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INTERVIEW : Baptiste Huriez (FC Nantes) : “Un club est un média”
Directeur Marketing du FC Nantes depuis 3 ans, Baptiste Huriez nous parle des dernières activations ainsi que des ambitions futures du club.
Quelques jours après le début de la saison 2019-2020, le FC Nantes présente de nouvelles ambitions sur et en dehors des terrains. Deuxième club le plus sympathique de France selon le baromètre d’image des clubs professionnels de football, le FCN a en effet devant lui des belles opportunités pour continuer à développer son image et divertir ses fans. On en parle avec Baptiste Huriez.
Directeur Marketing du club depuis 3 ans, Baptiste Huriez a répondu à nos questions. Nous avons échangé ensemble sur les dernières activations lancées par le club ainsi que sur les ambitions des Canaris en matière d’expérience fan et de création de contenus.
Bonjour Baptiste, pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre mission au sein de la direction marketing du FC Nantes ?
Après un master en marketing quantitatif, j’ai pu acquérir des compétences dans les domaines de l’étude et du sondage. A cette époque-ci j’avais un attrait pour le monde des médias. Ce qui m’a amené à travailler pour la société d’études Ipsos au sein du département média. À la suite de cette expérience, j’ai intégré la régie publicitaire de M6 au pôle digital dans lequel je devais développer l’activité numérique du groupe sur les aspects marketing. Une même mission que j’ai ensuite réalisé dans la régie publicitaire du Figaro. Et enfin, je suis arrivé au FC Nantes il y a trois ans pour prendre en charge l’activité marketing.
Mon rôle aujourd’hui est de mettre en place avec mon équipe les activations marketing du club destinées à une cible B2C et B2B. À mon arrivée le service marketing du club n’était que très peu développé. Il y avait tout à faire pour faire grandir la communauté du club et la fidéliser. Aujourd’hui, l’équipe s’est agrandie avec un Chef de projet marketing qui est notamment en charge de la fan experience, un Graphiste, une Attachée de Presse ainsi qu’un Community Manager. Notre objectif à tous est simple : engager nos fans au jour le jour.
Vous avez une formation qui n’est pas orientée sport mais orientée média, avez-vous rencontré des difficultés à intégrer un milieu sportif ?
Avant d’arriver au club je savais que cela pouvait être une faiblesse par rapport aux autres candidats qui avaient un parcours 100% sport. Je me suis donc appuyé sur mon expérience pour proposer autre chose avec comme approche : un club peut être un média. Puisqu’en effet, un club de football publie du contenu au quotidien à destination d’une audience en attente de ce contenu. Ensuite, au fil des jours, je n’ai pas rencontré de réelles difficultés dans la mesure où mon métier ne diffère pas de ce que je faisais avant. De plus, étant fan de football, les sujets me parlaient très bien.
Quels sont les principaux objectifs marketing pour le FC Nantes au quotidien ?
L’objectif principal reste la fidélisation de notre communauté. Puis, bien évidemment, l’acquisition de nouveaux fans. Pour cela nous mettons en place différentes activations digitales ou physiques à La Beaujoire ou à la Jonelière (centre d’entrainement du club).
Avec 300k abonnés sur Instagram (5e club de Ligue 1), 500k sur Twitter et 450k sur Facebook, comment le FC Nantes anime sa relation digitale avec ses fans ? Et quelles sont les orientations à venir pour la saison prochaine ?
Le premier intérêt pour nous était tout d’abord de recruter une personne dédiée à ce sujet. On avait pas encore de véritable Community Manager. Ensuite, notre ambition était de proposer du contenu diversifié au quotidien. On souhaitait que nos fans puissent suivre en temps réel ce qu’il se passait dans la vie du FC Nantes que ce soit au niveau du groupe professionnel, des féminines et de la formation. Pour cela notre CM a un programme éditorial hebdomadaire structuré. Telle qu’une chaîne télé, nous avons des contenus dédiés et une certaine récurrence d’informations à apporter sur toutes les plateformes.
Pour la saison prochaine, nous n’avons pas d’objectifs chiffrés précis. Nous travaillons beaucoup en test and learn. C’est-à-dire qu’en fonction des algorithmes de chaque plateforme nous adaptons notre contenu. Par exemple, il y a seulement quelques années, la vidéo n’était pas encore le média maître sur les réseaux. Désormais, depuis deux ans, nous travaillons avec une start-up qui nous permet de transformer nos photos en vidéos. Et ceci dans le but d’avoir une portée toujours plus importante pour nos publications. L’engagement et le reach sont nos indicateurs prioritaires sur le social media. C’est qui n’est pas forcément le cas du nombre de nos followers.
Fin juin vous avez eu une bonne idée, celle d’organiser un tournoi dédié aux supporters. Combien de fans ont participé à cet événement et comment s’est-il déroulé ?
Cette année ce sont plus de 100 supporters du FC Nantes qui ont pu jouer sur les terrains de la Jonelière. L’idée était tout simplement d’ouvrir nos infrastructures aux supporters. L’objectif pour l’année prochaine est que le tournoi se déroule à la Beaujoire afin d’offrir à nos fans une expérience encore plus intéressante. C’est une belle activation qui a pour but de les fidéliser tout comme la journée des supporters ou la soirée des abonnés.
JOUR DE TOURNOI 👊
🏆 Tournoi des Supporters 2⃣0⃣1⃣9⃣
🎁 Nombreux lots à gagner
⌚ A partir de 09h
🎟️ Entrée gratuite (tournoi complet)
📍JonelièreQue le meilleur gagne 💪 pic.twitter.com/fluM4Qfcxw
— FC Nantes (@FCNantes) June 22, 2019
Il y a quelques semaines, vous avez ouvert votre escape game dans votre stade à La Beaujoire. Une activation existante chez quelques clubs de Ligue 1. D’où est venue cette idée et quels sont les premiers retours ?
L’idée est venu du constat que le stade, en dehors de 19 soirées par an, est vide. Mis à part quelques séminaires, La Beaujoire ne vit pas lorsque le FC Nantes ne joue pas. Ce qui est fort dommage car c’est une enceinte qui est du coup sous exploitée. Nous avons donc essayé de trouver des activités qui pouvaient satisfaire notre communauté. On s’est rendu compte que l’escape game était très porteur à Nantes et surtout très demandé. Moi-même amateur de ce jeu, j’avais constaté que les différents lieux qui proposaient cette activité étaient souvent complets sur plusieurs jours. Il y avait donc un besoin à satisfaire. Un constat qui collait aussi à notre souhait de faire quelque de chose de pérenne. C’est-à-dire une activité à part entière dans le stade et ouverte 7 jours sur 7.
Nous avons donc échangé avec des agences expertes (La Ligue des Gentlemen et Bejoue) avec deux volontés majeures. La première était que l’histoire du jeu soit faite à travers celle du club. La seconde était de jouer dans un endroit mythique du stade. Le vestiaire a tout de suite était choisi. De plus, à La Beaujoire, les deux vestiaires sont totalement symétriques. Ce qui offre deux salles identiques donc deux possibilités de jouer. Pour ce qui est de l’énigme, l’objectif était de proposer quelque chose d’accessible aussi bien pour les fans que pour les non-fans du FC Nantes, tout en racontant une histoire sur le club. Ce que nous avons réussi à faire.
Pour assurer son lancement, nous avons mis en place un système de test. Ce sont les salariés qui ont inauguré le jeu, suivis par nos abonnés. Le but était d’avoir des retours concrets pour ajuster l’expérience. Et il s’avère qu’ils ont tous été satisfaits. Ce qui nous a permis de le proposer rapidement au grand public. Nous sommes maintenant complets sur plusieurs semaines aussi bien auprès d’une clientèle de particuliers qu’une clientèle d’entreprises. Ce qui est bon signe. Notamment pour les entreprises car on souhaitait avec cette activité embellir notre offre séminaire.
En parlant des entreprises, tout au long de la saison, vous mettez l’accent sur votre Business Club et les relations entretenues avec vos partenaires. De nombreux moyens sont en effet mis en place (site dédié, communication dédiée, événements…). Finalement, l’expérience partenaire n’est-elle pas aussi importante que l’expérience fan ?
Tout à fait. Nos partenaires représentent un groupe de 500 entreprises. Il y a donc un vrai travail à faire pour les fidéliser et en acquérir de nouveaux avec des moyens différents de ceux employés pour la cible grand public. C’est un enjeu très important pour le club car économiquement leur participation représente une part non négligeable du chiffre d’affaires.
Fin Mai, nous avons suivi le lancement du nouveau logo et de la nouvelle identité visuelle pour le club. Une création qui a fait beaucoup parler en bien mais aussi en mal au sein de votre communauté de fans. Comment gère-t-on ces retours en tant que Directeur Marketing ?
Nous avons vu les critiques, positives et négatives, et nous les avons comprises. Nous les entendons et les comprenons mais le football est entré dans une nouvelle ère avec une concurrence économique forte entre les clubs. C’est pourquoi on se devait d’adopter une réorientation stratégique profonde pour développer un modèle économique pérenne. Aujourd’hui, le modèle où le club dépend du sportif ou de la richesse personnelle de son propriétaire, n’est pas le modèle le plus viable. Donc la volonté de cette transformation était de développer de nouvelles activités, de dépendre le moins possible du sportif et de soutenir les ambitions du club à tous les niveaux (marketing, merchandising, sponsoring…). Sachant que cet ensemble doit toujours servir au sportif.
“Aujourd’hui, le modèle où le club dépend du sportif ou de la richesse personnelle de son propriétaire, n’est plus le modèle le plus viable.”
Ensuite, je ne connais pas un seul projet de refonte de logo, quelque soit le secteur d’activité, qui a fait l’unanimité. On a toujours gardé en tête cette envie de se structurer, d’accentuer notre développement sur tous les terrains et d’être plus attractif. C’est cette ambition qui a guidé cette création de logo. C’est pour cela qu’on retrouve aujourd’hui un style visuel actualisé tout en respectant l’histoire du FC Nantes.
🎥 Le @FCNantes vient de sortir une superbe vidéo pour dévoiler son nouveau maillot mais aussi et surtout son nouveau logo.
La #communication et le #storytelling sont très réussis, reste à voir si le logo obtient les éloges des fans. #FCN #NouveauLogo #FanEngagement pic.twitter.com/r6uvbAEwEv— Mathieu Goergen (@mathieugoergen) May 22, 2019
Selon le baromètre d’image des clubs professionnels de football, le FC Nantes apparaît comme le second club le plus sympathique de France. D’où vient selon vous cette belle réputation ?
Je pense qu’elle vient de plein de choses et notamment de l’histoire du FC Nantes. On est souvent en concurrence avec l’AS Saint-Etienne sur ce type de classement car nos clubs ont quasiment marqué toutes les générations. Nous avons cette chance de pouvoir s’adresser à des enfants et à des grands-parents. Ce capital sympathie est aussi due à toutes les valeurs portées par le club que ce soit la formation, l’audace ou bien nos couleurs. C’est cette authenticité que les supporters français apprécient je suppose.
Il y a déjà 2 ans, le FCN avait innové en utilisant un chatbot pour annoncer l’arrivée d’une nouvelle recrue, en la personne de Nicolas Pallois. La même année, autre innovation, vous lancez un assistant vocal sur-mesure. Jusqu’où ira le FCN avec l’utilisation des nouvelles technologies ?
Je ne sais pas exactement. La technologie va tellement vite qu’il n’est pas toujours facile de suivre la cadence. Cela représente aussi un budget important. Avec toutes ces activations numériques le but était tout d’abord de rattraper notre retard. Comme avoir un site en responsive design par exemple. Puis il y avait aussi la volonté de travailler l’image de marque du club. Le digital et les nouvelles technologies nous semblaient être le bon levier pour toucher des communautés.
“C’est l’un de nos objectifs de ces prochains mois avec une stratégie portée par ce que fait le fan. C’est-à-dire en s’adaptant à ses comportements et à sa manière de consulter nos contenus, notamment sur mobile, pour toujours le satisfaire davantage.”
Il reste malgré tout du chemin à parcourir. Nous n’avons pas encore de CRM ou d’application mobile. Même si un retard a été rattrapé, on est encore en deçà de ce qu’on pourrait faire. Et c’est l’un de nos objectifs de ces prochains mois avec une stratégie portée par ce que fait le fan. C’est-à-dire en s’adaptant à ses comportements et à sa manière de consulter nos contenus, notamment sur mobile, pour toujours le satisfaire davantage.
Enfin, dernière question, que nous posons lors de chacune de nos interviews, quelle est votre propre définition de la fan experience ?
La fan experience c’est la volonté de développer la proximité du club avec ses supporters. Pour ensuite les engager au maximum afin d’établir une relation pérenne. La fan experience c’est aussi des émotions qu’on doit procurer chez les supporters pendant un match, quelle que soit la situation sur le terrain.
Merci à Baptiste et au FC Nantes pour cet échange enrichissant.
Vous pouvez retrouver toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur le site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.
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“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
