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L'expérience fan et sociale à Boca Junior L'expérience fan et sociale à Boca Junior

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Benjamin Linais (Fanstriker) : “L’expérience fan sociale est très importante”

Après sa visite du Santiago Bernabeu et de la Bombonera, Benjamin nous livre ses enseignements sur l’expérience fan.

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De retour d’un voyage en Amérique du Sud avec un arrêt à Madrid, Benjamin a eu l’occasion de découvrir deux stades mythiques : la Bombonera à Bueno Aires (Argentine) et le stade Santiago Bernabeu à Madrid (Espagne). Ces deux expériences ont enrichies sa vision de l’expérience fan. Il revient avec nous dans cet interview sur les enseignements d’une expérience locale orientée social.

 

Membre de notre équipe Fanstriker, Benjamin nous partage les enseignements qu’il a pu faire lors de ses expériences de visites au sein de deux lieux mythiques du football mondial.

L’Estadio Alberto J. Armando, communément surnommé la Bombonera.

L’expérience fan à Boca Junior

Bonjour Benjamin, tu es donc un membre de l’équipe Fanstriker, cependant, peux-tu te présenter pour ceux qui n’auraient pas encore eu l’occasion de faire ta connaissance à travers tes articles ?

Benjamin Linais, tout juste 28 ans et je suis passionné de sport et de tout ce qu’il peut se passer autour d’un événement sportif. Je suis originaire du Mans, ville qui accueille la mythique course des 24 Heures du Mans. Cette origine justifie mon attrait pour le sport automobile. Je suis également passionné de football ! J’ai eu la chance d’avoir plusieurs expériences professionnelles enrichissantes en ayant participé au Tour de France, aux 24 Heures du Mans, aux Internationaux de Badminton et à l’EuroBasket en France.

Je reviens d’un voyage de 4 mois en Amérique du Sud (avant l’épisode du Covid19) où j’ai pu découvrir leurs coutumes, leur joie de vivre, leurs spécialités culinaires et aussi leurs cultures du sport.

Quand s’est déroulé ton séjour et dans quel objectif l’as-tu réalisé ?

Mon voyage s’est déroulé de fin octobre 2019 à février 2020, je suis rentré à temps en France pour le confinement ! N’ayant pas eu l’opportunité de partir en voyage durant mes études, je souhaitais apprendre d’une autre culture, côtoyer une autre façon de vivre et découvrir les différents monuments et paysages de ce continent si riche. L’objectif sportif était secondaire mais tout de même dans un coin de ma tête.

Combien de stades as-tu visité ?

J’en ai malheureusement visité que deux stades. Les mouvement sociaux dans les différents pays que j’avais prévu m’ont empêché de pouvoir assister à des matchs. De plus, j’étais en voyage durant la trêve estivale. Mais les deux que j’ai pu visiter font tout de même partie des plus mythiques au monde : la Bombonera et le Santiago Bernabeu !

Quand je dis malheureusement, c’est que je souhaitais assister à la finale de Copa America entre River Plate et Flamengo à Santiago au Chili. Les manifestations sociales ont obligé les organisateurs à jouer cette finale à Lima.
L’autre regret c’est le Mexique. J’ai visité que la partie basse du Mexique. Alors que les plus grandes équipes et par conséquent les plus beaux stades se trouvent dans le Nord du pays. Ce n’est que partie remise pour y retourner et assister à d’autres matchs sud-américains. Malgré ces deux regrets, j’ai vécu deux superbes expériences !

Parlons de l’Amérique du Sud et de ton expérience à la Bombonera avec Boca Juniors ? Qu’as-tu ressenti ?

À la base, l’Argentine n’était pas du tout prévu dans l’itinéraire que je m’étais fixé. Les manifestations sociales au Chili et en Bolivie ont bouleversé mes plans et je suis donc parti en Argentine. En allant dans ce pays là, j’ai tout de suite pensé au mythique club de Boca Juniors. Un club que je suivais au même moment via la docu-série “Boca Juniors Confidential” sur Netflix. Aller à la Bombonera était un rêve et je souhaitais à tout prix le réaliser.

Il y a plusieurs intermédiaires pour y aller mais j’ai pris le moyen le plus sûr via une agence. Premièrement, je souhaitais être sûr de pouvoir assister au match mais deuxièmement, c’était aussi une question de sécurité puisque le stade se trouve dans un quartier très pauvre de Buenos Aires, la Boca. Il faut savoir que pour aller au stade vous passez 3 barrages de police, et pas les mêmes qu’en France je vous assure, avec une carte match abonné qui ne vous appartient pas. Autant dire que c’est chaud. 

Il faut savoir que pour aller au stade vous passez 3 barrages de police, et pas les mêmes qu’en France je vous assure, avec une carte match abonné qui ne vous appartient pas. Autant dire que c’est chaud.

Dès que vous êtes dans le stade, le rêve éveillé commence. Vous vous retrouvez dans la tribune basse populaire en escalier sans aucun siège. Une bonne chose dans le sens où vous vivez tout le match debout avec les supporters qui vous entourent. Les fans de Boca arrivent, avec pour certains des maillots qui datent d’une dizaine voire d’une vingtaine d’années. Je ressens un patrimoine footballistique dans les tribunes, du senior qui porte le maillot des années 70 à l’enfant qui s’accroche sur la grille avec l’écharpe de son père.

Le match : Une victoire 2-0 de Boca dans une ambiance de folie, un hymne à l’unisson, des chants sur les 90 minutes de jeu et un stade décoré de toutes parts avec les tifos jaunes et bleus. Un moment hors du temps !

Pour assister à un match à La Bombonera, tu as dû utiliser la carte d’un abonné ? C’est fou non ? 

Oui c’est fou mais un super souvenir physique que j’ai gardé. Je n’ai pas le chiffre exact en tête mais 99% des abonnements sont vendus. Par conséquent, il n’y a pas de disponibilité au guichet ou sur le site internet. Deux possibilités se présentent donc :

  • Soit vous essayez de trouver un abonné intéressé de revendre sa place via les réseaux sociaux ou le bouche à oreille. C’est très commun là bas. Si vous demandez au personnel de l’auberge/hôtel ou à un taxi, il saura surement vous aiguillez. Attention quand même à ce qu’il ne soit pas pour River Plate (rire) ! 
  • L’autre possibilité, c’est de passer par une agence spécialisée qui elle a déjà ses contacts auprès d’abonnés locaux pour racheter les places. C’est deux fois plus cher mais j’ai estimé ça plus sûr. Je ne voulais pas rater l’occasion de vivre une expérience dans ce stade mythique.

Sinon, vous avez les sites de revente de billet type Viagogo mais encore une fois, il faut être sûr à qui on l’achète. 

Je pourrais définir cette expérience fan comme une expérience sociale dans le sens où l’expérience est réussie car vous vivez pleinement le match en communion avec les Socios.

Comment pourrais-tu caractériser ton expérience fan à La Bombonera ?

Très différente de ce que j’ai vécu auparavant. Pour tout te dire, cette expérience à La Bombonera a fait évoluer ma perception de l’expérience fan. Aujourd’hui, nous parlons énormément de tout ce qui se fait aux États-Unis et en toute légitimité car ils sont les pionniers sur ce sujet. L’expérience que j’ai vécu avec Boca est très loin de l’expérience américaine que l’on décrit. Et pourtant, j’ai vécu un superbe moment et ce fut une de mes expériences les plus réussies dans un stade !

À La Bombonera, il y a seulement deux écrans géants en haut du stade, un réseau Wi-Fi saturé et des buvettes à l’offre très légère. J’avais bien compris que l’expérience fan n’allait pas se retrouver sur ces variantes mais évidemment dans les tribunes au milieu des supporters. Les chants, les banderoles, les drapeaux, les confettis et l’ensemble des actions menées par les fans suffisent à vous faire vivre un match hors du temps. Et c’est ce que recherchent les supporters de Boca Juniors. Je pourrais définir cette expérience fan comme une expérience sociale dans le sens où l’expérience est réussie car vous vivez pleinement le match en communion avec les Socios.

Tu parles beaucoup du match et de ton expérience pendant le match, mais raconte nous comment cela se passe avant et après la rencontre ?

Pareil que pour le match, l’expérience est sociale car vous la vivez à travers les supporters. Vous suivez les groupes de fans qui chantent, vous buvez une ou deux bières dans les bars à proximité du stade, vous rentrez dans le stade et vous suivez l’accrochage des banderoles. Aussi, vous rencontrez des supporters et vous échangez avec eux.

En revanche, l’expérience fan post-match est un peu différente. Le stade se vide et il faut quitter le quartier de Boca car c’est un des quartiers les moins sûrs d’Argentine. Par conséquent, nous n’avons pas tardé à retrouver le centre-ville. Mais si je dois décrire l’expérience avant et après la rencontre pour un supporter argentin, c’est de se retrouver au bar dans le quartier de Boca en discutant du match à venir, à chanter dans les différentes rues du quartier, de se retrouver dans la tribune pour discuter avec les habitués.

J’ai eu l’impression que beaucoup de supporters se connaissaient lorsque j’étais sur place, comme une grande famille. C’est une expérience sociale que le supporter recherche toute l’année ! Du 1er janvier au 31 décembre : ils pensent Boca, ils mangent Boca, ils dorment Boca. Les supporters se fichent du show d’avant-match ou de s’assurer qu’il a bien sa place de parking. Le plus important c’est le match et ce qu’ils vivent en tribune !

Peux-tu nous en dire plus sur ce que tu appelles la “social expérience” ?

Avant toute chose, je pense que la social expérience fait partie d’un tout. Ce tout, c’est la fan expérience. L’expérience fan est un terme très “américanisé” que l’on rapproche essentiellement au sensationnel et au divertissement. Je dirais que la réflexion doit être plus large dans le sens où l’on peut identifier plusieurs expériences dont l’expérience sociale que j’ai évoqué. Selon moi, l’expérience fan présente quatre types d’expériences : 

  • La social expérience qui est l’expérience vécue par un spectateur (fan ou non) en communion avec son club et les autres supporters. C’est la sensation de faire partie d’une famille.
  • L’entertainment experience est l’ensemble des activités ou activations qui sont proposées pour divertir le spectateur en dehors de l’aspect purement sportif. Par exemple, on peut y trouver le speaker, la mascotte, les animations sur les écrans géants (kiss cam, calculateur de décibels), playlist musicale, etc.
  • La facilities experience réunirait plutôt toutes les actions menées par les clubs pour faciliter la venue et la vie du supporter dans le stade. Par exemple, on peut y trouver les applications mobiles, la restauration dans le stade, les toilettes, la sécurité, etc.
  • L’expérience sportive, pour finir, est en lien direct avec le résultat sportif, l’importance du beau jeu et du score attendu par un spectateur. Cette expérience a été et l’est encore dans de nombreux clubs, l’expérience la plus influente sur la satisfaction du spectateur lors de sa visite au stade.

L’ensemble de ces expériences peuvent être plus ou moins présentes selon le sport, la culture du pays, le budget du club et la physionomie de ses fans par exemple. Je pense que chaque club et événement sportif doit prendre en compte ces différents aspects pour offrir la meilleure expérience possible à ses supporters et spectateurs.

Cette expérience m’a permis de voir que même un des plus grands stades d’Europe avec une des plus grandes équipes a encore du chemin à parcourir pour livrer une expérience fan optimale.

L’expérience fan au Santiago Bernabéu

Pendant ton séjour, tu t’es rendu au Santiago Bernabéu à Madrid, c’était comment ?

Encore ici, très différent de ce que j’avais pu vivre auparavant. Il faut savoir que le Santiago Bernabéu est un stade historique situé dans un quartier aisé de Madrid. La typologie de spectateurs est très diversifiée, on y trouve beaucoup de familles. J’ai aussi pu observer une présence de seniors plus grande que mes précédentes expériences.

L’ambiance n’est pas vraiment au rendez-vous durant le match. Le stade est équipé d’écrans led pour les publicités et le score, mais aucun écran géant y est présent.

L’ambiance n’est pas vraiment au rendez-vous durant le match. Le stade est équipé d’écrans led pour les publicités et le score, mais aucun écran géant y est présent. L’expérience forte qui ressort est l’expérience sportive, sans aucun doute. La réussite de l’expérience fan au Real Madrid est essentiellement basée sur l’expérience sportive dans le sens où vous vous trouvez dans un stade historique avec des joueurs qui font partie des meilleurs au monde. Sans oublier le coach, Zinédine Zidane sur le banc, qui attire les foules !

L’entertainment n’est donc pas développée, tout comme le digital. Cependant, le stade est très bien pensé puisqu’il y a de nombreuses portes d’entrées qui permettent d’éviter les longues files d’attentes. L’autre atout semble être le staff du club qui est muni d’un sac à drapeau pour renseigner les fans (ndlr : un sac qui permet de porter un drapeau dans le dos pour être visible). Ainsi, nous savions facilement à qui nous adresser en cas de besoin.

Cette expérience au Real Madrid m’a permis de voir que même un des plus grands stades d’Europe avec l’une des plus grandes équipes au monde a encore du chemin à parcourir pour livrer une expérience fan optimale. 

Match du Real Madrid au Santiago Bernabeu

Ça semble intéressant tout ça. Tu dis que ces expériences ont changé ta façon de concevoir l’expérience fan ?

Elles n’ont pas changé ma façon de concevoir l’expérience fan mais elle l’ont fait évoluer. Comme je l’ai évoqué, on parle souvent de l’exemple américain ou allemand. Il y a également des Best Practices dans d’autres pays où le football est moins médiatisé. Via mes expériences, je nuancerais le digital et l’entertainment.

Il y a des basiques à avoir dans certains clubs et événements sportifs avant de se plonger dans des activations coûteuses et sans retour important. Je pense également que l’expérience à proposer aux fans est différente selon le club et de sa typologie de spectateurs. J’ai peur aussi que l’expérience sociale soit oubliée par les clubs et pourtant, c’est ce qui fait également la beauté du sport.

Si vous demandez à 10 personnes dans la rue, quel est leur plus grand souvenir dans un stade, ils vous sortiront quasiment tous un exploit sportif où ils ont vécu une communion avec d’autres supporters. Ils ne vous citeront probablement pas une expérience où ils se sont garés facilement et commandé un sandwich depuis leur smartphone. Attention, les facilities ne sont pas à négliger et vont bien évidemment dans le sens du développement économique d’un club. Mais l’expérience sociale doit rester l’un des piliers d’une expérience fan réussie !

J’entends par les facilites le fait de permettre aux spectateurs de vivre leur expérience avec le plus grand confort possible. Par exemple, la facilité d’accès au stade, le confort de la place (siège + vue sur le terrain et les écrans géants), des toilettes propres, la sécurité, etc. Le digital, lui, peut et doit accompagner cette variante pour aider les spectateurs à se repérer dans le stade, pour y venir, pour commander un sandwich, etc.

Ne pas oublier l’expérience sociale dans le football

Quel est ton avis sur l’utilisation des outils digitaux dans un stade ?

Je n’ai utilisé aucun de ces outils dans les stades où je me suis rendu. Je pense que l’on doit s’adapter à son public et à ce qu’il recherche. Avant de développer une application, ne faut-il pas faire un sondage pour savoir combien de supporters utilisent réellement leur smartphone dans l’enceinte ?

Je passe beaucoup de temps sur mon téléphone et pourtant quand je suis au stade, je ne l’utilise que pour prendre des photos et vidéos. Cependant, le digital permet de développer la connaissance de ses spectateurs à travers la récolte de données et leur analyse. Je pencherais donc sur le fait de développer des outils digitaux pour favoriser l’expérience sociale et l’expérience facilities plutôt que l’entertainment.

Finalement les outils digitaux ne sont pas les plus importants dans les expériences que tu as mentionné ?

Dans celles que j’ai vécu non puisque mon curseur en tant que fan de football se basait sur l’expérience sociale. Le tout pour un club est de bien identifier ce que recherche le fan quand il vient au stade. Il est difficile mais nécessaire d’identifier les besoins d’un consommateur de sport pour y répondre par des actions ciblées. Un travail qui peut se faire en analysant et en comprenant les différentes typologies de supporters au sein de sa communauté.

Si nous prenons l’exemple du Paris Saint-Germain. Vous avez le club qui a développé l’ensemble des expériences que j’ai décrites mais qui a surtout créé une partie entertainment pour le grand public sans oublier les ultras qui eux recherchent évidemment l’expérience sociale.
Si on prend le cas du rival, l’Olympique de Marseille, ils misent énormément sur les expériences sociales : le plus grand tifo 360 réalisé dans un stade de Ligue 1, l’hymne du club chanté par un virtuose des quartiers nords de Marseille, l’arrivée du rappeur de la Fonky Family pour épauler l’actuel speaker, etc. Je pense que la direction du club est dans la bonne direction à ce niveau puisqu’ils ont identifié le besoin majeur du supporter marseillais qui est de vivre un moment de partage.

Les dirigeants l’ont compris et ils appliquent leurs activations dans ce sens-là. Et pourtant je suis pro-parisien (rire) ! Je pense que l’expérience digitale et l’entertainement sont très importants dans le développement d’un club pour développer de nouveaux revenus et attirer une nouvelle clientèle (seniors, femmes, enfants, etc). Mais il ne faut pas que cela prenne le pas sur l’expérience sociale que peuvent vivre les supporters.

Ne penses-tu pas qu’il y a un facteur culturel pour les étrangers qui vivent une expérience hors de leur pays, où même chez eux mais dans une autre région. On a tendance à savourer davantage quand l’environnement n’est pas familier non ?

Oui et non. C’est certain qu’il y ait une saveur particulière quand nous allons dans un stade étranger. Mais on compare forcément ces stades avec ceux où nous avons l’habitude d’aller. Je suis allé plusieurs fois dans les stades et salles de la région parisienne. Je sais que je ne vais pas voir la même chose que dans un stade sud américain. Cependant, je sais ce que je vais y chercher comme expérience et ça je peux le comparer.

Tu en a un peu parlé avec l’OM tout à l’heure, qu’est-ce que ces expériences t’ont apprises et quels conseils ou retours tu pourrais donner aux professionnels du sport business en France ?

Je pense que certains clubs ont une place sociale et culturelle très forte dans certaines villes. On remarque bien que le rôle occupé par l’OM ou le RC Lens dans leur ville n’est pas la même que celui de l’AS Monaco ou du Toulouse FC. Dans les villes où le club a une très grande importance au sein de la communauté locale, je pense qu’il est important de se focaliser sur l’expérience sociale pour qu’elle reste toujours unique que ce soit pour un fan ou un spectateur ponctuel.

Pour les autres clubs où ce n’est pas le cas, il faut séduire sa clientèle en créant une ambiance festive. Ces dernières années, j’ai été impressionné par le travail de du Stade Rennais qui a évolué sur tous les plans et qui offre aujourd’hui à ces supporters une expérience sociale en tribune et une expérience sportive sur le terrain grâce à leurs récents succès (Coupe de France en 2019 et qualifications pour la Ligue des Champions 2020-2021).
Autre exemple, dans le rugby cette fois-ci avec le Racing 92. Un club de la région parisienne qui s’est orienté vers des expériences très entertainment avec des animations sur l’écran géant, la tribune Crazy et des soirées d’après-match à thèmatique.

Pour répondre à ta question, il est important d’identifier l’expérience que vient chercher son spectateur pour y répondre par des actions concrètes et personnalisées.  

Merci à Benjamin pour ce partage et ces enseignements.
Vous pouvez consulter toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur notre site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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