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Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean-Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €, beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autres supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean-Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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La MLB a délocalisé un match dans un champ de maïs

La MLB a délocalisé un match dans un lieu unique dans l’Iwoa, sur le lieu de tournage du film mythique Field of Dreams.

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Le match Field of dreams de la MLB

En quête de nouveaux fans, la MLB a délocalisé le match entre les Yankees et les White Sox dans un lieu unique à Dyersville dans l’Iwoa, là où a été tourné le film mythique Field of Dreams sorti en 1989. L’événement a réussi à capter l’intérêt des fans en attente d’un nouveau souffle de la part de la ligue.

 

La MLB doit faire face au dynamisme des autres ligues

De toutes les ligues sportives du monde, la MLB demeure la plus ancienne encore en activité. Établie en 1903 à la suite de la fusion entre la National League et l’American League, cette institution illustre clairement le rêve américain, au même titre que les drive-ins et la route 66. Pourtant, à l’ère d’une consommation audiovisuelle en perpétuelle évolution et d’une pandémie internationale qui a frappé tous les pans de la société, l’intérêt des familles américaines pour les pitchers et les catchers semble s’effriter. La jeune génération juge en effet les matchs ennuyeux et trop longs (3 heures et 8 minutes en moyenne), les franchises sont concentrées dans 18 États seulement, tandis que le baseball peine encore à s’exporter à l’international malgré le succès de la tournée londonienne en 2019.

Face aux dynamiques des ligues rivales que sont la NFL et la NBA, le commissionner Rob Manfred se voit régulièrement critiqué pour son manque d’initiatives. Si plusieurs idées émergent, telles que des diffusions sur Facebook et Youtube, la publication d’un mode de jeu sur Minecraft ou l’unification des règles entre la National League et de l’American League, il est néanmoins difficile de satisfaire en même temps toutes les parties prenantes : fans, joueurs, propriétaires, et diffuseurs. Entre des souvenirs prospères et un avenir incertain, comment renouveler une ligue ancrée dans ses traditions ?

Un film iconique pour les fans de Baseball

Avec Kevin Costner en tête d’affiche, le film Field of Dreams conquiert le cœur de l’Amérique en 1989. Dans ce long-métrage adapté d’une nouvelle de W.P. Kinsella, l’acteur entend une mystérieuse voix qui le pousse à construire lui-même un terrain de baseball au beau milieu d’un champ de maïs. Au gré des péripéties, le personnage de fermier qu’il interprète va obtenir sa rédemption aux côtés d’Amy Madigan, Ray Liotta et Burt Lancaster. Au total, le film est resté à l’affiche pendant plus de huit mois avant d’être nominé aux Oscars l’année suivante. Au prisme du décor rural et du soupçon de magie porté à l’écran, Field of Dreams représente encore aujourd’hui la quintessence de la société américaine, toujours accompagnée d’un gant de baseball à la main.

 

Dans le cadre de son partenariat avec la compagnie d’assurance Geico, la MLB a donc décidé de réinterpréter le film mythique à la façon d’un sequel (la suite d’une œuvre). Ainsi, la ligue a programmé en 2019 un match de saison régulière à proximité du terrain utilisé pendant le tournage. Suite au chamboulement du calendrier lié à l’épidémie de Covid-19, l’événement a été reporté d’un an pour se tenir finalement le 12 août dernier. Ce sont donc les deux prestigieuses équipes des New York Yankees et des Chicago White Sox qui ont débarqué à Dyersville, une ville comptant 4.000 habitants, pour le plus grand bonheur des autochtones. En effet, seuls les résidents de l’Iowa ont été autorisés à acheter l’un des 8.000 billets mis en vente entre 1.014 et 2.133 dollars, et jusqu’à 4.200$ à la revente sur la plateforme Seatgeek.

Des animations et un décor atypique pour une rencontre de baseball

Avant la rencontre, différentes activités ont été proposées au public, à commencer par un champ de maïs transformé en labyrinthe. Le terrain original ainsi que la maison du film se sont transformés en musée pour faire naître un sentiment de nostalgie chez le visiteur, qui pouvait aussi survoler la propriété depuis des montgolfières. En plus d’une boutique souvenirs et de stands de restaurations, un mur d’échange de cartes de baseball a invité les collectionneurs à comparer leurs pièces fétiches. Enfin, à 150 mètres de là, un second terrain temporaire a donc été installé pour répondre aux normes actuelles de la MLB tout en reprenant le design iconique du Comiskey Park, le stade des White Sox de 1910 à 1990.

Le mur d'échanges de cartes de baseball lors du match Field of Dreams de la MLBMLB

Le mur d’échanges de cartes de baseball lors du match Field of Dreams de la MLB

En préambule du premier pitch, l’acteur du film, Kevin Costner est apparu au milieu des épis de maïs, une balle à la main, avant d’entamer un discours d’introduction au milieu du terrain. Derrière lui, les joueurs des deux équipes sont apparus dans des tenues spéciales imaginées pour l’occasion. Puis, Maddie Pope, native de l’Iowa et lauréate d’American Idol en 2018, a entonné le traditionnel hymne américain. En plus du public présent, ce sont pas moins de 5,9 millions de téléspectateurs qui ont zappé sur la chaîne Fox, ainsi que sur Fox Deportes pour les hispanophones, au début de rencontre : un record historique pour la chaîne, et une première depuis 2005 pour un match de saison régulière. Chacun a donc profité d’une production ambitieuse réalisée grâce à 36 caméras et plusieurs drones pour surplomber l’enceinte.

 

La MLB vient conforter sa place dans le cœur de la middle class américaine

Côté terrain, le spectacle a été à la hauteur de l’événement puisque les White Sox l’ont emporté à la toute fin de la neuvième manche après un home run de Tim Anderson. Pour satisfaire les fans encore déçus d’avoir manqué le show, des billets commémoratifs sont disponibles à la vente et le terrain est devenu jouable sur le jeu MLB The Show 21 depuis une récente mise à jour. La plateforme de streaming Peacock a quant à elle annoncé la production d’une série basée sur le film et écrite par Mike Schur, scénariste de The Office et Brooklyn Nine-Nine.

 

À la façon d’un Kevin Costner qui entend des voix, la MLB a su se lancer dans un pari fou en organisant le premier match de son histoire dans l’État de l’Iowa. Cette décision vient conforter sa place dans le cœur de la middle class américaine, adepte de valeurs telles que l’espoir et la persévérance. En plus de se rapprocher géographiquement des fans éloignés des stades, la délocalisation insolite de la rencontre a aussi permis à la ligue de créer l’événement au sein de son calendrier traditionnel. Face à ce succès populaire, la MLB a d’ores et déjà annoncé le renouvellement de l’opération, à savoir un match prévu le 10 août 2022 entre les Cincinnati Reds et les Chicago Cubs pour le #MLBatFieldofDreams.

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Pour le #KobyDay, les Lakers ont offert des cadeaux aux nouveaux-nés

Pour le #KobeDay, la franchise des Lakers a offert des cadeaux aux nouveaux-nés dans un hôpital de Los Angeles. 

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Pour le #KobyDay, les Lakers ont offert des cadeaux aux nouveaux-nés

Pour le #KobeDay, le jour commémoratif de la disparition de Kobe Bryant, les Lakers et UCLA Mattel Childrens ont offert des cadeaux aux enfants nés autour de ce 24 août. 

 

La date du 24 août (24/08) a été choisie pour le #KobeDay, pour commémorer la mémoire du légendaire joueur de basketball Kobe Bryant car ces chiffres correspondent aux deux numéros que Bryant a porté durant ses 20 années de joueurs NBA. Il est par ailleurs le premier joueur NBA de l’histoire a avoir deux maillots (deux numéros) retirés dans la même équipe.
De multiples attentions ont été réalisées cette journée mais l’une d’elles a particulièrement retenu notre attention. 

Des cadeaux pour les nouveaux-nés à l’hôpital 

Pour ce #KobeDay, la franchise des Lakers, ex-équipe de Bryant, a offert des cadeaux aux enfants nés récemment à l’hôpital UCLA Mattel Childrens de Los Angeles. 
Ainsi, chaque bébé né autour ce 24/08 a reçu un kit aux couleurs des Lakers marqué des numéros 8 et 24. 

 

 

À la maternité, les parents se sont vu remettre une carte personnalisée de l’identité du nouveau né, de la date de sa naissance, avec un message des Lakers. Accompagné de 3 t-shirts, un bonnet et une couverture pour nourrisson.

Un beau geste qui nous rappelle les actions réalisées du côté du FC Metz et de l’Atalanta Bergame en Italie pour créer du lien avec de futurs fans dès le berceau. 

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