À l’aube de la communication « one to one » ultra personnalisée, comment un club sportif peut-il encore envisager de proposer seulement 4 ou 5 offres tarifaires différentes pour un match ?

L’idée n’est pas de perdre le spectateur dans des tarifs incompréhensibles, encore que. Sur le modèle des hôteliers, des compagnies aériennes ou encore des compagnies ferroviaires, le Yield Management qui est basé sur une fluctuation des tarifs selon les variations entre l’offre et la demande fait de plus en plus ses preuves.

Il faut changer la vision actuelle de la billetterie

En effet, l’idée est de permettre au spectateur de personnaliser son expérience, de construire lui-même sa visite afin de garantir une satisfaction maximale. Pourquoi ne pas le laisser réserver dors et déjà son sandwich, ainsi que sa bière d’avant-match (de la même manière que nous commandons une pizza ou un burger) ?

Allons plus loin, quand on sait que les émotions sont impliquées dans le processus de mémorisation, comment peut-on générer des émotions sur un fan habitué à venir au stade ? En lui proposant des activités inédites, un angle de vue nouveau, une expérience différente !
Très bien, et concrètement allez-vous me dire ?

Un cas pratique :  les 6 offres additionnelles des 49ers de San Francisco

Regardez ce que proposent les 49ers de San Francisco en football américain : 6 expériences spectateurs inédites optionnelles à ajouter à son panier au moment de la sélection de son billet de match afin de personnaliser la rencontre et de la rendre ainsi inoubliable !
Observons les 6 expériences proposées par la franchise californienne.

1. Visiter le stade

Que diriez-vous de venir plus tôt afin de visiter les coulisses du stade, en matchday ? Vestiaires, salon VIP, salle de presse, cabinet anti-dopage… À la manière des musées au sein des stades comme au Camp Nou par exemple, cette visite permet non seulement de faire découvrir des lieux inconnus du stade à un fan de la première heure, mais également de le faire venir plus tôt et donc ainsi de potentiellement augmenter les revenus en jour de match du club car il y a de grandes chances que ce fan consomme.

Une visite des coulisses c’est vraiment une bonne idée me direz-vous mais cela reste assez classique, surtout pour un grand club qui dispose déjà d’un musée. Bien, mais alors que diriez-vous d’une visite guidée par un ancien joueur du club ? Ou un joueur blessé ou suspendu ? Là on touche à l’exceptionnel !

@49ers

Les 49ers vous proposent de visiter le Levi’s Stadium accompagné par une légende du club pour la somme de 249$

2. Assister à la conférence de presse d’après-match

Qui n’a jamais rêvé d’être une petite souris afin de voir l’envers du décor et notamment en conférence de presse ? De plus en plus de clubs diffusent leurs conférences de presse sur leurs réseaux sociaux. Pourquoi ne pas inviter quelques fans triés sur le volet à y participer et éventuellement à poser une question au coach ? Le dialogue et la relation entre le club et les fans n’en seront qu’améliorés.

@49ers

N’avez-vous jamais rêvé de poser une question à votre entraîneur préféré après un match ?

3. Fouler la pelouse de son stade

Quand on regarde le phénomène des « panthères roses ou strikers » qui cherchent à fouler le terrain en plein match, quand on voit les envahissements de terrain suite à une accession ou un titre de champion en fin de saison, on peut se dire que tous les supporters rêvent de fouler un jour la pelouse de leur stade préféré. Il est grand temps de leur offrir cette possibilité. C’est une occasion d’obtenir de l’UGC (User Generated Content, du contenu généré directement par les fans eux-mêmes) qui assurera la promotion du club et de l’expérience.
Visibilité sur Facebook, story Instagram et vidéos sur Snapchat seront sans aucun doute de la partie : comment générer de nombreuses publications sur les réseaux sociaux sans rien faire… ou presque.

@49ers

Les fans du 49ers déboursent 49$ pour fouler la pelouse du Levi’s Stadium.

Quoi de mieux pour un fan que de fouler la pelouse de son stade préféré après un match ? Un moment assurément magique, surtout si vous êtes au plus près du joueur que vous avez élu « homme du match ». Cela ne vous coûtera que 49$ au Levi’s Stadium.

4. Diffuser son propre message

De plus en plus de clubs sportifs Français disposent d’au moins un écran géant dans leur stade, un véritable outil d’animation de l’expérience fan. Diffusion du match, de quelques ralentis mais aussi, et c’est encore trop peu le cas, de messages de la part des spectateurs via les réseaux sociaux.
On peut ainsi envisager de faire défiler des tweets comme ce que fait la chaîne de TV CSTAR en bas de l’écran lors de la diffusion de clips musicaux (même si ce sont des SMS). Ou alors, afin de générer des revenus, on peut proposer aux spectateurs de laisser un message fixe visible pendant 30 secondes par exemple, de la même manière qu’on le commercialiserait pour une entreprise partenaire en B2B. Un bon moyen de générer du business, de remplir ses espaces de visibilités, et de garantir une expérience spectateur optimale.

@49ers

18 messages par match peuvent être partagés sur les écrans du Levi’s Stadium

De « Epouse-moi si tu peux » à « Promis maman je ne rentre pas tard », vous avez le choix dans la formulation. Cependant il faudra d’abord ouvrir le porte-monnaie puisque cela vous coûtera 179$ à San Francisco. À ce prix-là, on ne fait qu’une demande en mariage alors attention au divorce.

5. Être aux premières loges lors de l’entrée des joueurs sur la pelouse

Quand je vous dis premières loges, ce n’est pas en tribune, ni même en bord terrain, NON ! Que diriez-vous d’être dans le couloir des joueurs au moment de leur entrée sur le terrain, 5 minutes avant le match, un véritable moment d’émotions et d’immersion.

Encore une fois les 49ers proposent à leurs spectateurs de vivre un moment unique et inoubliable en permettant à une poignée de fans de vivre cette entrée des joueurs de l’intérieur.

@49ers

Pouvoir taper dans la main des joueurs, vivre l’intensité du couloir d’entrée. Un rêve pour chaque fan

@49ers

Peut-être la meilleure expérience. Vous en aviez rêvé et ils l’ont fait ! Etre dans le tunnel au plus près des joueurs lors de leur entrée sur la pelouse est désormais possible. Réservé à un nombre limité de personnes, il vous en coûtera 590$, un moment assurément inoubliable !

• Vous en voulez plus ? On peut allez plus loin en permettant à des enfants de tenir la main des joueurs.
• Vous voulez générer du business grâce à cela ? Ces enfants peuvent porter un t-shirt à l’effigie d’un partenaire par exemple.
  Vous voyez, il en existe beaucoup des idées.

6. Rencontrer les Pom-pom girls

Les Pom-pom girls (Cheerleaders) participent fréquemment à l’animation en l’avant-match, pendent la mi-temps ou bien lors des temps morts, pourquoi ne pas proposer aux fans de les rencontrer ? Ce sont elles aussi des personnalités qui ont parfois de grandes communautés sur les réseaux sociaux. Elles font partie du show.

• Mieux, vos fans ont sûrement de nombreux talents : chanson, magie, humour, danse, DJ… Proposez leur de venir exposer leur talent lors de ces temps morts (un incroyable talent version stade). Quoi de mieux pour un fan de se produire dans son enceinte préférée, devant ses amis ?
• Le B2C c’est bien mais vous avez toujours envie de faire plaisir à vos partenaires ? Pourquoi ne pas sponsoriser l’animation par un naming.
• Si cela ne vous suffit pas, proposez à votre partenaire de mettre en place une animation originale ventant son activité à la manière de Fly Emirates par exemple. Un excellent moyen de lui offrir de la visibilité, sur un ton décalé, surprenant ainsi le spectateur et garantissant une bonne image de marque.

@49ers

Les Cheerleaders sont des personnalités appréciées des fans

Les pompom girls sont très souvent appréciées du public (généralement masculin) et peuvent ainsi, via des rencontres organisées, devenir également une source de revenus originale.

Des offres additionnelles qui doivent rester limitées

Il est important de noter que lors de ces actions, le nombre de places doit rester limité afin de rendre cette opportunité rare, exceptionnelle et par conséquent assez chère. Ce qui vous permettra de diversifier vos revenus.

FINI donc le bon vieux « success driven » marketing fondé depuis des décennies sur les aléas d’une victoire ou d’une défaite, faites place désormais à un marketing « customer centric » basé sur la satisfaction de vos fans, ceux qui vous font vivre ! Et cela peut même désormais se faire en direct, c’est d’ailleurs le cas depuis quelques mois au sein de ce club très en avance sur l’expérience spectateur, grâce à la mise en place de la Data War Room détaillée dans cet article de Fanstriker.

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.