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Mathieu Zagrodzki (The Famous Group) “Il y a des choses à faire”

Importer le modèle sport spectacle à l’américaine en France est-il pertinent ? Que garder et comment l’adapter à notre marché ?

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Les États-Unis sont souvent pris comme référence quand nous parlons de fan expérience. Importer le modèle du sport spectacle à l’américaine en France est-il pertinent ? Que pouvons-nous garder de l’inspiration outre-atlantique ? Comment l’adapter au marché français ? Nous en parlons avec Mathieu Zagrodzki. 

 

Seconde partie de notre échange avec Mathieu Zagrodzki, le Directeur du Business Development Europe de The Famous Group. The Famous Group est l’entreprise qui se cache derrière une grande partie des shows américains les plus impressionnants.
Si vous n’avez pas encore lu et écouté la première partie de cet échange très intéressant, nous vous invitons à cliquer ci-dessous.

The Famous Group, l’entreprise derrière les shows à l’américaine

Des manques structurels certes, mais pas insurmontables selon Mathieu Zagrodzki

L’une des particularités des compétitions françaises ce sont les grandes inégalités qu’il y a entre les stades. Certains stades et certaines arenas ont été entièrement rénovés récemment. De nombreux stades ont été construits à l’occasion de l’Euro 2016. Ces enceintes sont parfaitement aptes à recevoir un show d’ampleur et à organiser des animations reposant sur un WiFi solide, un éclairage LED ou autres. D’autres stades et arenas sont malheureusement moins bien équipés.

Dans les nouveaux stades, on a souvent préféré un plus grand nombre de place à un plus grand écran au-dessus des tribunes. C’est un frein pour le développement des shows d’avant-match et de la mi-temps.

Ces problèmes, s’ils sont soulevés fréquemment, ne sont pas des fatalités. Il est possible de travailler autour de ces différences avec les plus grands stades du monde pour proposer une show impressionnant. Il est possible de mettre en valeur les plus belles particularités des tribunes françaises pour proposer un show inoubliable à l’intérieur d’une expérience de match moderne.

Une culture du sport différente et de nombreux temps morts aux États-Unis

Les sports populaires en France connaissent moins d’interruptions et se prêtent donc moins aux animations de temps morts. Un match de NBA c’est 48 minutes de jeu mais les rencontres durent généralement 2 heures et demi. Un match de NFL c’est 60 minutes mais en moyenne 3 heures et 12 minutes de jeu. Le match est interrompu à chaque down, puis lors des changements d’escouades, lors des temps morts demandé par les coachs, c’est un sport saccadé. Naturellement des divertissements se sont développés autour de ces sports. En France, le sport le plus populaire reste le football. Les rencontres sont rarement interrompues (quoi qu’elles le sont de plus en plus depuis l’introduction de la VAR : une opportunité peut-être ?) et les supporters savent qu’ils ressortiront le plus souvent du stade 120 minutes après le coup de sifflet initial. Les temps morts à exploiter sont donc la période d’avant match, la mi-temps et la période d’après-match.

En France, spectacle est plus organique. Il vient des tribunes, des ultras, des tifos, des chants. D’ailleurs cette culture est attachée au football. Aux Etats-Unis, les matchs de MLS attirent des fans d’un jour curieux d’observer la ferveur des supporters dans les tribunes. Les supporters aiment apporter leur énergie aux rencontres. C’est parfois difficile d’introduire des dispositifs de fan expérience sans donner l’impression que l’on s’immisce dans le domaine qui leur ai réservé. Mais ce n’est pas impossible. La fan expérience ne vise pas à remplacer le show proposé par les supporters. Elle se crée à côté voire parfois autour des initiatives des supporters.

Une expérience moderne sans voler la vedette aux supporters

L’ambiance crée dans les tribunes par les supporters est impressionnante et constitue l’un des plus grands atouts du sport français. Ajouter des animations technologiques ou un spectacle en AR/MR dans le stade avant le match ne doit pas aller à l’encontre de cela mais créer une symbiose entre le travail du club et le travail des supporters. Les profils des spectateurs dans les stades sont très diverses. Il y a des fervents supporters, des abonnés depuis des générations, il  y a aussi des familles, des clients VIP, des fans occasionnels présents pour découvrir l’ambiance du stade.  Connaître ses supporters et offrir à chacun une expérience qui lui convienne reste un grand défi.

Comme nous l’avions évoqué lors de notre dernier entretien avec Julien Barthélémy, si le show à l’américaine a sa place en France, un copier-coller ne suffira pas. L’expérience doit être authentique et inclure des éléments culturels du club. La fan expérience a deux grands objectifs : fidéliser les fans qui sont au stade et augmenter la visibilité du club pour attirer de nouveaux supporters. Importer un show spectaculaire technologiquement ne peut satisfaire ses objectifs que si l’on prend le temps d’intégrer l’identité du club à ce show pour que les supporters s’y reconnaissent. Le show lumière au Groupama stadium avant le match OL – PSG en 2018 en est le parfait exemple.

Les supporters lyonnais séduits par le show d’avant match lors du match OL – PSG en 2018.

Il y a une pertinence à apporter le show à l’américaine dans nos stades. L’important est de le construire autour des plus beaux atouts de nos tribunes : des supporters engagés et des régions culturellement très riches. La fan expérience lors des NFL Games à Londres sont l’exemple type du potentiel de nos stades. Ils adaptent la culture des matchs de NFL aux stades londoniens avec brio et transportent les supporters dans l’univers du football américain pour une après-midi hors du temps.

Merci à Mathieu Zagrodzki pour cet échange enrichissant en deux parties. Si vous n’avez pas encore lu et écouté la première partie de cet échange très intéressant, nous vous invitons à cliquer-ici.

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

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David Panneullier (Huddle Makers) “cela passe par le digital”

Huddle Makers participe au développement du sportainment en Europe depuis 2016.

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Depuis 2016, Huddle Makers accompagne des organisations sportives dans le football mais aussi le rugby, le hockey sur glace et le handball dans la création de leur fan experience. Nous avons échangé avec David Panneullier, project manager chez Huddle Makers. Dans cette interview, il partage sa vision, ses opinions et explique la manière dont l’entreprise suisse travaille sur les événements.

Huddle Makers est une agence suisse spécialisée dans la fan experience qui fait partie du groupe Venise Group. Un groupe qui permet à chaque entité de mutualiser les services.
C’est cette agence qui est à l’origine de l’application #DigitalFanPack avec France Rugby dont nous parlions dans un article dédié récemment.

L’entreprise accompagne les marques sur l’ensemble du parcours clients pour améliorer cette expérience globale. Via du conseil stratégique et opérationnel, la gestion et l’organisations d’événements, du brand content et de l’expérience digitale mais aussi du conseil pour le développement de nouveaux revenus complémentaires. Lors des quatre dernières années, Huddle Makers a collaboré avec France Rugby, la FFF, ASO sur le Tour de France, la Fédération Française de Hockey sur Glace, Le Coq Sportif ou encore les 24H du Mans.

Vous pouvez au choix, écouter cet échange avec David Panneullier en podcast ou lire le résumé de cet échange ci-dessous :

Divertir le supporter de A à Z et intégrer les partenaires au fun

La définition de la fan expérience donnée par David Panneullier est simple “Faire vivre une expérience mémorable”. David rejoint de nombreuses définitions de la fan experience collectées sur Fanstriker. Contrôler ce qu’il se passe sur le terrain est impossible. Nous pouvons cependant nous assurer que tout ce qui se passe en dehors du terrain soit parfait. Un spectateur qui quitte l’événement avec le sourire après avoir passé un bon moment est un spectateur conquis.

Pour ce qui est de la place mais surtout de l’intégration des partenaires dans cette expérience, Huddle Makers est adepte de la co-construction. Avec les partenaires, Huddle Makers crée des expériences innovantes et interactives. L’objectif est que les fans se sentent proches de la marque. Un sujet qui est clé lors de la mise en place de ces dispositifs est le timing. Chaque animation doit se fondre dans l’événement et son déroulement : avant-match, mi-temps, temps morts, etc.

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Le travail de Huddle Makers lors du Championnat du Monde de Hockey sur Glace à l’AccorHotel Arena en 2017

Faire vibrer la ville entière et intégrer la culture locale au storytelling

Intégrer la culture locale à la fan experience est un sujet qui revient souvent dans le débat. C’est un challenge lorsque l’on travaille sur la saison du club de la ville mais aussi lorsque l’on accueille un événement ponctuel. À plusieurs reprises, David Panneullier et Huddle Makers se sont penchés sur ces thématiques.

Lors du tirage au sort de la Coupe du Monde Féminine U20 de 2018, le fil rouge s’est appuyé sur la culture bretonne avec même la mise en avant de Bagad (un orchestre avec des chants traditionnels bretons).
À
Biarritz, pour le Biarritz Sevens, un évenement rugby, Huddle Makers a basé la fan experience sur un storytelling autour de la plage et du surf, des éléments omniprésents dans cette région.
Pour Huddle Makers, la fan experience n’est pas seulement l’addition de quelques animations et activations. Il s’agit d’embarquer les fans dans une histoire qui commence dès leur arrivée.

Animer des supporters en 2021

En 2020, la crise sanitaire a remis en question la fan experience à de nombreux égards. Après un temps d’arrêt lié au Covid, les événements ont recommencé à accueillir du public progressivement en juillet mais les tribunes sont encore très claires. Ce scénario montre que l’absence de public ne donne pas du tout la même splendeur à l’événement. Et l’expérience visiteur n’est pas non plus valorisée.

“Il ne faut absolument pas perdre le lien avec les fans. On est de plus en plus sur de la digitalisation, sur des contenus qui facilitent l’interaction avec les fans. Ils ne peuvent pas être dans les stades, par contre on peut les aider à maintenir leur relation avec l’équipe à travers des outils digitaux comme le Digital Fan Pack.”

David Panneullier, Huddle Makers

Récemment, les publics du Stade Rennais et du RC Lens nous ont montré que, même en comités réduits dans une enceinte partiellement vide, les supporters savaient donner de la voix et créer une ambiance. Cependant, l’ambiance dans la plupart des stades n’est pas à son paroxysme. Il est plus difficile d’animer des supporters dans des tribunes désertées que dans des stades pleins. C’est un nouveau défi qui se dresse face aux organisateurs d’événements. Dont beaucoup aujourd’hui se demandent en toute légitimité comment relever ce défi.
Pour David Panneullier, cela passe par le digital. Beaucoup de leviers qui sont actionnés habituellement dans les stades peuvent être transposés à domicile chez les supporters. Participer à un sondage sur le match ou partager sa vidéo d’encouragement pour les joueurs peut se faire depuis chez soi. C’est ce que propose par exemple le Digital Fan Pack avec les fans de rugby.

Après avoir constaté une forte accélération du développement de la fan experience en Europe ces dix dernières années, nous sommes confrontés à un nouveau challenge. Les entreprises de la fan experience comme Huddle Makers adaptent leurs offres. Elles permettent aux supporters de vivre leurs événements sportifs dans la bonne humeur malgré des conditions bien différentes de la normale.

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