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Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Jean-Philippe Danglade nous présente le Master of Science en sport management qu’il co-dirige à Kedge Business School.

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Les formations en management du sport se multiplient aujourd’hui, en France. Appuyées par leurs diplômes, ou leurs “Alumnis”, ainsi que par leur réseau de partenaires, les écoles cherchent à se différencier en innovant autour du secteur du sport business. 

 

À quelques jours de la rentrée des étudiants, nous avons rencontré Jean-Philippe Danglade, avec qui nous avons discuté de formations du sport business et plus particulièrement du Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School à Marseille. Une interview que vous retrouverez en 2 parties.  

Bonjour Jean-Philippe, pouvez vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour à tous, je m’appelle Jean-Philippe Danglade, je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an. Ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Nous avons une audience majoritairement axées sur les professions du sport business et nous comptons également de nombreux étudiants parmi nos lecteurs. Pouvez-vous nous présenter le MSc International Sport & Event Management ?  

L’école dispose d’un Master of Science orienté sur le management du sport. Une des forces du programme à Kedge BS est tout d’abord l’international. On a fait le choix, depuis 6 ou 7 ans, d’un programme full english, complètement stabilisé sur des cours en anglais avec un public de plus en plus international. Nous avons une classe d’étudiants français qui sont sélectionnés sur le niveau d’anglais et sur leur projet professionnel. L’autre classe, elle, est complètement internationale justement pour que ses étudiants puissent ensuite retourner en Chine, en Inde, en Angleterre ou aux États-Unis, concrétiser leurs projets professionnels.

Donc le premier aspect, un Master qui est complètement international. Le deuxième, la qualité de ses cours et l’ingénierie pédagogique. C’est un mixte un peu difficile à trouver mais l’effet d’expérience nous a conduit à avoir une offre bien équilibrée, entre des professeurs permanents et des enseignants-chercheurs, mais surtout des professionnels parfois même des anciens étudiants de l’école, qui vont venir compléter les acquis théoriques.

Un autre point fort, l’antériorité et notre réseau : plus de 500 Alumnis aujourd’hui avec des personnes qui sont dans l’ensemble des parties prenantes du sport, à savoir les équipementiers sportifs, les clubs professionnels, les fédérations, les agences de marketing sportif, les grands événements, la distribution ou encore les médias. Aujourd’hui c’est une grande force, pour mettre en contact des étudiants avec nos professionnels et pour susciter des opportunités de stage, qui sont assez dur à trouver quoi qu’on en dise.

Enfin, l’accompagnement. C’est très important d’avoir un coaching dans ce secteur là. C’est pourquoi on travaille avec Sport Carrière, une agence de placement. L’ensemble de nos étudiants passe donc par un coaching individuel et personnalisé, qui va de choses très basiques comme l’amélioration de l’offre du CV, son ciblage ou le positionnement, à des choses beaucoup plus précises comme la mise en relation, avec des contacts plus ciblés. 

De plus en plus de formations autour du management du sport sont disponibles pour les étudiants, quel est votre ressenti ? 

Alors il faut savoir que Kedge BS (anciennement Euromed), a été une des premières écoles en France, avec d’autres, bien entendu, comme Audencia BS, ou certaines universités, à avoir initié le management du sport. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il y avait seulement quelques acteurs, avec des promos qui étaient assez réduites. 

“Presque 30 ans plus tard, aujourd’hui, l’intensité concurrentielle est impressionnante au niveau des formations en management du sport, avec énormément d’acteurs.”

Presque 30 ans plus tard, aujourd’hui, l’intensité concurrentielle est impressionnante au niveau des formations en management du sport, avec énormément d’acteurs. Au niveau des Grandes Ecoles de Commerce, on situe principalement Kedge BS avec Audencia BS ainsi que l’EM Lyon. Il y a aussi des écoles en réseau, type AMOS par exemple, plus évidemment toutes les formations de qualité qui sont proposées à l’université. Enfin, Teddy Riner, Tony Parker et d’autres, ouvrent eux aussi des écoles sur le management du sport. Donc la concurrence n’est absolument pas la même que ce qu’elle était par le passé. Parallèlement, les acteurs et les métiers se sont développés, mais cela reste peu extensible au niveau de la France. Il faut donc faire attention à proposer une formation de qualité et à sélectionner très soigneusement les étudiants. Le risque principal, c’est qu’avec toutes ces formations, on ait un énorme flux d’étudiants sur le marché en France. Après, si on se projette à l’international, ce qui a été notre choix d’ailleurs, c’est une autre problématique.

Mais on risque d’avoir la même problématique que le secteur du luxe par exemple, un secteur extrêmement attractif pour les étudiants qui vont qui vont rêver de pouvoir s’insérer dans des marques prestigieuses comme Nike, Paris-Saint-Germain ou la NBA et ce n’est pas négligeable dans un parcours étudiant.

Quelles sont les spécificités du Master Spécialisé de Kedge Business School ?

Nous privilégions des méthodologies expérientielles et immersives, dans le sens où les étudiants ont souvent l’opportunité de présenter leurs travaux de recherche devant des professionnels, par exemple les activations de partenariat devant la direction de marketing de l’Olympique de Marseille, ou au Castellet pour les problématiques liées  à la Formule 1.

On a également un ADN qui est très axé sur le développement durable. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) empreigne l’ensemble de nos enseignements. Il y a aussi un enseignement dédié à la logique RSE dans le sport. Il s’agit vraiment une logique école qu’on retrouve à Kedge BS, sur l’ensemble des programmes.

Bien évidemment, le digital a lui aussi une place importante dans nos enseignements. En effet, on a vu apparaître, depuis plus d’une dizaine d’années dans ce secteur, de nouveaux métiers, souvent liés, soit au brand content, soit au digital, mais aussi à l’eSport.

Vous parlez très justement de l’eSport. On sait qu’il s’agit d’une discipline montante depuis quelques années. Quel est le positionnement de l’école sur le sport virtuel ?

L’école se positionne complètement sur l’eSport, en embauchant un professeur permanent, qui assure un module dans différents programmes. Pour l’instant, nous sommes “entre-deux”, dans le sens où l’eSport reste un module de cours, et non un programme à lui tout seul. Je ne suis pas sûr qu’on soit capable d’absorber une taille critique d’étudiants sur le marché français. Mais il est clair que l’on a une assez forte demande, y compris dans le Programme Grande Ecole où j’ai pu tutorer déjà une vingtaine de Mémoires sur la thématique eSport.

Vous avez abordé les stages et l’aspect professionnel, certains étudiants qui nous lisent se demandent peut-être si la formation est compatible avec l’alternance ?   

Alors le programme n’est pas proposé en alternance, c’est un choix qui est fait au niveau de la direction du programme. Il pourra le devenir peut-être un jour, à terme, mais pour l’instant non ce n’est pas le cas.

Parmi votre réseau, on compte de nombreuses entreprises prestigieuses. Comment faites-vous pour entretenir un lien et une relation de qualité avec vos partenaires et vos anciens ? 

Notre réseau d’entreprises partenaires, ainsi que notre réseau Alumni participe régulièrement au jury de sélection pendant le recrutement des étudiants. Ils participent et aident également les étudiants à la rédaction de leurs mémoires. De plus, de nombreuses conférences sont organisées avec nos “anciens”, pour qu’ils présentent leurs parcours et leurs métiers. D’ailleurs, ils viennent souvent avec des offres de stage ou des offres d’emploi, ce qui plait aux étudiants.

On va également plus loin avec la participation à des modules de cours, dans lesquels les professionnels y sont insérés. Par exemple, je partage mon module de cours sur le Celebrity Marketing avec un professionnel qui travaille en agence. C’est très pertinent pour un étudiant, parce que d’un côté il a les acquis théoriques et de l’autre, une application directe dans le milieu professionnel.

On peut aussi travailler avec les entreprises partenaires, le professeur s’y rend pour animer des séminaires. Je suis intervenu au Rugby Club Toulonais pour animer une session de relations publiques. On est plusieurs professeurs à le faire, avec cette fois-ci, une casquette de consultant. 

Enfin, le dernier aspect, c’est l’entreprise qui accueille nos étudiants sur des séances de cours ou sur des évaluations. Cela nous permet de travailler aussi “l’expérience étudiant”, parce que c’est une chose de suivre un cours dans une salle de classe classique, ça en est une autre de passer un oral dans l’Orange Vélodrome.

Votre programme va-t-il être impacté par la crise que l’on connait tous ? Je pense à la forme, avec des aménagements organisationnels et au fond, avec notamment des modules de cours qui seront intégrés, prenant en compte la gestion de crise dans le sport ? 

Sur l’aspect organisationnel, qui est propre à notre école et à l’ensemble des écoles et des universités, on suit de très près les directives qui viennent de notre ministère, qui sont évidemment évolutives. En effet, aujourd’hui, personne ne sait quelle sera la situation sanitaire fin septembre. Pour le moment, sur l’expérience du mois de Mars et des 2 mois de confinement, on est suffisamment armés aujourd’hui pour dire qu’on peut assurer des cours en distanciel et en présentiel, sur un format hybride. Pendant le confinement, on a basculé l’intégralité des cours commencés en présentiel sous un format distanciel, principalement sur les plateformes Zoom et Microsoft Teams. Pour cette nouvelle année, on a quand meme la volonté d’assurer un maximum de sessions en présentiel. Pour cela, on a déjà décalé à Octobre la rentrée du Master, pour une meilleure organisation. 

On a eu quand même très bonnes surprises pendant le confinement, au niveau des conférences. Le format en distanciel nous a permis de lever énormément de barrières, avec des intervenants professionnels sont intervenus en visio, le soir même, dans des conférences de très grandes qualités, et très appréciées par les étudiants. 

Sur le deuxième aspect de votre question, sur le contenu en lui même, on est très ciblés événementiel sportif. On travaille donc sur la réinvention des événements, comme la posture et l’attitude que les organisateurs d’événements doivent adopter. Par exemple, entre Roland Garros et Wimbledon il y a deux postures différentes qui ont été adoptées : Wimbledon a souscris une assurance sur les pandémies, ce qui a permis au tournoi d’être annulé sans trop de dégâts, alors qu’à Roland-Garros on a pris une décision, assez courageuse, de reporter l’événement.

On travaille également beaucoup sur le sponsoring, qui a été lui aussi touché pendant le confinement. On a vu, par exemple, que le groupe Accor a longtemps hésité avant de maintenir son partenariat avec le Paris-Saint-Germain, mais aussi que Bistro Régent s’était d’abord retiré du partenariat avec les Girondins de Bordeaux, avant de confirmer son engagement avec le club.  

Pour répondre à votre question, oui l’ensemble des professeurs et des intervenants traiteront de cette question de responsabilité et de risques sanitaires, puisque la crise n’est malheureusement pas encore terminée, avec le fil rouge Tokyo 2021 et au-delà Paris 2024.

Ne craignez vous pas, avec la situation actuelle, une difficulté accrue pour vos étudiants à trouver des stages, ou plus simplement à intégrer le marché du travail ?

Il est vrai que se pose aussi clairement la question de l’activité économique, de la fermeture de certaines activités et de la santé financière de certaines marques. Forcément, pour nos étudiants, l’inquiétude est de trouver un job dans ce secteur et de s’y insérer. C’est pourquoi l’école propose aux étudiants d’effectuer un nouveau stage, parce que parfois, la seule opportunité pour rester sur le secteur va être de retrouver une nouvelle experience professionnelle.

 

Dans une deuxième partie de cette interview qui sera publiée cette semaine, Jean-Philippe Danglade nous parlera de sa vision du sport post Covid-19 et de ses conséquences.

Vous avez aimé cet article ?

Qui n’a jamais ressenti des frissons en voyant un stade se lever comme un seul homme ? Tout comme pour beaucoup d’entre nous, les réactions des milliers de supporters présents dans les stades me fascinent. Les supporters sont aujourd’hui replacés au centre de l’événement match, dans une expérience fan toujours plus créative et innovante, qui mérite d’être partagée.

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Jean-Philippe Danglade (Kedge) : “Le supporter est primordial dans la vie d’un club”

Jean-Philippe Danglade nous parle de l’évolution du marketing sportif, de plus en plus centré autour du fan.

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Depuis quelques semaines, le sport mondial reprend ses marques. Toujours impactées par la Covid-19, les organisations sportives doivent trouver de nouvelles idées marketing afin de rester proches de leurs fans, qui ne peuvent se rendre au stade.  

 

Suite de notre échange avec Jean-Philippe Danglade.
La semaine dernière, nous avions évoqué ensemble les formations en sport business, et plus particulièrement le Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School qu’il co-dirige. Après nous avoir donné son point de vue sur les nombreuses formations en sport management et marketing sportif qui existent aujourd’hui sur le marché, Jean-Philippe Danglade aborde aujourd’hui avec Fanstriker, sa vision sur l’évolution du marketing dans les clubs professionnels. 

Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, vous pouvez la retrouver ci-dessous. 

Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Bonjour Jean-Philippe, pouvez-vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je m’appelle Jean-Philippe Danglade je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an, ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Comment voyez-vous l’impact de la Covid-19 sur le monde du sport ? 

L’événementiel sportif fait partie des secteurs qui ont été durement impactés par la crise au même titre que le tourisme par exemple, certaines compétitions ayant été annulées (Wimbledon), d’autres organisées sous une forme nouvelle (Formule 1, Ligue des Champions, NBA, Tour de France) et reprogrammés (jeux olympiques, Roland Garros).

Outre l’évident manque à gagner des revenus liés à la billetterie, certains analystes, comme l’économiste Christophe Le Petit, ont parlé, à juste titre d’un spectacle « dégradé » avec une expérience étrange et dans certains cas sans interaction avec les fans, un élément essentiel de l’atmosphère de l’offre.

Dans les faits, mais ça ne reste que mon point de vue, on a pu finir certaines compétitions, dans des conditions de « bulle » très particulières certes, mais qui ont quand même proposé des rencontres de haut niveau aux téléspectateurs. Je pense à la Ligue des Champions avec un format sur un match couperet qui a été globalement apprécié. Je pense aussi à la NBA avec des statistiques montrant que les joueurs avaient du coup davantage de repères à force de jouer tout le temps dans la même salle, et des playoffs très intéressants en cours. On a aussi eu l’US Open avec des matchs passionnants malgré l’absence de Federer et Nadal et l’incident Djokovic ou bien à la Formule 1 avec l’exploit de Gasly.

En dehors des performances, les organisateurs et diffuseurs ont fait ce qu’ils ont pu pour pallier l’absence de public, avec le concept de murs digitaux de fans regardant les matchs sur leurs ordinateurs et filmés par leur webcam, la diffusion, certes controversée, de sons d’ambiance, des interviews dans des box virtuels sur Eurosport par exemple

Finalement, même si ça n’est pas idéal, je juge ces initiatives satisfaisantes et réussies dans l’ensemble. Cela prouve que le secteur du sport spectacle a la capacité à se renouveler et se réinventer quand il s’agit d’une question de survie.

Netflix est également monté en puissance progressivement sur l’offre sportive (et même avant le Covid), comme en témoigne les succès de The Last Dance, de Formula One, de la série sur Sunderland et bien d’autres. Durant l’arrêt des compétitions et des confinements, il était appréciable d’avoir ce type de contenu, qui permet de s’intéresser aux organisations dans leur ensemble en multipliant les points de vue et les à-côtés.

Lors d’une interview avec Antony Thiodet, nous avions abordé un changement dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs. Des clubs qui s’orientent de plus en plus vers des profils non spécialisés sport business mais issus de la grande distribution, du commerce, etc. Qu’en pensez-vous ?

En France, il y a quelques années, nous étions encore très en retard sur les techniques de commercialisation de ticketing et de remplissage des enceintes. Quand on regarde le taux de remplissage des stades, qui est un indice révélateur, on voit qu’on n’y est toujours pas. Soit on a des stades qui sont surdimensionnés, soit on n’a pas de réelle culture du football dans ce pays, mais il y a bien quelque chose qui ne va pas. 

Le remplissage des stades repose sur des stratégies très fines de commercialisation, de marketing, fondées sur des techniques américaines. Il suffit de regarder la NBA, avec des salles de 25 000 places, constamment remplies. Ils travaillent énormément l’offre pour le BtoB, car les clubs vont gagner de l’argent sur les relations publiques et les hospitalités. Il y a un ratio intéressant aux États-Unis, qui montre que 20% des places allouées au BtoB rapportent 80 % des revenus.

Donc à mon avis, ce que voulait dire Antony, c’est qu’il y a une grande inspiration du secteur du sport à aller chercher des techniques de commercialisation qui viennent de l’hôtellerie, du transport ou de toutes les activités qui sont soumises à la thématique du remplissage.

Mais il faut faire très attention en matière vocabulaire, le fan n’est pas un consommateur comme un autre et un club de foot n’est pas une entreprise comme une autre. Il faut tenir compte dans la communication de ces spécificités. C’est d’ailleurs ce qui est en train de se passer à Bordeaux cette année, avec un discours marketing et commercial un peu trop agressif, un peu trop assumé et un peu trop visible, qui s’est heurté à des résistances assez importantes de la part des fans, à partir du moment où le projet sportif ne suit pas.

Donc comme le disait Antony, il est vrai qu’on a pu voir de nombreuses compétences dans ce secteur-là. Des personnes qui ont fait leurs armes dans d’autres secteurs ce n’est pas forcément nouveau : certains  ont travaillé chez Disney et se trouvent à la Direction Marketing de Manchester United ou FC Barcelone parce que à mon avis, pendant des années, il y a eu un déficit de formation sur les étudiants. On est allé assez loin et assez vite en matière de marketing, de branding, de communication, de community management, en oubliant sans doute, l’aspect commercial. Mais à Kedge BS, on a toujours essayé de garder cette dimension commerciale, finalement propre à une école de commerce. 

Il faut faire une dichotomie qui est très importante, entre le fan, le client et le consommateur. Mais si on se pose du point de vue des gestionnaires des enceintes, ça ne me choque pas de faire appel à des compétences multiples, à employer des commerciaux, qui vont s’assurer d’un certain taux de remplissage. 

Comment jugez-vous l’évolution du marketing sportif ces dernières années dans l’industrie du sport ? 

On travaille beaucoup en recherche sur les différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif. C’est un grand bond en avant entrepris par le football depuis quelques années. Il faut se rappeler qu’à un moment donné, le spectacle était très masculin, avec des hommes qui venaient au stade et qui n’avaient pas forcément envie de consommer. Il y a 20 ans, on ne savait pas qui était dans le stade, il n’y avait pas de carte d’abonnement ou d’applications, donc travailler le marketing restait vraiment compliqué.

Il a donc fallu passer ce cap-là et il est très important de garder à l’esprit que le cœur de marque reste les fans. J’ai envie d’aller un peu plus loin en disant les fans qui sont dans les virages et qui représentent la richesse des tribunes. C’est même plus important qu’aux États-Unis, puisque la culture du kop est très faible comparée à ce qu’on peut voir sur certaines écuries européennes comme Marseille, Dortmund ou Lens.

Ensuite, la logique du marketing et du commercial consiste à travailler les autres cibles comme par exemple avoir un public plus féminin, plus familial, qui donnera une autre image. En effet, un public familial, c’est tout de suite beaucoup plus sympathique. Cela a également une incidence très nette sur la consommation de snacking, de boissons, de produits dérivés. C’est quelque chose qui a été prouvé dans les autres industries du divertissement, comme le cinéma et surtout les parcs d’attractions, qui sont eux, des spectacles purement familiaux car ils ont réussi à créer une offre parfaitement familiale.

Jouer sur ces différents niveaux de clientèle d’un spectacle sportif est important dans les techniques de commercialisation et marketing. Prenons par exemple le maillot, produit phare d’un supporter ou d’un spectateur. le maillot annuel étant extrêmement attendu, un amoureux du club va attendre une identité de marque, qui sont les symboles, les couleurs et les logos.

Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

C’est pour cela que changer un logo est un vaste débat. Je me souviens du changement de logo du PSG, de la Juventus de Turin ou de Bordeaux, qui illustre une tension parfois très forte entre les supporters historiques, qui sont la légitimité de la marque et les autres cibles, qui sont d’aller chercher l’international ou les jeunes. Au Barça ou à l’OM par exemple, un maillot rose va provoquer une incompréhension de la part des plus fidèles supporters. Mais paradoxalement, on s’aperçoit que c’est que ces maillots-là qui sont rapidement rupture de stock car ils plaisent énormément à d’autres cibles plus occasionnelles comme les touristes ou les enfants.

Je trouve que la concertation des fans est assez sous-estimée. Les clubs aujourd’hui passent par des agences spécialisées dans le marketing pour leurs logos, maillots et autres produits dérivés, comme le ferait n’importe quelle entreprise. Mais un club n’est pas une entreprise quelconque. On peut imaginer une sorte de marketing participatif, comme cela avait déjà était fait dans certaines structures comme au Stade Malherbe de Caen, lorsque le club avait fait voter les fans pour choisir entre 3 propositions de mascotte. L’important est de trouver un équilibre entre les fans historiques et les nouvelles cibles recherchées par les clubs.

On peut penser à la polémique du logo noir et vert d’Uber Eats sur le maillot 2019-2020 de l’OM, les supporters étaient montés au créneau pour qu’il n’y ait pas de vert sur leur maillot…

Oui, en effet c’est un très bon exemple, et ici la Direction de l’Olympique de Marseille a eu l’intelligence d’écouter et de modifier ce logo, en remplaçant la partie verte en noir. Cela montre bien le pouvoir des consommateurs. D’une manière générale, il y a l’exemple que l’on enseigne souvent en marketing et qui est célèbre : la marque GAP. Certes, ce n’est pas une marque de sport, mais la marque GAP en 2011 avait essayé de changer son logo en effectuant un changement complètement radical et s’étaient heurtés une opposition quasi-unanime des fans de la marque. Ils avaient eu le courage de revenir sur leur décision, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres exemples. 

“La marque appartient aux consommateurs.”

Coca-Cola a également connu cela, quand ils ont voulu changer la recette au milieu des années 80. Très concrètement, la marque appartient aux consommateurs d’une manière ou d’une autre, car ils se sont  appropriés l’image et l’identité de celle-ci. 

Le supporter a donc une place primordiale dans un club ? 

Bien sûr. Il ne faut pas oublier que certains supporters travaillent pour le club. Un tifo, par exemple, est l’archétype d’une offre créée par le client. En plus de payer leur place pour le match, ils vont travailler en amont pour préparer un spectacle propre aux tribunes, qui parfois, est plus intéressant que le match en lui-même. Si on va au stade avec un néophyte, c’est-à-dire quelqu’un qui ne connait absolument pas au football ou au sport de manière générale, cette personne va très certainement se focaliser sur l’ambiance, la qualité du spectacle en tribune et l’intensité des encouragements venant des virages. 

En résumé, oui le supporter joue un grand rôle dans un club. Il est doublement impliqué, puisqu’il vit le spectacle, mais apporte aussi l’ambiance, qui influe, qu’on le veuille ou non, sur les résultats sportifs de leur équipe. 

Vous abordez le spectacle en tribune et notamment en virage. On sait que depuis quelques mois, la Ligue de Football Professionnel discute pour légaliser et encadrer leur utilisation dans les virages. Quel est votre avis sur le sujet ? 

Je comprends entièrement qu’il y ait un débat sur la sécurité, qu’on peut pas occulter. Mais je comprends également que les fumigènes font partie de la culture du supporterisme, qu’ils aient leur place dans un stade. Cette position est tout à fait compréhensible, mais c’est une des tensions qui émerge en ce moment.  Pour certains spécialistes, cela fait partie de la marque du club et du stade. 

Si l’on regarde un match à la Bombonera, à Buenos Aires, on a l’impression qu’il y a un feu d’artifice pendant tout le match. En France, c’est plus compliqué. Je rejoins un de mes collègues sur ce point-là, il y a d’autres spécialistes qui ne sont pas forcément d’accord, mais on pense quand même qu’il n’y a pas de culture du sport en France, pas forcément de culture du foot, au sens propre du mot culture. Il y a une culture de la gastronomie, du luxe, du cinéma et du vin, mais pas du foot. S’il y en avait une, en dehors des noyaux de supporters comme à Marseille ou Strasbourg, on aurait résolu en partie la question des taux de remplissage. 

C’est un point un peu fort, mais qui nous différencie nettement, à mon avis, de l’Angleterre de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne.

“Dans toutes les grandes villes d’Europe, il y a au moins deux clubs professionnels.”

Un autre point important aussi, qui explique le faible taux de remplissage de nos stades, c’est qu’on est aussi sur une spécificité de petites villes ou de villes moyennes. Forcément, la démographie explique cela. Il y a des petits bassins de consommation comme à Guingamp par exemple, ce qui va tirer le marché économique vers le bas. Enfin, on a un seul club par ville. Et dans tous les autres grandes villes d’Europe, il y a deux clubs professionnels, soit qui partagent un stade comme à Milan, avec deux stades différents. C’est donc aussi une spécificité française, ça ne s’est pas développé. Même à Paris, il y a qu’un seul club en Ligue 1, et pour moi, explication est culturelle.

Les buvettes des stades en France avec Guillaume BlotGuillaume Blot

Stand de la Friterie Sensas devant le stade Pierre Mauroy du Lille OSC, le 24 janvier 2015 à Villeneuve-d’Ascq (France)

J’ai pu lire dans votre livre Marketing du Sport et Evénementiel Sportif que vous traitiez également des problèmes concernant les taux de remplissages des nouvelles enceintes sportives en France post Euro 2016. Pouvez-vous nous présenter votre ouvrage ? 

Le livre a été co-écrit avec un de mes collègues, Lionel Maltese. On y retrouve différentes parties, comme les modèles relationnels, le contexte socio-démographique dans lequel est inséré un événement, un club, et qui l’impacte grandement. On aborde également les partenariats ainsi que l’activation des partenariats. On essaie de mettre en avant le fait que mettre de l’argent dans un partenariat sans aucune activation, animation et expérience revient à jeter de l’argent par les fenêtres. Une grande partie sur l’activation des sponsorings est disponible à l’intérieur de l’ouvrage.

Outre les parties commerciales et sponsoring, il y a également tout un aspect sur le marketing et le marketing expérientiel. Il a fallu réfléchir à ce qu’on peut proposer en plus d’une expérience spectateur basique, en dehors du match et de la buvette. Je pense que l’amélioration de l’offre globale et de l’expérience spectateur passe aujourd’hui par de nombreuses possibilités autour du marketing, comme la démultiplication de services, d’activités, le wifi, l’accès aux boutiques officielles ou l’amélioration de la restauration des stades en France. C’est très important de prendre cet aspect-là en compte, car il y a quand même pas mal de spectateurs qui sont moyennement connaisseurs, mais qui sont très contents d’aller dans un stade, parce qu’ils vont partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux et le vivre d’une manière un peu différente qu’un fan.

Enfin, il y a un aspect sur le marketing territorial, sur les impacts événementiels, en se basant sur l’organisation de grands événements sportifs. Cela nous permet d’aborder la question suivante : est-il encore intéressant pour une localité de se lancer dans l’aventure jeux olympiques ou dans la Coupe du Monde de football ? Certes, cela permet de développer la notoriété et le capital marque, ce que va par exemple faire le Qatar avec la Coupe du monde en 2022. De l’autre côté, l’économie : de nombreux économistes pensent qu’il n’est absolument pas intéressant d’un point de vue économique d’organiser de grandes compétitions comme les JO. 
Voici donc quelques enjeux parmi d’autres, traités dans cet ouvrage.

Merci à Jean-Philippe Danglade pour cet échange enrichissant. Si vous n’avez pas encore lu la première partie de cette interview, cela est accessible en cliquant ici. 

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