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Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean-Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €, beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autres supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean-Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

Fan expérience aux Etats-Unis

La NBA et Twitter rendent réel l’engagement des fans

À l’occasion du retour de la NBA, Twitter et la Ligue américaine ont mis en place un dispositif d’engagement et d’encouragement destiné aux fans depuis chez eux.

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Partenariat entre la NBA et Twitter pour générer de l'engagement chez les fans

La nuit passée, la NBA a repris ses droits après plusieurs mois d’interruption suite à la crise sanitaire. Un retour qui s’est fait sans public et dans un lieu unique, Orlando. Pour cette occasion, la Ligue américaine a collaboré avec Twitter afin d’engager au maximum les fans à travers la plateforme sociale.

 

L’objectif de Twitter est simple : les fans de la NBA doivent avoir un impact et un rôle à jouer dans la “bulle d’Orlando”.

Des fans et des encouragements visuellement présents

Avec l’ensemble des matchs disputés à huis clos, la NBA fait face à une difficulté liée à l’ambiance et à l’engagement de ses fans. Afin de remédier à ça, la Ligue propose une nouvelle fonctionnalité : “tap-to-cheer” (appuyez pour encourager).

À travers son compte Twitter officiel, la NBA publie désormais des sondages personnalisés à chaque match. Les fans peuvent ainsi voter pour leur équipe préférée afin d’apporter leur soutien. Ils sont également en mesure de le faire en tweetant avec le hashtag officiel de la franchise.

Par exemple, un fan des Lakers peut tweeter avec le hashtag #LakeShow ou bien voter “Lakers” sur le sondage de la NBA.

Pour susciter un maximum d’encouragements, la fonctionnalité tap-to-cheer est aussi disponible sur le site et l’application de la NBA, ainsi que sur une plateforme dédiée

Les résultats des votes sont ensuite diffusés sur les écrans géants disposés autour du terrain. Les joueurs sur le parquet et les fans depuis chez eux peuvent ainsi voir l’équipe qui génère le plus d’encouragements grâce à un impact visuel important. La salle est en effet illuminée aux couleurs de la franchise qui suscite le plus d’engagement sur Twitter. 

À la fin du match, le nombre total de voix est calculé et diffusé lui aussi sur les écrans. Pour le choc de Los Angeles entre les Lakers et les Clippers, plus 2,8 millions d’encouragements ont été enregistrés. Ce sont les Lakers de LeBron James qui ont obtenu le plus de soutiens sur ce match.

Visuellement, nous pouvons constater que derrière les paniers et les bancs, la bulle d’Orlando était bien aux couleurs jaune et violet de la franchise.

Un supportérisme digitalisé

Twitter travaille sur ce dispositif interactif depuis plusieurs mois. Pour le responsable du Pôle Sports de la plateforme, TJ Adeshola, l’objectif est de faire rugir la salle : “Historiquement, nous sommes un bar sportif virtuel. Désormais, les fans ne sont pas présents à la salle. Nous avons donc l’opportunité de les connecter avec ce qu’il se passe sur les parquets.”

En plus de ce système de votes, la NBA sélectionne également les meilleurs tweets publiés par les fans, joueurs et célébrités afin de les diffuser sur les écrans. De quoi donner davantage envie aux fans d’interagir avec un match depuis la plateforme en faisant passer des messages à la fois engagés et humoristiques.

Ce partenariat entre Twitter et la NBA démontre à quel point la Ligue américaine encourage l’innovation et les nouvelles formes d’interactions. Cela démontre aussi l’importance du second écran dans la consommation d’un événement sportif depuis chez soi.

En plus de ce partenariat avec Twitter, il est important de noter que la NBA a également mis en place de nombreux dispositifs pour offrir une expérience fan et digitale de qualité. Entre autres, la Ligue américaine permet à 320 fans d’assister virtuellement à chaque match grâce à l’outils Microsoft et son outil de visio-conférence Microsoft Teams. Les spectateurs virtuels sont répartis sur des sièges de 10 sections sur 32 allées et sont visibles sur les écrans de plus de 5 mètres qui entourent le parquet.
Une activation sponsorisée par la marque d’alcool Michelob, qui explique le nom de cette section de fans virtuels : la Michelob Ultra Courtside.
Microsoft s’est appliqué à supprimer l’arrière plan des spectateurs pour un rendu plus uniforme à l’image. Similaire finalement à un ensemble de personnes présentes en tribunes. Le rendu caméra est très qualitatif !

La NBA espère que non seulement cela augmentera l’engagement des fans de basketbal, mais donnera également aux joueurs une expérience distinctive, plus vivante, plus énergique sur place.

Pour tout savoir sur ce dispositif spectaculaire, nous sommes revenus sur l’ensemble des activations de la NBA dans notre dernier podcast :

Enfin, dernière nouveauté sur Twitter, en likant les tweets de la NBA nous pouvons constater que le cœur se transforme désormais en ballon de basket. De quoi accentuer davantage le partenariat entre la Ligue et la plateforme.

Avec les fans “présents” à distance grâce à un service de conférence et des encouragements virtuels, la NBA suit voire améliore le mouvement lancé en Europe ces dernières semaines.
Cette collaboration avec Twitter ajoute un aspect ludique au dispositif et nous montre comment une plateforme sociale peut parfaitement s’allier à une ligue sportive pour à la fois divertir et engager les fans.

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