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INTERVIEW : Ryan Murrant (Brentford FC) “donner l’occasion au fan de parler”

Acteur majeur de l’expérience fan au sein du Brentford FC en Angleterre, Ryan Murrant partage avec nous sa philosophie au cours d’un long entretien.

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Ryan Murrant est Fan Engagement Manager dans le club anglais de Brentford FC évoluant en Championship (D2). Il a accepté de nous partager sa vision de l’expérience fan et ses actions pour l’améliorer dans son club. 

 

Bonjour Ryan, pouvez-vous vous présenter à notre communauté française afin de mieux comprendre ce que vous faites pour le club ?

Je travaille dans le football depuis 7-8 ans et mon rôle au sein du club de Brentford FC est Fan Engagement Manager. Pour faire court, mon rôle est principalement d’interagir et d’ajouter de la valeur aux supporters une fois qu’ils viennent à un match. Une partie de ce que je fais concerne l’acquisition, c’est pourquoi nous avons créé un site web sur mesure pour les familles : family.brentfordfc.com. Ce site explique à quoi cela ressemble ici pour les familles, à quoi s’attendre, ce qu’elles peuvent faire ici et comment profiter au mieux de leur journée au stade.

J’accorde beaucoup d’importance à nos familles mais aussi à notre déménagement dans notre nouveau stade pour m’assurer que nos supporters aient une expérience à laquelle ils adhèrent. Nous avons environ 10 groupes de réflexions couvrant différents sujets qui se rencontrent pour façonner la nouvelle expérience dans notre nouvelle enceinte.

Le nouveau stade de Brentford aura 17 250 sièges et sera accessible dès 2020

En tant que Fan Engagement Manager à Brentford FC, comment décrivez-vous Fan Engagement et Fan Experience ? Sont-ils similaires, complémentaires ou différents ?

Je pense que le terme « Fan Engagement » est utilisé dans tous les sens de nos jours. Beaucoup d’entreprises arrivent avec de nouveaux outils et applications de Fan Engagement qui selon moi ne participent pas à l’engagement des fans. C’est plus du marketing et de la communication. Pareil avec les « solutions » de Block Chain, pour moi, ce n’est pas du Fan Engagement.
Je crois que le Fan Engagement est de bien traiter les fans, être sympathique, créer des opportunités uniques, ajouter de la valeur à l’expérience du supporter sachant que les transactions peuvent suivre. Bien traiter vos supporters et ils vous en seront reconnaissants. Je crois que pour bien comprendre, vous devez avoir passé du temps vous-même en tant que fan de football. Les fans ont un attachement émotionnel à leur club et c’est au club d’y adhérer et d’améliorer cet attachement. Ce sont eux qui seront là pour toujours.

Quelles sont les forces humaines dont Brentford FC dispose pour travailler sur l’expérience fan de son public ?

Nous avons une culture qui exige que nous soyons les meilleurs dans tout ce que nous entreprenons. Pas de manière dictatoriale, mais pour que nos supporters soient fiers de ce que nous faisons sur le terrain et en dehors. Notre propriétaire est passionné d’un football attrayant et abordable. Notre PDG veut que nous ayons la meilleure fan experience du pays, et surtout que nous visons à être le club le plus diversifié et le plus inclusif d’Angleterre. Voila donc le point de départ. Cela est notre culture et nous sommes tous ici parce que nous partageons cette vision. Nous sommes tous solidaire.

En jour de match, nous avons une équipe mobile « Here to Help » (Ici pour aider) qui est en place autour du stade, à environ un kilomètre pour répondre à toutes les demandes et orienter les visiteurs. Quand vous vous approchez du stade il y en a davantage pour aider. Dans les tribunes nous avons de sympathiques stewards qui sont formés pour promouvoir et mettre en œuvre les messages du club.

Dans mon équipe en jour de matchs, j’ai 3 personnes, Jenn, Amber et Zelda qui aident à faire de notre famille ce qu’elle est.
Actuellement, nous sommes 2ème  au classement sur 71 équipes de l’EFL mais nous avons également la meilleure expérience familiale à Londres. Il faut savoir que notre stade est construit entre des maisons. Si vous sautez par-dessus un mur, vous finiriez dans le jardin de quelqu’un. C’est vraiment petit.

Il y a quelques semaines, nous avons partagé sur nos réseaux sociaux, deux courriels que vous aviez envoyé à vos fans. Le premier avait pour but d’annoncer en exclusivité le renouvellement du contrat d’un joueur à vos abonnés. Et le second était de demander aux fans absents pourquoi ils n’étaient pas présents aux précédents matchs.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ces deux bonnes idées ?

En tant que fan de la plupart des clubs, votre interaction est réduite aux messages postés sur les réseaux sociaux, etc. Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.
Cela a bien fonctionné car le taux d’ouverture du mail était le plus élevé de tous ceux que nous avons envoyé. Si nous continuons à faire cela et à bien le faire, alors nous nous donnerons une possibilité de réaliser des deal commerciaux de sponsoring par exemple. C’est gagnant-gagnant pour toutes les parties et l’engagement des fans dans sa forme la plus véritable.

“Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.”

Concernant le mail envoyé aux abonnés qui ont manqué nos deux premiers matchs de championnat à domicile, c’est finalement l’action la plus simple et peut-être la moins onéreuse. Nous ne savons pas pourquoi les gens ne viennent pas, à moins que nous ne leur posions la question. Cependant c’est très facile de ne pas s’en soucier puis dans 9 mois en fin de saison leur demander de renouveler leur abonnement à 500 £. Sans action, nous pourrions déjà les avoir perdus à ce moment-là. Si nous pouvons connaitre la raison de leur absence le plus tôt possible, la probabilité qu’ils soient heureux et qu’ils viennent aux autres matchs fréquemment sera plus grande.
À partir de ce mail, nous avons réalisé de vraies actions ! Nous avons déplacé des gens parce que la personne assise à côté était désagréable, ou encore parce que la place n’était pas parfaite et que le toit dégoulinait ou parce qu’un abonné a subi une blessure qui nécessitait plus d’espace pour ses jambes. Certains étaient juste en vacances ou ont changé leurs rythmes de travail. Le fait est que si nous ne demandons pas, nous ne saurons pas, ce qui n’est pas cohérent avec notre stratégie envisagée, nous ne pourrons pas être les meilleurs dans ce cas. À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters. Si les fans ne veulent pas nous répondre ou nous parler, ils peuvent le faire, mais nous devons leur en donner l’occasion. C’est un basique qui est souvent oublié.

“À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters.”

Nous avons pu observer que vous réalisez de nombreuses actions avec les enfants et les jeunes à Brentford. Pourquoi cibler spécifiquement ce type de public ? 

Vous pouvez probablement vous souvenir de votre premier match au stade non ? La première fois que vous avez rencontré un joueur ou une mascotte ? Et bien les choses n’ont pas changé dans l’expérience émotionnelle du supporter. Aujourd’hui, nous avons juste davantage de moyens et d’activations pour faire du jour de match un moment magique. Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte. 
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin. Offrir aux enfants des souvenirs qu’ils pourront partager avec leurs copains à l’école et pareil pour les adultes avec quelques chose qu’ils pourront raconter au bureau. Ces histoires sont bien meilleures que n’importe quelle campagne de ticketing. 
Les supporters sont nos meilleurs ambassadeurs, ils vivent et respirent pour le club. Nous devons les rendre heureux, si c’est le cas, cela veut dire que nous travaillons bien. 

“Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte. 
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin.”

Les enfants sont la future génération de nos abonnés, de nos supporters, de nos fans occasionnels et peut-être nous avons parmi eux le prochain sponsor ou mieux encore, le prochain Matthew Benham (le propriétaire du Brentford FC) ! Nous devons adopter les meilleures pratiques, mettre en oeuvre les meilleures idées et faire de ce lieu un endroit où les familles souhaitent passer du temps comme elles le font dans d’autres loisirs. 

Nous sommes dans une localisation où nous avons des clubs comme Chelsea, QPR ou encore Fulham à proximité. C’est une concurrence forte pour convaincre les visiteurs de venir chez nous. Ces clubs ont tous une expérience et une histoire importante avec la Premier League et ce n’est pas notre cas. Nous ne pouvons pas rivaliser avec notre histoire mais en ayant la meilleure expérience au stade pour les supporters dans la capitale, nous pouvons nous démarquer. Il n’est pas possible de garantir une victoire par 1 à 0 toutes les semaines donc il faut un plan. Le nôtre commence avec une première visite des fans dans notre stade et la volonté d’être les meilleurs. 

En février, nous avions écrit un article à propos de l’action que vous aviez mené avec des enfants en jour de match. Plusieurs enfants participaient à l’organisation d’une rencontre à domicile. Du côté de l’expérience stade mais aussi du sportif. 
Quelle est la genèse de cette idée ? 

Je pense que le club d’Everton a été le premier club à faire ceci avec leurs Junior Blues et cela a été dupliqué un peu partout dans le pays. 
Nous l’avons fait lorsque j’étais à Doncaster Rover FC entre 2014 et 2016 avec les enfants d’une école locale. Cela avait vraiment bien marché. Ils le font encore aujourd’hui d’ailleurs. Depuis cette première expérience, nous avons perçu le besoin de faire évoluer cette idée. Alors nous avons travaillé avec notre communauté BFC Community Sports Trust pour concevoir cette animation engageant ou immersive auprès des enfants. Aucun club n’avait adopté cette approche. Nous avons invité des enfants avec des handicapes, des jeunes footballeuses, des jeunes travailleurs, etc. en leur donnant la chance de suivre une journée de match au club.
Les réactions des personnes impliquées étaient excellentes. Les médias nous ont énormément aidés et nous avons pub célébrer l’excellent travail que nous accomplissons tous.

J’en reviens aux histoires du lundi matin et à l’évolution des perceptions. Il n’y a pas meilleur moyen que l’immersion pour opérer ce changement. 
Je suis en contact régulier avec Morten au sein de notre club partenaire le FC Midtjylland, qui est sur le point de lancer le leur. 

Quelle est l’action fan engagement & experience dont vous êtes le plus fier avec Brentford FC ?

Je ne sais pas si je pourrais faire un choix. Chaque jour, semaine et match apporte de nouvelles opportunités et c’est ce qui en fait le meilleur travail que je puisse souhaiter.
Les gens disent en plaisantant que mon travail est «rose et moelleux», «tout sourire et Disney» et vous savez quoi ? C’est probablement ça parfois, mais c’est la raison d’être du divertissement. Si quelqu’un vient ici pour la 1ère ou la 1 000e fois et qu’il repart avec un sourire grâce à quelque chose que nous avons fait, c’est inestimable pour nous.

Comment le sujet du fan engagement & experience est-il devenu votre travail ? D’ailleurs, pouvez-vous décrire vos missions avec précision ?

Je n’en ai aucune idée, vraiment. Je pense que c’était un job normal au début mais finalement c’est devenu ma vie. Je suis obsédé par ça aujourd’hui. Je suis frustré et déçu de voir des contenus de mauvaise qualité, des clubs qui ne souhaitent pas engager leurs fans… Vous devenez perfectionniste and juge en fonction des standards de votre club. 

La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans. Je crois fermement que pour faire ce type de travail il faut être un fan soi-même. Je ne veux pas dire un fan du club pour lequel vous travaillez mais vous devez comprendre que nous travaillons avec un produit qui peut amener les fans à rentrer chez eux ravis ou déçus. Je dis souvent que vous ne pouvez pas comprendre un fan (de football) avant d’avoir payé pour regarder votre équipe perdre 3 à 0 à l’extérieur par un temps froid et pluvieux puis recommencer encore et encore pendant des années.
Cela n’a aucun sens logique de laisser un ensemble de circonstances indépendantes de notre volonté déterminer notre humeur, mais en tant que fan de football, nous le faisons souvent deux fois par semaine lorsque notre équipe joue. 

“La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans.”

C’est vraiment important pour les clubs de comprendre leur ADN en l’assument. Les fans sont ceux qui connaissent le mieux le club, alors parlez-leur, écoutez-les, comprenez-les et façonnez votre contenu en fonction d’un ton de voix avec lequel ils peuvent jouer. Nous ne sommes pas la BBC, pas un média alors pourquoi parler aux fans de cette manière ? En Angleterre, nous avons tendance à l’oublier.

Qu’est-ce qui vous motive dans ce que vous faites ?

Je dirais que je suis motivé pour être le meilleur ou avoir le dynamisme et l’environnement qui y aspirent.
Je fais cela depuis 7 ou 8 ans et j’ai déjà travaillé pour un PDG qui n’aimait le concept d’annonce des équipes par les enfants avant le coup d’envoi, car selon lui «vous n’agissez que sur une seule personne». Il était plus enclin à envoyer des mails en masses pour vendre des billets. Vous pouvez faire les deux mais vous avez besoin de la bonne culture.
Ce que j’aime chez les Bees de Brentford FC, c’est que nous avons la culture, d’excellents collègues et le soutien, la confiance nécessaire pour prendre des risques. Un environnement sain dans lequel je peux appeler Thomas Frank (manager du Brentford FC) et lui suggérer une nouvelle idée. C’est tellement unique dans le football. Le fait de travailler en totale confiance vous permet de le faire facilement. Jon, notre PDG, nous aime pour faire la fête et faire ce que nous aimons, vous ne pouvez pas en demander plus.

Nous savons que l’expérience en famille avec le Brentford FC est connue comme la seconde meilleure expérience fan dans le championnat de EFL. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce classement ? 

Et le premier dans la capitale ! 
C’est un classement géré par l’EFL. De vraies familles nous rendent visite deux fois par saison et nous jugent sur différents points de l’expérience de fan. L’EFL obtient ainsi diverses données et informations et les communique à tous les clubs en fin de saison. C’est une sorte de visite mystère. Mais nous ne formons pas notre staff pour l’unique visite de ces familles mystères. Car ce n’est pas la bonne façon de faire. Nous travaillons ensemble pour faire en sorte que chaque membre de l’organisation participe à l’amélioration de l’expérience tout au long de l’événement. 

https://twitter.com/BrentfordFC/status/1162337711409078275?s=20

D’où viennent toutes ces idées ? Y-a t’il une inspiration particulière derrière tout ça ? 

Certaines sont des idées recyclées, comme les enfants qui annonces les équipes avant le coup d’envoi. Nous l’avons fait à Southend en 2013. Six ans plus tard nous la réalisons ici et d’autres clubs l’utilisent à présent. J’aime ça, que chaque club puisse faire ces choses, elles sont gratuites et grâce à cela vous changez des vies.
Notre nouvelle initiative de jeunes fans qui partagent des messages dans le vestiaire des joueurs est unique. Les clubs de cricket permettent aux fans d’écrire des messages, mais ici nous voulions que ce soit très Brentford. Nous nous sommes assis et avons réfléchi à la manière dont pouvions ajouter un peu de magie, comment nos messages pouvaient devenir meilleurs que ceux de quiconque ? Et comme nous entretenons de si bonnes relations avec Thomas Frank, le manager, je l’ai appelé. Je lui ai partagé le concept, il a adoré et m’a dit d’amener les enfants dans les vestiaires à 14h45 ! Soit quinze minutes avant le coup d’envoi, c’est incroyable.
Alors d’où viennent les idées ? Dans ce cas, la culture du club a conduit celle-ci. C’est magnifique.

Les autres idées peuvent venir de n’importe qui ou de n’importe où, à n’importe quel moment. Je me suis réveillé en pleine nuit avec un concept que j’ai noté dans un mail que je me suis auto envoyé puis j’en ai discuté le lendemain. 
Cela peut se produire de cette manière, mais comme je l’ai mentionné plus tôt, une culture club appropriée fera ressortir le meilleur de chacun des membres. Pas d’égo, “no dickheads” dirait Thomas. Mais aussi, vous pouvez tous exceller, ensemble en tant qu’un. 

Quelles sont les KPIs que vous utilisez pour obtenir des résultats de vos actions ? Vous arrivez à distinguer le bénéfice de vos efforts ?

On analyse différentes data. Les visites sur le site internet du club, les communautés sur les réseaux sociaux, les mails reçus et nous évoluons en conséquence. En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires. Mais ce n’est pas facile en effet. 
Si une idée fonctionne nous continuons et nous l’améliorons. Si cela ne fonctionne pas, nous l’améliorons et nous continuons. 

“En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires.”

En general, est-ce que vous pensez que les clubs sont assez créatifs pour faire de l’expérience des fans quelques chose de plus fort ?

Non. Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières. l’EFL et Mark Bradley de The Fan Experience Company ont réalisé un travail remarquable pour aider les clubs à prendre conscience de l’importance de l’expérience des supporters. C’est aux clubs de fournir les efforts et d’avoir le personnel et la culture désireux de briller.

“Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières.”

Personnellement, je n’adhère pas à l’excuse du “manque d’argent” car les meilleures idées sont souvent gratuites. C’est l’égo de comprendre les supporters et reconnaitre la nécessité de s’identifier à chaque groupe de supporters car leurs besoins sont tous différents.
Nous ne pouvons pas faire beaucoup plus avec un espace restreint ou avec les familles, mais nous avons probablement un écart avec le «fan du carnaval» et les supporters les plus jeunes, où nous devons améliorer les choses. Ils forment un groupe important, souvent qualifié d’«ultras» ou de fauteurs de troubles, car ils souhaitent vivre une expérience de match différente que celle souhaitée par une famille. Nous devons tous faire plus d’efforts avec ces groupes car ce sont eux qui feront du bruit et créeront l’atmosphère du stade. C’est là que les clubs devraient travailler avec la FSA (Football Supporters Association) pour apprendre les meilleures pratiques des autres clubs britanniques ou ceux de l’étranger qui travaillent bien sur ce sujet.

Selon vous, la fan expérience est culturelle ? Par cette question, nous voulons vous demander si vous pensez que l’expérience est différente selon le sport ou le pays, ou si finalement c’est un concept global partagé par tous les fans de sports. 
D’ailleurs les fans anglais sont-ils différents des autres ? 

Oui, c’est vraiment culturel.
En Écosse, vous avez le Motherwell FC et son groupe d’ultras les «Well Bois». C’est un grand club avec un grand nombre de ses supporters qui se sentent souvent frustrés par les lois en vigueur et l’absence d’alcool dans les stade. À cause d’événements historiques, les lois sont devenues strictes et il n’y a aucune considération réelle pour le fan honnête qui veut juste chanter et s’amuser. C’est assez similaire ici mais pas aussi strict.
Nous ne pouvons pas boire en vue du terrain en Angleterre, mais vous allez en Allemagne ou au Danemark et vous pouvez regarder un match avec quelques bières et devinez quoi ? Vous apprécier le jeu et vous ne devenez pas automatiquement un voyou ! Ce n’est pas seulement de la bière, c’est encore ce mot “culturel”.

Au début de l’année, j’ai passé quelque temps au Danemark pour visiter quelques clubs, le FC Copenhague, le Bronby IF et le FC Nordsjaelland, et cela en valait vraiment la peine. Le FC Copenhague est une bête commerciale et le travail qu’il accomplit avec ses fans en matière de billetterie est révolutionnaire. Vous avez Brondy qui a une énorme section ultra, c’est assez intimidant, mais avec les bonnes personnes, vous vous sentez les bienvenus. Les ultras y ont même décoré l’espace familial. Ensuite, vous voyez le FC Nordsjaelland, qui compte 82% de l’effectif étant des diplômés de l’académie et 98% des fans constituent un public familial. Trois clubs complètement différents dans la même ligue avec trois cultures très différentes.

“Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons tous un bon esprit.”

https://twitter.com/ryanmurrant/status/1130158141923123205?s=20

 

Est-ce que les fans d’Angleterre voudraient tous une batterie, un capo pour tout orchestrer et des fumigènes pour accueillir les équipes ? Probablement pas mais là-bas en Allemagne ou au Danemark, ça marche tellement bien.
Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons un bon esprit.

En France, de nombreux spécialistes du sport business pensent que le modèle américain basé sur l’entertainment et le show, ne peut pas être dupliqué dans notre pays ou ailleurs dans le monde. À cause de notre culture et de la façon dont les gens consomment le sport ici. 
Quelle est votre opinion à propos de ce sujet ? Est-ce similaire en UK malgré les matchs de NFL et NBA délocalisés dans le pays ? C’est un modèle que vous admirez pour le Brentford FC ?

Nous avons le même processus de pensée ici et pour être honnête avant de travailler dans le football, je pensais la même chose. J’étais probablement le plus grand anti-moi qui soit !
Nous devons tous évoluer et pourquoi ne pas copier ce que font les Américains ? Ils sont des leaders mondiaux dans les services aux supporters. Si nous n’évoluons pas et ne devenons pas plus américains, nous risquons de perdre de nouveaux supporters qui ne sont peut-être pas aussi investis que les puristes du football. Les clubs (de football) ne doivent jamais oublier leur histoire, mais nous ne pouvons pas toujours garder les traditionalistes heureux, une fois qu’ils meurent ou cessent de venir, alors quoi ?

Ne vous méprenez pas, j’ai eu un jour un patron qui n’avait tout simplement pas la passion du football et il était difficile à gérer car il voulait toutes sortes de choses que les fans de football n’aurais jamais souhaitées. Il faut trouver un bon équilibre, mais si vous prenez le temps d’écouter les fans et de comprendre ce qu’ils veulent, vous êtes sur la bonne voie.
Si vous voulez voir la meilleure culture que j’ai rencontrée, adressez-vous au FC Nordsjaelland au Danemark et dites-moi qu’encourager les enfants et la mentalité américaine ne sont pas la bonne chose à faire. Ils ont des sponsors mondiaux en raison de leur culture, à votre avis, comment font-ils ?!

Tout le monde parle de transformation digitale dans le sport, avec des stades toujours plus connectés, des applications mobile, des technologies diverses comme la réalité virtuelle, etc. Que pensez-vous des opportunités et des risques, ou plus largement de l’impact que cela peut avoir pour l’experience des fans ?

Je pense que l’esport est une énorme menace pour les matchdays traditionnels. Car les gens ont appris à consommer et à participer à ce type d’activités.
C’est énorme et nous allons tous perdre des fans. Je pense que le passage au numérique a eu lieu au cours des deux dernières années, mais je pense aussi que la balance est revenue à des engagements analogiques. Les clubs ont davantage besoin de cette façon de penser américaine pour adopter le numérique, mais cela va prendre du temps et beaucoup d’investissements financiers. Nous devons faire attention à ce que, si jamais nous lançons des équipes esports, des applications, des outils de réalité virtuelle, etc., à ce que ce soit la meilleure qualité possible, sinon nous pourrions perdre ce “nouveau” public.
Je pense que les meilleures équipes le feront bien car elles peuvent presque se permettre d’échouer là où de nombreux clubs EFL ne peuvent pas prendre ce risque malgré les bonnes intentions.

Il y a peu, nous avions écrit un sujet sur le rôle des sponsors et marques dans l’expérience fan. Peuvent-ils contribuer à cet objectif d’enrichissement de l’expérience des spectateurs ?  

Les sponsors peuvent massivement aider les clubs dans cet objectif. Encore une fois, je regarde le FC Nordsjaelland, ils ont une grande culture du club, ils connaissent leur public et chaque sponsor est une marque mondiale. Ils ne sont pas nombreux, mais l’audience est tellement pertinente. Les sponsors et les clubs peuvent également se tromper s’ils ne comprennent pas la culture et l’authenticité de l’expérience ou des motivations des supporters. Trop de sponsors ou un turnover trop fréquent ne fonctionnera pas pour les fans et à l’inverse, pas assez de sponsors ne fonctionnera pas pour le club. Il doit y avoir un équilibre.

Un exemple avec Brentford FC et notre équipementier Umbro. Nous avons utilisé de vrais fans et des joueurs pour créer l’Umbro double diamant sur le terrain, et ainsi permettre aux fans de diffuser leurs messages à partir de leurs propres comptes sur les réseaux sociaux.

Question plus personnelle, quelle est la meilleure experience que vous avez pu vivre en tant que fan ?

Quand j’étais plus jeune, à l’école, nous avions demandé à participer à la réunion des supporters pour aider à choisir les nouveaux maillots et les offres abonnements à Leicester City (mon équipe favorite). Mon père et moi avions été invités, nous pensions alors que nous étions un nombre important. Finalement, nous étions que 6 au total !
Ce jour-là, j’ai porté le nouveau maillot du club et une semaine plus tard, j’ai reçu une lettre du club me disant que j’étais le premier supporter à porter ce nouveau kit. J’ai toujours la lettre et je vous en parle maintenant, c’est aussi puissant que cela. C’est un souvenir unique.

Dans la plupart des emplois que j’ai occupé dans le football, nous avons également réalisé ce type d’idée avec des fans qui portent le nouveau maillot en avant première et devinez quoi ? Je me suis assuré que chacun reçoive une lettre lui disant qu’il était le premier à le porter. Je sais que c’est positif et le sentiment que cela procure puisque je l’ai vécu !

Pour finir, quelles sont vos futures ambitions ? Vos projets dans 3, 5 ou 8 ans ?     

Mes ambitions les plus proches sont de remporter le trophée Family Club 2020 par l’EFL ou au moins d’être le meilleur club du championnat. Je souhaite également faire tout ce qui est en mon pouvoir pour faciliter la transition entre ce stade et notre nouveau stade à venir, de manière transparente et inclusive pour nos groupes de supporters.

Plus loin dans le temps ? J’aimerais être dans le bain de la Premier League d’ici deux ans et, avec un peu de chance, avec les bonnes personnes avec qui je travaille ici à Brentford.

 

Merci à Ryan pour ce long entretien passionnant. Nous vous invitions à partager largement cette interview et à suivre Ryan et le Brentford FC sur les réseaux sociaux. 

 

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Sportif et fan de sport, l'ambiance dans les stades m'a toujours passionné. Voir comment un bon match peut devenir une expérience inoubliable grâce à l'ambiance et à l'expérience vécue dans les gradins me donne des frissons. C'est pour vous partager ces émotions que je vous écris.

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Interview : Eric Hirschi “le speaker, la passerelle entre le club et les fans”

Il est au coeur du spectacle, le speaker joue un rôle prépondérant dans l’expérience du spectateur. On a rencontré l’un d’eux, Eric Hirschi. 

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eric hirschi interview

Il est au coeur du spectacle, le speaker joue un rôle prépondérant dans l’expérience du spectateur. On a rencontré l’un d’eux, Eric Hirschi. 

 

Dans un événement sportif ou non, l’animateur, le speaker, possède un rôle central dans l’expérience du public. Nous avons échangé avec Eric Hirschi via un tweet au sujet d’un speaker allemand. Eric étant lui même speaker pour le Montpellier Handball, le Basket Lattes Montpellier et le Narbonne Volley, nous lui avons proposé de réaliser une interview. Celui qui se décrit comme un chef d’orchestre dont les supporters, la mascotte, les bénévoles et le public sont comme ses instruments, nous partage sa vision sur ce rôle clé de l’expérience des spectateurs. 

Bonjour Eric, peux-tu te présenter ?

Bonjour, je m’appelle Eric Hirschi, j’ai 48 ans, un parcours un peu atypique puisque j’ai commencé à parler dans un micro à 8 ans sur la baraque foraine de mon grand père. J’ai commencé la radio à 12 ans, travaillé à 13 ans pour le groupe NRJ puis vécu 1 ans en Chine. J’ai été animateur radio, télé, humoriste, producteur, manager d’artistes et de concerts. J’ai toujours travaillé dans le divertissement et j’ai toujours été un grand fan de sport.
J’ai commencé à allier les deux en produisant des fans villages pour diverses compétitions de sport auto en France et en Europe. Je me suis concentré sur le sujet du sportainment depuis 5 ans en devenant dans un premier temps speaker du Montpellier Handball. 

Tu es aussi le speaker de 3 clubs dans 3 sports différents. Ce n’est pas trop dur à gérer ?

Si tu aimes bien dormir … si ! (rire). Non en fait pour moi c’est plutôt une chance, chaque sport étant différent, cela me permet d’avoir une vision très étendue de ce métier, et m’aide à trouver de nouvelles idées, de ne pas m’enfermer dans un style et toujours me remettre en question tous les jours.
Ensuite mon objectif dans ce métier étant d’innover, cela me permet de faire avancer mon projet de formation. Dans chaque club pour lequel je travaille, j’ai un double, et cela m’aide à comprendre comment transmettre. 

Entre ces clubs et ces sports, est-ce que tu remarques des différences, dans le comportements du public, les attentes des clubs ou autres ?

Chaque sport a ses gimmicks. Il y a bien-sûr des dénominateurs communs, le concept du protocole par exemple. Chaque club a son histoire, ses traditions et puis aucun club ne me demande la même chose. Au Montpellier Handball (MHB) par exemple, qui a déjà développé une solide expérience du spectacle sportif avec Marc Henri Hammard et Suzy Demonthe, mon rôle est plus sur la forme, je travaille beaucoup sur ma voix, ma rythmique, je m’inscris dans des scénarios et activations terrain déjà créés.
Quand je suis arrivé au Basket Lattes Montpellier-Méditerranée-Métropole Association (BLMA), la page entertainment était vierge. Il a fallu fédérer une équipe autour de moi, accompagner le club dans cette transformation nécessaire.

Dans une interview récente pour l’indépendant, tu dis que le volley est “pour toi le sport le plus difficile à animer”. Pourquoi ça ? 

Pour différentes raisons que je qualifierais de techniques, un match de volley se joue en 3 sets de 25 points gagnants, nous savons quand il démarre, jamais quand cela se termine. Ensuite un échange dure entre 10 secondes et 1 minute et tu as environ 20 secondes entre chaque échange. Donc sur un match tu peux avoir plus de 150 instants de 20 secondes à combler. Il est donc difficile de maîtriser l’énergie que tu dois donner durant le match. 

Au sein de l’équipe Fanstriker, nous croyons très fortement que le speaker représente un facteur clé avec la mascotte pour que l’expérience match des spectateurs soit positive. Qu’en penses-tu ?

Je pense que le speaker que je suis vous remercie (rire) ! Je vais même aller plus loin, nous sommes à l’heure de l’image et du storytelling, le speaker doit être la passerelle, entre les fans, les supporters, le club, les joueurs, etc. Je milite pour que le contenu vidéo puisse être “incarné” par le speaker la semaine et être le lien afin que le public le retrouve le week-end.
Durant le match le speaker est un chef d’orchestre qui se doit de faire le lien entre les supporters, les spectateurs qui viennent, peut-être pour la 1ère fois voir un match et qu’il faut accompagner, pour ne pas qu’ils se sentent en décalage. Les fanfares, la régie vidéo, la musique, etc. cela fait un sacré bel orchestre non ?
J’écris ma partition sur un bon vieux fichier excel, où tout est minuté et programmé, tout en gardant à l’esprit que chaque séquence peut évoluer en fonction de la physionomie du match. Concrètement on prépare par exemple deux animations pour les ¼ temps, une animation dans le scénario où l’équipe est devant, puis une animation où notre équipe est menée au score. 

Je suis toujours étonné de constater que lorsque l’on parle de cette évolution, les sujets sont essentiellement liés au digital ou au numérique. Cela est certes nécessaire, mais n’oublions pas l’humain.

Selon toi, “il faut aller chercher les gens, les amener doucement vers la culture du sport spectacle sans les brusquer non plus”. Comment fais-tu ?

Je crois que nous sommes dans une ère de la transformation de nos modes de consommation. Les événements sportifs ne dérogent pas à cette règle. Mais je suis toujours étonné de constater que lorsque l’on parle de cette évolution, les sujets sont essentiellement liés au digital ou au numérique. Cela est certes nécessaire, mais n’oublions pas l’humain.
Dans un stade ou une salle, tu as différents publics : les supporters qui ont leurs codes, leur routine. Ensuite tu as les fans, ceux qui aiment avant tout le sport et vont parfois voir plusieurs matchs de plusieurs clubs, et enfin des spectateurs qui eux peuvent être là, car tu es en Play-Off ou parce que tu reçois une très grosse équipe, mais ne connaissent pas forcément, ni le club, ni même parfois les règles du jeu.
J’utilise souvent la vidéo, pour expliquer les règles et expliquer comment le public doit interagir en fonction des phases de jeux.

Quels liens entretiens-tu avec les fans de ces 3 clubs ?  

Avec les supporters il est capital de les connaitre, de partager avec eux, avant, pendant, après. Ce sont souvent d’eux que beaucoup de choses partent.
Personnellement, je n’ai pas à me forcer sur ce point, car ce que j’aime dans le sport, c’est la passion qu’il procure, je suis fasciné, par exemple par les Blue Fox, les supporters du MHB, capables de faire 48h de bus A/R pour un match de 30 minutes.

Pour les fans et les spectateurs, je mets un point d’honneur à être aux entrées ou faire le tour du stade, dès l’ouverture, pour leur dire bonjour, leur souhaiter la bienvenue, créer un lien avec eux. C’est important pour moi de “sentir” le public et passer du temps avec ceux qui arrivent tôt me semble être une marque de politesse. 

Nous sommes allés au LOSC il y a quelques mois et nous avons remarqué qu’ils possédaient deux speakers (une femme et un homme). L’un deux était en bord de pelouse tandis que le second était dans les tribunes et les coursives au contact du public. On trouve ce modèle très intéressant pour plusieurs raisons que nous développerons dans un article dédié aux speakers. Que penses-tu de ce modèle ?  

Très fan de l’idée, je connais un peu Charlee, je suis son travail et elle a une vraie personnalité, un vrai univers et elle apporte réellement quelque chose. 
Je suis actuellement sur une réflexion dans ce sens, et si la notion de “voix du club” était un peu dépassée, ne serait-il pas plus intéressant d’avoir une team de 2 ou 3 speakers qui en fonction des matchs puissent interchanger, travailler seul ou à 2 voir à 3 sur une finale. 

https://twitter.com/fanstriker/status/1118147558625484800?s=20

Nous sommes dans une société qui se lasse très vite, un supporter qui se déplace pour voir une saison entière, voit entre 25 et 30 matchs. Ce qui serait intéressant serait de pouvoir changer, étonner, autour d’un socle, mais que le fan, se dise : “Chouette ! que vais-je voir cette fois-ci ?”.

Certes ce métier change tous les jours, aujourd’hui nous produisons du contenu, nous racontons des histoires nous sommes le cirque Gruss, TF1 et Instagram à la fois, mais c’est pour cela que c’est passionnant.

Techniquement, avec les caméras, le son, c’est compliqué pour un speaker de se rendre en tribune ?  

Non pas du tout, depuis 3 mois, je travaille avec des air monitor (ndlr : des oreillettes sans fil), j’ai un casque sans fil avec mon retour dedans, les caméras HF existent. Au BLMA où j’ai la chance de travailler avec Léo, un petit génie de l’informatique, j’ai même la possibilité de retransmettre sur l’écran ce que je film avec mon téléphone.
Certes ce métier change tous les jours, aujourd’hui nous produisons du contenu, nous racontons des histoires, nous sommes le cirque Gruss, TF1 et Instagram à la fois, mais c’est pour cela que c’est passionnant.

D’ailleurs, il n’y a pas beaucoup de femmes dans ce milieu ? Ne penses-tu pas que si une femme était speakerine cela inciterait davantage de femmes à venir assister au match ou à un événement ?

Je ne suis pas sûr du rapport de cause à effet. Bien-sûr, je milite pour plus de femmes, mais comme il y a peu de présidente de clubs, d’entraîneurs, de responsable marketing, etc.
Pour ce qui est des speakers, personnellement le sexe pour moi n’est pas une question. Ce qui m’intéresse c’est ce que la personne peut apporter, son personnage, son univers, c’est avec cela que l’on construit. Quand je décide de travailler avec NJ au BLMA ce n’est pas parce que nous sommes dans un club de basket féminin et que je me dis : “il nous faut une fille, NJ à un vrai univers elle est djette, et elle a déjà joué au basket”.

On était récemment avec le Paris Basketball pour le match du nouvel an chinois à l’AccorHotels Arena, et les deux speakers créaient très régulièrement l’interaction avec le public à travers des activations simples, ludiques et engageantes. On remarque cependant que la majorité des activations réalisées par le speaker dans un événement sportif ne sont pas vraiment interactives. Es-tu d’accord avec ça ? 

Je ne vois pas l’intérêt de prendre un micro si ce n’est pas pour être en interaction avec le public. Si j’ai une annonce commerciale sur un match, j’essaye de trouver l’angle pour parler à la salle. Je peux aller voir un enfant, parler avec lui. L’interaction peut être simple avec un fan ou plus complexe avec tout le stade ou la salle.

Je ne vois pas l’intérêt de prendre un micro si ce n’est pas pour être en interaction avec le public.

Une autre situation qui nous interpelle souvent. Dans de nombreux événements, il s’agit de la même personne (le speaker) qui anime le match et donc le grand public puis ensuite anime les espaces hospitalités du club avec cette fois un public très porté VIP et entreprises. Pour nous, ce sont deux types profils assez différents et donc on a du mal à comprendre. Ça ne te parait pas étrange ?

Dans un monde idéal, il y a deux voire trois speakers, des caméras, un dj, etc. Mais une fois que l’on a pensé à tout cela, il faut sortir la calculatrice et c’est là que le bas blesse. Après je ne suis pas fan d’avoir un speaker salle, et un speaker VIP. Nous avons déjà beaucoup de mal à faire en sorte que les partenaires qui sont là pour faire du business, soient présents dans les tribunes pour le début du protocole ou à la reprise de la seconde mi-temps, donc selon moi, nous avons besoin de les intégrer complètement dans l’expérience supporter. 
Encore une fois le speaker doit être le lien entre le club et les fans, les supporters ou les partenaires.

Une question simple mais comment devient-on speaker ?  

Ce que je vais te répondre aujourd’hui ne sera sans doute plus d’actualité demain. 
Historiquement ce sont des bénévoles du club qui ont pris en premier les micros. Dans beaucoup de clubs c’est encore le cas. J’ai chaque année 5 à 6 clubs qui me disent vouloir se professionnaliser et particulièrement sur ce poste, ce qui ne signifie pas que les bénévoles ne faisaient pas bien le taf, heureusement qu’ils étaient là, mais encore une fois notre société évolue. Depuis quinze ans environ, les 1er clubs ont commencé à faire appel à des animateurs professionnels, aux parcours divers (animateur commercial, radio, journaliste, etc.). 

Quels sont les critères pour déterminer qu’un speaker est bon ?

Pour moi c’est avant tout sa personnalité et la capacité qu’il a à se renouveler, à créer un univers et un style qui lui soit propre.  

Dans ton métier, où trouves-tu de nouvelles inspirations ?

J’essaye avant tout de créer mon style, qui est un condensé de ce que je suis. Mes influences sont très très variés, des films comme The Mask, ou Cabaret, je regarde beaucoup de concerts. Je suis allé prendre deux ou trois bricoles chez Shaka ponk. Sur la rythmique, je m’inspire beaucoup de la radio. Sur la programmation musicale, j’ai repris ce que j’ai appris là aussi en radio. Après je reste fan de l’américain Jimmy Fallon. 

Tu développes actuellement un concept intitulé NOOR qui a pour but d’accompagner des clubs de sports dans le sportainment.   

Oui, en priorité la réflexion s’est portée sur les clubs professionnels non médiatisés, car ce sont eux qui ont le plus de besoins. 
Pour l’heure nous avons mis en place depuis 1 an un laboratoire d’idées autour de 10 clubs à Montpellier, afin de répondre à 3 objectifs : Accompagner les clubs, dans leur quotidien et comprendre leurs besoins, mutualiser les ressources afin d’avoir une réflexion qui soit transversale et non verticale. Et enfin innover afin de ne pas reproduire ce qui est fait en Ligue 1, Top 14, LidlStarligue et ouvrir le partenariat sportif à d’autres types d’entreprises.
Trouver des partenaires quand tu as 500-1000 fans c’est compliqué pour un club. Alors nous avons réuni 10 clubs, soit une communauté totale d’environ 12000 à 13000 fans, cela change la donne.

Plus concrètement nous distribuons jusqu’à 700 places par semaine pour assister à des évènements sportifs. Nous avons ouvert des passerelles de collaborations entre les clubs et les écoles, avec un système de junior entreprise sur des problématiques précises pour les clubs. Nous avons mis en place avec un de nos partenaires un système de LOA pour les écrans vidéos. Nous développons des outils (base musicale, design sonor, storytelling et scénario mascotte, etc.).
Nous nous trompons souvent mais nous créons tous les jours. Un de nos objectifs est de pouvoir, demain intégrer des start-up et être un laboratoire pour les clubs élites. Nous avons fini notre phase de preuve de concept et nous préparons la partie “industrialisation” sur une dizaine de solutions scalables. 

Dans ce projet, il y a également le lancement prochainement de la 1ère formation au métier de speaker.

Cela fait partie des solutions de NOOR, je me suis rendu compte que les clubs élites avait créé beaucoup de nouveaux métiers, des clubs qui n’ont pas forcément les moyens financiers d’avoir de gros staffs, souhaitent toutefois se professionnaliser. L’idée est donc de créer une formation diplômante et reconnue, adossée à un diplôme existant de gestion d’événement sportif option speaker. 
Nous pourrons ainsi répondre concrètement à un réel besoin de personnel capable de parler dans un micro, mais également de gérer des réseaux sociaux, de créer des activations terrain, accompagner les bénévoles dans leurs missions avec bienveillance, ou connaître le périmètre des collectivités locales. Nous ne parlerons sans doute pas de speaker, mais de sportaineur. 

Avec ton expérience de 6 ans dans l’entertainment sportif et un peu de recul, as-tu pu constater une évolution dans la façon de proposer des expériences aux fans par les différents acteurs avec qui tu as pu travailler ?

L’évolution majeure est sans doute la prise de conscience généralisée, du besoin de faire quelque chose et d’évoluer vers le spectacle, même si parfois cela peut être encore flou chez certain, je reste persuadé que le sportainement à un très grand avenir et que la France sera un des acteurs majeurs en Europe, car notre marché est particulier. À la différence d’autres pays, comme l’Allemagne où il y a une véritable culture du supportérisme, la France, comme souvent, est plus complexe et donc nous avons de véritables défis à relever.
Ce qui nous manque encore c’est une vision 360°, des architectes de l’expérience supporters en quelque sorte.

Toujours dans l’interview pour l’Indépendant, tu indiques que “tous les clubs qui ne prendront pas le même modèle que Narbonne auront énormément de mal dans les années à venir”. Peux-tu détailler davantage ce point ? 

Ce n’est pas moi qui le dit c’est l’excellente étude réalisée par OLBIA, qui précise que le modèle économique du sport de demain, dans un monde où les subventions des collectivités diminuerons, est d’être propriétaire de sa salle ou de son stade. J’ajouterais qu’au regard de l’évolution des contrats sportifs, des besoins en communication et en évènementiel, les besoins financiers seront de plus en plus importants. Ne parler uniquement qu’à ses supporters et fans et partisans de son sport, limite forcement le nombre de spectateurs potentiels ou nouveaux spectateurs potentiels. Il faut donc ouvrir à d’autres cibles à qui nous ne parlerons pas uniquement performance et résultat sportif, mais facilité de parking, animations, spectacle, musique, etc. 

On arrive vers la fin de cet échange intéressant mais avant ça, si tu pouvais passer un message à tes compères ou futurs compères speakers, que leur dirais-tu ?

Que c’est sans doute un des plus beaux métiers et que nous avons de la chance de pouvoir le faire. Nous devons en prendre soin et nous remettre en question et innover chaque jour sans oublier de créer nos univers.

Dernière question mais probablement la plus délicate, quelle est ta propre définition de la fan expérience ? 

Faire rire la mère de famille, que les enfants demandent en partant “quand ils reviendront voir la mascotte” et que le père se demande d’où vient cette bonne bière. 
Nous sommes là pour que tout le monde passe un bon moment surtout en cas de défaite de l’équipe.

Merci à Eric pour le partage de son métier et de sa vision de l’expérience des spectateurs. 
Crédit photo : bressonphotos 

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