Interviews
Benjamin Linais (Fanstriker) : “L’expérience fan sociale est très importante”
Après une visite de Santiago Bernabeu et de la Bombonera, Benjamin nous partage ses enseignements de l’expérience fan locale sociale.
De retour d’un voyage en Amérique du Sud avec un arrêt à Madrid, Benjamin a eu l’occasion de découvrir deux stades mythiques : la Bombonera à Bueno Aires (Argentine) et le stade Santiago Bernabeu à Madrid (Espagne). Ces deux expériences ont enrichies sa vision de l’expérience fan. Il revient avec nous dans cet interview sur les enseignements d’une expérience locale orientée social.
Membre de notre équipe Fanstriker, Benjamin nous partage les enseignements qu’il a pu faire lors de ses expériences de visites au sein de deux lieux mythiques du football mondial.
L’Estadio Alberto J. Armando, communément surnommé la Bombonera.
L’expérience dans le stade de Boca Junior, la Bombonera
Bonjour Benjamin, tu es donc un membre de l’équipe Fanstriker, cependant, peux-tu te présenter pour ceux qui n’auraient pas encore eu l’occasion de faire ta connaissance à travers tes articles ?
Benjamin Linais, tout juste 28 ans et je suis passionné de sport et de tout ce qu’il peut se passer autour d’un événement sportif. Je suis originaire du Mans, ville qui accueille la mythique course des 24 Heures du Mans. Cette origine justifie mon attrait pour le sport automobile. Je suis également passionné de football ! J’ai eu la chance d’avoir plusieurs expériences professionnelles enrichissantes en ayant participé au Tour de France, aux 24 Heures du Mans, aux Internationaux de Badminton et à l’EuroBasket en France.
Je reviens d’un voyage de 4 mois en Amérique du Sud (avant l’épisode du Covid19) où j’ai pu découvrir leurs coutumes, leur joie de vivre, leurs spécialités culinaires et aussi leurs cultures du sport.
Quand s’est déroulé ton séjour et dans quel objectif l’as-tu réalisé ?
Mon voyage s’est déroulé de fin octobre 2019 à février 2020, je suis rentré à temps en France pour le confinement ! N’ayant pas eu l’opportunité de partir en voyage durant mes études, je souhaitais apprendre d’une autre culture, côtoyer une autre façon de vivre et découvrir les différents monuments et paysages de ce continent si riche. L’objectif sportif était secondaire mais tout de même dans un coin de ma tête.
Combien de stades as-tu visité ?
J’en ai malheureusement visité que deux stades. Les mouvement sociaux dans les différents pays que j’avais prévu m’ont empêché de pouvoir assister à des matchs. De plus, j’étais en voyage durant la trêve estivale. Mais les deux que j’ai pu visiter font tout de même partie des plus mythiques au monde : la Bombonera et le Santiago Bernabeu !
Quand je dis malheureusement, c’est que je souhaitais assister à la finale de Copa America entre River Plate et Flamengo à Santiago au Chili. Les manifestations sociales ont obligé les organisateurs à jouer cette finale à Lima.
L’autre regret c’est le Mexique. J’ai visité que la partie basse du Mexique. Alors que les plus grandes équipes et par conséquent les plus beaux stades se trouvent dans le Nord du pays. Ce n’est que partie remise pour y retourner et assister à d’autres matchs sud-américains. Malgré ces deux regrets, j’ai vécu deux superbes expériences !
Parlons de l’Amérique du Sud et de ton expérience à la Bombonera avec Boca Juniors ? Qu’as-tu ressenti ?
À la base, l’Argentine n’était pas du tout prévu dans l’itinéraire que je m’étais fixé. Les manifestations sociales au Chili et en Bolivie ont bouleversé mes plans et je suis donc parti en Argentine. En allant dans ce pays là, j’ai tout de suite pensé au mythique club de Boca Juniors. Un club que je suivais au même moment via la docu-série “Boca Juniors Confidential” sur Netflix. Aller à la Bombonera était un rêve et je souhaitais à tout prix le réaliser.
Il y a plusieurs intermédiaires pour y aller mais j’ai pris le moyen le plus sûr via une agence. Premièrement, je souhaitais être sûr de pouvoir assister au match mais deuxièmement, c’était aussi une question de sécurité puisque le stade se trouve dans un quartier très pauvre de Buenos Aires, la Boca. Il faut savoir que pour aller au stade vous passez 3 barrages de police, et pas les mêmes qu’en France je vous assure, avec une carte match abonné qui ne vous appartient pas. Autant dire que c’est chaud.
Il faut savoir que pour aller au stade vous passez 3 barrages de police, et pas les mêmes qu’en France je vous assure, avec une carte match abonné qui ne vous appartient pas. Autant dire que c’est chaud.
Dès que vous êtes dans le stade, le rêve éveillé commence. Vous vous retrouvez dans la tribune basse populaire en escalier sans aucun siège. Une bonne chose dans le sens où vous vivez tout le match debout avec les supporters qui vous entourent. Les fans de Boca arrivent, avec pour certains des maillots qui datent d’une dizaine voire d’une vingtaine d’années. Je ressens un patrimoine footballistique dans les tribunes, du senior qui porte le maillot des années 70 à l’enfant qui s’accroche sur la grille avec l’écharpe de son père.
Le match : Une victoire 2-0 de Boca dans une ambiance de folie, un hymne à l’unisson, des chants sur les 90 minutes de jeu et un stade décoré de toutes parts avec les tifos jaunes et bleus. Un moment hors du temps !
Pour assister à un match à La Bombonera, tu as dû utiliser la carte d’un abonné ? C’est fou non ?
Oui c’est fou mais un super souvenir physique que j’ai gardé. Je n’ai pas le chiffre exact en tête mais 99% des abonnements sont vendus. Par conséquent, il n’y a pas de disponibilité au guichet ou sur le site internet. Deux possibilités se présentent donc :
- Soit vous essayez de trouver un abonné intéressé de revendre sa place via les réseaux sociaux ou le bouche à oreille. C’est très commun là bas. Si vous demandez au personnel de l’auberge/hôtel ou à un taxi, il saura surement vous aiguillez. Attention quand même à ce qu’il ne soit pas pour River Plate (rire) !
- L’autre possibilité, c’est de passer par une agence spécialisée qui elle a déjà ses contacts auprès d’abonnés locaux pour racheter les places. C’est deux fois plus cher mais j’ai estimé ça plus sûr. Je ne voulais pas rater l’occasion de vivre une expérience dans ce stade mythique.
Sinon, vous avez les sites de revente de billet type Viagogo mais encore une fois, il faut être sûr à qui on l’achète.
Je pourrais définir cette expérience fan comme une expérience sociale dans le sens où l’expérience est réussie car vous vivez pleinement le match en communion avec les Socios.
Comment pourrais-tu caractériser ton expérience fan à La Bombonera ?
Très différente de ce que j’ai vécu auparavant. Pour tout te dire, cette expérience à La Bombonera a fait évoluer ma perception de l’expérience fan. Aujourd’hui, nous parlons énormément de tout ce qui se fait aux États-Unis et en toute légitimité car ils sont les pionniers sur ce sujet. L’expérience que j’ai vécu avec Boca est très loin de l’expérience américaine que l’on décrit. Et pourtant, j’ai vécu un superbe moment et ce fut une de mes expériences les plus réussies dans un stade !
À La Bombonera, il y a seulement deux écrans géants en haut du stade, un réseau Wi-Fi saturé et des buvettes à l’offre très légère. J’avais bien compris que l’expérience fan n’allait pas se retrouver sur ces variantes mais évidemment dans les tribunes au milieu des supporters. Les chants, les banderoles, les drapeaux, les confettis et l’ensemble des actions menées par les fans suffisent à vous faire vivre un match hors du temps. Et c’est ce que recherchent les supporters de Boca Juniors. Je pourrais définir cette expérience fan comme une expérience sociale dans le sens où l’expérience est réussie car vous vivez pleinement le match en communion avec les Socios.
Tu parles beaucoup du match et de ton expérience pendant le match, mais raconte nous comment cela se passe avant et après la rencontre ?
Pareil que pour le match, l’expérience est sociale car vous la vivez à travers les supporters. Vous suivez les groupes de fans qui chantent, vous buvez une ou deux bières dans les bars à proximité du stade, vous rentrez dans le stade et vous suivez l’accrochage des banderoles. Aussi, vous rencontrez des supporters et vous échangez avec eux.
En revanche, l’expérience fan post-match est un peu différente. Le stade se vide et il faut quitter le quartier de Boca car c’est un des quartiers les moins sûrs d’Argentine. Par conséquent, nous n’avons pas tardé à retrouver le centre-ville. Mais si je dois décrire l’expérience avant et après la rencontre pour un supporter argentin, c’est de se retrouver au bar dans le quartier de Boca en discutant du match à venir, à chanter dans les différentes rues du quartier, de se retrouver dans la tribune pour discuter avec les habitués.
J’ai eu l’impression que beaucoup de supporters se connaissaient lorsque j’étais sur place, comme une grande famille. C’est une expérience sociale que le supporter recherche toute l’année ! Du 1er janvier au 31 décembre : ils pensent Boca, ils mangent Boca, ils dorment Boca. Les supporters se fichent du show d’avant-match ou de s’assurer qu’il a bien sa place de parking. Le plus important c’est le match et ce qu’ils vivent en tribune !
Peux-tu nous en dire plus sur ce que tu appelles la “social expérience” ?
Avant toute chose, je pense que la social expérience fait partie d’un tout. Ce tout, c’est la fan expérience. L’expérience fan est un terme très “américanisé” que l’on rapproche essentiellement au sensationnel et au divertissement. Je dirais que la réflexion doit être plus large dans le sens où l’on peut identifier plusieurs expériences dont l’expérience sociale que j’ai évoqué. Selon moi, l’expérience fan présente quatre types d’expériences :
- La social expérience qui est l’expérience vécue par un spectateur (fan ou non) en communion avec son club et les autres supporters. C’est la sensation de faire partie d’une famille.
- L’entertainment experience est l’ensemble des activités ou activations qui sont proposées pour divertir le spectateur en dehors de l’aspect purement sportif. Par exemple, on peut y trouver le speaker, la mascotte, les animations sur les écrans géants (kiss cam, calculateur de décibels), playlist musicale, etc.
- La facilities experience réunirait plutôt toutes les actions menées par les clubs pour faciliter la venue et la vie du supporter dans le stade. Par exemple, on peut y trouver les applications mobiles, la restauration dans le stade, les toilettes, la sécurité, etc.
- L’expérience sportive, pour finir, est en lien direct avec le résultat sportif, l’importance du beau jeu et du score attendu par un spectateur. Cette expérience a été et l’est encore dans de nombreux clubs, l’expérience la plus influente sur la satisfaction du spectateur lors de sa visite au stade.
L’ensemble de ces expériences peuvent être plus ou moins présentes selon le sport, la culture du pays, le budget du club et la physionomie de ses fans par exemple. Je pense que chaque club et événement sportif doit prendre en compte ces différents aspects pour offrir la meilleure expérience possible à ses supporters et spectateurs.
Cette expérience m’a permis de voir que même un des plus grands stades d’Europe avec une des plus grandes équipes a encore du chemin à parcourir pour livrer une expérience fan optimale.
L’expérience sociale du stade Santiago Bernabéu
Pendant ton séjour, tu t’es rendu au Santiago Bernabéu à Madrid, c’était comment ?
Encore ici, très différent de ce que j’avais pu vivre auparavant. Il faut savoir que le Santiago Bernabéu est un stade historique situé dans un quartier aisé de Madrid. La typologie de spectateurs est très diversifiée, on y trouve beaucoup de familles. J’ai aussi pu observer une présence de seniors plus grande que mes précédentes expériences.
L’ambiance n’est pas vraiment au rendez-vous durant le match. Le stade est équipé d’écrans led pour les publicités et le score, mais aucun écran géant y est présent.
L’ambiance n’est pas vraiment au rendez-vous durant le match. Le stade est équipé d’écrans led pour les publicités et le score, mais aucun écran géant y est présent. L’expérience forte qui ressort est l’expérience sportive, sans aucun doute. La réussite de l’expérience fan au Real Madrid est essentiellement basée sur l’expérience sportive dans le sens où vous vous trouvez dans un stade historique avec des joueurs qui font partie des meilleurs au monde. Sans oublier le coach, Zinédine Zidane sur le banc, qui attire les foules !
L’entertainment n’est donc pas développée, tout comme le digital. Cependant, le stade est très bien pensé puisqu’il y a de nombreuses portes d’entrées qui permettent d’éviter les longues files d’attentes. L’autre atout semble être le staff du club qui est muni d’un sac à drapeau pour renseigner les fans (ndlr : un sac qui permet de porter un drapeau dans le dos pour être visible). Ainsi, nous savions facilement à qui nous adresser en cas de besoin.
Cette expérience au Real Madrid m’a permis de voir que même un des plus grands stades d’Europe avec l’une des plus grandes équipes au monde a encore du chemin à parcourir pour livrer une expérience fan optimale.
Match du Real Madrid au Santiago Bernabeu
Ça semble intéressant tout ça. Tu dis que ces expériences ont changé ta façon de concevoir l’expérience fan ?
Elles n’ont pas changé ma façon de concevoir l’expérience fan mais elle l’ont fait évoluer. Comme je l’ai évoqué, on parle souvent de l’exemple américain ou allemand. Il y a également des Best Practices dans d’autres pays où le football est moins médiatisé. Via mes expériences, je nuancerais le digital et l’entertainment.
Il y a des basiques à avoir dans certains clubs et événements sportifs avant de se plonger dans des activations coûteuses et sans retour important. Je pense également que l’expérience à proposer aux fans est différente selon le club et de sa typologie de spectateurs. J’ai peur aussi que l’expérience sociale soit oubliée par les clubs et pourtant, c’est ce qui fait également la beauté du sport.
Si vous demandez à 10 personnes dans la rue, quel est leur plus grand souvenir dans un stade, ils vous sortiront quasiment tous un exploit sportif où ils ont vécu une communion avec d’autres supporters. Ils ne vous citeront probablement pas une expérience où ils se sont garés facilement et commandé un sandwich depuis leur smartphone. Attention, les facilities ne sont pas à négliger et vont bien évidemment dans le sens du développement économique d’un club. Mais l’expérience sociale doit rester l’un des piliers d’une expérience fan réussie !
J’entends par les facilites le fait de permettre aux spectateurs de vivre leur expérience avec le plus grand confort possible. Par exemple, la facilité d’accès au stade, le confort de la place (siège + vue sur le terrain et les écrans géants), des toilettes propres, la sécurité, etc. Le digital, lui, peut et doit accompagner cette variante pour aider les spectateurs à se repérer dans le stade, pour y venir, pour commander un sandwich, etc.
N’oublions pas l’expérience sociale dans le sport
Quel est ton avis sur l’utilisation des outils digitaux dans un stade ?
Je n’ai utilisé aucun de ces outils dans les stades où je me suis rendu. Je pense que l’on doit s’adapter à son public et à ce qu’il recherche. Avant de développer une application, ne faut-il pas faire un sondage pour savoir combien de supporters utilisent réellement leur smartphone dans l’enceinte ?
Je passe beaucoup de temps sur mon téléphone et pourtant quand je suis au stade, je ne l’utilise que pour prendre des photos et vidéos. Cependant, le digital permet de développer la connaissance de ses spectateurs à travers la récolte de données et leur analyse. Je pencherais donc sur le fait de développer des outils digitaux pour favoriser l’expérience sociale et l’expérience facilities plutôt que l’entertainment.
Finalement les outils digitaux ne sont pas les plus importants dans les expériences que tu as mentionné ?
Dans celles que j’ai vécu non puisque mon curseur en tant que fan de football se basait sur l’expérience sociale. Le tout pour un club est de bien identifier ce que recherche le fan quand il vient au stade. Il est difficile mais nécessaire d’identifier les besoins d’un consommateur de sport pour y répondre par des actions ciblées. Un travail qui peut se faire en analysant et en comprenant les différentes typologies de supporters au sein de sa communauté.
Si nous prenons l’exemple du Paris Saint-Germain. Vous avez le club qui a développé l’ensemble des expériences que j’ai décrites mais qui a surtout créé une partie entertainment pour le grand public sans oublier les ultras qui eux recherchent évidemment l’expérience sociale.
Si on prend le cas du rival, l’Olympique de Marseille, ils misent énormément sur les expériences sociales : le plus grand tifo 360 réalisé dans un stade de Ligue 1, l’hymne du club chanté par un virtuose des quartiers nords de Marseille, l’arrivée du rappeur de la Fonky Family pour épauler l’actuel speaker, etc. Je pense que la direction du club est dans la bonne direction à ce niveau puisqu’ils ont identifié le besoin majeur du supporter marseillais qui est de vivre un moment de partage.
🔴 @OM_Officiel–#Lyon : le plus grand tifo jamais vu au stade #Vélodrome pour les 120 ans du club. Allez l’OM ! https://t.co/TovwsZhAcF pic.twitter.com/XDe8XUwC5C
— La Provence (@laprovence) November 7, 2019
Les dirigeants l’ont compris et ils appliquent leurs activations dans ce sens-là. Et pourtant je suis pro-parisien (rire) ! Je pense que l’expérience digitale et l’entertainement sont très importants dans le développement d’un club pour développer de nouveaux revenus et attirer une nouvelle clientèle (seniors, femmes, enfants, etc). Mais il ne faut pas que cela prenne le pas sur l’expérience sociale que peuvent vivre les supporters.
Ne penses-tu pas qu’il y a un facteur culturel pour les étrangers qui vivent une expérience hors de leur pays, où même chez eux mais dans une autre région. On a tendance à savourer davantage quand l’environnement n’est pas familier non ?
Oui et non. C’est certain qu’il y ait une saveur particulière quand nous allons dans un stade étranger. Mais on compare forcément ces stades avec ceux où nous avons l’habitude d’aller. Je suis allé plusieurs fois dans les stades et salles de la région parisienne. Je sais que je ne vais pas voir la même chose que dans un stade sud américain. Cependant, je sais ce que je vais y chercher comme expérience et ça je peux le comparer.
Tu en a un peu parlé avec l’OM tout à l’heure, qu’est-ce que ces expériences t’ont apprises et quels conseils ou retours tu pourrais donner aux professionnels du sport business en France ?
Je pense que certains clubs ont une place sociale et culturelle très forte dans certaines villes. On remarque bien que le rôle occupé par l’OM ou le RC Lens dans leur ville n’est pas la même que celui de l’AS Monaco ou du Toulouse FC. Dans les villes où le club a une très grande importance au sein de la communauté locale, je pense qu’il est important de se focaliser sur l’expérience sociale pour qu’elle reste toujours unique que ce soit pour un fan ou un spectateur ponctuel.
Pour les autres clubs où ce n’est pas le cas, il faut séduire sa clientèle en créant une ambiance festive. Ces dernières années, j’ai été impressionné par le travail de du Stade Rennais qui a évolué sur tous les plans et qui offre aujourd’hui à ces supporters une expérience sociale en tribune et une expérience sportive sur le terrain grâce à leurs récents succès (Coupe de France en 2019 et qualifications pour la Ligue des Champions 2020-2021).
Autre exemple, dans le rugby cette fois-ci avec le Racing 92. Un club de la région parisienne qui s’est orienté vers des expériences très entertainment avec des animations sur l’écran géant, la tribune Crazy et des soirées d’après-match à thèmatique.
Pour répondre à ta question, il est important d’identifier l’expérience que vient chercher son spectateur pour y répondre par des actions concrètes et personnalisées.
Merci à Benjamin pour ce partage et ces enseignements.
Vous pouvez consulter toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur notre site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
