup et d’acquérir ainsi de l’expérience au niveau européen. Bien évidemment, un titre nous permettrait de concrétiser tous ces efforts !

Depuis 2017, le club occupe le Stade de Gerland, désormais nommé Matmut Stadium de Gerland. Une enceinte rénovée qui peut atteindre 35 000 places. Ce nouveau stade a-t-il permis au LOU de passer un cap sportif mais aussi un cap de notoriété ?

Tout à fait. Nous sommes entrés dans une autre dimension avec le Matmut Stadium de Gerland. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque nous sommes passés d’un stade de 4 500 places dont 700 places VIP, à un stade d’une capacité de 16 000 à 35 000 places dont 2 500 places VIP. L’écart est donc énorme. Dans notre ancien stade de Vuillermet nous comptions 150 entreprises partenaires contre 400 aujourd’hui.

Sportivement parlant, le stade n’est pas le seul facteur qui influe sur nos bons résultats. Néanmoins, depuis que nous jouons à Gerland, nous disputons les phases finales. La saison dernière, avant la crise sanitaire que l’on connaît et l’arrêt du championnat, nous étions deuxième du classement avec une invincibilité à domicile. Globalement, on peut conclure que ce stade nous a mis sur de bons rails d’un point de vue sportif !
Par ailleurs, ces bons résultats ont permis de voir des joueurs du LOU Rugby rejoindre le XV de France. Une première depuis 1953, ça remontait un peu (rire). Cela joue positivement sur l’image et la notoriété du club en France.

Autre point à souligner, nous sommes propriétaire du Matmut Stadium de Gerland. Ce qui nous offre une grande autonomie avec l’organisation de plus de 200 événements par an. Nous organisons en effet, en plus des matchs, des conventions, des séminaires ou bien des salons. Nous avons également un service de restauration complet avec une brasserie qui fait plus de 30 000 couverts par an. Enfin, un projet immobilier est sorti de terre en janvier 2020, “Les Jardins du Lou”. Une nouvelle zone de 28 000 m² de bureaux locatifs qui sera accompagnée d’un hôtel.

C’est donc tout un complexe qui se crée autour du stade. Au sein de la ville de Lyon, qui est historiquement représentée par l’Olympique Lyonnais, cela doit attirer du public ?

Lyon est effectivement une ville très sportive. Nous avons la chance d’être bien représenté que ce soit au basket, au football ou au rugby. On se rend compte qu’il y a de place pour tout le monde.

Jean-Michel Aulas, président de l’OL, avait compris il y a bien longtemps que pour être viable il fallait un business model qui se détachait du sport. C’est pourquoi nous lançons aussi d’autres activités pour se divertir et toucher un maximum de monde.

Un mot sur la situation sanitaire actuelle, comment gérez-vous la jauge des 1 000 spectateurs établie dans le Rhône ?

C’est un vrai sujet au quotidien. Nous gérons très bien cette jauge même si nous l’acceptons difficilement car nous aimerions accueillir plus de monde. Néanmoins, nous devons faire ce que nous faisons de mieux, c’est-à-dire de l’événementiel sportif.
C’est pourquoi nous avons établi un nouveau protocole afin d’avoir une bonne gestion des flux et respecter les gestes barrières. De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !

Au LOU Rugby, nous avons fait le choix de privilégier les groupes officiels de supporters face à cette jauge. Ce sont eux qui ont été comptabilisés en premier parmi ces 1000 personnes. Un choix logique car on se devait de récompenser leur fidélité et investissement sans faille. Ensuite, c’est dans une stratégie économique qu’on a décidé de privilégier nos partenaires majeurs et quelques entreprises partenaires.

“De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !”

Pour tous nos autres abonnés et partenaires qui ne pourront malheureusement pas assister aux matchs, nous mettrons en place des conditions de vente spécifiques. Dans un premier temps ce sera un report et si la situation dure, les abonnements seront remboursés au prorata. Afin de limiter cette frustration pour le club et nos fans, nous avons aussi mis en place une retransmission des matchs en collaboration avec GL Events et le Palais des Congrès de Lyon. Le but ici est d’offrir, malgré le contexte, une expérience LOU Rugby à distance.

Les Hospitalités VIP et l’expérience fan premium

Parlons de la clientèle VIP du LOU Rugby. Qui sont les membres de votre Business Club ? Quelles sont les prestations proposées dans cette expérience fan Premium ?

Nous nous adressons à des entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité. La zone géographique de ces sociétés concerne essentiellement le bassin lyonnais et s’étend jusqu’à Mâcon dans le Nord, Valence dans le Sud, la Savoie dans l’Est et Saint-Etienne dans l’Ouest. La majorité d’entre elles sont des PME et 30% viennent du secteur du BTP qui est historiquement très bien représenté dans le monde du rugby.

Aujourd’hui, plus de 1000 entreprises gravitent autour du LOU Rugby dont 40% qui sont partenaires, soit 400 sociétés. C’est-à-dire qu’elles sont membres du LOU Business Club suite à un engagement d’un an et un investissement minimum de 5 000€.

Pour le club, ce réseau d’affaires est une vraie valeur ajoutée car on y retrouve de nombreux avantages en plus des matchs. Nous organisons tout d’abord une quinzaine d’événement business par an tels que des croisières, des dégustations, des défis sportifs ou bien des séjours internationaux pour les matchs à l’étranger.
Ensuite, nous délivrons aux partenaires un kit de communication avec notre logo et le leur afin qu’ils l’utilisent sur des supports digitaux ou print. Nous proposons également des produits dérivés co-brandés dans cet esprit. Aussi, chaque partenaire est bien évidemment référencé sur notre site business.
Enfin, nos partenaires bénéficient de réductions sur notre billetterie et sur la location d’espaces de travail au stade à la journée en dehors des matchs.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Evénement business du LOU Rugby

Selon toi, pourquoi les entreprises adhèrent à votre abonnement VIP ? Et comment évaluez-vous leur satisfaction ?

Je pense que les entreprises adhèrent au LOU Rugby pour le plaisir avant tout. Elles veulent apprécier une ambiance rugby dans un beau stade avec la possibilité d’être proche des joueurs. Les membres profitent également de ce partenariat pour inviter leurs clients afin de tisser des liens avec eux et favoriser les échanges commerciaux. Nous le savons, l’événementiel sportif permet de casser certaines barrières dans une relation commerciale.

Concernant la satisfaction, les échanges réguliers avec nos partenaires nous permettent d’avoir des feedbacks qualifiés et d’améliorer notre service. Nous nous appuyons aussi sur le taux de reconduction afin d’avoir un indicateur de suivi cohérent. Il est actuellement à plus de 90% ce qui est excellent pour nous ! Malgré la crise sanitaire, nous avons constaté un soutien de la part des entreprises car ce taux n’a que peu diminué pour cette saison.

En amont de la Coupe du Monde de Rugby 2019 au Japon, vous avez innové en créant des loges expérientielles. Différentes nations du rugby sont ainsi représentées dans certaines de vos loges. Comment cette opération a été mise en place de l’idée jusqu’à la réalisation ?

Nous sommes fiers en interne de ces loges. Il y a deux ans, nous sommes partis en séminaire au ski avec le service commercial. L’objectif de cette réunion d’équipe était de faire un point sur nos Hospitalités un an après notre entrée à Gerland.

Nous avons constaté que les loges Est avaient le taux de remplissage le plus faible. Il fallait alors y remédier et comprendre où était le point bloquant. Il s’avérait que ces loges n’avaient pas subis de travaux depuis un certain temps. Elles étaient très fonctionnelles mais trop neutres. L’idée était donc de changer toute la décoration mais avec un concept fort qui est celui de la thématisation. Nous avons alors pensé à plusieurs thèmes comme les férias, la montagne ou bien le casino. Mais nous souhaitions faire un lien direct avec le rugby et c’est là que l’idée des nations est sortie.

Suite à ce séminaire, nous avons donc fait le brief de chaque loge. C’est-à-dire que nous avons imaginé l’ambiance, la prestation gastronomique, la décoration et la sonorisation pour chacune d’entre elles. L’objectif était de fournir une immersion totale dans les pays sélectionnés : Irlande, Ecosse, Australie, Argentine, etc.

Cette opération fut un succès puisque la saison suivante nous avons enregistré une augmentation du taux de remplissage de ces loges de 400%. Ce qui représente un chiffre d’affaires de 350 000€HT contre 120 000€HT avant les travaux.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby©Barbara Tournaire

La loge “Pub Irlandais” du LOU Rugby

Selon toi, la thèmatisation des espaces VIP dans les stades est-elle devenue incontournable ?

Je pense que c’est effectivement le cas. Même si cet investissement est important, on peut constater que le ROI l’est davantage. Au-delà du business, c’est un moyen de développer sa notoriété et son image en diversifiant son offre. Aussi, c’est une solution pour attirer de nouveaux annonceurs. On peut par exemple imaginer le naming et l’aménagement d’un espace à forte exposition en collaboration avec une marque.

Je suis persuadé qu’on ne peut plus proposer de prestations aseptisées. Il ne faut pas oublier que le client vient au stade pour se faire plaisir, et ce plaisir dépend avant tout de son expérience. Plus cette expérience va le divertir et faire oublier son quotidien, plus il appréciera et reviendra. De plus, les services en Hospitalités sont très onéreux. Il faut donc constamment innover pour surprendre et satisfaire.

C’est la raison pour laquelle nous avons amélioré d’autres espaces au Matmut Stadium. On a par exemple inclus dans l’un de nos salons Mathieu Viannay, meilleur ouvrier de France et chef étoilé. Le but était de faire monter en gamme une prestation et renforcer son côté VIP sans pour autant changer le prix. Le client bénéficie alors d’une prestation culinaire hors du commun lors d’un match de rugby.

Une autre tendance émerge dans les Hospitalités, celle de la proximité. Au PSG par exemple, un salon offre une vue sur le tunnel du Parc des Princes. Les VIP peuvent ainsi voir les joueurs au plus près avant leur entrée sur le terrain. Proposez-vous ce type de prestation ? 

Cette expérience client au Parc des Princes doit en effet être géniale ! Pour ce genre de prestations, je pense qu’il faut trouver un juste milieu pour ne pas perturber la préparation des joueurs. En après-match c’est autre chose. Au LOU Rugby par exemple, les joueurs participent au dîner officiel des partenaires après la rencontre et prennent le temps d’échanger avec eux. C’est ce qui est forcément très apprécié, surtout après une victoire. C’est un peu moins le cas après une défaite (rire).

Dans le même esprit, nous avons mené l’an passé une activation Money Can’t Buy. Chaque Commercial avait la possibilité d’emmener après le match l’un de ses partenaires au bord du terrain puis dans le tunnel. Cela permettait à nos clients de voir les coulisses du stade avec les interviews média notamment, et de profiter d’une expérience privilégiée qu’aucune prestation ne peut offrir.

Que ce soit au Rugby ou ailleurs, quelles sont les expériences VIP qui t’ont particulièrement marqué ?

J’apprécie beaucoup le modèle anglo-saxon. Les espaces VIP en Angleterre sont souvent authentiques et remplis d’histoire. Le salon de la Reine à Twickenham en est la parfaite illustration. J’aime aussi les prestations qui permettent de dîner tout en profitant du spectacle. C’est par exemple le cas à Equita, le salon du cheval à Lyon, où on peut se restaurer devant les concours.

Plus personnellement, j’avais aussi la chance pendant mon enfance d’aller voir le SLUC Nancy Basket et de participer au dîner d’après-match. C’était toujours une bonne expérience car on retrouvait plusieurs animations en plus d’un bon repas. Et bien évidemment, on avait l’occasion de prendre quelques tirs sur le parquet avec des joueurs et cela, ça reste gravé !

Selon toi, l’expérience fan VIP doit-elle s’ouvrir de plus en plus au grand public comme ça peut être le cas aux Etats-Unis. Ou doit-elle rester réservée aux entreprises pour accentuer son intérêt Business ?

Cette démarche est très intéressante. Selon moi, si on traduit expérience VIP par prestation d’Hospitalités, ce n’est pas pertinent de l’ouvrir au grand public, notamment au rugby. Puisque le particulier n’est spécialement prêt à débourser une somme conséquente pour un abonnement VIP. A moins de proposer une expérience premium dédiée à un tarif attractif. On peut aussi imaginer des offres de restauration qualifiées, comme une brasserie, avec un prix adapté.

En revanche, je suis totalement pour le développement d’activations Money Can’t Buy pour le grand public. Je pense par exemple au canapé bord terrain, aux loges transformées en chambres d’hôtel ou bien aux journées all inclusive au sein d’un club.

Toutes ces opérations sont bénéfiques pour l’image du club car elles ont des retombées médiatiques intéressantes. Bien évidemment, cela crée aussi de l’affection et de la tentation chez le grand public. Ce qui est le plus important. Ce type d’opération est également très intéressant d’un point de vue commercial car on peut y associer un annonceur.

Pour finir, la question habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan c’est avant tout du kif. C’est vivre quelque chose qu’on ne peut pas vivre tous les jours et qui procure du plaisir et des émotions. Avec un peu d’humour, disons que c’est une drogue légale et inoffensive qu’on peut consommer sans modération !

Merci à Maxence Barbier du LOU Rugby pour cet échange enrichissant autour des Hospitalités VIP dans le sport.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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