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Interview de Remi-Gaillard, co fondateur de l'association du BOC supporters de l'Aviron Bayonnais Interview de Remi-Gaillard, co fondateur de l'association du BOC supporters de l'Aviron Bayonnais

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Au coeur d’une association de supporters avec le BOC

Comment s’organisent les associations de supporters ? C’est ce que nous avons cherché à savoir avec Rémi Gaillard, co-fondateur du BOC.

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Les fans, supporters, partisans, souhaitent parfois s’investir davantage auprès de leur club et cela donne naissance à des groupements et associations de supporters. Comment cela fonctionne ? On a échangé avec un membre d’une de ces organisations, le BOC.

Les associations de supporters sont elles aussi impactées par la crise sanitaire. Elles doivent faire face à des problématiques moindres mais similaires à toutes les organisations, qu’elles soient sportives ou non.
Nous sommes allés à la rencontre de Rémi Gaillard, co-fondateur du BOC, l’un des 5 groupes de supporters de l’Aviron Bayonnais pour en savoir davantage.

Bonjour Rémi, peux-tu te présenter à nos lecteurs ? 

J’ai 24 ans et je suis un supporter de l’Aviron Bayonnais depuis que je suis tout petit. Au sein de l’association, je m’occupe principalement de la communication et de la gestion de nos réseaux sociaux ainsi que du site internet. Je viens également de terminer mes études et je m’apprête à rentrer dans la vie professionnelle.

Nous attaquons notre 5ème saison pleine en tant qu’association de supporters.

L’association BOC existe depuis 2015. Comment l’aventure a t-elle commencé ?

Effectivement, nous attaquons notre 5ème saison pleine en tant qu’association de supporters. L’idée est venue de l’actuel Président de l’association, Nicolas, qui a souhaité mettre en place un groupe de supporters en tribune, tel un Kop, un peu sur l’idée de ce qui se fait déjà au football. Nous connaissions déjà les autres associations de supporters au sein du club, mais nos objectifs sont différents des leurs : c’est cela qui nous a poussé à nous lancer. 

D’ailleurs, que signifie BOC ?

BOC signifie “Bayonnais d’Origine Certifiée”. Nous avons choisi ce nom pour rappeler notre attachement à la ville de Bayonne, un peu sur le modèle de l’AOC que tout le monde connait. La prononciation se fait d’ailleurs en un seul mot et non pas lettre par lettre, je pense que vous comprenez facilement pourquoi…

Peux-tu nous dire comment s’organisent les associations de supporters (trouver un local, réaliser les différentes tâches, s’organiser pour les matchs, animation des réseaux sociaux, etc.) ?

En ce qui concerne le BOC, nous nous sommes adaptés saison après saison, en tenant compte de l’avis de nos membres et en observant ce qui fonctionnait plus ou moins bien. Nous avons au sein du bureau de l’association des fonctions dédiées, mais nous nous entraidons également. C’est d’ailleurs là l’un de nos objectifs fondamentaux : l’entraide et la solidarité.

Les jours de matchs, nous nous retrouvons avec des volontaires quelques heures avant le coup d’envoi pour installer les animations au sein de notre tribune. Généralement, nous buvons quelques verres ensemble avant de monter en tribune et d’attaquer la rencontre. Il nous arrive également de rencontrer d’autres associations de supporters, en fonction des affinités.

Pour ce qui est du local, nous occupions jusqu’à présent une partie du local de l’association des Gars de l’Aviron, qu’ils nous prêtaient gracieusement. Depuis la fin de la saison dernière, nous avons un container à notre disposition, juste à côté de notre tribune, ce qui nous permet de ranger l’ensemble de notre matériel avec beaucoup plus d’aisance (drapeaux, tambours, canons à confettis, etc.).

Pour l’animation des réseaux sociaux, nous sommes deux à gérer principalement nos comptes. Nous fonctionnons beaucoup par le biais de ces supports, qui nous permettent de toucher un large public. De plus, nous avons mis en place pendant le confinement un compte secondaire sur twitter ainsi qu’une nouvelle version de notre site internet, tous deux en basque, afin de nous rapprocher de cette partie de notre communauté.

Combien de membres compte le BOC aujourd’hui ?

Nous en sommes actuellement à 370 adhérents et près de 200 abonnés en tribune, ce qui est notre record en cours, toutes saisons confondues.
Il y a eu quelques fluctuations du fait des descentes en Pro D2 mais globalement nous sommes sur une phase ascendante, notre association étant de plus en plus connue et reconnue. Nous espérons que cette dynamique va continuer dans les années à venir.

Comment faites-vous pour trouver de nouveaux membres ?

Une part non négligeable de nos nouveaux membres provient de supporters qui nous découvrent lors des rencontres au stade, en voyant nos animations et en participant à l’ambiance que nous mettons en tribune.
La portée de nos réseaux sociaux et la publication de différents supports – photos et vidéos – nous permettent aussi de fidéliser un nouveau public. Le bouche à oreille joue également un rôle important pour nous. Nous bénéficions d’une image positive auprès du public, c’est une chance.

Nous essayons aussi de développer de nombreux produits dérivés aux couleurs de notre association. Nous avons à ce titre une boutique en ligne, sur notre site internet, et nous envoyons les produits pour celles et ceux qui le désirent. Il est important pour nous de diffuser notre logo, afin qu’il soit reconnu facilement.

 
 
 
 
 
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Quelles sont les activités d’une association de supporters ? Quelles sont vos actions en jour de match et en hors jour de match ?

Les activités sont nombreuses et il est impossible de s’ennuyer lorsque l’on créé une association de supporters. Il y a tout l’aspect communication, relatif notamment à l’information de nos membres sur les animations que nous organisons et les évènements que nous mettons en place : cela représente un temps de travail très important et qui ne se voit pas forcément.

Encore, il s’agit de rechercher des partenaires et de les fidéliser, et nous devons d’ailleurs progresser de ce côté là. Ils peuvent représenter un soutien important pour nous, et nous bénéficions d’une couverture sur les réseaux sociaux qui peut être intéressante pour eux.

Concernant nos actions, nous avons systématiquement des drapeaux en tribune, de plus ou moins grandes tailles, ainsi que des étendards. L’aspect visuel est pour nous très important et nous essayons d’apporter du mouvement et de la couleur dans notre tribune. Cela passe par l’achat de ponchos de couleurs, de canons à serpentins, d’extincteurs à poudre… Nous essayons vraiment d’apporter une dynamique nouvelle, en nous inspirant de celle qui se rencontre dans certains stades de foot.

Nous allons essayer cette saison de développer les rencontres entre supporters, notamment au travers de l’organisation de repas.

En dehors des jours de match, nos activités sont diverses. Nous essayons une fois par an (ou plus quand cela est possible) d’organiser des actions caritatives : achat de matériel pour l’équipe des espoirs, invitations de jeunes de la ville à nos évènements (comme pour le spectacle de Vincent Moscato), organisation d’un loto annuel. Nous allons essayer cette saison de développer les rencontres entre supporters, notamment au travers de l’organisation de repas.

Concrètement, être membre d’une association de supporters représente combien de temps dans la semaine ?

Cela varie forcément en fonction des périodes, mais ce qui est sûr c’est que le temps consacré à l’association chaque semaine se compte en heures. La gestion des réseaux sociaux est très chronophage et il est important d’être réactif pour satisfaire nos supporters. L’envoi des produits dérivés nous prend également beaucoup de temps. Sur les semaines les plus chargées, la quinzaine d’heures consacrées à l’association est largement atteinte, si ce n’est dépassée.

À ce propos, tout le monde peut-il être membre d’une association de supporters ?

En ce qui concerne notre association, il n’y a aucune restriction. Nous avons parfois l’image d’une jeune association et certains supporters plus âgés sont réticents à l’idée de nous rejoindre. Cette crainte est infondée ! Adhérer à notre association, c’est participer financièrement à nos côtés à l’organisation des animations : tout le monde en profite. À titre informatif, notre plus jeune adhérent a 7 ans, et le plus ancien a dépassé les 80 ans … Tous les supporters sont les bienvenus.

Notre plus jeune adhérent a 7 ans, et le plus ancien a dépassé les 80 ans … Tous les supporters sont les bienvenus.

Qui sont les fans qui se cachent derrière ces organisations ? Quel est le profil type des personnes qui figurent au sein de l’association ?

Je ne pense pas qu’il y ait un profil type derrière les fans au sein de notre association. Ce qui est certain en tout cas, c’est que tous nos membres ont cette volonté de raviver la flamme du supporter qui sommeille en chacun de nous. Cela se ressent d’ailleurs en tribune avec nos abonnés, qui à chaque match se surpassent pour apporter ce supplément d’âme dont nos joueurs ont besoin.

D’ailleurs, tous les membres sont-ils des abonnés au stade Jean Dauger ?

Non. De nombreux membres ne sont pas abonnés au stade Jean Dauger. Ce qui est en revanche intéressant pour nous, c’est que chaque saison des membres non abonnés décident de nous rejoindre en s’abonnant à nos côtés en tribune. C’est gratifiant pour le travail réalisé au cours de la saison. Nous avons de plus des soutiens dans toute la France, et même en outre-mer et en Belgique ! 

Quelles sont vos relations avec le club de l’Aviron Bayonnais ?

Nos relations avec le club se sont nettement améliorées depuis l’arrivée à la présidence de Philippe Tayeb. Il a vraiment pris la mesure de ce que représentaient les associations de supporters au sein du club, particulièrement ici à Bayonne où les exigences sont très fortes. Nos intérêts sont de plus les mêmes : faire rayonner tant notre club que notre ville et les aider à atteindre les sommets.

De manière plus générale, le club est très souvent volontaire pour nous aider, que ce soit financièrement parfois, ou en nous permettant de bénéficier de leur visibilité pour communiquer. Quoi qu’il en soit, nous avons toujours une oreille attentive qui nous écoute, et c’est très appréciable.

Comment réagissez-vous face aux actions entreprises par le club pour améliorer l’expérience des spectateurs ?

Nous y réagissons très positivement. Cela faisait des années que notre club stagnait en terme d’infrastructures et de “fan expérience”. Il semblerait que la nouvelle direction ait véritablement intégré l’importance de l’expérience des supporters, notamment afin de fidéliser ceux qui ne sont pas forcément les plus assidus. À ce titre, les exigences légitimes posées par Yannick Bru pour augmenter le niveau de l’équipe auront nécessairement des répercussions sur l’expérience des supporters. La dynamique est en train de changer, et c’est tant mieux.

Vous utilisez fréquemment les réseaux sociaux pour soutenir ou interagir avec votre club ?

L’interaction via sur les réseaux sociaux avec notre club se passe surtout sur Twitter, qui y est propice. Nous avons de plus de bons contacts avec le community manager du club. Sinon, nous nous contactons par mail ou par téléphone.

Vous bénéficiez comme parrains de l’association les joueurs Ugo Boniface et Peyo Muscarditz. Qu’est-ce que cela vous apporte d’avoir ces soutiens. Quel est leur rôle en tant que parrains ? 

Ce principe de parrainage avec des joueurs de l’équipe, nous l’avons mis en place depuis notre création. Ainsi, notre premier parrain était Charles Ollivon, aujourd’hui capitaine du XV de France. Simon Labouyrie lui a ensuite succédé.
À son départ, nous avons décidé d’opter pour un double parrainage, qui s’est concrétisé par ce lien avec Ugo et Peyo. Il s’agit-là de deux jeunes prometteurs, qui correspondent aux valeurs prônées par notre association. Nous les contactons ponctuellement mais il est vrai que nous sommes conscients que nous devons renforcer ce lien de parrainage. 

Quelles sont vos relations avec les joueurs ? Vous pensez qu’ils sont suffisamment reconnaissants de votre investissement ?

Nos relations sont globalement bonnes, avec bien-sûr une proximité différente selon les joueurs. Nous avons des relations plus ou moins privilégiées avec certains d’entre eux. Quoi qu’il en soit, ils sont tous reconnaissants de notre investissement et ils nous le rendent bien. Cela s’est notamment vu à la fin de la rencontre face à Toulouse le 29 février dernier, avec un moment privilégié devant notre tribune, qui restera dans les moments forts de notre association. 

On pense souvent qu’il existe de l’animosité entre les différents groupes de supporters ? Quelles sont vos relations avec les associations de supporters des clubs environnants ?

Nous n’avons pas de liens particuliers avec les autres groupes de supporters. La seule association dont nous sommes vraiment proches, et avec qui nous entretenons des liens étroits, est “Les Fils de Besagne”, un club de supporters du RC Toulon. Nous nous rencontrons chaque année, et nous nous voyons même en dehors des rencontres de rugby. De vrais liens d’amitié existent entre nous.

Face au Covid-19, quelles difficultés rencontrez-vous ?

Les difficultés que nous rencontrons sont principalement financières, comme pour beaucoup d’autres associations malheureusement. Nous sommes reconnaissants de ne pas à avoir de loyer à payer, mais nous nous retrouvons face à une incertitude majeure du fait de l’annulation de notre loto. Nous ne savons pas comment financer une partie de nos animations.
Nous sommes en revanche satisfaits de voir que les supporters ont répondu présent en adhérant à notre association malgré la dernière fin de saison prématurée.

Vous venez donc de lancer une cagnotte pour compenser l’annulation de votre traditionnel Loto/Bingo, initialement prévu le 18 septembre prochain. Un événement qui ampute votre budget de 50% soit environ 5 000€.

Effectivement. Nous avions déjà repoussé 3 fois notre loto, initialement prévu en avril dernier. Les conditions actuelles ne nous permettent pas de l’organiser de manière satisfaisante, c’est pourquoi nous avons préféré l’annuler.
Nous avons longtemps hésité avant de lancer cette cagnotte mais nous nous y sommes résolus puisque tout l’argent récolté sera directement réinvesti dans l’association et dans l’organisation des animations. Il est important de le mentionner : nous ne faisons aucun bénéfice qui ne soit pas réinvesti dans la vie de l’association.

Un budget divisé par 2, cela se traduira nécessairement par deux fois moins d’animation au stade. Nous pensons que les supporters seront heureux de nous voir continuer à faire vivre le stade Jean Dauger. Nous avons de plus de nouvelles idées pour cette saison, et elles devraient plaire au plus grand nombre.

Avez-vous des idées ou des suggestions pour mieux collaborer avec le club et les collectivités locales ?

La collaboration avec le club se renforce au fur et à mesure de notre construction en tant qu’association. Nous gagnons en crédibilité année après année.
Des réunions sont d’ailleurs organisées avec le club, notamment Yannick Bru, à la fin de chaque bloc, pour échanger sur ce qu’il s’est passé et aboutir sur d’éventuelles propositions.
Nous n’avons donc pas spécifiquement d’idées à proposer : continuer dans le sens de la dynamique impulsée depuis maintenant deux saisons sera déjà une très bonne chose.

Pour finir, quelle serait ta propre définition de la fan expérience ?

Ma définition de la fan expérience sera simple et est finalement organisée autour de l’évènement sportif que constitue un match : se rencontrer avant, vivre ensemble pendant, se retrouver ensuite. C’est un peu l’idée d’une expérience 360 qui ne se limite pas aux seules 80 minutes que dure le match (de rugby). Cela renforce les liens et contribue à satisfaire nos supporters.

Merci à Rémi Gaillard pour cet échange qui nous permet de mieux comprendre le fonctionnement d’une association de supporters.
Vous pouvez soutenir le BOC en participant à la cagnotte mise en place.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews dans l’onglet Interviews sur notre site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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