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Interview Sylvain Caliman, Stadium Manager de la Section Paloise Interview Sylvain Caliman, Stadium Manager de la Section Paloise

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Sylvain Caliman (Stadium Manager) : “Un stade doit être opérationnel 365 jours par an”

Avant la reprise du TOP 14, nous avons échangé avec Sylvain Caliman pour parler du métier de Stadium Manager qu’il exerce à la Section Paloise.

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Garant de l’infrastructure, de l’environnement et de la sécurité d’un stade, le Stadium Manager agit sur de nombreux domaines au sein d’un club ou d’une infrastructure sportive. Un métier passionnant que nous allons découvrir avec Sylvain Caliman, Stadium Manager de la Section Paloise (TOP 14).

 

À un mois de la reprise du TOP 14, Sylvain Caliman se prépare à un retour très attendu du côté du Stade du Hameau après plusieurs mois d’interruption suite à la crise sanitaire du Covid-19. C’est dans un contexte particulier qu’il nous parle de son métier qui est, bien évidemment, très impacté par la situation en cours.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Le Stadium Manager, au cœur de la vie d’un club

Bonjour Sylvain, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’à la Section Paloise ?

Je suis Stadium Manager à la Section Paloise depuis maintenant trois saisons. Mon parcours vers le métier de Stadium Manager s’est créé progressivement suite à mes études. J’ai validé un bac+5 en Ingénierie et Management des Organisations Sportives à l’IAE de Toulouse. Pendant mes deux années de Master, j’ai eu la possibilité d’effectuer mes stages en Italie. Suite à ça, je suis parti un an en Nouvelle-Zélande dans le but de perfectionner mon anglais et d’apprendre auprès des clubs néo-zélandais qui sont la référence dans le monde du rugby.

Après cette expérience dans le Pacifique, j’ai intégré en tant que Responsable Administratif le RC Auch qui évoluait en Fédérale 1. Puis, la Section Paloise s’est présentée à moi avec le projet de développement du Stade du Hameau.

Quelles sont tes principales missions en tant que Stadium Manager ?

Ma principale mission est de développer le Stade du Hameau. Une tâche qui s’effectue à travers des activités riches et variées avec l’entretien et la maintenance de l’infrastructure, l’organisation d’événements, la sécurité, l’accueil du public, la gestion du terrain et la RSE. Mon périmètre d’actions en tant que Stadium Manager est donc assez vaste !

L’objectif in fine de ce métier est d’accueillir le jour d’un événement l’ensemble des acteurs dans les meilleures conditions possibles.

En quelques mots, quelle serait ta propre définition du métier de Stadium Manager ?

Sans être péjoratif, je dirais : “boîte à outils” (rire). Le métier de Stadium Manager implique plusieurs compétences et connaissances dans différents domaines. Des domaines qui sont différents des uns des autres mais qui sont aussi très connectés entre eux. 

L’objectif in fine de ce métier est d’accueillir le jour d’un événement l’ensemble des acteurs dans les meilleures conditions possibles. Parmi ces acteurs, sont concernés le grand public, les partenaires, les joueurs, les arbitres et les prestataires.

Interview Sylvain Caliman, Stadium Manager de la Section Paloise

Le Stade du Hameau, Pau.

Comment devient-on Stadium Manager ? Quelles sont les compétences à acquérir pour exercer cette fonction ?

Il est important d’avoir une forte polyvalence. L’étudiant qui deviendra demain Stadium Manager doit engranger de l’expérience dans le domaine de la sécurité, de l’événementiel et de la RSE. Aussi, l’un des savoir-faire fondamentaux de ce métier, c’est la capacité d’adopter une vue d’ensemble sur le fonctionnement d’un club ou d’une structure événementielle.

Les profils concernés par le métier de Stadium Manager sont souvent des profils bac+5 en Management du Sport. Il y a aussi la formation dédiée au CDES.

Le cas de la Section Paloise et du Stade du Hameau

Sportivement, quelles sont les ambitions de la Section Paloise ?

L’objectif majeur du club est de se stabiliser en TOP 14. C’est un honneur pour nous d’évoluer dans ce championnat qui est certainement le meilleur au monde. Ensuite, nous pourrons progressivement ambitionner d’aller plus haut dans le classement.

Le Stade du Hameau a été rénové en 2017 avec une capacité d’accueil actuelle de 18 000 places. Quels sont les projets en cours sur l’enceinte ?

Le Stade du Hameau est un stade en pleine évolution. Il a en effet été partiellement rénové en 2017. Nous devons encore rénover la Tribune d’Honneur, et surtout, construire une nouvelle tribune pour remplacer la Tribune Ossau.

Les amateurs de sport à Pau pourront observer à la rentrée que la Tribune Ossau a été démontée afin qu’elle soit utilisée par le Pau Football Club qui jouera en Ligue 2 la saison prochaine. Ainsi, cette tribune sera installée au Nouste Camp, le stade du Pau FC, afin de répondre aux exigences de la LFP.

De notre côté, nous travaillons donc sur la conception d’une nouvelle tribune qui permettra de fermer définitivement le Stade du Hameau.

Selon toi, une bonne infrastructure est-elle nécessaire pour le bon développement sportif d’un club ?

Bien évidemment. Un stade se doit d’être une structure d’accueil de haut niveau, 365 jours par an. Désormais, il est impossible d’imaginer un stade qui serait en activité seulement les jours de match. L’investissement pour sa construction ou sa rénovation est si important qu’on ne peut pas se contenter de le faire vivre 20 jours dans l’année.

En dehors du rugby, quels autres types d’événements organisez-vous au Stade du Hameau ? Et comment s’organise cette gymnastique entre différentes dates ?

Nous sommes actuellement en plein développement concernant nos espaces VIP pour l’organisation de séminaires d’entreprise. L’objectif est de faire cohabiter l’exploitation sportive et l’exploitation événementielle dans le stade.

Ces derniers mois, le Stade du Hameau a également accueilli différents événements sportifs. Il y a eu des rencontres de Coupe de France du Pau FC, la dernière finale de Pro D2 et des rencontres du Tournoi des 6 Nations (U20 et Féminine). À partir de septembre, nous allons également recevoir des rencontres de Ligue 2 avec le Pau FC qui évoluera au Hameau jusqu’en janvier le temps de la mise aux normes de son stade.

Il y a effectivement toute une gymnastique à mettre en place lorsque l’on accueille différentes disciplines sportives comme celles-ci. Il faut savoir que les attentes institutionnelles ne sont pas les mêmes. Le cahier des charges de la LFP n’est pas le même que celui de la LNR. Nous devons donc adapter nos infrastructures pour répondre aux différentes attentes.

Vous travaillez étroitement avec le Pau FC. Quelles sont vos relations et vos ambitions ?

La volonté des deux clubs et de l’agglomération de Pau est de donner la possibilité au Pau FC de se développer. C’est pourquoi ils pourront exploiter notre stade prochainement avec un accompagnement de notre part.

Le Pau FC est un club qui se structure et c’est notre ambition de les soutenir. Aussi, c’est une collaboration qui permet de tirer vers le haut l’écosystème sportif de Pau. Ce qui est localement bénéfique pour le tout le monde.

La saison dernière, le taux de remplissage de la Section Paloise en TOP 14 était de 75%. Est-ce une statistique que vous suivez régulièrement ? Avez-vous d’autres indicateurs vis-à-vis du stade ?

Le taux de remplissage est effectivement une donnée importante à suivre au quotidien, même si l’exploitation de la billetterie n’est pas sous ma responsabilité. En tant que Stadium Manager, cette information me permet d’anticiper l’affluence et d’adapter nos dispositifs pour répondre aux besoins des spectateurs.

Nous avons également d’autres indicateurs qui sont suivis via des enquêtes de satisfaction. Cela nous permet d’évaluer sur certains matchs et tout au long de la saison le niveau de satisfaction du public. Des éléments qui sont bien évidemment essentiels pour apprécier et améliorer notre travail.

Le rôle du stade dans l’expérience fan et la gestion de la crise sanitaire

Via quels dispositifs un stade peut en lui-même améliorer l’expérience fan au stade ?

Selon moi c’est un tout. Et c’est d’autant plus le cas avec le contexte actuel. La crise sanitaire nous oblige à repenser notre expérience fan en jour de match. Les spectateurs sont de plus en plus sensibles à la cause environnementale. Une cause qui compte également beaucoup pour nous au sein de la Section Paloise avec notre politique RSE.

Ainsi, l’expérience fan au stade doit répondre à ces nouvelles attentes dans lesquelles on retrouve des enjeux liés à la sécurité sanitaire.

Tu es membre de la Commission Stades de la LNR. La crise sanitaire a certainement été un sujet primordial au sein de ce groupe travail. En quoi consiste cette fonction et comment avez-vous abordé cette crise ?

La Commission Stades de la LNR regroupe une douzaine de clubs de TOP 14 et de Pro D2. Les clubs sont représentés par les Présidents, les Directeurs ou les Stadium Managers. Les institutions du rugby français, LNR et France Rugby, sont également présentes.

L’objectif de cette Commission est d’améliorer nos enceintes en France afin de répondre à la demande de tous les acteurs.

Evidemment, la crise sanitaire nous a beaucoup impactés. Nous avons travaillé sur les problématiques liées aux pertes d’exploitation et à la reprise. La Commission a alors élaboré un cahier des charges de reprise qui permettrait d’avoir un cadre pour relancer l’exploitation des enceintes avec une jauge maximale, tout en respectant les règles sanitaires.

Ce cahier des charges a été transmis au Ministère des Sports. Nous attendons un retour pour savoir quand et comment nous pourrons reprendre une activité “normale” dans les stades de rugby.

Le véritable enjeu pour nous, c’est que nos stades restent conviviaux tout en garantissant la sécurité de tous.

Vis-à-vis de ce contexte sanitaire, comment les spectateurs et fans vont réagir selon toi ? Vont-ils vouloir revenir au stade ?

Lorsqu’on observe la fréquentation des plages de la côte basque, nous pouvons constater qu’elles sont noires de monde. Je pense que les Français ont besoin de se faire plaisir après cette période et c’est aussi le cas pour les fans de sport qui étaient habitués à aller au stade.

De notre côté, il va falloir appréhender ce retour en mettant en oeuvre les moyens nécessaires pour garantir la sécurité nécessaire. Le véritable enjeu pour nous, c’est que nos stades restent conviviaux tout en garantissant la sécurité de tous.

Il y aura bien évidemment des mesures contraignantes comme le port du masque. Mais ce sera primordial pour à la fois rassurer les spectateurs et reprendre une activité sportive dans les meilleures conditions.

Pour finir, la question habituelle de fin d’interview chez Fanstriker, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan est un concept large qui va de l’acquisition d’un billet jusqu’au retour à son domicile en passant par le stade. Selon moi elle doit se résumer à une seule chose : le sourire, quel que soit le résultat sportif.

Il faut que le fan prenne du plaisir au stade et ne fasse pas face à des contraintes majeures afin de lui donner l’envie de revenir. Souvent, j’aime comparer le stade à une maison. Quand on invite des amis chez soi, on fait tout pour qu’ils passent un bon moment. Au stade, c’est le même raisonnement !

Merci à Sylvain Caliman de la Section Paloise pour cet échange enrichissant autour du métier de Stadium Manager et l’exploitation d’un stade.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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