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L'expérience fan et sociale à Boca Junior L'expérience fan et sociale à Boca Junior

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Benjamin Linais (Fanstriker) : “L’expérience fan sociale est très importante”

Après une visite de Santiago Bernabeu et de la Bombonera, Benjamin nous partage ses enseignements de l’expérience fan locale sociale.

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De retour d’un voyage en Amérique du Sud avec un arrêt à Madrid, Benjamin a eu l’occasion de découvrir deux stades mythiques : la Bombonera à Bueno Aires (Argentine) et le stade Santiago Bernabeu à Madrid (Espagne). Ces deux expériences ont enrichies sa vision de l’expérience fan. Il revient avec nous dans cet interview sur les enseignements d’une expérience locale orientée social.

Membre de notre équipe Fanstriker, Benjamin nous partage les enseignements qu’il a pu faire lors de ses expériences de visites au sein de deux lieux mythiques du football mondial.

L’Estadio Alberto J. Armando, communément surnommé la Bombonera.

L’expérience dans le stade de Boca Junior, la Bombonera

Bonjour Benjamin, tu es donc un membre de l’équipe Fanstriker, cependant, peux-tu te présenter pour ceux qui n’auraient pas encore eu l’occasion de faire ta connaissance à travers tes articles ?

Benjamin Linais, tout juste 28 ans et je suis passionné de sport et de tout ce qu’il peut se passer autour d’un événement sportif. Je suis originaire du Mans, ville qui accueille la mythique course des 24 Heures du Mans. Cette origine justifie mon attrait pour le sport automobile. Je suis également passionné de football ! J’ai eu la chance d’avoir plusieurs expériences professionnelles enrichissantes en ayant participé au Tour de France, aux 24 Heures du Mans, aux Internationaux de Badminton et à l’EuroBasket en France.

Je reviens d’un voyage de 4 mois en Amérique du Sud (avant l’épisode du Covid19) où j’ai pu découvrir leurs coutumes, leur joie de vivre, leurs spécialités culinaires et aussi leurs cultures du sport.

Quand s’est déroulé ton séjour et dans quel objectif l’as-tu réalisé ?

Mon voyage s’est déroulé de fin octobre 2019 à février 2020, je suis rentré à temps en France pour le confinement ! N’ayant pas eu l’opportunité de partir en voyage durant mes études, je souhaitais apprendre d’une autre culture, côtoyer une autre façon de vivre et découvrir les différents monuments et paysages de ce continent si riche. L’objectif sportif était secondaire mais tout de même dans un coin de ma tête.

Combien de stades as-tu visité ?

J’en ai malheureusement visité que deux stades. Les mouvement sociaux dans les différents pays que j’avais prévu m’ont empêché de pouvoir assister à des matchs. De plus, j’étais en voyage durant la trêve estivale. Mais les deux que j’ai pu visiter font tout de même partie des plus mythiques au monde : la Bombonera et le Santiago Bernabeu !

Quand je dis malheureusement, c’est que je souhaitais assister à la finale de Copa America entre River Plate et Flamengo à Santiago au Chili. Les manifestations sociales ont obligé les organisateurs à jouer cette finale à Lima.
L’autre regret c’est le Mexique. J’ai visité que la partie basse du Mexique. Alors que les plus grandes équipes et par conséquent les plus beaux stades se trouvent dans le Nord du pays. Ce n’est que partie remise pour y retourner et assister à d’autres matchs sud-américains. Malgré ces deux regrets, j’ai vécu deux superbes expériences !

Parlons de l’Amérique du Sud et de ton expérience à la Bombonera avec Boca Juniors ? Qu’as-tu ressenti ?

À la base, l’Argentine n’était pas du tout prévu dans l’itinéraire que je m’étais fixé. Les manifestations sociales au Chili et en Bolivie ont bouleversé mes plans et je suis donc parti en Argentine. En allant dans ce pays là, j’ai tout de suite pensé au mythique club de Boca Juniors. Un club que je suivais au même moment via la docu-série “Boca Juniors Confidential” sur Netflix. Aller à la Bombonera était un rêve et je souhaitais à tout prix le réaliser.

Il y a plusieurs intermédiaires pour y aller mais j’ai pris le moyen le plus sûr via une agence. Premièrement, je souhaitais être sûr de pouvoir assister au match mais deuxièmement, c’était aussi une question de sécurité puisque le stade se trouve dans un quartier très pauvre de Buenos Aires, la Boca. Il faut savoir que pour aller au stade vous passez 3 barrages de police, et pas les mêmes qu’en France je vous assure, avec une carte match abonné qui ne vous appartient pas. Autant dire que c’est chaud. 

Il faut savoir que pour aller au stade vous passez 3 barrages de police, et pas les mêmes qu’en France je vous assure, avec une carte match abonné qui ne vous appartient pas. Autant dire que c’est chaud.

Dès que vous êtes dans le stade, le rêve éveillé commence. Vous vous retrouvez dans la tribune basse populaire en escalier sans aucun siège. Une bonne chose dans le sens où vous vivez tout le match debout avec les supporters qui vous entourent. Les fans de Boca arrivent, avec pour certains des maillots qui datent d’une dizaine voire d’une vingtaine d’années. Je ressens un patrimoine footballistique dans les tribunes, du senior qui porte le maillot des années 70 à l’enfant qui s’accroche sur la grille avec l’écharpe de son père.

Le match : Une victoire 2-0 de Boca dans une ambiance de folie, un hymne à l’unisson, des chants sur les 90 minutes de jeu et un stade décoré de toutes parts avec les tifos jaunes et bleus. Un moment hors du temps !

Pour assister à un match à La Bombonera, tu as dû utiliser la carte d’un abonné ? C’est fou non ? 

Oui c’est fou mais un super souvenir physique que j’ai gardé. Je n’ai pas le chiffre exact en tête mais 99% des abonnements sont vendus. Par conséquent, il n’y a pas de disponibilité au guichet ou sur le site internet. Deux possibilités se présentent donc :

  • Soit vous essayez de trouver un abonné intéressé de revendre sa place via les réseaux sociaux ou le bouche à oreille. C’est très commun là bas. Si vous demandez au personnel de l’auberge/hôtel ou à un taxi, il saura surement vous aiguillez. Attention quand même à ce qu’il ne soit pas pour River Plate (rire) ! 
  • L’autre possibilité, c’est de passer par une agence spécialisée qui elle a déjà ses contacts auprès d’abonnés locaux pour racheter les places. C’est deux fois plus cher mais j’ai estimé ça plus sûr. Je ne voulais pas rater l’occasion de vivre une expérience dans ce stade mythique.

Sinon, vous avez les sites de revente de billet type Viagogo mais encore une fois, il faut être sûr à qui on l’achète. 

Je pourrais définir cette expérience fan comme une expérience sociale dans le sens où l’expérience est réussie car vous vivez pleinement le match en communion avec les Socios.

Comment pourrais-tu caractériser ton expérience fan à La Bombonera ?

Très différente de ce que j’ai vécu auparavant. Pour tout te dire, cette expérience à La Bombonera a fait évoluer ma perception de l’expérience fan. Aujourd’hui, nous parlons énormément de tout ce qui se fait aux États-Unis et en toute légitimité car ils sont les pionniers sur ce sujet. L’expérience que j’ai vécu avec Boca est très loin de l’expérience américaine que l’on décrit. Et pourtant, j’ai vécu un superbe moment et ce fut une de mes expériences les plus réussies dans un stade !

À La Bombonera, il y a seulement deux écrans géants en haut du stade, un réseau Wi-Fi saturé et des buvettes à l’offre très légère. J’avais bien compris que l’expérience fan n’allait pas se retrouver sur ces variantes mais évidemment dans les tribunes au milieu des supporters. Les chants, les banderoles, les drapeaux, les confettis et l’ensemble des actions menées par les fans suffisent à vous faire vivre un match hors du temps. Et c’est ce que recherchent les supporters de Boca Juniors. Je pourrais définir cette expérience fan comme une expérience sociale dans le sens où l’expérience est réussie car vous vivez pleinement le match en communion avec les Socios.

Tu parles beaucoup du match et de ton expérience pendant le match, mais raconte nous comment cela se passe avant et après la rencontre ?

Pareil que pour le match, l’expérience est sociale car vous la vivez à travers les supporters. Vous suivez les groupes de fans qui chantent, vous buvez une ou deux bières dans les bars à proximité du stade, vous rentrez dans le stade et vous suivez l’accrochage des banderoles. Aussi, vous rencontrez des supporters et vous échangez avec eux.

En revanche, l’expérience fan post-match est un peu différente. Le stade se vide et il faut quitter le quartier de Boca car c’est un des quartiers les moins sûrs d’Argentine. Par conséquent, nous n’avons pas tardé à retrouver le centre-ville. Mais si je dois décrire l’expérience avant et après la rencontre pour un supporter argentin, c’est de se retrouver au bar dans le quartier de Boca en discutant du match à venir, à chanter dans les différentes rues du quartier, de se retrouver dans la tribune pour discuter avec les habitués.

J’ai eu l’impression que beaucoup de supporters se connaissaient lorsque j’étais sur place, comme une grande famille. C’est une expérience sociale que le supporter recherche toute l’année ! Du 1er janvier au 31 décembre : ils pensent Boca, ils mangent Boca, ils dorment Boca. Les supporters se fichent du show d’avant-match ou de s’assurer qu’il a bien sa place de parking. Le plus important c’est le match et ce qu’ils vivent en tribune !

Peux-tu nous en dire plus sur ce que tu appelles la “social expérience” ?

Avant toute chose, je pense que la social expérience fait partie d’un tout. Ce tout, c’est la fan expérience. L’expérience fan est un terme très “américanisé” que l’on rapproche essentiellement au sensationnel et au divertissement. Je dirais que la réflexion doit être plus large dans le sens où l’on peut identifier plusieurs expériences dont l’expérience sociale que j’ai évoqué. Selon moi, l’expérience fan présente quatre types d’expériences : 

  • La social expérience qui est l’expérience vécue par un spectateur (fan ou non) en communion avec son club et les autres supporters. C’est la sensation de faire partie d’une famille.
  • L’entertainment experience est l’ensemble des activités ou activations qui sont proposées pour divertir le spectateur en dehors de l’aspect purement sportif. Par exemple, on peut y trouver le speaker, la mascotte, les animations sur les écrans géants (kiss cam, calculateur de décibels), playlist musicale, etc.
  • La facilities experience réunirait plutôt toutes les actions menées par les clubs pour faciliter la venue et la vie du supporter dans le stade. Par exemple, on peut y trouver les applications mobiles, la restauration dans le stade, les toilettes, la sécurité, etc.
  • L’expérience sportive, pour finir, est en lien direct avec le résultat sportif, l’importance du beau jeu et du score attendu par un spectateur. Cette expérience a été et l’est encore dans de nombreux clubs, l’expérience la plus influente sur la satisfaction du spectateur lors de sa visite au stade.

L’ensemble de ces expériences peuvent être plus ou moins présentes selon le sport, la culture du pays, le budget du club et la physionomie de ses fans par exemple. Je pense que chaque club et événement sportif doit prendre en compte ces différents aspects pour offrir la meilleure expérience possible à ses supporters et spectateurs.

Cette expérience m’a permis de voir que même un des plus grands stades d’Europe avec une des plus grandes équipes a encore du chemin à parcourir pour livrer une expérience fan optimale.

L’expérience sociale du stade Santiago Bernabéu

Pendant ton séjour, tu t’es rendu au Santiago Bernabéu à Madrid, c’était comment ?

Encore ici, très différent de ce que j’avais pu vivre auparavant. Il faut savoir que le Santiago Bernabéu est un stade historique situé dans un quartier aisé de Madrid. La typologie de spectateurs est très diversifiée, on y trouve beaucoup de familles. J’ai aussi pu observer une présence de seniors plus grande que mes précédentes expériences.

L’ambiance n’est pas vraiment au rendez-vous durant le match. Le stade est équipé d’écrans led pour les publicités et le score, mais aucun écran géant y est présent.

L’ambiance n’est pas vraiment au rendez-vous durant le match. Le stade est équipé d’écrans led pour les publicités et le score, mais aucun écran géant y est présent. L’expérience forte qui ressort est l’expérience sportive, sans aucun doute. La réussite de l’expérience fan au Real Madrid est essentiellement basée sur l’expérience sportive dans le sens où vous vous trouvez dans un stade historique avec des joueurs qui font partie des meilleurs au monde. Sans oublier le coach, Zinédine Zidane sur le banc, qui attire les foules !

L’entertainment n’est donc pas développée, tout comme le digital. Cependant, le stade est très bien pensé puisqu’il y a de nombreuses portes d’entrées qui permettent d’éviter les longues files d’attentes. L’autre atout semble être le staff du club qui est muni d’un sac à drapeau pour renseigner les fans (ndlr : un sac qui permet de porter un drapeau dans le dos pour être visible). Ainsi, nous savions facilement à qui nous adresser en cas de besoin.

Cette expérience au Real Madrid m’a permis de voir que même un des plus grands stades d’Europe avec l’une des plus grandes équipes au monde a encore du chemin à parcourir pour livrer une expérience fan optimale. 

Match du Real Madrid au Santiago Bernabeu

Ça semble intéressant tout ça. Tu dis que ces expériences ont changé ta façon de concevoir l’expérience fan ?

Elles n’ont pas changé ma façon de concevoir l’expérience fan mais elle l’ont fait évoluer. Comme je l’ai évoqué, on parle souvent de l’exemple américain ou allemand. Il y a également des Best Practices dans d’autres pays où le football est moins médiatisé. Via mes expériences, je nuancerais le digital et l’entertainment.

Il y a des basiques à avoir dans certains clubs et événements sportifs avant de se plonger dans des activations coûteuses et sans retour important. Je pense également que l’expérience à proposer aux fans est différente selon le club et de sa typologie de spectateurs. J’ai peur aussi que l’expérience sociale soit oubliée par les clubs et pourtant, c’est ce qui fait également la beauté du sport.

Si vous demandez à 10 personnes dans la rue, quel est leur plus grand souvenir dans un stade, ils vous sortiront quasiment tous un exploit sportif où ils ont vécu une communion avec d’autres supporters. Ils ne vous citeront probablement pas une expérience où ils se sont garés facilement et commandé un sandwich depuis leur smartphone. Attention, les facilities ne sont pas à négliger et vont bien évidemment dans le sens du développement économique d’un club. Mais l’expérience sociale doit rester l’un des piliers d’une expérience fan réussie !

J’entends par les facilites le fait de permettre aux spectateurs de vivre leur expérience avec le plus grand confort possible. Par exemple, la facilité d’accès au stade, le confort de la place (siège + vue sur le terrain et les écrans géants), des toilettes propres, la sécurité, etc. Le digital, lui, peut et doit accompagner cette variante pour aider les spectateurs à se repérer dans le stade, pour y venir, pour commander un sandwich, etc.

N’oublions pas l’expérience sociale dans le sport

Quel est ton avis sur l’utilisation des outils digitaux dans un stade ?

Je n’ai utilisé aucun de ces outils dans les stades où je me suis rendu. Je pense que l’on doit s’adapter à son public et à ce qu’il recherche. Avant de développer une application, ne faut-il pas faire un sondage pour savoir combien de supporters utilisent réellement leur smartphone dans l’enceinte ?

Je passe beaucoup de temps sur mon téléphone et pourtant quand je suis au stade, je ne l’utilise que pour prendre des photos et vidéos. Cependant, le digital permet de développer la connaissance de ses spectateurs à travers la récolte de données et leur analyse. Je pencherais donc sur le fait de développer des outils digitaux pour favoriser l’expérience sociale et l’expérience facilities plutôt que l’entertainment.

Finalement les outils digitaux ne sont pas les plus importants dans les expériences que tu as mentionné ?

Dans celles que j’ai vécu non puisque mon curseur en tant que fan de football se basait sur l’expérience sociale. Le tout pour un club est de bien identifier ce que recherche le fan quand il vient au stade. Il est difficile mais nécessaire d’identifier les besoins d’un consommateur de sport pour y répondre par des actions ciblées. Un travail qui peut se faire en analysant et en comprenant les différentes typologies de supporters au sein de sa communauté.

Si nous prenons l’exemple du Paris Saint-Germain. Vous avez le club qui a développé l’ensemble des expériences que j’ai décrites mais qui a surtout créé une partie entertainment pour le grand public sans oublier les ultras qui eux recherchent évidemment l’expérience sociale.
Si on prend le cas du rival, l’Olympique de Marseille, ils misent énormément sur les expériences sociales : le plus grand tifo 360 réalisé dans un stade de Ligue 1, l’hymne du club chanté par un virtuose des quartiers nords de Marseille, l’arrivée du rappeur de la Fonky Family pour épauler l’actuel speaker, etc. Je pense que la direction du club est dans la bonne direction à ce niveau puisqu’ils ont identifié le besoin majeur du supporter marseillais qui est de vivre un moment de partage.

Les dirigeants l’ont compris et ils appliquent leurs activations dans ce sens-là. Et pourtant je suis pro-parisien (rire) ! Je pense que l’expérience digitale et l’entertainement sont très importants dans le développement d’un club pour développer de nouveaux revenus et attirer une nouvelle clientèle (seniors, femmes, enfants, etc). Mais il ne faut pas que cela prenne le pas sur l’expérience sociale que peuvent vivre les supporters.

Ne penses-tu pas qu’il y a un facteur culturel pour les étrangers qui vivent une expérience hors de leur pays, où même chez eux mais dans une autre région. On a tendance à savourer davantage quand l’environnement n’est pas familier non ?

Oui et non. C’est certain qu’il y ait une saveur particulière quand nous allons dans un stade étranger. Mais on compare forcément ces stades avec ceux où nous avons l’habitude d’aller. Je suis allé plusieurs fois dans les stades et salles de la région parisienne. Je sais que je ne vais pas voir la même chose que dans un stade sud américain. Cependant, je sais ce que je vais y chercher comme expérience et ça je peux le comparer.

Tu en a un peu parlé avec l’OM tout à l’heure, qu’est-ce que ces expériences t’ont apprises et quels conseils ou retours tu pourrais donner aux professionnels du sport business en France ?

Je pense que certains clubs ont une place sociale et culturelle très forte dans certaines villes. On remarque bien que le rôle occupé par l’OM ou le RC Lens dans leur ville n’est pas la même que celui de l’AS Monaco ou du Toulouse FC. Dans les villes où le club a une très grande importance au sein de la communauté locale, je pense qu’il est important de se focaliser sur l’expérience sociale pour qu’elle reste toujours unique que ce soit pour un fan ou un spectateur ponctuel.

Pour les autres clubs où ce n’est pas le cas, il faut séduire sa clientèle en créant une ambiance festive. Ces dernières années, j’ai été impressionné par le travail de du Stade Rennais qui a évolué sur tous les plans et qui offre aujourd’hui à ces supporters une expérience sociale en tribune et une expérience sportive sur le terrain grâce à leurs récents succès (Coupe de France en 2019 et qualifications pour la Ligue des Champions 2020-2021).
Autre exemple, dans le rugby cette fois-ci avec le Racing 92. Un club de la région parisienne qui s’est orienté vers des expériences très entertainment avec des animations sur l’écran géant, la tribune Crazy et des soirées d’après-match à thèmatique.

Pour répondre à ta question, il est important d’identifier l’expérience que vient chercher son spectateur pour y répondre par des actions concrètes et personnalisées.  

Merci à Benjamin pour ce partage et ces enseignements.
Vous pouvez consulter toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur notre site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

Vous avez aimé cet article ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Maxence Barbier (LOU Rugby) : “Clientèle VIP, le plaisir avant tout”

Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby, Maxence nous parle des Hospitalités VIP et de l’expérience fan premium.

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L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Dans l’univers de l’expérience fan, nous parlons peu des Hospitalités. Pourtant, dans tous les événements sportifs, un certain nombre de spectateurs profitent d’un moment privilégié au stade. Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby (TOP 14), Maxence Barbier nous présente la stratégie Hospitalités du club ainsi que sa vision sur cette expérience fan premium et business.  

Dans l’élite depuis 2016, le LOU Rugby comptabilise aujourd’hui plus de 400 entreprises dans son Business Club. Une réussite et un engouement pour le programme VIP du club lyonnais que nous allons analyser.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec Maxence Barbier en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Lien pour écouter sur : Apple Music.

Le LOU Rugby, dans la cour des grands

Bonjour Maxence, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au LOU Rugby ?

Originaire de Nancy, j’y ai fait mes études avec la réalisation d’un Master en école de commerce à l’ICN Business School. J’avais alors une spécialisation en contrôle de gestion. Sauf qu’après mes études, je n’ai pas souhaité m’orienter à 100% dans cette branche. Je voulais travailler dans le sport qui est un secteur qui m’anime depuis toujours. C’est pourquoi j’ai fait des études supplémentaires avec un Mastère Spécialisé dans le “Management des Organisations de Sport” à Audencia Campus Paris. Ainsi, j’ai pu intégrer le réseau du sport professionnel et connaître son fonctionnement.

Suite à mes études, j’ai réalisé un stage en événementiel sportif chez IMG France. Je contribuais alors à l’organisation de plusieurs événements comme les Color Run. J’ai prolongé l’aventure dans cette agence en CDD au sein du service Licencing afin de gérer le programme de licence de l’UEFA EURO 2016. J’ai ensuite intégré A.S.O (Amaury Sport Organisation), toujours en Licencing, cette fois-ci pour développer les marques du groupe avec le Tour de France, Dakar, Marathon de Paris, etc.

Par la suite, j’ai fait le choix personnel de quitter Paris pour aller sur Lyon. Une zone stratégique pour moi car ayant un brevet de moniteur de ski, cette ville fut une évidence avec les Alpes à proximité (rire). J’ai alors eu une belle opportunité avec l’arrivée du LOU Rugby au Matmut Stadium de Gerland en 2017. J’ai intégré le club en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring.

Quelles sont tes principales missions en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring ?

Je suis directement rattaché à l’équipe professionnelle. Ma principale mission est de commercialiser toutes les Hospitalités du Matmut Stadium de Gerland ainsi que les supports de communication. Ces derniers concernent, entre autres, les équipements sportifs, les encarts publicitaires sur notre site Internet, nos médias sociaux ou bien les panneaux LED au bord du terrain. Mon champ d’actions est donc assez large.

Aussi, mon rôle est de promouvoir l’ensemble des offres du LOU Rugby que ce soit la billetterie, les événements hors match et les produits dérivés. Pour mener à bien ces missions, je m’adresse à l’ensemble des entreprises de la région que ce soit un artisan ou un grand groupe. Ces échanges business peuvent aussi s’étendre à l’échelle nationale voire internationale.

Sportivement, quelles sont les ambitions du LOU Rugby cette saison ?

Après notre maintien historique en 2017 et nos deux demi-finales du TOP 14 en 2018 et 2019, notre objectif majeur est de disputer les phases finales à chaque saison. Une position qui nous permet de jouer la Champions Cup et d’acquérir ainsi de l’expérience au niveau européen. Bien évidemment, un titre nous permettrait de concrétiser tous ces efforts !

Depuis 2017, le club occupe le Stade de Gerland, désormais nommé Matmut Stadium de Gerland. Une enceinte rénovée qui peut atteindre 35 000 places. Ce nouveau stade a-t-il permis au LOU de passer un cap sportif mais aussi un cap de notoriété ?

Tout à fait. Nous sommes entrés dans une autre dimension avec le Matmut Stadium de Gerland. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque nous sommes passés d’un stade de 4 500 places dont 700 places VIP, à un stade d’une capacité de 16 000 à 35 000 places dont 2 500 places VIP. L’écart est donc énorme. Dans notre ancien stade de Vuillermet nous comptions 150 entreprises partenaires contre 400 aujourd’hui.

Sportivement parlant, le stade n’est pas le seul facteur qui influe sur nos bons résultats. Néanmoins, depuis que nous jouons à Gerland, nous disputons les phases finales. La saison dernière, avant la crise sanitaire que l’on connaît et l’arrêt du championnat, nous étions deuxième du classement avec une invincibilité à domicile. Globalement, on peut conclure que ce stade nous a mis sur de bons rails d’un point de vue sportif !
Par ailleurs, ces bons résultats ont permis de voir des joueurs du LOU Rugby rejoindre le XV de France. Une première depuis 1953, ça remontait un peu (rire). Cela joue positivement sur l’image et la notoriété du club en France.

Autre point à souligner, nous sommes propriétaire du Matmut Stadium de Gerland. Ce qui nous offre une grande autonomie avec l’organisation de plus de 200 événements par an. Nous organisons en effet, en plus des matchs, des conventions, des séminaires ou bien des salons. Nous avons également un service de restauration complet avec une brasserie qui fait plus de 30 000 couverts par an. Enfin, un projet immobilier est sorti de terre en janvier 2020, “Les Jardins du Lou”. Une nouvelle zone de 28 000 m² de bureaux locatifs qui sera accompagnée d’un hôtel.

C’est donc tout un complexe qui se crée autour du stade. Au sein de la ville de Lyon, qui est historiquement représentée par l’Olympique Lyonnais, cela doit attirer du public ?

Lyon est effectivement une ville très sportive. Nous avons la chance d’être bien représenté que ce soit au basket, au football ou au rugby. On se rend compte qu’il y a de place pour tout le monde.

Jean-Michel Aulas, président de l’OL, avait compris il y a bien longtemps que pour être viable il fallait un business model qui se détachait du sport. C’est pourquoi nous lançons aussi d’autres activités pour se divertir et toucher un maximum de monde.

Un mot sur la situation sanitaire actuelle, comment gérez-vous la jauge des 1 000 spectateurs établie dans le Rhône ?

C’est un vrai sujet au quotidien. Nous gérons très bien cette jauge même si nous l’acceptons difficilement car nous aimerions accueillir plus de monde. Néanmoins, nous devons faire ce que nous faisons de mieux, c’est-à-dire de l’événementiel sportif.
C’est pourquoi nous avons établi un nouveau protocole afin d’avoir une bonne gestion des flux et respecter les gestes barrières. De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !

Au LOU Rugby, nous avons fait le choix de privilégier les groupes officiels de supporters face à cette jauge. Ce sont eux qui ont été comptabilisés en premier parmi ces 1000 personnes. Un choix logique car on se devait de récompenser leur fidélité et investissement sans faille. Ensuite, c’est dans une stratégie économique qu’on a décidé de privilégier nos partenaires majeurs et quelques entreprises partenaires.

“De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !”

Pour tous nos autres abonnés et partenaires qui ne pourront malheureusement pas assister aux matchs, nous mettrons en place des conditions de vente spécifiques. Dans un premier temps ce sera un report et si la situation dure, les abonnements seront remboursés au prorata. Afin de limiter cette frustration pour le club et nos fans, nous avons aussi mis en place une retransmission des matchs en collaboration avec GL Events et le Palais des Congrès de Lyon. Le but ici est d’offrir, malgré le contexte, une expérience LOU Rugby à distance.

Les Hospitalités VIP et l’expérience fan premium

Parlons de la clientèle VIP du LOU Rugby. Qui sont les membres de votre Business Club ? Quelles sont les prestations proposées dans cette expérience fan Premium ?

Nous nous adressons à des entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité. La zone géographique de ces sociétés concerne essentiellement le bassin lyonnais et s’étend jusqu’à Mâcon dans le Nord, Valence dans le Sud, la Savoie dans l’Est et Saint-Etienne dans l’Ouest. La majorité d’entre elles sont des PME et 30% viennent du secteur du BTP qui est historiquement très bien représenté dans le monde du rugby.

Aujourd’hui, plus de 1000 entreprises gravitent autour du LOU Rugby dont 40% qui sont partenaires, soit 400 sociétés. C’est-à-dire qu’elles sont membres du LOU Business Club suite à un engagement d’un an et un investissement minimum de 5 000€.

Pour le club, ce réseau d’affaires est une vraie valeur ajoutée car on y retrouve de nombreux avantages en plus des matchs. Nous organisons tout d’abord une quinzaine d’événement business par an tels que des croisières, des dégustations, des défis sportifs ou bien des séjours internationaux pour les matchs à l’étranger.
Ensuite, nous délivrons aux partenaires un kit de communication avec notre logo et le leur afin qu’ils l’utilisent sur des supports digitaux ou print. Nous proposons également des produits dérivés co-brandés dans cet esprit. Aussi, chaque partenaire est bien évidemment référencé sur notre site business.
Enfin, nos partenaires bénéficient de réductions sur notre billetterie et sur la location d’espaces de travail au stade à la journée en dehors des matchs.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Evénement business du LOU Rugby

Selon toi, pourquoi les entreprises adhèrent à votre abonnement VIP ? Et comment évaluez-vous leur satisfaction ?

Je pense que les entreprises adhèrent au LOU Rugby pour le plaisir avant tout. Elles veulent apprécier une ambiance rugby dans un beau stade avec la possibilité d’être proche des joueurs. Les membres profitent également de ce partenariat pour inviter leurs clients afin de tisser des liens avec eux et favoriser les échanges commerciaux. Nous le savons, l’événementiel sportif permet de casser certaines barrières dans une relation commerciale.

Concernant la satisfaction, les échanges réguliers avec nos partenaires nous permettent d’avoir des feedbacks qualifiés et d’améliorer notre service. Nous nous appuyons aussi sur le taux de reconduction afin d’avoir un indicateur de suivi cohérent. Il est actuellement à plus de 90% ce qui est excellent pour nous ! Malgré la crise sanitaire, nous avons constaté un soutien de la part des entreprises car ce taux n’a que peu diminué pour cette saison.

En amont de la Coupe du Monde de Rugby 2019 au Japon, vous avez innové en créant des loges expérientielles. Différentes nations du rugby sont ainsi représentées dans certaines de vos loges. Comment cette opération a été mise en place de l’idée jusqu’à la réalisation ?

Nous sommes fiers en interne de ces loges. Il y a deux ans, nous sommes partis en séminaire au ski avec le service commercial. L’objectif de cette réunion d’équipe était de faire un point sur nos Hospitalités un an après notre entrée à Gerland.

Nous avons constaté que les loges Est avaient le taux de remplissage le plus faible. Il fallait alors y remédier et comprendre où était le point bloquant. Il s’avérait que ces loges n’avaient pas subis de travaux depuis un certain temps. Elles étaient très fonctionnelles mais trop neutres. L’idée était donc de changer toute la décoration mais avec un concept fort qui est celui de la thématisation. Nous avons alors pensé à plusieurs thèmes comme les férias, la montagne ou bien le casino. Mais nous souhaitions faire un lien direct avec le rugby et c’est là que l’idée des nations est sortie.

Suite à ce séminaire, nous avons donc fait le brief de chaque loge. C’est-à-dire que nous avons imaginé l’ambiance, la prestation gastronomique, la décoration et la sonorisation pour chacune d’entre elles. L’objectif était de fournir une immersion totale dans les pays sélectionnés : Irlande, Ecosse, Australie, Argentine, etc.

Cette opération fut un succès puisque la saison suivante nous avons enregistré une augmentation du taux de remplissage de ces loges de 400%. Ce qui représente un chiffre d’affaires de 350 000€HT contre 120 000€HT avant les travaux.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby©Barbara Tournaire

La loge “Pub Irlandais” du LOU Rugby

Selon toi, la thèmatisation des espaces VIP dans les stades est-elle devenue incontournable ?

Je pense que c’est effectivement le cas. Même si cet investissement est important, on peut constater que le ROI l’est davantage. Au-delà du business, c’est un moyen de développer sa notoriété et son image en diversifiant son offre. Aussi, c’est une solution pour attirer de nouveaux annonceurs. On peut par exemple imaginer le naming et l’aménagement d’un espace à forte exposition en collaboration avec une marque.

Je suis persuadé qu’on ne peut plus proposer de prestations aseptisées. Il ne faut pas oublier que le client vient au stade pour se faire plaisir, et ce plaisir dépend avant tout de son expérience. Plus cette expérience va le divertir et faire oublier son quotidien, plus il appréciera et reviendra. De plus, les services en Hospitalités sont très onéreux. Il faut donc constamment innover pour surprendre et satisfaire.

C’est la raison pour laquelle nous avons amélioré d’autres espaces au Matmut Stadium. On a par exemple inclus dans l’un de nos salons Mathieu Viannay, meilleur ouvrier de France et chef étoilé. Le but était de faire monter en gamme une prestation et renforcer son côté VIP sans pour autant changer le prix. Le client bénéficie alors d’une prestation culinaire hors du commun lors d’un match de rugby.

Une autre tendance émerge dans les Hospitalités, celle de la proximité. Au PSG par exemple, un salon offre une vue sur le tunnel du Parc des Princes. Les VIP peuvent ainsi voir les joueurs au plus près avant leur entrée sur le terrain. Proposez-vous ce type de prestation ? 

Cette expérience client au Parc des Princes doit en effet être géniale ! Pour ce genre de prestations, je pense qu’il faut trouver un juste milieu pour ne pas perturber la préparation des joueurs. En après-match c’est autre chose. Au LOU Rugby par exemple, les joueurs participent au dîner officiel des partenaires après la rencontre et prennent le temps d’échanger avec eux. C’est ce qui est forcément très apprécié, surtout après une victoire. C’est un peu moins le cas après une défaite (rire).

Dans le même esprit, nous avons mené l’an passé une activation Money Can’t Buy. Chaque Commercial avait la possibilité d’emmener après le match l’un de ses partenaires au bord du terrain puis dans le tunnel. Cela permettait à nos clients de voir les coulisses du stade avec les interviews média notamment, et de profiter d’une expérience privilégiée qu’aucune prestation ne peut offrir.

Que ce soit au Rugby ou ailleurs, quelles sont les expériences VIP qui t’ont particulièrement marqué ?

J’apprécie beaucoup le modèle anglo-saxon. Les espaces VIP en Angleterre sont souvent authentiques et remplis d’histoire. Le salon de la Reine à Twickenham en est la parfaite illustration. J’aime aussi les prestations qui permettent de dîner tout en profitant du spectacle. C’est par exemple le cas à Equita, le salon du cheval à Lyon, où on peut se restaurer devant les concours.

Plus personnellement, j’avais aussi la chance pendant mon enfance d’aller voir le SLUC Nancy Basket et de participer au dîner d’après-match. C’était toujours une bonne expérience car on retrouvait plusieurs animations en plus d’un bon repas. Et bien évidemment, on avait l’occasion de prendre quelques tirs sur le parquet avec des joueurs et cela, ça reste gravé !

Selon toi, l’expérience fan VIP doit-elle s’ouvrir de plus en plus au grand public comme ça peut être le cas aux Etats-Unis. Ou doit-elle rester réservée aux entreprises pour accentuer son intérêt Business ?

Cette démarche est très intéressante. Selon moi, si on traduit expérience VIP par prestation d’Hospitalités, ce n’est pas pertinent de l’ouvrir au grand public, notamment au rugby. Puisque le particulier n’est spécialement prêt à débourser une somme conséquente pour un abonnement VIP. A moins de proposer une expérience premium dédiée à un tarif attractif. On peut aussi imaginer des offres de restauration qualifiées, comme une brasserie, avec un prix adapté.

En revanche, je suis totalement pour le développement d’activations Money Can’t Buy pour le grand public. Je pense par exemple au canapé bord terrain, aux loges transformées en chambres d’hôtel ou bien aux journées all inclusive au sein d’un club.

Toutes ces opérations sont bénéfiques pour l’image du club car elles ont des retombées médiatiques intéressantes. Bien évidemment, cela crée aussi de l’affection et de la tentation chez le grand public. Ce qui est le plus important. Ce type d’opération est également très intéressant d’un point de vue commercial car on peut y associer un annonceur.

Pour finir, la question habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan c’est avant tout du kif. C’est vivre quelque chose qu’on ne peut pas vivre tous les jours et qui procure du plaisir et des émotions. Avec un peu d’humour, disons que c’est une drogue légale et inoffensive qu’on peut consommer sans modération !

Merci à Maxence Barbier du LOU Rugby pour cet échange enrichissant autour des Hospitalités VIP dans le sport.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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