Interviews
André Richelieu “Il faut être fan de ses fans”
Pour cet épisode de notre dossier sur l’expérience fan montréalaise, le professeur André Richelieu évoque les franchises et leur ancrage dans la communauté.
Dans ce dossier spécial composé de plusieurs articles et interviews, nous vous invitons à découvrir l’expérience fan Canadienne. Avec un tour d’horizon des divers événements majeurs organisés à Montréal à travers la rencontre et le témoignage de professionnels du sport local issus des des Canadiens (NHL), des Alouettes (CFL), de Tennis Canada ou encore de l’Impact de Montréal (MLS).
Pour ce premier épisode de notre dossier spécial consacré à l’expérience fan montréalaise, nous accueillons le professeur André Richelieu, expert en sportainment (fusion entre le sport et l’entertainment). Avec lui, nous avons échangé pour comprendre le contexte du sport canadien et montréalais notamment sur les notions d’engagement des fans, de lien avec la communauté locale et d’image de marque.
Bonjour André, pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre implication dans le sport entertainment ?
Depuis maintenant tout près de 20 ans, j’œuvre dans le domaine du marketing du sport et du sport business dans le contexte du ‘sportainment’. Je m’intéresse tout particulièrement à la construction et à la gestion de la marque des organisations et parties prenantes du sport, incluant les villes, régions et pays (‘place branding‘). Je me penche aussi sur les dimensions éthiques, les retombées sociétales, ainsi que sur les initiatives de sport pour le développement et la paix.
En complément, je publie de nombreux articles académiques et les diffuse sur diverses tribunes. J’ai également lancé cinq livres de marketing du sport, en français, anglais et chinois. J’accorde aussi des entrevues dans la presse nationale et internationale tout au long de l’année. Enfin, ‘j’entre en scène’, à Montréal et à l’international, pour dispenser des cours et offrir des conférences en lien avec le marketing et la gestion du sport, y compris en ligne.
Quelles sont à vos yeux les particularités de l’expérience fan montréalaise ? Ce marché dispose-t-il de caractéristiques que l’on ne retrouve pas ailleurs ?
La première particularité est l’importance du hockey dans le paysage sportif et culturel montréalais. Cela explique l’importance, parfois démesurée, accordée aux Canadiens de Montréal, même quand ils ne jouent pas, de par leur ancrage socio-économique. La place du hockey est indéfectible ici. Cela qui peut donner l’impression de se faire au détriment des autres franchises de sport montréalaises, voire d’autres activités culturelles.
La ville de Montréal dispose de spécificités propres, notamment de par son caractère francophone qui lui confère une touche spéciale. Elle reste cependant partie prenante de l’environnement nord-américain où le divertissement et le sport sont désormais étroitement combinés, que ce soit avec des acteurs traditionnels ou non traditionnels de l’écosystème de l’industrie du sport. Ce contexte macro-économique influence sur la façon de mettre en scène et de consommer le produit sportif local.
“Le hockey n’est aujourd’hui plus le seul produit sportif et l’on voit émerger d’autres sports comme le soccer.”
En outre, on observe plusieurs changements caractéristiques qui s’opèrent avec un élargissement de la pratique sportive à Montréal. Le hockey n’est aujourd’hui plus le seul produit sportif et l’on voit émerger d’autres sports comme le soccer. Cela peut s’expliquer par le déclin des Canadiens ces dernières décennies. Ils se sont quelque peu reposés sur leurs lauriers ce qui laisse ainsi de l’espace à d’autres sports. À ce titre, il convient de noter que, dans la pratique, il y a plus de personnes inscrites aux diverses fédérations de soccer au Canada qu’à celles du hockey sur glace par exemple.
En ce qui a trait au sport spectacle, le constat est le même avec une nette amélioration du niveau de soccer ces dernières années. Cela engendre un engouement plus important avec une proximité grandissante entre les fans et l’offre de soccer. Les montréalais peuvent désormais s’identifier à un club et à ses vedettes. L’existence d’une ligue de haut niveau (MLS) et la présence de l’Impact, combinées au développement de la pratique du sport et des infrastructures au cours des dernières années, conduisent à un fort intérêt aujourd’hui pour le soccer, à Montréal, au Québec et au Canada.
Selon vous, quels éléments permettent de créer un lien avec la communauté locale ?
Je dirai qu’il faut des points d’ancrage émotionnels forts pour développer ce lien avec la communauté. Les joueurs vedettes comme PK Subban (Canadiens) ou Erik Karlsson (Sénateurs d’Ottawa) sont très important pour cela. Il y a eu beaucoup de colère lorsque les clubs respectifs ont échangé ces joueurs car ils représentaient un lien très fort entre le club et la communauté, un pont entre les fans et l’organisation.
“Une équipe sportive ne peut constamment s’aliéner ses partisans et penser s’en tirer indemne, et encore moins pérenniser sa marque dans son environnement.”
Lorsque le lien émotionnel se brise chez les partisans qui vivent un échange de cette ampleur comme une trahison, cela peut déboucher sur une indifférence grandissante de la part de la communauté envers son équipe (ce qui est notamment le cas à Ottawa pour les Sénateurs). Une équipe sportive ne peut constamment s’aliéner ses partisans et penser s’en tirer indemne, et encore moins pérenniser sa marque dans son environnement.
“Un joueur comme PK Subban pouvait faire ce lien entre la réalité montréalaise et l’équipe de hockey.”
Si les franchises, comme les Canadiens par exemple, se déconnectent de la population en se plaçant sur un piédestal, les gens vont décrocher. Le public va se tourner vers d’autres formes de divertissement pour y dépenser leur dollar loisir. L’Impact ou les Alouettes peuvent par exemple représenter cette ‘terre de refuge’ pour la nouvelle génération qui s’identifie à l’équipe. Il y a une diversité culturelle très riche à Montréal. Un joueur comme PK Subban pouvait faire ce lien entre la réalité montréalaise et l’équipe de hockey.
Autrement dit, il faut pouvoir être à l’écoute de son environnement et de sa communauté pour répondre à ses besoins. Si l’on ne réalise pas ce qui se passe dans son milieu, il risque d’y avoir une cassure. C’est ce qu’on a pu voir avec les Expos de Montréal à partir des années 1990, qui se sont, sans arrêt, délestés de leurs meilleurs joueurs. Au point où, lors de leur dernière saison dans la métropole, les assistances (les affluences) au Stade Olympique oscillaient entre seulement 3,000 et 6,000 irréductibles partisans.
La franchise des Canadiens éprouvent-elle des difficultés à se réinventer et garder ce lien avec ses partisans ?
Le monde change et l’industrie du sport doit aussi changer. Il est faux de croire qu’une marque, autrefois établie, ne peut péricliter dans son marché, que ce soit dans le sport (Chargers de San Diego (NFL), SuperSonics de Seattle (NBA), Expos de Montréal (MLB)) ou dans d’autres industries.
Certes, il existe un lien émotionnel puissant dans le sport mais ce lien peut être brisé de manière irréparable si l’on sombre dans la myopie marketing, en faisant fi de son environnement et en tenant ses clients pour acquis.
“Se rapprocher des partisans, créer une proximité, tout cela favorise le développement d’un lien de confiance et l’implication du fan sur la durée.”
Avec le statut viennent les privilèges, mais aussi les obligations. Tout d’abord, il est urgent pour les Canadiens de se focaliser sur le produit et la qualité de ce dernier sur la patinoire. C’est l’essence même de la promesse de marque. On ne saurait demander aux partisans, aussi bien les corporations que les particuliers, de débourser des prix « premium » pour un produit médiocre ; ou pire, les inviter à encourager une équipe dans laquelle la direction elle-même ne croit pas. En tout cas, pas dans le contexte où les Canadiens rivalisent avec plusieurs offres de divertissement pour le dollar discrétionnaire de ses fans. D’ailleurs, la pandémie du Covid-19 et la récession qui en découle déjà pourraient se traduire par une forme de revanche du partisan. Il s’attendra à en avoir davantage pour son argent.
Ensuite, il convient d’instaurer un véritable dialogue où les fans deviennent des « fan-acteurs » potentiels, c’est-à-dire à la fois des co-créateurs de leur expérience et des ambassadeurs de la marque sportive. Se rapprocher des partisans, créer une proximité, tout cela favorise le développement d’un lien de confiance et l’implication du fan sur la durée. C’est pourquoi, en tant que gestionnaire, il faut être « fan de ses fans ».
À l’ère du « sportainment », l’expérience, que ce soit à l’Arena ou à l’extérieur du stade, et sans faire oublier le produit sur le terrain, doit savamment l’accompagner. Les Canadiens sont aujourd’hui à la croisée des chemins. Une marque forte doit se renouveler tout en préservant sa cohérence et son authenticité. Ce qui implique de respecter son ADN, sans renier son passé ; mais aussi d’écouter, de respecter et de refléter son milieu changeant, ce que les équipes sportives en déclin ont oublié, par manque de vision.
L’Impact de Montréal a-t-il eu à un moment du mal à créer ce lien avec la communauté ?
Les efforts de l’Impact sont bien réels, aujourd’hui. L’équipe a pu, par le passé, être pris à partie par une partie de l’opinion publique et certains médias pour des raisons qui n’avaient pas toujours un lien avec des considérations sportives. Quoi qu’on en dise, force est d’admettre que la famille Saputo a énormément investi dans le soccer au Québec. Sans elle, il n’y aurait probablement pas de soccer professionnel à Montréal et au Québec. En outre, l’académie de l’Impact est, à présent, bien installée et les partenariats locaux sont en train de prendre une autre ampleur.
Aujourd’hui, l’Impact comme les Alouettes disposent d’une brèche et d’une médiatisation plus importante. Il faut donc leur laisser le temps de s’installer et créer ce lien avec les montréalais, d’autant plus que leurs ressources sont beaucoup moindres que celles dont disposent les Canadiens. Nous avons longtemps été très (trop?) cléments envers les Canadiens qui ont fini par tomber dans une forme de complaisance et, par ricochet, se sont contentés d’offrir un produit sportif de niveau très moyen à leurs partisans.
Les Alouettes continuent également leur expansion, parviennent-ils aussi aujourd’hui à se rapprocher de la nouvelle génération locale ?
Tout à fait. Il faut commencer par développer un ancrage local fort pour pouvoir grandir par la suite sur le plan national, voire international. Avant la pandémie, la Ligue Canadienne de Football (LCF ou CFL) et ses équipes ont déployé des efforts pour s’ancrer dans la communauté locale, que ce soit les Alouettes ou même les Roughriders de la Saskatchewan.
“Dans le sport, ce sentiment d’appartenance et d’identification est très important.”
À Ottawa, on observe aussi le même effort pour s’intégrer dans la communauté et faire en sorte que les gens s’identifient à l’équipe (les Redblacks). Dans le sport, ce sentiment d’appartenance et d’identification est très important. Lorsqu’une équipe fait l’effort de développer cet ancrage local, elle va fidéliser les partisans. Cela amène les gens à consommer le produit mais aussi à accompagner l’équipe dans les moments difficiles.
À ce titre, décliner l’identité des Alouettes au travers des réalités montréalaises était très ingénieux. Si toutefois la saison ne peut se dérouler, cela risque de freiner ces initiatives de l’équipe mais aussi de la ligue. Il y avait un changement de culture phénoménal qui était en train de s’opérer avec les CFL Combine et la stratégie d’internationalisation établie. La ligue est amenée à se développer dans les années à venir, en autant qu’elle survive au choc provoqué par la pandémie du Covid-19.
Quelle est pour vous la franchise qui dispose du capital de marque le plus fort à Montréal aujourd’hui ?
Les Canadiens de Montréal disposent toujours d’un capital de marque important mais tel que mentionné précédemment, c’est un géant aux pieds d’argile. Le produit que le club offre sur la patinoire, et ce depuis maintenant tout près de trente ans, ne correspond plus du tout au palmarès et au storytelling (mise en récit romancée du club) qui ont contribué à nourrir la légende des Canadiens. Une confiance doit exister entre les différentes parties prenantes d’une équipe. Les Canadiens, en se reposant sur leurs lauriers, finissent par briser ce lien de confiance par complaisance. L’authenticité perçue et le capital de marque des Canadiens de Montréal se sont effrités.
“Il y a des valeurs que l’on doit retrouver quand on consomme un produit sportif pour s’identifier et appuyer le club dans le temps.”
C’est un danger grandissant pour les Canadiens. On achète une marque parce qu’elle représente une promesse. Il y a des valeurs que l’on doit retrouver quand on consomme un produit sportif pour s’identifier et appuyer le club dans le temps. Les choix sont multiples aujourd’hui pour l’amateur de sport. Le déclin sportif des Canadiens de Montréal ouvre une brèche dans laquelle l’Impact et les Alouettes pourraient s’engouffrer.
Après l’arrêt de la franchise des Expos de Montréal en 2004, le retour d’une franchise de baseball à Montréal est-il envisageable ? Est-ce dans l’intérêt économique et social de la ville et de sa région ?
Pour ce qui est d’une équipe de baseball, elle n’aura son sens que si elle est établie de manière permanente à Montréal (et non pas en garde partagée avec Tampa, une idée qui me laisse très perplexe). Mais en avons-nous les moyens, considérant qu’il n’y a pas de plafond salarial en MLB, et qu’un bon joueur coûte au bas mot 20 millions de dollars $, soit la moitié de la masse salariale des Expos en 2004 (année de leur déménagement à Washington D.C.), ainsi que le total annuel des revenus générés par le club lors de ses dernières saisons dans la métropole ?
En outre, si les stades s’intègrent de plus en plus dans une logique de projets immobiliers suite à la ‘financiarisation’ croissante du sport, le terrain du bassin Peel, identifié pour le site du stade, ne doit pas venir alimenter davantage la spéculation immobilière à Montréal. Un nouveau stade de sport doit s’inscrire dans une vision urbaine où cette installation devient la pierre angulaire d’un milieu de vie pour la communauté avec des espaces verts, des terrains de jeu, des logements de qualité accessibles, etc., et non pas seulement des tours à bureaux ou à condos.
Ici, les exemples du Sydney Olympic Park et du Miami Freedom Park sont des exemples de points de convergence communautaire qui pourraient être adaptés à la réalité montréalaise. L’acceptabilité sociale du projet passe par cette vision.
Le Stade Olympique, mythique à Montréal avec sa tour imposante, est-il pour vous un bon exemple d’héritage socio-économique aujourd’hui ou pourrait-il être utilisé plus judicieusement ?
Le Stade Olympique a été trop souvent décrié sans raison, et sous-utilisé. Les Expos ne sont pas partis en 2004 à cause du stade; des problèmes inhérents à la gestion du club avaient profondément et inexorablement brisé le lien de confiance entre le club et ses partisans qui étaient témoins du naufrage d’une équipe dans laquelle les co-propriétaires avaient décidé de ne plus investir; ce qui est d’ailleurs en train d’arriver aux Sénateurs d’Ottawa, que l’on surnomme désormais ‘les Expos de la NHL’, par la faute de leurs dirigeants actuels. En se départissent de leurs meilleurs joueurs, en critiquant ouvertement leurs supporters sur la place publique et en menaçant ouvertement de déménager la franchise sous d’autres cieux, ils ont fini par provoquer une indifférence croissante de la part de la population de la région de la capitale nationale canadienne.
À mes yeux, le parc du Stade Olympique de Montréal a encore et toujours un potentiel sportif à exploiter. J’espère que nous saurons, collectivement, en tirer avantage.
Merci à André Richelieu pour cette entrevue enrichissante où le sujet du sport entertainment (sportainment) a été évoqué dans son ensemble.
Grâce à lui, nous avons pu prendre conscience de l’environnement montréalais. Après la dominance d’un sport comme le hockey, véritable religion à Montréal, de nouvelles franchises gagnent aujourd’hui en visibilité. De nombreux défis existent aujourd’hui dans cet univers sportif et notamment à Montréal avec des équipes en pleine évolution.
Rendez-vous dans le prochain sujet de notre dossier spécial sur l’expérience fan Montréalaise. Nous retrouverons Joanie Martin, la responsable de la fan expérience du club de football canadien (CFL) des Alouettes.
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
