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Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean-Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €, beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autres supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean-Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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Fan expérience aux Etats-Unis

Des billets gratuits pour se faire vacciner au stade

Aux États-Unis, les franchises sportives incitent leur communauté à se faire vacciner en échange de billets offerts.

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Vaccination au Yankee Stadium

C’est aux États-Unis que cette démarche prend forme. Elle consiste à inciter les fans à se faire vacciner en leur offrant des tickets pour un match. 

 

Il y a quelques jours, le gouverneur de l’État de New York Andrew Cuomo a annoncé que les fans de baseball de New York pourront se faire vacciner au stade et obtenir des billets gratuits pour un match. 

 

Des tickets gratuits en échange de la vaccination au stade 

Pour mobiliser les fans de la région, le gouverneur a annoncé lors d’une conférence de presse le 5 mai dernier qu’il souhaitait organiser un nouveau moyen pratique d’inciter la communauté locale à aller se faire vacciner.

 

Les stades des deux franchises, le Citi Field et le Yankee Stadium sont déjà mis à disposition pour la vaccination. Cependant, selon Cuomo, il sera maintenant possible pour un fan d’aller se faire vacciner juste avant une rencontre dans l’enceinte et bénéficier d’un ticket gratuit pour un prochain match.

“Nous allons mettre en place lors du match, une installation au fur et à mesure que vous entrez, venez plus tôt et obtenez votre vaccin au match.”

Andrew Cuomo, Gouverneur de l’État de New York

Les NY Mets offriront des billets aux 250 premiers fans qui recevront le vaccin Covid-19 au Citi Field le jour de chaque match à domicile entre le 24 mai et le 17 juin. Tandis que les NY Yankees offriront plus de 1 700 billets aux premiers fans qui se feront vacciner du 7 mai au 6 juin.

Aux États-Unis, la tendance est à la segmentation des tribunes du stade avec plusieurs sections. Une section consacrée aux fans non vaccinés. Et une section dédiée uniquement aux fans vaccinés. 
À New York, c’est à partir du 19 mai, que les fans vaccinés auront accès à des tribunes spécifiques sans distanciation. Tandis que les non vaccinés seront dans des sections avec une capacité réduite de 33% et une distanciation sociale de 2 mètres.

“Avec cette nouvelle opportunité pour nous, je pense que nous allons avoir plus de familles et plus d’enfants dans le stade.”

Sandy Alderson, président des Mets

La course à la vaccination est clairement lancée aux États-Unis, dont les acteurs de l’événementiel ne sont pas en reste pour trouver des motivations pour inciter les communautés. Nombreux sont ceux qui offrent des choses en échange de la vaccination. 
Par exemple, la NFL va offrir 50 tickets pour le Super Bowl LVI,  des restaurants offrent des boissons aux personnes vaccinées dans le Connecticut, ou encore des bières dans le New Jersey. Des marques proposent également des récompenses en échange de la vaccination… en bref, tout le monde s’y met.

 

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Fan expérience aux Etats-Unis

Des sections réservées aux fans vaccinés au Dodger Stadium

Des franchises aux États-Unis comme les Dodgers proposent des tribunes spécifiques uniquement dédiées pour les spectateurs vaccinés.

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Réunir des fans vaccinés sans distanciation sociale dans une même tribune, c’est l’objectif de la franchise des Dodgers de Los Angeles aux États-Unis.

 

Le retour des fans s’organise dans les enceintes sportives du monde entier. Focus dans cet article sur les États-Unis dont certaines franchises proposent des tribunes spécifiques pour les spectateurs vaccinés.

Réunir les fans des Dodgers vaccinés dans une même tribune

Après un essai concluant à guichets fermés le week-end des 24 et 25 avril dernier au Dodger Stadium, les Dodgers de Los Angeles ont annoncé que la franchise organisera des sections de sièges dédiées aux fans entièrement vaccinés contre le COVID-19 lors de leurs prochains matchs à domicile.
Ce sera donc le cas pour les rencontres du 11 au 12 mai contre les Mariners, la série du 14 au 16 mai contre les Marlins et la série du 17 au 20 mai face aux Diamondbacks. La tribune réservée aux fans vaccinés se situera sur le côté droit du terrain au niveau des Loges (voir ci-dessous).

La billetterie en ligne pour les sections “full vaccinated fans” au Dodger Stadium

Pour accéder à ces places, les fans doivent obligatoirement présenter un code valide qui atteste de leur vaccination. Ainsi, les fans de 16 ans et plus devront fournir des documents indiquant qu’au moins deux semaines se sont écoulées depuis la dernière dose de vaccination. Les enfants de 2 à 15 ans devront présenter une preuve qu’ils ont été testés négatifs au COVID-19 dans les 72 heures suivant leur admission au Dodger Stadium.

Des masques mais pas de distanciation sociale requise

Dans cette tribune composée uniquement de personnes vaccinées, les masques seront nécessaires et obligatoires (comme dans l’ensemble de l’enceinte), mais la distanciation sociale ne le sera pas. Les fans des Dodgers assis dans ces sections seront donc les uns à côté des autres. 
Nous pourrons ainsi voir une tribune pleine de spectateurs dans ces espaces. Alors que partout ailleurs dans l’enceinte la distanciation sera de rigueur. 

La franchise indique que la revente de ces tickets n’est pas permise pour des raisons évidentes.

Un prix réduit pour inciter les fans des Dodgers à se faire vacciner

Pour inciter les fans à se faire vacciner, les billets de la tribune “vaccinée” bénéficieront d’une réduction de 20% en dessous du prix habituel. Ils seront effectivement accessibles à partir de 34$ et pourront aller jusqu’à 49$ selon l’emplacement, contre 36$ à 183$ pour le reste des autres sections du stade. 

 

La question qui peut éventuellement se poser est : est-ce le rôle d’un club d’inciter ou non à la vaccination de sa communauté de fans ? Si cette condition est relative à leur participation physique à l’événement, dans ce cas il est peut-être légitime. 

Ces sections sont conformes aux directives de santé publique de l’État de Californie. Dans la même région du pays, d’autres franchises proposent ces sections : Les Padres de San Diego et les Giants de San Francisco.

À quoi s’attendre en France ?

La date du 19 mai 2021 marquera le retour progressif des spectateurs dans les enceintes sportives en France. Avec une limite de 800 personnes autorisées au maximum en intérieur (handball, basketball…), 1 000 en extérieur (football, rugby…). Des jauges qui seront évolutives et qui pourraient passer à 5 000 personnes à partir du 9 juin prochain. Et enfin prendre fin le 30 juin “selon la situation locale dans les établissements recevant du public”.
Le retour du public devra donc être bénéfique pour la fin des différents championnats sportifs et des prochaines événements comme Roland-Garros

Cependant, le retour du public dans les enceintes sportives ne se fera pas sans conditions. Pour l’heure, nous savons qu’à partir du 9 juin, il sera nécessaire pour le public de présenter un pass sanitaire dans des lieux où se brassent les foules, et donc les stades, les festivals, les foires ou expositions », a expliqué Emmanuel Macron. À partir du 30 juin lorsque les jauges auront normalement augmentées, ce pass sera demandé pour tous les événements rassemblant plus de 1 000 personnes en extérieur et en intérieur. 

“Ce pass contiendra une preuve de vaccination, de test négatif, ou toute preuve d’une non-contamination au virus, afin de pouvoir se déplacer.”

Jean Castex, Premier Ministre Français

Ce pass sanitaire, qui devrait être au format papier ou numérique, via l’application TousAntiCovid, permettra de montrer que son utilisateur est vacciné ou testé négatif dans les deux jours qui précèdent », a également détaillé Emmanuel Macron.

Que l’on soit pour ou contre le concept de pass sanitaire, il devrait cependant permettre de rassurer les spectateurs inquiets d’un retour dans un lieu de foule. En plus de cette action, les clubs et les stades devront s’adapter. Peut-être en s’inspirant du concept détaillé dans cet article avec le cas des Los Angeles Dodgers et des tribunes spécifiques pour les personnes totalement vaccinées. Mais aussi et surtout pour “contrôler” en plus de la validation des billets, la validité du pass sanitaire. Cela laisse imaginer que l’entrée dans l’enceinte risque sans doute de nettement s’allonger. 
Autre sujet que nous soulevons ici, le fait de devoir ajouter une étape supplémentaire quant à la participation à un événement sportif, cela peut représenter un frein potentiel pour un visiteur.

Est-ce que cela signifie également que nous devons préparer un retour du public dans les enceintes sportives en adaptant deux circuits distincts pour les spectateurs totalement vaccinés, les spectateurs immunisés et les spectateurs non-vaccinés ? Affaire à suivre.

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