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INTERVIEW : Ryan Murrant (Brentford FC) “donner l’occasion au fan de parler”
Acteur majeur de l’expérience fan au sein du Brentford FC en Angleterre, Ryan Murrant partage avec nous sa philosophie au cours d’un long entretien.
Ryan Murrant est Fan Engagement Manager dans le club anglais de Brentford FC évoluant en Championship (D2). Il a accepté de nous partager sa vision de l’expérience fan et ses actions pour l’améliorer dans son club.
Bonjour Ryan, pouvez-vous vous présenter à notre communauté française afin de mieux comprendre ce que vous faites pour le club ?
Je travaille dans le football depuis 7-8 ans et mon rôle au sein du club de Brentford FC est Fan Engagement Manager. Pour faire court, mon rôle est principalement d’interagir et d’ajouter de la valeur aux supporters une fois qu’ils viennent à un match. Une partie de ce que je fais concerne l’acquisition, c’est pourquoi nous avons créé un site web sur mesure pour les familles : family.brentfordfc.com. Ce site explique à quoi cela ressemble ici pour les familles, à quoi s’attendre, ce qu’elles peuvent faire ici et comment profiter au mieux de leur journée au stade.
J’accorde beaucoup d’importance à nos familles mais aussi à notre déménagement dans notre nouveau stade pour m’assurer que nos supporters aient une expérience à laquelle ils adhèrent. Nous avons environ 10 groupes de réflexions couvrant différents sujets qui se rencontrent pour façonner la nouvelle expérience dans notre nouvelle enceinte.
Le nouveau stade de Brentford aura 17 250 sièges et sera accessible dès 2020
En tant que Fan Engagement Manager à Brentford FC, comment décrivez-vous Fan Engagement et Fan Experience ? Sont-ils similaires, complémentaires ou différents ?
Je pense que le terme « Fan Engagement » est utilisé dans tous les sens de nos jours. Beaucoup d’entreprises arrivent avec de nouveaux outils et applications de Fan Engagement qui selon moi ne participent pas à l’engagement des fans. C’est plus du marketing et de la communication. Pareil avec les « solutions » de Block Chain, pour moi, ce n’est pas du Fan Engagement.
Je crois que le Fan Engagement est de bien traiter les fans, être sympathique, créer des opportunités uniques, ajouter de la valeur à l’expérience du supporter sachant que les transactions peuvent suivre. Bien traiter vos supporters et ils vous en seront reconnaissants. Je crois que pour bien comprendre, vous devez avoir passé du temps vous-même en tant que fan de football. Les fans ont un attachement émotionnel à leur club et c’est au club d’y adhérer et d’améliorer cet attachement. Ce sont eux qui seront là pour toujours.
Quelles sont les forces humaines dont Brentford FC dispose pour travailler sur l’expérience fan de son public ?
Nous avons une culture qui exige que nous soyons les meilleurs dans tout ce que nous entreprenons. Pas de manière dictatoriale, mais pour que nos supporters soient fiers de ce que nous faisons sur le terrain et en dehors. Notre propriétaire est passionné d’un football attrayant et abordable. Notre PDG veut que nous ayons la meilleure fan experience du pays, et surtout que nous visons à être le club le plus diversifié et le plus inclusif d’Angleterre. Voila donc le point de départ. Cela est notre culture et nous sommes tous ici parce que nous partageons cette vision. Nous sommes tous solidaire.
En jour de match, nous avons une équipe mobile « Here to Help » (Ici pour aider) qui est en place autour du stade, à environ un kilomètre pour répondre à toutes les demandes et orienter les visiteurs. Quand vous vous approchez du stade il y en a davantage pour aider. Dans les tribunes nous avons de sympathiques stewards qui sont formés pour promouvoir et mettre en œuvre les messages du club.
Dans mon équipe en jour de matchs, j’ai 3 personnes, Jenn, Amber et Zelda qui aident à faire de notre famille ce qu’elle est.
Actuellement, nous sommes 2ème au classement sur 71 équipes de l’EFL mais nous avons également la meilleure expérience familiale à Londres. Il faut savoir que notre stade est construit entre des maisons. Si vous sautez par-dessus un mur, vous finiriez dans le jardin de quelqu’un. C’est vraiment petit.
Il y a quelques semaines, nous avons partagé sur nos réseaux sociaux, deux courriels que vous aviez envoyé à vos fans. Le premier avait pour but d’annoncer en exclusivité le renouvellement du contrat d’un joueur à vos abonnés. Et le second était de demander aux fans absents pourquoi ils n’étaient pas présents aux précédents matchs.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ces deux bonnes idées ?
En tant que fan de la plupart des clubs, votre interaction est réduite aux messages postés sur les réseaux sociaux, etc. Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.
Cela a bien fonctionné car le taux d’ouverture du mail était le plus élevé de tous ceux que nous avons envoyé. Si nous continuons à faire cela et à bien le faire, alors nous nous donnerons une possibilité de réaliser des deal commerciaux de sponsoring par exemple. C’est gagnant-gagnant pour toutes les parties et l’engagement des fans dans sa forme la plus véritable.
“Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.”
Concernant le mail envoyé aux abonnés qui ont manqué nos deux premiers matchs de championnat à domicile, c’est finalement l’action la plus simple et peut-être la moins onéreuse. Nous ne savons pas pourquoi les gens ne viennent pas, à moins que nous ne leur posions la question. Cependant c’est très facile de ne pas s’en soucier puis dans 9 mois en fin de saison leur demander de renouveler leur abonnement à 500 £. Sans action, nous pourrions déjà les avoir perdus à ce moment-là. Si nous pouvons connaitre la raison de leur absence le plus tôt possible, la probabilité qu’ils soient heureux et qu’ils viennent aux autres matchs fréquemment sera plus grande.
À partir de ce mail, nous avons réalisé de vraies actions ! Nous avons déplacé des gens parce que la personne assise à côté était désagréable, ou encore parce que la place n’était pas parfaite et que le toit dégoulinait ou parce qu’un abonné a subi une blessure qui nécessitait plus d’espace pour ses jambes. Certains étaient juste en vacances ou ont changé leurs rythmes de travail. Le fait est que si nous ne demandons pas, nous ne saurons pas, ce qui n’est pas cohérent avec notre stratégie envisagée, nous ne pourrons pas être les meilleurs dans ce cas. À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters. Si les fans ne veulent pas nous répondre ou nous parler, ils peuvent le faire, mais nous devons leur en donner l’occasion. C’est un basique qui est souvent oublié.
“À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters.”
https://twitter.com/fanstriker/status/1165639423540834305
Nous avons pu observer que vous réalisez de nombreuses actions avec les enfants et les jeunes à Brentford. Pourquoi cibler spécifiquement ce type de public ?
Vous pouvez probablement vous souvenir de votre premier match au stade non ? La première fois que vous avez rencontré un joueur ou une mascotte ? Et bien les choses n’ont pas changé dans l’expérience émotionnelle du supporter. Aujourd’hui, nous avons juste davantage de moyens et d’activations pour faire du jour de match un moment magique. Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte.
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin. Offrir aux enfants des souvenirs qu’ils pourront partager avec leurs copains à l’école et pareil pour les adultes avec quelques chose qu’ils pourront raconter au bureau. Ces histoires sont bien meilleures que n’importe quelle campagne de ticketing.
Les supporters sont nos meilleurs ambassadeurs, ils vivent et respirent pour le club. Nous devons les rendre heureux, si c’est le cas, cela veut dire que nous travaillons bien.
“Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte.
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin.”
Les enfants sont la future génération de nos abonnés, de nos supporters, de nos fans occasionnels et peut-être nous avons parmi eux le prochain sponsor ou mieux encore, le prochain Matthew Benham (le propriétaire du Brentford FC) ! Nous devons adopter les meilleures pratiques, mettre en oeuvre les meilleures idées et faire de ce lieu un endroit où les familles souhaitent passer du temps comme elles le font dans d’autres loisirs.
Nous sommes dans une localisation où nous avons des clubs comme Chelsea, QPR ou encore Fulham à proximité. C’est une concurrence forte pour convaincre les visiteurs de venir chez nous. Ces clubs ont tous une expérience et une histoire importante avec la Premier League et ce n’est pas notre cas. Nous ne pouvons pas rivaliser avec notre histoire mais en ayant la meilleure expérience au stade pour les supporters dans la capitale, nous pouvons nous démarquer. Il n’est pas possible de garantir une victoire par 1 à 0 toutes les semaines donc il faut un plan. Le nôtre commence avec une première visite des fans dans notre stade et la volonté d’être les meilleurs.
En février, nous avions écrit un article à propos de l’action que vous aviez mené avec des enfants en jour de match. Plusieurs enfants participaient à l’organisation d’une rencontre à domicile. Du côté de l’expérience stade mais aussi du sportif.
Quelle est la genèse de cette idée ?
Je pense que le club d’Everton a été le premier club à faire ceci avec leurs Junior Blues et cela a été dupliqué un peu partout dans le pays.
Nous l’avons fait lorsque j’étais à Doncaster Rover FC entre 2014 et 2016 avec les enfants d’une école locale. Cela avait vraiment bien marché. Ils le font encore aujourd’hui d’ailleurs. Depuis cette première expérience, nous avons perçu le besoin de faire évoluer cette idée. Alors nous avons travaillé avec notre communauté BFC Community Sports Trust pour concevoir cette animation engageant ou immersive auprès des enfants. Aucun club n’avait adopté cette approche. Nous avons invité des enfants avec des handicapes, des jeunes footballeuses, des jeunes travailleurs, etc. en leur donnant la chance de suivre une journée de match au club.
Les réactions des personnes impliquées étaient excellentes. Les médias nous ont énormément aidés et nous avons pub célébrer l’excellent travail que nous accomplissons tous.
J’en reviens aux histoires du lundi matin et à l’évolution des perceptions. Il n’y a pas meilleur moyen que l’immersion pour opérer ce changement.
Je suis en contact régulier avec Morten au sein de notre club partenaire le FC Midtjylland, qui est sur le point de lancer le leur.
Quelle est l’action fan engagement & experience dont vous êtes le plus fier avec Brentford FC ?
Je ne sais pas si je pourrais faire un choix. Chaque jour, semaine et match apporte de nouvelles opportunités et c’est ce qui en fait le meilleur travail que je puisse souhaiter.
Les gens disent en plaisantant que mon travail est «rose et moelleux», «tout sourire et Disney» et vous savez quoi ? C’est probablement ça parfois, mais c’est la raison d’être du divertissement. Si quelqu’un vient ici pour la 1ère ou la 1 000e fois et qu’il repart avec un sourire grâce à quelque chose que nous avons fait, c’est inestimable pour nous.
Comment le sujet du fan engagement & experience est-il devenu votre travail ? D’ailleurs, pouvez-vous décrire vos missions avec précision ?
Je n’en ai aucune idée, vraiment. Je pense que c’était un job normal au début mais finalement c’est devenu ma vie. Je suis obsédé par ça aujourd’hui. Je suis frustré et déçu de voir des contenus de mauvaise qualité, des clubs qui ne souhaitent pas engager leurs fans… Vous devenez perfectionniste and juge en fonction des standards de votre club.
La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans. Je crois fermement que pour faire ce type de travail il faut être un fan soi-même. Je ne veux pas dire un fan du club pour lequel vous travaillez mais vous devez comprendre que nous travaillons avec un produit qui peut amener les fans à rentrer chez eux ravis ou déçus. Je dis souvent que vous ne pouvez pas comprendre un fan (de football) avant d’avoir payé pour regarder votre équipe perdre 3 à 0 à l’extérieur par un temps froid et pluvieux puis recommencer encore et encore pendant des années.
Cela n’a aucun sens logique de laisser un ensemble de circonstances indépendantes de notre volonté déterminer notre humeur, mais en tant que fan de football, nous le faisons souvent deux fois par semaine lorsque notre équipe joue.
“La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans.”
C’est vraiment important pour les clubs de comprendre leur ADN en l’assument. Les fans sont ceux qui connaissent le mieux le club, alors parlez-leur, écoutez-les, comprenez-les et façonnez votre contenu en fonction d’un ton de voix avec lequel ils peuvent jouer. Nous ne sommes pas la BBC, pas un média alors pourquoi parler aux fans de cette manière ? En Angleterre, nous avons tendance à l’oublier.
Qu’est-ce qui vous motive dans ce que vous faites ?
Je dirais que je suis motivé pour être le meilleur ou avoir le dynamisme et l’environnement qui y aspirent.
Je fais cela depuis 7 ou 8 ans et j’ai déjà travaillé pour un PDG qui n’aimait le concept d’annonce des équipes par les enfants avant le coup d’envoi, car selon lui «vous n’agissez que sur une seule personne». Il était plus enclin à envoyer des mails en masses pour vendre des billets. Vous pouvez faire les deux mais vous avez besoin de la bonne culture.
Ce que j’aime chez les Bees de Brentford FC, c’est que nous avons la culture, d’excellents collègues et le soutien, la confiance nécessaire pour prendre des risques. Un environnement sain dans lequel je peux appeler Thomas Frank (manager du Brentford FC) et lui suggérer une nouvelle idée. C’est tellement unique dans le football. Le fait de travailler en totale confiance vous permet de le faire facilement. Jon, notre PDG, nous aime pour faire la fête et faire ce que nous aimons, vous ne pouvez pas en demander plus.
Nous savons que l’expérience en famille avec le Brentford FC est connue comme la seconde meilleure expérience fan dans le championnat de EFL. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce classement ?
Et le premier dans la capitale !
C’est un classement géré par l’EFL. De vraies familles nous rendent visite deux fois par saison et nous jugent sur différents points de l’expérience de fan. L’EFL obtient ainsi diverses données et informations et les communique à tous les clubs en fin de saison. C’est une sorte de visite mystère. Mais nous ne formons pas notre staff pour l’unique visite de ces familles mystères. Car ce n’est pas la bonne façon de faire. Nous travaillons ensemble pour faire en sorte que chaque membre de l’organisation participe à l’amélioration de l’expérience tout au long de l’événement.
https://twitter.com/BrentfordFC/status/1162337711409078275?s=20
D’où viennent toutes ces idées ? Y-a t’il une inspiration particulière derrière tout ça ?
Certaines sont des idées recyclées, comme les enfants qui annonces les équipes avant le coup d’envoi. Nous l’avons fait à Southend en 2013. Six ans plus tard nous la réalisons ici et d’autres clubs l’utilisent à présent. J’aime ça, que chaque club puisse faire ces choses, elles sont gratuites et grâce à cela vous changez des vies.
Notre nouvelle initiative de jeunes fans qui partagent des messages dans le vestiaire des joueurs est unique. Les clubs de cricket permettent aux fans d’écrire des messages, mais ici nous voulions que ce soit très Brentford. Nous nous sommes assis et avons réfléchi à la manière dont pouvions ajouter un peu de magie, comment nos messages pouvaient devenir meilleurs que ceux de quiconque ? Et comme nous entretenons de si bonnes relations avec Thomas Frank, le manager, je l’ai appelé. Je lui ai partagé le concept, il a adoré et m’a dit d’amener les enfants dans les vestiaires à 14h45 ! Soit quinze minutes avant le coup d’envoi, c’est incroyable.
Alors d’où viennent les idées ? Dans ce cas, la culture du club a conduit celle-ci. C’est magnifique.
Les autres idées peuvent venir de n’importe qui ou de n’importe où, à n’importe quel moment. Je me suis réveillé en pleine nuit avec un concept que j’ai noté dans un mail que je me suis auto envoyé puis j’en ai discuté le lendemain.
Cela peut se produire de cette manière, mais comme je l’ai mentionné plus tôt, une culture club appropriée fera ressortir le meilleur de chacun des membres. Pas d’égo, “no dickheads” dirait Thomas. Mais aussi, vous pouvez tous exceller, ensemble en tant qu’un.
Quelles sont les KPIs que vous utilisez pour obtenir des résultats de vos actions ? Vous arrivez à distinguer le bénéfice de vos efforts ?
On analyse différentes data. Les visites sur le site internet du club, les communautés sur les réseaux sociaux, les mails reçus et nous évoluons en conséquence. En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires. Mais ce n’est pas facile en effet.
Si une idée fonctionne nous continuons et nous l’améliorons. Si cela ne fonctionne pas, nous l’améliorons et nous continuons.
“En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires.”
En general, est-ce que vous pensez que les clubs sont assez créatifs pour faire de l’expérience des fans quelques chose de plus fort ?
Non. Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières. l’EFL et Mark Bradley de The Fan Experience Company ont réalisé un travail remarquable pour aider les clubs à prendre conscience de l’importance de l’expérience des supporters. C’est aux clubs de fournir les efforts et d’avoir le personnel et la culture désireux de briller.
“Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières.”
Personnellement, je n’adhère pas à l’excuse du “manque d’argent” car les meilleures idées sont souvent gratuites. C’est l’égo de comprendre les supporters et reconnaitre la nécessité de s’identifier à chaque groupe de supporters car leurs besoins sont tous différents.
Nous ne pouvons pas faire beaucoup plus avec un espace restreint ou avec les familles, mais nous avons probablement un écart avec le «fan du carnaval» et les supporters les plus jeunes, où nous devons améliorer les choses. Ils forment un groupe important, souvent qualifié d’«ultras» ou de fauteurs de troubles, car ils souhaitent vivre une expérience de match différente que celle souhaitée par une famille. Nous devons tous faire plus d’efforts avec ces groupes car ce sont eux qui feront du bruit et créeront l’atmosphère du stade. C’est là que les clubs devraient travailler avec la FSA (Football Supporters Association) pour apprendre les meilleures pratiques des autres clubs britanniques ou ceux de l’étranger qui travaillent bien sur ce sujet.
Selon vous, la fan expérience est culturelle ? Par cette question, nous voulons vous demander si vous pensez que l’expérience est différente selon le sport ou le pays, ou si finalement c’est un concept global partagé par tous les fans de sports.
D’ailleurs les fans anglais sont-ils différents des autres ?
Oui, c’est vraiment culturel.
En Écosse, vous avez le Motherwell FC et son groupe d’ultras les «Well Bois». C’est un grand club avec un grand nombre de ses supporters qui se sentent souvent frustrés par les lois en vigueur et l’absence d’alcool dans les stade. À cause d’événements historiques, les lois sont devenues strictes et il n’y a aucune considération réelle pour le fan honnête qui veut juste chanter et s’amuser. C’est assez similaire ici mais pas aussi strict.
Nous ne pouvons pas boire en vue du terrain en Angleterre, mais vous allez en Allemagne ou au Danemark et vous pouvez regarder un match avec quelques bières et devinez quoi ? Vous apprécier le jeu et vous ne devenez pas automatiquement un voyou ! Ce n’est pas seulement de la bière, c’est encore ce mot “culturel”.
Au début de l’année, j’ai passé quelque temps au Danemark pour visiter quelques clubs, le FC Copenhague, le Bronby IF et le FC Nordsjaelland, et cela en valait vraiment la peine. Le FC Copenhague est une bête commerciale et le travail qu’il accomplit avec ses fans en matière de billetterie est révolutionnaire. Vous avez Brondy qui a une énorme section ultra, c’est assez intimidant, mais avec les bonnes personnes, vous vous sentez les bienvenus. Les ultras y ont même décoré l’espace familial. Ensuite, vous voyez le FC Nordsjaelland, qui compte 82% de l’effectif étant des diplômés de l’académie et 98% des fans constituent un public familial. Trois clubs complètement différents dans la même ligue avec trois cultures très différentes.
“Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons tous un bon esprit.”
https://twitter.com/ryanmurrant/status/1130158141923123205?s=20
Est-ce que les fans d’Angleterre voudraient tous une batterie, un capo pour tout orchestrer et des fumigènes pour accueillir les équipes ? Probablement pas mais là-bas en Allemagne ou au Danemark, ça marche tellement bien.
Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons un bon esprit.
En France, de nombreux spécialistes du sport business pensent que le modèle américain basé sur l’entertainment et le show, ne peut pas être dupliqué dans notre pays ou ailleurs dans le monde. À cause de notre culture et de la façon dont les gens consomment le sport ici.
Quelle est votre opinion à propos de ce sujet ? Est-ce similaire en UK malgré les matchs de NFL et NBA délocalisés dans le pays ? C’est un modèle que vous admirez pour le Brentford FC ?
Nous avons le même processus de pensée ici et pour être honnête avant de travailler dans le football, je pensais la même chose. J’étais probablement le plus grand anti-moi qui soit !
Nous devons tous évoluer et pourquoi ne pas copier ce que font les Américains ? Ils sont des leaders mondiaux dans les services aux supporters. Si nous n’évoluons pas et ne devenons pas plus américains, nous risquons de perdre de nouveaux supporters qui ne sont peut-être pas aussi investis que les puristes du football. Les clubs (de football) ne doivent jamais oublier leur histoire, mais nous ne pouvons pas toujours garder les traditionalistes heureux, une fois qu’ils meurent ou cessent de venir, alors quoi ?
Ne vous méprenez pas, j’ai eu un jour un patron qui n’avait tout simplement pas la passion du football et il était difficile à gérer car il voulait toutes sortes de choses que les fans de football n’aurais jamais souhaitées. Il faut trouver un bon équilibre, mais si vous prenez le temps d’écouter les fans et de comprendre ce qu’ils veulent, vous êtes sur la bonne voie.
Si vous voulez voir la meilleure culture que j’ai rencontrée, adressez-vous au FC Nordsjaelland au Danemark et dites-moi qu’encourager les enfants et la mentalité américaine ne sont pas la bonne chose à faire. Ils ont des sponsors mondiaux en raison de leur culture, à votre avis, comment font-ils ?!
Tout le monde parle de transformation digitale dans le sport, avec des stades toujours plus connectés, des applications mobile, des technologies diverses comme la réalité virtuelle, etc. Que pensez-vous des opportunités et des risques, ou plus largement de l’impact que cela peut avoir pour l’experience des fans ?
Je pense que l’esport est une énorme menace pour les matchdays traditionnels. Car les gens ont appris à consommer et à participer à ce type d’activités.
C’est énorme et nous allons tous perdre des fans. Je pense que le passage au numérique a eu lieu au cours des deux dernières années, mais je pense aussi que la balance est revenue à des engagements analogiques. Les clubs ont davantage besoin de cette façon de penser américaine pour adopter le numérique, mais cela va prendre du temps et beaucoup d’investissements financiers. Nous devons faire attention à ce que, si jamais nous lançons des équipes esports, des applications, des outils de réalité virtuelle, etc., à ce que ce soit la meilleure qualité possible, sinon nous pourrions perdre ce “nouveau” public.
Je pense que les meilleures équipes le feront bien car elles peuvent presque se permettre d’échouer là où de nombreux clubs EFL ne peuvent pas prendre ce risque malgré les bonnes intentions.
Il y a peu, nous avions écrit un sujet sur le rôle des sponsors et marques dans l’expérience fan. Peuvent-ils contribuer à cet objectif d’enrichissement de l’expérience des spectateurs ?
Les sponsors peuvent massivement aider les clubs dans cet objectif. Encore une fois, je regarde le FC Nordsjaelland, ils ont une grande culture du club, ils connaissent leur public et chaque sponsor est une marque mondiale. Ils ne sont pas nombreux, mais l’audience est tellement pertinente. Les sponsors et les clubs peuvent également se tromper s’ils ne comprennent pas la culture et l’authenticité de l’expérience ou des motivations des supporters. Trop de sponsors ou un turnover trop fréquent ne fonctionnera pas pour les fans et à l’inverse, pas assez de sponsors ne fonctionnera pas pour le club. Il doit y avoir un équilibre.
Un exemple avec Brentford FC et notre équipementier Umbro. Nous avons utilisé de vrais fans et des joueurs pour créer l’Umbro double diamant sur le terrain, et ainsi permettre aux fans de diffuser leurs messages à partir de leurs propres comptes sur les réseaux sociaux.
#WeAreBrentford#WeAreUmbro pic.twitter.com/vf7ttzGweq
— Jonathan Burchill (@Jonathan77777) May 8, 2019
Question plus personnelle, quelle est la meilleure experience que vous avez pu vivre en tant que fan ?
Quand j’étais plus jeune, à l’école, nous avions demandé à participer à la réunion des supporters pour aider à choisir les nouveaux maillots et les offres abonnements à Leicester City (mon équipe favorite). Mon père et moi avions été invités, nous pensions alors que nous étions un nombre important. Finalement, nous étions que 6 au total !
Ce jour-là, j’ai porté le nouveau maillot du club et une semaine plus tard, j’ai reçu une lettre du club me disant que j’étais le premier supporter à porter ce nouveau kit. J’ai toujours la lettre et je vous en parle maintenant, c’est aussi puissant que cela. C’est un souvenir unique.
Dans la plupart des emplois que j’ai occupé dans le football, nous avons également réalisé ce type d’idée avec des fans qui portent le nouveau maillot en avant première et devinez quoi ? Je me suis assuré que chacun reçoive une lettre lui disant qu’il était le premier à le porter. Je sais que c’est positif et le sentiment que cela procure puisque je l’ai vécu !
Pour finir, quelles sont vos futures ambitions ? Vos projets dans 3, 5 ou 8 ans ?
Mes ambitions les plus proches sont de remporter le trophée Family Club 2020 par l’EFL ou au moins d’être le meilleur club du championnat. Je souhaite également faire tout ce qui est en mon pouvoir pour faciliter la transition entre ce stade et notre nouveau stade à venir, de manière transparente et inclusive pour nos groupes de supporters.
Plus loin dans le temps ? J’aimerais être dans le bain de la Premier League d’ici deux ans et, avec un peu de chance, avec les bonnes personnes avec qui je travaille ici à Brentford.
Merci à Ryan pour ce long entretien passionnant. Nous vous invitions à partager largement cette interview et à suivre Ryan et le Brentford FC sur les réseaux sociaux.
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“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
