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Fan expérience aux Etats-Unis

Dans les coulisses des animations du Super Bowl 2017 à Houston

Le Super Bowl est un évènement mondial, qui offre une expérience extraordinaire. Retour sur les nombreuses animations du NFL Expérience à Houston.

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L’événement sportif le plus suivi aux USA a eu lieu il y a quelques semaines maintenant, Fanstriker vous offre une occasion de revenir sur cet événement majeur et vous fait découvrir les animations expérience fan dans le NFL Experience. 

Le dimanche 5 février dernier a eu lieu la 51e édition du Super Bowl et la 47e de l’ère moderne organisé par la National Football League (NFL). Le Super Bowl est un match de football américain qui constitue la finale de la saison 2016 de la NFL.
Cette année, l’événement se déroulait à Houston dans l’Etat du Texas aux Etats-Unis et voyait s’affronter les Patriots de New England aux Falcons d’Atlanta.
Outre l’aspect sportif, qui a vu la victoire des Patriots à l’issue d’une prolongation historique (une première dans l’histoire du Super Bowl) et donc un cinquième titre pour le légendaire Tom Brady (quaterback des Patriots), nous allons revenir sur l’aspect fan expérience.

Grâce à Loriane, notre envoyée spéciale présente sur place et membre de l’organisation, nous avons pu obtenir une multitude d’informations très intéressantes pour vous proposer un contenu inédit.

Une organisation étoffée

Loriane, étudiante en management du sport à Marseille a rejoint l’organisation du Super Bowl en tant que bénévole. Son rôle : gérer les équipes de bénévoles sur place.
Elle a pu intégrer l’équipe du Super Bowl en postulant en ligne et en passant plusieurs entretiens à distance ainsi que le test de Lüscher, un test de couleurs appelé Equilibria Personality test pour évaluer sa personnalité et définir son poste idéal. C’est la technique de recrutement mise en place par la NFL.  

Pour cette édition du Super Bowl à Houston, il y avait entre 8 000 et 10 000 bénévoles présents au NFL Expérience, dans les rues du centre-ville, dans les hôtels, dans les aéroports, ou encore dans les centres commerciaux.

L’âge moyen des bénévoles était d’une cinquantaine d’années. Cela s’explique par le fait que les étudiants sont actuellement en cours à cette période et ne peuvent donc pas s’investir sur ce genre d’événement. Autre raison, aux USA, les personnes âgées à la retraite ont une vraie culture de l’engagement bénévole. Loriane était la seule francophone du groupe, voir même la seule européenne dans l’organisation.

Un événement hors de prix

Pour assister à la rencontre dans les tribunes, il vous faut débourser en moyenne la somme de 5 216 dollars soit 4 846 euros. Les places les plus prisées se négocient à plus de 70 000 dollars soit 65 034 euros. Les loges sont louées pour un montant de 358 000 dollars soit 332 605 euros, avec boissons et petits fours, quand même !

Autant dire que c’est un événement inaccessible pour une grande partie de la population américaine. Il a donc fallu trouver une autre solution pour faire venir les fans aux revenus plus modestes.

Le Super Bowl, pas seulement un match de football américain

La finale du Super Bowl est attendue par bon nombre de fans pour le match en lui-même mais aussi et surtout pour les nombreuses animations et publicités proposées pour l’occasion.
Même si la rencontre est prévue le dimanche (le dimanche 05 février 2017), l’engouement pour le Super Bowl monte bien avant.
En effet, la NFL a mis en place un village du Super Bowl accessible pendant une semaine avant le match.

@LorianeA

@LorianeA

Le NRG stadium à Houston pour le super bowl 51 (2016)

Plus de 80 animations à découvrir

A proximité du NRG Stadium, le stade de Houston pour le Super Bowl, se trouvait donc le NFL Expérience, un immense centre clos où toutes les animations étaient proposées. Le lieu était séparé en deux, des activités à l’extérieure, gratuites (animation NASA, concerts, patinoire) et des activités en intérieur, payantes. Les fans pouvaient alors se rendre sur place et profiter des nombreuses animations moyennant un droit d’entrée de 35$ pour les adultes et 25$ pour les enfants de moins de 12 ans (soit 33€ et 23€). Il y avait même une offre « cut line » à 55$ (52€) qui permettait de ne pas faire la queue avant une animation. Une application était également dédiée avec l’ensemble des informations nécessaires (plan, news sur le match, avantages, etc.). Cette application permettait également d’avoir accès à un plus grand nombre d’activités (dans l’objectif d’obtenir des datas de ses fans, la NFL incitait clairement à télécharger cette application pour ainsi bénéficier d’avantages).

Le NFL Expérience était ouvert tous les jours pendant une semaine de 10h00 à 22h00.

“ Le Super Bowl rassemble les fans du pays mais aussi du monde entier. Ce n’est plus juste un match, c’est une semaine d’expériences qui rapprochent les fans de l’action. Le NFL Expérience est un parc interactif qui présente aux fans une opportunité unique de pénétrer dans l’intimité de leur sport et de célébrer son histoire. »

Pour Roger GOODELL , le NFL Commissioner

Plan du NFL Experience

C’est donc plus de 80 animations que les fans ont pu tester dans ce temple de l’expérience fan. Et vous allez le voir, certaines étaient insolites.
Tout a été pensé pour que les visiteurs y passent le plus de temps possible. Et consomment un maximum. Par exemple, les lieux de consommation comme les boutiques NFL ou encore les stands de restauration étaient placés à des lieux stratégiques, proche d’animations à succès où l’attente se fait longue. Il y a également des distributeurs de cash ATM et des toilettes un peu partout.

Et cela fonctionne puisque Loriane a remarqué un comportement récurrent : les papas emmènent leurs enfants, majoritairement des garçons et les mamans attendent en mangeant. Il faut dire que les nombreux Food Truck présents donnent envie. 

L’importance de la nourriture dans le sport américain

Aux Etats-Unis plus qu’ailleurs lors d’un évènement sportif, les visiteurs cherchent dès leur arrivée le ou les lieu(s) de consommation. La nourriture, c’est une priorité, et ceci peu importe l’heure.
Pour exemple, pendant la journée du match du Super Bowl, c’est 1,23 milliard d’ailes de poulet, les fameuses “chicken wings” et 51,7 millions caisses de bière qui ont été consommées dimanche dans l’ensemble des Etats-Unis. C’est aussi l’occasion pour les nombreux américains de faire un barbecue entre amis devant leur télévision avec famille et amis.

Une forte présence des sponsors

Genesis, Verizon, Wilson, Fedex, Under Armour, Skittles, Bud Light et consorts étaient toutes présentes dans le paysage du Super Bowl et par conséquent de l’expérience client.
En effet, une majorité (si ce n’est toutes) des animations proposées aux visiteurs sont réalisées par des marques. À l’image du NFL Expérience, nous pouvons fréquemment voir la mention « propulsé par » une marque particulière.

Super Bowl

Les marques les plus citées pendant le Super Bowl

La data et les réseaux sociaux ne sont pas oubliés

Animer un événement sur les réseaux sociaux et acquérir de nouvelles data exploitables est devenu aujourd’hui essentiel. Un objectif majeur qui a été plutôt bien pensé par l’organisation du Super Bowl.
Les visiteurs avaient l’occasion de télécharger une application gratuite Fan Mobile Pass, pour leur permettre d’accéder à certaines animations en priorité et par conséquent de réduire l’attente.
Un hashtag dédié #SB51 a également été partagé, visible sur de nombreuses animations. Les fans étaient régulièrement invités à publier sous ce hashtag sur les réseaux sociaux.

Après ces explications théoriques, passons maintenant au coeur de notre sujet, les animations. 

Découvrons les animations

Voici une sélection des nombreuses animations proposées lors de ces 9 jours de fête à Houston.

@Twitter Casques des franchises NFL

A l’entrée sur l’espace extérieur du NFL Experience, les fans pouvaient apercevoir des casques géants aux couleurs des équipes mais aussi des casques réalisés par des artistes. 

@Twitter De multiples façons de se prendre en photo

Les visiteurs avaient beaucoup d’occasions de repartir avec une photo souvenir. En effet, de nombreuses animations photos étaient disponibles dans l’espace fan expérience. Une occasion d’inciter à partager tout ses contenus sur les réseaux sociaux. 

@Twitter Les Cheerleaders stars

Elles participent également à la fête, les cheerleaders, qui sont aux Etats-Unis de vraies stars adulées par les plus jeunes filles (elles ont plus de 235 000 followers sur Twitter). L’occasion pour elles de rencontrer leur public et de partager l’affiche le temps d’une photo, qui aurait tout à fait sa place sur la cheminée. 

@Twitter Soyez aussi rapide que possible avec Snickers

Nous l’avons dit plus haut, les marques étaient très présentes, pour preuve, voici cette animation sponsorisée par Snickers. L’objectif était de courir le plus vite possible en condition de match.

@Twitter Conception d’un ballon de Foot US Wilson

Élément indispensable à la pratique du football américain, le ballon était aussi au coeur des animations. Wilson qui est la marque partenaire du Super Bowl depuis de longues années avait proposé aux visiteurs de suivre en direct la conception d’un ballon de foot US.

@Twitter Animations par la marque de bonbons Skittles

Qui n’aime pas les bonbons ? Pas grand monde, Skittles a fait fort avec ses diverses animations autours des célèbres bonbons colorés. Les fans pouvaient tenter d’ouvrir des casiers avec une clé, si celle-ci ouvrait la porte, le fan remportait tout son contenu. 

@Twitter Le Puppy Bowl, le Super Bowl pour les chiens

Votre chien veut faire du football US ? Pas de problème, grâce Planet Animal c’est possible. Le Puppy Bowl, un vrai terrain de foot au format réduit pour nos amies les bêtes. Ça a du chien. 

@Twitter Mannequins aux couleurs des franchises de NFL

Se mettre dans la peau d’un joueur de NFL, un rêve pour beaucoup d’américains. Un rêve devenu possible lors du NFL Experience, les fans pouvaient se faire prendre en photo avec toutes les franchises ou retrouver un mannequin sans tête de son équipe préférée pour pour y ajouter la sienne. Smart idea. 

@Twitter Plusieurs mascottes présentes à Houston

La mascotte, impossible de concevoir le sport américain sans une mascotte. La logique a été respectée pendant cette dizaine de jours à Houston, les visiteurs pouvaient croiser plusieurs mascottes dont celles des deux équipes. 

@Twitter La Nasa et ses animations à succès

Vous aurez bientôt l’occasion d’aller dans l’espace, mais pour s’entrainer avant la grande échéance, il fallait être présent au NFL Expérience. La NASA, très présente sur les réseaux sociaux et dans les divers évènements majeurs aux Etats-Unis a organisé plusieurs animations pour se sentir comme un astronaute. De la réalité virtuelle pour simuler un décollage d’une fusée ariane à une visite d’une reproduction d’un vaisseau spatial, de quoi mettre des étoiles pleins les yeux des plus grands rêveurs.

@Twitter Encore des occasions de repartir avec des photos souvenirs

Après avoir réalisé un bon entrainement, et pris de belles photos avec les équipements des joueurs, il était ensuite temps de prendre place sur la photo officielle du Super Bowl 2017. Avec toute l’équipe des Houston Texans. On s’y croirait vraiment.

Un terrain grandeur nature pour les fans

Venir au Super Bowl et ne pas pouvoir jouer ? Pas croyable pour les nombreux enfants présents sur place. Heureusement la NFL a également pensé à eux (après ou avant avoir pensé aux chiens). Ils avaient la chance de bénéficier d’un terrain à taille réelle sur lequel quelques entrainements avaient lieu.

Emissions en live au centre des médias

Pour les promeneurs, un espace Media était ouvert et accessible aux fans. De nombreuses émissions en direct ont été diffusées de cet endroit. Les visiteurs servaient donc de public pour toutes ces emissions. Une occasion pour eux de voir des célébrités ou de passer à l’écran. 

Des concerts en fin de journée

En plus de l’activité football, la NFL organisait des concerts avec des artistes variés pour toucher une cible la plus large possible. Encore un bon moyen de faire rester les visiteurs et par conséquent de les faire consommer. 

Encore une fois, le Super Bowl nous offre de nombreuses inspirations pour les acteurs du monde sportif. Les marques très présentes à Houston, peuvent mettre en avant de nouvelles expériences fans toujours plus folles. Pour découvrir d’autres infos sur le Super Bowl 2017 de Houston vous pouvez vous rendre sur leur site

L’équipe Fanstriker tient à remercier Loriane Albrieux pour son retour d’expérience après sa participation au Super Bowl. N’hésitez pas si vous avez des questions à lui poser, on lui transmettra avec plaisir.   

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  • Emissions en live au centre des médias

  • Casques des franchises NFL

  • Les Cheerleaders stars

  • Des concerts en fin de journée

  • Un terrain grandeur nature pour les fans

  • Mannequins aux couleurs des franchises de NFL

  • Plusieurs mascottes présentes à Houston

  • La Nasa et ses animations à succès

  • Encore des occasions de repartir avec des photos souvenirs

  • De multiples façons de se prendre en photo

  • Le Puppy Bowl, le Super Bowl pour les chiens

  • Animations par la marque de bonbons Skittles

  • Soyez aussi rapide que possible avec Snickers

  • Conception d'un ballon de Foot US Wilson

  • Plan du NFL Experience

  • Le NRG stadium à Houston pour le super bowl 51 (2016)

  • Les marques les plus citées pendant le Super Bowl

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

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Fan expérience aux Etats-Unis

Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo

Le CF Montréal s’ajoute à la liste des clubs qui font marche arrière après la désapprobation des fans suite à un changement d’identité.

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Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo

Le club de soccer, le football sur le continent américain, du CF Montréal revient sur sa décision de changement de logo qui avait été implanté en janvier 2021 pour concevoir un nouveau logo suite à la désapprobation des fans. 

 

Un petit tour et puis s’en va. C’est ce qui pourrait résumer le passage éphémère du logo qui restera un élément furtif de l’histoire de la franchise de Montréal suite à la désapprobation des fans. Le club a indiqué revenir en arrière pour aller dans le sens de sa communauté de partisans. 

Un changement d’identité qui n’avait pas rencontré un succès auprès des fans 

Lorsque l’on change l’identité de marque d’un club, effectivement ça ne plait pas toujours à tous. Cependant, obtenir l’approbation de sa communauté de fans est relativement important. Ça n’a pas été le cas à Montréal pour le club de football local. Auparavant connu sous le nom d’Impact Montréal, la franchise québécoise à décidé en janvier 2021 de donner un renouveau à son identité en adoptant des codes plus modernes que l’on retrouve aujourd’hui dans l’identité des entités sportives européennes. Avec un nouveau nom : CF Montréal qui signifie Club de Football Montréal et une nouvelle identité visuelle. 

 

Sauf que ce changement n’a pas pris du côté des fans. Le nom et le nouveau logo n’ont pas vraiment séduit la communauté depuis son lancement en janvier 2021. Alors l’arrivée d’un nouveau président également chef de la direction du club en la personne de Gabriel Gervais (un ancien joueur du club) va permettre de remettre le club sur un chemin plus propice à une vision positive des fans. Comme à Nîmes il y a quelques années en France ou encore à Bordeaux récemment, un nouveau logo va être dévoilé mais le nom lui restera bel et bien confirme le nouveau président du club.

“Je sais que le nom de l’Impact et le logo est un dossier sensible pour tous. Il l’a été pour moi aussi… [mais] je peux vous dire que le nom CF Montréal est là pour rester.”

Gabriel Gervais, nouveau président du CF Montréal

Le CF Montréal dévoilera donc d’ici la fin du mois de juin un tout nouveau logo qui sera utilisé à partir de la saison 2023 en MLS. Particularité, il faut noter que le club n’est pas propriétaire de sa marque de commerce et de son logo qui sont la propriété de la Major League Soccer.

Les différents logos du CF Montréal

Une situation récurrente en MLS aux États-Unis 

Comme le rapporte le média Journal Metro, le CF Montréal n’est pas le premier club en Major League Soccer concerné par ce retournement de veste. Les changements d’identités de marque se multiplient en MLS et les réactions positives ne sont pas si fréquentes dans le championnat nord américain de soccer.

La franchise de Columbus (Crew de Colombus) avait souhaité changer son identité en mai 2021, avec un nouveau nom : le Colombus SC et un nouveau logo. Un logo qui est resté 7 jours. Le club a rencontré sa communauté pour trouver un compromis. Celui de rajouter l’année de création du club, 96 sur le logo. 

 

Idem à Chicago pour la franchise de Chicago Fire. Dévoilé en 2019, le nouveau logo avait provoqué la grogne des fans. Les propriétaires du club avaient alors pris la décision de sonder sa communauté afin de trouver un logo plus adapté. Et c’est deux années plus tard qu’un nouveau logo est apparu avec cette fois-ci l’approbation des supporters. 

La co-construction, vraiment nécessaire ? 

OUI ! Nous pourrions seulement nous cantonner à cette réponse mais nous aimons chez Fanstriker donner du contexte et du sens à notre raisonnement. 
Évidemment que la co-construction n’est pas réalisable pour chacun des projets qu’un club peut mener. Cependant, il est nécessaire d’ouvrir le dialogue, de proposer la consultation de sa communauté. Pour cela, les moyens sont nombreux, il est possible d’intégrer un référent des supporters dans la prise de décision. Ce qui permet d’ajouter la voix d’un membre, ou d’un représentant de la communauté de fans dans ce changement. C’est une subtil différence, mais celle-ci a son importance. De la “simple” consultation nous pouvons ensuite basculer vers la co-création/co-construction. Avec un engagement plus fort de sa communauté dans les choix qui sont pris. 

Intégrer un acteur membre de sa communauté de fans permet d’ouvrir le dialogue et de justifier auprès de cette même communauté que leur voix a été entendue et considérée. Difficile ensuite pour les fans de critiquer un projet dont ils ont été eux mêmes partie prenante. 

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Fan expérience aux Etats-Unis

The Beer Easy, un concept de bar en libre-service au stade

“The Beer Easy” est un concept proposé par Sodexo au Smoothie King Center, un système de bar en libre-service.

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The Beer Easy, un concept de bar libre service au stade

Sodexo Live a lancé « The Beer Easy » au Smoothie King Center (anciennement New Orleans Arena) à La Nouvelle-Orléans en Louisiane. Un système de bar en libre-service proposant des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales.

 

À l’heure où nous écrivons ces lignes (environ 11h) il est encore tôt pour boire un cocktail ou une bière, même si ceci est en libre-service. Notre veille régulière en matière d’expérience des spectateurs sur Twitter nous a conduit ce matin du côté des États-Unis et plus exactement de La Nouvelle Orléans. 

Un concept de bar en libre-service dans le stade

Lors du match de NBA des New Orleans Pelicans jeudi soir au Smoothie King Center, une enceinte d’environ 18 000 places (anciennement la New Orleans Arena), le géant de la restauration collective Sodexo via sa marque Sodexo Live a proposé aux spectateurs de consommer une boisson de façon originale. 

 

Dans la section 112 de l’enceinte, la marque a implanté « The Beer Easy » (littéralement : La Bière Facile), un concept de bar en libre-service tenu par un à deux membres du personnel. Comme son nom l’indique, ce concept a pour but de faciliter la consommation de boissons au stade pour les visiteurs. 
Le principe est simple, le spectateur doit acheter un QR code à la caisse en le créditant du montant de son choix entre 10, 20 ou 30$. Ensuite il se dirige vers les pompes à boissons et scanne son QR code sur la machine qu’il souhaite. Il a le choix entre des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales. Et le tour est joué. 

La marque Sodexo revendique plusieurs avantages à travers cette innovation : un gain de temps pour les fans, un confort puisque c’est plus fluide qu’une expérience de bar standard, une expérience nouvelle et différente, un effet positif pour le personnel puisque la pression de l’affluence et de l’attente n’est plus aussi forte (hormis dans les bières), une réduction des déchets (sans doute car le fan garde son verre qui lui a été donné au moment de payer) et enfin une collecte de données précieuses et exploitables pour les organisateurs. 

Un concept vraiment nouveau ?

Alors est-ce que ce concept est-il réellement nouveau ? Et bien oui et non. Ce que l’on constate c’est qu’aux États-Unis les lieux de consommation en total libre service ou presque existent depuis longtemps. Si vous avez déjà mis les pieds aux États-Unis vous devez sans doute connaitre les Frozen Yogurt. Ces enseignes de glaces où le client se sert lui même les parfums et les toppings qu’il souhaite avant de passer en caisse pour payer auprès d’un membre du personnel. Une expérience très intéressante du point de vue du consommateur puisque grâce à cette autonomie, il est le vrai acteur de son expérience. Il a le temps de choisir (et de goûter) les saveurs pour composer sa glace.

 

Le modèle de bar en libre service quant à lui, semble exister depuis plus de 4 ans sur le continent américain. Avec des concepts similaires, le client crédite une carte pour ensuite se servir librement aux distributeurs.
En France aussi, des concepts de ce type existent. L’enseigne “Au Fut et À-Mesure” par exemple, qui s’est installée à l’OL Vallée en 2021, est un bar 2.0 qui propose à ses clients une carte RFID à créditer pour consommer librement dans le lieu. Particularité, chaque table propose une bière différente. Un iPad est également présent sur chaque table pour commander des boissons et aliments préparés par le personnel derrière le comptoir.

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