Pour inciter les jeunes et les étudiants à souscrire à des abonnements, une poignée de clubs ont mis en place un modèle d’abonnement ultra-flexible. Un sujet qui est majeur quelques jours avant la reprise de la saison sportive. 

Le principe de ce système flexible est donc un abonnement mensuel sans engagement. C’est-à-dire que l’abonné sera prélevé d’un montant fixe chaque mois sans avoir à faire de démarche. C’est un système comparable à celui de Netflix. Selon les différentes modalités que nous allons étudier, le montant total de l’abonnement peut être similaire ou plus élevé par rapport à celui actuellement mis en place par les clubs, l’abonnement à la saison. La principale différence réside dans : les échéances de paiement (des échéances plus allongées même si les clubs mettent déjà en place la possibilité de payer en plusieurs fois), le paiement par prélèvement mensuel et la reconduction tacite.

Avant de faire le point sur les clubs européens, commençons par regarder ce qui a été fait de l’autre côté de l’Atlantique aux États-Unis. Plus précisément en MLB (baseball), le championnat le plus innovant au monde en matière de billetterie.

La MLB, championnat référence de l’innovation sur la billetterie

La référence dans le sport en matière de billetterie est la Major League de Baseball (MLB), le championnat de baseball américain. En effet, chaque franchise joue 81 matchs à domicile au cours de la saison régulière avec des enceintes de 50 000 places comme pour le Yankee Stadium à New York. C’est donc un vrai challenge pour les organisations de remplir le stade à chaque match.

C’est dans ce championnat que sont apparus en 2015 les premiers abonnements inspirés de Netflix.
Mis en place à l’époque dans quelques franchises, aujourd’hui plus des deux tiers d’entre elles proposent ce modèle d’abonnement. Ce modèle a permis aux franchises de vendre plus d’un million de billets en 2018, soit 150 000 de plus qu’en 2016 (première année complète du programme). Enfin deux mois après le début de la saison 2019, les ventes étaient déjà en hausse de 36% avec plus de 765 000 billets vendus grâce aux abonnements mensuels.

Un autre cas intéressant avec l’offre des Athletics d’Oakland, aussi appelés “A’s”. La franchise de Californie avait mis en place un abonnement mensuel à 19,99$ par mois pour des sièges en admission générale et ce pour tous les matchs de la saison. Cependant, les abonnés mensuels n’avaient pas de places attitrées tout au long de la saison contrairement à un abonné dit « traditionnel ». Le supporter pouvait ainsi être assis dans une tribune lors d’un match, puis dans une autre le match suivant. Et lorsque le match était sold-out, les fans n’avaient pas de places assises et étaient placés dans une zone debout.

Souscrire à cet abonnement n’était possible que via l’application MLB Ballpark App donc assez limité. Cependant, la flexibilité du système, qui offre aux fans la possibilité de payer mensuellement, de se désengager en cours de saison et de souscrire uniquement sur cette plateforme, a permis d’attirer les jeunes fans comme cela était souhaité par la franchise.
Le prix de l’abonnement a aussi été un facteur essentiel. En effet, le prix est extrêmement attractif puisqu’il était seulement 4,99$ plus cher que le billet simple le moins cher pour un match des A’s, avec un tarif de 15$.

Des tests de ce modèle ont été effectués par la franchise quelques mois avant son lancement officiel comme l’explique Catherine Aker, Vice-Présidente de la Communication des Oakland Athletics : « Nous avons essayé cela pour la première fois il y a deux ans, puis pendant un mois l’année dernière. Puis nous l’avons essayé lors de l’entraînement de printemps à Mesa, et chaque fois nous avons aimé les résultats, et les fans semblent aussi apprécier ».

Le 2017 MLB Ballpark Pass des A’s a été si populaire que le club a plafonné les ventes après une semaine seulement. Ce qui a créé une liste d’attente.

Front Office Sports

A’s Ballpark Pass 2017

L’abonnement mensuel dans les clubs de football

Le FC Copenhague, club danois qui évolue en Danish Superliga, la première division du championnat danois, a connu quelques soucis pour le renouvellement estival de ses abonnements. L’équipe danoise a analysé qu’il était compliqué pour les fans de s’engager sur une saison entière, en particulier pour les fans les plus jeunes. Le club a donc observé les méthodes d’abonnement utilisés par Spotify et Netflix, et a décidé de s’en inspirer afin de résoudre leurs problématiques de billetterie.

Un test a été réalisé avec un prix de l’abonnement fixé à 9,44£ par mois (10,82€). Soit un montant correspondant au découpage sur douze mois du prix de l’abonnement annuel le moins cher que le club propose. C’est aussi un montant qui est pratiquement celui proposé par Netflix au Danemark.
Les fans sont donc prélevés automatiquement et peuvent se désabonner à tout moment après les six mois obligatoires à condition de respecter un mois de préavis. Les adhérents à cette formule d’abonnement n’ont donc pas de place attitrée en tribune tout au long de leur adhésion. Leur place au stade peut donc changer d’un match à l’autre.
Le FC Copenhague a ainsi instauré le « modèle Netflix », comme le club l’appelle, depuis 2018.

En France, le club de Troyes (ESTAC) qui évolue en Ligue 2 a lancé ce modèle d’abonnement en avril 2019 pour la saison 2019/2020. L’ESTAC appelle cela une adhésion au club plutôt qu’un abonnement. Les fans payent alors mensuellement afin de bénéficier d’une place pour les matchs à domicile et des services inclus dans le programme de fidélité MyESTAC. Les supporters peuvent adhérer à tout moment de l’année. Ils peuvent également se désinscrire à tout moment à condition de respecter un préavis d’un mois. Ce qui laisse au club une marge de manœuvre.

Comme l’expliquait Henri Neveu, Responsable billetterie, CRM et fidélité à l’ESTAC, dans une interview accordée à Ecofoot, le club n’arrivait plus à conquérir de nouveaux abonnés avec le système d’abonnement traditionnel. Une problématique similaire à celle du FC Copenhague, qui s’est avérée encore plus forte chez les jeunes. Le taux d’abonnement au club troyen est également en déclin même si cette donnée est à mesurer finement puisque le phénomène est notamment lié aux montées et descentes récentes de l’ESTAC entre la Ligue 1 et la Ligue 2.

Le club troyen fait donc régulièrement le voyage entre la L1 et la L2. C’est pourquoi il a décidé de geler les prix des adhésions mensuelles peu importe la division dans laquelle le club évoluera. L’ESTAC promet donc une adhésion à vie avec un prix fixe. Contrairement au FC Copenhague, le club de Troyes n’a pas mis en place le même principe de pricing. En effet, l’adhésion mensuelle n’est pas un découpage en 12 mois de l’abonnement annuel mais il est plus cher. Le club propose trois formules (en fonction de la tribune choisie) et une formule étudiante. Le club a décidé cette offre tarifaire afin de compenser la prise de risque que cela comporte tout en incluant des services additionnels pour les adhérents.

En effet, les bénéficiaires profitent d’un accès à tous les matchs de coupes (contrairement aux adhérents à la saison), d’une facilité de paiement à travers le découpage du prix de l’abonnement par mois, de contenus numériques exclusifs, etc. Pour animer les adhérents durant les temps faibles comme l’intersaison, des animations sont mises en place comme des jeux-concours et autres événements. De plus, les adhérents mensuels de l’ESTAC ont une place attitrée. Une place qu’ils peuvent changer en cours de saison. Ils peuvent même changer de formule d’abonnement. L’objectif du club est de rendre ce modèle ultra-flexible à tout point de vue.

ESTAC

Grille de tarifaire abonnement ESTAC

Les avantages de ce système mensuel innovant

Cibler les jeunes et les étudiants

L’une des raisons majeures de la mise en place de ce système est donc la possibilité de cibler davantage les jeunes avec une offre plus adaptée. Tout d’abord parce que le prix est faible et donc relativement attractif pour les étudiants qui n’ont pas ou peu de revenus. C’est le même montant qu’un abonnement de base à Netflix (7,99€/mois). De plus, de nombreux étudiants partent en stage, en échange universitaire à l’étranger ou dans d’autres villes en cours d’année et donc de saison. De ce fait, un système flexible et sans engagement est idéal pour eux. Les étudiants pourront donc s’abonner pour 6 mois par exemple jusqu’à leur départ ou fin de stage.

Aussi, cette offre correspond aux habitudes de consommation des jeunes. En effet, ils sont nombreux à être abonnés à Netflix, Spotify et autres plateformes ayant un modèle d’abonnement similaire. C’est un modèle qu’ils connaissent et apprécient.

Proposer un abonnement à vie aux fans les plus fidèles

Ce système ne profite pas qu’aux jeunes. Il profite aussi aux abonnés historiques du club pour une autre raison. En effet, ils n’auront plus à faire les démarches administratives de réabonnement pour la saison à venir puisque cela se fait automatiquement. De ce fait, le club pourra surement maintenir davantage d’adhérents au club et ce sur plusieurs années. Le club de Troyes garantit que cet abonnement est à vie d’où l’intérêt pour les abonnés historiques.

Convertir les spectateurs occasionnels en abonnés

L’autre cible de ce modèle sont les spectateurs occasionnels qui viennent ponctuellement au stade. Des spectateurs qui néanmoins ne s’abonnent pas sur une saison entière. Avec un abonnement mensuel, une personne qui vient voir chaque année quelques matchs mais qui n’est pas prête à dépenser 200€ voire 300€ en début de saison, peut maintenant prendre une adhésion. Ce qui lui permettra de voir si ça lui plaît et ainsi garder son abonnement potentiellement sur plusieurs années.

Communiquer tout au long de l’année sur les abonnements

Autre avantage du système d’abonnement mensuel, celui de pouvoir communiquer sur les abonnements toute l’année. Comme les fans peuvent s’abonner à tout moment, l’activité de communication est alors constante. Contrairement au modèle actuel où les clubs communiquent uniquement entre la fin de saison et le début de la saison suivante, ainsi qu’à la mi-saison.

Ici, ils peuvent donc s’appuyer sur un gros match pour relayer ces abonnements. Le calendrier à venir sur un ou plusieurs mois peut aussi permettre de capter de nouveaux abonnés en cours de saison. Ainsi, les clubs auront plusieurs opportunités pour tenter d’optimiser l’enrôlement de nouveaux adhérents.

Lorsque nous commencerons la campagne de renouvellement des abonnements, environ 50% de nos abonnés et détenteurs d’abonnements seront déjà présents.

Jacob Lauesen, Directeur Marketing FC Copenhague

Avoir déjà des abonnés pour les saisons suivantes

Jacob Lauesen, Directeur Marketing et Développement de la marque au FC Copenhague cite un autre avantages de ce fonctionnement : « lorsque nous commencerons la campagne de renouvellement des abonnements pour la prochaine saison, environ 50% de nos abonnés et détenteurs d’abonnements seront déjà présents. ». Grâce au renouvellement automatique pour la saison suivante et au préavis d’un mois, les fans ayant souscrit à ce modèle sont donc déjà enregistrés comme abonnés pour les mois suivants.

Les problématiques entourant le « modèle Netflix »

Une trésorerie chamboulée

Néanmoins, avec ce système d’abonnement mensuel une problématique se pose.
En effet, les clubs sont habitués avec le modèle actuel à avoir un afflux de trésorerie à l’été grâce à la campagne d’abonnement pour la nouvelle saison. Tandis qu’avec ce système inspiré de Netflix, les revenus issus des abonnements sont répartis tout au long de l’année. De ce fait, les deux premières saisons peuvent être difficiles en particulier pour les plus petits clubs.

Il faut donc que les clubs puissent gérer et équilibrer leur trésorerie tout au long de l’année comme l’explique le Directeur Général du club de Dundee United en Ecosse qui a été interrogé sur ce modèle « Bien sûr, il y aurait un choc au cours des 12 à 24 premiers mois, le temps que l’on s’y habitue tous, mais l’argent finit toujours par arriver et vous gérez votre entreprise en conséquence. ».

Le taux d’attrition (ou churn en anglais) ou clients perdus

Ensuite, nous savons que le comportement des supporters est influencé par les résultats sportifs. L’une des craintes avec ce système serait une vague de désengagement suite à de mauvaises performances de l’équipe. La sécurité du préavis d’un mois mis en place pourrait ne pas être suffisante. Paradoxalement, d’une manière générale, les clubs de football recherchent à sortir de cette dépendance aux résultats sportifs et ce modèle fait complètement l’inverse. Contrairement au modèle d’abonnement classique où les supporters s’engagent pour la saison.

Mais d’autres facteurs pourraient aussi provoquer une vague de désabonnement comme la météo et l’approche de l’hiver. Cela peut aussi être le cas en fonction du calendrier si le club enchaîne les matchs contre de « petites » équipes. Il y a donc de nombreuses variables qui entrent en jeu qui peuvent profiter ou encore nuire à ce système. Afin de limiter le taux d’attrition, les clubs devront proposer une expérience fan de qualité afin de garder leurs supporters abonnés. Les clubs pourraient par exemple s’appuyer sur les nouvelles technologies pour cela.

Un besoin de pédagogie

Ce modèle peut être un bouleversement chez les supporters. Habitués au modèle d’abonnement annuel, le nouveau modèle a suscité des interrogations chez certains supporters historiques du club de l’ESTAC. Il a donc été nécessaire pour les équipes du club d’assurer un service client de qualité afin d’expliquer et de rassurer avec tout en faisant preuve de beaucoup de pédagogie.

Les résultats de ce modèle obtenus par les clubs

Pour le FC Copenhague, les résultats de ce test ont été sans appel. En effet, suite à ce test, il n’y avait que 3% de désabonnement pour 90% de renouvellement. Le club a fait du deux en un en captant de nouveaux fans et en les rendent loyaux. En septembre 2019, le club était à 12 000 abonnés dont 35% d’abonnés via le modèle Netflix. Le club a aussi connu sa première hausse de fréquentation depuis 10 ans et une hausse de 40% du nombre de spectateurs payant. Il faut préciser que ces chiffres proviennent du modèle Netflix mais aussi d’autres offres de billetterie.

C’est donc un modèle qui a du succès auprès des fans puisque près de 80% des nouveaux abonnés lors de la saison 2018/2019 avaient souscrit au modèle Netflix. Ces fans sont principalement des jeunes entre 18 et 30 ans. Le responsable billetterie du club, Mikkel Bjerre, pense que ce modèle est le futur et qu’il pourrait remplacer le modèle d’abonnement annuel traditionnel.

Du côté de l’ESTAC, la campagne d’adhésion mensuelle fut un succès auprès des supporters. Seulement 2 mois après le lancement, les abonnements mensuels représentaient 16% des abonnements. Le club semble satisfait de ce ratio et le considère même comme « une belle surprise ». Aujourd’hui, le ratio est toujours aux alentours des 15%. Cependant, au vu du contexte de pandémie du Covid-19, les interrogations sont nombreuses sur le taux de renouvellement. La capacité d’accueil des stades est encore incertaine pour les mois à venir.

Malgré ces résultats positifs, notons quand même que le FC Copenhague et l’ESTAC n’ont pas pour autant mis fin à l’ancien modèle d’abonnement annuel classique. De même au Hibernian Football Club, club écossais, où la stratégie actuelle est davantage portée sur la maximisation des abonnés via le système traditionnel. Cela étant donné que la clientèle pour ce modèle est déjà établie.

Qu’en pensent les supporters, le grand public ?

Nous avons réalisés 2 études, une axée sur le football et une seconde sur le rugby avec l’aide de David Salesse pour cette dernière.

Voici les résultats obtenus à travers ces infographies.

Les répondants aux études semblent intéressés par ce nouveau modèle d’abonnement inspiré de Netflix avec respectivement 50% d’avis positif pour le rugby et 59% pour le football. En particulier chez les jeunes et les étudiants, les principales cibles de ce modèle.

D’après le Responsable Billetterie du FC Copengague, Mikkel Bjerre, qui a mis en place ce modèle d’abonnement mensuel, ce système devrait fonctionner pour la plupart des clubs. De même, Marshall Glickman, CEO de G2 Strategic (un cabinet de conseil spécialisé dans le sport business) et ancien Président des Portland Trail Blazers, a déclaré dans une interview à Sports Venue Business que : “les nouveaux produits de billetterie, en particulier les abonnements mensuels de type Netflix, allaient devenir populaires”.
Dans tous les cas, l’évolution de ce nouveau modèle  sera très intéressant à suivre en France et ailleurs !