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Jean-Philippe Danglade (Kedge) “l’intensité concurrentielle est impressionnante”

Jean-Philippe Danglade nous présente le Master of Science en sport management qu’il co-dirige à Kedge Business School.

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Les formations en management du sport se multiplient aujourd’hui, en France. Appuyées par leurs diplômes, ou leurs “Alumnis”, ainsi que par leur réseau de partenaires, les écoles cherchent à se différencier en innovant autour du secteur du sport business. 

 

À quelques jours de la rentrée des étudiants, nous avons rencontré Jean-Philippe Danglade, avec qui nous avons discuté de formations du sport business et plus particulièrement du Master of Science International Sport & Event Management de Kedge Business School à Marseille. Une interview que vous retrouverez en 2 parties.  

Bonjour Jean-Philippe, pouvez vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour à tous, je m’appelle Jean-Philippe Danglade, je suis actuellement enseignant chercheur, docteur en sciences de gestion, professeur de marketing et de stratégie à Kedge Business School, où j’occupe également le poste de directeur du département Stratégie depuis 1 an. Ce qui veut dire que je gère l’ensemble des professeurs sur plusieurs disciplines Stratégies. J’ai également une autre casquette, puisque je co-dirige le Master of Science International Sport & Event Management (ISEM), qui existe depuis plus de 25 ans sur le campus de Marseille.

Nous avons une audience majoritairement axées sur les professions du sport business et nous comptons également de nombreux étudiants parmi nos lecteurs. Pouvez-vous nous présenter le MSc International Sport & Event Management ?  

L’école dispose d’un Master of Science orienté sur le management du sport. Une des forces du programme à Kedge BS est tout d’abord l’international. On a fait le choix, depuis 6 ou 7 ans, d’un programme full english, complètement stabilisé sur des cours en anglais avec un public de plus en plus international. Nous avons une classe d’étudiants français qui sont sélectionnés sur le niveau d’anglais et sur leur projet professionnel. L’autre classe, elle, est complètement internationale justement pour que ses étudiants puissent ensuite retourner en Chine, en Inde, en Angleterre ou aux États-Unis, concrétiser leurs projets professionnels.

Donc le premier aspect, un Master qui est complètement international. Le deuxième, la qualité de ses cours et l’ingénierie pédagogique. C’est un mixte un peu difficile à trouver mais l’effet d’expérience nous a conduit à avoir une offre bien équilibrée, entre des professeurs permanents et des enseignants-chercheurs, mais surtout des professionnels parfois même des anciens étudiants de l’école, qui vont venir compléter les acquis théoriques.

Un autre point fort, l’antériorité et notre réseau : plus de 500 Alumnis aujourd’hui avec des personnes qui sont dans l’ensemble des parties prenantes du sport, à savoir les équipementiers sportifs, les clubs professionnels, les fédérations, les agences de marketing sportif, les grands événements, la distribution ou encore les médias. Aujourd’hui c’est une grande force, pour mettre en contact des étudiants avec nos professionnels et pour susciter des opportunités de stage, qui sont assez dur à trouver quoi qu’on en dise.

Enfin, l’accompagnement. C’est très important d’avoir un coaching dans ce secteur là. C’est pourquoi on travaille avec Sport Carrière, une agence de placement. L’ensemble de nos étudiants passe donc par un coaching individuel et personnalisé, qui va de choses très basiques comme l’amélioration de l’offre du CV, son ciblage ou le positionnement, à des choses beaucoup plus précises comme la mise en relation, avec des contacts plus ciblés. 

De plus en plus de formations autour du management du sport sont disponibles pour les étudiants, quel est votre ressenti ? 

Alors il faut savoir que Kedge BS (anciennement Euromed), a été une des premières écoles en France, avec d’autres, bien entendu, comme Audencia BS, ou certaines universités, à avoir initié le management du sport. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il y avait seulement quelques acteurs, avec des promos qui étaient assez réduites. 

“Presque 30 ans plus tard, aujourd’hui, l’intensité concurrentielle est impressionnante au niveau des formations en management du sport, avec énormément d’acteurs.”

Presque 30 ans plus tard, aujourd’hui, l’intensité concurrentielle est impressionnante au niveau des formations en management du sport, avec énormément d’acteurs. Au niveau des Grandes Ecoles de Commerce, on situe principalement Kedge BS avec Audencia BS ainsi que l’EM Lyon. Il y a aussi des écoles en réseau, type AMOS par exemple, plus évidemment toutes les formations de qualité qui sont proposées à l’université. Enfin, Teddy Riner, Tony Parker et d’autres, ouvrent eux aussi des écoles sur le management du sport. Donc la concurrence n’est absolument pas la même que ce qu’elle était par le passé. Parallèlement, les acteurs et les métiers se sont développés, mais cela reste peu extensible au niveau de la France. Il faut donc faire attention à proposer une formation de qualité et à sélectionner très soigneusement les étudiants. Le risque principal, c’est qu’avec toutes ces formations, on ait un énorme flux d’étudiants sur le marché en France. Après, si on se projette à l’international, ce qui a été notre choix d’ailleurs, c’est une autre problématique.

Mais on risque d’avoir la même problématique que le secteur du luxe par exemple, un secteur extrêmement attractif pour les étudiants qui vont qui vont rêver de pouvoir s’insérer dans des marques prestigieuses comme Nike, Paris-Saint-Germain ou la NBA et ce n’est pas négligeable dans un parcours étudiant.

Quelles sont les spécificités du Master Spécialisé de Kedge Business School ?

Nous privilégions des méthodologies expérientielles et immersives, dans le sens où les étudiants ont souvent l’opportunité de présenter leurs travaux de recherche devant des professionnels, par exemple les activations de partenariat devant la direction de marketing de l’Olympique de Marseille, ou au Castellet pour les problématiques liées  à la Formule 1.

On a également un ADN qui est très axé sur le développement durable. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) empreigne l’ensemble de nos enseignements. Il y a aussi un enseignement dédié à la logique RSE dans le sport. Il s’agit vraiment une logique école qu’on retrouve à Kedge BS, sur l’ensemble des programmes.

Bien évidemment, le digital a lui aussi une place importante dans nos enseignements. En effet, on a vu apparaître, depuis plus d’une dizaine d’années dans ce secteur, de nouveaux métiers, souvent liés, soit au brand content, soit au digital, mais aussi à l’eSport.

Vous parlez très justement de l’eSport. On sait qu’il s’agit d’une discipline montante depuis quelques années. Quel est le positionnement de l’école sur le sport virtuel ?

L’école se positionne complètement sur l’eSport, en embauchant un professeur permanent, qui assure un module dans différents programmes. Pour l’instant, nous sommes “entre-deux”, dans le sens où l’eSport reste un module de cours, et non un programme à lui tout seul. Je ne suis pas sûr qu’on soit capable d’absorber une taille critique d’étudiants sur le marché français. Mais il est clair que l’on a une assez forte demande, y compris dans le Programme Grande Ecole où j’ai pu tutorer déjà une vingtaine de Mémoires sur la thématique eSport.

Vous avez abordé les stages et l’aspect professionnel, certains étudiants qui nous lisent se demandent peut-être si la formation est compatible avec l’alternance ?   

Alors le programme n’est pas proposé en alternance, c’est un choix qui est fait au niveau de la direction du programme. Il pourra le devenir peut-être un jour, à terme, mais pour l’instant non ce n’est pas le cas.

Parmi votre réseau, on compte de nombreuses entreprises prestigieuses. Comment faites-vous pour entretenir un lien et une relation de qualité avec vos partenaires et vos anciens ? 

Notre réseau d’entreprises partenaires, ainsi que notre réseau Alumni participe régulièrement au jury de sélection pendant le recrutement des étudiants. Ils participent et aident également les étudiants à la rédaction de leurs mémoires. De plus, de nombreuses conférences sont organisées avec nos “anciens”, pour qu’ils présentent leurs parcours et leurs métiers. D’ailleurs, ils viennent souvent avec des offres de stage ou des offres d’emploi, ce qui plait aux étudiants.

On va également plus loin avec la participation à des modules de cours, dans lesquels les professionnels y sont insérés. Par exemple, je partage mon module de cours sur le Celebrity Marketing avec un professionnel qui travaille en agence. C’est très pertinent pour un étudiant, parce que d’un côté il a les acquis théoriques et de l’autre, une application directe dans le milieu professionnel.

On peut aussi travailler avec les entreprises partenaires, le professeur s’y rend pour animer des séminaires. Je suis intervenu au Rugby Club Toulonais pour animer une session de relations publiques. On est plusieurs professeurs à le faire, avec cette fois-ci, une casquette de consultant. 

Enfin, le dernier aspect, c’est l’entreprise qui accueille nos étudiants sur des séances de cours ou sur des évaluations. Cela nous permet de travailler aussi “l’expérience étudiant”, parce que c’est une chose de suivre un cours dans une salle de classe classique, ça en est une autre de passer un oral dans l’Orange Vélodrome.

Votre programme va-t-il être impacté par la crise que l’on connait tous ? Je pense à la forme, avec des aménagements organisationnels et au fond, avec notamment des modules de cours qui seront intégrés, prenant en compte la gestion de crise dans le sport ? 

Sur l’aspect organisationnel, qui est propre à notre école et à l’ensemble des écoles et des universités, on suit de très près les directives qui viennent de notre ministère, qui sont évidemment évolutives. En effet, aujourd’hui, personne ne sait quelle sera la situation sanitaire fin septembre. Pour le moment, sur l’expérience du mois de Mars et des 2 mois de confinement, on est suffisamment armés aujourd’hui pour dire qu’on peut assurer des cours en distanciel et en présentiel, sur un format hybride. Pendant le confinement, on a basculé l’intégralité des cours commencés en présentiel sous un format distanciel, principalement sur les plateformes Zoom et Microsoft Teams. Pour cette nouvelle année, on a quand meme la volonté d’assurer un maximum de sessions en présentiel. Pour cela, on a déjà décalé à Octobre la rentrée du Master, pour une meilleure organisation. 

On a eu quand même très bonnes surprises pendant le confinement, au niveau des conférences. Le format en distanciel nous a permis de lever énormément de barrières, avec des intervenants professionnels sont intervenus en visio, le soir même, dans des conférences de très grandes qualités, et très appréciées par les étudiants. 

Sur le deuxième aspect de votre question, sur le contenu en lui même, on est très ciblés événementiel sportif. On travaille donc sur la réinvention des événements, comme la posture et l’attitude que les organisateurs d’événements doivent adopter. Par exemple, entre Roland Garros et Wimbledon il y a deux postures différentes qui ont été adoptées : Wimbledon a souscris une assurance sur les pandémies, ce qui a permis au tournoi d’être annulé sans trop de dégâts, alors qu’à Roland-Garros on a pris une décision, assez courageuse, de reporter l’événement.

On travaille également beaucoup sur le sponsoring, qui a été lui aussi touché pendant le confinement. On a vu, par exemple, que le groupe Accor a longtemps hésité avant de maintenir son partenariat avec le Paris-Saint-Germain, mais aussi que Bistro Régent s’était d’abord retiré du partenariat avec les Girondins de Bordeaux, avant de confirmer son engagement avec le club.  

Pour répondre à votre question, oui l’ensemble des professeurs et des intervenants traiteront de cette question de responsabilité et de risques sanitaires, puisque la crise n’est malheureusement pas encore terminée, avec le fil rouge Tokyo 2021 et au-delà Paris 2024.

Ne craignez vous pas, avec la situation actuelle, une difficulté accrue pour vos étudiants à trouver des stages, ou plus simplement à intégrer le marché du travail ?

Il est vrai que se pose aussi clairement la question de l’activité économique, de la fermeture de certaines activités et de la santé financière de certaines marques. Forcément, pour nos étudiants, l’inquiétude est de trouver un job dans ce secteur et de s’y insérer. C’est pourquoi l’école propose aux étudiants d’effectuer un nouveau stage, parce que parfois, la seule opportunité pour rester sur le secteur va être de retrouver une nouvelle experience professionnelle.

 

Dans une deuxième partie de cette interview qui sera publiée cette semaine, Jean-Philippe Danglade nous parlera de sa vision du sport post Covid-19 et de ses conséquences.

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Qui n’a jamais ressenti des frissons en voyant un stade se lever comme un seul homme ? Tout comme pour beaucoup d’entre nous, les réactions des milliers de supporters présents dans les stades me fascinent. Les supporters sont aujourd’hui replacés au centre de l’événement match, dans une expérience fan toujours plus créative et innovante, qui mérite d’être partagée.

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Maxence Barbier (LOU Rugby) : “Clientèle VIP, le plaisir avant tout”

Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby, Maxence nous parle des Hospitalités VIP et de l’expérience fan premium.

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L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Dans l’univers de l’expérience fan, nous parlons peu des Hospitalités. Pourtant, dans tous les événements sportifs, un certain nombre de spectateurs profitent d’un moment privilégié au stade. Chargé de Partenariats & Sponsoring au LOU Rugby (TOP 14), Maxence Barbier nous présente la stratégie Hospitalités du club ainsi que sa vision sur cette expérience fan premium et business.  

Dans l’élite depuis 2016, le LOU Rugby comptabilise aujourd’hui plus de 400 entreprises dans son Business Club. Une réussite et un engouement pour le programme VIP du club lyonnais que nous allons analyser.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec Maxence Barbier en podcast ou lire l’interview rédigée ci-dessous :

Lien pour écouter sur : Apple Music.

Le LOU Rugby, dans la cour des grands

Bonjour Maxence, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au LOU Rugby ?

Originaire de Nancy, j’y ai fait mes études avec la réalisation d’un Master en école de commerce à l’ICN Business School. J’avais alors une spécialisation en contrôle de gestion. Sauf qu’après mes études, je n’ai pas souhaité m’orienter à 100% dans cette branche. Je voulais travailler dans le sport qui est un secteur qui m’anime depuis toujours. C’est pourquoi j’ai fait des études supplémentaires avec un Mastère Spécialisé dans le “Management des Organisations de Sport” à Audencia Campus Paris. Ainsi, j’ai pu intégrer le réseau du sport professionnel et connaître son fonctionnement.

Suite à mes études, j’ai réalisé un stage en événementiel sportif chez IMG France. Je contribuais alors à l’organisation de plusieurs événements comme les Color Run. J’ai prolongé l’aventure dans cette agence en CDD au sein du service Licencing afin de gérer le programme de licence de l’UEFA EURO 2016. J’ai ensuite intégré A.S.O (Amaury Sport Organisation), toujours en Licencing, cette fois-ci pour développer les marques du groupe avec le Tour de France, Dakar, Marathon de Paris, etc.

Par la suite, j’ai fait le choix personnel de quitter Paris pour aller sur Lyon. Une zone stratégique pour moi car ayant un brevet de moniteur de ski, cette ville fut une évidence avec les Alpes à proximité (rire). J’ai alors eu une belle opportunité avec l’arrivée du LOU Rugby au Matmut Stadium de Gerland en 2017. J’ai intégré le club en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring.

Quelles sont tes principales missions en tant que Chargé de Partenariats & Sponsoring ?

Je suis directement rattaché à l’équipe professionnelle. Ma principale mission est de commercialiser toutes les Hospitalités du Matmut Stadium de Gerland ainsi que les supports de communication. Ces derniers concernent, entre autres, les équipements sportifs, les encarts publicitaires sur notre site Internet, nos médias sociaux ou bien les panneaux LED au bord du terrain. Mon champ d’actions est donc assez large.

Aussi, mon rôle est de promouvoir l’ensemble des offres du LOU Rugby que ce soit la billetterie, les événements hors match et les produits dérivés. Pour mener à bien ces missions, je m’adresse à l’ensemble des entreprises de la région que ce soit un artisan ou un grand groupe. Ces échanges business peuvent aussi s’étendre à l’échelle nationale voire internationale.

Sportivement, quelles sont les ambitions du LOU Rugby cette saison ?

Après notre maintien historique en 2017 et nos deux demi-finales du TOP 14 en 2018 et 2019, notre objectif majeur est de disputer les phases finales à chaque saison. Une position qui nous permet de jouer la Champions Cup et d’acquérir ainsi de l’expérience au niveau européen. Bien évidemment, un titre nous permettrait de concrétiser tous ces efforts !

Depuis 2017, le club occupe le Stade de Gerland, désormais nommé Matmut Stadium de Gerland. Une enceinte rénovée qui peut atteindre 35 000 places. Ce nouveau stade a-t-il permis au LOU de passer un cap sportif mais aussi un cap de notoriété ?

Tout à fait. Nous sommes entrés dans une autre dimension avec le Matmut Stadium de Gerland. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque nous sommes passés d’un stade de 4 500 places dont 700 places VIP, à un stade d’une capacité de 16 000 à 35 000 places dont 2 500 places VIP. L’écart est donc énorme. Dans notre ancien stade de Vuillermet nous comptions 150 entreprises partenaires contre 400 aujourd’hui.

Sportivement parlant, le stade n’est pas le seul facteur qui influe sur nos bons résultats. Néanmoins, depuis que nous jouons à Gerland, nous disputons les phases finales. La saison dernière, avant la crise sanitaire que l’on connaît et l’arrêt du championnat, nous étions deuxième du classement avec une invincibilité à domicile. Globalement, on peut conclure que ce stade nous a mis sur de bons rails d’un point de vue sportif !
Par ailleurs, ces bons résultats ont permis de voir des joueurs du LOU Rugby rejoindre le XV de France. Une première depuis 1953, ça remontait un peu (rire). Cela joue positivement sur l’image et la notoriété du club en France.

Autre point à souligner, nous sommes propriétaire du Matmut Stadium de Gerland. Ce qui nous offre une grande autonomie avec l’organisation de plus de 200 événements par an. Nous organisons en effet, en plus des matchs, des conventions, des séminaires ou bien des salons. Nous avons également un service de restauration complet avec une brasserie qui fait plus de 30 000 couverts par an. Enfin, un projet immobilier est sorti de terre en janvier 2020, “Les Jardins du Lou”. Une nouvelle zone de 28 000 m² de bureaux locatifs qui sera accompagnée d’un hôtel.

C’est donc tout un complexe qui se crée autour du stade. Au sein de la ville de Lyon, qui est historiquement représentée par l’Olympique Lyonnais, cela doit attirer du public ?

Lyon est effectivement une ville très sportive. Nous avons la chance d’être bien représenté que ce soit au basket, au football ou au rugby. On se rend compte qu’il y a de place pour tout le monde.

Jean-Michel Aulas, président de l’OL, avait compris il y a bien longtemps que pour être viable il fallait un business model qui se détachait du sport. C’est pourquoi nous lançons aussi d’autres activités pour se divertir et toucher un maximum de monde.

Un mot sur la situation sanitaire actuelle, comment gérez-vous la jauge des 1 000 spectateurs établie dans le Rhône ?

C’est un vrai sujet au quotidien. Nous gérons très bien cette jauge même si nous l’acceptons difficilement car nous aimerions accueillir plus de monde. Néanmoins, nous devons faire ce que nous faisons de mieux, c’est-à-dire de l’événementiel sportif.
C’est pourquoi nous avons établi un nouveau protocole afin d’avoir une bonne gestion des flux et respecter les gestes barrières. De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !

Au LOU Rugby, nous avons fait le choix de privilégier les groupes officiels de supporters face à cette jauge. Ce sont eux qui ont été comptabilisés en premier parmi ces 1000 personnes. Un choix logique car on se devait de récompenser leur fidélité et investissement sans faille. Ensuite, c’est dans une stratégie économique qu’on a décidé de privilégier nos partenaires majeurs et quelques entreprises partenaires.

“De l’extérieur, on peut imaginer que 1 000 personnes au stade c’est plus facile à gérer que 15 000 mais bizarrement ce n’est pas le cas. Moins il y a de monde dans le stade et plus l’organisation est complexe. L’agencement des espaces est un vrai défi !”

Pour tous nos autres abonnés et partenaires qui ne pourront malheureusement pas assister aux matchs, nous mettrons en place des conditions de vente spécifiques. Dans un premier temps ce sera un report et si la situation dure, les abonnements seront remboursés au prorata. Afin de limiter cette frustration pour le club et nos fans, nous avons aussi mis en place une retransmission des matchs en collaboration avec GL Events et le Palais des Congrès de Lyon. Le but ici est d’offrir, malgré le contexte, une expérience LOU Rugby à distance.

Les Hospitalités VIP et l’expérience fan premium

Parlons de la clientèle VIP du LOU Rugby. Qui sont les membres de votre Business Club ? Quelles sont les prestations proposées dans cette expérience fan Premium ?

Nous nous adressons à des entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité. La zone géographique de ces sociétés concerne essentiellement le bassin lyonnais et s’étend jusqu’à Mâcon dans le Nord, Valence dans le Sud, la Savoie dans l’Est et Saint-Etienne dans l’Ouest. La majorité d’entre elles sont des PME et 30% viennent du secteur du BTP qui est historiquement très bien représenté dans le monde du rugby.

Aujourd’hui, plus de 1000 entreprises gravitent autour du LOU Rugby dont 40% qui sont partenaires, soit 400 sociétés. C’est-à-dire qu’elles sont membres du LOU Business Club suite à un engagement d’un an et un investissement minimum de 5 000€.

Pour le club, ce réseau d’affaires est une vraie valeur ajoutée car on y retrouve de nombreux avantages en plus des matchs. Nous organisons tout d’abord une quinzaine d’événement business par an tels que des croisières, des dégustations, des défis sportifs ou bien des séjours internationaux pour les matchs à l’étranger.
Ensuite, nous délivrons aux partenaires un kit de communication avec notre logo et le leur afin qu’ils l’utilisent sur des supports digitaux ou print. Nous proposons également des produits dérivés co-brandés dans cet esprit. Aussi, chaque partenaire est bien évidemment référencé sur notre site business.
Enfin, nos partenaires bénéficient de réductions sur notre billetterie et sur la location d’espaces de travail au stade à la journée en dehors des matchs.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby

Evénement business du LOU Rugby

Selon toi, pourquoi les entreprises adhèrent à votre abonnement VIP ? Et comment évaluez-vous leur satisfaction ?

Je pense que les entreprises adhèrent au LOU Rugby pour le plaisir avant tout. Elles veulent apprécier une ambiance rugby dans un beau stade avec la possibilité d’être proche des joueurs. Les membres profitent également de ce partenariat pour inviter leurs clients afin de tisser des liens avec eux et favoriser les échanges commerciaux. Nous le savons, l’événementiel sportif permet de casser certaines barrières dans une relation commerciale.

Concernant la satisfaction, les échanges réguliers avec nos partenaires nous permettent d’avoir des feedbacks qualifiés et d’améliorer notre service. Nous nous appuyons aussi sur le taux de reconduction afin d’avoir un indicateur de suivi cohérent. Il est actuellement à plus de 90% ce qui est excellent pour nous ! Malgré la crise sanitaire, nous avons constaté un soutien de la part des entreprises car ce taux n’a que peu diminué pour cette saison.

En amont de la Coupe du Monde de Rugby 2019 au Japon, vous avez innové en créant des loges expérientielles. Différentes nations du rugby sont ainsi représentées dans certaines de vos loges. Comment cette opération a été mise en place de l’idée jusqu’à la réalisation ?

Nous sommes fiers en interne de ces loges. Il y a deux ans, nous sommes partis en séminaire au ski avec le service commercial. L’objectif de cette réunion d’équipe était de faire un point sur nos Hospitalités un an après notre entrée à Gerland.

Nous avons constaté que les loges Est avaient le taux de remplissage le plus faible. Il fallait alors y remédier et comprendre où était le point bloquant. Il s’avérait que ces loges n’avaient pas subis de travaux depuis un certain temps. Elles étaient très fonctionnelles mais trop neutres. L’idée était donc de changer toute la décoration mais avec un concept fort qui est celui de la thématisation. Nous avons alors pensé à plusieurs thèmes comme les férias, la montagne ou bien le casino. Mais nous souhaitions faire un lien direct avec le rugby et c’est là que l’idée des nations est sortie.

Suite à ce séminaire, nous avons donc fait le brief de chaque loge. C’est-à-dire que nous avons imaginé l’ambiance, la prestation gastronomique, la décoration et la sonorisation pour chacune d’entre elles. L’objectif était de fournir une immersion totale dans les pays sélectionnés : Irlande, Ecosse, Australie, Argentine, etc.

Cette opération fut un succès puisque la saison suivante nous avons enregistré une augmentation du taux de remplissage de ces loges de 400%. Ce qui représente un chiffre d’affaires de 350 000€HT contre 120 000€HT avant les travaux.

L'expérience fan VIP avec Maxence Barbier du LOU Rugby©Barbara Tournaire

La loge “Pub Irlandais” du LOU Rugby

Selon toi, la thèmatisation des espaces VIP dans les stades est-elle devenue incontournable ?

Je pense que c’est effectivement le cas. Même si cet investissement est important, on peut constater que le ROI l’est davantage. Au-delà du business, c’est un moyen de développer sa notoriété et son image en diversifiant son offre. Aussi, c’est une solution pour attirer de nouveaux annonceurs. On peut par exemple imaginer le naming et l’aménagement d’un espace à forte exposition en collaboration avec une marque.

Je suis persuadé qu’on ne peut plus proposer de prestations aseptisées. Il ne faut pas oublier que le client vient au stade pour se faire plaisir, et ce plaisir dépend avant tout de son expérience. Plus cette expérience va le divertir et faire oublier son quotidien, plus il appréciera et reviendra. De plus, les services en Hospitalités sont très onéreux. Il faut donc constamment innover pour surprendre et satisfaire.

C’est la raison pour laquelle nous avons amélioré d’autres espaces au Matmut Stadium. On a par exemple inclus dans l’un de nos salons Mathieu Viannay, meilleur ouvrier de France et chef étoilé. Le but était de faire monter en gamme une prestation et renforcer son côté VIP sans pour autant changer le prix. Le client bénéficie alors d’une prestation culinaire hors du commun lors d’un match de rugby.

Une autre tendance émerge dans les Hospitalités, celle de la proximité. Au PSG par exemple, un salon offre une vue sur le tunnel du Parc des Princes. Les VIP peuvent ainsi voir les joueurs au plus près avant leur entrée sur le terrain. Proposez-vous ce type de prestation ? 

Cette expérience client au Parc des Princes doit en effet être géniale ! Pour ce genre de prestations, je pense qu’il faut trouver un juste milieu pour ne pas perturber la préparation des joueurs. En après-match c’est autre chose. Au LOU Rugby par exemple, les joueurs participent au dîner officiel des partenaires après la rencontre et prennent le temps d’échanger avec eux. C’est ce qui est forcément très apprécié, surtout après une victoire. C’est un peu moins le cas après une défaite (rire).

Dans le même esprit, nous avons mené l’an passé une activation Money Can’t Buy. Chaque Commercial avait la possibilité d’emmener après le match l’un de ses partenaires au bord du terrain puis dans le tunnel. Cela permettait à nos clients de voir les coulisses du stade avec les interviews média notamment, et de profiter d’une expérience privilégiée qu’aucune prestation ne peut offrir.

Que ce soit au Rugby ou ailleurs, quelles sont les expériences VIP qui t’ont particulièrement marqué ?

J’apprécie beaucoup le modèle anglo-saxon. Les espaces VIP en Angleterre sont souvent authentiques et remplis d’histoire. Le salon de la Reine à Twickenham en est la parfaite illustration. J’aime aussi les prestations qui permettent de dîner tout en profitant du spectacle. C’est par exemple le cas à Equita, le salon du cheval à Lyon, où on peut se restaurer devant les concours.

Plus personnellement, j’avais aussi la chance pendant mon enfance d’aller voir le SLUC Nancy Basket et de participer au dîner d’après-match. C’était toujours une bonne expérience car on retrouvait plusieurs animations en plus d’un bon repas. Et bien évidemment, on avait l’occasion de prendre quelques tirs sur le parquet avec des joueurs et cela, ça reste gravé !

Selon toi, l’expérience fan VIP doit-elle s’ouvrir de plus en plus au grand public comme ça peut être le cas aux Etats-Unis. Ou doit-elle rester réservée aux entreprises pour accentuer son intérêt Business ?

Cette démarche est très intéressante. Selon moi, si on traduit expérience VIP par prestation d’Hospitalités, ce n’est pas pertinent de l’ouvrir au grand public, notamment au rugby. Puisque le particulier n’est spécialement prêt à débourser une somme conséquente pour un abonnement VIP. A moins de proposer une expérience premium dédiée à un tarif attractif. On peut aussi imaginer des offres de restauration qualifiées, comme une brasserie, avec un prix adapté.

En revanche, je suis totalement pour le développement d’activations Money Can’t Buy pour le grand public. Je pense par exemple au canapé bord terrain, aux loges transformées en chambres d’hôtel ou bien aux journées all inclusive au sein d’un club.

Toutes ces opérations sont bénéfiques pour l’image du club car elles ont des retombées médiatiques intéressantes. Bien évidemment, cela crée aussi de l’affection et de la tentation chez le grand public. Ce qui est le plus important. Ce type d’opération est également très intéressant d’un point de vue commercial car on peut y associer un annonceur.

Pour finir, la question habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?

L’expérience fan c’est avant tout du kif. C’est vivre quelque chose qu’on ne peut pas vivre tous les jours et qui procure du plaisir et des émotions. Avec un peu d’humour, disons que c’est une drogue légale et inoffensive qu’on peut consommer sans modération !

Merci à Maxence Barbier du LOU Rugby pour cet échange enrichissant autour des Hospitalités VIP dans le sport.

Vous pouvez consulter toutes nos interviews avec les professionnels du sport ici. Si vous souhaitez vous aussi échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux !

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